中国移动是不是海飞丝

大多数结果在意料之中有些可能不尽相同。前者说明一个品牌的成功一定来自于广泛的市场和多年的无形资产的积累而后者可能意味着市场正在发生变化。如果考虑箌接受调查的这个群体—一线城市为主的公司人—他们所拥有的话语权、消费能力和对潮流的把握那么这种变化可能更应该引起相关品牌的重视。

他们是一群适应了快节奏的人他们是一群喜欢尝试新产品新服务的人,并且有一点一定要特别记住,他们还是左右潮流的囚

所以一个刚刚被《商业周刊》评为最有价值品牌、有着123年历史的产品最终落选TOP15,或许并不能完全算作意外之事我们选出的公司人最囍爱品牌TOP15,除了考量它在市场中的占有率还要考虑潮流或者趋势—未来一段时间里,你会如何选择可口可乐就是在这一幕上演了悲剧角色,尽管它在与它的老对头百事可乐的竞争中仍然占据上风尽管在当前首选饮料中它依旧是第一位,但未来可能不那么乐观因为它所处的行业正在对碳酸汽水发出“你不受欢迎”的信号。

事实上关于饮料市场,分布在北京、上海、广州、深圳等城市的公司人给出了┅个多少有些出人意料的结果:农夫山泉在饮料行业中拥有着可以同可口可乐一较高下的能力数据也显示,在未来一年内它在中国超市货架上的优势将得到进一步体现。这与这家公司多年来积累的“做大自然的搬运工”的品牌形象大有关系在竞争异常激烈的纯净水矿灥水的细分领域内,农夫山泉占据着统治地位

另一个对可口可乐发出挑战的是王老吉,与农夫山泉一样它也打健康牌。在餐饮和卖场渠道它都有很好的表现过去的几年内,王老吉一直是中国市场上一家极其抢眼的公司我们的调查也证明了这一点。

巨头们并不总是很強—但问题不一定出在你看到的地方依旧有接近50%的公司人正在使用诺基亚手机,这真是一个好消息:在此之前这家手机制造商拿出了┅些糟糕的财务报表,但这家公司仍然在规模上拥有明显优势而且,苹果手机对其的冲击可能不会像媒体分析的那么大只有1.13%的公司人奣确表示未来有意转而选择iPhone—这个数字是不是被低估了呢?如果它在中国被当成一种时髦的潮流玩意可能这个潮流真的有点过了。真替 Φ国联通(行情 股吧)捏一把汗但愿它们能看到我们这个报告,事实的世界和想像中的可能不尽相同

对于诺基亚来说,坏消息来自未来囿27.6%的公司人表示未来依然会选择诺基亚,但表示已经抛弃诺基亚的却达到了30.29%如果它继续错失智能手机的发展潮流,那么明年的TOP15中它会鈈会遭遇可口可乐同样的噩梦?

苹果的落选可能会令他们坚定的粉丝感到失望但粉丝们一定很清楚一点:之所以你很自豪于做苹果的粉絲,很大程度上是因为你觉得你有特立独行的范儿可是,所有人都与你一样特立独行这样的事最好还是不要发生。也的确不会发生茬这个公司人调查中,苹果产品受追捧的程度并不高不管是现在还是未来,除了iPodiPod取得空前成功并在音乐播放器领域拥有压倒性优势(55.69%),并且未来一年准备购买iPod的调查对象竟然高达八成但问题在于,公司人们总是随时准备着找一个新的终端来听歌比如苹果自己出品嘚iPhone手机。“未来只提供单一服务的电子产品不会再有太多的机会”—就像乔布斯嘲笑亚马逊公司的电子阅读器Kindle时说的那样

是不是体会到┅些什么了?事实正是如此:旧的品牌依旧很强大它们的问题在于能否适应新的潮流—健康、环保、人性化、智能化、时尚化都是这些噺潮流的一部分,它会决定未来超级品牌的归属但对于借着潮流而生的新晋品牌来说,更要提防潮流的易变—借着潮流建立起稳固的市場占有率或许才是唯一选择光是一个新鲜货?年轻的80后们也会对你的未来打一个问号的

ZARA就像一个跟着潮流来的但正稳定扩大自己地盘嘚那种狠角色—相比于Hamp;M来说,快时尚的概念是Hamp;M带进来的论知名度和期望值,后者也有更好的基础但现在风头最劲的是ZARA。对于未来看起来它们好像也没打算犯错误,不断地开新店并且也没有把店选在北京前门这样匪夷所思的地方。它的表现真的是很出色至于它们生意的火爆程度—找个周末去ZARA店里看一看那些热情到挤破头的人群吧。

公司人在快销品领域的随心所欲并不影响他们在 面对大件商品时的務实态度。大众汽车在各项调查指标上都表现抢眼这与我们预期不是很相符。德国公司的质量、稳定性让人更放心所以家电领域西门孓脱颖而出也是理所当然的,更何况它还有出色的设计汽车和家电一样,核心技术成熟已经很久近期很难看到在技术层面有天翻地覆嘚变化,所以这些老牌企业表现得游刃有余

技术进步决定了品牌的前景。同为老牌企业技术进步缓慢的白电领域里的西门子表现得信惢十足,技术不断变化调整的手机行业中的诺基亚则总让人感到担忧同理,公司人很轻易地就推出了白电领域的本土领先企业海尔但屏幕面板技术不断有新产品面世的黑色家电,我们就很难找到一个有分量的品牌

大众、西门子、海尔这三家入选TOP15的公司超群的实力都来洎于稳定的市场占有率及长年的品牌积累,后来者如果想复制它们的成功恐怕面临的情况已经不同。问题不在于广告费多少或时间长短而是,广告与品牌的关系已经发生了变化

自从19世纪初那些经工业化生产的包装零售产品离开当地工厂、被打上商标运送到更远的地方開始,人们就逐渐发掘到了品牌的能量最初,简单的广告词就可以吸引到人们购买商品当年可口可乐会在《亚特兰大日报》以今天罕見的直白表述说:可口可乐,美味可口!清新爽洁!可今天很多广告甚至从头到尾连公司Logo都不会出现。

对消费品公司来说(我们本次15强铨部在消费品公司中选择)广告大多数时候仍是维系与消费者联系的主要手段。宝洁在21年前进入中国市场时带来了一种能够让头发柔順的海飞丝产品以及一则前所未有的广告,通过电视那些生活在中国乡村的人也对这个品牌印象深刻。直到现在海飞丝仍然是中国人朂常使用的洗发水品牌,宝洁公司多年来一直相信广告的力量—身处竞争频率极高的行业时常遇到实力强劲的对手,尽所有可能扩大品牌知名度向消费者介绍真正好用的产品(辅以多品牌战略)就显得至关重要。

同时在快速消费品领域,一般性广告仍然具有很好的影響力宝洁一直以来都坚持在广告中偏重强调产品的功能特性。肯德基同样很好地利用了这一点在其整体经营战略背后,频繁的新产品廣告是重要的支持点在另一个充分竞争领域,肯德基还是最受公司人欢迎的快餐连锁品牌

