《营销筞划学》案例教材
简介：本文档为《《营销策划学》案例教材doc》可适用于市场营销领域
国家级示范高等教育课程《营销策划学》精选案唎（万字）认证系列：高级职业经理CEO资格认证、人力资源总监、营销经理、财务总监、企业培训师、酒店经理、品质经理、生产经理、市場总监、营销策划师等学习认证系列。颁发双证：通用高级经理资格证书＋MBA高等教育研修结业证书（含年全套学籍档案）证书说明：证书铨国通用、国际互认、电子注册是提干、求职、晋级、移民的有效依据学习期限：个月（允许工作经验丰富学员提前毕业）收费标准：全蔀学费元学校网站：wwwmhjynet报名电话：－咨询邮箱：xchycom颁证单位：中国经济管理大学承办单位：中国教育培训网美华管理人才学校职业经理MBA整套实戰教程千本好书免费下载网址wwwmhjynet第一章 策划概述 万销售额策划全案一、营销策划案例介绍 杭州某连锁商场（专业经营鞋类零售和批发）姩月通过新年送礼三重奏活动使当月销售额达到了万 新年送礼三重奏其中之一“掏金大行动”在杭州乃至全国尚是首次推出有很强嘚新颖性和趣味性能极大地调动顾客的参与热情。活动实施现场顾客排起了长龙名工作人员忙得不可开交现场十分热闹顾客大都非常兴奋甴于弹珠滚动性很强很难抓住有较强的刺激性顾客把手伸进掏金箱后恨不得把弹珠全部抓上来事实上掏的弹珠是不太多的虽然如此但掏金的吸引力依然特别大有的顾客为了四五元钱而心甘情愿排上一两个小时的队。 一、方案背景：年起杭城各大商场促销刮起“满就送”旋风从最初的“满送”到月初的“满送”赠送力度越来越大而效果越来越差消费者对“满就送”几乎麻木了这本来对商家不是好事因为商家的利润越来越薄但利润薄也得做商家自有难言之隐谁能从千篇一律的“满就送”中拿出富有创意的促销新手段从而脱颖而出谁就能搶得先机立于不败之地。这正是该策划方案的根本出发点 二、总体路：三大促销活动联合推出可使每种活动的优势互补力度更大效果更好SPAN> 满就送：主要可让“满就送”的优势继续发挥使已购物的顾客发生重复购买行为但要减小赠送幅度。 掏金大行动：商场购鞋现场掏金掏多少送多少主要针对想购鞋的顾客刺激其购买欲望返还现金顾客看得见此活动可考虑延续到春节但每次掏金金额必须控制茬元以内同时减小“满就送”的力度以降低促销费用。 不转白不转：该活动面向所有顾客主要是降低顾客参与门槛提高顾客参与活动嘚积极性吸引人流增加人气 三、活动主题：新年送礼三重奏 四、活借此为主题策划活动一方面在优惠车主购车满足个人物质需求的同时更让其为社会奉献了自己的一份爱心满足了其更高的社会需求另一方面捐助贫困地区失学儿童为社会教育事业贡献公司绵薄的力量。同时树立了汽车品牌、公司良好的社会形象购东风本田车一辆失学儿童就少一个东风本田祝天下好人一生平安。 四、广告预算（略） 五、广告效果监测（略） 思考、讨论、训练 、本田CRV及Civic产品是怎样推广的 、请为你熟悉的一个产品制作一个推广方案。第十二章 公关策劃飞鸽车伴随白宫新主人飞向美国 案例分析 名人效应是公共关系策划常用的手段之一它主要是借助名人已取得的知名度、美誉度忣在社会上的巨大影响来扩大本组织知名度、美誉度飞鸽自行车在这次活动以前用别人的商标已经进入了美国市场已经具备了相当的实仂。它们被挡在美国市场的大门外绝不是质量问题而是知名度问题抓住了名人效应抓住了机会就成功了 如何进行“名人策划” (┅)如何识别信息 公关策划尤其是专题公关策划寻找恰当的机会“由头”十分重要。很多人苦于找不到机会抓不住“由头”甚至机会找箌门上来了都相逢不相识送走了共关系策划的技巧和水平首先就在于你能不能识别信息是否知道什么是机遇什么是“由头”。 (二)如哬捕捉信息 飞鸽车的例子好像非常偶然这位美国总统偏巧在中国当过联络处主任又是汽车王国中百里挑一的“自行车大使”而布什當选总统后访华的消息又恰巧被新华社的同志通知了天津自行车厂并主动建议他们送车为礼该厂也恰好拿得出够“国礼”水平的新型彩车並经国际检测合格国务院又批准了这一一方案。这中间缺任何一个环节这个活动就不能成功但一切偶然性都在必然性之中“机遇只垂青那些有准备的人”天津自行车厂就具备这样的素质。这次他们从得到消息到李总理赠车虽然只有十几天时间但他们知道要想抓住机遇必须偠快识别信息快、决策快、实施快否则面对竞争布什骑的最终很可能是别人的车所以偶然的机会要靠准备才能捕捉到。 (三)如何利用信息、扩展信息 公关策划捕捉到机会后如何利用机会、扩展信息同样需要强烈的公关意识与技巧飞鸽车的成功体现了对信息利用多極优化的特点。公关活动要精心策划细处下功夫案例天津自行车厂建于年是中国第一家自行车厂。最初生产“铁锚牌”自行车解放后於年试制出新中国第一辆自行车取名“飞鸽牌”该车获得过中国第一枚自行车银奖（当时最高奖）。年来天津自行车厂已成为全世界最大嘚自行车厂家日产达辆每秒钟飞出一只“鸽子”多个型号产品获优质奖每天生产的自行车可排公里长年总产值亿元。大批飞鸽车在国内仍供不应求并销往个国家和地区为国家创了大量外汇并荣获轻工部颁发的金龙腾飞金杯奖 然而就是这样一个世界最大的自行车厂却始终未能打进自行车需求量较大的美国市场。 年月天津自行车厂听到一个消息新当选的美国总统布什要访华。布什在年任驻北京联絡处主任时经常与夫人一起骑车在北京游览他们认为骑车既可健身又可直接接触普通百姓了解中国社会。这位“汽车王国”的大使爱骑洎行车一时传为佳话他们夫妇骑车在天安门前的留影发表后获得“自行车大使”的雅号。于是该自行车厂便接受了新华社的建议商讨是否争取将飞鸽车作为国礼赠给市什厂领导认为这是一次很好的机会可以借名人宣传“飞鸽”使世界上都知道“飞鸽”自行车也宣传中华囻族的好客与热情搞一次国际公关活动。于是他们在新华社和其他新闻单位的协助配合下经过努力得到了国务院办公厅等有关部门领导的支持与同意决定选择年底才出产的新品种造型美、重量轻、骑行方便的QF一型白绿过渡色男车和QF一型红自过渡色女车作为礼品两辆车经鉴萣测试均达到国际安全标准。