摘要：我国实行的市场经济本质就是竞争经济，特别是全球化趋势和互联网社会的到来，商业竞争愈演愈烈。作为市场经济的主体，参" />
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浅谈定位方法如何助力管理会计参与企业战略制定和执行
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　　摘要：我国实行的市场经济本质就是竞争经济，特别是全球化趋势和互联网社会的到来，商业竞争愈演愈烈。作为市场经济的主体，参与竞争并赢得胜利，是企业生存和发展的前提条件，而作为竞争时代的商业生存之道――战略，已变得非常切实和重要，越来越受到企业的重视。所以当前企业如何制定战略，赢得客户，是企业最重要的现实问题。 中国论文网 /3/view-7220224.htm　　关键词：定位 管理会计 企业战略 制定 执行 　　一、企业战略的核心 　　只有首先理解战略的核心问题，管理会计才有可能参与制定战略并辅助落地执行。在竞争性的市场经济中，战略不再是口号也不是宏伟蓝图，指导企业赢得商战的战略只有一个，那就是竞争战略。1996年美国著名战略专家迈克尔?波特在其经典论文《什么是战略》中清楚地论断：“真正的战略，应以竞争性定位为核心，对运营活动进行取舍，建立独特的配称”。所以，真正的战略有以下几层含义： 　　（一）战略的核心是定位 　　战略就是创建一个价值独特的定位，迈克尔?波特强调用市场中的定位牵引战略制定。 　　（二）战略依赖于独特的运营活动 　　战略应该是竞争导向，而不是顾客导向。竞争战略就是要与众不同，从事或选择不同于竞争对手的运营活动，开创差异化竞争。 　　（三）持久的战略需要对运营做出取舍 　　不能指望为所有的顾客提供所有的商品和服务，要在既有的定位指导下进行取舍，保持业务聚焦和战略定力，至关重要。 　　（四）运营配称协同并维持战略竞争优势 　　定位不仅决定企业将开展哪些运营活动，如何配置各项资源，而且还决定各项运营活动之间如何协调配合，环环相扣而形成的整体系统，竞争对手难以仿效，从而维持了竞争优势。 　　二、定位的基本原理 　　（一）定位的基本原理 　　商业中的“定位（Positioning）”概念，由美国著名商业战略实践家，被誉为“定位之父”杰克?特劳特于1969年首次提出。所谓定位就是如何在顾客心智中与众不同，获得顾客认知优势，从而让品牌获得顾客的优先选择。 　　定位以心理学为基础，围绕人类心智的运作规律和如何处理信息，提出了五个基本原理： 　　第一，竞争力。这个原则由心智容量有限的运作规律决定的。哈佛大学心理学家乔治?米勒研究结论显示，普通人的心智无法同时处理七个以上的信息，心智非常有限。所以，定位要有差异化的竞争优势，才有可能被容量有限的心智接受到。 　　第二，简单。这个原则由心智厌恶混乱的运作规律决定的。人类通常厌恶复杂以及带来的混乱，而保持简单才容易被记住。大道至简，最高明的智慧和解决方案总是简单的。所以，定位要简单一致。 　　第三，信任状。这个原则由心智缺乏安全感的运作规律决定的。别人在购买，所以我要跟风购买，或者赶潮流的消费，这种将他人做法视为正确而自己也付诸同样的消费行为的倾向非常普遍。这是人类心智缺乏安全感，往往为了避免或少犯错误，自己也就跟着判定正确的心理。所以，定位要带着信任状出场。 　　第四，顺应认知。这个原则由心智很难改变的运作规律决定的。人类总是相信自己胜过他人，甚至非常固执，对变革天生抵触。因为人类对许多问题和信息有自己的认知和判断，知道自己喜欢什么或不喜欢什么。所以，定位不要轻易试图改变人们的已有认知，而是要顺应认知，并调动认知的力量。 　　第五，聚焦。这个原则由心智容易丧失焦点的运作规律决定的。在这个信息爆炸、传播过度的社会，每天会诞生无数的新商品和品牌，每天也会有品牌延伸的乱象，即原先代表某一个商品或服务的品牌，现在代表两种或更多的商品或服务，使得一个高度聚焦的品牌变成了一个没有焦点的品牌，导致在人们心智中丧失焦点，消费时选择困难。