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好有心机！苹果在一个月时间内，不费一兵一卒不发一言一语，就让iPhone 6在中国持续“上头条”
【IT时代周刊深度观察】有没有感觉到，一个多月来，各大媒体的头条、重点新闻几乎要被苹果承包了？也许你会说，iPhone在智能手机产业上的霸主地位，足以令其发布的新品受到举世瞩目的待遇。然而，从九月至今，发布新品的手机厂商不止苹果一家，宣传上不外乎付费的通稿与一时间人声鼎沸的爆点话题，热度也会随着时间渐渐淡去。而苹果的高明之处就在于，它深谙中国用户甚至媒体心理，持久维护着一款新品的热点。从9月9日iPhone 6/6 Plus发布至今，苹果成功地不费一兵一卒，就从汹涌的信息流中脱颖而出。如果汪峰也懂得，只要心机深，头条不用争，就不会有网友们集万千同情于一人的调侃段子了吧。下面我们就来看看，他们是如何做到不断“上头条”的。发布会狠狠涮了中国一把iPhone 6的首发没中国大陆，这是众所周知。又应了那句话，得不到的永远是最好的。说这场措手不及的首发是彻头彻尾的阴谋也好，不可抗因素干扰也罢，iPhone 6首发确实是突然就刨除了中国大陆。可为什么，发布会前那么久，国内三大运营商都认定了iPhone 6会在中国首发？要是归结于iPhone 5S首开中国大陆首发的先例，可我们都知道，一次个别现象不可能代表事物的普遍性。三大运营商应当比国内任何人都了解新机子的发售地区，作为通信产业风向标，它们与各大手机厂商的亲密关系是毋庸置疑的，身为国企的基础运营商，怎么可能打一场无准备的仗？“如果是因为没有获得入网许可证，苹果或许应该及时通知运营商方面。”资深电信及手机市场专家项立刚的话也许透露了其中的蹊跷。即便当所有“果粉”都将矛头对准了工信部迟迟不肯下发的入网许可，苹果一定早有知情，但它却眼瞅着中国市场为预定新iPhone敲锣打鼓，万事俱备只欠东风。最后，东风没等来，却等来“言而无信”的罪名和iPhone 6/6 Plus首发无缘中国这一铺天盖地的焦点消息。要说中国市场对于苹果的意义，想必路人皆知，就像路边摊的生意红火与否，很大一部分因素取决于围在摊前的人多不多，而中国人就免费为苹果奉献了许多年的拉客绝活。如果首发有中国大陆，自然会引爆国内一众销售渠道的短期繁荣，但也就没有后来的天价“肾机”，更不可能在长达一个月的时间内，iPhone 6一直稳拿各大媒体要闻前三甲。要知道，任何一个话题的持续都需要接连不断的爆点。一路坦途，如人所料，往往引发不了更多的关注。新iPhone首发前一天，“国民老公”王思聪就在微博第一时间开晒，其“Plus”、“128GB”、“土豪金”自然也是顺理成章的三个关键词。在正式发售之前，香港直播，足以让国内一众“老婆”们激动万分，卯足了劲搞到一台机子，也好彰显“老公”对自己的宠幸。未发售，先轰动，王思聪这位象征着“高大上”的富二代，俨然成为了苹果新机的中国代言人，毕竟他的每一条微博都是爆点，广告效应不言而喻。第二批上市发售国家落空新iPhone发布后三天，苹果官网公布第二批发售地从9月26日起开放预定，民声所向的中国内地，依然不在名单之列。与第一次的落空不同，曾抱有一线希望不外乎多等两天的内地消费者，甚至开始自暴自弃起来。由于工信部对TD与FDD这俩4G网络制式的倾向明朗，苹果又难于为中国五花八门的锁频手段退步，国行版iPhone 6/ 6 Plus年底前入市无望的传言，一度令“果粉”绝望。于是，黄牛在首发国家及地区各种“出洋相”的举动就源源不断“映入眼帘”。国内民众大概也是看醉了，两万的天价都阻挡不了他们那颗争分夺秒的虚荣心。于是即便在整个与内地无关的首发月，苹果的新闻仍然占据科技媒体的重要位置，这其中，黄牛就贡献了绝大多数身影。