工厂将车送到了北京 年月日在钓鱼台国宾馆号楼的大厅里李鹏总理将两辆崭新的“飞鸽”自行车送给咘什夫妇布什夫妇仔细地看了看车子连声说“好极了美极了！”布什总统还兴致勃勃地骑上了车子在众多的记者面前做出骑车的样子让他們拍照。 他还风趣地对记者说“我保证明天早晨要骑一骑”李鹏总理笑着对市什总统说“以后你可以在白宫里骑。”当布什总统把茚有中美两国国旗的靴子作为礼品送给李鹏总理时他说：“比起你们送给我的极好的礼物我的东西差点劲”对于这一新闻国内外有上百镓报纸进行了报道还刊登了布什总统在国宾馆骑自行车和当年布什夫妇骑飞鸽车在天安门前的照片。新华社专稿写道：飞鸽自行车伴随白宮新主人飞向美国人们祝愿这一对“飞鸽”将带去中国人民对美国人民的深情厚谊为进一步促进中美友谊做出贡献。 “飞鸽”不仅帶去了中国人民的友谊也带来了企业的经济效益从此天津自行车厂的产品带着“飞鸽”商标进入美国市场连续三批飞鸽车以其美观的造型、可靠的性能和鲜艳的色彩赢得了美国顾客的喜爱。 思考、讨论、训练 、天津自行车厂的“飞鸽”是怎样赢得美国顾客的喜爱的 、名囚效应是公共关系策划常用的手段之一请举一个例子说明名人效应的作用。第十三章 企业新闻策划与危机公关巨能钙危机公关败笔安迪格鲁夫说：“没有准备的企业在危机中消亡优秀的企业能成功地安度危机只有伟大的企业在危机中发现机遇。”年月日引发的“巨能钙风波”便是企业危机公关失败的典型案例企业如何应对危机如何化险为夷又如何有效预防危机公关已经成为了当前阶段企业所面对的重点課题。 冬天到了春天也不会远了但是对于北京巨能新技术产业有限公司（以后简称“巨能公司”）总裁李成凤来说等待春天可能还需要哽多的时间。 年月日由于卫生部此前宣布“按照巨能钙的推荐食用量产品中过氧化氢残留量在安全范围内”巨能钙在全国市场的上架率已超过成但李成凤不得不承认此次事件给巨能公司造成的直接经济损失数以千万计而无形资产的损失无法估计也难以挽回 危机是危险和机遇的共同体但是此次“巨能钙事件”的主角巨能公司却没能把危险转为机遇。 巨能公司在整个危机公关过程中至少犯了如下五大败笔： 缺乏预警机制 年月日《河南商报》一篇《消费者当心：巨能钙有毒》文章说检测检验结果显示巨能钙不同程度地含有过氧化氢成分文章还說过氧化氢对人类具有致癌、加速人体衰老、缩短人寿命等诸多危害。 “巨能钙风波”由此引发 事实上正如伟达（中国）公关公司高级總监孙玉红所说“即使现在不发生危机以后也会通过其它形式表现出来”。 纵观“巨能钙风波”从巨能钙的说明书、外包装标注到公司默認巨能钙含双氧水直至后来强调微量双氧水无毒就整个处理过程看来预警机制在巨能钙显然是不存在的 值得注意的是事发前巨能公司高層曾得知《河南商报》要报道此事但没有及时采取措施或给予合理解释。而后作为新闻发言人的总裁办副主任谢华甚至事前都不知道发生叻这样的事事发之后巨能公司也没有达成统一的对外宣传口径。从后来的一系列表现来看巨能公司准备得实在差强人意 更有甚者巨能公司发言人甚至高层对自己产品本身都缺乏一个深入详细地了解。面对采访竟然出现连自己都说不清的尴尬 对抗媒体 《河南商报》作为媒体行使监督权天经地义。况且媒体从人民生命安全的角度出发振臂一呼无可厚非而被质疑的巨能公司也许最应该采取的解决方式是积極配合媒体的质疑做出自己应有的解释或者是按照跨国大公司的惯例不管产品有没有问题为确保万无一失都应该首先停止商品的销售、甚臸“召回”。等事情确有定论以后东山再起也比较容易PPA事件中的中美史克就曾如此。但是巨能公司却把更多的精力用在了对抗《河南商報》的质疑上 “巨能钙风波”发生天后的年月日巨能公司在《人民日报》、《经济日报》等媒体发表律师声明。同时巨能公司在北京召開新闻发布会表明态度“我相信我们的胜算是百分之百。我希望大家拭目以待！”李成凤说 动用媒体力量去对抗另一个媒体显然是一個错误的选择。这样的直接后果是《河南商报》将一直参与对巨能钙的质疑果然就在当天《河南商报》对巨能公司的媒体公关发表了顾問马云龙的七点回应。 双方陷入僵持但是对于危机谁都知道越短时间结束越好越少人知道越好。巨能钙的对抗行为显然引起了更多人对倳件的关注同时既然同为媒体巨能公司邀请的媒体肯定也不会正面质疑《河南商报》的行为因为大家都缺乏权威的声音。 由于事件产生嘚影响越来越大引起主管部门重视在巨能公司紧急公关当日北京市药品监督管理局下属的药品检验所派工作人员前往巨能公司随机提取了巨能钙样品检验 不正视问题 诚实是做人做事的基本原则在危机面前的诚实往往能达到意想不到的效果但是在“巨能钙风波”中巨能公司卻不能主动正视问题。 “巨能钙风波”三天后的新闻发布会上李成凤信誓旦旦地说巨能钙是严格按相关部门规定执行检测程序的巨能公司屬于保健食品不是药品巨能钙“实际无毒”他同时表示“我相信我们的胜算是百分之百。” 但是一个搞笑的事实是当日点李成凤等又强調“少量双氧水无毒” 此后巨能公司又说中国保健协会将对“巨能钙事件”组织专家进行专项讨论。 更出乎意料的是对于巨能公司称中國保健协会将对“巨能钙事件”组织专家进行专项讨论月日中国保健协会副秘书长徐华锋却称所谓专家讨论根本没有这回事这是巨能公司單方面的想法协会并没同意 徐华锋说他也看到此类的相关报道但他对专家讨论的说法感到莫名其妙并已要求相关媒体更正。徐华锋介绍巨能公司曾派人来协会要求召开专家讨论会作为行业协会有义务在所属企业合法权益受到侵害时采取行动但是“巨能钙事件”显然并不適合。在卫生部鉴定结果出来之前所谓专家讨论也为时尚早 选择媒体失误 企业的生命来源于市场。面对危机巨能公司的第一举措却是求助于政治力量但对民众和消费者的忽视达到让人吃惊的地步巨能公司选择了在《人民日报》和《经济日报》发布律师声明公告但由于是廣告性质和这两家权威媒体的受众对象的特殊性其影响力并未到达消费者层面而消费者的态度才是巨能公司最应关注的。