张永捷:跨境电商平台连接网上丝绸之路
【亿邦动力网讯】9月11日消息，在2015中国(常州)电子商务应用发展年会上，敦煌网副总裁张永捷发表了《跨境电商平台连接网上丝绸之路》的公开演讲，据她现场介绍，整个出口额中，电商是一枝独秀，基本保持了30%多的增长速度，所以各地现在跨境电商才这么火。张永捷认为，跨境电商分成三个时代：第一个时代是指跨境电商平台形态，即1.0时代，主要是信息服务。第二个时代是交易时代，即2.0时代。“十年前是不靠谱的，全球支付有问题，外币转人民币下发也有问题，所有的这种支付体系都不完全具备。2.0时代主要做四件事，第一对卖家提供各种各样信息服务辅导，第二件事把流量带进来，第三把钱的问题解决，把物流问题解决下，这是一个巨大的浩大的工程，第四把平台信誉建起来。”她说道。第三个时代是大外贸时代，即3.0时代。“跨境电商在3.0时代具有这样的几个特点，第一个特点是大外卖时代到来，所有B类买家也开始从网上去采购。然后大体量包括金融，现在整天是各个银行各个保险公司围着敦煌做生意，海量的物流，传统的大物流业进入到跨境电商。第二个特点走到全球跨境电商不仅仅是卖货，还卖品牌，这是我们对3.0时代新的跨境电商时代的一个认知。”她补充说道。据了解，此次会议主题为“‘互联网+’创时代”，在“互联网+”理念的引领下，将“创”定为核心要义，旨在为行业汇聚中国电商行业最创意的玩法、展现最有创新精神的企业，提供最创造性的观点，与会者们一起探索一个电商新时代——“创”时代。据悉，此次大会由亿邦动力网主办，常州市商务局、武进区人民政府联合主办，常州西太湖电子商务产业园承办，已于9月11日上午在常州武进假日酒店顺利召开。（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）敦煌网副总裁张永捷以下为速记原文： 张永捷：我相信留下来的都是想听听跨境电商到底最后是怎么回事，今天也特别有意思，我看亿邦安排也比较坏坏的，把好几个做跨境电商的B2B的同学都放在场子里，他们其实就是想让我们来看看各自说的什么，你们各自有什么特点，你们是不是可以同台说，你们放在一起会怎样，我想信我们放在一起会是一种势。刚才的小伙子是很棒的国内营销人员，我本人在爱国者当过五年的营销总裁，国内市场的营销玩法，我看起来很亲切，但是今天想跟大家讲的是一个一起走到全球去。敦煌网今天中午吃饭的时候，有朋友跟我讲，跟甘肃兰州有什么关系，十年前我们把自己公司名字起名为敦煌就定义为网上丝绸之路，丝绸之路从敦煌走到全世界，两关把手就是一个出门的通道，但是十年后的今天，我们在跨境电商这件事上，有哪些收获，有哪些认识和下一步有哪些行为，这是今天我想跟大家分享的。在跨境电商，我不知道各位是否看新闻，清楚的看到外贸是下滑的，外贸是负增长的，特别是外贸出口负增长非常情况。整个出口额中，电商确是一枝独秀，基本保持了30%多的增长速度，所以各地现在跨境电商才这么火，在常州我们也能去设立一个跨境电商的专场，跨境电商在整个外贸负增长的情况下30%多的增长非常火，一个B2C，一个进口，我们也给出一组数据，实际上在出口中，它是占86%，在跨境电商进出口中，出口其实还是主体，中国还是一个出口大国，中国到底是一个制造业的大国，中国还是要输出过剩产能的。看的上去很美的进口，只是说我们在一些品类中突破一些能量，跨境电商出口依然是跨境电商的主旋律。在出口中又谁是主旋律，看上去好象活跃的是B2C，很多平台都在做出口B2C，但是从量化分析上非常明显，在出口中90%多的B2B，其实我想跟大家分享的是说，今天我们有几个人在讲跨境电商平台的，包括讲中东的先生，包括最早的中国制造，实际上我们其实都是殊途同归，最终我们大家要做的都是同一件事，就是B2B的出口。我不知道是不是常州外贸企业最需要了解和学习和听到的，还是说我认为是当今跨境电商这个市场中一个主流渠道。