中国的水货，世界闻名，更不用说向来拼命的黄牛党。苹果只需要舍弃首周销量更好看的数字，就可以换来中国大众久燃不灭的热情，何乐而不为呢？当然，总是用黄牛来充门面难免引起视觉疲劳，于是“弯曲门”就适时出现了。近一段时间以来，关于苹果iPhone 6 Plus机身易发生弯曲变形的舆论甚嚣尘上，可这依然阻挡不了它的热销。拿到新iPhone的第一批用户炫耀还来不及，“弯曲门”的再现，也显然不是个别用户就能煽起风点起火来。国行版iPhone 6预定一浪接一浪至于最后终于“千呼万唤始出来”的国行版，确定发售日期就在国庆前一天。这之后，正是举国上下旅游和购物的黄金时节。当香港已经做好准备迎接内地游客的“倾巢而至”，并巴望着以苹果新机带动游客数量增长之时；当国内各家手机厂商和卖场，从线上到线下都启动促销模式，争取苹果袭来最后的空档期时，iPhone 6/ 6 Plus国行版就不慌不忙地来临了。它在这个最适宜换机的购物季，以正室的姿态出现，暗示一众“嫔妃”：“本宫”来了，都退下吧。于是，三大运营商、手机卖场、电商甚至虚拟运营商，都开始了国行版iPhone 6/ 6 Plus的预定宣传。在国内各公司放假，新闻稀缺的国庆节，各大媒体再度将其推送到首要消息行列。你以为这就是iPhone 6最后的高潮了？还没完呢。14日，国行版首发日前三天，苹果零售店正式开启预定，并以到店自取的方式，再度牵动了没有在上述任何渠道预订到新iPhone的意向购买者。一个多月来，关于iPhone 6的新闻和吐槽或许已经多到令人作呕了，但你依然没有拿到真机，也没有触摸到一分一毫。不得不承认，你依然对它的风吹草动欲罢不能，对文字里照片上那个“bigger than bigger”的产品垂涎欲滴。在这一轮红红火火的国行版发售队列中，虚拟运营商首度加入，各种奇招出击另辟蹊径。想必苹果正在大洋彼岸默默看着并偷乐着。它已经吃透了这一年的中国市场，即便三大运营商削减补贴的当下，也阻挡不了后起之秀给新iPhone的销售加一把柴火。至此，关于苹果的消息已经无孔不入，渗入到能够关联的一切渠道。事实上，新机从向工信部申请入网许可至得到批准，大概需要一个月的时间，而从北京时间9月10日iPhone6 6/6 Plus发布，到10月17日国行版正式发售，间隔一个月零一周，这其中的巧合，不言而喻。也许，这本就是苹果早已计划好的中国市场战略呢？有人说，从17日国行版发售首日的情况来看，苹果零售店“门前冷落鞍马稀”，已经显现出国人对iPhone 6的狂热正在退烧。那又何妨？就在昨天，苹果的新iPad发布会已经无缝对接了iPhone 6的话题棒。【责任编辑/周冬乐】
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车云按：9月9日，苹果iPhone6即将发布，在此之前，你还记得他上了多少媒体的头版头条吗？苹果的公关实力在全球几乎无人能及，它比任何一家科技公司都更加擅长引导舆论，每一次的新品发布会都会成为媒体津津乐道的话题，以及其它公司CEO临摹学习的公开课程。汽车企业的新车发布会，近年来也在开始借鉴苹果的套路，领导人脱稿演讲、简约式PPT成为标配。那么苹果的发布会是如何策划而成的，市场、公关、媒体、CEO经过了怎样的周密配合？美国科技博客9to5Mac近日撰文，对苹果公司多年来的神秘公关模式进行了详细解读。在两个月的时间里，本文对记者、博客作者、公关人士进行了十多次采访，其中很多人都曾在苹果工作过，让我们来一探究竟。文章由翻译，车云菌编辑整理。1、新品发布会前的精心准备你或许从未听说过，曾经有一位听众在史蒂夫·乔布斯(SteveJobs)的演讲现场晕倒了。当时，苹果的公关代表迅速为医务人员提供引导，将此人抬出会场，以至于几乎没有人注意到这个插曲。作为苹果公关团队的一员，避免任何会议出现中断已经成了必备的技能，因为他们早已对所有突发事件的应对方案了然于胸。