关于OPPO卖手机还是卖广告，你怎么看？--百度百家
关于OPPO卖手机还是卖广告，你怎么看？
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高频次、大手笔的广告投放背后，是值得思考的商业理性。适当、灵活的广告营销是必要的，OPPO成功的商业逻辑值得学习，但过于痴迷，反而会带来反向作用，虽然OPPO近期销量在国产机中排名靠前，但是这么说并不为过。
今年，是综艺真人秀异常火爆的一年。这些节目在为明星开辟另一片发展空间的同时，也带动了网络广告的大规模增长。其中，有一个有趣的现象是，基本一半以上的火爆综艺节目都被OPPO和vivo这两兄弟覆盖， OPPO霸则占据了更多“江山”。此外连热门电影、MV、电视剧都有OPPO的身影，其代言人也都是一线明星——杨幂、李易峰、鹿晗，包括此前的国际明星宋慧乔、莱奥纳多。并且连死贵的微信朋友圈广告，也有参与。
尽管近年来娱乐节目的广告费用水涨船高，但OPPO依旧坚持连续、大规模的广告轰炸，不禁让人疑惑：OPPO到底多有钱？这么做究竟值不值？不过，由于OPPO和vivo这两家企业在数据方面比较“低调”，不对外公布财报和营销预算，具体数据无从知晓。但是外界相传的广告费用是10亿，如果根据OPPO此前以5亿拿下《偶像来了2》、1.3亿拿下《奔跑吧兄弟4》来看，10亿的花费不在话下，甚至更多。
随着互联网的发展，靠广告制造品牌影响的企业不在少数。比如加多宝，借助《中国好声音》这一的媒介资源，成功制造了品牌影响力。数据显示，第一季之后，消费者对加多宝凉茶的知晓率高达 99.6% ，加多宝凉茶销量在全国市场同比增长 50% 。这些数据明显可以看出，当下的眼球经济确实有利可图。因此，OPPO最直接的目的不难理解。不过，这些都是已经达成共识的普遍现象，而OPPO的“狼性”广告策略背后或许还有更深的商业逻辑，通过此，或许可以探讨OPPO这么做究竟值不值。
OPPO“狼性”广告策略背后的商业逻辑
OPPO的广告投放全都瞄准当下热门的卫视频道和娱乐节目，尤其是湖南卫视，而这些节目的受众则多是年轻女性，追求时尚和明星潮流，相比配置更注重外观和代言明星。这正好符合OPPO的产品定位。
而且，不同于小米和魅族等在线上竞争的厂商， OPPO从一开始就主攻在线下。大部分厂商在线上打得火热的时候， 其实线下市场空间很大，尤其是在三四线城市，网购远没有想象的那么普遍，而OPPO正是抓住了这个机会大力布局三四线城市的线下用户。
OPPO的瞄准的用户普遍地对品牌敏感度不高，对产品的接受度容易受广告影响。因此，不难理解，OPPO广告投入疯狂的一个重要目的就是瞄准目标用户，在他们心中深化品牌影响，赚最可能赚到的钱。
然而羊毛出在羊身上， OPPO舍得在营销上花钱，自然这些要算到手机成本里，厂家拿到的利润就高，这是必然规则。OPPO的产品价格普遍都不低，定位中高端。相比两千多的价格，OPPO手机的配置还称不上高。但是，相比烧钱拼性价比的厂商们，这正好为OPPO创造了较高的品牌溢价能力。没有性价比的比拼，就不会陷入恶性营销怪圈，也不会为品牌印象设置过低门槛，在品牌未来的发展和向更高价格定位转型上面就有很大的溢价空间。所以，OPPO狂投广告的另外一个方面，应该是为了增强品牌效应，创造高溢价。
现在，小米等其他手机厂商也都注意到了线下市场，开始布局线下体验店。面对追上来的竞争对手，OPPO原本搭建起来的围墙恐怕有危险了。虽然OPPO的这种模式简单，有多年的线下根基在，不易被复制。但OPPO用户群体本来就相对细分和单一，如果其他厂商一拥而进瓜分蛋糕，并且借助互联网的优势，会导致OPPO用户就会大幅减少。
