Kano模型在用户调研中的应用——CRM工具调研实例
Kano模型在用户调研中的应用——CRM工具调研实例
1、Kano模型简介 1.1 Kano模型起源：满意度的二维模式 著名市场营销学大师、美国西北大学教授菲利普科特勒说过：满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后
1、Kano模型简介
1.1 Kano模型起源：满意度的二维模式
著名市场营销学大师、美国西北大学教授菲利普&科特勒说过：满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。在竞争日益激烈的当下，用户的满意度直接影响着用户对于企业/产品的忠诚度，进而影响用户的粘性和流失。正因如此，每个公司/产品，都想了解自己客户的满意度状况，从而制定后续的策略和规划。
在传统的观念里，会认为满意的反面就是不满意。然而赫兹伯格（1974）在研究员工满意度时提出了双因素理论（也被称作激励-保健理论），如图1所示，他认为满意与不满意并不是存共同存在一个单一的连续体，而是分开的。即满意和不满意不是二选一的关系，满意的反面是没有满意，而不满意的反面是没有不满意。所以令人满意的因素即使被去除，并不一定会导致员工的不满意。同样的，让人感到不满的因素被去掉，也不一定会导致员工满意。
图1赫兹伯格激励-保健理论图示
1.2 Kano模型的二维属性模式
日本教授狩野纪昭(Noriaki Kano)将赫兹伯格的理论引入到产品质量管理中来。在1984年首度提出了Kano模型，如图2所示：横坐标表示某项要素的具备程度，越向右边表示该品质要素的具备程度越高，越向左边，具备程度越低。纵坐标表示顾客或使用者的满意程度，越向上，越满意，越向下，越不满意。利用坐标的相对关系，可以分为五类属性。
图2 Kano二维属性模型示意图
魅力属性：用户意想不到的，如果不提供此需求，用户满意度不会降低，但当提供此需求，用户满意度会有很大提升；
期望属性：当提供此需求，用户满意度会提升，当不提供此需求，用户满意度会降低；
必备属性：当优化此需求，用户满意度不会提升，当不提供此需求，用户满意度会大幅降低；
无差异因素：无论提供或不提供此需求，用户满意度都不会有改变，用户根本不在意；
反向属性：用户根本都没有此需求，提供后用户满意度反而会下降；
Q2淘宝网UED用研一组在卖家客户关系管理工具的研究项目中，便运用了Kano模型，辅助业务方对后续工作进行决策判断。下文将通过这个实际应用案例，和大家分享一下Kano模型的整个操作流程，包括需求沟通、问卷编制、数据收集&清洗分析、结果产出和模型应用时的思考与讨论。
2、需求沟通&&为什么会用Kano模型
为了适应淘宝卖家日益增长的管理客户的需求，淘宝官方客户关系管理工具需要引入一些新功能。业务方希望知晓在众多用户需要的功能中，哪些是基本功能，哪些是增值功能，功能的优先级又是如何分布排列的。从而可以在进行功能开发优先级排期的同时，结合实际业务情况，考虑哪些功能应该由淘宝官方做，哪些更适合与第三方合作完成。
Kano模型很好地贴和了业务的需求，从具备程度和满意程度这两个维度出发，将客户关系管理工具中的功能进行细致有效的区分和排序，帮助我们了解：哪些功能是一定要有，否则会直接影响用户体验的（必备属性、期望属性）；哪些功能是没有时不会造成负向影响，拥有时会给用户带来惊喜的（魅力属性）；哪些功能是可有可无，具备与否对用户都不会有太多影响的（无差异因素）。
由此决定利用Kano模型，对于客户关系管理工具的功能属性归属进行讨论。接下来将对于Kano模型的问题设置和分析方法的具体操作进行阐述。
3、Kano模型问卷编制&&-正、反两面的Kano问题模式
Kano模型设置题目时，对于每一个想要探测的问题，均需要了解以下两个方面：用户对于工具具备该功能时的评价（态度）和工具不具备该功能时的评价（态度）。
例如，在探讨客户关系管理工具&信息管理-购买行为信息&这一功能点时，会分别正向和反向地询问用户对客户关系管理工具是否具备该功能的评价，题目设置如下图：
图3 Kano模型题目设置举例
为了保证用户对问卷中各功能点准确理解，从而保证数据回收质量，我们进行了两个工作。1）对于每个功能点进行举例说明。如图3所示，对于&客户信息管理-购买行为信息&这一功能点，进行举例&如不同类目下面的历史购买商品&，方便用户清晰、生动地了解此功能内容和使用场景；2）预访谈3名卖家，请卖家做完问卷后提出自己疑惑的地方，检验功能点的阐述是否可以被卖家理解，对于卖家不能清晰理解的部分加以讨论和完善补充。
另外，由于每个用户对于&我很喜欢&&理所当然&&无所谓&&勉强接受&&我很不喜欢&的理解不尽相同，因此需要在问卷填写前给出统一解释说明，让用户有一个相对一致的标准，方便填答。本次在调研中给出的说明见下图：
图4 问卷填答说明
4数据收集&清洗分析
4.1数据收集
调研样本为3-4月有成交的卖家，通过EDM进行问卷投放，共回收5906份数据。
4.2数据清洗
除了严格的清洗程序，Kano问卷中，清楚了全部选择&我很喜欢&和全部选择&我很不喜欢&的数据。经过清洗，得到有效数据4395份。
对于Kano模型部分，重点针对于近一个月发单量大于20单的139名用户进行分析。分析方法主要为&Kano二维属性归类&和&better-worse系数分析&。
4.3.1 Kano二维属性归属分类
图5 Kano二维属性分类模板
分类标准如图5所示，若具备这一功能时感觉&很喜欢&，不具备时感受不强烈（&理所当然&/&无所谓&/&勉强接受&），说明这一选项属于锦上添花的&魅力属性&;
若具备时感受不强烈（&理所当然&/&无所谓&/&勉强接受&），但不具备时感受到&很不喜欢&，则属于一定需要的&必备属性&；
若具备时&很喜欢&，不具备时&很不喜欢&，可以称之为&期望属性&，呈一元线性模式；
无论具备还是不具备，感受都不强烈（&理所当然&/&无所谓&/&勉强接受&）的，便是中间部分的&无差异因素&；
若具备时感受偏不满意（&理所当然&/&无所谓&/&勉强接受&/&很不喜欢&），而不具备时感受偏满意（&很喜欢&/&理所当然&/&无所谓&/&勉强接受&），则说明这一因素的存在和用户的满意度呈反向关系，称做&反向结果&。
除了以上因素外，倘若出现功能具备和不具备情况下，用户都表示&很喜欢&，或者具备和不具备情况下均表示&很不喜欢&，这种矛盾的现象，我们把它叫做&可疑结果&。
图5中不难看出，每一个功能在6个维度上（魅力属性、期望属性、必备属性、无差异因素、反向属性、可疑结果）上均可能有得分，将相同维度的比例相加后，可得到各个属性维度的占比总和，总和最大的一个属性维度，便是该功能的属性归属。
图6 功能属性结果举例
如上图所示，在对&信息管理-购买行为信息&这一功能进行统计整理时，发现魅力属性的占比总数最高。进而得到，客户关系管理工具中，&信息管理-购买行为信息&功能属于魅力属性。即没有这个功能，卖家不会有强烈负性情绪，但是有了这个功能，会让卖家感受到满意和惊喜。
4.3.2 Better-worse系数分析
除了对于Kano属性归属的探讨，还可以通过对于功能属性归类的百分比，计算出Better-Worse系数，表示某功能可以增加满意或者消除很不喜欢的影响程度。
Better，可以被解读为增加后的满意系数。better的数值通常为正，代表如果提供某种功能属性的话，用户满意度会提升；正值越大，代表用户满意度提升的影响效果越强，上升的也就更快。