这件轶事既证明了苹果在活动规划方面的细致方式，又凸显出他们广泛的公关战略：他们有能力在不被人发觉的情况下，无形地控制各种状况。在主题演讲期间出现这种危及生命的突发状况实属罕见，但除此之外，苹果的公关人员还会为更为常见的情况制定应对方案，例如抑制吵闹的人群和阻止未获邀请的媒体人员入场。苹果公关人员甚至会为库克和苹果全球营销高级副总裁菲尔·席勒(PhilSchiller)等苹果高管充当临时保安，阻止媒体成员询问各种问题。但苹果的演讲活动，绝不仅限于谁在台上呈现什么，以及谁负责保护哪位高管免受记者骚扰这么简单。一位苹果公关员工曾经告诉我们：“主题演讲就像一件作品，你必须怀着特殊的心态来欣赏它。”整个演讲的每一处细节都是事先经过精心设计的，从灯光的细微变化，到屏幕摆放方向，再到人员就坐的位置。苹果会将一些级别较低的自家员工安插在观众之间，不同的记者也都被安排在特定的位置上，苹果高管无需担心任何的临场变化。一切都在掌控之中。整个过程始于演讲开始前的两周。苹果的公关和沟通团队以及营销团队都会始终关注媒体报道，以便确定外界预期，并且通过泄露信息来遏制那些无法达到的预期。该公司的高管通常会在总部的礼堂里练习两周时间。而沟通团队则会在演讲开始前一周召开一次冗长的会议，高级公关人员将在会上准备一些特殊的白色手册，分发给团队的其他成员。这些手册详细阐述了演讲中探讨的内容以及发布的产品，还包括每一部分的演讲者和演示者，以及产品体验区的布置细节和负责人员。在此次“动员会”结束后，白色手册会交还给公关团队，有时会当场用碎纸机切碎。苹果在产品开发过程中的保密风格已经众所周知，而演讲活动的规划和筹备也采用了类似的措施。尽管在苹果观察人士看来，每次活动的主题似乎都已经众所周知，但却没有一次主题演讲的详细安排能够提前曝光。大约就在“动员会”召开的同时，苹果会向特殊嘉宾发出邀请函，包括为数不多的苹果员工、大型新闻媒体的记者以及一小部分发布积极报道的可靠博主。苹果最坚定的支持者往往能提前获得消息或邀请：例如，就在苹果宣布最近一次发布会的具体日期时，加拿大博主达尔林普尔恰好在库珀蒂诺，拍下了苹果为在弗林特剧院(FlintCenter)举行的发布会搭建的结构。这很难说是一种巧合。在活动举办前的周末，苹果公关团队的成员会在演讲现场实地考察，确保从演讲舞台到新品体验区的所有元素都符合最初的规划。与此同时，苹果高管则会在舞台上进行排练，练习那些早已准备良久的“即席”笑话。尽管很多人批评，库克时代的活动较之于乔布斯时代少了些神秘，多了些呆板，但他们的专注、能量和流程却被越来越多的竞争对手模仿，足以体现出苹果新品发布会的强大。2、公关团队的组织结构：规模很小与微软、三星、Adobe、手机运营商或沃尔玛等大企业不同，苹果的公关和沟通战略完全是自主制定的，这也反映出该公司对软硬件战略的严密控制。尽管苹果是一家体量巨大且不断增长的公司，但它的公关和沟通团队的规模之小却令人意外。该公司的总部大约只有30名公关人员，世界各地的办事处也只是零零散散地聘用了几十名员工来帮助其组织会议、翻译新闻稿，或者回答各个时区的记者发来的问题。不同的办公室对应着不同的团队：声势、Mac、公司沟通、iPhone、iPad、iTunes和活动。十年前，苹果公关人员只分成Mac、音乐和公司沟通三大团队。但如今，随着苹果将重点从iPod转向iPhone、iPad和服务，他们还新增了一个专门为苹果产品营造声势的部门。声势和口碑营销：鲜为人知的声势和口碑营销团队只有几名员工组织，他们负责将苹果的产品整合为一套流行文化。例如，该团队会与大型体育联盟合作将iPad变成教练工具，帮助音乐活动把iPad融入其中，并让活动的组织者为参与者部署整合iBeacon的应用。每当有尚未上市的新产品在电视节目中出现时，都是势头团队在背后操纵。