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揭秘《京城81号》的大片营销策略
对于华语电影来说，现在算是遇到了“最好的时代”，整个7月份档期内，华语电影捷报频传，除了《小时代3》和《后会无期》双雄争霸纷纷创下纪录之外，谁也没料到会半路杀出一匹超级黑马，而这匹黑马竟然还是一部国产惊悚片——《京城81号》。要知道，在此之前，“国产”+“惊悚”二字的组合牌一直被诟病为“烂片”。而本次《京城81号》所引发的“京城热”也好，“鬼上身”也好，都让业内外人士咋舌。且不提它从2天破亿一路到如今即将触壁4亿票房，单论它上映之后在微博、朋友圈引发的刷屏效应就足以让人目瞪口呆了，也有不少业内高手对它的成功表示“不明觉厉”。
为什么《京城81号》能在《小时代3》和《后会无期》的夹击下拿走近4亿票房？诚然它在品质上高于其他国产惊悚片，除了影片品质过人之外，将“酒香”成功引发万人空巷的，恐怕幕后强大的宣发团队功不可没。在这个营销为王的电影时代，如果一部电影在营销上无作为，那么即便它拥有“交口称赞”的口碑，也激不起票房的半点涟漪。
从这一点上来看，《京城81号》绝对可以列入本年度优秀电影商业营销案例之列，它不仅将此前最高票房只有9000万的惊悚类型片运作成为拥有近4亿票房的大片，完胜《归来》和《窃听风云3》，更重要的是在惊悚片营销受限的条条框框内完全出乎意料地杀出一条血路，并掀起了空前绝后的惊悚片话题热潮。当发现身边所有人都在微博朋友圈刷这部电影的时候，你除了也想走近电影院一探究竟，是不是还很好奇为什么它会火成这样？
为此笔者这次特别专访了《京城81号》的幕后营销团队，他们有恒业电影总裁陈辉、电影项目负责人廖文斌、新媒体运营经理王小浪以及主要平面物料的操刀者孙博瀚等，来为我们讲解《京城81号》是如何在一套配合默契的商业策划下被运营成4亿大片的。
“东方亿级惊悚”的大片思路
秘诀一：利用影片高品质脱离“装神弄鬼”
《京城81号》给人的第一印象是它并不像其他国产惊悚片那样“小家子气”，这除了是建立在8000万的投资规模上之外，还有影片宣传过程中透露出来的“大片气质”。经常关注这部电影宣传动态的观众会发现，《京城81号》从一开始就打出了“亿级惊悚”的标语。我们也可以发现，这部电影的营销方式和之前惊悚片惯用的采用狰狞剧照、海报、视频，炒作剧组闹鬼、情欲戏份等等不同，它不管从影片定位、物料制作还是话题导向上，都摒弃了以往“装神弄鬼”的自娱自乐，而是植入了两个惊悚类型片领域里的全新概念：“惊悚2.0时代的三驾马车之一”和“东方惊悚”。
该片宣传项目负责人廖文斌表示这部电影一开始就是朝着“亿级”惊悚的目标去做，“所以说，我们全程坚持的一个核心理念就是，这是一部惊悚大片，之前国内还没有团队做过这类型的所谓惊悚‘大片’，所以我们也比较谨慎，求质不求量，力求每此发布出去的东西都符合‘大片’的气质，能增加‘大片’的气场。”
纵观以前的国产惊悚片，最高票房也仅止步于《孤岛惊魂》的9000万，《京城81号》又凭什么这么有信心能打破纪录呢？廖文斌坦言并没有票房上的压力，“宣传方面来说，这部电影的卖相和之前的国产惊悚差异性还是很明显的，脱离了“作坊式”的三无产品，有一线明星加盟、有名导名编剧参与、有大师级的幕后团队进入、也有几千万的制片成本。这些都是打出“亿级惊悚”的前提，没有无源之水。”
秘诀二：偏重东方惊悚绝口不提爱情
《京城81号》的宣传周期长达七个月，在这么长的一段时间内，该片宣传团队对影片内容的把控可以用“严防死守”来形容，“饥饿营销”手段运用得无比熟练。虽然曝光了多款特辑和预告片，可观众楞是没从中得知关键剧情，同时也被其曝光的冥婚、还魂、头七等东方惊悚元素撩拨得心痒难耐。很多看完电影的观众会说，《京城》的爱情线比惊悚线还突出，为什么前期宣传的时候没提到爱情？