所以，定位要聚焦，品牌要主导或代表一个品类。 　　（二）定位和战略的关系 　　根据以上所述，真正的战略就是竞争战略，战略的核心就是定位，它需要着眼解决三个关键问题：一是在什么地方竞争；二谁和谁竞争；三是怎么开展竞争。而这正是“定位”要回答和解决的问题。 　　基于多年大量的商业战略实践和成功案例，杰克?特劳特在其名著《什么是战略》中回答了这三个问题，指出战略应围绕抢占顾客心智资源，在顾客心智中展开竞争；它是代表商品的品牌和品牌之间的竞争；它运用定位的方法与对手开展竞争。所以定位首先是品牌定位，以品牌为载体和顾客沟通，获得顾客的认知，战胜竞争对手。从这个意义上说，制定战略要以定位为起点，定位引领战略。 　　三、定位方法和步骤 　　（一）定位方法 　　定位在战略上的应用就是围绕顾客心智，通过精准品牌定位获得顾客心智的认同，从而占领顾客心智资源，一般有以下三种基本方法： 　　第一，抢先占位。这是最常用的方法，包含两层意思，一是你首先进入了一片蓝海，在无争议地带开疆拓土，第一个推出了某类商品或服务，率先占有了顾客的心智资源；第二层意思是在时机上，让某个商品特性抢先进入顾客心智中，占领心智制高点。总之要找到心智中的空位，第一个进入占位。比如王老吉的定位是“预防上火的饮料”，率先抢占预防上火的饮料这个品类（注意不是药饮，也不是凉茶）。 　　第二，关联定位。即好的心智位置已经被强大的对手占领了，那么就傍上他，和他紧密关联在一起，顺带被顾客感知到继而认同。比如美国七喜汽水把自己定位为“非可乐”，榜上饮料可乐品类的老大可口可乐和老二百事可乐，一举成为美国饮料业第三品牌。 　　第三，对立定位。当心智资源被强大竞争对手牢牢占领了，这时候分析竞争对手并发现对手的弱点，从弱处入手，给对手贴上负面标签，在顾客的心智中替代了原先的强大竞争对手。最为经典的例子就是百事可乐针对饮料老大可口可乐，把自己定位为“年轻人的可乐”，因为可口可乐是传统的，历史悠久的可乐，找到这个战略上的弱点，把竞争对手定位为“过时的落伍的”可乐，从而走上了腾飞之路，牢牢占据美国饮料市场老二的位置。
　　（二）定位步骤 　　那么如何发现定位？通常有四个步骤： 　　首先，竞争环境分析。特别是行业趋势和竞争对手的分析，首先要厘清谁是你的竞争对手，然后要从市场和顾客对竞争对手的认知入手。 　　其次，找到差异化的概念。要做到与众不同，必须和竞争对手区隔，或者找出竞争对手的战略性弱势，避开竞争对手的战略性强势，确立自己的优势位置――定位确立。 　　再次，为这一定位寻求一个可靠的证明和背书――信任状。 　　最后，以此定位引领企业内部运营，融入到内部运营的各个环节，特别在传播上要有足够的资源支持，将定位植入顾客的心智中。至此，定位找到，战略初步确立。 　　以上的方法步骤只是在大量实践基础上的一般性的总结和提炼，在具体战略定位的决策和制定中，千变万化，不拘一格，不仅要对市场高度敏感和顾客心智的深刻洞见，而且要善于把握稍纵即逝的机会。随着行业趋势，市场规模和竞争环境的变化，还要及时重新定位。 　　四、管理会计在战略制定中的作用 　　在引入上述定位理论和方法协助企业制定战略时，管理会计自身上接战略，下通绩效，软硬兼施（定量和定性），过程管控，广泛渗透到企业运营的各个环节，贯穿整个价值链，所以在参与战略活动中能发挥独特而重要的作用。 　　（一）竞争对手的分析 　　在此阶段，主要界定竞争领域，分析行业整体发展状况、市场规模、竞争形势、未来走势和发展机会，找对竞争对手是谁以及对竞争对手的研究，包括顾客和市场对竞争对手的认知。管理会计可以充分利用SWOT工具和财务定量分析工具，对竞争对手整体评估和分不同维度的细化评估。整体上可对竞争对手的近三年财务状况进行财务分析，包括盈利能力，发展能力，营运能力和财务健康状况，还有融资和投资等资本运作计划，初步判断竞争对手的竞争能力，资源持续后劲和经营情况。也可以找同行业业务近似的几家做参考，综合评估竞争对手的行业位置等情况。