《广告学概论》经典笔记　第四章（3）
　　第三节 现代广告对社会的影响
　　美国历史学家、文学评论家D.M.波特说，广告对社会有着强烈的影响，可以与具有历史传统的学校和教会制度的影响相提并论。它有力地控制媒介，促使形成人们爱好标准，现在广告已成为能够控制社会各种制度中的一个。目前，广告已经成为我们生活中不可缺少的一部分，已触及现代社会的各个领域，不论人们持何种态度，显而易见，广告对现代社会的影响日益广泛且作用巨大。
　　一、广告对产品价值的影响
　　为什么有人只选择可口可乐而不喝其他牌子的饮料？为什么有些人偏爱Nike鞋？做过广告的产品功能未必就好，但广告毫无疑问可以在消费者的心目中增加产品的价值。
　　20世纪60年代中期，动机研究之父、著名心理学家厄内斯特&狄切特（Ernest Ditchter）说，产品的形象，部分是由广告塑造，部分是促销塑造的，它应该是产品本身固有的特质。随后的调查表明，虽然广告有时无法直接言明产品的品质，但其传递的形象却可以暗示出产品的品质，使产品更符合消费者的理想，进而增加产品的价值。这就是人们为什么宁肯多付钱购买名牌，而不是其他在身边的没有做过广告的产品--尽管从品质上讲，他们功效相同。
　　就此而言，广告可以增加产品的价值，因而有利于消费者和广告主的自身利益；又由于广告能提高卖主的营业额，因而可以增强竞争，这也有利于消费者的利益。例如&统一企业&在推出冷藏杯装咖啡时，曾翻阅法国针对160个美国观光客的调查：什么是巴黎最迷人的东西？
　　不是巴黎的铁塔，不是巴黎圣母院，也不是巴黎的凯旋门，答案竟是巴黎的咖啡馆。据此，锁定富有人文气息的&巴黎咖啡馆&，以此为中心，其中又因塞纳河左岸为文人雅士聚集之处，遂以&左岸&作为品牌名称。左岸咖啡的广告主要是经营品牌，很少谈及商品本身。左岸咖啡1996年电视广告以漫步在巴黎塞纳河畔独自享受咖啡的女孩为主题，仿佛在叙说一段故事。现在的左岸咖啡&追求一种宁静，追求一种心灵&，左岸咖啡是一种情绪，一种感觉，一种诉说不尽的风情。它极大地提高了产品在消费者心目中的地位，提高了产品的价值。在许多消费者眼里，左岸是艺术的、文化的、浪漫的、不羁韵、不断刺激内，心欲望的&精神鸦片&。
　　二、广告对价格的影响
　　如果说广告可以增加产品的价值，那么，广告也可能增加成本。如果企业停止所有昂贵的广告，产品成本就会减少？
　　作为维持业务的众多成本之一，广告的成本韵确是由购买产品的溉费者来支付的。不过，在绝大多数产品种类中，与产品的总体成本相比，广告费用的比重一般比较小。广告是批量流通体系的一个元素，批量流通体系又支持着许多生产厂家参与批量生产，进而才可能降低产品的成本，而这部分余额则可以以低价的形式转让给消费者。广告正是利用这种间接方式降低产品的价格。
　　一般来说，广告费最初由广告主负担，到消费者购买了商品或服务之后，广告费则转移到消费者头上。但商品做广告之后，未必每个人都会购买，或者说购买的时间有先后的差别。不买的人当然未支付广告费，较迟购买的人在其未买期间也是免费享用该商品的广告。一般的耐用消费品刚上市时往往价格昂贵，购买的人通常都是有钱人。这些收入较高者支付广告费，收入较低的大众则免费享受广告信息。
　　举例来说，日本的黑白电视机1953年上市时，价格约为30万目元，当时只有极少数有钱人以及为了做生意招徕顾客的店家才会购买。例如一个电视机制造商当时年售1万部，一年营业额30亿日元，广告支出3亿日元，每部电视所含广告费用为3万日元。而到1959年，某制造商年售电视机85万部，每部6万日元，一年营业额510亿日元，广告投入10亿日元，平均每部电视广告费用为1200日元。而现在，黑白电视机几乎不做广告了，广告费用也几乎是零了。
　　三、广告对竞争的影响
　　一些观察家认为，由于小公司或新企业无法与大公司庞大的广告预算抗衡，因而实际上是广告限制了竞争。
