统计学基础与实务问题2006年农村居民家庭平均每百户年底洗衣机拥有量为42.98台.这一指标是A.比较相对指标
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C强度相对指标酉阳自治县2013年国民经济和社会发展统计公报
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&酉阳土家族苗族自治县
2013年国民经济和社会发展统计公报
酉阳土家族苗族自治县统计局
国家统计局酉阳调查队
（2014年2月28日）
2013年，在县委、县政府的正确领导下，坚持以科学发展观为指导，立足生态保护发展区定位，坚持生态优先，加快生态建设，努力践行一化促四化、推进城乡一体化战略，县域经济健康发展，社会事业全面进步。
初步核算，全年实现地区生产总值100.25亿元，比上年增长10.1%，第一产业实现增加值20.75亿元，增长4.3%；第二产业实现增加值45.35亿元，增长11.2%，其中工业实现增加值30.53亿元，增长14.8%，建筑业实现增加值14.82亿元，增长4.6%；第三产业实现增加值34.15亿元，增长11.9%。三次产业对经济增长的贡献率为8.2%、50.4%、41.4%，分别拉动经济增长0.8、5.1、4.2个百分点。按常住人口计算，人均GDP实现17711元，比上年增加2085元，比上年增长11.2%。
图1& &年生产总值及增长速度
按常住人口计算，全县人均地区生产总值10112元，按可比价格计算，增长14.4%。
全年日照1451.5小时，年均气温16.0摄氏度，比上年高2.6摄氏度；年降水量1196.3毫米，比上年减少235.8毫米。全年专利申请212件，专利授权数54件。年末森林总面积2176平方公里，森林覆盖率52.2%。
全年实现农林牧渔业总产值33.29亿元，比上年增长7.2%，其中：农业产值16.75亿元，增长6.4%；林业产值2.37亿元，增长7.6%；牧业产值13.70亿元，增长7.8%；渔业产值0.28亿元，增长22.4%；农林牧渔服务业产值0.19亿元，增长10.9%。农产品商品化率58.3%，比上年提高2.5个百分点。
全年农作物总播种面积13.53万公顷,其中粮食作物播种面积8.87万公顷。全年实现粮食产量36.31万吨，比上年减产1.1%。其中大春29.50万吨，小春6.81万吨。稻谷产量10.69万吨，玉米产量11.39万吨，薯类（折粮）产量11.80万吨，豆类产量1.52万吨。
全年油料产量2.60万吨，比上年增产4.4%。烟叶产量1.38万吨，减产4.0%。茶叶产量0.11万吨，增产5.7%。水果产量1.82万吨，增产9.0%。蔬菜产量26.15万吨，增产6.8%。
全年肉类产量6.39万吨，增产4.3%，其中猪肉产量4.88万吨，增产3.2%；牛肉产量0.74万吨，增产10.1%；羊肉产量0.40万吨，增产7.9%。水产品产量0.14万吨，增产9.9%。
年末生猪存栏55.09万头，比上年减少0.4%；牛存栏17.11万头，增长7.1%；羊存栏27.15万只，增长1.2%；家禽存栏225.57万只，增长4.5%。
表1& 2013年主要农产品产量
年末常用耕地面积4.71万公顷，其中田1.81万公顷。有效灌溉面积1.05万公顷。全县农业机械总动力42.6万千瓦，比上年增长2.9%。农用化肥施用量（折纯）2.54万吨；农药使用量279吨；农村用电量12810万千瓦时。
三、工业、建筑业和房地产业
全年实现全部工业总产值82.18亿元，比上年增长24.2%。规模以上工业企业45家，其中大型企业2家、中型企业8家、小型企业35家。全年实现规模以上工业总产值55.50亿元，增长33.2%。轻工业实现产值40.02亿元，增长89.0%；重工业实现产值15.48亿元，减少24.4%。规模以上工业销售产值55.14亿元，增长33.9%；工业产品销售率为99.4%，比上年提高0.6个百分点；主营业务收入55.55亿元，增长32.8%；实现利税总额12.49亿元，增长141.3%；利润总额7.41亿元，增长149.1%；工业经济综合效益指数358.0%，比上年提高64.5个百分点；全员劳动生产率342051元/人，比上年增长14.8%。
全年规模以上工业企业主要产品产量：发电量6.26亿千瓦时，比上年增长15.5%；电解锰1.87万吨，减少25.1%；水泥83.53万吨，增长4.9%；服装533.94万件，减少41.9%；棉纱为0.51万吨，减少65.2%；商品混凝土20.47万立方米，减少14.1%。&&&&& &&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
图2&& 年工业增加值及增长速度
年末本地注册资质内建筑企业13家，全年实现总产值4.60亿元，比上年减少39.9%。按生产地统计全年实现建筑业总产值41.02亿元，减少8.9%。商品房施工面积233.30万平方米，比上年增长4.4%，其中住宅面积168.22万平方米，比上年增长2.9%；商品房销售面积25.52万平方米，比上年增长0.2%，其中住宅面积24.70万平方米，比上年增长2.3%；商品房平均销售价格3741元/平方米，增长9.4%，其中住宅3587元/平方米，增长11.2%。