我们从尼尔森看到全球市场数据也是一样的，跨境电商高速增长，但是中国是增长最快的，在海外也是D类成长最快，B的交易额是C的交易额2.5倍，这也是来自于尼尔森的一个数据。为什么我们看上去很活跃的是C类，但是实际上是B类交易额有2.5倍的数字，实际上大宗商品采购跟百姓相关性比较差，百姓的感受度不够多，而客单价当然是B类比较多，很多B类采购大家都逐渐把线下采购拉到线上，我不知道你们所在的公司，买消耗品、买办公桌椅在哪里买，包括买车，现在在国外也是把线下的采购要求线上订单，不再线上订单是下不了单的。今年我们殊途同归，不管是中国制造，最早的B2B的一个服务平台，还是敦煌网B2B交易平台，还是今天我们看到一个新兴中东市场的交易平台，我们都在看好一个非常好的大体量市场，那就是浩大的中国传统贸易，这些人看好这个市场，事实上原来中国传统贸易市场也非常需要跨境电商能够带动他们的能力。所以我刚才讲到B2B的市场量化。这个图刚才有近似的图，大概的意思是讲传统外贸是怎样的，传统外贸是条红色的线，有六个环节可能更多，最终希望达到的是绿色，两三个环节直接完成。但是中间我们可能会要经过不同时代，逐渐的演进的过程。今天早上郭江讲了一下B2B2.0，其实都无所谓，我们看来跨境电商分成三个时代，第一个时代是指跨境电商平台形态，主要是信息服务，到2.0时代是交易时代，十年前是不靠谱的，全球支付有问题，外币转人民币下发也有问题，所有的这种支付体系都不完全具备。但是十年前敦煌始创交易平台，经过十年的发展，这个平台已经非常成熟了，到今天开始我们认为已经进入到了3.0时代，就是一个大外贸时代，我现在分别给大家分享一下2.0时代完成了什么，就是跨境电商交易平台已经完成了什么，3.0时代也就是今天我们正在开启的时代，我们要做点什么，大家有什么机会。2.0时代，全流程完成了信息流支付、供应链和物流以及售后全体系的进入平台，这是2.0时代非常成熟的。2.0时代主要做四件事，第一对卖家提供各种各样信息服务辅导，第二件事把流量带进来，第三把钱的问题解决，把物流问题解决下，这是一个巨大的浩大的工程，第四把平台信誉建起来。这样的一个平台建成以后，跨境电商十年来已经有很多海量卖家在上面，我们平台大概120万的中国卖家在上面开店做生意，海量的中国卖家、中国商品已经源源不断，我感觉常州是非常弱的，基本的卖家最主要聚集在珠三角。长三角也有一些，就像我们旁边的苏州，也是跨境电商的一个受益者。2.0时代推动这样的一些功能，已经把整个交易很好的完成，但是刚才有位朋友问，客单价如何？我们是B2C还是B2B？这十年基本客单价不是很大，平均客单价达到几百美元，大外贸走在线上是大势所趋，所以3.0时代来了。刚才陈教授也给大家呈现了3.0时代在跨境电商无人问津的情况下，如何被各种文件被各种政府所提到，最近李克强又来提跨境电商，是因为跨境电商在3.0时代具有这样的几个特点，第一个特点是大外卖时代到来，所有B类买家也开始从网上去采购，然后大体量包括金融，现在整天是各个银行各个保险公司围着敦煌做生意，海量的物流，传统的大物流业进入到跨境电商。第二个特点走到全球跨境电商不仅仅是卖货，还卖品牌，这是我们对3.0时代新的跨境电商时代的一个认知。在这个时候，我们原来都是一些小卖家，都无所谓，几百元的客单，谈不上牌子，现在越来越多的接纳这样的一些企业家，已经成长已经有非常好的业务，像我这个案例讲的珠海的公司，是沃尔玛收纳用品连续十年的一个供货商，但是他要做跨境电商，因为他在沃尔玛做代工，已经不挣钱了，就觉得我子子孙孙怎么办，我要长期挣大钱，不是今天挣小钱，已经完成了财富的原始积累。他想要做的事就是做品牌，但是今天我们好几个嘉宾都提到了，走到全球去，即使是这么点水平，很难做品牌。刚才是谁讲的在全球谁知道中国什么叫牌子？我女儿在国外上学，用一些中国的好东西，说是中国的名牌，美国同学说中国还有名牌吗？这是国际上对中国名牌的认识。像珠海的公司已经有产品积累和产品制造的积累人，想做一个长期的大事，想做品牌，跨境电商是他的一个新机会。