三只松鼠创始人章燎原：如何靠“卖萌”卖出10亿_全部_新芽NewSeed
三只松鼠创始人章燎原：如何靠“卖萌”卖出10亿
·　 中欧视角　 陈威如　
摘要三只松鼠将目标消费者清晰地定位为85后新一代年轻人，并通过、营销、互动等方式紧扣目标客群。三只松鼠不只做产品本身，通过萌趣的交流、互动，周到的线上购物的体验，让消费者通过口碑传播品牌。
　　什么是细分领域垂直电商？
　　垂直电子商务（Specialist）是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式，它旗下都是同一类型的产品，且只面对某一类型的消费者。与之相对应的Generalist是指针对不同类别的消费者提供服务的综合电商。
　　一、三只松鼠的故事
　　连续三年“双十一”在天猫平台上创造纪录，并坚持保持零食坚果类第一的“三只松鼠”是如何在充满竞争的坚果市场成就佳绩？
　　三只松鼠的诞生
　　根据“中国坚果炒货网”数据，坚果炒货市场的规模在2014年达到3000亿规模，且每年以20%的速度增长。就中国市场来看，目前坚果产业还是以实体通路购买为主，电商通路购买占到25%的规模。但近年来，因为消费者在线购买习惯增加，购买年龄层次向下延伸，坚果在线下消费市场扩大，也带动整体坚果市场成长。目前，总销售额排名前三的坚果电商为三只松鼠、百草味和新农哥。
　　三只松鼠成立于2012年，以三只憨态可掬的松鼠为Logo，专注于坚果类产品的垂直电商。通过天猫等平台销售，自2012年起，连续三年在“双十一”刷新坚果类记录。
　　后起之秀的“杀手锏”
　　1、崛起于专注。创始人“松鼠老爹”章三疯具备坚果产业传统线下及电商经验，他从专长着手，不求打造多样零食平台，而是专注于坚果品项。
　　2、清楚定位消费者。三只松鼠将目标消费者清晰地定位为85后新一代年轻人，并通过、营销、互动等方式紧扣目标客群。此外，企业90%的员工都是85后，与目标客户群体更为贴近，从消费者观点去产生产品，更具优势。
　　3、从消费者的体验出发。三只松鼠不只做产品本身，通过萌趣的交流、互动，周到的线上购物的体验，让消费者通过口碑传播品牌。
　　面对的挑战
　　1、萌趣可以维持多久？
　　2、拓展子品牌是否带来综效？零食、茶饮的子品牌是否会模糊本业？
　　3、竞争者的挑战。三只松鼠需要警惕的竞争对手是如新农哥、百草味等拥有一定的客户数量，且线下销售的竞争者通过O2O体验模式的搭配所带来的威胁。
　　二、麦淘亲子游的蓝海战略
　　麦淘的成功发展有如下因素：
　　1、旅游市场体量大/碎片化，适合细分市场深度垂直发展
　　（1）度假市场在线化程度低，成长快速，潜力大。
　　根据艾瑞咨询[微博]2015年4月报告指出，中国旅游市场总体规模将预计突破RMB4万亿，在线旅份额每年以30%成长，却仅占全体旅游市场的11%。其中度假市场交易额仅占在线旅游市场的15%，显示度假市场在线化程度低，成长快速，潜力大。
　　（2）在线度假市场无一家独大，市场碎片化。
　　2014年在线旅游市场份额大于1%的仅6家，前3名依序为携程、途牛、同程，大部分的旅游市场是碎片化的，被一些小的OTA所瓜分的。这是非常适合企业做细分做垂直的。
　　（3）亲子游潜在市场庞大。
　　2014年国家人口统计局发布，0—14岁儿童总数2.2亿人，换算成三口之家，共计6.6亿人，最多约可覆盖中国近半人口。
　　2、麦淘亲子游的价值主张
　　区别于传统度假亲子游市场大多着眼乐园/海岛/度假/修学游，强调全家乐或是强调教授目的修学游。麦淘亲子游可以提供聚焦3—14岁的小童家庭的定制、教育、社交、短期亲子游产品。
　　（1）定制需求
　　产品始于微信，发于口碑。藉由微信群听取消费者需求，再量身打造专属产品的C2B反向定制。相较于携程的套装旅游，麦淘的定制产品让会员们将自己的需求具象化，强化社交属性，增加了每个人的参与感。