再者，OPPO单靠广告建立起来的品牌壁垒可能远没有想象中的那么坚硬。广告的形式决定了用户需求的不稳定、流动性，用户黏性也会随之变动。OPPO主要定位的年轻女性群体随着年龄的增大和生活环境的改变，对手机的需求也会增高，而OPPO手机的产品定位如果仍停留在原来的层面（拍照、外观），其品牌是否存在长远价值，就不一定了。
另外，值得注意的是，另一个品牌vivo，和OPPO在产品风格、营销手法及市场和用户定位等方面都很相像，辨别度低，这对两家来说其实并不是一个好的现象。据了解，其实两家师出同门，都是广东步步高电子工业有限公司旗下品牌。当初步步高创始人段永平为了将OPPO打造成年轻独立的国际化品牌，将其独立注册，表面上彻底与步步高这个传统的老品牌划清界限。而vivo，则是后来从步步高品牌下诞生出来的。
虽然同属步步高系，但是在公众面前，两家却以竞争对手的身份存在，甚至有过几次公开抬杠。vivo CEO沈炜也曾公开表示过，“我们两家事实上已经没有一点关系了，各自独立发展。既是同行，又是对手。”对此，其实有很多质疑，有人认为这是营销策略：两家同时步步高系，假装关系不好，但其实不管消费者选了哪家，钱最后都流入了步步高的口袋。类似宝洁公司的几个洗护品牌策略。
不管是营销策略也罢，事实也罢，这样的发展趋势其实对两家的未来发展都是不利的。如果任这种同质化的品牌风格发展下去，未来如果要做到突破性发展，将是大累赘，双方都需要付出更大的精力和改变，而能不能成功也不一定。
高频次、大手笔的广告投放背后，是值得思考的商业理性。适当、灵活的广告营销是必要的，OPPO成功的商业逻辑值得学习，但如果过于痴迷，反而会带来反向作用，虽然OPPO近期销量在国产机中排名靠前，但是这么说并不为过。太过高频的广告呈现有时候反而会使观众心神厌烦，开始怀疑产品的性价比。因此，国内手机市场变化迅速，OPPO还需要时刻警惕和反思，而未来能否像现在一样风光，尚待商榷。
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OPPO沉浮记：老牌手机逆袭
（原标题：老派厂商和互联网手机的战争OPPO沉浮记：老牌手机逆袭）
副总裁吴强穿了件墨绿色的衬衫，出现在OPPO R9新品发布会上。这是一家的消费电子企业，创立于2004年，公司管理层经常挂在嘴边的两个字是“本分”。曾有OPPO员工说，“我们老板看股票都是茅台这类的，选股先看基本面。”以小米为首的互联网企业，滚动估值和主攻性价比的商业模式，并不是OPPO乐于并善于模仿的路子。 事实上在2011年之后的几年时间，小米等互联网品牌风起云涌，舆论并未给予OPPO、vivo、华为、魅族这类低调的老牌手机厂商太多关注。然而转折发生在2015年。这一年，小米手机的销量仍在增长，但增长速度已经有所放缓，互联网千元机的拼杀近乎惨烈，大可乐等品牌出局。与此同时，华为高端机mate 7在市场上大获成功，OPPO和vivo销量分别冲至5000万台和4320台，魅族销量增长350%至2000万台。 平均创业超过十年的“老派”厂商，集中成为了年度“黑马”，这种爆发背后的行业逻辑是什么？中端市场的杀机3月17日，OPPO召开春季新品发布会，发布以全新闪充自拍为核心卖点的R9 和R9 Plus，售价分别为2799元和3299元。 吴强接受《中国经营报》记者采访时表示，“是最近3年来做得最棒的OPPO手机，这个产品如果卖得好，我们今年的业绩肯定不会差。”值得关注的是，OPPO同时推出了升级后的品牌理念“美因苛求”。据公司内部人士透露，这四个字，OPPO琢磨了将近一年。