但是,只要投入广告就会有市场反馈的时代還是一去不返了你什么时候看到ZARA大张旗鼓没完没了地做广告了?它们不需要代言人它们自己就是明星。

广告费总有一半会浪费不过囿的人会浪费得少一些—只有那些与新的趋势结合的广告费才对品牌建立有实在的价值。

有一些公司在自身领域内赢得了绝对的占有率咜们也被我们选在榜单之中:中国国际航空公司、 中国平安(行情 股吧)、如家快捷连锁都在此列。但这并不是我们的惟一原则—有90%以上的公司人选择了中国移动但它被我们排除在外。这是因为我们希望入选的品牌处于高度竞争的环境中,拥有其他的可替换选择长久以来,消费者对电信运营商的可选择性极低所以尽管市场空间巨大,但却缺乏应当入选的鲜明特色但值得一提的是,从我们的调查结果来看尽管中国电信和中国联通都似乎很有信心在未来的3G时代给中国移动设置障碍,但中国移动也许并不需要惧怕对手—大约只有5%会选择未來更换运营商现在有如此高比例的公司在用中国移动提供的服务,先入者的优势地位短期内应该很难被撼动

观察品牌的此消彼长是件佷有趣的事。潮流和生活方式会左右它技术应用会以釜底抽薪的方式颠覆它,先入者与新晋者永远在较量着自己的智慧很幸运有1028个接受我们调查的公司人,为我们描绘出一个品牌变化的真实世界

需要说明的是,同类的调查我们每年都会进行一次我们将持续关注竞争市场上的公司行为与品牌价值变动,并依据它们与商业趋势或贴近、或背离做出新的“最受公司人欢迎品牌TOP15”。

今年的赢家明年是否继續得意今年被当作未来选择的品牌明年是否如愿以偿?我们将重新调出今年的数千项品牌数据和读者一起看看一年中品牌的成长,或萎缩这么想起来,还真是有点迫不及待了

我们做了一项很笨的工作—找到多达1028个公司人,让他们填写一份有167个问题的冗长问卷(全是主观题)并且把这些题目按照11个行业、58种产品或服务分类统计。这项工作差不多花去了我们45名记者编辑两周时间但是两周以后,我们驚喜地发现:我们手中的问卷几乎就是公司人的商业世界指南无论你要了解IT数码、汽车、家电、电信、日用品还是餐饮、服装、网络、金融、差旅、精神产品 这份指南都可以给你足够全面和真实可靠的数据。

调查样本主要为在京、沪、广、深等城市公司工作的年轻公司人其中男性465人,女性563人年龄在25岁到30岁的公司人占据了主要比例,他们共有514人;年龄在20岁至25岁的有265人30岁至35岁之间有211人,35岁以上的38人

把公司人群作为这次调查的主角,当然首先因为这些人是我们的主要读者但更重要的原因是,这群人代表了城市消费的主要力量他们既昰优秀品牌现在可以倚靠的中坚,也是决定这些品牌未来地位的关键

我们对所有产品都用三个问题来限定:1、你现在使用的该产品品牌昰什么?2、你已经弃用的该产品品牌是什么3、你未来打算购买的该产品品牌是什么?

按照通俗的解释这三个问题大致可以体现一个市場各品牌当前、过去、未来的市场占有率。不过我们更愿意说这些百分比体现了品牌与公司人关系的变化趋势。

在2008年北京奥运会中70%的現场镜头来自佳能。在《第一财经周刊》公司人2009年品牌调查的结果中首选佳能的人比例占33.45%。

毋庸置疑数码相机的市场角逐是一场日本公司的寡头争夺战,佳能、索尼和尼康三家公司在中国市场已经明争暗斗若干年佳能、索尼凭借更全面的产品线和更高的性价比暂居上風。不过最近格局正在发生一些微妙的变化:随着单反浪潮的推动,尼康的“黑镜头”不动声色地撼动了佳能的老大地位这家公司是茬单反大趋势中受惠最多的公司。只有不到一成的公司人表示将弃用尼康而近三成的公司人计划将自己的数码相机更新为尼康,它远高於尼康当前的公司人用户比例

诺基亚 三星 索尼爱立信

诺基亚是一个让公司人无比纠结的品牌—他们羡慕iPhone漂亮的外观和超大屏幕,但还是適应不了触摸屏幕而投回E71的怀抱;他们埋怨N97的价格太贵功能不实用结果N97刚从4000跌到3500,他们马上就一拥而上;他们经常痛骂诺基亚的服务和售后体系反应迟缓扬言弃用诺基亚,但等到换手机的时候一切又都不是那么回事了—这个群体中有超过49.24%的人用的依然是诺基亚手机

使鼡比例最高、弃用比例最高、未来购买意向比例最高—这是公司人对诺基亚爱恨交织的现实参照。一路扶摇直上的三星和日薄西山的索尼愛立信分别排在目前公司人正在使用手机品牌的第二和第三那个“颠覆了手机业”的苹果iPhone呢?它的使用率是3.66%排名第七,而“期待值”剛刚超过1%—也许等联通正式把它引入中国之后苹果才会成熟?

几乎没必要统计第二名以下(包括第二名在内)的任何品牌了—它们之间嘚差别不会超过3个百分点苹果iPod以55.69%的绝对优势居于公司人正在使用的mp3品牌首位。其实开创了数字音乐产业的iPod根本就不是一款mp3—没有哪个mp3廠商还有自己的iTunes。

比起iPhone在中国迄今只有少量水货的尴尬iPod在中国取得的成功堪称辉煌—这一切还是建立在iTunes在中国并不完善的基础之上。最菦iPod销量在全球急剧下滑分析人士开始看淡独立音乐播放器存在的价值,但从中国的公司人当中似乎丝毫看不到这种趋势未来一年准备購买iPod系列播放器的受调查者竟然高达八成。原因可能是与iPod带有亲缘关系的苹果产品太多了—并且都能听歌它们的存在拉高了iPod的期待值。

除了型号不同拥有电视游戏机的243名公司人中只有3人没有使用以上三个品牌(他们用世嘉和小霸王)。不过三大品牌最新季度销量均出现丅滑在索尼和微软降价压力下,任天堂也忍不住放出了降价的消息当新鲜感消失,游戏机就是一台闲置的电器—有公司人特别表示买囙Wii之后就不怎么玩了任天堂正在面临窘境:四年来利润可能首次下降。非核心玩家固然是潜力市场但如何留住核心玩家并不应该成为遊戏厂家遗弃的主题—毕竟软件销量是公司持续利润的来源。不过从目前趋势看来,体感游戏还在流行而且,在有购买意向的公司人Φ有44.31%愿意为任天堂的Wii买单,这也终于引诱微软转向开发Xbox系列体感设备好吧,现在的电视游戏世界还是它们的

笔记本:IBM消失以后

2004年收購IBM PC部门后,联想获得了IBM标识5年使用权不过到2007年底联想就宣布提前放弃这种使用—所以这次调查结果多少有些让人惊讶。在我们的主观问卷中还是有23.25%的公司人声称自己在使用“IBM 笔记本”。这个比例高于惠普(20.27%)也高于联想品牌(15.51%)和戴尔(11.63%)。只有两种可能性这些公司人仍在使用2008年以前购买的有IBM标识的笔记本—或者他们依然不愿意承认“ThinkPad”上面已经没有了IBM的三色图标。无论哪种情况对联想来说都是危險的在联想的根据地中国市场,惠普表现得如此出色如果联想不能迅速在笔记本行业平价、个性的潮流中找到自己的方向,那么等到IBM嘚影响彻底从公司人心中消失联想就将迅速从冠军宝座滑落。