对此廖文斌告诉记者，“因为我们认为这部电影的主题是围绕‘前世今生’来阐述的，因此从剧情中抽离了轮回、还魂、冥婚、狐媚、蜕尸等五个概念去包装这个主题。在‘东方惊悚’这个大定位上，爱情线不是我们想在上映前传达给观众的，所以我们就在营销上做了减法，果断抛弃了这条也许能引发很多女生共鸣的线索。对于营销来说，很容易面面俱到，但是这次在《京城》中，我们只侧重所有和‘东方惊悚’四个字相关的联想概念。”
秘诀三：巧用商务合作迎合影片气质
除了整体宣传思路上的“大片”策略，《京城81号》在线下活动和商务合作上也做到了与影片气质相吻合。客观来说，惊悚恐怖类型的商务渠道是很难开展的，但是《京城81号》讨巧地选择了和全国一百多家密室逃脱合作，共同开发了“京城81号”主题密室，在上映前就开放给消费者，提升了对电影的参与度，双方都获得了很高的关注度。其次《京城81号》还借助手机游戏，开发了电影主题手游，让观众可以和片中的人物一起走进81号鬼屋打怪，最终解救变成亡魂的林心如。虽然渠道并不见得开拓得很广，但是针对不同的平台都提供了精准的内容，以至于到影片上映前，很多三线城市影迷自发制造了很多话题，比如带着速效救心丸去看电影、18岁以下用户不能购票。
廖文斌表示，“可能目前电影营销界都在认为渠道为王，所以很多人认为说哪部电影的渠道合作最多最广就一定能取得好的成绩。但是我们这部电影其实还是以内容为王。在不同渠道上，我们只能做话题的制造和引导者，但真正让话题产生后得以放射性传播的，还是靠对渠道内容感兴趣的观众。”
物料精良态度诚恳
秘诀一：不做传统惊悚片海报
与其他国产惊悚片不同的是，《京城81号》并非“粗制滥造”之作，而是对观众有一定的诚意度。绝大部分观影后都对这部电影抱以难得的宽容态度，“画面感很赞，3D效果也不错，超出预期了”、“虽然不是很吓人，但爱情部分还是挺感人的”、“服装、道具什么的都很用心”，随着观众口碑的不断发酵，《京城81号》才能凭借不断上涨的上座率一再逆袭惊悚片的排片和票房。
其实《京城81号》从宣传一开始就极注重“精良品质”的打造。影片的每一款海报、每一支预告和特辑，甚至每一张剧照都经过精心制作和挑选，才会公开发布。而其中的几款海报更是深得观众心，以至于马伯庸都在微博上直言是冲着李菁的冥婚造型才想去看的。为此笔者也特意联系到海报设计者孙博瀚为我们讲解海报设计背后的诀窍。
与宣传思路相通的是，孙博瀚告诉笔者他采取的同样是“大片”方针，他认为要根据电影本身的气质去设计海报，不能把《京城81号》单纯地看做一部恐怖片，而是要把它当成一部大片来看，“首先是大片气质，所以我们所有的海报中都没有出现传统恐怖片海报上的鬼手啊、血啊之类的东西，其次它是一个年代戏，最后才把它做成一部恐怖片，我是按照这样一个思路来设计的。”
秘诀二：保证质感精准投放
孙博瀚把海报的质感看得很重要，因为这体现的是影片的质量，至于说怎么去体现它的恐怖元素，孙博瀚表示自己并没有想要体现恐怖，“更多的是通过一些小细节体现出电影的年代感和诡异感，有时候只要图片做得比较有深度有内涵，有一种诡异的气氛，观众基本上就可以感觉到你要表达的是什么。”而他自己最喜欢的是“灰飞湮灭”版和最后的“全家福”终极海报。
《京城81号》的海报的确对观众造成很大吸引力，一位观众说：“一开始对这部电影还没什么感觉，后来无意中看到海报，整体的民国设计感很有特色，没有用那种低劣的吓人方式，看了之后对影片的品质会产生期待。”孙博瀚也谈了自己对惊悚片海报设计的想法，“不要在海报上试图去吓唬观众，应该通过海报去表现片子的质感，营造一种诡异阴森的气氛。最关键的一点是尽量不要在海报中出现那些传统的吓人元素，因为观众心里明白国产恐怖片中不会出现这些夸张的尽头，知道海报和剧情是脱离开的。”
除了诚意的物料制作，宣传方对物料的投放也有一套缜密的方案。作为此次物料的把关者，廖文斌表示，《京城81号》围绕“前世今生”主题和“东方惊悚”定位，只制作符合以上两项的物料，并投放在最精准的平台，“我们这次和之前的惊悚片‘从农村包围城市’相反，首先是向业内传递信息，再逐步扩散到惊悚片爱好者再到普通观众，从这个层面上说，我们一开始的内容产出都是比较高大上的，符合业内人士的审美，让他们先改变对国产惊悚片的印象，从而再一层层从上至下去引导观众。”