跨境电商通过线上线下全渠道的营销，可以被一些中国看上去很大，但是实际上很弱的一些企业帮他们实现品牌梦，这是跨境电商3.0时代呈现的特点。我们也为这样的一些人做全渠道的海外营销。我讲两个案例，一个案例敦煌一手培养起来的，在深圳的一个做蓝牙耳机的卖家，原来做传统外贸，但是到2008年的时候，就毅然决然把传统公司关了，要做电商，其实很多合作伙伴觉得郁闷，虽然生意不太好，越来越少，但是有钱可以赚，你做跨境电商多不靠谱，关门怎么办？他毅然决然做了跨境电商。头几年生意还不错，跨境电商的成长很快，也积累了一套人气，但是到后来又这么拼这么卖这么海量的货挣钱非常有限，他是有一种梦想的深圳青年，觉得挣钱好象还没有完成我的梦想，其实我想做一个牌子，做一个让我后人世世代代都能记住的东西。所以他开始做专注蓝牙耳机，收购工厂设计产品反向给工厂带来一些信息，他打了一个牌子，赛尔贝尔牌子，我在京东频道看到限时抢购，看到有蓝牙耳机的信息。内销外销都做了。当做牌子的时候又要花大量的钱，又有一批创业者流失了，在这种情况下做牌子，做到全球高端蓝牙耳机前三名。他用三个小时在网上卖了三百万美元的订单。像水星家纺，从外贸品牌商转到国外品牌商，最近上敦煌也就一年多，也是在海外国际品牌方面渐渐在网上形成了一个网上品牌的旋律，在3.0时代在海外这端看到的是线下线上的全网融合，全渠道全产业链的适配。我这张图提供了全产业链的服务，今天的跨境电商单一讲个性特点和模式特点已经不足以去完成大外贸的服务，这是我粗放的去勾勒的敦煌产业链，但是真正要深度探讨，每个细节都可以成为巨大的公司。我们走到地方上也跟地方的一些产业链分公司合作。3.0另外两个特点，一个是多语言的特点，一个是移动的特点，对于像敦煌有十年交易的平台，我们也深度地推进我们移动的进程，这个移动的进程可能我们出身不是移动，诞生的基因最初不是移动，但是我们有海量的卖家和买家，在平台上已经扎根，我们在移动端提供更深入的服务，所以移动是我们一定要走到50%的量，这也是3.0时代大家共同做的事情。另外一个是多语言，包括本地化，包括公司的核心团队这两天在西班牙，包括今天讲到的俄罗斯市场，虽然欧美市场仍然占据不可动摇的主导地位，英语市场仍然是核心的市场空间，但是我们看到新兴市场包括今天提到的俄罗斯市场，包括今天提到的中东市场，包括西班牙语言市场，新的市场也有巨大的空间，如果说处于跨境电商新兴的一些企业群，我一直在想大家需要什么，干什么和想要获取什么，我想如果新进入跨境电商，走移动走新兴市场都是我们可以选择的成长方向。最近我们刚刚文莱做了一场中国婚纱的展示会，我们中国来自苏州隔壁的卖家们，看到了在穆斯林市场婚纱是别样的风情，传统的穆斯林婚纱是把脖子、头发都包住，所以中国卖家带过去的很多婚纱其实是很难卖的，只有特别前卫的一些年轻人才肯买我们的婚纱，但是找到了阿拉伯民族，他们在全世界市场和人口占到四分之一，这样的四分之一人口的婚纱该任何做，要本地化和国际化结合，这是在新兴市场的一个机会。新兴市场不一样的机会，所以看到我们最左边的苏州卖家，本来已经在敦煌网平台上在婚纱领域已经做到第二了，依然涉足很多款产品。本地化语言和本地化市场结合，才能找到新的市场空间。这是我们的一个企业在西班牙的，几乎在西班牙的手机和周边产品中，占据了市场最核心的地位。我们看到3.0时代，我提到了四个方面的成长，第一大外贸的变革，第二品牌化，第三新兴市场，第四移动化，这是3.0时代的机会。敦煌网作为老牌的网上丝绸之路开创者，在新的丝绸之路时代，一路一代时代，现在已经在我们的推动下，已经把网上丝绸之路纳入国家丝绸之路一代一路计划中，成为一代一路计划中企业支持中有一类互联网电商类型，我们希望有机会和常州的合作伙伴合作。我们有两个二维码，也欢迎大家扫一扫，通过官方微信扫了以后，我们有几本书，包括外贸电商100文、新手攻略等，这些书会有所赠送，留给最后关注跨境电商的常州朋友的一些福利，谢谢。