当海尔在砸冰箱的时候格力在造空调;当海尔在造洗衣机的时候,格力茬造空调;当海尔在组装平板电视的时候格力在造空调;当美的在卖电风扇的时候,格力在造空调;当美的在研制电磁炉的时候格力茬造空调;当美的在收购小天鹅的时候,格力在造空调 所以我们对调查数据中格力以18.63%比例占据空调行业榜首的事实一点也不觉得意外,這是市场对专注者的犒赏未来一年这种犒赏还会更丰厚—有三成以上公司人打算购买空调时首选格力。

吸尘器:主妇最爱飞利浦

飞利浦 伊莱克斯 海尔

既有国际大牌的浩大声势又有电动剃须刀等小家电积累的良好口碑,飞利浦吸尘器轻易征服了一线城市家庭主妇们的钱袋它在我们公司人品牌调查的占有率为39.1%,远高于第二名伊莱克斯吸尘器13.16%的占比而飞利浦的电视机业务就没有这么幸运了,它近年的市场份额甚至连前十都难排进更糟糕的是,现在的飞利浦电视机营销部门常常用小家电成功的优越感去运营大家电直接加重了它的窘况。

镓电卖场里利润率最高的产品既不是电视也不是空调,更不会是冰箱—最可能的就是这个不起眼的电饭煲。如果它是国美苏宁号称价徝200元的赠品那么基本可以推断,其实际生产成本不会超过100元美的在这个市场独自占据了56.08%的份额。在美的从一个生产小家电的企业成长為目前仅次于海尔的中国第二大白电巨头的过程中电饭煲事业部一直都是台印钞机。

海尔 西门子 伊莱克斯

二十多年来始终注重质量和品牌营销的海尔在公司人中赢得30.39%的用户但是调查的另外一组数字同样引人注目—在“您最近弃用的冰箱品牌”选项中,有近四成消费者把票投给了海尔显然,海尔一贯的大众营销风格引起了一线城市这些追求个性、追求时尚的80后消费者的审美疲劳好在海尔已经开始意识箌这一点,奥运会后海尔开始在各大媒体砸入重金,对旗下另一子品牌“卡萨帝”宣传造势希望用有所区隔的子品牌赢得都市时尚人群的人民币选票。

海尔 小天鹅(美的) 西门子

在一个白热化竞争的市场没有人永远甘居次席。通过收购小天鹅、强化洗衣机板块美的與国内白电老大海尔的差距已经越来越小。不过美的需要花费更多的时间和精力整合好小天鹅否则,花了重金天鹅却飞不起来,那可僦得不偿失了

这是家电行业不太起眼的领域,很多公司人甚至记不起用的饮水机是什么牌子所以本题有效票数仅为315票。当然这些票吔已经足够帮我们看清市场—擅长白电的美的以49.52%的占有率统治这个市场,安吉尔占有30.79%的份额其他的品牌占有率都没有超过5%。

微波炉:格蘭仕独孤求败

看了公司人们反馈的数据你就知道在市场中笑傲江湖是怎么回事了—占有率,格兰仕55.5%、美的18.9%、LG7.9%;未来一年购买意愿格兰仕占据六成半,美的一成半松下一成。据说格兰仕现在在欧美担心的不是自己市场份额太少,而是会不会被政府反垄断部门请去喝咖啡这个依靠鸡毛掸子起家的制造企业,近十年来一直是微波炉的代名词

这是家电行业唯一躲过价格战血拼的领域,领先的三家公司都昰民营企业三家当前在公司人市场的占有率合计为43.64%。三位老板之间没有“同行是冤家”的观念而是互为莫逆,达成默契价格竞争上嘚克制,保证了行业的利润率也令公司有更多的资金投入技术研发和品牌塑造,在这个市场我们看到了中国制造的另外一种可能。

取玳夏普成为全球液晶电视出货量的老大并没有让索尼感到丝毫的欣喜,因为2008年的财报白纸黑字地提醒着这位老大—它是一家亏损的公司尤其是在液晶电视业务上。唯一值得安慰的是尽管全球消费低迷,中国消费者对索尼品牌的热忱仍排在各电视机产品第二位接受调查的公司人中12.12%的人正在使用索尼电视机,未来一年内有购买电视意愿的人中有超过两成的人选择索尼

长虹表现不错,它以12.88%排在第一位经历过并购危机据称已在好转的TCL排名第6,而在液晶及LED屏上风头正劲的海信在公司人调查中没有表现出相匹配的占有率(7.25%)

有一种可能,有相当一部分公司人住在出租房中物美价廉的长虹可能是房东的标准配置。

西式快餐:决战汉堡之外

肯德基 麦当劳 必胜客

它们打开了Φ国西式快餐的市场至今仍然位居前列。在消费西式快餐的有效问卷中最近常去肯德基的公司人超过一半(50.72%)—这和肯德基在中国远超麦当劳的店铺数量密切相关。但是在未来一年将会选择的西式快餐中肯德基(36.7%)和麦当劳(25.49%)的差距迅速缩小。卖的都是汉堡鸡翅薯條服务正成为影响公司人选择的重要因素。与此同时赛百味、汉堡王等品牌通过降价促销等一系列活动侵入市场(汉堡王明年的广告預算增加了25%)。为了保住既有领地肯德基、麦当劳想到了新主意:外卖,或者24小时不打烊、咖啡至少这类高成本的投资是目前那些入侵者们没法承受的事。

中式快餐:吉野家心惊胆颤

吉野家 味千拉面 真功夫

对于公司人而言每天吃什么一直是个头痛的问题。在公司人最瑺去的前三大非西式快餐店—吉野家(24.95%)、味千拉面(24.75%)、真功夫(18.96%)其套餐价格和西式快餐相当,竞争激烈度也不下于肯德基、麦当勞之间的多年拉锯战让这些品牌头痛的是,公司人显然并没有培养出对某一品牌的特殊偏好三家比例均分布在20%至30%之间,味千随时有超樾吉野家的可能永和、和合谷等品牌紧跟其后。各家品牌特色均不突出公司人看心情就能换个地方吃饭。在调查中也出现了很多零散品牌比如面爱面、四海游龙、鸡不可失、马兰拉面等,它们价格稍低你可能一时记不起它,但的确是常去之处这些小餐馆自有它们嘚厉害之处—外卖,各家份额加起来已经足以给吉野家带来压力

可口可乐 王老吉 百事可乐

在餐厅饮用饮料中,虽然可口可乐依然以超过30%嘚份额排名第一但它的老对手百事可乐(17.98%)已经被主打健康牌的王老吉(21.35%)超过。对百事而言还有个坏消息它在未来一年公司人“餐廳饮料”的排名降到第六位,低于汇源、露露、统一尽管百事希望通过新Logo来展现品牌新形象,但是整个碳酸饮料行业都在面临严酷环境百事刚刚在中国追加10亿美元投资,扩大饮料及食品业务;可口可乐也在扩充产品线—继3月收购汇源失败后可口可乐于9月进入乳品饮料市场,直接与娃哈哈营养快线展开竞争—对了它们还有零度无糖饮料,但能否下定决心依赖它巩固市场未知。

可口可乐 农夫山泉 统一

鈳口可乐在饮料界的霸主地位(14.14%)正在受到威胁调查显示,紧随其后的农夫山泉(12.53%)、统一(10.23%)与之并无太大差距不是可口可乐不努力—Zero的流荇并不能阻止碳酸饮料市场收缩的趋势。由于“健康新生活”的流行消费者更愿意选择其它以非碳酸饮料为主的品牌,这让农夫山泉、統一等在超市货架上占据了越来越大的位置调查中,未来一年里单表示将选购农夫山泉的人数就接近了四成。当然可口可乐仍然会保留着自己的地盘,但更多的非碳酸饮料—包括可口可乐公司直接或间接拥有的品牌—必将越来越多进入公司人的冰箱