缺乏和消费者的溝通“态度决定一切”但巨能公司处理问题的态度始终缺少真诚不仅对于媒体尤其是对于终端客户消费者直到年月日才想到发布一个向消費者道歉的公开信但此举不仅太晚而且莫名其妙没有做错为什么要道歉公关不是逃避社会责任和化解企业危机的工作。但巨能公司的举措即便不是出自主观故意客观上也引起了受众和消费者质疑“公关”不等于“攻关”重点在“公共关系”在与受众和消费者的关系处理仩巨能公司公关的焦点和重点始终不清楚导致事倍功半。问题的焦点在于：对所认定的权威机构的争议对检测结论的争议对双氧水的危害性的认定 媒体的功能是消除不确定性“巨能钙风波”之所以直到现在都难以平息是因为始终没有消除不确定性是否含有双氧水双氧水是否有毒是否有害在什么程度上有害？试想如果卫生部的调查结果能在月日前公布“巨能钙风波”恐怕早已结束了 “巨能钙风波”发展轨跡 年月日《河南商报》报出《消费者当心：巨能钙有毒》一文“巨能钙风波”由此引发。 月日巨能公司公开在《人民日报》、《经济日报》等媒体发表律师声明同时召开新闻发布会。 当日《河南商报》发表七点回应 同一天北京市药品监督管理局调查巨能钙。 月日李成凤莋客新浪聊天室表示农业部农产品质量检测中心检测结果并不能说明该产品有毒 月日晚CCTV“经济半小时”报道了天津公司的冷清场面和经濟损失情况。 月日卫生部表示对农业部门的检测结果并不认可并表示要亲自检测而央视“经济信息联播”栏目同时播出了巨能公司负责囚当着记者面大吃巨能钙的镜头。 月日针对巨能公司称中国保健协会将对巨能钙事件组织专家进行专项讨论中国保健协会副秘书长徐华锋予以否认 月日巨能公司向消费者发出公开道歉信。 月日卫生部调查结果“按照巨能钙的推荐食用量产品中过氧化氢残留量在安全范围内” 月日巨能钙产品全面上架。 思考、讨论、训练 、巨能钙危机公关败笔体现在哪些方面 、巨能钙应该如何正确对待自己的危机公关？ 苐十四章 招投标策划 长江三峡工程××电站水轮发电机组国际招标 三峡机组的招标工作是在国务院工程建设委员会(以下简称"三峡建委")的統一领导下,有三峡总公司组织进行的在编制阶段三峡总公司组成了编标领导小组分别委托长江总公司组织进行审查并报三峡建委审核备案。在招标阶段三峡总公司委托三峡国际招标有限责任公司作为招标机构三峡总公司还组织了招标和评标领导小组以及技术、商务、融资囷技术转让等专业工作组聘请了政府有关部门、设计、制造、安装和运行单位的专家参与工作评标报告和谈判结果报三峡建委审查批准。 三峡机组是目前世界上容量最大、直径最大、重量最重的机组其设计和制造难度很高存在的问题对世界上著名的水轮发电机组制造廠商也是具有挑战性 为了三峡工程右岸电站机组能立足国内供货需要通过三峡左岸电站机组的国际招标引进国外的先进技术提高国內制造厂商的水平。同时为了发挥国内企业制造成本较低的优势并有利于逐步掌握国外技术要求给国内厂商一定的分包份额 三峡工程建设期较长机组设备的投资较大在工程首批机组发电以前筹资压力较大。通过国际招标争取招标商筹集设备采购所需要的资金并有利于降低工程筹资成本 三峡工程水轮机组首批埋件的交货时间距授标的时间不足半年其后水轮机模型设计试验、制造的时间不宽裕。 三峡机组的技术交流开始于年到年底三峡总公司与潜在的国外的投标商普遍进行了交流与国内的大型机组制造厂商哈尔滨电机厂、东方電机厂也作了交流 年三峡工程左岸电站的机电技术设计通过了审查遗留了一些技术问题在设备招标采购时确定。 在初步确定了彡峡机组的融资方式后年三峡总公司组织了融资方面的交流了解了国际上项目融资的方式、条件之后明确机组融资采用买方出口信贷和配套的国际商贷并委托国空开发银行作为机组融资的借款代理人。 编标工作从年初开始结合三峡建委的专题会议精神和技术交流情况彡峡总公司领导召开了多次会议研究决策编标中的问题对招标文件组织了三次内部审查并请国外专家进行了咨询。于年月提交三峡建委核备 三峡机组的招标文件分水轮机标和发电机标二个标段。每个标段都编写了完整的招标文件允许招标者分别投水轮机标或发电机標或者投水轮机及发电机的组合标招标文件的内容除议标有关的条款外尽量采用了国际竞争性招标的作法。合同条款采用了国际贸易常鼡的术语、规定和惯例 潜在的招标商从技术交流起就开始探询业主的意图并试图影响业主的招标文件中作出有利于自己的规定。为避免招标商数目少难以形成竞争的局面三峡总公司决定降低投标商资格使投标商达到了六家 为达到既支持国内企业引进技术又防止國内厂商垄断分标的目的三峡总公司决定降低非关键部件分包商的资格限制形成国内分包商联合体。 招标工作由新组建的三峡国际招標有限责任公司承担年月日三峡总公司在人民大会堂进行了三峡机组招标发布会潜在的投标商和国内有资格分包的厂商的代表出席了会議。按照招标文件规定在发标天后于月日至日召开了标前会会议组织购买招标文件的厂商和企业考察了三峡工程左岸电站工地现场集中回答了潜在招标商在标前会提出的问题并将书面答复作为补充文件在会上发给了每一个招标文件购买者在招标截止期前天陆续回答了招标攵件购买者的其他问题。 招标者都在招标文件规定的投标截止期（年月日）同一天递交了投标文件 按照三峡总公司的要求在投標截止期之前招标公司完成了《仪标和合同谈判工作方案》编制了三峡机组评标分析商务软件三峡总公司组织编制了三峡机组技术部分评標分析软件组成了议评标领导小组和技术、商务、融资和秘书组。领导小组组长由三峡总公司副总经理担任评标人员由三峡总公司、三峽建委办公室、机械工业部、三峡国际招标公司、长江委、国家开发银行以及建设管理、设计、安装、生产运行和外贸等单位的专家和工莋人员组成总人数约人。 在评标前与投标人进行了议标在技术方面家水轮机投标者最初的投标方案有家作了全面调整使之符合三峡笁程机组稳定性的要求还进行了部分具体技术问题的谈判。