查看更多有新的销售信息发布了,去看看!该公司还在招聘申请该职位的人还在关注 热门搜索热门职位热门城市周边城市+OPPO 手机品牌广告策划案策划人:吴将涛 学院:广告 1301 策划时间:目录※前言 一、企业及产品简介 （一）企业介绍 （二）企业产品介绍 二、市场环境分析 （一）市场概况分析 （二）竞争力分析 (三)消费者分析 三、SWOT 分析 （一）优势与劣势 （二）机会与威胁 四、STP 战略 （一）市场细分 （二
）目标市场 （三）市场定位 五、发展目标及战略 （一）发展目标 （二）营销战略 六、品牌传播推广实施方案 （一）产品策略 （二）价格策略 （三）渠道策略 （四）促销策略 (五)推广策略 (六)经费预算 七、结束语前言在现代社会，手机是必不可少的通讯工具。但随着社会的发展，人们发觉手的 基 本 通 话 功 能 已 经 不 能 满 足 人 们 的 日 常 需 求 。 随 着 手 机 的 多 元 化 不 断 地 更 新，于是智能手机顺应时代的潮流诞生了。顺着这股潮流，出现了大至诺基亚， 三星，苹果，小至国内的魅族，小米等手机生产企业。于此同时OPPO公司也推出了自己的 Finder系列智能手机，而如何让OPPO智能机在销售市场中占据一席之位，全面加深年轻 消费者对OPPO品牌的认知和了解，提升消费者对OPPO品牌的偏好度。这就是制定 这个策划的目的。一、企业及产品简介（一）企业介绍 OPPO 是一家全球注册，集科研、制造和营销于一体的大型高科技企业，产品远 销香港、美国、俄罗斯、欧洲、日本、韩国、东南亚等市场。OPPO（中国）全 称广东欧珀移动通信有限公司，于 2005 年成立，先后成功推出 MP3、MP4、蓝光 DVD、手机等产品，现正致力于智能手机、3G 手机、平板电脑的研发。OPPO 公 司凭借雄厚的自主研发能力，在品质表现上力求完美，在产品造型设计上力求 时尚精美，在功能操作上力求简洁易用。OPPO 致力于打造高品质时尚数码行业 的国际一流品牌。对于于追求现代生活方式的年轻消费者，OPPO 可以提供比其他品牌更富创意的、更高品质的、可炫耀的时尚数字产品，因为 OPPO 始终把产品的精美、以人为本的设计作为我们执着的追求。作为国产品牌， OPPO 上演了国产手机品牌的销售传奇!奇迹一般的销售结果让 OPPO 走上了国内 手机一线品牌之路!无论最后的广告语是“留住最真的” “触动最真的”还是“做 你想做的—享·自由” ，这些最美最真 的情感诉求，无不触动 80 后、90 后的内心共鸣!（二）产品介绍 广东欧珀移动通信有限公司主要手机产品- - MP3，mp4，音乐手机和智能手机。 其中非智能手机分为 REAL 系列和 Ulike 系列； 另外还有智能手机 find 系列， 作为 OPPO 品牌旗下最重要的分品牌， Find 将为都市年轻男性提供与众不同的品牌体验和品质卓越的智能手机。作为 OPPO 品牌旗下最重要的分品牌， Find 将为都市年轻男性提供与 众不同的品牌体验和 品质卓越的智能手机。对年轻男性消费者，OPPO Find 代表了源自探索和想象的智慧、自由和自信。在 2008 年至 2011 年的功能手机 时代，OPPO 凭借成功的品牌定位和优质的产品，奠定了手机行业前三的地位。 2011 年至今，OPPO 公司转型专攻智能手机市场，先后发布了全球最薄的 6.65mm 智能手机 Finder、以动态美颜引发手机自拍革命的“自拍神器”U2、首款搭载 1080P 高清屏幕的旗舰手机 Find 5 及全球首款配备旋转摄像头的大屏拍照手机N1，OPPO 一直引领中国智能手机市场的新潮流，已经成为国内的领军品牌。 ·OPPO 品牌旗下的智能手机现有 Find 系列、N-Lens 系列及其他产品系列。 Find 系列是拥有顶级性能的旗舰智能手机，为消费者带来极致流畅的操作体验 和革新精致的工业设计。