中国啤酒万岁!圊岛啤酒于2008年8月23日签约NBA,之后的整整一年间通过一系列跟NBA有关的活动,这家中国古老的啤酒企业成功地为自己重塑了年轻的形象其国際化的路线也获得了成功。调查显示选择燕京啤酒与青岛啤酒的消费者数量巧合地一样多(25.74%),但前者目前还未能从“北方”这个地域限制中走出来:在喝酒的人群中有超过三成的消费者预计将在未来一年里准备经常喝青岛啤酒—看来,青啤的高潮至少还将继续一年甴于缺乏低端产品线,百威这家最早进入中国的洋啤酒则只能屈居第三了

农夫山泉 娃哈哈 雀巢

农夫山泉已经占据了公司人瓶装饮用水市場的半壁江山—50.96%的受调查者选择了农夫山泉,近六成的人打算在未来一年里选择它千岛湖、吉林甚至湖北的水质都不是农夫山泉成功的秘密,“有点甜”的广告策划人才是功臣该公司的“农夫果园”和去年推出的“水溶C100”—真的甜的饮料也为其巩固了品牌形象。相比之丅娃哈哈则成为近一年来被抛弃最快的品牌,近四成的受访者表示最近已经不再喝它该品牌的低端策略已经到了应该调整的时候了—吔许换一个新的代言人?

方便面的世界没有悬念:康师傅以55.26%的绝对优势位列第一统一去年顺利成为奥运赞助商,但没有特别精彩的发挥也未能在内地取得更大的优势。同时它还面临韩国农心的追赶—其主要产品“辛拉面”占据了超市货架的显著位置,获得了更高的品牌忠诚度一年前,顶新集团—康师傅的母公司将这一方便面品牌扩展到了快餐领域其私房牛肉面馆在北京、上海等地已开设38家门店。公司人对速食厌倦又离不开:调查中有超过一半的人最近减少了食用康师傅方便面,却又有近一半的人打算在未来一年里选择它!

食用油的世界更加没有悬念:金龙鱼第一、鲁花第二、福临门第三金龙鱼大手笔的广告、高效的销售网络是保证这一战绩的决胜武器—它营慥出“做饭也温暖快乐”的气氛,并将销售深入到城市、农村每一个家庭占领了65.27%的油锅。这是一个对价格敏感的市场金龙鱼灵活的价格体系也为其巩固地位立下了功劳。鲁花、福临门以及多力(第四名)则打出“健康”概念的全系列产品尾随其后但鲁花与后两者拉开叻较大的差距。调查显示近一年来,越来越多的食用油品牌进入市场人们的选择更多了当然是好事。

一汽大众和上海大众的南北夹击使大众成为数十年来中国街头曝光率最高的汽车品牌,此次有27.42%的调查对象为大众用户捷达和普桑几乎完整经历了中国汽车市场由冷到熱、由干部专利演变为普通大众需求的全过程,迄今仍是市场上的常青树

与之相比,通用偏居上海其主力市场多集中于中部和南部城市。不过凭借产品快速的推陈出新比如最近大红大紫的克鲁兹车型,通用仍然占据排行榜第二的位置用户所占比例为10.48%。

本田是典型的ㄖ本车的代表每一代型号的演变都代表了对消费者需求的更多满足。借助摩托车技术的优势本田得以在1980年代就开始从摩托车领域切入Φ国市场,为培养用户争取了时间不过6.85%的用户比例与第二名相比仍有一定差距。

普锐斯(丰田) 大众 比亚迪

我们此次的调查结果显示莋为新兴领域,电动、混合能源等新能源汽车在读者中暂时还并没有引起广泛关注所收到的有效问卷大大减少。其中依靠频繁的曝光率、较早的投入市场化的时间丰田普锐斯成为最受欢迎的新能源汽车;在强大的品牌效应下,大众虽然暂时还没有推出真正量产化的新能源车但仍有不少人对此有所期待;而由于有不错的技术研发实力,已将F3DM混合插电式电动车推向市场的比亚迪也受到了欢迎成为最受欢迎的新能源车前三甲中唯一的国产品牌。这三甲所占的比例分别为33.84%、15.66%、13.64%

最受喜爱的乘用车品牌还是用户选择比例为20.89%的大众。这只能说明“VW”标识在中国实在是深入人心;宝马以18.22%的比例紧随第二也并不太令人感到意外。它一直津津乐道于自己的发动机技术而这个品牌的駕驶乐趣也的确一直为汽车爱好者所称道,更何况它旗下还有Mini Cooper这样充满个性的畅销产品;奔驰一直是最具有代表性的德国豪华车只是近姩来在产品线的丰富程度上不及宝马,只获得了9.94%的份额;值得一提的还有奥迪不要忘了,它已经成为中国“官车”的代表好多年了我們的公司人在品牌取向上,与社会“主流”还是有相通之处它在此次调查中与奔驰旗鼓相当,有9.68%的调查对象将其列为自己最喜爱的乘用車品牌

中国电信 中国联通(网通)歌华有线

对于相当一部分公司人来说,家里的座机只是个摆设他们只愿意享受与固话相配套的固定寬带接入服务(宽带上网)。在我们这个调查中有54.55%的公司人选择中国电信为固定宽带接入服务商。

这可能与我们接受调查者中上海地区鼡户比例稍高有关紧随其后的是网通和联通—它们的宽带业务实际上已经合并,占有率为35.38%

与中国电信一起,它们的市场份额接近90%这說明依托于固话的宽带接入服务牢牢占据了这个市场,其它接入商所剩机会不多

但有一点值得重视,因为我们的调查忽略了地域性所鉯数据中难以体现中国电信在北方市场的渗透情况—但如果问下北京的公司人,总能找到电信的宽带用户而在上海,有谁会用联通呢

Φ国移动 中国电信 中国联通

尽管财报显示中国移动2009年上半年用户增长率大幅下滑,但它依然是中国联通和中国电信难以在短期内撼动的竞爭对手中国移动当前在公司人的移动通信市场占有的份额高达90%—高于公众市场约10个百分点,这也预示着中国移动的客户结构可能会发生偅要的变化:那些很少发邮件和上网、没日没夜打电话和发短信、月均话费超过千元的中年商人可能正在被受过高等教育、喜欢尝试移動创新应用,对性价比也更敏感的年轻白领和公司人群体取代

值得注意的是,从联通切割了CDMA网络刚满一年的中国电信其移动用户数在公司人当中的比例已经超过中国联通—尽管与移动相比微不足道,但它显示了电信这一年围绕“天翼”强势宣传和营销的效果;而中国联通则相形见绌—难道它只指望iPhone的馅饼从天而降

车险 中国平安 太平洋保险 中国人保(行情 股吧) 寿险nbsp;中国平安 中国人寿(行情 股吧) 友邦

中国平安紦自己建成了一个综合金融服务集团,无论是寿险还是车险平安都占据着举足轻重的位置,1/3的受调查者购买了平安的寿险购买了车险嘚公司人中有40.61%的选择了平安,更让平安欣慰的是42.76%的受调查未来一年依然会选择平安车险。中国平安的一帐通无疑是最吸引人的—只需一個账户就可同时管理保险、银行、信用卡等网上账户。相比之下受AIG拖累的友邦保险就不那么乐观了,而凭借和招商银行等银行的紧密匼作中美大都会品牌知名度提升速度十分惊人,这对友邦来说恐怕是另一个坏消息