图3&& 年建筑业增加值及增长速度
四、固定资产投资
全年完成全社会固定资产投资114.92亿元，比上年增长9.8%。按区域分：城镇投资完成100.60亿元，比上年增长4.9%；跨区投资完成9.64亿元，比上年增长108.2%；农户投资完成4.68亿元，比上年增长14.7%。按行业分：工业投资完成37.20亿元，比上年减少6.1%；农业投资完成2.67亿元，比上年减少62.0%；房地产开发投资完成10.52亿元，比上年增长10.6%；交通建设投资12.85亿元，比上年减少10.3%；水利建设投资5.34亿元，比上年增长2.4%；其它行业投资完成46.34亿元，比上年增长60.1%。
图4&& 年固定资产投资及增长速度
五、交通、邮电和旅游业
&& 年末全县公路通车里程2784公里,比上年增长3.1%，其中等级公路2395公里；本年新建和改造乡村公路480公里；全县公路乡村通畅率55.6%，比上年提高12.7个百分点。年末登记管理营运汽车保有量3859辆，其中营运客车保有量525辆、货运车辆保有量3109辆。
表2& 2013年主要交通运输方式完成运输量
全年完成邮电业务总量3.06亿元，比上年增长9.8%；年末全县拥有移动电话用户38.59万户，比上年增长12.9%；宽带上网用户2.82万户，比上年增长12.8%。
图5&& 年末固定电话和移动手机用户数
完成全县旅游产业发展规划, 成功创建阿蓬江大峡谷国家3A级旅游景区,完成全县旅游产业发展规划,建成开放五柳广场，龙潭古镇开街迎客，河湾山寨被评为全市唯一国家级少数民族特色村寨，乡村旅游提速发展，成功举办第三届桃花源国际休闲旅游文化节。全年共接待游客600.02万人次，比上年增长29.0%，实现旅游综合收入20.01亿元，比上年增长22.9%。
图6&& 年游客接待量及旅游收入
六、消费品市场、招商引资和对外贸易
2013年，全县限额以上法人企业、产业活动单位和个体经营户共128家，比上年增加5家。其中法人企业61家，产业活动单位6家，个体经营户61家。批发贸易业 15家，零售贸易业69家，住宿业20家，餐饮业24家。全年实现社会消费品零售总额38.39亿元，比上年增长13.0%。从销售区域看：城镇市场零售额16.12亿元，增长21.5%；乡村市场零售额22.27亿元，增长7.6％。从销售行业看：批发业1.37亿元，增长10.5％；零售业32.75亿元，增长13.4％；住宿业1.53亿元，增长4.0%；餐饮业2.74亿元，增长16.1％。从经营规模看：限额以上实现消费品零售额32.13亿元，增长17.5%；限额以下实现消费品零售总额6.26亿元，下降5.3%。全年实现商品销售总额57.22亿元，比上年增长17.5%。
图7&& 年社会消费品零售总额及增长速度
招商引资，全年实际利用内资52.70亿元，比上年增长0.5%；利用外资550万美元，比上年增长120.0%。全年实现进出口贸易总额2.56亿美元，比上年增长19.4%。
七、财政、金融和保险
全县共组织财政收入23.57亿元，比上年增长16.2%，其中实现地方财政收入19.17亿元，比上年增长18.3%，公共预算收入10.39亿元，比上年增长20.1%。税收收入实现6.63亿元，比上年增长13.6%，其中增值税收入1.06亿元，增长9.5%；营业税收入2.61亿元，增长13.4%；企业所得税收入0.45亿元，增长39.5%；个人所得税收入0.18亿元，增长16.5%；城市建设和维护税收入0.32亿元，增长9.3%；烟叶税收入0.46亿元，增长3.9%。 非税收入3.76亿元，比上年增长33.4%。
全年实现财政支出51.27亿元，比上年增长2.4%。公共预算支出40.24亿元，下降0.4%，其中教育支出9.57亿元，增长0.6%；社会保障和就业支出4.20亿元，增长12.6%；医疗卫生支出3.79亿元，增长14.2%；交通运输支出1.73亿元，增长26.4%。
图8&& 年地方财政收入及增长速度
年末全县金融机构存款余额达119.20亿元，比上年增长8.0%，其中居民储蓄存款余额达87.38亿元，比上年增长16.5%。贷款余额达58.64亿元，比上年增长13.4%。银行存贷比49.2%,较年初提高2.3个百分点。
图9&& 年末金融机构贷款余额及存贷比
全年实现保费总收入2.16亿元，比上年增长15.3%,其中寿险保费收入1.28亿元，增长14.0%；财险保费收入0.88亿元，增长16.2%。全年赔付各类保险金1.03亿元，增长88.4%。保险赔付结案率96.0%。
2013年，全县普通中小学、中等职业技术学校共219所，教职工总数7682人,其中专任教师7063人，全年招收新生2.95万人，比上年减少0.7%；在校学生11.83万人，减少0.1%，毕业学生2.84万人，减少9.1%。学龄儿童入学率100.0%，比上年提高2.0个百分点。小学毕业升学率100.0%；高考专科以上上线率93.0%。
表3 &2013年教育统计指标
&&九、文化和卫生