N-Lens 系列是 OPPO 家族最具差异化的产品线，N 代表 无限可能，Lens 代表镜头，该系列专注于影像和拍照，为消费者提供丰富多彩 的创意拍照体验。二、市场环境分析（一）市场概况分析1、 OPPO 手机市场规模和趋势分析：OPPO 手机作为国产手机的代表，在这几年的发展越来越好，逐渐成为国产手机 的“领袖” 。其市场占有率也是比较高的，几乎每一家手机卖场都会有 OPPO 手 机的身影，并且 OPPO 在很多地方开了专卖店，其销售量也很不错。现在 OPPO 开始做智能手机，努力提升品牌知名度，未来的将有很好的发展趋势。2、 OPPO 手机产业大背景状况分析：随着现在人们爱国情操的不断提高，人们对国产品牌的钟爱程度也不断的提高。 在今后的日子里，购买国货将会成为一种风尚，一种爱国的表现，所以国产手 机势必会有很大的市场。OPPO 手机在性能和外观上面的不断创新、不断超越， 加上 OPPO 公司大力投放广告和宣传，OPPO 的产业状况会越来越理想，技术会越 来越成熟。 （二）竞争力分析1.从产品策略和价格策略上讲， 三星、 摩托罗拉、 和苹果都定位于中高端产品， 采取撇脂的定价方式；中兴、华为、联想、小米和酷派等中档智能手机对手， 定位于中高端产品，采取低价策略；促销方面，国内品牌智能手机企业依据销 售终端上数量巨大的驻店促销人员，在零售上占据一定的竞争优势。 2、潜在的进入者当潜在进入者可以容易的进入某个特定行业时，该行业内的竞 争程度将提高。然而很多的因素都可以构成进入壁垒。这些因素包括：迅速获 得技术和专业知识的需要，经验的缺乏，用户对原有产品的较高的忠诚度，用 户较强的品牌偏好，对大量资金的需要，确保足够的销售渠道，政府的管治政 策，原有公司的对抗行动，潜在的市场饱和等等。尽管存在着众多的进入壁垒， 潜在要进入的企业往往还是能够以更高的产品质量、更低的价格和强大的营销 力量而进入这个行业。因此，识别潜在的可进入场的企业，监视这些企业，必 要时进行反击，可以充分利用现有的优势和市场机会。智能和 3G 产品成为了市 场上的绝对主流， 2011 年全年， 全球手机出货量为 15.46 亿部， 较上年的 13.92 亿部增长了 11.1%。由此智能机市场将涌现更多的潜在进入者。3、替代品 在很多行业，企业会与其他产业生产产品的公司展开直接的竞争。替代产品的 存在为产品的价格设定了上限，当产品价格超过这一上限时，用户将转向替代 产品。当替代产品价格下降或用户改用替代产品时成本下降时，替代产品带来 的竞争压力将会增大。在目前的市场竞争中，手机面临着其他产品的挑战。比 如说，在现在的城市中，手机通讯越来越便捷，在许多场合随处可见，并且话 费便宜，夺取了一部分低收入者消费智能手机的机会。但根据目前市场发展的 情况，对手机行业挑战性最大的就是 2g 通讯手机，所以在某个细分市场，3g 手 机是智能手机的最大的替代品竞争者。4、购买者 分析顾客主要是分析顾客的讨价还价的力量。当顾客分布集中、规模较大或大 批量购买时，他们的讨价还价力量将成为影响行业竞争强度的一个主要因素。 当用户有相当大的讨价还价优势时，竞争的公司可能会以延长保修期或提供特 殊服务等方式而得到用户的忠诚。在这种情况下，顾客将在销售价格、保修范 围、配件提供等方面提出更为苛刻的条件。目前，中国智能手机市场渐渐进入 了买方市场，特别是对把目标市场定位于年轻人的智能手机企业来说，这种情 况更是明显。2011 年末，除了苹果以外的多个主流品牌开始力推大屏、超大屏， 多功能和高像素产品。伴随着产品数量越来越多，更多的消费者对其产生了兴 趣。2012 年 1 月，就中国手机市场不同屏幕尺寸的产品中，大屏、超大屏产品 关注份额之和高达 74.5%，人气很旺。而时尚化设计的外观设计技术已经大多数 厂家掌握，手机技术没有得到应有的重视，原先的优势正渐渐变成劣势。 5、供应商 关注供应商对企业来说主要是关注供应商的讨价还价的能力。