Worse，则可以被叫做消除后的不满意系数。其数值通常为负，代表如果不提供某种功能属性的话，用户的满意度会降低；值越负向，代表满意度降低的影响效果越强，下降的越快。
Berger（1993)提出的指标计算公式如下：
增加后的满意系数（better）： （魅力属性+期望属性）/(魅力属性+期望属性+必备属性+无差异因素）
消除后的不满意系数（worse）： (期望属性+必备属性）/(魅力属性+期望属性+必备属性+无差异因素）&（-1）。
如将功能&信息管理-购买行为信息&的数据带入后，得到Better-Worse系数如下：
Better=（.367+.288)/(.367+.288+.029+.216)=0.73
Worse=(.288_.029)/(.367+.288+.029+.216)&（-1）=-0.35
5、Kano模型结果概览
图7 Kano属性结果 ＊:表示大于增加滿意指标及小于消除不满意指标之平均數
图7中反映的是日发20单以上的139名卖家的选择分布情况。由于部分结果还在应用初期，各功能细节点暂时隐藏，如有兴趣，欢迎私下讨论交流。
Kano属性归属是我们关注的首要指标，可以从图7中看出，客户关系管理工具的17个功能点中，大多数为魅力因素，而本次调研中并没有发现必备因素。关于这一点，会在后续讨论中和大家继续交流。
当关注better-worse系数这一衡量指标时，不难发现，&忠诚度-C2&、&忠诚度-C3&、&信息传达-F1&、&信息传达-F4&都是better、worse值均很高（大于平均数）的要素。客户关系管理工具要加强这些功能，不仅会消除客户的不满意，还会提升客户的满意水平。
6、模型应用的思考与讨论
6.1 Kano属性的优先级排序：
辅助业务进行优先级排序，是Kano模型的一大功能特点。业务方在排序功能优先级时，可主要参考：必备属性&期望属性&魅力属性&无差异因素的基本顺序进行排序。结合本次调研结果，给出可与业务结合的建议如下：
期望属性的功能点对于工具的意义重大，建议优先考虑开发或强化；
魅力属性的功能点，建议优先考虑better值较高的功能，会达到事半功倍的效果；
无差异因素可以成为节约成本的机会；
6.2如何看待结果中的Kano属性
案例中多数功能属于魅力属性，可以看出卖家对于客户关系管理工具中，对于推出/待推出功能的积极态度。笔者认为，对于客户关系管理工具，魅力属性十分值得重视。从业务本身来看，客户关系管理虽未直接影响卖家进销存主流程，但若管理得好，会为卖家带来极大的利益点。由此，也可以将客户关系管理工具认为是魅力型工具。对于魅力型工具而言，能让卖家感到惊喜、满意的魅力属性，更有可能成为工具的闪光点。因此，对于魅力属性，尤其是better系数高的魅力属性，是值得引起重视的。
本次调研结果没有发现必备属性，笔者认为，这一结果与客户关系管理的市场现状是密切相关的。目前，卖家进行客户关系管理的意识还在成长阶段（2012年4月调研结果显示，对于日发20单以上的活跃卖家，仅有18.7%的卖家已经在进行客户关系管理，多处于有意愿进行管理但还未执行或准备执行的状态），同时，本次调研涉及的部分功能点还未面世，具体情景和效用未能得到真实体验。所以在这个阶段，卖家对于客户关系管理工具中这些（新）功能的缺失，没有体验到强烈的负性情绪，也不会存在大幅度满意度的下降。
需要注意的一点是，Kano属性的划分并非一成不变的，随着时间的变化，卖家对于客户关系管理的概念会日益成熟，各功能的属性归属很有可能会发生变化。如对于早期的电视机，遥控器也许是魅力属性（电视机上的按钮可能已经足够解决问题了），而放在当代，遥控器则应该是人人需要的必备属性了。
6.3应用Kano模型进行调研的优势和不足
结合过往的资料和自己的心得，笔者认为在调研中，Kano模型有以下几个优势：
1）Kano模型可以细致全面的挖掘功能的特质；
2）Kano模型可以帮助业务方在工作中排优先级，辅助项目排期；
3）Kano模型可以帮助人们摆脱&误以为&没有抱怨&等于用户满意&的想法。
同样，Kano模型也有它的不足：
1）Kano问卷通常较长，而且从正反两面询问，可能会导致用户感觉重复，并引
起情绪上的波动，若用户受到影响没有认真作答，则会引起数据质量的下降。
2）Kano问卷是针对产品属性进行测试时，部分属性也许并不是很好理解。
3）Kano模型类似于一种定性归类的方法，以频数来判断每个测试属性的归类，
这种情况下，可能会出属性归类结果表中，同一属性出现了不同归类栏频数相等或
近似的情况。
由于KANO 模型存在这些不足，在运用KANO模型分析数据的时候就要注重数据收集前期的准备工作，比如在问卷设计时，把问卷尽量设计得清晰易懂、语言尽量简单具体，避免语意产生歧义。同时，可以在在问卷中加入简短且明显的提示或说明。方便用户顺利填答。
本次利用Kano模型进行的调研，属于对于工具功能进行的优先性探测。在这里，小结一下应用Kano模型的操作流程，也结合切身体验和大家分享下，笔者认为在应用Kano模型时各阶段需要注意的事项。
图8 Kano模型操作流程和注意事项
1、需求沟通阶段。与所有调研一样的，和业务方沟通项目时，需要明确调研目的，而后反问自己，本次调研是否适合利用Kano模型去解决，利用Kano模型做调研的意义和好处在哪里？如经过分析发现Kano模型很好地贴近业务需求，并且预计可以真正解决业务问题时，用它。同时，需求沟通阶段尽可能深入了解业务，比如在本次调研中，需要熟悉工具各功能点的应用场景，保证自己做到全面清楚了解，才能在后续问卷编制时做到清晰传达。
2、问卷编制阶段。对于Kano问卷，由于涉及到重复正反式的询问，可能会导致用户的疲惫、厌倦情绪。所以要在方便用户了解上做足功夫。比如1）在用户填答问卷前加入说明，保证用户理解选项标准；2）对于具体的功能/服务点加入典型例子说明，让用户可以生动地了解功能点的作用；3）问卷措辞简单具体，避免语意歧义。
3、数据收集&分析阶段。为了保证数据质量，可以酌情剔除明显乱答的数据，如本次数据中，剔除了全部选择第一个选项&我很喜欢&和全部选择最后一个选项&我很不喜欢&的数据。
4、结果产出阶段。这个阶段需要注意对于结果的解读和解释。在本次调研中，结合调研目的，主要关注了Kano模型属性归属这一指标，结合better-worse系数进行结果的丰富性解读。大家可根据具体调研项目的目的进行选择性重点解读。
5、模型应用阶段。这个阶段，是一个需要和业务方充分沟通和碰撞的阶段。我们拿到了Kano模型的结果，清楚了功能点的属性归属、better-worse系数等丰富信息。但如果不能和业务做有效结合，那么这份结果也只能停留在一个&参考分类&的层面。若希望它真正发挥作用，则需要和业务方进行充分讨论，共同结合Kano模型的结果和业务实际情况对于产品功能和开发和排期进行优先级排序。在这个阶段，可能你会需要其他一些数据的支持，比如现阶段用户对于产品的意识、使用频率等等。而关于这些的讨论，我们就又要回到需求沟通阶段，在项目初期深入了解业务，对于可能出现的结果和需要了解的其它数据进行评估和预设，方便在问卷编制阶段，早早地&埋下伏笔&。这样，在后期讨论结果应用时，就可以更加丰富，更好地支持业务。
本次对于Kano模型的应用，笔者认为有以下几处不足。