新媒体长期话题推送
秘诀一：凶宅事件酿话题 捆绑物料说电影
有人会说，《京城81号》虽然比以往惊悚片的宣传规模大很多，但由于惊悚片类型受限，它跟同期上映的热门电影相比并没有占多大宣传优势。那么，到底是什么原因令《京城81号》在临上映前一个星期屡次登上话题榜，百度指数超过《小时代3》，并且长期霸占微博首页和朋友圈呢？在对观众进行一番调查后，笔者发现《京城81号》对新媒体宣传下足了功夫，才让该片在后期宣传中集中爆发。
可以发现，《京城81号》在新媒体推广中并没有经常向观众传递恐怖故事、恐怖图片等传统恐怖元素，更多的是去传递民国、大制作、3D概念，“国产首部3D惊悚片”的头衔加上民国年代感勾起的观众兴趣，在新媒体上的推广就变得容易很多。主要分成两大板块，一是论坛贴吧的故事铺陈，这从宣传一开始就在逐步渗透，宣传方通过铺陈真实的凶宅事件，让网友对凶宅有一个初步概念，并对其中故事的真实性产生好奇心，从而造成话题性。另外一个是微博的话题推广，这一块主要是通过物料捆绑，传递影片中冥婚、还魂、头七以及3D惊悚等主要影片元素，吸引观众对电影的兴趣。
不过微博的高热度并非凭空而来，而是经过宣传团队仔细“考察”的成果。《京城81号》新媒体运营经理王小浪透露，每次进行话题运营的时候，团队都会在下面的评论里看网友都对什么感兴趣，后来发现“民国”、“冥婚”、“前世今生”这三个元素最受欢迎，“总结出这些元素后，我们下一次推的时候就会在图片、文案上着重提到这几个关键词。”
秘诀二：内容提炼造物料 线上活动保热度
那没有物料捆绑的时候呢？王小浪选择“制造物料”和“活动维持”。她介绍到，“我们会进行内容上的提炼，从预告片中提炼一些精彩的镜头、好看的画面和很惊悚悬疑的图进行传播，比如做了‘裸眼3D’的效果图，这个是比较受欢迎的，还会进行一些比较重口味的话题推送，比如‘如果你心爱的死了，你会愿意跟他冥婚吗？’，让网友设身处地地去感受这部电影，让他们产生参与感。”
至于“活动维持”，是造成《京城81号》话题爆发的最主要原因之一。这里要着重介绍的是“京城81号无处不在”和“我来自京城81号”这两个影响力较大的微博活动。前一个活动规定只要网友拍到《京城81号》的硬广并发微博，就可以抽奖获得电影衍生品，而且每天都会进行抽奖，建立了持续热度，让网友每天都能参与到活动中来。后一个活动则是号召网友“晒鬼脸”，王小浪表示，“鉴于很多网友都很爱晒自己的照片，然后我就想‘晒鬼脸’可能会让大家更有兴趣，就做了这么一个活动，后来参与的人特别多。其实通过这些活动更多的是让观众参与进来，让用户知道有这么一部电影，真正让他们对这部电影产生兴趣。”
秘诀三：多种渠道合作 提升用户体验
而在论坛、贴吧、微博、微信这些传统新媒体渠道外，《京城81号》还尝试了与其他渠道合作，比如APP。虽然这次与APP的合作取得了不错效果，但王小浪对以后的合作抱有更大期待，“目前APP大部分都集中在推新闻稿这块，活动比较单一常规，偏向于传统媒体的工作，我希望这一块以后能有针对性，将APP的调性和电影的调性相结合，合作不同样的活动，有不同的内容。比如这次《闺蜜》跟唱吧的合作，活动叫“唱首情歌送闺蜜”，效果相对比较好，因为它是针对唱吧的产品特征去设计活动内容的。”
虽然王小浪把新媒体宣传的优势总结为“便捷、便宜”，但她对内容的要求却极为严苛，“新媒体要做的主要有三点，一是有创意的内容，二是正确的渠道，三是用户体验，只有这三项结合去做，才能达到最好的传播效果。”
阵地发行也要“精准营销”
秘诀一：物料无孔不入 活动全国各地
前面提到《京城81号》的宣传规模远远超出以往惊悚片，这不仅体现在物料制作、新媒体推广上，其对硬广的重视程度更是重中之重。相信大家最近只要稍微观察一下就会发现，《京城81号》不仅出现在公交站牌、地铁隧道、影城、报刊亭上，就连小区、酒吧、咖啡店内都有它的身影，真正做到了“无处不在”。而这与影片强大的阵地运营脱不开关系。