2013年，全县278个农家书屋建成投用，农家书屋藏书4.08万册，免费向社会开放；拥有赵世炎故居 、南腰界红三军司令部旧址国家级文物保护单位2个，飞来峰熏阁、刘仁故居等市级文物保护单位22个，摆手堂遗址、大酉洞石刻等县级文物保护单位97个；全县广播覆盖率98.4%，比上年提高0.4个百分点；电视覆盖率99.8%，比上年提高0.8个百分点；全县拥有模拟电视和数字电视用户5.20万户，模拟电视和数字电视入户率18.69%，比上年提高7.32个百分点。全县公共图书馆藏书7.30万册；《酉阳报》年发行总量326.97万份，平均期发量为1.73万份。
全县各类医疗卫生机构54家，拥有床位数1896张，卫生机构从业人员1328人，其中卫生技术人员1195人，医生780人，卫生防疫人员196人。
十、人口和扶贫
2013年末，全县公安户籍人口84.97万人。其中非农业人口23.57万人。男性45.10万人，女性39.87万人。18岁以下22.70万人，18-35岁20.34万人，36-60岁28.78万人，60岁以上13.15万人。本年新出生人口9770人，新生婴儿性别比（以女性为100，男性对女性的比例）为116.5，比上年降低2.9个百分点，人口自然增长率6.18‰。全年常住人口56.38万人，城镇人口15.99万人，城镇化率28.36%。
表4& 年末人口及城镇化率
全年实现脱贫人口2.72万人，比上年增加0.63万人；年末农村贫困人口12.51万人；完成生态和扶贫移民1.46万人，生态和扶贫移民投入资金9326万元；新建和改造乡村扶贫公路250公里。
十一、就业、人民生活和社会保障
按常住人口统计，全县年末劳动力总数41.31万人，比上年增长0.5%。年末社会从业人员38.56万人,增长0.4%。其中专业技术人员0.94万人。第一产业从业人员30.04万人，第二产业从业人员2.40万人，第三产业从业人员6.12万人。其中城镇从业人员4.21万人，增长2.9%,从所有制看：国有经济单位2.15万人，集体经济单位0.10万人，其它经济单位0.53万人，城镇私营经济单位0.25万人，城镇个体1.18万人。城镇登记失业率2.83%,比上年降低0.1个百分点。
全年城市居民消费价格比上年上涨2.7%，其中食品类价格上涨4.5%；烟酒类价格上涨0.3%；衣着类价格上涨5.5%；家庭设备用品及维修服务类价格上涨2.0%；医疗保健和个人用品类价格上涨0.7%；交通和通信类价格上涨1.4%；娱乐教育文化用品及服务类价格上涨1.0%；居住类价格上涨1.0%。
全年城镇居民人均可支配收入16836元，比上年增加1641元，增长10.8%。城镇居民人均消费支出10930元，增长8.0%，其中食品支出4322元，增长4.8%。城镇居民人均住宅建筑面积42.46平方米。
图10&& 年城镇居民人均可支配收入及增长速度
全年农村居民人均纯收入5832元，比上年增加680元，增长13.2%，其中工资性收入2165元，增长16.3%；家庭经营性收入3004元，增长11.0%；财产性收入151元，增长14.4%；转移性收入512元，增长13.0%。农村居民人均生活消费支出5065元，增长12.0%，食品消费支出2300元，增长10.0%。农村居民家庭恩格尔系数45.4%，比上年降低0.8个百分点。农村居民人均住宅面积42.24平方米。
图11&& 年农村居民人均纯收入及增长速度
2013年末，全县每100户农村住户拥有洗衣机65台，电冰箱36台，热水器33台，摩托车38辆，固定电话33部,移动电话160部，电视机109台，照相机3台，家用计算机5台。
全县城乡居民参加医疗保险人数76.99万人；城镇职工参加医疗保险3.07万人。城乡居民参加社会养老保险31.54万人，比上年下降0.9%；城镇企业职工参加基本养老保险2.09万人，增长13.9%。事业单位工伤保险参保人数1.12万人。失业保险参保人数2.67万人，增长8.9%。生育保险参保人数0.60万人，增长18.4%。全县城乡居民医疗保险参保基金征收0.47亿元，增长15.9%；城镇职工医疗保险参保基金征收1.10亿元，增长103.3%。城乡居民社会养老保险基金征收0.25亿元，增长16.5%，发放城乡居民社会养老保险资金1.01亿元。
全县城乡居民得到政府最低生活保障人数3.02万人，比上年下降4.8%，其中城镇居民得到政府最低生活保障人数0.70万人，下降1.9%，农村居民得到政府最低生活保障人数2.32万人，下降5.6%；共发放最低生活保障资金0.74亿元，增长31.7%。城乡医疗救助困难群众15.97万人，增长102.5%，支付医疗救助资金0.14亿元，增长27.0%。社会福利收养单位23个，社会福利收养单位床位1078张。年末全县拥有廉租房面积15.53万平方米，其中本年建成8.00万平方米。
年末住房公积金交纳人数1.81万人，增长5.2%。住房公积金累计缴存额6.44亿元，增长50.2%，其中本年缴存2.28亿元，比上年增长11.3%；提取住房公积金累计金额1.29亿元，其中本年提取0.80亿元，比上年增长167.2%；累计发放住房公积金贷款6.12亿元，其中本年发放贷款1.11亿元，下降66.8%。
十二、城市建设和生态保护
2013年，碧津商贸广场、桂芳街片区等旧城改造和二酉山旅游文化创意产业园、桃源大舞台等重点项目建设全力推进，城市建设与旅游产业融合发展。县城建成区面积10.2平方公里。依法征收房屋1.0万平方米，拆除违章建筑2.3万平方米。建成区绿化面积390公顷，增加8.5公顷。县城照明路灯6304盏，比上年增长12.1%。