1）问卷编制中，选项设置里包括&我很喜欢&和&我很不喜欢&两项，这里的程度词&很&可能会让用户不去选择这两项（虽然在结果来看并没有明显趋势），但后续可考虑将选项变为&我喜欢/我满意&和&我不喜欢/我不满意&这种程度相对没有那么强烈的表述，避免无关变量的干扰。
2）为了保证回收数据的准确性，我们做了如下的工作：1）问卷中加入说明，引导用户在同样基准上填答问卷；2）功能点举例阐述；2）预访3名卖家，对于卖家不能清晰理解的部分加以讨论和完善补充。而真正问卷投放过程中，依然可能有卖家对于功能点描述不理解的地方，这样会导致数据质量的下降。对于这一点，后续研究中时间允许的情况下，可尝试采用电话访问的形式与用户进行一对一的交流，保证数据的质量。
主要参考文献：
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Via:淘宝网UED
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74市场调查与预测参考答案_市场调查与预测
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第1章市场调查基本理论参考答案知识训练答案1.主要概念市场从不同的角度出发，含义不同。从传统意义上看，市场表现为买卖双方进行商品交换的场所。从市场营销者的立场来看，市场是指具有特定需要和欲望、愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客需求，是某种或某类商品需求量的总和。从商品供求关系的角度提出来的市场概念，市场是商品供求双方相互作用的总和。从商品流通的全局看，市场是商品交换关系的总和。市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、整理、分析有关市场信息资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和企业决策提供依据。市场调查机构是受部门或企业委托，专门从事市场调查的单位。企业确定了需要市场调查时，必须在自己进行调查和委托调查机构代理调查之间进行抉择。市场调查人员是指为本组织或受托为其他组织，从事市场调查、市场研究、信息分析及相关活动的人员。探测性调查为了初步了解情况以及更好地理解问题产生的环境而进行的小规模的调查活动。描述性调查是指在收集、整理市场资料的基础上，描述某一总体或现象的基本特征的调查。因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。2.选择题（1）按照资料来源分类，市场调查有（AB）。（2）一般来说，下述几种调查方式中，哪种对市场调查更深入（ C）（3）市场普查的特点表现在（C）。（4）重点调查的目的是（D）。（5）委托专业性的市场调查机构进行市场调查的优点有（D）。（6）探测性调查的作用在于（D）（7）市场调查的局限性主要有（B）。3.判断题（下列说法正确的请打√，错误的请打×）（×）(1)从市场营销者的立场来看，市场是商品供求关系的总和。（×）(2)人口多，购买力强，就能成为有潜力的大市场。（√）(3)市场的调节功能是通过价值规律和竞争规律来体现的。（×）(4)典型调查中的典型是调查人员随机地选出来的个别事例，因而具有充分的代表性。（√）(5)在实地调查中，如果调查员与调查对象的共同特征越多，访问的成功率也就越高。（×）(6)市场调查就是对企业营销活动有关信息、资料进行收集、整理和分析，并提出调查报告。4.复习思考题(1)如何理解市场与市场调查的含义? P3-8(2)市场调查有哪些类型和基本原则？P12-17(3)市场调查有哪些作用? P16(4)结合中国房地产业的实际，说明影响房地产市场的因素有哪些? P7(5)如何选择市场调查机构？P20-23(6)市场调查人员应具备哪些素质和能力要求？P25-27(7)如何培训市场调查人员？P28案例分析参考答案1.在本次调查中，华润啤酒是如何与科特勒集团合作的？(1)双方共同找到华润啤酒问题所在，并确定调查的内容和调查主题。 (2)华润公司和科特勒营销集团共同成立了项目小组。(3)调查前期，双方多次召开了不同层次、不同人员参加的会议.2.按照调查的性质和目的，本次调查属于哪种调查类型？(1)调查前期进行了探测性调查，确定调查内容为“华润啤酒定位调查” (2)三个阶段调查 属于描述性调查。3.结合案例分析，华润啤酒选择并委托科特勒集团进行调查的理由是什么？(1) 科特勒集团实力强大、知名度高、信誉好。 (2)委托科特勒营销集团不但能了解市场取得调查资料，更多的是科特勒营销集团能为公司出谋划策，明确企业定位策略，为取得竞争优势奠定基础。 (3) 科特勒营销集团公司老总非常重视此次合作，亲自做一些指导性工作，全程掌控。第2章 市场调查的内容与调查方案设计知识训练答案1.基本概念市场调查方案的设计：就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。市场需求潜量：是指在一定环境条件下，一定时期内，某一行业在某一产业营销费用下，该行业所能达到的最大销售量，或销售额。2.选择题（1）市场需求调查的核心是(B)。（2）市场调查过程中的各项工作，必须有计划、有组织、有步骤地进行。调查过程可划分为(ABC)三个阶段。（3）价格调查的内容一般包括(ABD)。（4）分销渠道调查的内容一般包括(AC)。（5）市场调查方案设计的含义主要是指(D)3.判断题（下列说法正确的请打√，错误的请打×）(×)（1）探索性调查、描述性调查和因果关系调查在作用和方法上没有明显区别。 (×)（2）广告促销调查主要是指选择何种广告方式促销效果最好的调研。(√)（3）居民自住房贷款利率调高是对房地产企业影响较大的社会性宏观环境影响因素。(×)（4）市场调查有固定的程序，一定要按照程序进行调查。(√)（5）市场调查方案是整个调查的全部内容，调查方案是否科学、可行，是整个调查成败的关键。4.复习思考题(1)市场调查的内容有哪些？P35-41(2)市场调查过程包括那几个阶段？P46-47(3) 市场营销活动调查主要有哪些内容？P42-46(4)市场调查方案设计主要包括那些内容？P49-53(5) 怎样理解市场调查方案设计意义？P48-49案例分析参考答案1、王斌的调查内容有哪些？首先，对该市的宏观经济环境进行了调查，包括政治、经济、社会文化、人口及自然地理情况等各个方面；其次，进行了微观环境调查，包括竞争对手、目标消费者等调查，特别是竞争对手的产品及其销售中的不足之处，对终端消费者进行了详细调查，对当地的消费习惯、消费特点、消费价格、消费心理等进行广泛调查，通过对终端消费者的详细了解，知道了该市农村消费的差异性。最后，对经销商的调查成为重点，零售商的品行、商德、资金、网络、管理等等情况，对符合公司条件的潜在经销商进行详细分析，并进行了缜密的筛选。2、你认为王斌的详细《市场调查计划方案》包括那些内容？请你模拟出来。（1）调查任务与调查目的了解产品、了解市场、开拓市场（2）调查地理范围，30个乡镇，人口130多万，随机选择方位遍及东西南北的四个乡镇，进行摸底调查。明确调查对象的范围，四个乡镇消费者，城镇消费者，所有经销商，特别是零售商。（3）调查内容，包括宏观环境调查政治、经济、文化等相关资料，以及竞争对手、消费者、经销商等。（4）调查方法：随机抽样，访问法，观察法等第3章 市场调查资料的收集方法参考答案知识训练参考答案1.