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汉字在标志设计中的艺术呈现
——兼与西方文字符号标志设计比较
青岛大学文学院 钟擎国
　　　　【英文标题】The Artistic Presentation of Chinese Character in Logo Design: And Comparison with Western Words in Logo Design　　【内容提要】在中国标志设计中，汉字已成为一个重要的构成要素，人们常常借助汉字巧妙构想，为汉语标志设计增色添辉。本文旨在揭示汉字在标志设计中的艺术呈现方式，并通过文字符号标志设计在中西方的不同表现，探究差异背后的深层因素。　　【关 键 词】标志设计 汉字 中西对比　　在中国标志设计中，汉字已成为一个重要的构成要素，人们常常借助汉字，巧妙构想，获取一种独特的表达效果，使汉字之妙发挥到极致。　　依据表现方式的不同，汉字在标志设计中的艺术呈现可以划分为以下几种类型。　　一、汉字形体自身的艺术化。它是在保持汉字形体不变的情况下，通过一定的艺术化手法得以实现，主要包含下面几种情况：　　1.汉字笔画带有纹饰。这些纹饰并不改变汉字的形体结构，它总是进入汉字肌体，成为汉字构成的点与线。①标志设计中汉字笔画带有纹饰，并非单纯为了美观好看，它常常与标志所代表之物有着一定的意义关联，是形与意的有机结合。如“可口可乐”标志，汉字笔画上体现的是与液体饮料有关的水的波纹形；“汇源果汁”标志，汉字笔画上融入的是果汁的原材料果子之状。由此，“可口可乐”、“汇源果汁”的特性都得以加强，给人留下深刻的印象。　　2.历代汉字形体的利用。汉字历史悠久，在其历史发展过程中，先后经历过甲骨文、金文、篆书、隶书、楷书、行书、草书等几种主要形体，这些在汉字标志设计中都得以充分调动。如“中国劲酒”的标志，其大字号的繁体“劲”字采用行草体，相对于简体楷书的“中国”、“酒”三字，醒目、突出，给人以错综的视觉美感，且行草的“劲”字与酒的率性特质相吻合，故而可以加深记忆。又如中国书法兰亭奖标志，整体构筑为王献之书法中繁体的“书”字盘旋、围绕倒立的毛笔之图形，倒立的毛笔与“书”字中的竖画相重合，构思奇特巧妙，让人记忆深刻。　　3.篆刻形式的启用。篆刻是我国特有的一种艺术形式，分为朱文、白文两种表现方式，这在汉字标志设计中也得到启用。如2008年北京奥运会标志，采用的就是一个立意鲜明的红色“中国印”的形式，篆体的“京”字以白文形式出现，表现的是一个人奔跑运动之形，体现出奥运会的本质，具有很强的视觉张力。　　4.借助留白显示汉字。如“泰康人寿”标志，是在着色的菱形背景上，通过不着颜色的空白之处来显现一个“人”字，体现出企业的经营理念——以人为本。且在一些细节上，该标志也精心处理，“人”字笔画表现为直笔，其与菱形相交之处有意断开，使整个标志呈现出一种色块构成上的美感，起到了很好的标志作用。　　二、汉字构图。汉字构图是指借助汉字自身的形体特点，经过一定的夸张、变形的艺术化处理，巧妙地勾画出与标志所表事物相关联的图形。如北京饭店的标志是借助“北京”二字的结构特征，组合成一个类似天坛的形状，由此构成一张北京的历史文化名片，深厚、隽永，耐人寻味。永久牌自行车的标志是用“永久”二字构成一个抽象的自行车图案，清新别致，适合现代审美。中国铁路标志由“工人”二字变形组合而成，恰似一个行驶在“工”字铁轨上的火车头形状，构思奇巧，意蕴丰富，堪称我国标志设计之典范。　　三、汉字笔画、偏旁的共用。汉字由笔画、偏旁构成，而构成汉字的笔画、偏旁数目极为有限，不同的汉字中常常可以出现相同或相近的笔画、偏旁。在汉字标志设计中，有时为求得一种独特的表达效果，汉字相同或相近的笔画或偏旁可以共用，由此构成一种巧妙的汉字组合。②如中国油画学会标志是“油画”二字通过笔画、偏旁共用重叠组合而成的，两字合为一体，但通过笔画颜色的深浅，“油画”二字又得以区分，其构成简洁而又凝练，让人感到妙不可言。中国水利标志则是由“中”和“水”两字重合而成，“｜”画两字共享，其构型简练、醒目。　　四、汉字外加图饰。这种图饰总与标志所标示之物有着千丝万缕的联系。这种联系可以是显性的。如“柏屋”标志，在汉字旁画一和汉字义相一致的装饰性小屋，给人以具象感。也可以是隐含的，在看似毫无联系的汉字与图形之间，建立某种关联，给人以无限的想象空间，语义由此得以生发。