年末全县公交车92辆，出租车133辆。县城全年供水总量496.8万吨，其中生活用水量316.4万吨。
全年环境污染防治投资0.87亿元，比上年增长6.8%；工业废气排放量79.82亿标准立方米，增长64.8%；工业二氧化硫排放量1450吨，下降5.0%；工业氮氧化物排放量495吨，增长58.8%；工业烟（粉）尘排放量400吨，增长7.6%，达标率100.0%。
1、本公报为初步统计数，最终数据以《酉阳统计年鉴》为准。
2、公报中地区生产总值、各产业增加值绝对数按现价计算，增长速度按可比价格计算。
3、常住人口是指在本乡镇（街道）居住半年以上的人口，或虽居住不满半年但离开户口登记地半年以上人口以及户口待定人口。
4、居民消费价格指数。是度量一组代表性消费商品和服务项目价格水平随着时间而变动的相对数，反映居民家庭购买的消费品及服务价格水平的变动情况。它是宏观经济分析和决策、价格总水平监测和调控以及国民经济核算的重要指标。其按年度计算的变动率通常被用来作为反映通货膨胀（或紧缩）程度的指标。
5、恩格尔系数是指居民食品消费支出占全部消费支出的比重。
6、城镇居民人均可支配收入。是指城镇居民家庭在扣除个人所得税、记帐补贴、家庭副业生产支出后，所余下的实际收入。即城镇居民家庭当年收入中能用来满足支出需要的收入。
7、农村居民人均纯收入。纯收入指农村住户当年从各个来源得到的总收入相应地扣除所发生的费用后的收入总和。农村居民人均纯收入是指按住户常住人口人均当年的纯收入。它反映一个地区农村居民的平均收入水平，是反映农村居民收入变化的一个重要指标。
8. 限额以上。限额以上批发业是指年主营业务收入在2000万元及以上的批发业；限额以上零售业是指年主营业务收入在500万元以上的零售业；限额以上住宿业是指年主营业务收入在200万元以上的住宿业；限额以上餐饮业是指年主营业务收入在200万元以上的餐饮业。
9、规模以上工业，从1998年开始划分规模以上工业，从2011年定斯报表开始，提高规模以上工业统计起点，由年主营业务收入500万元及以上提高到年主营业务收入2000万元及以上。
10、固定资产投资，从2011年开始固定资产投资统计的起点标准从计划总投资50万元提高到500万元。
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　　【上网设备】
　　整体上，农村网民使用手机上网的比例高于城镇，但使用电脑上网的比例低于城镇。 截止2012年12月底，农村网民中手机上网的占比达75.3%，比城镇高3.3个百分点。手机上网具有使用门槛低以及成本较低的特点，使其受到了农村网民的青睐。 农村网民使用台式电脑上网的比例为66.7%，使用笔记本电脑上网的比例为32.9%， 比例均低于城镇，其中使用笔记本电脑上网比例与城镇差距非常大。
　　农村网民用手机上网的比例快速提升，得益于农村手机网民的快速增长。截止2012年12月底，农村手机网民规模达11722万人，比上年增加2028万人，增长20.9%，增速快于同期城镇手机网民（13.6%） ，也快于农村网民整体增长速度（14.6%） 。
　　【上网地点】
　　截至2012年12月底，农村网民在家里上网的比例为90.4%，在网吧上网的比例为22.3%，在单位上网的比例为21.9%。农村网民在家里和单位上网的比例低于城镇平均水平，但在网吧上网的比例高于城镇平均水平。
　　随着中国经济的快速发展和电信基础设施建设的完善、居民收入快速增长，家庭电脑拥有率也逐年提升，家里上网占据绝对主流，在网吧上网的占比在不断下降。截至2012年12月底，农村网吧网民规模为3580万人，比2011年减少718万人； 而同期家庭上网用户规模达14077万人，增长2344万人，年增长率为20.0%。
　　【上网时间】
　　截止到2012年12月底，农村网民的平均上网时长17.4小时/周，与2011年相比，平均每周上网时间增加0.9小时，但比城镇网民21.7小时/周的使用时间低4.3个小时/周。
　　【网络应用】
　　整体来说， 农村网民使用率最高的网络应用依次为即时通信、搜索、网络音乐，使用比例均在70%以上；其次为网络视频、网络游戏、博客/个人空间等，使用率也在50%以上。农村网民商务交易类应用使用比例较低，网络带给农村网民在线交易上的实惠还未充分体现。农村网民各类应用比例均低于城镇平均水平。绝对差距方面， 网络娱乐类应用的使用比例差距最小，而商务交易类应用使用比例差距最大。
　　根据农村网民各类应用的增长率（与2011年相比）和使用率（2012年）两个维度，绘制出了下面的“增长-使用率”矩阵图。 从图中可以看书，商务交易类应用虽然使用率较低，但增长率非常高，是农村网民未来各类应用增长的潜力点；而信息获取类、网络娱乐类以及交流沟通类应用使用率相对较高，已经逐渐接近饱和，增长率基本在30%以下。
　　截至2012年12月底，农村网民规模达到1.56亿，同比增长14.6%。城乡二元结构导致城乡互联网普及率差距较大，农村互联网普及率仅为23.7%，与城镇相差35.4个百分点，不及城镇的一半。 近年来， 由于国家和相关部门实施惠农增收、 家电下乡，信息下乡等政策，农村网民有了较快增长，但因城市化率逐年提升， 部分农村有知识技能的网民移居城镇，导致居住农村的网民总人数纵向比增长缓慢， 近四年农村网民占全国的比例一直维持在27%左右。