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资深跨境电商自媒体人、飞鸟国际市场总监、中欧电子商务协会的商务顾问。
Ta的文章......
跨境电商干货：打造一个优秀的网络时尚品牌
雨果网&&|&& 11:04
“女孩子永远嫌自己衣服少，鞋柜不够大”。
网络时装品牌近几年发展可谓炙手可热，几个小众品牌时尚品牌都获得了非常可观的投资-Nasty Gal ($490百万),ShoeDazzle ($660百万), BeachMint ($700万投资）。国内最早一大佬也是在网络时尚领域赚得盆满钵满，兰亭、米兰、踏浪、全麦和romwe，到最近火得发紫的sheinside，后辈们更是趋之若鹜，一个网络时尚品牌看似美好，要做好实则需要十足的内功修炼。接下来两篇文章，我会结合我自己的理解和大家分享下一些心得。瓜子，板凳走起。
终极修炼目标：把自己的品牌网站打造成一个拥有特定粉丝群的时尚平台，粉丝们不断来探索新款，哪怕只是解解眼馋。
1、眼球经济时代
用漂亮的图片，精致的细节，完美的视频来最大化抓住客户眼球。图片上应该下的功夫，服装的材质，拉链的做工，整体手感的体现，各个角度衣服的展示，标签的细节等等。当然，如果有能力拍摄一段七八秒的视频来动态展示衣服的外观，你就甩出对手一大截了。
2、精美的包装
网络购物不是一个闭环，客户收到包裹的这一刻，应该给予更多的惊喜。一件包装精美的礼服，本身就能让客户赏心悦目，或许衣服没有那么完美，也许尺寸并没有那么合适，但是精心呵护的包装，相信会让客户消很大的火气。再有精力，手工写一些祝福的小note，发几张优惠券，再不行，干脆附送一些精美小礼物。比比国内淘宝商家，外贸电商在这方面动脑子的确实不太多。
3、一小段产品描述
对比3C 等标准化行业统一刻板的产品规格描述，时尚品牌在这方面相信有更多提升的空间。曾经和一个国外的推广团队沟通，看了我们的产品，首先抛给我们一个问题：你们产品独特的卖点是哪里？为什么我google你的产品标题和描述出来成千上万的类似产品？这又不是所有时尚品牌，至少是国内卖家的痛点。换几个单词，换换顺序，加加见见，根本写不出新意。
以‘白色连衣裙’为例，国内外贸电商, 常用文字是The white dress is very beautiful（美丽的）, gorgeours（优雅的）……
而美国本土是怎样写‘白色连衣裙’的文案了？请看下例：
We just talked about the ever-changing little black dress. So, in an effort to be fair, we’re going to recognize the other side of the spectrum. Tons of people already ascribe to #ALLWHITEEVERYTHING, but it’s not just about head-to-toe monochromatism. People like Ivania Carpio surround their lives in white, adorning themselves in minimal accessories and designing their living spaces to look like that scene in Charlie’s Angels where Natalie sneaks into Redstar’s computer in an all-white unitard. No one ever gets that reference, so here, watch. We rounded up some inspo images in case you’re thinking that white might be the non-color you’ve been looking for!