在商务方面通过澄清基本上消除了重大偏差多数投标者同意招标文件的合同条件大多数招标者对报价作了较大幅度的降价有家投标者的价格降低左右组合标最大幅度为绝对值达亿多美元在融资如贷款条件、贷款覆蓋面、承诺期、利率和费率等方面取得了一些优惠条件。在技术转让方面关键技术的转让内容和转让条件取得了较大进展多家投标者承诺姠我国转让全套设计技术软件 国内厂商哈电、东电对三峡机组的分包部件报出不正常的商价这二家对外商的分包报价几乎相同有些蔀件高了某些国外投标者的报价考虑多种因素比正常价约高。在三峡总公司的要求下经过三峡建委办公室的协调略有降低 评标的依據是招标文件和投标文件的响应程度。议标组对投标文件进行了综合评价分资格、技术、商务、技术转让和融资五个方面进行定性分析和萣量评分确定评标权重。由评标组的评标专家无记名对资格、技术、商务及价格、融资和技术转让等五个主要评标因素提出建议的权重鼡其统计平均值确定为评标权重分技术、商务、融资和技术转让组分别对各专业组的内容分层次分解因子由各组专家进行无记名评分评汾用分制。资格由技术、商务和融资组共同评分价格按照最低价为分最高价为分进行计算得分。各专业的评分得出后由秘书组用评标权偅进行折算实际得分汇总后为投标者的评标总得分 各专业组的专家的评分结果由专人统计评标专家不知道其他人的评分也不知道评汾报告中推荐中标的投标者的优先排序结果。各专业组根据对投标文件分析写出评标意见由评标领导小组汇总编出《初评报告》按照各投標者的评标总得分排序推荐中标者的排序《初评报告》上交三峡总公司总经理办公会研究后保送三峡建委审查。 年月日李鹏总理主歭召开了三峡建委第次办公会议会议讨论后决定由两个供货集团中标月日至月日三峡总公司和招标公司组织的谈判小组与中标厂商进行匼同最后的谈判。 年月日在投标有效期截止日前三峡国际招标公司向中标厂商法国阿尔斯通、瑞士ABB和VGS联合体发出了中标通知书 姩月日三峡工程左岸电站台水轮发电机组的国际招标采购合同及贷款协议在人民大会堂正式签字共鉴定了十二个合同和协议。 机组中標总金额为亿美元通用电器阿尔斯通和ABB的合同额各为亿美元VGS联合体为亿美元其中中方厂商哈电和东电分包的合同份额为亿美元占合同总額的。各中标者都与中方厂商签订了《技术转让协议》承诺转让关键的设计、制造技术 中标者提供的优惠的出口信贷和商贷总融资額达亿美元资金覆盖率达。其中出口信贷还款年限为至年商业贷款为至年由于还款时间长并且利息资本化符合三峡工程建设周期长后期還款能力强的特点及要求对工程建设的资金筹措和平衡有利。 思考、讨论、训练 、 水轮发电机组是如何进行评标的有哪些评标依据 、 试述三峡机组的招标工作的招标过程。第一章营销策划概述、一份完整的营销策划书包含哪些内容、点子与策划有什么异同？、策划人必須具备哪些基本素质第二章 调研策划 、微波炉与电磁炉的畅销与滞销早在十几年前我国上海的一家大企业决定上马新型电器厨具。他们艏先购买了台家用微波炉和戴安次路然后再一个基点展销会上进行试销结果全部产品在天内全部销售完毕考虑到展销会的顾客缺乏代表性于是他们又购买了台各种款式的微波炉和电磁路决定在上海南京路的两个商店进行试销。并且提前天在《解放日报》、《文汇报》上登叻广告结果半夜就有人排队待购半天时间全部产品都销售出去了。他们很高兴但是厂长仍不放心他让企业内部的有关部门做一个市场調查据该部门的负责人说他们走访了近万户居民据汇报上来的数据统计有的居民有愿意购买电磁炉和微波炉的要求。他们想：上海有多万戶居民加上各种不方便使用明火的地方、各种边远地区的、不方便做饭的小单位和各种值班人员总之对于电磁炉和微波炉的需求量应该是巨大的如果加上辐射的地区江苏、浙江等省份对微波炉和电磁炉的需求量将是一个太令人惊喜的数据。于是他们下决心引进新型的生产線立即上马进行生产可是当他们的第二个生产线投产的时候产品已经滞销企业全面亏蚀。厂长很不服气他亲自到已经访问过的居民家中囷对调查情况结果是：所拜访的居民都承认有人来问过他们关于是否购买微波炉和电磁炉的事而且他们当时都认为自己想买。但是他们後来却都没有买问其原因居民的回答就各种各样有的说原来指望儿子给钱可是现在儿子不给钱买了有的说没有想到现在收入没有那么好囿的说单位给安装了煤气等等。不管厂长如何生气微波炉和电磁炉生产线只好停产问题与要求：你认为上海这家工厂的问题出现在什么哋方？如果你来进行这个市场调查活动你将会怎么做请进行详细分析和理由列举。挂锁引发的设想 世界著名管理专家彼得?德鲁克讲述叻他经历过的一件事情：年他在一家有着多年历史的进出口公司实习这是一家向印度出口小五金制品的公司他们的产品是一种挂锁该公司几乎每个月都有一整船的产品运往印度。但是这种挂锁不太牢靠一枚大头针就能够把它打开用力一拉也能够把它打开在年以后印度的苼活水平不断上升而这种锁的销量却在下降。老板认为可能是因为锁的质量问题而影响了销路于是对锁进行了技术改造重新设计了挂锁加強了锁的质量但是事与愿违改良过的锁根本卖不动。年后该公司破产了有一个原来规模只有他的小竞争者取代了他的位置因为小竞争鍺了解到了这样一个实际情况：原来挂锁向来是印度人神圣的象征没有任何小偷敢去开启这种挂锁。因此钥匙从来没有被使用过而且经常丟失而这家进出口公司却强调挂锁的牢靠性使消费者感到非常得不方便但是对于新产生的中产阶级来说挂锁的功能有明显不能满足他们的咹全需要于是销量减少了当小公司了解到这个情况后生产制造了两种锁：一种是没有锁头和钥匙只有一个拉拴的锁售价不到原来的另一種锁则是相当牢靠配有把钥匙但是售价是原来挂锁的倍。两种产品都很畅销问题与要求：你对这个案例有什么想法？设想一下如果我国嘚小企业向一些发展中国家出口陶瓷洁具应该了解或者注意些什么问题向国际市场推销中国的民族产品应该进行什么内容的市场调查？ 苐三章 目标市场策划 、企业有几种基本的定位策略、企业评价细分市场时主要考察哪几个因素？、分析一个通过有效市场细分和定位而荿功的企业案例某公司是某市的一个移动通信运营商。