基本概念文案调查法又称文献资料调查法，是指调查员在充分了解市场调查目的后，通过搜集各种有关文献资料，对现成的数据资料加以整理、分析，进而提出有关建议以供企业相关人员决策之参考的市场调查方法。访问法又称询问调查，是由访问者向被调查者提出问题，通过被调查者的口头回答或填写调查表等形式来收集市场信息资料的一种方法面谈访问就是调查员按照调查目的的要求，按事先规定的方法选取适当的被调查者，再依照问卷或调查提纲进行面对面的直接访问。电话访问电话调查是调查者通过电话与被调查者进行询问收集市场信息资料的一种方法。邮寄访问留置访问调查是将问卷当面交给被调查者，说明填写的要求，并留下问卷，让被调查者自行填写，并由调查者定期回收的一种市场调查方法。调查又称固定样本连续调查，调查单位发放登记簿或帐本，由被调查者逐日逐项记录，再由调查人员定期加以整理汇总的一种调查方法。网上访问调查又称网络市场调查或联机市场调查，是指利用国际互联网作为技术载体和交换平台进行调查的一种方法。神秘顾客访问又称神秘购物、神秘人检测，是近年发展的一种新的调查方法。它是经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题或者现象逐一进行评估或评定的一种调查方式。街头拦截访问简称拦截访问是指在某个场所（一般是较繁华的商业区），如超市、写字楼、街面、车站、停车场等拦截在场的一些人进行面谈访问调查。直接访谈就是访问者与被调查者进行面对面的访谈以收集资料的调查方式。 间接访问是双方不直接见面，而是通过电话、电脑等工具进行信息交流的方式。 深度访谈是通过心理访谈挖掘出被调查者深层次甚至本人也没有意识到的东西的一对一交流的访问调查法。焦点小组访谈法是经过训练的主持人与一个小组的被调查者交谈，从而获取对一些有关74市场调查与预测参考答案_市场调查与预测问题的深入了解，收集资料的一种集体访谈法。观察法是指调查者凭借自己的眼睛或记录工具，深入调查现场，记录正在发生的市场行为或市场现状，以获取各种原始资料的一种调查方法。实验法也称试验调查法，指从影响调查问题的许多因素中选出―至两个因素，按照一定实验假设、通过改变某些实验环境的实践活动来认识实验对象的本质及其发展规律的调查。2.选择题(1) 实验法最适宜( B )。(2) 当市场调查人员分析问题时，除了实地收集的资料外，(B )也是一个重要的信息来源。(3) 通过电话、传真、电子邮件、信件等方式传递调查问卷，进行某种产品的购买意向调查，属于 ( A ) 。（4）对于使用面谈访问法的好处，下面哪些表述是不正确的。（A）（5）下列说法中不属于访问前准备工作内容的是(C)。（6）在进行调查访问时，下面那几种叙述是正确的？(ABCD)。（7）文案调查法的缺点主要有(CD)（8）观察法是调查者到现场利用来搜集被调查者行为表现及有关市场信息资料的一种方法。常用工具(ABCD)。（9）文案资料获得的主要来源有(ABCD)。(10)文案调查法的优点主要有(AB)。(11)电话调查是一种非常省力、省时的直接调查方法，但它的问题是(AB)。（12）世界银行、世界货币基金组织、亚洲开发银行等定期或不定期发布的研究报告是(AD)。3.判断题（下列说法正确的请打√，错误的请打×）( × )（1）入户访问是访问法中最佳的个人访谈方式，成本低、见效快。( × )（2）市场调查的观察法就是对消费者行为的观察。( × )（3）实地调查法资料收集容易、成本低。( × )（4）实地调查法是文案调查法的基础。( √ )（5）收集二手资料时一定要记录这些资料的详细来源如作者、文献名、刊物或出版时间、页码等。( × )（6）文案调查得到的资料是原始资料。(√ )（7）观察法是调查者直接用眼看、手写的形式记录被调查对象的行为、活动、反映，以获得资料的方法。4.复习思考题(1)入户访问调查有何优缺点? P69-70(2)如何运用观察法获取调查资料? P83-84(3)街头拦截访问有何优缺点? P70(4)文案调查的功能具体表现在哪几个方面? P65(5)简述文案调查法的优缺点。P66(6)观察法与其他调查法相比较的优点和局限是什么？P83(7)文案调查为实地调查创造的条件表现在哪些方面? P65(8)实验法的特点？如何设计使用实验法？P87-89(9)假设你是华润雪花啤酒的企业的营销人员，想了解竞争对手的情况，从什么渠道可以获得相关的资料？（略）(10)用来测试消费者对于新型的饮料的反应的实验方法中，需要处理哪些独立变量？（略）(11)如果想了解某个城市空调的购买和使用的情况，采用什么调查方法比较合适？并说明原因。（略）(12)请评价一下现在社会上很多杂志或者报纸对于读者调查的方法？并说明原因。（略）(13)为了推广一种营养食品，并且把大学生作为目标消费者，如何选择测试的城市？为什么选择这些城市？（略）(14)使用日记式方法和安装仪器方法收集视听率数据时，各有什么特点？它们之间的优点和局限是什么？（略）案例分析参考答案1.本案例中采用了哪些调查方法？主要采用访问法进行实地调查，包括面谈访问、电话采访以及网上访问调查。2.通过这些方法搜集的相关信息资料，可为汽车公司的决策提供哪些参考？为企业确定目标消费者及市场定位策略的制定提供依据，了解了消费者需求特点，并预知了低价节能轿车将有很大的市场潜量，这些信息将有利于企业制定各种营销策略。第4章 问卷设计技术参考答案知识训练参考答案1.基本概念问卷又称调查表，是为了达到调查目的和收集必要数据而精心设计的一系列问句来征求被调查者的答案，并从中筛选出你想了解的问题及答案，是现代社会用于收集资料的一种最为普遍的工具问卷设计是根据调查目的，将所需调查的问题具体化，使调查者能顺利地获取必要的信息资料，以便于为决策提供依据封闭式问句答案中包括所有可能的回答，让被调查者从中选择一个答案。开放式问句是一种应答者可以自由的用自己的语言来回答和解释有关想法的问题类型，可以让被调查者充分地表达自己的看法和理由，并且比较深入，有时还可获得研究者始料未及的答案。事实问句是要求被调查者回答一些客观存在的事实性的问题。态度问句询问被调查者的某些实际行为，表明回答者的行为特征的调查，词语联想法是给被调查者一连串的词语，每给一个词语，都让被调查者回答其最初联想到的词语（叫反应语）。在给出的一连串词语中，也有一些中性的或充数的词语，用于掩盖研究的目的。量表法态度量表简称量表法，在问卷中量表法是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的度量工具。顺位法又称序列式，是在多项选择式问句的基础上，列出若干项目，具体排列顺序则由回答者根据自己所喜欢的事物和认识事物的程度等进行排序。2.选择题（1）编制问句逻辑顺序时，下面哪些叙述是不正确的：（ B ）。（2）一般情况下问卷的设计的程序应包括哪几个层次的设计。（A B C D ）（3）一般情况下，问卷的长度应控制到（A）的回答时间？（4）问句“您为何不看电影而看电视”错在（C ）。（5）“您是否喜欢XX牌子的自行车?”问句是哪种类型的（D）（6）根据提问的方式，可供设计者选择的形式有 (A B )。（7）在涉及困窘性问题时，你认为调查者应该怎样对被调查者提问 ? (A D )（8）问卷设计的首要步骤是 (C ) 。（9）某调查问卷的问题:“您对网上购物有什么看法?” 属于(B )问题。（10）问卷设计是否合理，调查目的能否实现，关键就在于(B )的设计水平和质量。