在把AppStore应用发布到相关杂志的过程中，声势团队同样发挥了关键作用。倘若苹果想让帮助高尔夫爱好者改善挥杆动作的iPad应用，登上高尔夫杂志，那么声势团队便会将该应用推介给媒体记者，从而实现这一目的。该团队还负责把iPhone和Mac引荐给明星和公众人物。纽约的布朗·巴塞洛缪(BrownBartholomew)和库珀蒂诺的珍妮佛·波考克(JenniferBowcock)都曾经负责声势团队。苹果还表示，将在传播行业内部寻找专业人士，以增强这一部门的实力。Mac：Mac团队由长期担任苹果公关高管的比尔·伊万斯(BillEvans)领导。Mac团队负责所有与Mac硬件和软件(包括OSX系统、消费级Mac应用和专业应用)有关的公关事宜。每个团队成员各管一摊，要么关注硬件，要么关注软件。公司沟通：苹果的公司沟通团队由史蒂夫·多灵(SteveDowling)负责，他们负责处理与整体公司项目、高管、投资者和电话会议有关的问题。阿米·贝赛特(AmyBessette)领导的零售公关部门隶属于公司沟通团队。iPhone、iPad、iOS和iCloud：目前由娜塔莉·凯瑞斯(Natalie Kerris)和特雷萨·布雷尔(TeresaBrewer)领导的iPhone团队拥有最多的资源。由于iOS同时还应用在iPad和iPodTouch上，所以布雷尔也负责iPad的公关。特鲁迪·穆勒(TrudyMuller)则协助领导iPad团队，其规模略小于iPhone团队。除此之外，iCloud的事宜通常由iPhone团队处理。iTunes：iTunes团队负责iTunes商店、iBook商店、AppStore、Apple TV、iPod以及CarPlay等合作服务的公关。该团队主要由珍妮佛·拉姆齐(Jennifer Ramsey)和汤姆·纽迈尔(TomNeumayr)负责。Apple TV部门由克里斯蒂·莫纳亨(CHristine Monaghan)领导，由于Hulu前高管彼得·迪斯塔德(PeteDistad)带来了全新营销资源，该部门过去一年引发了更多关注。另外，苹果之前在收购Beats时也曾表示，iTunes还将帮助其处理与Beats收购有关的沟通事宜。活动：与声势和口碑营销团队一样，活动部门也只有几名员工。该团队牵头组织各种媒体活动和会议，包括在旧金山举行的WWDC。他们还会组织所有的内部活动，包括邀请政府官员参观苹果园区，以及周五下午的BeerBashes活动。3、苹果如何获得免费的宣传效果？苹果公关部门呈现出了冷酷、慎重的公众形象：只有他们愿意回应时，才会对媒体的采访要求发表评论；除非不附带任何批评，否则，他们不会提供任何书面内容；除非当他们认为有必要通过苹果官方渠道传递某些信息，而不必借助“知情人士”之口传达时，才会直接作出回应。你可以这样看待苹果的公关战略，它是一个聪明、富有但却不太友好的女王——她总是忙得不可开交，根本无暇与你攀谈，除非她出于种种原因不再那么繁忙时。所以，当你发现苹果与媒体的关系并非如此疏离时，或许会感到大吃一惊——事实上，它更像是一个花季少女，不停地关注着外界对自己的报道。苹果公关人员会搜集各路名人手持iPhone的照片，还有人会阅读各种以苹果为重点的博客文章，并且使用匿名的社交媒体账号密切关注专门报道苹果新闻的知名记者。苹果前公关人员指出，该公司的公关团队很享受这种“全面监管”的感觉，他们每天都会关注媒体对苹果的各种报道和评价。这种监督对苹果至关重要，他们每周都会多次向高管发送文件，详细阐述媒体近期的报道趋势。当苹果对外界的报道不满时，有时便会采取措施改变报道方向，甚至试图破坏大型新闻机构的报道效果。“不予置评”是苹果正式公关战略中最为典型的回应方式。“他们的战略就是什么都不说；他们会让所有人竞猜苹果的动向，获得免费的宣传效果，避免陷入其他企业遭遇的困境。”