　　激烈的竞争确实可能造成同一行业内企业数目的减少，但被竞争消灭的企业很可能就是那些对顾客服务最差的企业。但在另一种情况下，竞争又会因企业间的兼并和收买而受到削弱。在广告投入较大的行业（如保健品）里，广告的高成本确实会使新生的竞争者难以入市。在某些市场，这些独家品牌也正是从这种壁垒中获取巨大利益。现在人们最担心的就是不断攀升的广告价格是否阻碍了自由竞争的发展。但是，在一个成熟的市场环境下，厂房机器和人力方面的巨大投资往往是一个更难以逾越的障碍。这才是新企业入市的真正障碍，而非广告。
　　另外在很多情况下，大公司的广告对小企业的影响力极为有限。毕竟，哪个广告主也不可能大到足以控制全国市场的程度。
　　四、广告对消费者需求的影响
　　广告对消费者的总体需求有什么影响？这个问题相当复杂。众多的研究表明，促销活动会影响到群体消费，但其影响程度难以确定。其他许多社会力量与经济力量，包括技术进步、国民教育水平、人口增长、收入增长以及生活方式的革命性变化等因素对消费者需求的影响，都比广告重要。例如cD唱机、移动电话以及个人电脑的市场需求急剧膨胀，这一方面要归功于广告，另一方面，良好的市场环境更是功不可没。因为，虽然处于同一时代，广告却无法扭转帽子、皮衣这类物品销量下降的局面。
　　通过向更多的人提供更多的完全信息，广告可以刺激市场对某类产品的需求，有助于新产品在市场上立足；但如果市场不景气，人们只关心价格信息的话，广告也只能减缓市场下滑的速度；如果市场繁荣，广告主则可以借广告争得一席之地。在成熟稳定或下滑的市场中，广告主只好彼此争夺对方的份额，进行征服性销售。
　　五、广告对消费者选择的影响
　　对生产厂家来说，在竞争中取胜的最佳方法就是使自己的产品与众不同。这只要看看厂家、商家为吸引不同买主而开列的那一长串汽车型号、大小、颜色和特点就明白了。杂货店的货架上也可能出现15至20种不同品牌的早餐麦片，每个人都可以找到适合自己的产品。做广告的自由促使企业创造新品牌、改进旧品牌。当某个品牌占有绝对优势时，弱小品牌可能会消失一段时间，一旦有更好的产品出现，同时广告又做得出色的话，先前的龙头品牌完全可能让位于这个新的、更好的产品，我们再一次看到，做广告的权利促使了更多卖主的产生，进而使消费者有了更大的选择余地。
　　当购物者确定要买的商品后，他就要决定买哪种牌子。有时他们同时做出这两项决定，例如购物单上写的是&汰渍&，而不是&洗衣粉&。但如果消费者是先确定商品再选择品牌的话，他往往要经过几个步骤才能做出决定。
　　消费者首先根据相对简单的标准考虑一系列的品牌；然后经过仔细的分析比较后选中其中的一个。对消费者购物方式的观察表明，他们把商品从货架拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能仔细考虑1.2个品牌。这种购物速度说明消费者选择品牌的主要依据是他们平常对各种品牌的了解和认知程度，而他们获取商品信息的主要渠道就是广告。
　　六、广告对大众传媒的影响
　　媒体要在市场竞争中生存下来，必然要把获取经济利润放在最重要的位置上，而广告怡恰是媒体资金的重要来源。媒体通过承揽广告业务，获得发展资金，可以在更新设备、组织人员培训和扩大覆盖范围等方面做出努力。但更明显的是，广告商的进入对媒体信息传播的方向、领域和性质产生许多不良影响，衍生出不容忽褫的媒体腐败。
　　编辑围着广告转，这已经不是什么秘密了。广告商不仅关心报纸的发行量和广播电视的视听率，他们更关心媒体受众的消费能力有多强，投入广告后效果如何等等。因此，越来越多的媒体倾向于选择那些能吸引具有很强消费能力的受众群注意的新闻，以此取媚广告商。相当多的媒体无暇顾及社会弱势群体的生活和信息接受的权利，也不可能顾及弱势群体的生活状况。广告商也在某种程度上成为媒体运作的指挥棒。为了拉到更多广告许多报社、广播电台、电视台内部制定了一系列奖惩文件，鼓励记者、编辑拉广告，并按照其完成的广告额给予回扣。在这样的利益驱动下，编辑、记者千方百计为广告商服务也就不足为奇了。