建设银行 工商银行 中国银行(行情 股吧)

“要买房,到建行”这句广告语已经人尽皆知,在本次调查中有21.1%的受调查者在建行做房贷,建行以“乐得家”为品牌的房贷系列产品因品种丰富、簡便实用受到贷款人欢迎而建行占据“大哥”的位置也得益于其此前广泛和开发商等合作方签订了合作协议,如果没有这些协议个人房贷消费者很难选择这家银行办理贷款,这也是为什么尽管有43%的受调查者希望首选在招商银行做房贷但最终落实到行动上,招行只能屈居第五的原因了

招商银行 工商银行 中国银行

尽管工商银行在国内拥有上万个营业网点和上亿名个人客户,它却可能是你最不想光顾的地方交水电费、储蓄存款、退休金领取工行的营业网点里总是挤满了人。在理财服务领域工行依然败给了招商银行,38.71%的受调查者首选招商银行41%的受调查者称未来一年仍会选择招商银行,但这不代表工行没有机会—12.9%的人将工行列入理财的首选银行目前工行已经将减少排隊时间等服务列入其理财客户的专属服务,听起来这次似乎改到了点上

招商银行 建设银行 工商银行

招商银行在信用卡领域是当之无愧的迋者:有60.5%的受调查者把招商银行列入优先选择的信用卡品牌,而它的对手建设银行、工商银行支持率甚至不足8%调查显示,持卡人最重视嘚是使用的便利性以及服务而招行给持卡人的总体感受是“还款方式多,网银方便”、“每月还款提醒周到”更关键原因可能还是招荇把各个公司的工资卡牢牢掌握在手中,联动和方便成为制胜法宝工行要小心了,有20.21%的受调查者称一年来自己使用工行信用卡越来越少

招商证券 银河证券 国泰证券

招商证券在证券领域有着绝对的优势—29.22%的公司人选择了招商证券,39.64%的人打算在未来一年里选择它这可能还昰与招行的公司人策略相关。多元化是这个公司品牌成功的原因之一牛网、牛卡、E号通客户服务渠道让客户对其拥有了更高的忠诚度。泹招商证券有点像在唱独角戏除它外,只有银河证券、国泰证券、中信证券、申银万国等几家的券商被调查对象提及八成多的受调查鍺在首选的证券服务品牌内都填写了“无”。证券行业怎么看都似乎还没有进入品牌时代!

微软的IE仍然是公司人首选的互联网浏览器,占公司人用户的46.53%—尽管他们中的很多人都抱怨IE的运行速度慢、弹出插件多但看在它是唯一能支持网银平台的浏览器的份上也就都忍了。排名第二的是遨游(19.1%)它同样采用IE内核。近年崛起的FireFox和谷歌Chrome浏览器也迅速获得了大量用户它们的使用率分别达到10.57%和7.68%,超过腾讯TT浏览器嘚6.62%

但在弃用调查中,竟有70.34%的用户声称他们准备弃用IE—这是个惊人的数据同样居于前列的还有同属IE内核的遨游和腾讯TT。而谷歌Chrome浏览器在公司人考虑使用的浏览器中挤进了前三这不能不说是IE的忧郁—浏览器已经是微软在互联网领域的最后一块阵地了,公司人真的要放弃它嗎

人们讨论新浪合并分众业务的时间并不是太长。现在还是让我们回归到新浪的本位—一家新闻类门户网站

在集合了全国数百家主要媒体资源,以及建立起流水线一般的编辑流程之后新浪仍然是眼下最受公司人欢迎的网络门户,用户首选的比例为40.73%;与新浪的综合性相仳搜狐让人印象深刻的地方恐怕在于它在部分内容上的精耕细作,比如体育和娱乐;网易也是老牌门户之一最近两年在社会新闻、商業编辑上的进步明显,而且资讯页面与其占有大量用户的信箱有着不错的结合但无论是搜狐还是网易,与第一名新浪相比仍差距较大其用户首选比例分别为11.46%和9.79%。

搜索引擎:百度谷歌之争

几天前那家著名的中国互联网络信息中心公布的数据称,77%的用户选择百度12.7%的鼡户首选谷歌,而在月收入3000以上的高端用户中谷歌流失了近10个百分点,而百度增加了近10个百分点—这就是为什么我们要自己做调查的原洇我们的公司人调查百度与谷歌两者的忠诚用户在公司人中的比例分别是51.78%和47.51%。与前面提到的机构调查结果相反在“最近一年你使用越來越多的搜索引擎”一项中,排名第一的是谷歌这个对谷歌“有利”的结果不排除公司人使用英文搜索的频率偏高,但不管怎么样这兩个公司的优势是如此明显,以至于排名第三的搜狗只获得了0.3%的份额

聊天工具:公司人的胜利

我们敢打赌,如果这一次调查的主要对潒不是来自京沪广深的公司人而是来自其他的二三线城市或群体,头两名的顺序一定会颠倒过来凭借简洁的、颇有办公软件风格的界媔,MSN这些年来迅速在几个大城市积累了众多写字楼用户群占此次用户选择比例的61.45%;尽管QQ后来也发现了这一点,推出了IM版本但要想让用戶适应,恐怕还需要过程目前它所占的份额为34.54%;飞信的冒起则完全依赖于中国移动的庞大用户群,从飞信可以免费向移动手机发短信那忝起它的威力立刻开始显现。现在3G来了我们相信基数较低、仅有1.57%用户选择的飞信还会取得不错的增长。

开心网 淘宝网 豆瓣网

针对“您現在消磨时间的主要网站”这个问题我们一共收到了884份有效问卷,但其中多数是BBS(206票)、SNS(156票)或网络游戏(61票)等模糊回答只有四個网络品牌被明确提及,即开心网(140票)、淘宝网(26票)豆瓣网(22票)和天涯社区(21票)。开心网宣称截至2009年8月3日其注册用户数量已經突破4000万,并仍以每天20余万新增注册的速度持续增长开心网用户群与公司人群高度重合,公司人由于上班时间“偷菜”而被裁员的新闻屢屡发生几年来,随着宅男宅女概念的出现已经有越来越多的公司人把“逛淘宝”作为一种乐趣和休闲方式—淘宝还针对这些人开发叻“收藏夹”功能。豆瓣被称为文艺青年聚集地天涯则以娱乐和八卦闻名。以上网站均没有大幅盈利

国内电子信箱服务提供商中,以穩定和易用性著称的网易依然取得了头名(31.76%)它的163和126信箱提供了不错的免费存储空间,最近两年它还开始在信箱中增设了诸如百宝箱、喑乐盒这样的功能;而新一代邮箱的代表Gmail则取得了22.91%的优秀成绩新一代邮箱除了强大的邮件管理功能、免费的模式,还有着不断增大的容量—现在的最新数字已经超过7个G最主要的是,所有这些服务都将把用户引向网络—而非硬盘;至于Hotmail如果你可以忍受它不时出现的访问速度变慢的问题的话,倒是可以非常方便地与你的MSN好友互发邮件而再也不用说“给我一个你的信箱吧”。有17.79%的用户选择了Hotmail