如北京王府饭店标志(图1)，以中国“方胜盘长”吉祥纹样为本，经变化组合，构成上下左右对称的正方形，有秩序的经纬线条连绵穿插，体现出该饭店的经营理念与企业文化：以规范的管理，优质的服务，热情接待四方来客。引人注目的是，店徽的中心部分，置一“王”字，这既是王府饭店的首字，又寓意着该饭店在行业中的领先、权威地位。构思古朴、大气，具有很强的艺术品位。　　五、汉字外加拼音字母。这种拼音字母有的表示的是汉语拼音，有的则是英语。拼音字母也有不同的形体，可以带纹饰，也可以巧妙构形，还可以笔画共用。相比较而言，使用汉语拼音，常常显得比较本土化，使用英语则显得比较开放，具有一定国际性。　　六、汉字改用阿拉伯数字。如一汽大众汽车标志，“1”镶嵌在变形后的“汽”字中，构思新颖别致，富有创意。　　当然，以上诸种表现方式可以综合运用，灵活发挥。如中国银行标志将圆形与“中”字有机结合，构成一个概念化的古钱币形状，既传统，又现代，完满大方，适合代表国家专业银行形象。又如1992年国际拍卖会标志(图2)，主体为一“拍”字，别出心裁的是，“拍”字中的撇被替换为一精致小槌，小槌是拍卖会最典型的形象，由此体现出拍卖会的本质。且艺术化的“拍”字被置于略带开口的圆形之中，小槌在开口处超然其外，紧凑而不拘谨，潇洒自如，由此形成汉字与纹饰、图形的完美结合。　　西方标志设计，人们也常常借用文字符号来实现其艺术化追求，但由于中西方历史文化背景不同，地理风土人情有别，其文字符号标志设计也呈现出深刻的差异。这主要体现于以下方面：　　一、中西方文字符号标志设计表现形式不同。“标志设计具有丰富多彩的表现形式，从造型上看，不仅有图案(图像)形式，而且有字符(文字)形式，许多标志就是由文字设计而成的。”③就文字形式而言，西方标志设计所凭借的文字符号主要为数目有限的拼音字母，有时也启用阿拉伯数字。而中国文字符号标志设计不仅可以采用拼音字母(因在我国，为了弥补汉字表音上的不足性，从20世纪50年代起，我们就开始使用汉语拼音给汉字注音)，且这种拼音字母还可以表现为英语，也可以采用阿拉伯数字，这些都可以和西方文字符号标志设计相媲美。更主要的是，中国文字符号标志设计还可以采用汉字，而这是西方标志设计所不具有的特质。④且汉字数量庞大，又有多种书写形体，风格多样，这就为汉字在标志设计中的艺术呈现提供了取之不尽、用之不竭的艺术源泉。可以说，中国文字符号标志设计的表现形式相对于西方，要更加灵活多样，有更多可供选择的空间。　　二、中西方文字符号标志设计着力点有别。西方文字符号标志设计，着力的中心点在拼音字母上。“欧美的标志设计往往注重以强烈的、富有情趣的外文字母设计取胜。”⑤人们常常通过字母的巧妙创意，来提高标志设计的艺术表现力。即使标志使用阿拉伯数字、纹饰、图形，也要和拼音字母和谐一致，相映生辉，以求达到巧夺天工的艺术境地。而中国文字符号标志设计，着力的中心点则在汉字，它极尽汉字之能事，使汉字从古至今的一切特性都得以淋漓尽致地发挥。汉字可以说是中国文字符号标志设计的核心，标志设计中之所以可以出现拼音字母、阿拉伯数字，皆因它们与汉字密切相关；即使标志上的图形，也总与汉字紧密相连。　　三、中西方文字符号标志设计表意性有异。标志是象征的艺术，中西方标志设计都要通过一定的视觉符号来代表某种特定的事物。但相对于西方标志设计而言，中国文字符号标志设计表意性强，它在代表某种特定事物的同时，总要通过一定的表现手法传递出某种与所代表事物相关联的语义内容，由此引起人们审美感受上的多重联结，形成关于符号意义及象征精神的多重情感表达，令人回味无穷。这种语义内容的传递常由汉字来体现，拼音字母、阿拉伯数字，甚至是饰线、图形的使用，常常围绕着能体现这种语义内容的汉字来实施。而西方文字符号标志设计则不同，它符号性强，追求美观，语义的观念比较淡薄。西方字母上的饰线，大都是装饰性的，与标志所标识之物可以没有必然的联系。标志上的图案亦是如此，可以完全是为了美感之用。西方标志设计者所欲表现的常常由画面直接呈现，可以一览无遗，不刻意追求给人留有驰骋想象的余地。
