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乐视生态营销：从玩概念到玩应用
关键字：乐视
　　4月20日，走进乐视体育生态中心(原万事达中心)的包厢，就惊呆了：本以为就是一次常规的乐视新品发布会，没想到可以容纳18000人的体育馆里却坐满了大约一万人，这哪里是一个普通的发布会，简直就是一个超级发布会，光是这参会规模就超乎想象，据说当天有超过3000家媒体的新闻记者被邀请参加这场新品发布会，此外，还有很多娱乐明星也来到发布会现场捧场。
　　果然，从下午两点开始，乐视的新闻就开始在微信朋友圈、上呈现出刷屏的势头，无论是推出乐视2S、还是乐视超级电视都会引起一拨刷屏的小高潮，加上现场明星与乐视总裁贾跃亭的互动，吸引了更多的眼球;随着乐视汽车的全新亮相，乐视的新品发布也进入高潮，在社交媒体上呈现新闻井喷的气势，现场的一万名观众几乎都在手机上争相发布乐视汽车的新闻，而社交媒体上则是转发和点评。4月20日成为社交媒体上的“BigDay”,而主角当仁不让的就是乐视。
　　这就是乐视生态营销带来的一次全新的体验：超乎寻常的活动规模，让人不得不震撼的现场内容，以及无处不在的话题，和娱乐明星的跨界合作，都让乐视的新品发布会成为一个不可回避的热点话题，如此受到关注的活动和内容，谁只要和这个事件相关，谁就可以成为一个热点话题，也从中受益。这也许就是乐视生态营销希望达到的目的吧。
　　从视频营销到生态营销
　　也许几年前，在很多人眼里，乐视还是一家和土豆、PPTV、、视频几乎没有太大区别的视频网站，甚至知名度比这些视频网站还要低。
　　过去，业界常说的一个观点是，视频行业面临着同质化竞争的窘境，不仅各家在内容上千篇一律，就连营销也是步调一致，主要卖的就是贴片广告。随着版权独播和网生自制时代的来临，内容同质化得到了一定程度的缓解，但营销上过于依赖贴片广告，仍是行业难题。
　　“乐视最初是做收费视频，小成本运作，之后才发力免费视频。而我们最大的优势是，早在成立之初便意识到版权的价值，低价储备了海量的版权内容，建成行业最全的影视剧版权库，进而建立了内容优势，然后通过乐视网不断延伸产业链，打造了‘平台+内容+终端+应用’的乐视生态系统及垂直整合生态模式。”乐视生态营销总裁张F表示。
　　在2013年，乐视推出了超级电视，第一个在视频行业实现了大屏商业化;日，乐视超级手机的横空出世，让乐视最终实现了PC、Pad、Phone、TV、Cinema五大屏幕终端的自有化，初建生态营销的终端架构。同时平台为优化营销模式提供了根据，应用与移动端和大屏的服务紧密契合，为品牌提供增值服务，乐视逐渐实现了生态营销的落地。
　　在张F看来，乐视打造的生态营销模式，是以乐视的生态IP运营模式创造基于(B+B)2C的营销模式，乐视是品牌的渠道，品牌也是乐视的渠道，使渠道与渠道之间，产生更多的化学反应。
　　乐视生态下，与品牌主的合作空间非常之大。乐视的营销模式，就是一个塔。最底下一层，与所有视频网站一样卖OTV，OTV竞争的就是谁家流量多;第二层叫整合营销，围绕优质内容资源，做软性硬性资源的整合售卖;第三层是品牌与乐视独有资源的合作，包括乐视的自制内容植入、体育资源合作、大屏布局、手机布局以及乐视的发布会营销。而在这个金字塔尖的最上面一层，就是乐视倡导的(B+B)2C的生态营销了。
　　“相比较传统的整合营销模式，乐视正在用生态的玩法定义营销，建立一种全新的范式，凭借乐视独有的生态体系，品牌可以在不同平台、不同生态场景触达用户，达到跨界合作共赢。”营销观察家肖明超分析。
　　构建“平台+内容+终端+应用”
　　传统经济学理论认为决定规模的是效率，当扩张不能使效率增加时，扩张就应当停止。但的出现，大幅度提高了各项业务之间的协同的价值，同时降低了组织成本，使企业的边界大大扩展。所以出现几乎无所不为，没有边界的BAT。而乐视也把握住了这种规律，向产业链上游伸展，掌控关键资源，如视频内容、体育赛事版权，向下游与消费者直接连接，如电视、手机、汽车、电商，试图打造一个完整的。