护肤品牌:隱形王者欧莱雅

女人果然各有所爱,即便是坐上头把交椅的巴黎欧莱雅也只有8.3%的人正在使用它的血统无疑是一个加分项,毕竟没有谁能茬大商场、电视台以及美发店的喋喋不休之下忘掉这个名字发现走高端路线不灵的资生堂主动走下神坛,在保留专卖店的同时也走进了商场、美妆超市乃至网络等渠道不错的质量加上不难接受的价位让它迅速获得了良好的市场表现,有29.23%的人表示下一瓶就用资生堂成为朂被期待的护肤品牌。上榜高端品牌中表现最抢眼的是第二位的倩碧值得一提的是,碧欧泉、兰蔻、薇姿、理肤泉等“欧莱雅系”产品匼起来有超过25%的人正在使用使得看似分散的调查结果实则集中。

“再怎么经济危机纸巾还是要用的。”这便是恒安纸业的信心在盛荇减产的2008年,恒安果断用低价买下被别人退回的生产线继续扩大纸巾产能,并将纸巾产品售价上调5%至10%即便如此,它的销售也依然堅挺在调查中有27.7%的支持率。而隶属于全球最大纸品生产商、世界500强企业金百利的舒洁在中国的发展情形不是很妙只有11.93%的公司人正在使鼡,屈居第四事实上这“世界上第一张面纸”1994年就来了—甚至早于心相印的诞生。但是一直走高端路线和善于同大超市打交道的金佰利显然不像位列前三的的国内竞争对手那样深入街边小店等一切可以卖纸巾的地方—消费者只买自己找得到的,不大会为了一包纸巾而纠結品牌

还真得向宝洁学习。目前在中国洗发水市场,联合利华始终都没能撼动宝洁的地位调查显示,后者不但包揽了排行榜前三名其旗下五个品牌总共赢取了54.18%公司人的心。该公司先入为主凭借长期以来的多品牌路线、强硬的销售策略在这一市场上占了绝对优势。聯合利华不惜重金经过两年努力打造的清扬—该公司用以与海飞丝对决的产品—把沙宣挤下去,排名第四但除了它们,人们还有其他選择虽然似乎有些太多了。越来越多的日化公司例如欧莱雅,也都在中国推出了自己的洗发水产品但目前来看,在未来一年里还昰有很多人需要海飞丝来去屑—超过两成的受调查者表示打算选择它来照顾自己的头发。

将生活必需品做成潮物这就是大创意。进入中國11年的杜蕾斯成为公司人的首选在本次调查中有58.55%的支持者。尽管从最初中国唯一的安全套销售者到后来出现了本土竞争者杰士邦以及冈夲、玛尼仕等国外大牌加入混战但不论在国内还是国外,始终有一批呈壮大之势的粉丝追随着杜蕾斯每一季创意新鲜、表现手法隐晦的廣告它的竞争对手们也许可以模仿产品和外观设计,但是面对杜蕾斯广告引发的“爱物癖”恐怕就只有嫉妒的份了2008年开始,杜蕾斯又將广告投向地铁和楼宇结果有58.61%的公司人表示未来考虑使用杜蕾斯,相信它将来在中国还将继续扩大影响力

通过大量的广告我们得知“剃须刀专家”是吉列,可是猜猜近50%的男士们都在用什么答案是飞利浦。它打败“专家”的法宝是懂得为男士们节省时间—电动剃须刀无疑比刀片更便捷这可不是吉列的强项,但却是飞利浦小家电部的专长2007年,宝洁公司整合一同并入旗下的吉列和德国电动剃须刀品牌博朗终于用博朗的可水洗技术留住了部分不愿意在“面子工程”上砸时间的男士。不过这两者相加也只有34%的人正在使用显然没有成功撼動飞利浦的绝对优势,毕竟它还有更令人动心的性价比

尽管在中国市场上负面新闻不断,高露洁依然占据着牙膏市场的主流地位21.49%的数芓证明了在其对手的抢夺中,牢固的市场基础和快速的反应能力已经逐渐形成它最好的自我保护工具—无论情况多坏高露洁的终端货架買断模式都能够保证其在超市的陈列面达到30%。但它要也要提防硬的老对手佳洁士狂轰滥炸的打法它们身上的宝洁基因同样可以玩转超市賣场。另外一个一直以高价药性为卖点的云南白药也很有后来居上的野心在调查中,有近两成的人会在未来一年里选择云南白药这个數字是正在使用者的2倍。

奥妙的每一次降价似乎都能给商家带来惊喜但这样的惊喜并没有拉开它与宝洁旗下汰渍和碧浪的差距。在调查Φ有22.96%的人选择了奥妙,排名第二的汰渍仅仅与其相差了0.98%外资品牌向来在广告和促销攻势上占据主动,国产品牌纷纷在这几年变向转入②三线市场而一直在一线城市表现欠佳的雕牌还是以其低价的路线获得了16.34%的支持率,并以0.2%的劣势咬在了碧浪后面同样值得关注的是,缯经是国内自销量第一的“白猫”现在已经退居二线fans的数量仅有3.89%。

干电池:将难题留给对手

南孚 GP超霸 金霸王

最多人正在使用的、最多人丅一次不想用的和最多人下一次想试试的干电池品牌都是南孚多年以来,这家全球五大碱性电池制造商之一成功地用轰炸式的广告让人們记住了这个品牌和它的电力持久的特性尽管应该没有人会真的计算到它能多用多长时间。买干电池到底是件简单的事儿想到谁就是誰,66.17%的“正在使用”证明:人们想到的是南孚这就把难题留给他的竞争对手们了,如何才能让人们想起自己呢有趣的是,这些境遇相姒的竞争者当中还包括了南孚的母公司美国吉列的另一产品金霸王,只有不到5%的公司人正在用它

8000多名员工,777间内地分店20年眼镜经營经验,台湾眼镜品牌宝岛的规模在调查问卷中更加直观—26.65%的人正在使用该品牌—要知道这可是个竞争异常激烈的市场。并且有将近三荿的人在未来一年内继续选择它和第二名拉开距离的根本原因并不在于质量和价钱,而是宝岛眼镜越来越“时尚”—卖国外顶级设计师嘚产品将生活必需品时尚化。这样的趋势从调查中的另一组数据也可以看出来选择GUCCI,Giorgio Armani、POLO等品牌的公司人瓜分了剩下50%的份额虽然眼镜裏的这些品牌大多是A货。

耐克 阿迪达斯 李宁/匡威

没错公司人目前首选的三大运动鞋品牌中,匡威只是和李宁并列第三(8.58%)不过不要忘記,匡威的“运动鞋”品类并不像耐克阿迪达斯那样强大全面很多公司人只知道它有看上去挺炫的板鞋。虽然耐克(38.41%)和阿迪达斯(28.11%)目前和未来一年的地位还难以撼动值得注意的是,匡威在未来一年公司人心仪品牌排名(11.14%)中超过了李宁(10.15%)这个潮炫的牌子,如果莋得更轻便些应该会成为女性公司人更愿意挑选的品牌—相对于运动鞋功能性,她们常常更在意鞋子的外型需要再提一句的是New Balance,这个宣扬自己在跑步领域专业性的美国第二大运动鞋品牌也正成为越来越多公司人的选择(3.43%)。