供应商议价量会 影响行业的竞争程度。供应商作为购买者和生产商之间，是否能够以合理的价 格、更好的产品质量、提供更好的服务、及时供货以及降低成本直接影响生产 商的利益。在经济贸易全球化的形势下，许多商品的生产都实行了全球采购、 全球生产、全球销售。手机也不例外。除了一些关键软件和核心技术由各公司 自行设计开发以外，其他的大部分元器件，甚至一些关键芯片都采用外购或外 包的方式，这样在全球范围内就形成了一批手机芯片和元器件的供应商。对于 国外品牌智能手机生产企业来说，摩托罗拉、诺基亚，三星由于其规模大、实 力雄厚，易与供应商形成长期的合作关系，与供应商讨价还价的能力很强，有 的优势，为了生产的需要，甚至采用纵向联合的方式，对供应商企业进行并购， 长期予以控制。相比国内智能手机生产企业来说，与供应商的讨价还价能力要 弱。(三)消费者分析1、人们对国产手机的喜爱日益上升，但对国产手机还是存在一些忧虑。对国 产手机的质量的怀疑，对手机外观的喜爱程度各不相同。OPPO 主要针对的是年 轻的一代人，然而现在的年轻人追求日新月异，OPPO 要想处于不败之地就必须 紧紧跟上时代的步伐，用更多的新的、有分量的产品来吸引消费者。 2、为了适应市场，更好更快地为 OPPO 移动电话提供专业的售后服务，OPPO 公司在 2008 年建立了 OPPO 售后服务中心，到目前为止已建立了 35 个一级和 104 个二级售后服务中心。OPPO 手机现已推出了 Ulike、Real、find 等系列手机 20 余款， OPPO find7 手机以外观时尚、充电快、像素高深受年轻酷潮一族的青 睐三、swot 态势分析优势(S)：1，以音乐手机起家，且 OPPO 手机音乐音质位居前列。 2、产品造型、设计时尚精美，音 质完美和功能多样化 ，以年轻人为目 标群体。 3，OPPO 品牌全球注册，品牌形象 国际化 ，有较高国际品牌影响力。 4，市场定位年轻一代，深得许多 年轻消费群的喜欢。 5、价格相对优惠，造型新颖；手 机像素高，运存较大，功能较多。劣势(W )：1，智能操作系统较差， 有待进一步对其及配置改善和升级。 2，智能机市场，竞争激烈。比之 中兴、华为、酷派等竞争者需要更多的 资金，时间的投入。 3、品牌不强。国际市场影响力差 异显著。同时，另一个突出的问题是缺 乏全国性的高速、高质售后服务体系， 造成不能很好的建立顾客的忠诚度 4，在同类产品中种类偏少，现有 智能机不超过 7 种，性价比偏低。 5，GPS 软件在自己的手机中，支 持的类型依旧较少，与同类产品相比， 仍显不足。 威胁(T) ：1，手机生产许可证的放松加 剧了行业竞争。注重广告宣传和机型设 计的美观度，国产手机的这些制胜法宝 所形成的优势容易被人模仿，这些优势 将愈来愈不明显。 2.随着科技进步，中兴、华为等中 档品牌手机技术的进步，与它们差距也 将越来越大，形势严峻。 3，众多明星类或强大金牛类，国际 品牌智能机， 对智能机市场的强劲进入， 使得目前智能机市场竞争更加激烈；而 新生品牌的 oppo，易被竞争者在竞争中 击垮。机会(O ) ：1，网络运营商的技术进 步给手机产业提供了支持。 从 GSM 到 3G 时代，移动通讯技术快速发展，再 加上网络运营商的增值服务，使手机 功能更趋完善。 同时手机资费的进一步下调也使 手机使用成本大大降低，客观上也促 进了国内手机的需求。 2，国外苹果、htc、三星等明星 类智能机品牌，主要竞争领域在高档 市场，而中档竞争者竞争激烈，自身 缺点仍较多，随着自身的完善，进军 此市场，会有很好的前景四、STP 战略（一）市场细分根据消费者，对智能机产品的不同的心理需求，进行心理细分，生产 出满足消费者利益，心理要求的不同的产品。 依据消费者心理需求的细分标准，oppo 智能机产品分别划分为代表向 往自由、智慧和探索类的产品，如 x903、x905；代表追求新奇、个性类的产品 如 r803、r807；代表追求自信、快乐的产品，如 t703。