　　媒体是社会公器，它的信息传播的权利属于社会所有，编辑记者无权想传播哪类信息就传播哪类信息，想让谁看就让谁看，不想给谁看就不给谁看。编辑和记者是媒介信息的把关人，如果这个关口把得很含糊和武断，却不断地宣传&办老百姓爱看的报纸、电视&就显得十分荒唐和可笑。与媒体所宣称的口号相反，我们现在的媒介正处在一种霸权状态。编辑和记者按照广告商的要求，来决定信息传播的内容和方式，表现为另一种媒体腐败。
　　广告商与媒体结盟，使媒体背离真实、客观、公正的形象，媒体的权威性丧失。如何使社会各个阶层群体的声音在大众传媒上得到反映？媒体如何起到一种平衡剂的作用，以缓解社会各阶层的矛盾？在为广告商服务的过程中，媒体的社会效益如何得到保证？传媒走向市场中产生的这些问题，值得我们直面和反思。
　　本章小结
　　广告作为现代产业，从其归属上看，属于第三产业。广告经营活动就本质而言，是一种特殊的大众传播活动，其目的是市场营销。在这个传播过程中，一切活动均围绕广告目标的达成而进行，最终实现了对广告主的服务；广告经营活动带有强烈的服务色彩；通过这一服务行为，广告经营者实现获取经济利益的目的；整个广告信息的传播过程，则同时是一个社会化服务过程。作为服务性产业，广告又不同于单纯的一般的劳务服务。
　　广告业在经历过&告知&、&劝服&、&诱导&之后，面临如何在注重广告商业行为的合理性的同时，抛弃广告单一商业行为的缺陷，寻求广告商业行为和人文精神的交汇的任务。现代广告应当在重视广告促进销售的作用、关切广告主的利润回报的同时，重视广告对于人们消费生活的引领，关注消费者的整体利益。
　　广告的功能是指广告运动为达成广告目标所表现出来的作用和效率。作为一种独具特质的信息传播活动，广告的最基本功能就是信息传递。广告是营销的工具和手段，营销功能又是广告与生俱来的本质功能。
　　在经济层面，广告的作用有：沟通产供销，从宏观上促进国民经济的发展，促进社会注意市场经济的完善；引导、刺激并满足消费者需求；作为企业营销的重要手段，推动整个企业的运行发展；促进国际贸易交往等。在文化层面，广告的作用有：美化社会环境，丰富人们的文化生活；传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操；传播政策信息，协助政府工作；推动大众传播事业发展等。当然，广告的副作用也相当的明显。
　　广告对社会有着强烈的影响。广告已经成为我们生活中不可缺少的一部分。广告有力量控制媒介，促使形成人们的爱好标准；广告可以增加产品的价值；广告可以刺激市场对某类产品的需求，引导消费时尚；广告为消费者购买提供各种资讯和购买理由；此外，广告对消费周期和消费形态产生着深远的影响。
　　复习思考题：
　　1.广告业和一般服务性行业有何异同？
　　2.广告如何实现广告主利润的最大回报和消费者的最大满意？
　　3.广告在现代社会中主要有哪些功能和作用？
　　4.怎样看待广告作用的双重性？
　　5.法国广告评论家罗贝尔&格兰曾经说：&我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。&请结合实际谈谈你对这句话的理解。
　　案例选编
　　脑白金广告 烦归烦效果才是硬道理
　　李媛 查本恩
　　&如果脑白金让你睡得更香，请你告诉10位亲友脑白金好如果脑白佥让你精力充沛，请你告诉10位亲友脑白金好如果脑白金对你没效果，那就请你告诉100位亲友--不好&相信很多人对上述广告语已经不会陌生，在&今年过节不收礼，收礼只收脑白金&之后，
　　记者注意到，脑白金的广告诉求已经从送礼转变到疗效。新广告场面恢弘，热闹至极，在一直表现平静的电视广告中依然个性十足。广告的最后，一片欢呼声中，脑白金用强有力的声音喊出了&有效才会有道理&、&脑白金请广大市民作证&的口号。
　　新广告：脑白金形象能否真正转折？