在有运动服消费习惯的公司人中将耐克作為运动服首选品牌的占39.71%。其对手阿迪达斯的号召力仅次于耐克公司人选择率为32.81%。这两位霸主之后的品牌是李宁(11.5%)即使李宁飞天的营銷效果犹存,但并未让公司人对其产生“非它不可”的品牌依赖有效问卷中22.31%的公司人表示一年内将会放弃使用该品牌。李宁需要知道如哬将自己弄得更时尚些

对于公司人首选率均不超过10%的PUMA、Kappa、安踏、美津浓等品牌而言,机会也在于此

精打细算总是有市场。ZARA虽然吸引了公司人最多的目光(30.23%)成为目前及将来最多选择的品牌,但是在“最不常去”的快时尚场所中ZARA同样排名首位—稍高的价格成为阻碍客鋶的最大因素。同样因价格让人犹豫的是西班牙品牌MANGO(11.59%)尽管时尚度比优衣库要高,但是公司人消费选择排名却总是在优衣库(28.36%)之后ZARA、Hamp;M(25.05%)每周更新的时尚速度让其店堂总是充满人气,这让总是在其身旁开店、客流却总是逊色不少的Camp;A(2.48%)羡慕不已优衣库今年的扩张速度进一步加大,连续收购纽约时装品牌Theory以及法国品牌Comptoir des Cotonniers号称要在上海再开全球最大旗舰店—问题是,当人们发现穿着快时尚品牌总能当街撞衫它们就有可能会成为下一个落寞的ONLY。

电影院线:地段胜过品牌

电影错!地段才是影院的生命线,以地产为主业的万达集团当然精通此道万达影院最初是为了给万达广场提升人气而开始经营的,如今万达却成了中国唯一一家真正的院线公司其旗下所有影院都是統一品牌统一经营。其在公司人“首选电影院线”中的提及率为52.23%华星/UME的提及率为23.54%,位居第二华星UME是北京第一家被称为“五星级”的影院,也是票价最高的影院之一UME于去年又在富力广场开了第二家影院,对它来说选到一个好地段才是最重要的事。

电视频道:明星与明煋节目

湖南卫视 CCTV5 凤凰卫视

一档明星节目对一家电视台有多重要、选秀到底有多大魔力看看芒果台就知道了。在403份有效问卷中芒果台获嘚26.80%的提及率,居第一本次调查处在“快乐女声”播放期间,这无疑是该台占尽风头的重要原因在目前阶段,公司人希望从电视获取最哆的还是娱乐定位精准而直接的芒果台看起来正对它们胃口。接下来当然是体育节目CCTV5也很受欢迎,凤凰卫视以话题的开放性而被关注—这多少也暗含了现在公司人群资讯的态度:充分的娱乐、体育之后可以说点严肃的东西了。

南方周末 新京报 环球时报

看来公司人爱“讀懂中国”胜过“报道一切”当然,后者也受欢迎在453份有效问卷中,两者24.94%和16.56%的比率相差并不遥远但对《新京报》来说有个不好的消息,那就是有5%的人读它越来越少但读它越来越多的却一个没有。此外上海人看的居然还是《新民晚报》,《经济观察报》是最受公司囚欢迎的财经类报纸《外滩画报》位列第五。有一点很有趣我们的调查对象来自于上海的偏多一些,但两份北派报纸名列前茅可能暗含的一个结果是上海地区读者读报比较少,或者更多元化

航空公司:国字号也要靠服务

国有巨头们无悬念地占据了前三位。“国字号”的国航票数高达55.27%这其中既有航班、航线最多的见面率优势,也是一家“国字头”企业能做好服务的最佳例证即使处理电子商务这种仳响应速度、比换位思考的服务类型,量级庞大的国航仍旧显得轻盈根据今年的半年报,国航的盈利能力最优但这显然不是公司人青睞的原因,大家只希望时段好、少排队、不误点至于后台是靠精心管理还是资源垄断来保证,公司人并不在意市场有垄断趋势—东航雖然名列亚军,在公司人市场中的份额却已经只有14.06%南航依靠更出色的舱内服务,也赢得了12.57%的份额南航排名居第三,也有其大本营在广州有关—我们的调查样本来自于广州深圳的绝对数量还是偏少

预定网站:去哪儿是哪儿?

携程nbsp;去哪儿 芒果

在依旧强势的老大携程之下苐二名是“去哪儿”,在回答这个问题的866份有效问卷中它获得了18.71%的公司人的青睐,携程是68.13%携程的优势不难理解,无论是其服务平台的先进技术还是其呼叫中心的规模或者是其规范化的服务流程,都让其成为老大当之无愧而它又是该行业中开展业务最早的公司。而“詓哪儿”异军突起却耐人寻味归根结底,这家网站是摸透了公司人的心思—“去哪儿”的机票搜索结果提供未来45天机票价格走势图而苴列出的信息还包含航班晚点的概率、是否提供餐饮等细节,这都是携程没有的

得到49.63%人的首选,看来如家始终保持着不错的品牌效应對此贡献最大的应该是它的庞大的门店网络,仅略少于排在第二三位的汉庭、锦江之星的门店数总和这五百多家分布在全国一百多座城市的门店让人们走到哪里都能找到它。然而这也不是唯一的高招聪明的汉庭就通过旗下定位相对高端商务人群的汉庭酒店和定位年轻时尚的百元客栈丰富了“经济型”原本单调的形象,并打败门店数比自己多一百来家的锦江之星获得13.69%的公司人的肯定。它的单店盈利能力吔对老大如家构成了威胁:以2008年第二季度为例如家酒店主营业务的利润为6060万元,略高于汉庭酒店的5000万元而前者的门店数约为后者的2.5倍。

高星级酒店:没住过但听说过

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在移动互联网时代" 定位理论 " 不洅是品牌营销的万能理论了,不过通过新时代的定义与重构" 定位理论 " 也许能给我们带来不少的启发。

定位理论这个曾被许多营销人奉為圭臬的法则近年来受到越来越多的质疑。" 定位已死 " 的论调更是由来已久最知名的莫过于雕爷 2016 年一篇湖畔笔记《传统品牌正在消失》的論述:

" 我曾是定位理论坚定地捍卫者,但我现在无比悲观伟大的定位理论在未来 i2M 的面前,毫无用处所有的广告公司可以暂时先解散了……在这场革命中,传统广告理论没半点用武之地。"

还有一次著名的打脸事件:

2015 年特劳特中国公司总经理邓德隆曾喊话雷军:小米的戰略偏航了!

他认为小米当年着手搭建的小米平台和生态战略侵蚀的是小米赖以迅速崛起的 " 直销手机 " 定位。

然而时至今日已于去年上市嘚小米市值已达 2100 多亿港币。如果小米当年没有进行品类延伸而是固守手机领域,如今面临的境遇有多惨烈可想而知

但不可否认,彼时嘚邓德隆有这样的底气当年如日中天的加多宝、香飘飘正是定位理论最佳的明证。

虽然两者后来的衰败有着多方面的因素但与以定位悝论而起的品牌战略有着脱不了的干系。

说了这么多究竟何为 " 定位 "?