　　虽然农村市场是互联网未来增长潜力点，但由于地理条件复杂、经济收入不高、受教育程度较低、互联网知识匮乏等限制，阻碍了农村互联网普及率进一步提升。
　　手机上网是农村网民上网的理想设备——手机设备相对电脑价格较低、操作较为简单；移动网络较有线覆盖范围更广、成本更低。这些因素使得手机上网成为农村网民增长的主力军，农村网民中手机上网的占比达75.3%，比城镇高3.3个百分点。
　　在网络应用使用率上，农村网民整体上低于城镇网民。 虽然在网络音乐、网络游戏、即时通信等使用率上与城镇差距较小，但商务交易类应用（网络购物、网上银行、网上支付、旅行预订、团购等）使用率远低于城镇网民。由于农村居民居住分散，娱乐活动较少、信息获取的渠道较窄、 够买商品成本较高、与人面对面沟通成本也很高， 使得农村网民对互联网应用的需求并不低于城市网民。当前农村网民使用网络搜索、网络娱乐、交流沟通类应用已经较为普及，但商务交易类应用使用率非常低，是未来农村市场网络应用增长的潜力点。
　　信息来源：2012年中国农村互联网发展状况调查报告（CNNIC 2013年6月）
　　爱立信调研中国农村手机消费
　　农村生活方式和对待科技产品的态度
　　随着近年来“三农”政策和“建设社会主义新农村”政策的不断深化，中国农村的经济条件得到较大改善。农村居民的收入增长较快，2010年农村居民纯收入增长率超过城市居民。在此次调查中，有近1/4的被访者表示他们比过去12个月挣得更多。医疗保险、养老保险等社会保障制度的逐渐普及也进一步减轻农村居民的生活负担，使得农村居民的消费能力得到提升。82%的人表示对未来12个月的经济情况变好有自信，这为农村市场的深入开发提供了基础。
　　从对农村的政策影响来看，政府加强农村基础设施与服务体系建设，实施“村村通”农村信息化建设，为农村信息化提供基础设施。而随着“家电下乡”政策的逐渐深入，更多的终端设备进入到农村居民的生活中。如今，连同电视、冰箱和洗衣机，家用电脑逐渐成为农村居民结婚时必不可少的嫁妆之一。截至2011年初，31%的受访者表示拥有家用电脑，比2008年增加18%；并且有16%的农村居民表示有在未来12个月内购买电脑的打算。农村居民在休闲方式和信息获取来源上也发生了变化。尽管还保持着串门聊天的传统方式，使用电脑进行娱乐，通过电脑和互联网获取信息，正在成为农村居民新的娱乐方式。使用互联网作为信息获取的渠道的受访者从2008年的24%增加到2011年初的33%。
　　农村居民对待科技产品的态度也发生明显变化。2008年，仅有18%的农村居民认为他们经常寻找最先进的科技产品，而截至2011年初，有40%的农村居民同意此观点。农村居民态度发生变化的原因主要是生产生活方式二元化形态的出现，即传统与现代并存，新事物与旧事物并存。
　　农村居民对于新技术能够接受，但并不会追捧，也不会抛弃原有观念和方式。反映到通信产品上，农村居民对互联网的态度也发生了较大转变。2008，19%的非互联网用户认为他们“不需要互联网”，仅有26%的农村被访者认为“能随时随地连接互联网”很重要，而截至2011年初，41%的被访者认为“随时随地连接互联网”很重要，仅有2%的非互联网用户认为他们“不需要互联网”。
　　虽然整体农村对通信产品的消费有较为明显的增长，但是不同的农村用户对产品的需求处于不同的阶段。
　　农村消费者的通信需求
　　农村信息化需求可分为三个阶段：“是否可实现”，“是否可信任/可靠”，和“是否有更多选择”。不同的农村消费者处于通信发展的不同阶段，因此对通信的发展需要考虑不同阶段消费者的需求。
　　在可实现阶段，用户的通信需求体现在是否有可供使用的终端和网络服务。为满足处在这一阶段农村用户的需求，首先应使网络接入变成可能，并降低用户获取终端的门槛，提供可接入网络的终端设备，如电脑和移动终端。在本次研究中，对于没有互联网连接且感兴趣的农村用户，“没有电脑”是他们不使用互联网的最主要原因。
　　对于处在信任/可靠阶段的农村用户，他们已经实现了接入网络的可能，并拥有了实现网络接入的终端，在此阶段他们更关心的问题是所使用的网络服务是否可靠，业务是否稳定，是否能拥有更便捷的通讯。随着农村居民移动性的增加，更多用户使用移动电话来替代固定电话。
　　研究中，79%的农村居民选择手机为同他人进行通讯的主要工具，而只有18%的人选择固定电话为主要通讯工具。71%的农村用户认为“如果使用手机和固定电话的费用是一致的，那么我会很高兴用手机来替代固定电话”。针对这一阶段的用户需求，运营商应提供更加稳定的网络以及更广的网络覆盖，并提供给用户更加可靠的服务，建立现有用户对网络和服务的信任，从而为业务的发展和增加业务使用量提供前提。
　　对于处在更多选择阶段的农村用户（多为青年和早期用户），他们已经建立对网络和业务使用的信任，并熟悉网络终端的使用，用户自身也产生差异化的需求。此阶段的用户更关心在现在使用的终端和业务之外是否有更多适合他们自身情况的选择。因此，在传统的业务和标准的终端以外，应为消费者提供更大的自由度去选择业务和终端的使用。
　　互联网的使用