不过OPPO花的功夫的价值不在字面，而是刻意对产品和品牌理念进行了再定位。这些动作，透视出手机厂商对中端机竞争态势即将生变的预判和警觉。整个低端手机向中高端转移的趋势，其实在2015年就已经有所显现。据统计，2015年手机市场销售规模达到3.81台，同比2014年降低2％，这是国内手机市场销量的首次下滑，说明市场已经趋于饱和，缺乏新的增长点的拉动。但与此同时，2015年的销售额却同比增长了21%，手机产品的单价档位在拉升。 看清千元机能吸收的山寨市场已经余量无几，今年手机厂商出现定位偏移的动作也十分明显。年初新发布的小米5及奇酷360，在功能和价格上都打出品质升级牌，逐渐跳脱性价比千元机的框子。最早定位中高端青年良品的魅族，2015年借千元档位魅蓝“曲线救国”后，今年也降低对销量预期的要求，主要精力重回中高端。 在千元机的竞争中，核心在于以规模化降低成本，在基本性能和价格当中达到平衡点，用户就会买单。而高端机拼的是品牌。“中端就很微妙，又要拼品牌，又要拼价格，所以打法、宣传和市场策略都是不一样的。真正搞手机的人，有时候也不一定搞得清楚，也许一部手机没看准，就做砸了。”电信专家项立刚表示。线下渠道的耐力战甚至对于而言，中端市场的放量都是具有诱惑力的。新出的iPhone SE延续iPhone 5S的外观和iPhone 6S的大部分配置，中国区售价仅3200元。赛迪顾问互联网研究中心高级分析师门长晖认为，iPhone SE势必会对国内中端机带来竞争，特别是三四线城市人群，可能会考虑这款配置高价格较低的产品，但关键问题在于，如何与渠道商合作，怎么分销。在苹果布局较少的三四线城市，如果没缺少渠道商的帮助，销量的前景也会十分暗淡。这种状况，也让对手机的分销渠道的研究重回业内的视野。通常来讲，决定一家手机企业成败的要素主要有两点：品质和渠道。在2015年之前，厂商风头正劲，企业更愿意谈产品配置和性价比，彼时上述企业的销售渠道主要依赖线上官网、淘宝、天猫、苏宁等平台，线下分销渠道并不是关注热点，而这恰恰是OPPO、vivo这类老派手机厂商十几年之间的盘踞之地。 如今一二线城市的需求红利挖掘殆尽，手机行业都在进行渠道下沉。互联网手机若进入三线以下城市，需要时间和资金铺路。 “更多的企业品牌参与到线下渠道竞争，肯定压力会比以往大一些。短期内，我们在线下终端渠道资源的获取难度和代价会更高。但长期看，如果他们也像OPPO一样10年、20年如一日的长期坚守投入，那影响会更大。就看大家的耐力。”吴强表示。 《中国经营报》记者走访了北京亚运村地区的迪信通及乐语通讯门店，据店员反映，目前销售情况最好的品牌是OPPO、vivo、三星和华为，这些品牌在门店内部占据了核心的展示位置，返修率较低。相比之下，中兴、酷派、联想的市场在收缩。“这还是一线城市，你去看三线以下的城市，全是OPPO。”上述店员告诉记者。 据吴强介绍，线下渠道的管理十分复杂，目前OPPO将全国划分为30多个一级代理区域，代理商同公司对接，并负责向终端零售店去铺货。与代理商的信任关系，很大程度上依赖于价值观的磨合。至于构建OPPO这类线下渠道，需要付出多大的时间和资本成本？“线下渠道不是一朝一夕就能够建起来，有的企业一年投多少个亿，但年年都这样投可能才有效果。” 一定程度上，转而开垦线下市场，也会促使千元机品牌放弃低端定位。赛迪顾问的数据显示，在手机产品的毛利价值链中，线下渠道占比达到15%~20%，对于千元机而言，这是一部不小的利润瓜分，而线下渠道的建设会带来成本投入的加大，因此转而寻求中高端档位的高毛利，或意味着更大的生机。新老势力竞争的关键节点等待一款成熟的产品来临需要多久，对于企业而言充满了不确定性。