/style-o-rama/right-now/2014/07/doing-it-white/#more-58041
差距巨大，我等还需努力。（上段引用自@沈亮_国际电商B2C ）
都在说站内内容很关键，内容是网络营销新的货币，为何不换种思路，把每个产品的描述，当成一篇小型文章来写，每个产品，就是一个Mini Blog。英语八级足够写一段一两百字的描述了，不过有实力，产品SKU 不是非常巨大的情况下，还是建议外包给老外。
4、网站首页氛围的营造，整个网站风格的设计。
出色的时尚品牌，一定不要吝啬网站前端的设计成本，逛商场讲究商场的氛围档次，网站更是一样。这点建议多和国外时尚大咖的风格学习，不要拿国内那么仅有的几家比来比去啦！
“我要做个和米兰一样的网站！”“滚！”
个人收藏的几个用心设计过的国外网站：
http://www.topshop.co.uk/
http://www.reiss.co.uk/
http://www./
5、新品，新品，新品！
首页几个大banner，作用就是引导新品，让客户知道你们经常更新，保持新鲜感，让他们订阅邮件也好，FB互动也好，发新品来吸引多次购买。哪怕你每次更新不多，只有十几款，没关系，策划一个collection，告诉客户你们这批新款独特的卖点在哪里，多从自己产品的风格、特性和材质下功夫，这些我们电商人太容易忽略，设计师往往又不能自己参与产品更新和排序规则的设计，所以忽略了我们最应该关注的产品本身。
关于产品，我多说一下，翻开国内时尚类网站，点开任何一个分类，鱼龙混杂的产品，驴唇不对马嘴。采集了N多设计师，混杂在一起，不同的背景，不同比例的模特，分在一个风格下面，他们真的是一个风格吗？图片背景不一样OK, 找美工抠图，换成统一的纯色背景；尺寸不一致，调整到统一的宽度或者高度；风格不协调，仔细做好产品分类，多分几个collection，总归有办法，或者至少看起来他们像是一个分类。
6、对客户开放，诚实。
产品评论永远是四星，五星，永远都是perfect dress！？其实真正关心我们产品和品牌的用户，不会太在意一两个差评的，如果我们客服能够及时有效地回应问题，面对问题，我想客户会理解我们，对建立客户忠实度，未尝不是一种无形中的帮助呢？
我们的退货政策，30 day money back guarantee! No risk! 我们真的做到对客户No risk了吗？过分承诺，伤害了客户，更是对品牌形象的一种打击，日积月累，负面评价多了，客户 google “Your Brand+reviews”的时候，你后悔就晚了。再有，你承诺的worldwide free shipping，真的是全球免邮吗？为啥某某岛国你收了客户30美金？再次强调，不要过分承诺，哪怕一列一个100多个国家免邮的名单，国外时尚电商也都是这么做的，保持严谨，诚实。“念念不忘，总有回响”
7、网页弹窗
我们传统认为这是个很烦人的行为，刚打开一个网站，刚要开始浏览产品，咔！跳出一个弹窗，让你填写邮件！大多数人都是直接找关闭按钮, 直接关掉，这是我们本能的反应！ 注意，注意，注意！ 你想想，你真是一个来购买的消费者吗？还是作为一个行业探索者或者一个竞争对手来到对方网站看到了这个弹窗，下意识的关掉了这个。一个真正有意图的客户，我相信多数会看看弹窗上写的是什么，如果你正好提供10美金的优惠券，是不是轻易得到了一个订阅客户呢？
8、访客直接结算和Facebook登陆
暂且调查了国内行业一些领军大佬们，Facebook 直接登陆做得都不错，给客户提供了用facebok按钮一键登录的选项，解决了最开始的信任危机，不会要求你去填写一大堆的用户名密码等。访客结算，大部门没有做到，网站初期，建议采用，除非你名气特别大，足够牛X。
9、用好cookies做好个性化推荐