　　那么，当这个生态圈逐渐搭建起来后，如何玩转这样一个看似复杂又不相关的生态，为企业赚钱呢？《芈月传》就是一个典型的案例。让乐视完整的尝试了一把生态营销的玩法。
　　2015年国内最火的电视剧无疑就是《芈月传》，而乐视早早的买下了这部电视剧的网络独家播映的版权，《芈月传》为乐视带来了100亿次的网络播放量，其中70%来自移动端。有超过100个品牌在乐视网进行了贴片广告投放，广告收益数亿元;《芈月传》的超高人气也为乐视手机、乐视电视带来了不错的销量，“双十二”期间，芈月传定制版的手机销售超过20万部，芈月传定制版电视销售超过10万台。“双十二”一天乐视手机、乐视电视以及衍生产品的销售就达到5.1亿元。
　　用户购买了乐视电视或者乐视盒子，就要观看其中的影视剧内容，在乐视商店内下载应用，甚至为商品和增值服务付费，在客厅里乐视实现了对用户的软硬件的包围;乐视手机和乐视汽车则希望跳出客厅，在更大的场景下，把自己业务和角色渗透到用户的生活的各个部分，从而实现“平台+内容+终端+应用”这四个层次的包围。
　　张F认为，对于平台、内容、终端和应用这四个方面来说，乐视构建既是一个生态的布局，也是一个生态化反的过程。从影视到娱乐，从手机到电视，乐视的生态延伸都没有离开互联网生态，而乐视汽车是将线上平台延伸到线下的开始。特别是内容方面的构建，乐视通过与跨界各产业的连接搭建起一个内容平台，我们可以看到乐视在电影、电视剧、体育等多方面的成绩，其中乐视影业在过去4年已经贡献超过60亿元的票房;电视剧方面，《芈月传》、《太子妃升职记》都为乐视带来巨大的收益。
　　生态下的全产业链布局
　　生态营销的内部整合已经逐渐形成规模效应，2015年，乐视接近30%的收入来自于生态体系。而在2014年，这个比例不到3%，张F希望2016年生态营销占比能够达到40%以上。与此同时，内部整合后的生态营销模式，在对外扩张上得到了众多品牌的认可。
　　乐视的营销是基于全产业的生态化反的过程，这一点在乐视的发布会上表现的尤为明显。首先，乐视自身不断地内容创新已经足够吸引行业和媒体的目光，从超级手机到超级电视，从影视到娱乐，从视频到体育，乐视的每一次跨界都引起各行业的关注，所以乐视的发布会不仅成为一个展示新内容的平台，也成为其他品牌展现自己的舞台。
　　更重要的是，乐视多维的生态链更容易连接到其他产业。目前，乐视的生态终端已经拥有超级电视、超级手机、乐视盒子、EUI、乐视自行车、乐视汽车、Leme智能配件等，以及乐视网、乐视影业、乐视体育等构成的内容平台，依托乐视生态“平台+内容+终端+应用”的生态型优势，以及乐视网3.5亿用户，乐视希望可以连接到每一个产业的品牌，在生态化反中实现商业价值。
　　从视频营销到整合营销，再到生态营销，乐视希望在未来所有领域都将进入一个大生态营销的阶段。但这绝不仅仅是个概念这么简单，背后要基于生态的打造和整合。乐视生态拥有庞大的硬件产业，以《芈月传》的热播为例，直接将乐视最主要的硬件产品，超级电视和超级手机的销量提升上去。
　　与此同时，乐视的大屏(乐视影业)、票务(永乐票务)、游(蓝港互动出品《芈月传》同名手游)、研发能力(庞大的《芈月传》衍生节目)、线下活动落地能力(形形色色的《芈月传》线下活动)、衍生品制作能力(网酒网出品的“芈酒”)等等均在这场围绕《芈月传》的生态营销中得以丰厚的回报，仅仅衍生品与定制硬件就收获高达5.1亿元的回报。
　　在张F看来，乐视之所以能整合好这些资源，协同的去发力，还有一个很重要的原因就是乐视目前的体量合适，任何项目从立项到执行立竿见影。不久前，乐视宣布收购易到用车，事情确定，生态营销中心的团队马上就过去了。这个组织确保有价值的资源第一时间得到发现。
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