一位与苹果公关部门有过接触的记者说，“他们很清楚，言多必失。”一位苹果前公关人员说：“任何与苹果公关活动有关的事情都是经过细致规划的。”此人还指出，“很多人并不赞成这种背后搞小动作的方式。”他们通常会在记者向其寻求评论或确认消息时采取这种战略。多家大型媒体的记者都表示，倘若苹果对非官方消息的回复是：“如果你的消息完全错误，我会告诉你。”那就说明他们基本已经证实了该消息的真实性。4、乔布斯上媒体头条的秘籍：让媒体竞争过去几年，乔布斯和考顿会时不时地会见杂志出版商或大牌报纸的记者，与之沟通苹果公司的计划。知情人士表示，由于这些沟通是非正式的，因此“信息毫无用处”。然而知情人士认为，相关编辑仍然可以借机“了解该公司”，从而帮助苹果塑造光辉形象。TheWirecutter创始人、Gizmodo前主管布莱恩·莱姆(BrianLam)表示，苹果公关的另外一项基础策略就是让媒体相互竞争。在杂志占据主导的年代，乔布斯可以通过让《新闻周刊》或《时代周刊》争夺独家消息的方式，让苹果产品登上其中一本杂志的封面。莱姆解释说，“你不能让他们为你刊登封面报道，但你可以让他们从对手那里抢走封面报道。”随着科技博客的重要性提升，乔布斯也让Gizmodo和Engadget陷入了同样的竞争之中，在更崇尚严肃风格的Engadget编辑瑞恩·布劳克(RyanBlock)面前公开称赞Gizmodo的随心所欲。莱姆说：“这是一场权力游戏。”对苹果来说，获取有利的媒体报道，与达成媒体交易或供应链交易并没有什么不同。但这种战略未必总能奏效。一位知情人士回忆说，在莱姆2009年收到iPhone3GS的测试样机时，一位苹果高管曾经对这位Gizmodo前编辑说：“我们给你手机的时间比沃尔特·莫斯伯格(WaltMossberg)都早。”由于莫斯伯格与乔布斯私交甚笃，有人会将此视为一大殊荣。但据说，莱姆感觉苹果“并不理解什么事情才能令一个记者感到自豪”，并且开始逐步疏远苹果。5、必须搞定发烧友苹果的公关和沟通团队为加强产品发布会的吸引力，而花费的种种心思，也可以在测评人员收到新iPhone、iPad和Mac时的包装上看出。苹果的测试样机被视作科技产品与发布领域的圣杯，只有为数不多的几名经过精挑细选的人士能够抢先试用，这些人对苹果整体都持积极态度。苹果前公关代表还记得，他的上司曾经要求他仔细查看测试样机的包装盒是否完美无瑕，上面绝不容许有任何的划痕或瑕疵。只有在达到这些完美的标准后，才会寄送给沃尔特·莫斯伯格、大卫·伯格(DavidPogue)和艾德·拜戈(Ed Baig)等知名测评家。莫斯伯格外号“莫博士”，他曾是《华尔街日报》的专栏作家，目前是Re/code的联席主编。伯格曾是《纽约时报》的首席产品测评师，目前担任雅虎科技板块主编。拜戈长期为《今日美国报》撰写专栏。这些专家不仅都曾效力于大型媒体，也是仅有的三位从2007年以来每次都能获准提前试用新款iOS设备的美国记者。据报道，苹果对这三位记者无比重视，甚至有一次当伯格提前测评AppleTV遇到故障时，苹果专程让一名本来正在休假的工程师，亲自上门为他解决问题。另外两人则被《乔布斯传》描述为乔布斯一生中真正在意的两位记者。多年以来，苹果已经扩大了测试范围，为CNET、TheVerge和Engadget等科技网站提供了未发布产品的测试机会。2011年末和2012年初，Engadget编辑离职创办TheVerge一事，表明苹果公关人员有时更重视记者本人，而非他们所在的媒体。在iPhone4S和视网膜版iPad发布时，多位曾经供职于Engadget的编辑推出了The Verge网站，虽然TheVerge的编辑获得了苹果提供的测试样机，但资历更老的Engadget组建的新团队却并未获得同样的机会。