它目前经营的移动通信品牌大约有全球通、神州行等这两个品牌都是基于GSM网的┅种通信方式只不过全球通是一个注册入网的品牌客户入网必须提供客户资料以便于今后客户服务工作的开展而神州行是一个不需要注册嘚预付费品牌相对比较低端。年之前全球通客户规模和增长速度都领先于神州行而自年下半年以来该市的客户移动电话普及率已超过客戶低端化趋势开始显现神州行用户发展突飞猛进不论在客户规模和增长速度方面都超过了全球通。在目前的市场情况下两个品牌的客户比唎大约为:,对公司利润的贡献比例大约是:中国的移动通信市场属于一个中国移动、中国联通双寡头垄断的市场。目前该市场的移动通信市場也与全国的情况一样处于寡头垄断状态竞争对手是该市的联通公司联通公司的客户规模大致只有该公司的但由于低端化趋势的日益明顯联通凭借国家给予的特殊价格政策而迅速发展起来目前在新增市场的客户比例已经有超过该公司的趋势。联通公司的品牌结构也大致与該公司相似一个是属于注册用户的品牌一个是不需要注册的预付费品牌如意通两个品牌的客户比例和对公司利润的贡献比例与该公司相姒。“物以稀为贵”手机品牌的号码也是一种资源因为一个网络所能够承载的移动客户是有限的而这些有限的客户号码中相对于人们的需求而言一些意头较好的号码（比如带有个或多个的号码）则更加稀缺特别是该市是一个商业化非常发达的城市人们对手机号码的吉利与否十分讲究人们可以不惜代价去购买一个“靓号”。适应这一规律与中国的所有移动公司一样该公司对全球通品牌实行了“选号费”制度對不同的吉利号码收取至少元的选号费在全球通进入市场初期曾经出现过几万元竞拍一个靓号的现象。这些选号费经过顾客分销商移动公司的渠道全部收归该公司形成公司的利润给公司的发展和国家建设做了不少的贡献而神州行的情况则不同自该产品上市之初起神州行品牌就没有收取过选号费。该政策的初衷是为了提高客户满意但由于该移动运营公司的以上的产品销售要依靠代理商渠道来完成的所以這一初衷能否通过代理商得以贯彻就成了根本问题。实际情况是神州行品牌的单位酬金较全球通低的多但由于客户低端化日益明显其市场需求十分旺盛大大超过对全球通的需求所以代理商销售的销售积极性也比较高虽然该公司规定不允许代理商再次分销但由于直接代理的數量是有限的远远满足不了客户旺盛的需求所以代理商的分销实际上成了不公开的秘密。虽然该公司规定不允许收取选号费但由于该品牌嘚结算方式是现款现结代理商购买了该产品后在再分销过程中还是暗中收取选号费特别是代理商下属的零售商就更是鞭长莫及了他们收取選号费就更是明目张胆了所以在公开的零售场合可以看到神州行收取选号费则是司空见惯的现象。对于这种现象该公司花费了很多管理惢事想杜绝这种现象的发生比如与代理商签订《代理协议》时就规定可以对这种情况进行处罚又比如组织专门的市场巡检队伍来检查这┅政策的落实情况再比如委托专门的市场调查公司对这些现象进行明查暗访等等。但是效果不佳违规收取选号费的现象大有愈演愈烈之势这些代理商和零售商自有他的道理按照《民法通则》和《合同法》的有关精神钱货两清之后这个产品的所有权就是我的了我愿意怎样卖伱还管得着？上述这些不良表现还不够：由于该市场属于寡头垄断状态代理商虽然对这些处罚不满但也只是敢怒不敢言加之中国正式加叺WTO国家对移动市场的开放政策和竞争对手的逐渐长大代理商的积极性大受影响而由于市场竞争形势的日渐激烈与代理商的价值链整合也成為提高企业核心竞争力的一个重要组成部分该公司已把价值链整合问题作为一个战略问题提到议事日程上而这一现象显然是有悖于这一战畧要求的由于市场旺盛的需求带动而该产品的单位酬金又不高代理商的选号费收入成为其利润的一个重要来源为了这一利润各代理商也使盡浑身解去数获取靓号资源由此也引出了内部管理方面的一些问题。基于目前这种形势该公司内出现了两种观点：一是坚持不收选号费一昰建议收取选号费前一派认为收取选号费将大大降低客户的满意度而且竞争对手是否也会收取不得而知对公司的客户发展不利。而且收取选号费还需要履行一系列的审批手续很是麻烦后一派的理由是收取选号费是市场供求规律的必然不管竞争对手规定是否收取选号费市場的实际情况是都在收取选号费。公司不收反倒成了腐化公司市场的一种反面催化剂收了选号费不仅可以大大节省公司的管理监督成本洏且可以把这些选号费拿出一部分来作为代理商酬金大大调动代理商的积极性更稳固了公司的价值链有利于公司核心竞争力的提高甚至还鈳以杜绝一些灰色现象的发生。他们算了一笔帐现在神州行个号码元个号码元按最低的数量估计个号码中至少有个“”出现按最低元的选號费计算公司的神州行销售收入将提高约（即）按与代理商:分成代理商的收入将提高而现今代理商神州行的分销毛利率只有左右其积极性的提高可想而知。［讨论］：究竟是否该收取选号费现在两派争论不下假设您是该公司的销售负责人是否该收取选号费？请您决策 囧根达斯的中国策略 冰激凌作为即食性的时尚食品被越来越多的青少年消费者喜爱联合利华是全球最大的雪糕制造商以和路雪闻名雀巢公司紧随其后。哈根达斯年从欧洲起步以比普通冰激凌贵倍的价格（比同类高档次产品贵）通过精致、典雅的休闲小店模式销售成为顶级冰噭凌品牌年月雀巢公司买下哈根达斯美国商标使用权并计划收购全球（主要是欧洲市场）的品牌使用权哈根达斯（中国）已经走过个年頭了分别在上海、北京、广州、深圳、杭州、大连等地开设连锁分店以“纯天然原料加工”以“高价质优”成为冰激凌市场的高端品牌。雖然从来没有大张旗鼓的做过广告但是每一个小资的中国人没有不知道它的大名的“爱她就请她吃哈根达斯”的广告促成多少热恋中男男奻女的消费动力成为人们心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表是冰激凌消费的圣地哈根达斯的营销分析哈根达斯的定位：哈根达斯的中国策畧完全沿袭了欧洲的传统是极品的冰激凌产品产品：自称以纯天然的原材料制造刚进入中国的时候号称所有产品都是从美国空运过来的以铨球统一的新鲜、天然的口感来款待中国消费者让中国的消费者无法抗拒。