　　脑白金从来都是新闻的产生地，其广告更是争议的焦点。今年1月，脑白金就因&送礼篇&这个&不受欢迎的广告&，首度在四川打出广告向电视观众致歉，并承诺不仅要制造好产品，更要拍摄较高水准的电视广告。也许这一次就是脑白金为观众制作的高水准的电视广告。但许多受众反映，这个广告并不能改变脑白金已经在消费者心中形成的品牌形象。&广告是打得多，但就因为太多了，所以人们对此有了免疫力，所谓物极必反也。该调整一下广告策略了，也让'脑白金'休息一下，它不累，我们都看着累啊！一件事物看久了都会对它产生反感，品牌广告播久了，只会让人讨厌它。虽然知名度高，但顾客也跟着慢慢没了。&一位网友这样评价脑白金的新广告。在律师事务所工作的解小姐对记者说：&其实脑白金采用如此招数无非是想让人们记住它，从这一点上来说，厂家的确达到目的了，但让观众铭记就是好广告吗？起码我和我的同事们就不会去买脑白金的产品，即使它的效果的确很好，但品牌的好感度还是不行，何况效果只是它自己在吹嘘，广告的可信度并不是很大。&
　　当然，从脑白金的策略来看，大中城市并不是它的主要市场。记者注意到，此次新广告的投放也反映了脑白金策略上的改变？中央电视台广告部的宋文敬告诉记者，以前脑白金韵&送礼篇&广告曾经在中央电视台热播过一阵，而如今它的新广告都是在省级卫视台投放的，而且时间段都是自己选取的。从这一点上来看，脑白金的销售区域还是在二级、三级市场，受众的层次是中等偏下，因此广告从&卖点&的角度出发，对于这些区域的市场应该说还是有一定说服力的。但业内人士也指出，广告会直接影响到品牌形象，这样的&卖点&虽然在一定时期、一定区域对销售有作用，但其表现手法和频繁的出现率都会损伤品牌形象，对于品牌的长远建设没有好处。
　　创意不好并不意味着效果不好
　　厦门大学新闻传播系朱月昌教授认为，新版广告在创意上，仍然没有跳出王婆卖瓜的圈圈，仍然是先入为主，给人一种强加于人的感觉，广告依然是立足于&脑白金就是好&的结论上。虽然风格较之过去有了很大的变化，但风格的变化是否会提升产品的形象，是否会取得更好的效果很难说。对脑白佥广告与该产品品牌理念的关系，朱教授说，脑白金的广告从一开始就是原始的形式，即为了促销，它还没做到品牌的阶段，没有一以贯之的品牌理念，更别说对品牌培育能起什么作用。
　　中国广告教育研究会会长、厦大学新闻传播系主任陈培爱教授说，脑白金广告创意确实难以恭维，但创意不好并不意味着效果不好，而且对创意的理解每个人都有不同的看法。从脑白金以前的广告来看，其创意也差强人意，但脑白金舍得花钱，以量取胜，以频繁的露面和全国范围的大规模投放，收到了良好的效果，销量节节攀升。他们非常了解保健品广告的运作之道。这次新版广告虽然风格有所变化，但广告为的就是提高销量这种理念没有变，所以做出这样的广告来不足为奇。
　　影响就是硬道理
　　创意是广告的一个方面，但可以肯定的是脑白金尽力营造的绝对是它产品及企业的影响力。影响力之一就是脑白金广告的播放频率，高频率地在地方台曝光，给受众的感觉无非是脑白金非常有实力，能够不惜重金在电视台投放如此高频度的广告。而事实上，据记者了解，如果广告主购买的时段和时间很长，那么电视台尤其是地方台给予企业的折扣会非常可观，有的甚至能够达到折的程度。
　　从这一点上看，脑白金不但没有&破财&做广告，反而做了一件&一本万利&的事情，而且在全国造成了很大的影响力。
　　第二个影响力就是脑白金对消费者价值取向的影响。从整个保健品行业来看，这个行业很多产品都是不需要做成长线的，正如陈培爱教授说的，保健品与其他产品不同，大都是短命的大概5年左右就要死掉，很难有活到10年的。保健品广告为的就是促销，为的就是在短期内赚大把的钱，这个行业很少有人去做品牌，特点来说，脑白金要的也许不是品牌，而只是在消费群中的影响。当对它的广告语耳熟能详之后，往往会在人与人之间造成一定的影响力，从而对消费产生影响。利用这种&卖点&，广告量大而且制作场面宏大，从某种程度上说是延长了脑白金的生命周期。
　　（资料来源：《中国经营报/营销管理版》日）
　　案例思考题：
　　1.你是如何评价脑白金广告的？
　　2.谈谈脑白金广告对产品销售的作用的认识。
　　3.在竞争异常激烈的广告市场，你是否认为讨论广告的社会效益太奢侈了？
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