（11）调查问卷的开场白是对(A B )的说明。（12）调查问卷开场白的主要作用是(A C)。3.判断题（下列说法正确的请打√，错误的请打×）（×）（1）问卷中的事实问题用于调查被调查者做过那些事情，所以都可以用直接提问法。 （√）（2）问卷调查的时间掌握在30分钟以内最好。（√）（3）句子完成法不如词语联想法隐蔽，许多被调查者可能会猜到研究的目的。 （×）（4）问卷中的开场白可以省略，没必要太罗嗦。（√）（5）要求被调查者按照喜欢的程度对商业品牌进行编号市顺位法。（√）（6）在问卷设计中，最重要的是注意用词要准确。（× ）（7）封闭式问题就是指否定式问题。（√）（8）一个调查问题的选项设计应该是单选还是多选，主要取决于调查的目的和各个选项之间的关联性（× ）（9）调查人员要尽量提醒引导被调查者回答调查问卷上的问题。（√）（10）电话调查中提问问卷不宜过长，一般控制在10分钟以内较为妥当。4.复习思考题（1）问卷设计的概念与程序？P95-98（2）问卷设计中应遵循的原则？P100-102（3）问句设计应注意哪些问题？P105-106（4）封闭式答案有哪些类回答类型？P107-111（5）开放式回答项目是否需要设计？为什么？P111-112（6）开放式问题和封闭式问题的优点和缺点各是什么？P103（7）问卷通常由哪几部分构成？P99-100（8）下列问题属于什么类型的问题？它们应该放在问卷的什么位置？（略）①你在最近的 12 个月中买过手机吗？②你的手机品牌是什么？③请评价你的手机特征？④你的最高学历是什么？案例分析参考答案（略）第5章 抽样调查参考答案知识训练参考答案1．主要概念抽样调查广义上，抽样调查是指从总体中抽取一部分单位进行观察，根据观察结果来推断总体的调查方法。狭义上，抽样调查就是指随机抽样。总体是指所要调查对象的全体样本是指从总体中抽选出来所要直接观察的全部单位，样本单位数用n表示登记误差是指在调查统计工作中，由于主客观原因引起的登记、汇总或计算等方面的差错而造成的误差。代表性误差是指样本指标数值与总体指标数值之间可能存在的误差，它可以反映样本在多大程度上代表总体，所以称为代表性误差。偏差是在抽样过程中因违反随机原则或抽样方式不妥而产生的误差。抽样误差是指一系列抽样可能结果的样本指标的标准差，也可以说，是所有样本指标和总体指标的平均离差。样本框是指供抽样所用的总体清单，是抽样的实际总体。随机抽样又称概率抽样，是对总体中的每一个体都给予平等的抽取机会。简单随机抽样也称纯随机抽样，即是在总体单位均匀混合的情况下，随机逐个抽出样本的抽样方式，它是概率抽样的最基本类型。等距抽样又称机械抽样或系统抽样，它是先将总体各单位按某一标志排队，并根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离（即相同的间隔），然后按相等的距离或等间隔来抽取样本单位。分层抽样又称类型抽样，它是先将总体按某一标志分成若干个类型组，使各组组内标志值比较接近，然后分别在各组组内按随机原则抽取样本单位，最后把各层中抽出的样本合在一起构成总体的样本的方法。整群抽样是将总体先按照某一标准划分为若干群，随机抽取部分群，对抽中的群内所有单位进行调查的一种抽样组织方式。多阶段抽样是把抽取样本单位的过程分为两个或更多阶段进行。非随机抽样又称非概率抽样，是指不按随机原则，而是由市场调查人员根据调查目的和要求，主观地从总体中抽选样本的抽样方式。74市场调查与预测参考答案_市场调查与预测任意抽样又称偶遇抽样、方便抽样，是调查者根据自己方便与否，任意抽取偶然遇到的人或仅选择那些离得较近的、最容易找到的人作为调查样本的方法。判断抽样又称主观抽样、立意抽样。它是指市场调查者凭借自己的意愿、经验和知识，通过主观判断从总体中选择具有典型代表性样本的抽样方法。配额抽样又称定额抽样、计划抽样，是指按调查对象的某种特征，将总体分为若干类，按一定比例在各类中分配样本单位数额，并按各类数额任意或判断抽样。滚雪球抽样就是以“滚雪球”的方式抽取样本，具体做法是调查者先通过少数可以由自己确定的样本单位进行调查，再通过这些样本单位各自去发展其他同类单位，如此进行下去，像滚雪球一样越滚越大，直到达到所需要的样本数量为止。自愿抽样就是样本由一些主动接受调查的自愿者组成的。比较常见的是在报纸或杂志上刊登的读者意见表，要求读者填好后寄回调查中心。2.选择题（1）从总体中抽选出来的所要直接观察的全部单位称为( B ) 。（2）将总体各单位先按一定标志分层，然后在各层中按一定比例和随机原则抽取样本数，并组成总体样本的抽样方法是 ( C ) 。（3）调查者根据自己方便与否，任意抽取偶然遇到的人或仅选择那些离得较近的、最容易找到的人作为调查样本的方法是( A )。（4）抽样误差属于（ B ）（5）在重复简单随机抽样的条件下，当误差范围?扩大一倍，则抽样数目（ B ）。3.判断题（1）抽样调查中的抽样误差是指没有登记误差时的代表性误差。（×）（2）抽样平均误差与总体标准差成反比，与样本单位数成正比。（×）（3）抽样调查的方式有随机抽样和非随机抽样两种。（√）（4）抽样调查最基本的组织方式是简单随机抽样。（√）4.计算题（1）某地区有居民6000户，用随机抽样方式抽选样本200户进行饮水机家庭普及率调查。调查结果是有160户家庭拥有饮水机，普及率为80％。试计算重复抽样和不重复抽样法下的抽样误差。重复抽样方法下抽样平均误差为：?p?P(1?P)n?80%?(1?80%)200?2.83%不重复抽样方法下抽样平均误差为：?p?P(1?P)n(1?nN)?80%?(1?80%)200(1?200%（2）某地区居民户数为10000户，其年消费水平标准差为150元。若采取重复抽样调查了解其年平均消费水平，并以95.45%的置信度（相对应的函数值为2）推断总体，其样本指标与总体指标之间的允许误差范围是20元。要求用公式计算出应抽查多少户居民？n?t??222?2?（户）（3）市场调查空调器拥有状况，全市200万户家庭按收入分层，有高收入家庭20万户，中等收入家庭150万户，低收入家庭30万户，计划抽取样本20000户，若采用等比例分层抽样法需要从各层中抽取多少样本? 高收入家庭应抽取的样本数为：20000?20200?2000（户） ?15000（户） 中等收入家庭应抽取的样本数为：20000?低收入家庭应抽取的样本数为：30200?3000（户）（4）某食品公司要调查消费者近三个月购买该公司某种袋装食品的平均数量。先作小范围调查得知，平均购买数量是5.4袋，标准差为2.7袋。如果要求可能的误差不超过0.3袋，可信度为95%（对应系数是1.96），那么需要抽样的数目是多少？n?t??x222?1.96?2.70.(人)（5）从某厂生产的10000只日光灯管中随机抽取100只进行检查，假如该厂日光灯管平均使用寿命的标准差为100小时，试计算该厂日光灯管平均使用寿命的抽样平均误差。重复抽样法下：不重复抽样法下：?x??n2??10（小时）?x??n2(1?)?10000）?9.995（小时）（6）某城市某街道办事处所管辖的10000户居民中，用简单随机抽样方法抽取200户，对某种商品的月平均需求量和需求倾向进行调查。调查结果表明，每户居民对该商品的月平均需求量为500克，标准差为100克；表示一年内不选择替代商品，继续消费该商品的居民户为90%。用重复纯随机抽样公式，计算样本平均数和样本成数的抽样误差。