　　（2）教育
　　跳出以往修学游关注的专业教育，而推出了更加富有生活情趣的教育产品，例如烘焙、陶艺、帆船体验、高尔夫、野外求生等体验式、多元化产品。
　　（3）社交
　　婴童父母，特别是妈妈，是互联网民中极具粘性的一群，她们从怀孕开始，社交圈便从线下转向线上。直到孩子3岁适合出行后，父母开始为自己重返社交圈做准备，强大的社交需求由此开始。除了小孩享受乐趣，麦淘亦重视父母之间的社交，背景/兴趣相投的父母一同参团成行。
　　（4）短天期
　　传统厂家推出的是长天期产品，属于低频高消费。麦淘提供一日行产品为主。
　　三、细分领域企业如何成功突围
　　MBA2016学生殷隽代表研究团队总结了当天报告的8个案例，并在此基础上进一步指出：Generalist和Specialist双方的竞争主要表现商户、用户之间的流量的差异化竞争。
　　1、消费者边的竞争
　　抢夺消费者的方式可以分为几类，包括用户类别、产品和服务和玩法/机制。
　　用户类别。用户数量越多、消费额越高，消费频次越高，占有率越高，越有竞争优势。Generalist有用户数量优势，Specialist需要深耕特定用户。例如，三只松鼠抢夺的是20-35岁的年轻消费群体。
　　产品和服务的竞争。包括产品质量、类别和价格。毋庸置疑，Generalist产品类别广泛，Specialist则可以专注于质量控制和新类别。同时在价格上，有一些Specialist可以提供更加有性价比的产品。这就是Specialist与Generalist的竞争空间。
　　玩法和机制领域。Specialist可以采取新模式吸引用户，如早期从互联网到移动端的流量导向；采用特色有效的营销方式吸引用户、补贴用户等。
　　2、供应商边的竞争
　　供应商类别。Generalist有较强的供应商议价能力，而Specialist往往和供应商建立更频繁的沟通，争取促销和特色品类。
　　产品服务。为了和Generalist竞争，Specialist会考虑为重点供应商提供特色服务、附加服务来争取与其的深入联系。比如，可以帮助供应商做一些品牌宣传，这些附加值都可以让Specialist吸引供应商以获得竞争优势。
　　机制。基于对供应商提供的价值，和供应商谈判，争取获得特别机制。例如，产品是不是可以用供应商那边独家供应、售后服务和质量担保。供应商的机制往往不会成为单独一个爆点，这当中的机制和供应商类别和产品和服务形成一个Specialist的竞争空间和路径。
　　3、有利于Specialist竞争的模式因素
　　市场容量足够巨大，Generalist尚没有足够激励对Specialist产生攻击
　　竞争行业属于差异化产品
　　细分行业进入壁垒高，Generalist不易攻击Specialist
　　细分行业利润率足够高，Specialist在竞争中可以考牺牲一定利润率获得生存
　　行业存在有消费能力的长尾用户
　　细分行业不需要足够的资金，Specialist可以依靠小笔资金获得生存
　　四、一张图告诉你细分领域企业生存法则
　　Specialist想要生长，可能需要经历三个方面的“关卡”：第一个就是怎么活；第二个是当综合厂商来攻击时如何抵挡；第三个是长大后的烦恼。
　　1、怎么活？
　　这里面有环境因素和战略因素。第一个是环境(背景)因素，下面两个图代表的是这个行业里面的需求差异化程度。
　　图一的长尾非常小，在这个市场中，大部分的人需求相对比较集中。
　　图二代表的是大家需求相对比较分散的市场，各自可能都要一些不同的东西。
　　在一个需求比较多元的市场中(如图二)，Specialist占据一个细分市场，比较容易存活下来。