　　调查发现，在中国农村，84%的家用电脑有网络连接，1/3的农村居民有使用互联网的经验。而上网的主要场所也由“网吧”转移到“家中”。64%的农村互联网用户每周在家中使用互联网，“在其他地方（网吧等）”的每周使用率仅为22%。
　　互联网的使用正在转向以信息驱动为主，查询新闻资讯也是农村消费者购买互联网连接的主要驱动力（63%的农村居民选择此原因）。
　　农村互联网用户使用的最频繁的业务为：网页浏览和使用即时通讯软件在线聊天，半数以上的用户至少每天使用这两项业务。除了网页浏览、在线聊天和查看新闻外，每周下载音乐或电影的比例也很显著，19%的互联网用户至少每天下载音乐或电影。另外，网络游戏也是经常被使用的互联网业务。
　　手机和移动业务的使用
　　农村居民的固定电话拥有率从08年的61%下降到2011年初的43%，手机拥有率从08年的70%增加到2011年初的90%。手机对固定电话的替代效果非常明显。并且对于农村消费者来说，手机已经不像两年前那样是奢侈品，越来越多的消费者可以负担得起购买功能丰富的手机。从调查中也看到，大部分农村消费者拥有的手机为新手机，而且95%的手机拥有者是该手机的主要用户。
　　手机业务的使用上，语音通话的使用趋向碎片化。26%的农村手机用户每天拨打或接听5-10次语音通话，使用手机进行沟通对于农村用户来说越来越普遍。
　　除了语音通话外，农村手机用户平均每周使用5项手机业务。73%的手机用户至少每周使用电话本功能；其次为短信业务（71%）、MP3听音乐（45%）、使用日历功能（44%）和手机拍照（28%）。
　　除此以上一些基础功能和业务外，农村用户对手机业务的使用也呈现出丰富化趋势。在手机上使用互联网业务也有较明显的增长，目前有27%的农村手机用户使用手机上网，他们使用手机上网最主要的目的是进行在线聊天，有24%的手机用户至少每周使用即时通讯软件进行聊天；而每周使用手机浏览互联网的用户为22%。
　　农村移动电话用户消费特点及趋势
　　日10:13:20来源：人民邮电报
　　近年来，我国移动通信用户规模快速扩大，尤其是城市地区的移动市场日趋饱和，但农村移动电话普及率仍然较低。工业和信息化部电信研究院市场调查显示，截至2012年年底，我国城市移动电话普及率为104.2%，农村移动电话普及率仅为39.2%，城乡差距依然较大。未来，随着城镇化进程的加快、农民收入的不断增长，农村移动通信市场仍具有较大的增长空间和潜力，对于我国电信企业来说，准确把握农村移动用户的消费特点和发展趋势至关重要。
　　农村移动用户消费特点及趋势
　　——对话音资费敏感度较高
　　目前，我国农村的中低端用户偏多，农民的移动通信消费支出有限，农民对话音资费变动比较敏感。据调查，70%的用户消费在50元以下，每月手机流量费在10元以下的占64.7%。影响农村用户使用移动业务的因素按照从高到低排列为：通话费用、促销优惠、月租费、信号质量、流量费用、服务质量。话音资费的变动是影响用户购买业务的最大因素。
　　——信息服务内容需求逐步多样化
　　随着“村村通电话”、“乡乡能上网”等工程的持续深入推进，农业信息化平台、农村信息化业务逐渐繁荣。同时，农村居民在休闲方式和信息获取来源上也发生了变化。在调查中发现，用户在使用手机的诸多原因中，选择“方便与别人联络”的高达86.9%，不过，虽然基本的通话功能依旧重要，但也有41.7%的被访者用手机接收农业生产、科技和市场供求等信息，经常玩游戏的占31.3%，经常浏览娱乐信息的占22.7%，信息需求多样化趋势明显，市场空间巨大。
　　——追求终端操作简易化
　　农村用户的消费需求和习惯决定了他们对手机终端在可操作性、待机时间和耐用性等方面有较高要求。针对农民对信息终端的要求的调查结果显示：农村用户对终端选择的首要考虑因素是简单，即人性化的操作界面和流程。操作简单占75.4%，价钱便宜占53.8%，待机时间占42.08%。操作简单是农民对信息终端的最主要需求，此外还包括携带方便、结实耐用等。
　　——3G需求逐步走热
　　随着运营商3G网络的全面覆盖和对业务的大力宣传，农村用户对3G的认知和使用都有明显提高：2012年农村市场正在使用3G网络或者3G号码的用户占30.8%，较2011年提高了15个百分点；使用过或者正在使用手机无线上网的用户占比为26.9%，较2011年提高了11.7个百分点。农村手机无线上网业务正在向低学历、低年龄人群逐步普及。虽然大专、大本和研究生学历的用户是手机无线上网的重要人群，但低学历用户对手机无线上网的需求增长较快，高中以下学历的用户占比从2011年的22.4%提升到2012年的35.6%。
　　——口碑宣传效应明显
　　农民在购买产品时大都受左邻右舍的口碑影响，具有从众心理和攀比心理，农民信任的宣传信息多来自于与具体的人沟通或者网点广告。针对农民购买手机和移动业务的信息来源的调查结果显示，通过家人、朋友、同学介绍的占71.6%，厂家宣传广告占50.8%。
　　中国农村消费者行为的基本特征分析