其间，是个“熬”的过程。接受记者采访时，OPPO内部人士表示，“并不认为2015年的销量增长是爆发，这是长期以来坚持的结果。” 吴强认为OPPO在产品上的转折点，是2015年推出的R7，“以前我们没有做出像R7 这样的产品。好的产品会带来牵引，然后配套宣传、渠道、销售都更跟上的时候，量自然不会少” 。项立刚表示，在过去数年间，老派厂商倒掉的不计其数。有一部分厂商此前主要做千元机，或依赖运营商的渠道以保证销量和市场份额，但随着运营商市场补贴减少，渠道变弱，就面临了很大问题，如酷派、联想、中兴。但有两类厂商在其中找到了机会。一类是华为这类技术积累型企业，后来拜托了对运营商的依赖， 熬到mate7获得爆发。一类是OPPO和vivo，由此最早和运营商合作关系较弱，就选择了价位较高的2000元档位，并为了获取销量，在创新和渠道上做扎实。
但无论是OPPO、vivo还是华为，能够熬过沉寂期间不至出局，并不断进行产品研发、渠道、营销投入，关键的原因在于资金储备。此前这几家公司的产品价格定位，在国内市场并不属于薄毛利型，这是爆发前夜积蓄的储备能量。而如今的互联网千元机，大多走薄利多销的规模化路线，当销量下滑，如果不能及时获得融资输血，来自资金方面的压力就会提升，类似大可乐因为资金链断裂而出局，就是一个例子。 不过至今，老派厂商和互联网手机的战术，还未到分出高下的节点，但业内人士预测，今年各品牌共同涌入中端市场的过程中，排位变数很大。“随着手机市场的集中化，必定会有一批品牌死掉，坚持不住就会出局。”项立刚认为，有几类厂商的危机相对较大：技术积累不够、渠道不扎实、品牌产品出现问题无法成功处理，以及对产品的定位弄不清楚。
本文来源：中国经营报
责任编辑：黄云_NF5535
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OPPO手机的四个特质
OPPO在4G市场的成绩有目共睹，一个一向低调的品牌在4G时代甚是耀眼。笔者有幸接触到OPPO副总裁吴强先生，向其了解了OPPO手机的历史及其战略转型的故事。在手机市场价格战泛滥同质化严重的环境下，OPPO是如何敢于立足高端市场，坚持品牌价值的呢？
从MP3起家，做过一系列AV产品，后来转型手机掀起一场旋风，。在我们看来这或许是屌丝的逆袭或者是土豪的养成，那么一起听听OPPO高层是如何解读其转型历史的。
转型手机，成功源自义无反顾
2006年之前，OPPO在MP3领域的成绩行业领先，在国外市场推出的蓝光系列AV产品也大受欢迎，而此时OPPO却突然转型做手机，且在长达一年半的时间里只推出了一款产品。
首先说OPPO为何选择转型做手机呢？手机作为必备产品，市场容量要远大于AV产品，而且手机产品国内外一致，既适合内销也可以外销。那时候的手机市场，国内品牌一片混乱，诺基亚如日中天而且用户体验很好，三星做工精致但用户体验是弱点。那么OPPO能否集二者所长呢？这是一个机遇。
用吴强先生的话说：“OPPO刚开始做手机时，不少人劝阻说手机行业的水太深，不好做。但我们选择了义无反顾的做手机。”在那个时代，波导、科健等，MTK的解决方案使得山寨手机大行其道。OPPO拒绝了MTK的解决方案，对手机市场充满期待却又处处谨慎，如果第一部手机不能一炮而红根本不可能颠覆市场。一年半之后OPPO终于推出了其第一代手机产品——笑脸手机，相信不少人对手机背部的笑脸记忆深刻。
依靠笑脸手机，OPPO很快打到了100万台的销量，在手机市场站稳脚跟，最终这款手机销量打到了400万台。在国内品牌被山寨厂家打的灰头土脸的时候，OPPO的成功可谓是一个奇迹。