　　战略因素：关键在于“差异化”。包括用户定位、价值诉求和模式玩法三个方面。用户定位要和现有大厂商不同；价值诉求无论是产品还是服务要有所不同；玩法和模式上要有所不同。
　　如何阻挡综合厂商？当综合厂商要往这边靠拢的时候，能否形成一个天然的壁垒来阻挡住，是一个很重要的点。
　　长大的烦恼。当企业成长之后，开始扩张规模，增强品牌影响力。所以要注重开拓品牌，增强消费者的粘度，还需要资金和物流配套。但值得关注的是，细分领域企业做大后，品牌和黏度会出现一定的负面的效果。这是因为，细分领域本来是非常独特的形象，当要扩大范围的时候，品牌形象就和开始被稀释掉，用户的黏度和认同度就会下降。
　　五、行业领袖点评
　　九阳家电创始人、中欧EMBA01级校友王旭宁：
　　1、瞄准小众群体
　　细分领域进一步而言是指细分群体。今天，越来越小众的群体划分使得我们不能用以往工业品思维做大众市场。瞄准小众群体，做好品牌定位是我们创业成功的关键，这种定位原理不一定适合品牌发展的各个阶段，但在初期是非常适合的。
　　2、充分体现“人性关怀”
　　互联网时代，用户沟通的语言和方式更加直接，“人性关怀”也得以更加充分的体现。用客户喜爱的方式找适合的人与客户沟通是传统品牌转型的一个成功关键，比如三只松鼠的创始人“章三疯”可以放下身价，用很萌的语言与客户交流，这使得这个品牌给人印象十分深刻。
　　3、“互联网+”时代的智能化连通
　　互联网是一种连通方式，连通人与信息、人与人、人与商品。“互联网+”对“九阳”而言就是将企业与用户联系起来。用智能化产品打造智能化厨房，增加品牌与用户的互动，使用户的体验更加美好。
　　首席执行官、中欧EMBA04级校友王泉庚：
　　1、差异化竞争是垂直电商的生存之道
　　垂直电商有几年非常火，后来都往综合方向发展，让大家觉得垂直电商已死。综合电商都是同质化竞争，但是垂直要生存必须要差异化，国外的电商普遍是通过差异化方式来生存的。
　　2、标品与非标品代表了两种不同的商业模式
　　以往我们的经营不分标品和非标品，希望种类越多越好，店越大越好。实际上综合领域和细分领域企业的经营方式与渠道是不同的，比如淘宝、天猫更适合标品的运作，适合创造“爆款”、“潮品”，而以品牌取胜的需要更多的款式选择。
　　3、产品的质量和服务是取胜的关键
　　无论是线上还是线下，产品本身的质量和服务是取胜的关键。要把一种东西做到极致，任何一种极致的东西都容易让你快速的成功。
686゜1427゜2211゜311゜45゜5
3280゜13043゜22834゜32622゜42506゜52496゜62452゜72270゜82101゜92092゜10“避霾”游火爆！旅游小病自己治
越是雾霾严重的地区和日期，旅游者使用携程APP和网站查询、预订旅游产品的特点就越明显，因此近期国内的雾霾天气是旅游需求激增的主要刺激因素。
　　假期临近，多家旅游机构近日预订数据显示，多条旅游路线都纷纷冠名&避霾&。　　越是雾霾严重的地区和日期，旅游者使用携程APP和网站查询、预订旅游产品的特点就越明显，因此近期国内的雾霾天气是旅游需求激增的主要刺激因素。携程旅行负责人介绍，自然环境与空气质量已经成为影响旅游意愿与选择旅游产品的重要因素。去旅游仅仅避霾是不够的，特别是北方人初到南方，一些身体的小毛病也会接踵而来，不用去医院自己动手治治这些小毛病吧。　　水土不服&&多吃健脾的食物　　北京中医药大学东方医院王凤岐：水土不服一般是指人进入新的环境之后容易出现各种不适症状，比如失眠乏力、头晕头痛、恶心呕吐、食欲不振、腹胀腹泻等。一般来说，造成水土不服的原因有天气、饮食、时差、体质、自然环境。其实从中医的角度来说，水土不服是脾脏虚弱引起的。　　想要克服水土不服的症状，就需要健脾养肾，多吃一些健脾的食物，健脾的食物有山药、莲子、扁豆、大枣、陈皮、桔梗、蜂蜜，比如说蜂蜜就具备健脾和胃的功效，能够改善肠道菌群失调引起的便秘症状。