　　由于各种原因，相当于占全国人口2/3的农村居民却只消费了全国1/3的消费品。近年来，农村居民收入不断提高、农村消费环境不断改善，农村消费市场随之悄然升温，国内外企业早已对这块大“蛋糕”觊觎已久，纷纷踏足或者正准备进入农村市场。但由于二元经济结构等原因，中国农村消费者与城市消费者有着巨大的差异，来自城市的营销商若在“决战”农村时一着不慎，则有可能使企业陷入失败的境地。显然，进入农村市场的机遇与风险并存，因而在进入农村市场之前，必须事先对农村消费者有足够的了解和认识，才能立于不败之地。那么，当代中国农村消费者行为的基本特征是什么？企业又应如何针对这些特点有针对地制定营销战略和策略呢？
　　一、中国农村消费者行为特征分析
　　总体而言，当代中国农村居民的消费行为主要有如下六个特点：
　　1、消费偏好：以求实消费为主
　　与城市居民不同，农村居民的收入不高，据《中国农村统计年鉴》（2010）[国家统计局农村社会经济调查司.中国农村统计年鉴.北京:中国统计出版社，2010.]数据显示，2009年城乡居民收入差距为3.33：1，而且他们的收入不仅要用于生活消费，还要用于生产投资，因而他们没有足够的资金用于高层次的消费，消费仍以追求实用为主，喜欢物美价廉的产品，对商品的质量、性能和耐用性要求比较高，对价格较为敏感，而对产品的品牌、包装以及外观设计等方面则不是十分的看重，概念性、奢侈性产品在农村基本没有市场。虽然随着收入的不断增加，以及受到外出打工者带回的新潮消费观念的影响，农村居民的消费逐渐从实用型向注重时尚和品牌的方向发展，但在短期内，他们以求实消费为主的偏好将不会改变。
　　2、消费决策：倾向于从众趋同
　　相对于西方消费者而言，中国人的消费决策受群体影响较大，对于生活在熟人社会的农村居民来说尤其是如此。农村居民的攀比心理相当突出，他们中的多数不是根据自己的主观需要来决定自己的购买行为，而是依据他人的消费行为来决定自己的消费行为；他们非常注重个人消费在社会关系成员中的反应。具体而言，他们在消费时普遍存在从众趋同的现象，购买商品前喜欢向亲戚、邻居和熟人打听，并且对他们深信不疑。例如，近些年来，手机消费开始在农村兴起，据《中国农村统计年鉴》（2010）的数据显示，农村居民移动电话每百户拥有量由2000年的4.3部上升至2009年的115.2部。农村消费者在购买手机时趋同性和从众心理比较突出，往往由于一定区域内的先购者买了某种品牌、型号和价格的手机，并产生了良好的评价，追随者也会在同一零售商处购买相同或相似的手机，造成在同一区域内的手机消费趋同。这与城市居民手机消费的时尚化和个性化倾向形成鲜明对比——城市居民把手机看成是自己生活的延伸，通过手机显示自己的个性和生活方式，而农村居民在购买手机时表现得相当谨慎，不愿意承担购买新品牌、新型号手机的风险，再者，农村居民社区归属感更强，喜欢通过使用相同或相似的产品来保持群体一致性，而不喜欢标新立异[汪兴东，郭锦墉.农村居民手机购买行为及影响因素分析.老区建设，-6.]。
　　3、消费观念：节俭与奢侈并存
　　中国传统文化崇尚节俭，提倡量入为出，强调储蓄和积累，这在农村表现得尤为突出。受低收入水平、未来收支不确定性以及流动性约束的影响，农村居民平时保持较低的消费水平是一种理性选择。农村居民更受自给自足的小农经济思想的影响深远，他们的消费观念与经历了改革开放经济大发展、思想大解放的城市居民相比存在很大的差距，主要表现出节俭的特点，精打细算，舍不得花钱，更不敢超前消费；然而，与此形成鲜明对照的是，他们在一些重要的场合，如逢年过节、婚丧嫁娶、人情往来等，则一改平日的节俭，拿出平时省吃俭用积攒下来的钱，尽情消费。从吃到用，从穿到行，大肆采购。更有甚者，不惜举债消费，承受欢乐几天换来背债数年的痛苦。事实上，费孝通先生早就发现，在农村，人们从小就受到节俭的教育，生活很节俭，衣服都是几代人穿，剩饭也从来不倒掉，但在婚丧礼仪场合，他们节俭的思想就消失了[费孝通.江村农民生活及其变迁.兰州：敦煌文艺出版社，2000.]。如此两极化的消费特点，使得农村居民的消费呈现出集中的趋势，平时少花不花，到了重要场合却大花特花，这也决定了他们在生命的不同时期特有的储蓄行为和消费高峰，形成消费观念节俭与奢侈并存的奇特现象。
　　4、消费文化：灰色消费长盛不衰
　　农村居民文化素质较低，乡土文化气息浓厚，他们的消费生活中仍充斥着许多灰色元素。在这其中，首当其冲的要属迷信消费。在农村，婚丧嫁娶、乔迁新居等场合的迷信消费十分普遍，尤其是老年人，把这种行为认为是天经地义的事。其他人则采取宁可信其有、不可信其无的态度。其次为赌博消费长盛不衰。由于农村的文化设施匮乏，农村居民看书难、看戏难、看电影难的问题仍很突出。因为农村居民的休闲、娱乐极为单调，大部分休闲时间用来打牌。有的农村在过年过节和农闲时期，赌博成风，通宵达旦。这些灰色消费不仅增加了农村居民的经济负担，而且给社会风气和消费层次提升带来诸多负面影响。
　　5、消费心理：钱事小，人情、面子事大
　　“面子”是中国人特有的价值观。在中国传统社会，“面子”是极其重要的东西，是人的道德的存在根本，维系体面被视为中国人文化生命的基本需要。而对于农村这么一个熟人社会，维持面子更是生活中必须要遵循的逻辑。从某种程度上说，“面子”是农村消费者人情消费和攀比消费的根本原因。