广告营销，给国产手机刮来一场清新风
相信不少人接触OPPO源自其电视广告，可以说在电视广告上OPPO是国产品牌中做的最好的。
从倾听你的心声的笑脸手机，real音乐手机，享自由的Ulike，N1的TA不知道的事，再到find系列的广告。可以说每一部广告片都让OPPO手机深入人心，不少人因为广告开始了解OPPO，喜欢OPPO.其清新唯美的广告风格为国产手机刮来了一场清新风，一改同时期国产手机粗糙的特点。
当然好的广告只是一个方面，OPPO手机在功能机时期的热销离不开出色的产品。在做工和设计方面国内遥遥领先，主打音乐手机满足年轻人的需求，更重要的是OPPO的产品质量业界领先。据吴强先生介绍说，当时OPPO产品的返修率在1%左右，低于诺基亚三星的4%，而国内同期的产品返修率约10%。
可以说广告营销和出色的产品让OPPO在功能机时代迅速站稳了脚跟，经销商数量不断增加，渠道建设逐步完善，也确立了OPPO手机的高端路线。
草根创新，立足解决用户痛点
智能手机时代，OPPO明显慢了半拍，在准备了一年之后终于推出了第一款侧滑智能手机，主打差异化，但实际销量却远远低于预期。而解决OPPO这一困境的就是草根创新。
据吴强介绍，Finder手机可以说是一个意外的惊喜。这款当年全球最薄，设计广受好评的旗舰手机事实上源于一线工程师自己的琢磨设计，在年会上呈献给公司高层，引起一片震惊。可以说草根创新的Finder是OPPO智能手机的一个拐点，自此公司致力于提升OPPO的品牌高度，坚信好的产品是会说话的。
立足于解决用户痛点是OPPO提升品牌高度的一个重要举措。黑屏手势、VOOC闪充等一系列的创新让用户对OPPO的印象发生了根本性的变化，OPPO的品牌价值在一代又一代的旗舰手机中得到了充分体现。笔者认为OPPO这种逆思维解决用户痛点的做法值得很多国产品牌学习，以为的飚配置、拼价格却不从细节上去设计产品优化产品，即使销量上去了，你得到的只是用户而非粉丝。
品牌定位，追求现代生活的年轻人
从MP3开始OPPO的市场定位就十分清晰，致力于为年轻人打造高端产品，而且这一定位自始至今都不曾改变。
OPPO的产品受众在十五岁到三十五岁之间，以在校大学生和毕业生为主，这类人群年轻有活力，追求自由，更重要的是他们对于数码产品有种天生的热爱。同样这也比较符合OPPO的产品特点。OPPO的一些列广告和活动也符合年轻人的品味，在产品上和用户产生共鸣比说教式的营销效果还要好。
其次，OPPO手机定位高端，纵然国产手机在千元机市场的厮杀血流成河，对OPPO的影响也是有限的。把自己的大多数对手区别开来，既避免了大范围的口水战，又让自己在产品方面更加独立，这也是为什么OPPO能够迅速转型4G，并以高端手机在4G市场占有大幅份额的一个原因。对于这一点，我在iDoNews
专栏《》一文中也有提到过。
笔者认为，在不少国产品牌陷入到针对小米的死圈子之中时，OPPO坚持自己的品牌定位，用产品创新和质量来提升自己的品牌价值，这种无为而无不为的产品策略，比起价格战和口水战要高明的多。销量固然重要，但靠口碑和品牌而非配置价格获得的销量更有分量。
总结：如今的国产手机市场，混乱程度和山寨手机时代相比有过之而无不及。明星以及相声演员都出来做手机了，智能手机的行业门槛被大大降低，可以说这是一个品牌泛滥山寨重生的时代。在这样的环境中小米式靠性价比冲销量的厂商越来越多，不少老厂商甚至为此放弃原有定位。可以说OPPO这类品牌在对手盲目投机的时候，更显得与众不同。在智能手机的洗牌大局中，笔者更坚信这样的品牌才是国产手机的砥柱。
注：本文首发iDoNews 专栏，转载请注明来源和出处。