此外，蜂蜜中含有丰富的葡萄糖、维生素以及磷、钙等营养物质，能够调节神经系统功能紊乱，从而达到镇静安神、促进睡眠的功效。此外，还可以经常喝茶，茶叶中含有丰富的微量元素，能够补充食物、水分中微量元素的不足。　　腹泻拉肚子&&提前服药提醒胃&加班&　　北京军区总医院消化科副主任医师李恕军：每次出差或度假，我会在出发前吃上一些调理肠胃的药，提高肠胃耐受性，等于给胃提个醒，告诉它最近可能要&加班&了，对于本来肠胃功能就弱的人来说更为重要。旅行本来是件开心的事，如果旅途中美食吃多了或光顾着玩，饿一顿饱一顿，就容易出现消化不良、呕吐腹泻等症状，最后既没吃好，又没玩好。经过在旅途的舟车劳顿，人体的消化能力会大大减弱。另外，很多小吃都是按当地人的饮食习惯去做的，外地游客的肠胃不一定能耐受，最后产生肠胃不耐受反应，因此，小吃要浅尝辄止，不要因贪图一时的口舌之快而影响了整个旅程。　　失眠睡不着&&在飞机上就调时差　　北京朝阳医院睡眠呼吸诊疗中心主任郭兮恒：如果是出国旅游，时差是大家很头疼的一大问题。我一般会提前一到两天就按照旅行目的地的时间表生活，包括三餐和睡眠的时间。如果因为工作而做不到，我会在飞机上调时差，比如早上飞往欧洲，当地刚好是深夜，这时我会关上遮阳板，戴上眼罩睡觉，如果必要，就吃一些辅助睡眠的药物。　　外出旅游，睡眠环境改变、作息时间被打乱、饮食不规律、过度兴奋等都会引起失眠。这时首先心态要放平和，不要一睡不着就火急火燎。很多人对助眠药物比较反感，其实短期服用起效快、作用时间短的助眠药物是没有太多坏处的。但要注意的是，老年人服用的剂量一定要小，吃安眠药后最好不要饮酒，避免安眠药和酒精产生叠加化学反应。
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参加达人选拨赛一起去上海看盛典迅哥“好运松鼠”的名号已经众人皆晓，好心态与大大的努力成就了多次的成功。&本期鸡条版《无间道》，又有新的亮点落入我们的视线——迅哥的双商也是高得很呐！听我说情商1会倾听在这期的“极挑”中，迅哥看似镜头不多，其实稳重的迅哥更多的是在扮演一个耐心的倾听者身份。与谢娜组成“谢迅组合”。虽然迅哥担任“极挑”新手谢娜的师傅，但是一路上迅哥却放下师傅身份，耐心地听取娜徒儿的意见。完全没有师傅的架子！2会说话不知道大家注意到中途谢娜改变行车路线时迅哥的一段说辞没：娜徒儿立即回应：“那你的意思是说我坏咯？”迅哥当即解释：“就是你挺聪明的。”这迅速的反应也是没谁了！3够诚恳在“谢迅组合”遭遇由“极限三精”组成的奖杯追击队追捕时，迅哥卸甲求生（用手中的护送物品换一条生路）成功逃脱。这一逃脱却引来了谢娜的怀疑——怀疑他是队里的卧底。迅哥不但不因被疑生气，反而平心静气耐心诚恳坦诚“案发”时的情景，终于获得大家信任。听我说智商1极强判断力一直被划分在“极限三傻”队伍里的迅哥，其实其智商远远被低估了！当队友还在判断形势的时候，迅哥一看到一个摇曳的手就能立马判断出这是渤哥。这超快的反应能力和判断力也是没谁了......&当队友们最后还再被谁是卧底蒙在鼓里时，“柯南迅”已经仿佛看穿一切似地揭开了谜底。话虽不多却有着独特判断力的迅哥智商爆表！2能屈能伸在密室被围堵时，迅哥迅速反应准备交出手中的物品先保住性命。正所谓“留得青山在，不怕没柴烧。”委身求全，一时的服软正是为了保存自身实力厚积薄发。迅哥的大智慧都体现在一个一个的细节里面。&双商都高的迅哥，当然又和兄弟们一起取得了胜利！看着这位阿姨对迅哥的热情表白，不知道说出了多少人的心声呢？！王迅(wangxun1127)　
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