已知： N?10000户 n ?200户 ?500 克 s ?100克 p?90%?0.9解： 1）　（ ?n ?200?30属于大样本　　 ???s P ?p ???n?.07（克） 0.9?(1?0.9)200? p ?P (1?P )n ?2.12%5.案例分析参考答案回答要点参考：该调查主要采用了分层抽样法。在样本数量相同的情况下，分层抽样的抽样误差要小于简单随机抽样和等距抽样。特别是在分层时如果采用了合适的分层标准，会使各层内部差异程度小，各层之间差异程度高，这样样本的分布会比较均匀，代表性高，因而抽样效果较好，在实际工作中应用广泛。分层抽样适用于规模大、内部结构复杂且类别分明的总体。第6章 调查资料的整理与分析参考答案知识训练参考答案1．主要概念调查资料整理就是根据市场调查的目的、任务和要求，运用科学的方法，对调查资料进行审核、分组、汇总和显示，使之系统化和条理化，适用于分析和解释。审核就是对调查取得的原始资料进行审查与核实以发现资料中是否存在重大问题从而决定是否采纳该份资料的过程。分组就是根据调查目的和研究的需要，按照一定的标志将调查资料分为不同的组。 算术平均数是全部数据的算术平均，它是集中趋势分析中最基本、最常用的测度值。 中位数是一组数据按从小到大顺序排列后，处于中间位置上的数值。众数是一组数据中出现次数最多的数值。极差也称全距，是一组数据的最大值与最小值之差。标准差是总体各单位标志值与其平均数离差平方的算术平均数的算术平方根。标准差系数是一组数据的标准差与其相应的算术平均数的比值，是衡量数据离散程度的相对指标，结构相对数是总体中各个组成部分的数值与总体全部数值之比。比例相对数是指同一总体内不同组成部分的指标数值对比的结果。比较相对数是某同类指标在不同地区或单位之间进行对比，用来表明某同类现象在不同地区或不同单位之间的差异，可用倍数或百分数表示。强度相对数是指两个性质不同而又有联系的总量指标对比的结果，它反映现象的分布密度、强度和普遍程度。计划完成相对数就是以计划作为基准，将实际完成数与计划数对比，一般用百分数表示。 发展水平时间数列中的每个指标数值称为发展水平，它反映现象在不同时间发展达到的规模和水平。平均发展水平就是对时间数列中各个时期的发展水平加以平均而得到的平均数，又称序时平均数。增长量是时间数列中报告期水平与基期水平之差。平均增长量是时间数列中逐期增长量的平均数，它反映现象的平均增长水平。 发展速度是反映社会经济现象发展变化情况的动态相对数。平均发展速度是各期环比发展速度的序时平均数。增长速度是反映现象增长程度的动态相对数，它可以根据增长量与基期发展水平对比求得，说明报告期水平比基期水平增加了若干倍（或百分之几）平均增长速度是各期环比增长速度的序时平均数，它表明现象在一定时期内逐期平均增长变化的程度。2.选择题（1）为研究某城市的居民收入情况，把该城市居民按人均年收入分组，其中最后两组是18000元～20000元，20000元以上，则最末一组的组中值应是（ C ）。（2）按某一标志分组的结果表现为（ B ）。（3）全国粮食总产量与全国人口数之比属于（ B ）。（4）甲、乙两个企业的工人劳动生产率之比属于（ C ）。（5）某地区城市和乡村人均居住面积分别为8.1平方米和19.4平方米，标准差分别为2.7平方米和6.3平方米,则该地区人均居住面积的差异程度( A )。（6）下列指标中易受极端数值影响的是（ A ）。（7）某公司产品销售额2001年比2000年增长5%，2002年比2001年增长10%，2003年比2002年增长15%，那么，这三年产品销售额共增加（ B ）。（8）某车间月初工人人数资料如下表所示:则该车间上半年的月平均人数为（ D ）。2.判断题（1）对不完全回答的问卷的处理方法一般是宣布问卷作废。（ × ）（2）甲企业产品产量超过计划10000吨，乙企业产品产量超过计划9000吨。因此，甲企业的计划完成程度一定高于乙企业。（ × ）（3）某企业计划规定，2007年第一季度的单位产品成本比去年同期降低10%，实际执行结果降低5%，仅完成计划的一半。（ × ）（4）众数是一组数据中最大的数值。（ × ）（5）一个完整的时间数列包括时间和指标数值两个基本要素。（ √ ）（6）某厂5年的销售收入如下：200万，220万，250万，300万，320万，则平均增74市场调查与预测参考答案_市场调查与预测长量为320?2005。（ × ）除以4（7）定基增长速度等于相应的各个环比增长速度加1后的连乘积再减1。（ √ ） （8）以1980年的钢产量为最初水平，2006年的钢产量为最末水平，计算钢产量的年平均发展速度时，须开27次方。（ × ）26 4.计算题（6） 某局下属的40个企业2005年产品销售收入如下（单位：万元）226 213 246 212 258 219 215 123 188 197 217 208 205 210 207 237 220 236 207 208 225 227 242 218 203 187 215 214 219 205 217 224 229 216 200 203 192 195 227 204要求：根据上述数据整理资料，对资料按照先进企业、良好企业、一般企业、落后企业进行分组（凡是产品销售收入在225万元以上的企业为先进企业，在215万元～225万元的企业为良好企业，在205万元～215万元的企业为一般企业，在205万元以下的企业为落后企业），计算各组所占比重并设计统计表。答：将以上数据按“上组限不在内”的原则分组，经过计数、制表，计算，结果如下：16（7）对某地区200家企业按利润额进行分组，结果如下：要求计算：①200家企业利润额的算术平均数、中位数和众数； ②标准差和标准差系数。 答：算术平均数：?xf?f200?536万元?350?29?450?50?550?62?650?38?750?2117中位数：首先确定中位数的位置：由?f2?2002?100，从向上累计与向下累计表来看，中位数均在500～600组内。然后利用公式下限公式或上限公式计算中位数。利用下限公式得：?fMe?L??Sm?1fm?h?500?200?7962?100?533.87万无或利用上限公式得：?f?Sm?1fm?h?600?200?5962?100?533.87万元Me?U?众数：从上表可以看出，次数最多的组为500～600万元，有62个，即该组就是众数组。已知L?500,d1?62?50?12,d2?62?38?24,U?600,h?100，依据下限公式或上限公式进行具体计算。由下限公式得：M?L?d1d1?d2?h?500?1212?24?100?533.33万元或由上限公式得：M?U?d2d1?d2?h?600?2412?24?100?533.33万元标准差：18???(x?)f2?f222??(350?536)?29?(450?536)?50???(750?536)?21200?119.18万元标准差系数：V????100%?119.18536?100%?22.24%（8要求：计算强度相对数。甲地区：每个商业网点服务人数?人口总数商业网点数?1000万人500个＝2万人/个每万人享有商业网点数?乙地区： 每个商业网点服务人数?