　　维系中华文明2000余年的儒家伦理十分重视“礼”，强调“礼尚往来，来而不往非礼也，往而不来亦非礼也”。在重视私人关系的中国社会，“礼尚往来”这一具有文化道德含义的社会交往伦理最终成为私人交换利益的手段，即人情。在乡村社会，农村居民大都接受“人情大于天”的古训，请客送礼被视为维护面子、维持关系的基本行为规范，人情消费在农民的日常生活中占有重要的地位。随着农村经济的市场化，礼金成为人情往来的主要载体。农村送礼名目繁多，花样百出。生儿育女、过生日、建房、分家、升学、参军等，亲朋好友都要送礼。人情消费已经成为村民的生活负担，据周会等（2007）对辽宁省部分地区调研的数据结果显示，约70%的农村居民认为人情礼金过重，平均每年每户消费在2500元左右[周会，应丽艳，刘钟钦.辽宁省农户消费行为影响因素分析[J].农业经济-71.]。人们往往通过礼金的高低来评判人际关系的亲密程度，人情消费成为农村居民的一大硬性的现金支出。请客送礼名目繁多、标准不断升级，有些农村居民为此而超前消费，借钱请客、负债送礼，最终因“礼”而贫。
　　把消费作为一种工具和手段来维护自己在社区中的道德资本以及社会地位、名誉及声望等，并从消费中获取满足感，已为很多农村居民所认同。“打肿脸充胖子”的攀比消费往往是农村居民自觉的消费选择[朱梅，汤庆熹，裴爱红.农村居民不良消费行为的文化动因及对策研究[J].湖南农业大学学报（社会科学版），2007（12）：40-43.]。
　　据一项调查显示，当农村居民被问及对为什么红白喜事大操大办不惜代价，有52%的人回答“别人都这样自己不能比别人差”。12%的人回答“为显示自己富有”，36%的人回答对这件事情重视。可见，有64%的人表明在此事上的攀比心理[尹文莉，职亮.皖北地区农村居民消费行为的研究——基于淮河地缘文化背景下的探讨[J].特区经济,2008（12）：172-174.]。
　　二、农村营销的基本策略选择
　　根据以上的农村消费者行为分析，笔者有针对地提出以下五点农村营销战略和策略选择：
　　1、产品设计重在适用与实惠
　　农村消费者收入水平较低，购买力有限，喜欢的是经济、实惠、耐用的产品。这时，营销商一方面要针对农村消费者的特点，设计他们认为重要的功能，例如，适合在信号不佳的环境下收看电视节目的具有超强功能的电视机；另一方面，要学会针对农村市场对产品“做减法”，例如，联想电脑针对农村市场减少一些非必要的功能，从而降低产品价格，达到“实惠”的定价目标，采用的就是这种战略思路。
　　2、以礼品定位俘获农村消费者的心
　　针对农村消费者重人情、重面子的特点，企业应采用给产品巧妙赋予礼品定位的策略，以吸引消费者的青睐。史玉柱在全面推出脑白金之前，充分研究了农村消费者的心理，发现农村老大爷、老太太希望儿女把脑白金作为礼品送给他们，这让史玉柱发明了那句著名的“土得掉渣”的广告语——“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，一举令脑白金成为中国最畅销的礼品之一。礼品定位在农村的奇妙功效由此可见一斑。
　　3、营销传播注重借助口碑的力量
　　农村信息传播不发达，信息的来源与影响力多来自亲人、邻居和熟人，农村居民的消费倾向于从众趋同，因而在农村开展口碑营销是上策。要通过口碑赢得农村消费者，必须首先在产品和服务上下功夫。应有针对性地设计实用、可靠的产品，而不是简单地、追求短期利益地向农村倾销在城市已经过时的产品；在服务上要重视售前引导，加强售后的维修、安装和服务，消除农村居民的后顾之忧，使农村居民觉得可靠、放心才是维系农村客户关系的根本。其次要善于利用意见领袖的影响力，让他们成为品牌或产品的宣传者和示范者。由于村民对权威的信任和服从，以及爱攀比、好从众的心理，当地的村干部、能人、德高望重的权威人士对农村消费者都有很大的影响力，因此应设法把这些意见领袖培养成企业的核心客户，让他们起带头和号召作用，以点带线、以线带面，能起到事半功倍的效果。
　　4、营销攻势聚焦传统节日与红白喜事
　　如上文所述，农村居民的消费呈现波动状态，即平时不舍得消费，在重要节日时不惜大量投入消费，例如，春节、元宵节、端午节、中秋节、重阳节等传统佳节是农村居民消费的重要时段。企业应把营销资源集中在这些节日前后投放。
　　例如，脑白金的广告投放就集中在中秋节和春节，采用脉冲式广告排期：即2月至9月初，广告量很小。每年只集中在春节和中秋节两次高潮。广告密度最大的时段是从中秋节倒推10天，从春节倒推20天，加起来一共30天。到了关键销售旺季，沸点也同步达到了。此外，农村居民的红白喜事也是他们消费的重要场合，营销商应注意根据当地的礼俗进行营销。例如，婚庆所需要的烟酒和家电等产品，应着重在当地婚庆较为集中的时段进行促销。
　　5、文化营销填补农村居民闲暇消费空白
　　针对农村居民闲暇消费内容贫乏的特点，企业可以采用文化营销的策略推广产品和服务，即在营销中加入文化的元素，给农村居民带来喜闻乐见的文化产品，在满足他们闲暇消费需要的同时，树立良好的企业形象，提升产品销量。例如，在电冰箱的销售中，当其它商家都沉醉于大登广告，大搞有奖销售之时，海尔却另辟蹊径，发起“送万场电影下乡”的公益活动，又购买多部客货两用车和几十部电影拷贝，每辆车载一名司机与几名具有大学本科学历的宣传员，带上专门印制的农村科技知识宣传册，下乡进村，把特有的“海尔文化”送给逐渐富裕起来的农民，使其冰箱的销售量大增。
责任编辑：NI033
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