（二）目标市场的选择Oppo 公司根据对市场的细分，选择都市年轻男性为目标市场，采取差 异化策略市场策略，推出了 oppo Find 系列，为都市年轻男性提供与众不同的 品牌体验和品质卓越的智能手机。OPPO Find 会重点诠释年轻男性的探索精神。（三）市场定位Oppo 公司选择都市年轻男性，为智能机产品的目标市场，重点市场定位 于中端市场， 市场定位于高端商务机； 推出 OPPO Find 系列， 产品有 x903、 x905。 Oppo find 系列代表了源自探索和想象的智慧、自由和自信。相信顾客 期待已久的 oppo 的智能机，会在智能机领域大放异彩！五、发展目标及战略（一）发展目标我们制定了分步执行的五年计划； 首先在 4.2 月期间， 我们的 目标是跟紧时尚流行风潮；接着，我们制定的目标是进入智能机域前列；最后 我们争取，在 7.1 月这段时间内，完成引领智能机领域的流行潮流 的目标。 相信我们的努力，会在我们的拼搏下，五年后有一个完美的答卷！（二）发展战略通过上述分析，第一步：我们要先在智能机市场，中低端市场立足；然后 不断努力，向高端智能机市场进军；第二步：通过公司对产品的创新及产品系 统的升级，以及对手机功能的完善与升级，再向智能机高端前列发起攻击，志 在一直追逐创新，走在技术前列；最后，稳定占有自身市场份额，并努力争取引领智能机领域的流行潮流。 希望在未来，一直能引领在电子领域，智能产品的时尚潮流！六、品牌传播推广实施方案（一）产品策略1、产品包装设计： “(1)”时尚型 采用新型绿色环保材料，以唯美与简约的风格，进行对产 品的外包装。内部配以时尚的手机套；或在外包装印刷各类，新开发出的游戏 软件图片。 “ （2） ”生活学习型 采用复古特征的竹简，在其中间结合绿色环保材料， 印写精美诗歌或散文；或采用可以产生错觉的图片，于手机内包装一精美图画， 或古典文化图片，给顾客一美妙的错觉之旅。 “ （3） ”形象型 塑造 oppo 品牌新形象，活力的少男少女们，清新欢快的 背景下，他们在一起玩着 oppo 的新款游戏，他们很开心的享受着，这全新的美 妙感觉。有 oppo，有快乐！ 2．产品重新组合： “ （1） ”以 oppo 智能机，作为中低端形象宣传（时尚、个性）积极研发，适 合第一目标群体需要的能够为用户，带来全新上网、阅读、支付、生活便利体 验的大屏幕、高分辨率、高像素的中高端智能机。 “ （2） ”根据不同群体的消费需求，生产与之相适应的产品，但要保持 oppo 音乐方面硬件的优秀，并研发新的音乐软件。 “ （3） ”以中低档 oppo 智能机 find 系列作为主打产品，跟进时代潮流，使用 新系统；开发更优质，更有个性的新品种大屏智能机，以更好地抢占市场。 “(4)”增加更多时尚、个性的智能机产品外形，让其更加新颖、独特，并让 人对它更加印象深刻。并配于个性、新奇、全面的游戏，以便满足新青年的娱 乐需求。(二)价格策略1.超大城市地区的中高档市场的价格定位 Oppo 智能机时尚、 商务型的产品价格最高 （参考价格 4199 元——1050 元） 为公司的形象产品。主要是大型电子电器商场及特许专卖店。产品质量最好并 且性能稳定、主要消费群体为名人(主导流行趋势者),及商务人员等高收入人群 或追逐流行的新青年。 2．大城市地区的中档市场的价格定位 oppo 智能机生活、学习型的产品为公司的主打产品。 （参考价格 3399 元— —1650 元）在市场上有广泛的知名度和认可度。主要消费群体为当地的较高收 入群体及企事业单位知识型人群。3.一般城市地区的中低档市场价格定位 Oppo 智能机的形象型产品为公司的效益型产品。 （参考价格 3399 元——1001 元）是企业智能机产品利润的主要来源。