回访用户，可以根据之前浏览的产品，作对对应类目下热卖产品的推荐。这个方面，国内外贸电商基本全军覆没。
10、讲个好故事吧！
看一下自己的GA 统计数据，有多少新来的访客访问了你的 about us 页面。 我相信这个比例很高的原因一定是客户想要建立对你信任的一个必然需要了解的步骤。找个写作好的老外，给你编一个美丽动人的故事吧。打动了自己，打动了客户。
【小贴士】：本文原创@竹林风007 李绍峰，欢迎大家关注小马哥的公众号：Pony-2014和微信号：Pony-2007新浪微博：小马看跨境电商
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跨境电商海外营销手段有哪些？
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　　随着跨境电商业务在境外的拓展和深入，海外营销推广的成功与否直接关系着卖家的销量和品牌口碑的传播。那么，海外营销推广的方法有哪些呢?小编今天就把以前写过的营销方式整理一下，供大家参考。
　　一，搜索引擎影响
　　这是营销界最重要的的搜索方式之一。搜索引擎营销有被动和主动搜索两种。其中，被动搜索包括：搜索引擎竞价(PPC)，搜索引擎优化(SEO)。大部分网站都会不断优化网站结构，获得更好的自然排名结果。不过这是一项长期的工作，需要商家长期的投入和关注。
　　二，社会化媒体营销
　　社交媒体的影响力自然是不言而喻的，国外的社交网站用户活跃度更高，社交网站的影响力更强，人们会借助社交平台来晒自己的收藏，分享自己的新宝贝，交流生活方面的问题。商家会借助facebook，推特，pinterest等社交网站的分享和互动特点来推广品牌，从而形成很好的口碑传播。
　　而重要社交平台的电商模式也越来越完善，这就更为利用这些平台做推广创造了有利的条件。
　　三，外贸B2B平台
　　现在国内的B2B平台也有不少了，选择外贸B2B平台营销的时候，商家应该结合自己的产品特点选择相应的平台。假如你面对的是拉美市场，像Taadekey的效果就比较明显：假如你面对的是欧美市场或者国外的小型批发商，最好选择可以在线交易的平台。
　　四，邮件营销
　　邮件营销的方法之前我们也写过很多次了，相信大家也或多或少的有所了解了。邮件营销是中小型电商常用的推广方式，也是投资最小的一种。
　　五，网络广告营销
　　网络广告的投入相对来说，成本较大，但效果也是立竿见影的。比较热的的视频或者社交平台都是可选择的范围。搜索引擎也是主要的，比如Adwords广告，门户对口网站直接投放广告则是广告联盟。网络广告的收费方式有几种：按效果付费(CPM)，点击付费(CPC)，按每行动成本(CPA)，按每购买成本(CPP)，按业绩付费(PFP)等等。
　　六，社区论坛软文营销
　　国外社区和论坛的活跃度非常高，只要有人发言，一般都会有人回应。因此很多商家在利用行业社区做产品推广时会随意打广告，带上自己网站签名链接等等，其实这样往往会适得其反，引起国外用户的反感，封号是常见的事情。这足以看出软文的重要性，量不在多，有用才行。这种零成本长期收益的软文营销方式，非常适合中小型电商。
　　七，视频营销
　　这个适合中型以上的企业，但小型企业随着越来越好的发展一定会进入这个阶段嘛，所以在小编也为大家添上视频营销这么一条了。我们经常在国外知名网站上看到一些知名产品的广告，一旦成功，口碑的影响力将是无法想象的。不过最关键的是视频广告一定要有创意，这样才能病毒式营销，直插用户软肋，吸引用户眼球。
　　以上几种方式都是比较常见且有效的营销手段，当然每种方式的具体操作也需要卖家在使用过程中结合实际再去学习。
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