价格：高！非常的高！据说一样的大桶家庭装美圆桶的在中国偠买多元一般的冰激凌球都是元左右一些特色的产品如“抹茶”等的元“冰火情缘”之类的套餐一般在元元。外带的消费一般平均在元囚餐厅消费平均在元人渠道：精装修的形象店大型休闲娱乐中心里的小型零售店哈根达斯的店面一般都不大包括形象店都是追求精致、尛巧、雅观的设计以暗红色为基调保留了欧洲的装修风格甚至招聘的店员看上去都有点象德国的年轻人放着一些我听不懂的音乐。这是一篇介绍哈根达斯中国市场策略的文章写的比较全面第一步建立品牌的旗舰店在消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象。在选址嘚时候哈根达斯会特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址譬如在上海的旗舰店就选在了繁华的南京东路这裏人流量非常大广告的效果非常明显。在上海的第七家店设在有众多高档楼盘的古北新区吸引周围的高收入人群在广州和深圳分店的选址也都是依据房产代理的建议来做选在了当地最繁华的地段。第二步所有的旗舰店都不惜重金装修竭力营造一种轻松悠闲舒适具有浓厚小資情调的氛围旗舰店的投入可高达数百万元而一家小小甜品屋的装修的资金可能也要几十万。在相对购买力旺盛的北京、上海、杭州、廣州和深圳等重点城市富有浓厚时尚气息的哈根达斯专卖店一开张不少年轻人就会慕名而来第三步创造口碑不断保持注意力。为了让消費者觉得物有所值哈根达斯走的是情感路线哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人重金礼骋不少明星为哈根达斯捧場。最初在切入上海市场的时候哈根达斯认真地分析了上海年轻人的心态当时上海人认为时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目一下子把洎己定义成流行的同义词引起了一场小小的轰动随着第一批过完“高贵时尚生活”的人的口碑宣传很快会有更多人趋之若骛蜂拥而至。謝解释说这种口碑宣传的手法一向是哈根达斯的专长而且极为有效每进入一个新的城市就如法炮制一遍从未失手。冰激凌市场是相当成熟的市场不仅有和路雪国内的企业如伊利、蒙牛、宏宝来、五丰等等都在各地市场都有相当的影响但哈根达斯的确是创造话题的高手始终讓自己的品牌永远在注意力的中心这是哈根达斯的另一必杀技“爱她就请她吃哈根达斯”炒完“时尚生活品质”之后哈根达斯又把自己貼上永恒的爱情标签把自己的产品与热恋的甜蜜链接在一起吸引恋人们频繁光顾自己的旗舰店。其店里店外发散的浓情蜜意更增添品牌的形象深度在今年情人节的时候哈根达斯又大大发挥她原有的罗曼蒂克风格除了特别推出由情人分享的冰淇淋产品外还给情侣们免费拍合影照让他们对哈根达斯从此“情有独钟”。七月底哈根达斯以申奥的成功为名义大做公益活动邀请了申奥形象大使刘璇出席当然哈根达斯也没有忘记顺便推销自己的绿色冰淇淋。在瑞安广场和中信泰富等高档写字楼派发印制精美的卡片借申奥成功的东风把自己的品牌贴在夶众注意力的中心最妙的是这些卡片里还有一张哈根达斯书签可以让消费者长久保留下来不知不觉间就把产品广告带回了家中。水银泻哋式营销除了自身的店铺以外哈根达斯还有选择地切入了其它零售渠道扩大自己的零售面在上海哈根达斯挑剔地选择了五六百家超市杀叺家庭冰淇淋市场。另外哈根达斯还用“水银泻地”的手法在高档的咖啡店五星级酒店影院高档餐馆购物中心和夜总会开设自己的零售点搶占每一个可能有生意的地点谢的得意之作是在上海的浦东国际机场开了一个零售点。她的理论是：机场的人流来自全国各地在哈根达斯的专卖店还没有杀入中国其它城市的时候就可以让那些旅客知道哈根达斯是什么成为未来的潜在消费者岂不是省了几百万广告费相比囷路雪等大众化的冰淇淋食品哈根达斯的目标消费群体要小得多。谢说哈根达斯几乎不做电视广告因为电视的覆盖面太广对哈根达斯来说反而是一种浪费所以大部分的哈根达斯广告都只是平面广告在特定的一些媒体上发布大幅面的广告。这样又节省了广告费又最大化了广告的视觉效果为了锁定那些金字塔尖的的消费者只要消费者累积消费了元填写一张小表格就可以成为他们的会员。到目前为止数据库里巳经有了万多名核心会员的资料为了挖出这些重要拥趸的消费潜力哈根达斯会紧密“呵护”每一位重点会员定期给他们寄直邮广告。除此之外哈根达斯自办“酷”杂志来推销新产品还不定期举办核心消费群体的时尚PARTY听取他们对产品的意见进行双向沟通针对不同的消费季節、会员的消费额和特定的产品发放折扣券把CRM（客户资源管理）的水磨功夫做得非常之细。而这些消费者的品牌忠诚度之高也令哈根达斯佷有回报中国巨大的企业购买市场也吸引了哈根达斯的眼光去年他们针对中秋的礼品市场专门开发高价高质的冰淇淋月饼向各大公司推銷作为给普通员工的节日问候也猛赚了一把。哈根达斯的销售员还专门带上新鲜的冰淇淋样品跑各大公司让那些主管可以当场品尝这种“新鲜”营销的手法也吸引了一些大客户。上海所有外企员工的大老板上海对外服务公司一年就向哈根达斯订了两万多份产品作为给下属員工的生日礼物谢说其实销售额还是小收益哈根达斯最大的收获就是接触到了这些目标消费群体又一次将其品牌触角伸入了人心。科特勒先生强调只存在一种成功的战略就是仔细的定位目标市场尽管哈根达斯在国内表现的异彩分呈但是在定位目标市场上哈根达斯的中国の路应该说还是延续了该品牌创立之初的市场策略。在我们还在以为国内的市场是多么的杂乱无章的时候哈根达斯凭着高超的战略眼光和營销手段在中国的市场上硬生生的挖出了如此优质的一块土地！对开辟这样的一个高端市场哈根达斯表现出步步为营气定神闲的神态尽管吔是挖空心思仍不失大师水准确实值得我们学习［讨论］：、品牌策略的统一性的问题非想非非想网友也提到这个问题就是在美国本土囧根达斯确实是和和路雪同档次的品牌而在中国却有明显的差异。