细化评估比如营收要从品类、产品、渠道、区域市场、事业单元等多个维度进行，可按绝对额比重、销售额增长率在不同维度进行分析，找出对手在这些方面的优势和弱势等等。总之，搜集竞争对手的经济财务资料后，管理会计可以按照不同的需求，利用分析工具深入挖掘和分析，为战略制定的初始阶段提供相关信息。 　　（二）企业自身分析 　　当然也有企业内部分析，包括自身经营状况、品牌竞争力、战略成本相关性信息，特别是自身关键资源等优劣势的分析等。但要注意企业本身的内部分析和外部分析比较起来，不太重要。因为按照前述的定位理念，它是一个由外向内的思维，企业本身能做什么不能做什么某种程度上不由自己决定或者不那么重要，定位机会只能在企业外部找到并牵引战略，才可能转化为绩效和成果。 　　由此可见，在战略制定的起始阶段，管理会计参与其中，特别是找对竞争对手和对竞争对手的研究分析，以及自身的资源和经营现状的分析，从而协助找到定位机会，发挥了独特的重要作用。 　　五、管理会计在战略执行中的作用 　　战略定位一旦在企业外部确立，作为“一致性的经营方向”，向内决定企业组织结构、产品规划、营销和内外的沟通以及各项运营活动之间如何协调配合。而管理会计广泛参与到企业运营的各个环节，并且参与了战略制定，将战略定位思维融入到以下主要管理会计实践中，所以能够更加理解战略和支持战略执行。 　　（一）预算管理方面 　　定位一旦确立，要求企业走专业化道路，聚焦经营。所谓聚焦就是在跟定位无关或不协同的领域内做减法，涉及到对原有业务的取舍和剥离，研发方向和产品线的重新梳理和规划，品牌重新打别在顾客层面的指标设计时，要以顾客心智资源的占有情况为主要目标和核心评价指标（可委托第三方市场调查公司进行独立的评估调查），这里不再详述。在此重点对战略“任务执行的过程”的评价提出基础性评价标准。 　　1.关键性运营活动的评估 　　关键性运营活动以及相关配称（包括产品、定价、研发方向、市场拓展、营销、上下游资源整合等）有没有偏离既有定位。比如品牌传播环节，很多企业或高管经常有创意的冲动，这个要特别给予注意，传播表现形式可以有各种各样的新颖创意，但多年广告的定位不要轻易改变它，否则会模糊你的定位，造成顾客的认知混乱和选择困难，多年的广告投入和积累的品牌势能就会浪费和削弱。所以，关键性运营活动要以是否持续积累强化品牌在顾客心智中的认知优势为评价标准。 　　2.品牌带来的商誉价值的评估 　　定位战略以打造品牌为中心任务，是个较长时间的积累过程，所以在业绩评价时，要以长远的战略眼光来审视品牌的投入和产出，以及品牌带来的商誉价值。在此要特别关注是否有品牌任意延伸而稀释了品牌价值的活动。 　　六、结论和启示 　　作为市场经济的参与主体，企业战略的本质就是关乎如何赢得商业竞争。定位理论和方法起源于美国，经过40多年的实践应用，不断发展和完善，现已成为制定企业战略、赢得商业竞争的一个非常有力的实战工具，虽然需要考虑不同市场竞争环境和具体行业以及企业的特点，但具有普遍意义上的指导性和实操性。管理会计体系发端于并发展于美国等主要西方发达国家，具备一定规模的企业，不仅财务部门具有管理会计的职能，其他其关键性经营管理部门（如战略、工程设计、生产和销售等）都设有管理会计岗位，管理会计广泛参与包括“战略制定”在内的重大决策和日常运营活动并发挥了重要作用。现阶段我国管理会计的理论研究和技术方法应用相对滞后，而作为一门实践性和技术性较强的专业，不仅与其他管理学科理论交叉重复，而且其程序与方法选择灵活多样，具有兼容并包，博采众长的特点。战略制定作为管理会计的一项重要的核心职能，管理会计应积极主动参与战略制定和落地，责无旁贷。所以定位理论和方法可为我国管理会计积极借鉴，并结合中国企业的具体实际状况创造性应用，帮助企业制定战略和辅助执行。 　　管理会计源于实践，重在探索应用，如果主动积极参与企业的战略活动，协助制定战略并配合落地执行，真正创造了价值，管理会计也必将在我国得到更加重视和大力发展。 　　（作者单位：特劳特咨询公司）
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