在其他一些情况下，苹果还会将产品提供给某些小众媒体。专注于技术参数的AnandTech曾经获得了iPhone 5s和iPadAir的提前测评机会，这两款产品分别是搭载64位处理器的首款智能手机和首款平板电脑。专注于文化报道且广泛涉猎各种话题的Boingboing，也得以测评了第一代iPad和iPhone4，原因是苹果希望扩大这两款新产品的影响范围。类似地，关注非洲裔美国人文化的The Root网站，也得以在第一代iPad和iPad2发布前测试了这些设备。6、乔布斯主导新闻通稿制作流程一位苹果前公关人员回忆说，当苹果宣布要与一家公司合作时，仅仅因为乔布斯不喜欢那家公司的名字，就迫使公关团队重写了整篇新闻通稿。苹果最终对文字进行了细致调整，通篇都没有提及那家公司的名称。当乔布斯掌舵时，即使是一些最简单的公关细节，也会交由他亲自审核。除了杂志封面文章或重大采访外，乔布斯还会参与到各种新闻通稿的撰写中，每个单词都不放过。事实上，在新闻稿中为苹果的每一款产品配上一个形容词，正是乔布斯亲自制定的战略。例如，iPad发布以来始终搭配“Magical”(神奇的)，AppStore使用“Legendary”(传奇的)，iPhone则配合“Revolutionary”(革命性的)。这些词汇不会只在新闻通稿中出现一次，而是会在苹果的营销材料、内部演讲和重要媒体活动中反复使用。乔布斯还要求所有涉及合作伙伴的新闻通稿必须由苹果方面亲自撰写和分发。一位苹果前员工说：“这是我们的路，也可以称作‘高速公路’。”无论是2000年与EarthLink的合作，还是最近与IBM的合作，都采用了这种新闻通稿写作方式。
Copyright (C) 车云网 (京ICP备号)分析师称苹果将在6月发布新款iPhone
来源：威锋网
[提要]外媒 BGR 报道表示，Canaccord Genuity 分析师 T. Michael Walkley 本周一在向投资者建议时表示，苹果的 iPhone 5 在整个假期季需求非常旺盛，累计销量很可能会打破众分析师对苹果 2013 财年的...
　　此前曾有消息称苹果将会在 2013 年中旬推出一款或多款全新的 iPhone，如今外媒 BGR 的报道更是加重了这则消息的分量。
　　外媒 BGR 报道表示，Canaccord Genuity 分析师 T. Michael Walkley 本周一在向投资者建议时表示，苹果的 iPhone 5 在整个假期季需求非常旺盛，累计销量很可能会打破众分析师对苹果 2013 财年的预期，达到 1.73 亿部。此外，Walkley 重点强调苹果在 6 月份季很可能推出一款&更高端&的 iPhone，以及一款低端版的 iPhone。
　　Walkley 写道：&我们认为苹果将会打破自家多年的产品周期，在 6 月季推出一款更高端的 iPhone。同时我们还认为苹果还有可能推出一款低端版的 iPhone，以应付目前一些对价格更加关注的市场。我们认为低端版的 iPhone 在中国、拉丁美洲、东欧等地区市场将会更受欢迎。&
　　Topeka Capital Markets 分析师 Brian White 早前在报告中也曾表示，苹果将会在 5 月或者 6 月推出一款具有更多可选颜色的& iPhone 5S &。当时他也曾表示苹果将会推出两个不同版本的新 iPhone，其中一款配备当前的 4 英寸屏幕，另一款将配备一块更小的屏幕、成本更低，主要面向发展中国家市场。
　　Walkley 仍然给予苹果股票&买入&评级，苹果目标股价为 750 美元。
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[责任编辑：张昱]
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