　　之所以产生如此之差异，其深层的驱动因素在于中西方记录语言的文字符号性质迥异，属于两种不同的文字体系。汉字是表意体系的文字，西方文字是表音体系的文字。“每一种语言都有一个由若干音素、音节组成的语音系统和由语素、词构成的词汇系统，四者都可以用符号记录它。”⑥拼音文字记录的是音素或音节，而语言里的音素或音节是有限的，所以拼音文字符号不多，它一般只用几十个字母符号记录语素、词中几十个音素和几百个音节。⑦表意体系的汉字记录的是语素、词，而语言里的语素、词数量庞大，所以汉字要用成千上万个汉字符号去表示或区别不同的语素、词的意义。这种不同的文字符号特性直接导致了中西方文字符号标志设计表现形式的不同，以及着力的中心点存异。　　任何文字都是音形义的统一体。表意体系的汉字重视形与义的联系，从字形上常常可以体味出一定的意义，但看不出读音。而西方的拼音文字，它重视形与音的联系，从字母上可以看出读音，但玩味不出字义。不同的文字性质铸就不同的思维文化。表意体系的汉字养成了中国人望文生义的逻辑思维习惯，人们总是希望能从特定的符号中，解读出一定的意义内容来；而西方思维则无此特性。而且中国哲学强调“无”，主张“无为而无不为”，表现在思维方式上，中国人重联想，追求言有尽而义无穷，于无字处妙生语义，这是典型的“A是A，也是B；B是B，也是A”的东方思维方式的体现。而西方哲学重理性，追求本真、客观、科学，体现在文字符号标志设计上，则重表现，重色彩运用，不着重标志之外的东西，由此折射出西方“A就是A，不是B；B就是B，不是A”的思维定式。中西方文字符号标志设计表意性有异即缘于此。　　标志设计的过程实际上是一个熔铸民族文化、古今贯通、中外兼收并蓄、提炼升华的艺术创造过程。优秀的标志设计是一个人的文化素养和审美情趣的综合体现，标志设计者不仅应具备一定的专业基本功底，还应具有开阔的视野，广博的学识，且要对中国文化有深刻的认知，只有这样，才能超凡脱俗，设计出让人眼睛一亮、为之击节赞叹的优秀标志作品，才能在方寸之间，尽显风流！中国标志设计应具有一定的国际眼光，但民族的，才是世界的。中国标志设计应从中国传统文化中吸取营养，丰富武装自己。汉字是中华民族智慧的结晶，是中国文化的根，在标志设计中，我们应充分发挥汉字优势，重视汉字潜质的挖掘，如此，才有助于汉语标志民族特性的发扬，才能在世界艺术舞台上，创中国之辉煌！　　注释：　　①这与我国历史上的鸟虫书体如出一辙，但又有推陈出新。　　②我国民间流传的许多图形符号，如“唯吾知足”、“好学孔孟”等，就是通过相同偏旁的共用而构成的，前者四字共用一个“口”，后者四字共用一个“子”。　　③杜霞：“汉字标志设计漫谈”，《艺术与设计》6页。　　④汉字历史上曾被日本等国借用来记录自己的语言，至今日语中仍存有一千多个常用汉字，所以日本的标志设计有时也启用汉字来实现其艺术化追求。　　⑤曾迪来：《现代标志设计》，中南大学出版社，长沙，2005，第52页。　　⑥黄伯荣、廖序东：《现代汉语》，高等教育出版社，北京，2005，第164页。　　⑦这也是西方不重视文字学的重要原因。西方语言学重视探索语言起源，不重探讨文字起源，而中国语言学则恰好相反。之所以如此，不同的文字性质所使然。　　【参考文献】　　[1]陈楠：《标志设计》，中国青年出版社，北京，2007。　　[2]许颖：《世界标志大典》，北京出版社，1995。　　[3]王国伦：《现代标志设计》，辽宁美术出版社，沈阳，2001。
责任编辑：杜洋
文档附件：这是个机器人猖狂的时代，请输一下验证码，证明咱是正常人~阅读材料，完成下列要求。2012年6月，商务印书馆出版了《现代汉语词典》（第六版），词典的正文收录了NBA,BBS,GDP,UFO等239个西文字母开头的词语。此举引起了广泛的争论，有的人反对，有的人支持。反对《现代汉语词典》收录西文字母的人认为：“拉丁字母出现在方块汉字中，很是惹眼，看上去就是一个异类，是对汉语的污染。”“我想会不会过几十年，汉语成了汉英混杂的语言。”“文化有安全的问题，再国际化，也不能把自己的文字搞乱”……支持《现代汉语词典》收录西文字母词的人认为：“在对外开放条件下，字母词的产生有其必然性。应善待字母词的使用，而非简单的拒斥。”“选录字母词只是对当下语言现实的承认，体现了语言使用的从简趋势，适应了社会生活变化的需要。”…….（1）你是赞成还是反对《现代汉语词典》收录西文字母词？请用文化生活有关知识阐明理由。（2）《现代汉语词典》收录西文字母词引起的争论深化了人们的认识。结合材料，运用认识论知识，说明“争论有利于认识的发展。” （3）真理面前人人平等，假如你是争论的一方，在争论中应该怎样坚持这一原则？ - 跟谁学
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