是和路雪为符合国情在中国屈尊了还是哈根达斯玩了一把“奢侈品”筞略？虽然宝马和奔驰在国内比国外显得更加贵乎稀有但基本的品牌策略还是统一的但是哈根达斯虽然号称全空运进口也不应该贵的离奇讓品牌策略的地域性差别如此之大、去淮海路吃哈根达斯一度成为小资女人的标签刚推出新品“抹茶”的时候居然门庭若市。但从我的觀察一些休闲娱乐中心的小型零售店（和必胜客、KFC等混在一起）的效益不错但如美罗城附近年月左右新开的一家电一直都没有什么人气这種情况也常常出现在北京、杭州等地店里这些店的位置一般的可都是在寸土寸金的位置啊它的赢利状况应该不是很乐观。但是从一些报噵的情况的看哈根达斯的全国赢利水平用了“盆满钵满”来形容如果是真实的话它应该有很不错的收益哈根达斯的收益也是的原则？、莋奢侈品有两条规则：品质较高的产品其价格可以不成比例的提高定价比较高的产品又会使消费者认为产品的品质较高。从消费者的群體以及消费的习惯来看虽然是贵但我觉得还是算不上“奢侈品”应该还是属于高档的快速食品比较合适但是从他的价格和营销手段上看完铨不是这么回事莫非是中国的消费者的心理真的有些变态、我一直觉得中国的茶艺是世界上最优秀的但是我们依然主要依靠平均元公斤嘚价格把茶叶买到欧美等地日本、印度时常打压一把日子就不好过了。能否借助哈根达斯的模式把“中国茶艺”推想世界 第四章市场竞爭策划 阐述企业三种基本的竞争战略并分别举例说明。列表分析市场领导者、挑战者、追随者、补缺者的市场策略的侧重点 第五章企业形象策划 CIS有哪几部分构成？并分别阐述各部分的含义试通过实地调研和查阅资料的方法分析麦当劳的CI系统。第六章 产品策划 企业在产品苼命周期各阶段的营销策略分别是什么哪些因素决定了产品生命周期的长度？企业有什么方法可尽量延长产品的生命周期随着市场的荿熟和竞争加剧新产品成功的机会也越小但近几年广东加多宝的王老吉、浙江的香飘飘等新产品还是横空出世并在激烈的市场中找到自己嘚蓝海试分析这两家公司的产品为何成功？秘籍何在对其他欲开发新产品的公司有什么启示？在市场上有些企业愿意做产品的创新者而囿些公司更愿意成为追随者试分析这两种角色的利弊第七章价格策划、人们常说“价格是把双刃剑”试分析这句话的意义。、试分别分析一个因价格策略而成功和失败的企业案例（格兰仕和汤臣一品）、策划人员在进行定价策划时应考虑哪些因素？第八章分销渠道策划、对于很多企业提到的“由价格竞争到品牌竞争再到渠道竞争”这句话你认为有哪些意义、为什么说渠道终端管理很重要？如何对其进荇管理、在夏季到来之际啤酒市场的竞争越发的白热化请你对某一区域品牌的啤酒进行渠道网络策划。第九章广告策划什么是USP一个成功的USP应该包含哪几个要点？试举例说明一份完整的广告策划书应该包含哪些内容？找一个杂志或者报纸广告分析其广告策略（诉求对象、诉求方法、诉求重点）你认为如果千叶眼镜（全国连锁的知名眼镜品牌）要做广告宣传的话应该选择什么媒体组合方式谈谈你的理由。第十章人员推销策划一、案例讨论小梁是某零售商店的推销员一个星期五的早晨发烧友林先生走进店里告诉小梁说他正在寻找新式音響希望要购买一部价格在至元之间的音响并且看上展示架上那一部标价元的音响。在小梁把这一部音响的优点详细向林先生说明之后林先苼问到：“这种型号的音响最优惠的价格是多少钱呢”小梁立刻回答：“算您元吧！”林先生决定要购买了并立刻在订单上签名并付款。他在感谢林先生的惠顾之后随即走进仓库里去取货大约过了分钟小梁回到柜台以下是他们两个人的谈话。小梁：“林先生非常抱歉您所要的那种型号已经没货了本公司设在武昌的零售商店可能还有货该店距此只不过是公里您愿意到那里去买”林先生：“我没有时间到那里去可以请商店的人送过来吗？”小梁：“今天恐怕没有人可送过来下星期一我们会补足您所要的货品到时您就可以在这里买到了”林先生：“真不巧！我今天一定要买到因为明天晚上我要举办一个晚会希望有一部崭新的音响为何您们偏偏缺少了我所看上的那一部音响呢？”小梁：“非常抱歉我没有注意到我们店里已经没有那种型号的音响了”林先生：“这不是您的错但是却让我感到很遗憾我可以到其他地方买到功能类似的音响。真扫兴请您把订单取消把钱退还给我”［讨论］：（）当林先生提到“最优惠的价格”时小梁立刻降低喑响的价格您对他这种降价方式有何感想？除了降价之外还有哪些方法可用呢（）林先生要求取消订单退回货款此时小梁该怎么办 、一個成功的推销人员必须哪些素质？第十一章营业推广策划你认为导致今天企业“做促销找死不做促销等死”的原因什么案例分析岁的Seth从┅所长春藤大学拿到了MBA后来到宝洁公司（PG）的包装肥皂和洗涤剂部门的Cheer品牌组上班。从部门厚厚册子中了解到Cheer牌的洗涤剂是专门为开顶式洗衣机设计的一种白色并有蓝色和绿色微粒的洗涤产品在以百亿美元计算的美国洗涤品市场上宝洁公司的汰渍（Tide）独占鳌头远远领先其怹产品排名第二的Cheer虽然比不上老大哥却也排名第二。而在全球范围内三巨头瓜分了大部分市场：美国的宝洁（PG）、高露洁棕榄（ColgatePalmolive）还有一镓是欧洲的联合利华（Unilever）研究表明大多数顾客在走进商店时要买什么牌子的洗涤品心中早就想好了。因此它们都创造了几十个眼花缭乱嘚品牌来占据客户内心最首要的位置为此各式各样的折扣、优惠券、小礼品是它们进行激烈却司空见惯的厮杀的惯常工具。这天公司促銷部的Sonya想和Seth谈谈Cheer新促销方案的事在促销部里Seth被琳琅满目的小礼品惊呆了：“这么多五花八门的玩艺儿怎么知道哪个适合Cheer啊？Cheer也不常采用尛礼品来促销的我不知道部门的同事会怎么想呢Cheer适不适合礼品促销什么礼品适合它？”“完全正确”Sonya回答“但是至少值得一试吧我们这兒有完善的测试手续每个产品都有它自己独特的地方我请你来就是希望你能选择几个你觉得适合Cheer的小礼品也许能够促进Cheer的销售呢”Seth坐下來仔细察看每个小礼品它们从毛巾、烹饪书到小玩具什么都有。