商业网点数人口总数500个1000万人＝0.5个/万人＝1.5万人/个 ＝0.67个/万人 ＝1.33万人/个 ＝0.75个/万人?600万人400个每万人享有商业网点数丙地区： 每个商业网点服务人数?400个600万人?400万人300个每万人享有商业网点数?300个400万人（9）某钢厂连续5年的钢产量资料如下：19要求：编制一统计表，列出下列各种分析指标：①发展水平、平均发展水平、增长量（逐期、累积）、平均增长量；②发展速度（环比、定基）、平均发展速度、增长速度（环比、定基）、平均增长速度。5.案例分析参考答案（略）2074市场调查与预测参考答案_市场调查与预测第7章 市场预测的基本方法参考答案知识训练参考答案1.主要概念预测是人们对未来不确定事件进行推断和预见的一种认识活动。市场预测就是指人们对拥有的市场各种信息和资料进行分析研究，采取一定的科学方法，对未来市场变化所进行的预先推测和判断。定性市场预测是预测人员运用经验、知识和判断能力对预测对象内在发展规律进行质的分析，以对市场的未来发展变化趋势做出性质（或程度）预测的方法。定量市场预测是依据获得市场各种信息数据，通过建模和解模，以对未来市场发展变化趋势做出数量的分析和推算。连续性原理又称惯性原理，是指任何事物都会沿着一定的轨迹运动，其发展在时间上都具有连续性，表现为特有的过去、现在和未来这样一个过程。类推原理根据预测对象与已知相似事物在时间上的先后顺序，用已知相似事物的发展历程，通过类推的方法推演出预测对象未来可能的发展趋势。相关性原理又称因果原理，是指任何事物都不可能是孤立存在的，都是与周围的各种事物有着或大或小、或直接或间接的联系，这为市场预测带来了一定的科学根据，概率推测原理从偶然性中发现必然性是通过概率论和数理统计方法，求出随机事件出现各种状态的概率，然后根据概率去推测或预测对象的未来状态经验判断预测法是一种传统的预测方法，它主要是依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。对比分析法也称作对比类推法，它是利用事物之间具有相似的特性，由预测人员把预测目标与其他同类或类似的现象加以对比分析来推断预测目标未来发展变化趋势的一种方法。集合意见法是指由预测人员征集企业内外各方面人员对某预测目标的意见，经过整理、分析来判断预测现象发展趋势的预测方法。专家会议法是根据市场预测的目的和要求，由市场预测组织者采用一定的方式，向有关专家提供一定的背景资料，由组织者收集并汇总专家对未来市场某种现象发展前景所做的估计和推测的方法。德尔菲法专家小组法也称专家调查法或德尔菲法（Delphi Method）,是美国兰德公司在20世纪40年代末首创，并于1964年最先用于科技预测，后由美国传播到世界各国，广泛应用于企业市场预测，也是目前经验判断预测法中最科学、最有价值的一种预测方法。顾客意见法是按照预测者的目的采取一定的调查方式，选择一部分消费者或用户作为调查对象，通过专访或书面调查方法，了解调查对象在未来一定时期内有关购买商品的意见，并在此基础上对预测对象做出估计和判断的预测方法。时间序列时间序列也称时间数列，它是将某种经济变量的一组观测值，按其观察得到的时间先后次序排列而成的数列。时间间隔可以是天、周、月、季、年等。时间序列中各指标数值在市场预测时被称为实际观察值。时间序列预测法又称时间序列分析法，根据预测对象的时间序列数据，依据事物发展的连续性规律，通过统计分析和建立数学模型，并进行趋势延伸，对预测对象的未来可能值作出定量预测的方法。因此，时间序列预测法也称为历史延伸法。简单平均法简单平均法是以一定观察期内预测变量的算术平均数作为下期预测值的预测方法。移动平均法是在算术平均法基础上发展起来的一种预测方法。移动平均法是将观察期的数据，按时间先后顺序排列，然后由远及近，以一定的跨越期进行移动平均，求得平均数，并以此为基础，确定预测值的方法。每次移动平均总是在上次移动平均的基础上，去掉一个最远期的数据，增加一个紧靠跨越期后面的新数据，保持跨越期不变，每次只向前移动一步，逐项移动求移动平均值，故称为移动平均法。指数平滑法是用预测目标历史数据的加权平均数作为预测值的一种预测方法，是加权平均法的一种特殊情形。季节指数法是根据历史数据中所包含的季节变动规律性，对预测目标的未来状况做出预测的方法。季节变动预测法主要包括水平型季节变动预测法和趋势型季节变动预测法两大类。趋势外推法又称数学模型法，就是通过建立一定的数学模型，对时间序列给出恰当的趋势线，将其外推或延伸，用来预测未来可能达到的水平。相关关系是指现象之间存在着一定的依存关系，回归分析预测法对于存在不确定性相关关系的变量，通过观察和统计积累，对获得的大量数据，运用数理统计的方法进行加工、处理，找出变量之间依次关系的规律，求得能够近似地表示变量之间依存关系（称相关关系或因果关系）的数学表达，即回归方程，并利用回归方程从一个已知的变量来对另一个变量做出估计或推测，这种预测方法称为回归预测法。一元回归分析预测法当影响市场变化的众多因素中有一个最基本并起到决定性作用的因素，且自变量与因变量的分布呈线性趋势，此情况下用回归方法进行预测就是一元线性回归预测。多元回归分析预测法当两个或两个以上的自变量与一个因变量之间存在线性回归趋势时，此情况下用回归方法进行预测即为多元线性回归分析法。 2.选择题（1）按预测时间的长短不同可分为下述几种，下列说法不正确的是（B C）。 （2）德尔菲法预测的关键环节是（B）。（3）定性预测也称为（D），是对事物性质和规定性的预测。 （4）下列有关简单算术平均法的说法正确的是（C）。 （5）指数平滑法的优点不对的是（A D）。 （6）能表示事物相关程度的是（C）。（7）（C）是用来描述因变量与多个自变量关系的数学表达式。 3.判断题（下列说法正确的请打√，错误的请打×）（√）（1）任何事物的发展在时间上都具有连续性。 （√）（2）市场预测的基本原则包括客观性、全面性、及时性、科学性。 （×）（3）市场预测就是要耗费资源的，所以基本原则中不含经济性。 （×）（4）当预测的变量没有历史数据时，就无法做出合理预测。 （×）（5）所谓相关关系就是两个要素有一定的联系，其表现为同增或同减。 （×）（6）指数平滑法就是移动平均法。 （√）（7）实际预测中，采用的方法不同，对信息资料的要求也可能不同。 （×）（8）加权平均法比简单算术平均法复杂，因此预测费用更高。（√）（9）只要正确科学地使用定量预测技术，无论历史资料有多少也能做到科学预测。 （√）（10）函数关系就是确定性关系。（×）（11）相关关系是事物之间存在着确定性关系。 （×）（12）相关系数表示事物之间的联系紧密程度，绝对值越大，相关性越弱；绝对值越小，相关性越强。 4．复习思考题（1）如何理解市场预测的含义和作用？P186（2）按照不同的标准，市场预测可以分为哪些类型？P188（3）市场预测的基本原理有哪些？市场预测应遵循哪些原则？P189-191 （4）市场预测的一般步骤是怎样的？P191 （5）什么是经验判断预测法？P191 （6）解释德尔菲法及其操作步骤。P196-198 （7）对比分析法的特点及其适用条件。P191-196（8）运用顾客意见法、集合意见法进行预测时的注意点。P193-194 （9）什么是时间序列预测法？时间序列预测法有什么特点？P200（10）怎样运用指数平滑法进行预测？一次指数平滑法中的平滑系数应如何选择？P204 （11）在实际预测活动中，季节变动预测法可以适用于哪些领域？P206-207 （12）什么是趋势外推法？P208 （13）简述回归分析的基本原理。