主要消费群体为当地的白领阶层及中 低等收入人群。（三）渠道策略正处于产品成长期的 oppo 手机，会采取多渠道或长渠道策略，以增加销 售量，增强顾客满意度和忠诚度为前期的主要任务。 1、在原有的非智能手机，销售渠道基础上，建立更多的专卖店，延伸渠 道。 2、实行多渠道策略，授权更多公司来销售产品，寻找更多的产品代理商。 3、与手机通讯运营商合作，一起销售自己的产品，从而增加销售量。 4、与网络运营商和影响较强的网站合作，以更好地参与网络营销。（四）促销策略1.针对消费者 “(1)”在产品包装盒内，附赠手机用品或限量版的小礼品 “(2)”有奖兑换：购买产品后，在 oppo 官网进行注册，当节日或活动随机 抽奖，核实后给予以手机赠品及欧洲 5 日游奖励。 “(3）”在官网注册，购买较多，给予以打折，并免费帮助对其系统的升级。 “(4）”在中档智能机产品中，推出更实惠的新一代 oppo 智能机，给顾客 于更多的好处。3．广告 “(1)”在央视和湖南卫视等收视率较高电视台，投放宣传形象的宣传片。 “ （2） ”赞助《快乐大本营》 《康熙来了》等收视率高的节目，以加强对 产品的宣传。 “ （3)”承办明星演唱会及演出，利用明星效应提高产品知名度。 “ （4)”城市生活节奏快，开车人士多。在交通电台投放广告。 “ （5)”在《手机时代》等相关栏目刊登广告。 “ （6)”在三联，看天下等著名杂志，刊登宣传画。 “ （7） ”与 NBA 签约，成为“NBA 官方市场合作伙伴” ，OPPO 手机也就正式 成为“NBA 官方指定手机” 。而根据 NBA 在合作方面的排他性原则， OPPO 将可 以成为手机领域唯一享有 NBA 提供特殊资源优势的品牌。 4.人员促销 “ （1） ” 培训专业销售人员， 进驻到各大手机商场及专卖店， 进行产品销售。 “ （2） ”增加开展更多的展销活动，销售人员现场讲解 oppo 品牌的企业文 化。“ （3） ”增加节日促销活动，赠送小礼品，吸引消费者对产品品牌的注意， 以增加 oppo 在消费者心中的良好印象。 (五)推广策略：全面加深年轻消费者对 OPPO 品牌的认知和 了解，提升消费者对 OPPO 品牌的偏好度。 推广口号：至美外观，浪漫科技在此凝聚 活动主题：OPPO 手机主角甄选大赛活动 活动口号：至美外观，秀出你的美丽！ 活动地点：在全国部分城市热闹的商业区现场举行 活动对象：16~25 岁的年轻时尚达人 活动目的：让更多的人因参与这个活动而关注 OPPO find7 手机的最新情况，提高人们对产品的认识度和 提高人们对产品的热衷度 奖 金：每次赛区的冠军奖金 3000 元+证书，礼品 OPPO 的耳机一副。 媒介投放目标： 全面加深年轻消费者对 OPPO 品牌的认知和了解，提升消费者对 OPPO 品牌的 偏好度。 为了让 OPPO find7 这款手机在各个阶层的人心中树立良好的品牌形象，让 更多人能够更好更全面的了解这款手机的作用以及功能。 可以更有效的促使他们购买这款手机，并成为 OPPO 手机的忠实购买客户，达 到最终消费目的。广告费用预估媒介 预估费用淘宝、天猫、京东商 城 微博、博客、新浪 费用合计(万元) 月6000 元 × 12 = 元 × 12 =72000月网络媒体各大校园的官方网站 百度、谷歌 优酷、迅雷、pps 浙江卫视 湖南卫视3 万×12 月= 万×12 月= 万×12 月= 万/期×2=000/15 秒×200 秒 683.54 万元电视媒体重庆卫视 江苏卫视 车体广告 轻轨站台平面广告= 万/期×2= 万/期×2=.2 万×5 月= 元 × 3 =68400 月户外广告海报 杂志5000 元×9 月= 元/期×3= 万元其他费用 合计推广活动 +人员培训费+办公费用+管理费用900 万元
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