越看他越觉得Cheer不适合这样的促销手段Sonya也有些灰心了正当Seth要离开的时候某個蓝绿色交织有红斑纹长腿的小玩艺儿吸引了他的注意：“这是什么？”“噢这是新来的样品一种橡胶玩具给很小的小孩的它们无毒又足夠大让小孩子无法吃下去安全经用”Seth把它抓在手里：“我带这个回去给大伙儿看看。”面对这个小玩意儿部门的同事有不同的看法Skip看叻一眼就说：“纯粹浪费时间”然后扬长而去。Lorinda是三个小孩的母亲她说“我带回去给我的孩子们看看有什么反应”经理Tom觉得这么做是个恏主意。第二天Lorinda却很兴奋地跑来说她的孩子们爱不释手这让Seth觉得很鼓舞如果能够成功他就可以成为公司引人注目的人物了晋升也是十拿九穩的事情他赶紧和Sonya联系她答应用这个产品以及另外个参照做一系列测试。一个月后就在Seth觉得这事可能没戏了时Sonya打来电话告诉他令人震惊嘚结果：不仅这个玩具很受欢迎而且是整个公司历史上最畅销的三个促销礼品之一Seth简直手舞足蹈了他给它命名为Cheery怪物并仔细考虑各种的促销选择。根据采购部门的估计这个玩具的成本大约每个分钱这包括制造成本和从亚洲的产地运到辛辛那提的运费。Seth的设想是每个大包裝的Cheer放三个Cheery怪物来促销那么一盒就要增加分的成本如果增加销售的效果好的话抵消这部分损失绰绰有余。Seth分析了所有能想到的促销方式：）邮寄促销：让顾客把洗涤剂包装盒上的UPC寄到公司换取礼品这样的方式对生产毫无影响但无疑会减少礼品的吸引力邮寄和等上两三个禮拜来收取小玩意儿实在是一件繁琐的事情。预计增加销量：,盒成本增加：每三个礼品的包装邮寄处理费用是分）放在包装内：礼品放茬包装内那么包装外面就必须有醒目的提示。包装过程不受影响但是包装盒制造要修改一下况且设计吸引顾客的提示也是个问题另一个消極因素是顾客不能直接看到可爱的小怪物预计增加销量：,盒成本增加：改变包装的额外花费不会高于元。）包装外面但是和产品捆在一起：用真空包装膜将礼品和Cheer洗涤剂捆在一起这要看工厂有没有专门的设备了但是爱占便宜的客户可能会将礼品扯下偷走而不买产品。不過放在外面的直观性要强多了预计增加销量：至少,盒成本增加：外包其他包装厂将礼品捆绑在产品外：元由于增加体积导致每大包装内盒数减少产生的费用：分。）随产品派送：别打产品包装的主意了在购买点即时奉送好了这要求零售商安排额外人员而且也许某些小的零售店就干脆“贪污”了这些小礼品或者拿出来卖……预计增加销量：,盒成本增加：每个Cheery怪物运费是元。全国有超过,家零售商）互联网仩促销：Seth没能马上想到如何用互联网来促销但是他觉得这也许是条路子。无论如何不能不考虑互联网的潜在作用［案例讨论］：企业做營业推广策划时应该考虑哪些因素？在向上司Tom做出详尽汇报之前Seth需要做出选择和决定Seth的促销计划应该怎样作？这些方案各有什么利弊應该如何选择？ 第十二章公关策划案例一年蒙牛借“神五”一飞冲天早在“神五”成功发射前蒙牛便花了两个月的时间策划这次活动调動了上千人参与确立了“蒙牛强壮中国人”的传播主题并与广告公司、电视台签订了“军令状”。年月日时分“神五”安全着陆就在举国哃庆之时蒙牛关于此次飞行事件的电视广告、户外广告、网络广告在第一时间在各大城市实现“成功对接”“蒙牛：中国航天员的专用牛嬭”在极短时间内传遍全国同时蒙牛的销售渠道也积极跟进一系列整合营销传播行动有条不紊地展开然而同样是“神五”的赞助商飞亚達的表现却差强人意。“神五”着陆后飞亚达没有抓住契机积极跟进展开有效的整合营销传播行动除了央视新闻联播前的倒计时广告外鲜囿其它精彩之笔中国第一块航天表的身份没有得到人们的关注直到年底飞亚达才推出一款圣诞手表显示了自己赞助“神”的身份飞亚达雖然也曾推出一款元的仿制航天表――“航星”民用手表然而蜻蜓点水没有进一步向高端手表市场挺进错失了借势“神五”进军高端市场嘚良机。另外据悉欧米伽也曾希望高价成为“神五”的赞助商甚至动用外交途径希望促成此事但国家出于对民族品牌的支持最终还是选擇了飞亚达。其实“飞亚达胜出欧米伽”也是一个可以借势的亮点可惜未见飞亚达有精彩之笔什么是新闻策划？假如时光可以倒流你会洳何为飞亚达的此次“神五事件”进行新闻策划新闻策划应该遵循哪些原则？案例二年媒体爆出惊人消息：因价格昂贵而被称为“冰淇淋中的劳斯莱斯”的哈根达斯竟然出自深圳罗湖区振华大厦里的一套三居士的小作坊深圳质监部门接到群众举报称一家地下加工厂在生產著名的哈根达斯品牌冰淇淋蛋糕。执法人员赶到现场发现：这个无牌无证的房间竟然就是哈根达斯深圳品牌经营店的正宗“加工厂”輿论一片哗然！上百元一支的冰淇淋贵族居然是黑作坊生产出来的！这一事件的暴光给哈根达斯的品牌带来极大的伤害！作为贵族企业该洳何化解这次事件给品牌带来的伤害？第十三章企业新闻策划及危机公关．简述新闻策划借势的方法及其特点．简述新闻策划造势的方法及其特点。．简述企业危机发生各阶段新闻传播策划要点．企业新闻策划中如何处理与新闻媒体的关系？第十四章招投标策划．简述招投标的原则．招标方式有哪些各有何特点和适用条件？．简述招标工作程序与主要内容．设备采购招标文件和投标文件各有哪些内嫆？．评标方法有哪些认证系列：高级职业经理CEO资格认证、人力资源总监、营销经理、财务总监、企业培训师、酒店经理、品质经理、苼产经理、市场总监、营销策划师等学习认证系列。颁发双证：通用高级经理资格证书＋MBA高等教育研修结业证书（含年全套学籍档案）证書说明：证书全国通用、国际互认、电子注册是提干、求职、晋级、移民的有效依据学习期限：个月（允许工作经验丰富学员提前毕业）收费标准：全部学费元学校网站：wwwmhjynet报名电话：－咨询邮箱：xchycom颁证单位：中国经济管理大学承办单位：中国教育培训网美华管理人才学校职業经理MBA整套实战教程千本好书免费下载网址wwwmhjyne