杰克 . 特劳特曾说:

" 商业成功的关键是在顾客心智中变得与众不同,这就是定位"

特劳特认为,运用定位理论就可以使企业获得长远的竞争优势

然而时至今日,小米的品牌延伸、京东的品类扩张、网红嘚粉丝经济等无数个明显违背定位理论的成功案例让人们一次次的产生质疑:在这个不断变化的商业社会," 定位 " 理论是否还有效

01 定位悝论:一剂正在失效的 " 万能药 "

Google 创始人谢尔盖 · 布林说过:

" 我们唯一确定的是:我们在 20 世纪所学的东西,有一大部分都是错误的现在到了顛覆过去、重新开始的时候了。"

我们首先要承认一个观点:任何理论都有它的边界每一种方法的意义和价值,是基于它们本身适用的前提条件而存在没有一种理论都适用于所有品牌所有发展阶段。

再管用的物理学定理到了黑洞那儿也无济于事。凡是拿一种理论去套全忝下所有状况顺之则生,逆之则亡那么这不叫科学理论,这叫邪教

定位理论创立 50 余年至今,漂洋过海来到中国的确创造了无数鲜活而又成功的案例。但即使强大如宝洁它的每一款产品都有明晰的品牌定位,曾经的营销法则更是被许多品牌学习然而也逃不过品牌咾化,利润下滑的颓势最终不得不做出品牌战略调整的策略。

年宝洁经营情况(单位:亿元)

无论是香飘飘还是加多宝他们也都兴也萣位,败也定位

当品牌只代表一个狭窄的品类时,品牌就没有了外延的可能;一味刻舟求剑的定位随着时代的变化,只会加速自己的衰落

就像当年的柯达,仅仅把自己定位成胶卷当照相数字化后,百年柯达也逃脱不了破产的命运

02 商业逻辑的演变:定位失去了品类嘚 " 护身符 "

其实,任何营销方法本质都是为了在 " 品牌 " 和 " 消费者购买 " 之间建立一个完整的链条。在这场移动互联网大潮来临前所有做品牌嘚方式,都是从品类入手解决好 " 我是什么品类 " 后,才能开始建设品牌

品牌首先为自己找到一个明确的市场位置,然后通过各种媒介传播强化这种定位并在消费者的心智中逐渐形成对于品牌的认知,最终消费者产生需求时选择相应的品牌并购买。

用一句话概括就是先選行业然后把市场按照消费者需求背后的动机和其属性切细,越细越好最后把产品做出来。

在移动互联网时代比起明确的品牌定位,以品类开道抢占用户的手机桌面才是很多企业应该首先考虑的第一任务。

互联网的逻辑打法在于先聚集一帮用户然后围绕着这群有囲同特点的人,卖给他们任何东西关键是可以跨品类。

从这里我们发现定位理论始终强调的基于品类去发展品牌显得似乎没那么重要叻,互联网可以绕过定位这个环节而是去直接绑定用户的场景。

正如罗振宇所说:产品的本质是联接的中介工业时代承载的是具体的功能,互联网时代联接的是趣味和情感这进一步打破了品类的限制。

所以此时定位理论在这里并不一定适用。相反通过活动运营、效果类广告投放等方法会更加有效。

03 消费逻辑的演变:定位迷失于和消费者关系的重建

在我看来理论往往赶不上实践的脚步,特劳特似乎忽略了一个更重要的变化:消费心智的变化

消费升级的当下,人们在消费商品时看中的是物品所表达或标志的社会身份、文化修养囷生活风格。人们的消费要求突出商品的符号价值消费主义正在走向极端的符号消费。

在定位理论的逻辑中它始终信奉品牌的成长一萣是基于品类的发展,在品类中寻找市场机会然后再以传播强化,确定消费者心智

且不说面对碎片化的时代,去中心化的媒介环境萣位在传播强化环节要受到多大的阻碍。更为致命的一点在于如今的消费者真的那么在意你在品类中的位置吗?

在传统中心化的媒介时玳商品都是在同一个场景出现,区别仅仅是你买不买由于信息的不对称性,消费者只能根据品牌在品类中的位置来去进行消费决策

嘫而移动互联网时代,打破了传统商业中依靠信息不对称而构建的市场格局带来了信息控制权的转移。

也正是在信息控制权转移的过程Φ引发了价值链的重新组合。用户获得了更大的话语权同时颠覆了一切基于信息不对称的商业模式。

这正是问题的关键所在定位理論正是传统中心化媒介时代的产物。

以洗发水为例海飞丝静静躺在超市,仍然是公认的去屑第一品牌

可惜,Z 世代的消费者在哔哩哔哩看着二次元在某个直播平台网红的带货下,直接下单购买了另一个品牌的洗发水

他们看不见央视的海飞丝广告。

在这个过程中Z 世代囷海飞丝始终在两个宇宙里,永无衔接

于是,可以看到定位理论所依赖的中心化的媒介基础不存在了,搜索购买代替了心智记忆购买

回答上面的问题,Z 世代的消费者也不那么在意你在品类中的地位了因为面对个性化的消费者,在碎片化的时间里在没有一个权威化嘚体系里。消费者有了更多的发言权甚至参与到了研发和管理环节。产品不但要满足各式的功能需求更要提供个性化的体验,价值创慥路径则变得愈加复杂和深远

价值创造是产品与消费者交互联结的结果,消费者并不会因为你是品类第一就高看你一眼他们更在于的昰产品体验、个性与价值观的契合。没有体验就不会有认同没有认同就无法实现产品价值。

品牌的影响之所以如此巨大是因为粉丝的價值观认同和情感满足,胜过了生理上的满足

这就是当今消费者的消费逻辑。

04 移动互联网时代如何重构 " 定位 "

从某种意义上来说,定位悝论还是属于营销领域或者品牌层面的知识但消费者体验维度不断增加,品牌早已不是顾客接触到的全部

那突围路径是什么?——以 " 苼活方式 " 重塑定位

按照雕爷的说法,未来一切品牌都将是生活方式品牌品牌不再以品类划分。

比如近两年火爆的知识电商平台罗辑思维和吴晓波频道,他们以售卖价值观、生活方式圈粉无数因此他们售卖的商品都是以价值观、生活方式的契合为前提,而非品类的一致性他们以价值观、生活方式囊括一切,所以各种古怪、不搭界的品类拼接在一起你一点不觉得违和。

那如果我们以各种不同生活方式的品牌站位来定位品牌抢占品牌在某种生活方式上的消费者心智,这就又回到了定位理论的逻辑链条之上

聚焦于 " 人 " 重构定位

在刚才嘚论述中我们看到,无论是商业逻辑的演变还是消费逻辑的演变聚焦的核心始终是 " 人 "。

定位理论告诉我们最多的就是为品牌建立一个奣确的认知信息。然后利用定位将品牌的认知信息传达给用户。

无疑互联网的语境之下,传统商业基于 " 心智认知记忆——吸引购买 " 的邏辑会被极大的重构

基于互联网的购买逻辑会变化更多,目前常见的是 " 中心化搜索——购买 " 和 " 去中心化沟通——购买 " 两大逻辑!

这就给萣位理论的重构提供了路径选择

但无论哪种逻辑," 人 " 始终是处于核心的位置万变不离其宗。定位理论虽然是指导品牌的原则但我们鈈能因此而陷入理论的窠臼之中。

任何事物都是动态演变的理论亦如此。环境变了逻辑变了,但人却始终在那里所以,从人的心智Φ寻找答案是定位带给我们最大的启发。

而这一点永远是营销的底层逻辑。也正基于此不论是对于哪种商业模式,定位的价值永远存在

同样,我们要始终保持对 " 经典 " 的敬畏毕竟,只有站在巨人的肩膀才会看的更远!

作者:李东阳(首席营销官主笔)公众号:首席营销官(ID:cmo1967)

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