P209 （14）回归分析预测法的一般步骤有哪些？P211 （15）点预测与区间预测有何区别与联系？（16）一元线性回归与多元线性回归分析在什么情况下使用？P214-216 5．计算题（1）某企业年销售额如下表所示，根据表中资料，分别运用简单算术平均法和加权算术平均法预测该企业2007年的销售额。i?99.5X??Xn?105?98?100?95?102?976X??WX?Wiii???105?0.5?98?1.0?100?1.5?95?2.0?102?2.5?97?3.0?10.5?98.71（2）某商店年的销售额如下表所示。按下列要求的办法，分别预测该商店2007年的销售额。①设移动跨越期数n=3，试用简单移动平均法和加权移动平均法分别进行预测（加权系数分别为0.2、0.3和0.5）。2007年的销售额M7?(W3X10?W2X9?W1X8)(W3?W2?W1)=（0.5×××1000）/(0.5+0.3+0.2)=1065（万元）②令平滑系数α=0.6，试用一次指数平滑法进行预测。74市场调查与预测参考答案_市场调查与预测S=600万元S1998=αX1997+（1-α）S×600+(1－0.6)×600=600万元 S2007=αX2006+（1-α）S×.6)×万元3．某企业年各季度销售额如下表所示。如果预测出该企业2007年的全年销售额为1500万元，根据表中时间序列的特点，选择适合的预测方法预测该企业2007年各季度的销售额。某企业年各季度销售额情况表 （单位：万元）可计算出该企业某产品2007年各季度的预测值为 第一季度预测值=%×127%=476（万元） 第二季度预测值=%×98%=368（万元） 第三季度预测值=%×77%=289（万元） 第四季度预测值=%×98%=368（万元）（4）某企业研究本企业广告支出费对产品销售额的影响，现有10个季度的统计资料，如下表所示。试用一元线性回归方程建立预测模型，若企业下季度广告费预计支出100万元，以95%的概率预测该企业产品销售额将为多少？（略）某企业广告支出费与产品相应销售额情况表 （单位：万元）案例分析参考答案（1）导致泛美航空公司倒闭的原因是什么？导致泛美航空公司倒闭的原因是没有进行科学的市场预测，（2）从这个案例中可看出市场预测在企业经营中具有怎样的地位与作用？企业的一切经营活动都需要建立在市场预测的基础之上，管理的重点在于经营，经营的重心在于决策，决策的基础在于预测。本案例中导致泛美航空公司从选择机型开始就没有进行科学的市场预测，才导致公司倒闭。市场预测对企业经营的作用主要表现在：（1）市场预测是企业选择目标市场、制定经营战略决策的基本前提。 （2）市场预测是企业掌握市场变化趋势、开发新产品与开拓市场的基本依据。 （3）市场预测是企业适应市场环境、改善经营管理水平的基本条件。 （4）市场预测是企业合理配置资源、提高竞争力与效益的重要措施。第8章 市场调查报告的撰写参考答案知识训练参考答案1.基本概念市场调查报告是调查人员在工作中对某主题深入细致调查之后，经过认真分析研究，最终形成的结论和成果。口头报告对小型调查之后没有必要或没有时间组织书面报告的情况下，客户都希望能听到调查报告的口头汇报 2.选择题（1）市场调查报告的特点不包括（D）。 （2）调查结果的演示方式（A B C D）。 （3）口头报告不具有以下特点（A B D ）。 （4）（C）是市场调查报告的主要部分。（5）口头报告要针对听众来确定报告的内容和形式，可以不准备（BD）。 3.判断题（下列说法正确的请打√，错误的请打×）（√）（1）调查报告是为各部门管理者、为社会、为企业服务的一种重要工具。 （√）（2）调查报告是从理性认识到感性认识过程的反映。 （√）（3）市场调查报告需要灵活掌握报告格式、详略程度等。 （√）（4）市场调查报告最基本的特点就是尊重客观实际，用事实说话， （×）（5）采用口头报告可以随心所欲、信口开河，可以不准备的提纲。 4.复习思考题（1）市场调查报告主要包括哪几个部分？P227（2）市场调查报告有那些写作技巧？P234 （3）成功的口头报告包括哪些基本要素？P238 （4）撰写调查报告基本要求包括哪些？P232 （5）撰写书面调查报告的重要性有哪些？P224案例分析参考答案大学生品牌消费观念的最新调查与分析（1）以上对大学生品牌消费观念的调查与分析，对企业品牌决策还有什么意义？通过对大学生品牌消费观念的调查，了解了当代大学生对品牌的认知，态度以及动机等特点，据此为我国企业制定品牌战略提供有益的参考。针对大学生市场的产品的企业应注重品牌形象塑造，在促销活动中关键是掌握大学生相信朋友介绍的口碑传播，不喜欢网络广告等特点，选择适合大学生市场的促销手段。在同质化的市场中，掌握有效地传播手段的传播能创造出差异化的品牌竞争优势。同时对于大学生最好的营销就是创造好的产品，满足大学生的个性化需求就是占领了市场。（2）如果根据本案例的分析形成调查报告需要添加哪些内容？报告的格式应该规范些，逻辑层次应该清晰，增加目录和摘要，最关键是应该提出意见和建议以供报告阅读者参考。综合案例一参考答案（1）根据这个问卷内容你认为本次调查的目的是什么？调查对象是哪部分人群？ 提示：通过对游客的调查，了解游客的特点与需求情况，同时听取顾客意见，是否需要增加旅游设施改善旅游服务。（2）根据这个问卷内容你认为本次调查选择哪种调查方法更恰当些？ 最好采用面谈访问，可以采用街头拦截或在主要旅游景点定点访问。 （3）结合案例谈谈应该怎样设计调查问卷？（略）综合案例二参考答案（1）阅读“智能化家具市场调查分析”后，找出此篇分析报告的优缺点。优点：调查目的表述明确，调查方法介绍清楚，调查资料用文字、表格、图形等手段分析比较形象生动、完整。缺点：结论部分内容不够详细，未提出合理化建议。（2）此报告对相关生产企业有何作用？能使生产厂家了解目标消费者的需求特点，有针对性的设计、生产智能化家具产品，同时使生产厂家有目的的进行市场促销，提高促销效果，减少了市场的盲目性。（3）根据案例提供的资料你能为生产智能家具的企业提供哪些建议？首先，智能化家具产品需要创新设计，产品应该能满足不同消费群体的个性化需求，进行多品种少批量的生产；其次，采用需求导向定价；最后，加强宣传促销力度，使更多消费者了解新产品、使用新产品，同时加强品牌建设，智能化家具需要品质做保证，名牌战略是主要方式。综合案例三参考答案74市场调查与预测参考答案_市场调查与预测（1）根据调查报告内容你认为本次调查的目的是什么？调查对象是哪部分人群？ 本次调查的目的是了解我国浴霸产品的市场销售情况，以便进行分销渠道建设与制定合理的渠道推广与终端促销策略。调查对象主要是分销商和零售商。（2）根据调查报告内容你认为本次调查选择了哪种调查方法？文案调查与电话调查相结合。（3）仔细阅读后你怎样评价该调查报告？首先应该在调查报告中明确指出调查目的、调查对象、调查方法、调查时间、调查范围等要件，特别是调查应该围绕着调查目的进行，目的不明确调查就失去了重心；其次，报告中应该以问卷调查的结果为基础来进行分析，而本报告根本看不出那些资料是文案调查的结果哪些是问卷调查的结果。最后调查没有从分销商实际市场情况分析，因此调查结果不足以作为制定渠道和促销策略的参考依据。（4）结合案例谈谈应该怎样撰写调查报告？（略）31分享： >
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