恒业电影总裁陈辉告诉笔者，《京城81号》的发行策略采取的是“精准营销”战术，并不会因为惊悚片在三四线城市比较受欢迎就去着重这些城市的发行，而是针对每线城市的不同特点，实行不同的发行策略，尤其注重物料投放。陈辉表示，“发行的物料投放通常有三大板块，一个是营销方面对物料的曝光和落地。二是在发行时结合不同省份不同城市，寻找这些城市的不同渠道，再寻求这些渠道中的合作方，有的投硬广，有的做活动。第三是全国性的硬广支撑，比如候车厅、地铁这些传统户外LED，还有公交等等，我们都做了很大的铺设。”
可能还有人记得《京城81号》在上映之前举办的一场以“京城大婚”为主题的发布会，这场发布会最大的特色是将影片中的一场冥婚戏搬到现实中来，并邀请几位主创当证婚人和嘉宾，引起不小轰动。而“京城大婚”的概念也被运用到影片阵地活动中来，将话题从线上延伸到线下，在全国30个城市100家影城的立牌（造型是李菁和林心如大婚的样子）前，请了很多模特来扮演新娘新郎，增加互动性，再通过当地媒体进行曝光，引爆话题，也让人更加期待电影中3D版的冥婚究竟是什么样的。
秘诀二：“京城”变“全国” 不怕影城不排片
一栋京城的鬼宅凭什么能让全国各地的观众都为之疯狂，陈辉表示早就考虑了这一地域限制，“所以才会有‘无处不在’这个概念，我们把角度放到了全国所有区域，不放过任何地方，一直紧紧抓住‘四大鬼宅之首’这样一个主题来做推广的，更多是把故事推给观众，并不是告诉大家只是北京的一栋鬼宅。把故事说好后，大家就不会去纠结鬼宅在哪里了。”
惊悚片在发行上的受限程度并不比宣传低，这一点陈辉深有体会，“惊悚片目前还没有被市场完全认可，发行方面的限制是非常大的，因为现在国内电影排片更多是人为决定的，而不是院线来决定。排片市场没有一个完整的成熟的机制，更多的是靠人的判断。”然而凭借强劲的上座表现，《京城81号》仍从首日15%的排片比上升到了第二天的25%，陈辉称排片的升高也是给了院线经理一个信号，“惊悚电影是有市场的，只要选材对了，用心去做了，惊悚片是可以有票房奇迹的。所以我也希望影城以后能多给惊悚片一点包容心。”
总结篇：宣发诚可贵 品质更重要
其实对于惊悚片的宣传，最难的还是扭转观众对惊悚片的不良印象。因为观众只要看到国产加惊悚这个组合，就笃定认为必是烂片无疑。廖文斌对此虽然无奈，但还是有信心的，“我们能做的，就是制作扎实的物料和互动性强的话题，然后传递给他们。你做出的每一点进步，观众都会报以更多的宽容，所以说，要真正改变惊悚片的现状，不能靠透支他们的信任，而是真正的花心思到制、宣、发的每一个环节，拿出好作品才能对得起观众。”王小浪也表示，惊悚片在宣传开始就会被骂是烂片，而新媒体又涉及到口碑引导，“我们想让大家知道我们正在努力改变国产惊悚片的口碑，想要在有限的条件下去做更完美的事情。”
不过廖文斌并不支持过度营销惊悚片，“越是看起来小众化的市场，越要做好自身才能让瞧不起它的人心服口服。做好自身了，可能最终这个产品它回馈给你的东西，是会超过所有人预期的。惊悚片是边缘类型，但是不代表惊悚片没有市场，只是缺乏佳作，很少人真正静下心来从源头上去改善它，然后在宣传、发行上好好包装成精品，推荐给日益多样化的市场。”
所以这次《京城81号》的票房成绩被大家讨论，可能也就在于，它做的尝试突破了大家对惊悚片的认知，也为这个类型开拓了新的潜在观众群，目前内地处于电影热潮期，什么都有可能发生，谁也说不准，再过几年，惊悚片也能和很多欧美市场一样，成为主流类型片。不过，在此之前想借“鬼片”大做生意经的人士还需要踏实做好当下，毕竟，这才是对好不容易才掰回一局的“惊悚片”的最大报答。?
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转载 编辑：李强
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