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用灯光变幻居室色调的技巧
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你可能喜欢电视广告创作
摘要：我的女儿只有三岁却能一字不漏地背诵广告对白，这可能是创作人幽默感不足也可能是导演掌握幽默失败，感性广告与幽默广告是截然不同的手法却同样地控制着观众的感观，年青人产品或时装服饰最喜欢用这种手法。以下是小编整理的3篇最新电视广告创作范文，欢迎参阅！
电视广告创作 07:03:19 |
电视广告创作?拍摄心得
即将过去的这个学期，我们学习了王老师的电视广告创作这门课，这也是我们在大众传播学之后再次和王老师一起学习，我觉得不管是从前期的理论知识还是大广赛选题的确定与拍摄及后期，还有我们几个突发奇想的想参与学院奖，都让我学到了很多，也很感谢几个一起合作的同学朋友，感谢老师对我们的一些支持和作品的分析，哪怕确实不成熟，但是我也收获了开心和小小的成功感。
大广赛的作品应该是我们这学期这门课最重要的事情了，而我们在老师们的安排下组成了一个小组，彼此都是熟悉的同学但又不是最熟悉的，我们在慢慢磨合中更加了解对方，一起合作，才能最终完成大广赛的作品。我们在刚组队时便选择了雷柏作为我们的策划案及电视广告主题，我想我在其中起的作用很大，因为我对这类产品很感兴趣，也谢谢其他组员居然能支持我。现在想来我也不知道这算不算最明智的选择，但是它却让我在拍摄和制作中多了一丝的活力。
我们组在刚开始的时候有一些不成熟的想法都还是不错的，最终却被我们舍弃了，只留了最后的两个创意。舍弃掉的包括对于雷柏“一触及世界”主题的联想以及对于“家庭”主题的情感类诉求的广告等等，最终选择了对于雷柏无线触控及整体优势的体现的广告，尤其是与找你妹游戏结合的广告。
因为确定了拍摄思路和创意，所以我们在老师统一安排的日期当天就开始了拍摄，在之前也就把一些我们需要的道具已经准备好，所
以当天的拍摄还是比较顺利的。
在之前刘峰老师的课上我们已经学习了一些摄像机拍摄的技术，而这次拍摄我们组则主要是由组长贾朗悦和另外一名组员王铁雨负责的，他们的拍摄技术都还是不错的。而我则和另外一名组员沈星杏同学负责手的出镜和道具等后勤工作啦，当然还有镜头场景的安排等，都是我们四人一起事先商量和安排好的。
我觉得我们的默契真的是培养得挺快的，我没有想到我们那天的拍摄会那么顺利，结束得也是比较早。当然，我也认为我们还有很多欠缺的地方，最严重的问题就是一些道具的安排导致后期剪辑出来的成片给人感觉没有强烈的体现主题。而通过这次的拍摄，我也获得了很多感触，例如我认为我们在拍摄中随时迸发的小灵感其实应该随时记录下来，这样后期才能更好地改进，很多生活中的小细节，我们都应该随时去捕捉，说不定拍摄时的不经意就会带出意外的效果。另外就是我们其实在一些光线方面有欠缺，因为我们的想法是在纸上来表达主题，在纸上画画及操作一些按键活动，纸是白色的，而我们在室内拍摄，似乎并没有能最好的调节好这个白色纸上的色彩，有些会显得有点暗淡。
我们最后的成品是由组长大部分负责剪辑的，组长也很辛苦。但是我们其实也感觉到成品和我们的想法差很多，很多想法我们没有准确的表达出来，这也是我们前期思考不够周到的原因，对此我们都很难过，希望如果还有机会参加相关比赛的话我们会思考得更加周到，做得更加好。
最后，在这学期的学习和拍摄中，我真的学到了很多，最重要是小组合作让我学到了团队精神，更深的认识了我这几个可爱的组员，大家一起磨合最后才能完成好这个作品，我很爱大家，也感谢老师们的帮助，希望我们专业我们班的同学和老师都可以在广告这个领域变得更加享受更加快乐。
电视广告创作 07:02:24 |
电视广告创作入门
收看电视每十五分钟就有一段广告时间，平均来说都占三、四分钟。换句话说，以三十秒钟广告计算，每人每小时会看二、三十个广告。电视广告之魔力在于你会不自觉地被迫接收了一些广告讯息。而且每十五分钟重复一次，令你潜移默化。我的女儿只有三岁，却能一字不漏地背诵广告对白。可见电视广告的厉害之处。现在，让我们来看看广告人常会用些甚么手法去影响消费者的行为及观念。
1.明星效应(Celebrity)
明星效应是最能在短期内吸引注意力的宣传手法，很适合急功近利的香港社会。因为，明星本身在市场上早已有一定的价值，产品与明星拉上关系，可以借助明星既有的知名度提高身价。问题是产品的形象与明星的形象会出现混淆，长远来说产品很难真正建立自己的形象。例如黎明原来是和记天地线的代言人，后来却连数码电话、IDD及Orange也用他，CottonUSA、
、大陆楼盘等等都用他，形象越来越模糊。不过，以明星拍广告也可以有好处的，正如王家卫的电影，好的明星可以令电影更有味度。右列的香港电讯0060广告，采用了黄子华作主角就更能把小人物的心态演出，直接帮助了表达广告的概念。
2.角色(Character)
塑造角色与采用明星有异曲同工之妙。因为，你可以藉观众对角色的认同而加强对产品的好感。但塑造角色却不受明星既有形象限制，你可以按产品所需度身订造一个属于自己的角色代言人。正如右列的益力多家庭，就很深入民心，令产品在市场上起死回生。又如CTI超人，也是难得一见的角色，令品牌的知名度迅速增加。
3.歌唱(Musical)
著名的已故广告人戴维奥格威说过：「Whenyouhavenothingtosay,singit.」从前的电视广告都喜欢唱歌，把产品的特点直接地唱出来。唱歌的好处是你会不自觉地把歌词记在脑里。试想想二十多年前的保济丸、位堂养阴丸、余仁生白凤丸、沙士汽水、维他奶等等，都仍然记忆犹新。右列的CTI超人不单是塑造角色的成功例子，更是近年难得一见的歌唱广告。
4.示范(Demonstration)
有否留意街头的产品示范经常围着不少男女老幼，一方面是由于示范者风趣幽默，另一方面也由于透过示范过程，大家会被产品的神奇功效深深吸引。示范广告就是找住这个特点把产品的威力表现出来，不过由于大家对电视广告制作认识多少，已经没有太多人会被剪接技巧下的洗衣粉广告所说服，所以，近年来这类广告已经不多。右列是飞利浦滤水器的广告，镜头影着滤水器十多秒才见气泡升起，把滤水器过滤出清水的能力夸张地示范出来。
5.幽默(Humor)
幽默的广告通常最受欢迎。在国际广告大奖中胜出的十居其九是幽默的广告。幽默广告受欢迎是一件很正常的事，人们每天辛劳工作，回家看电视，看到轻松幽默的广告自然会喜欢。不过，香港的幽默广告却不多，即使有，其实都不太好笑。这可能是创作人幽默感不足，也可能是导演掌握幽默失败。右列的九广东铁广告是近年难得的幽默作品，在本港及海外都夺过不少奖项。其它如近日的数码通广告也算不俗。
6.感性(Emotion)
感性广告与幽默广告是截然不同的手法，却同样地控制着观众的感观。右列的眼镜88，虽然是几年前的旧作，但仍然最感人的广告。感性广告用得好可以触及人的心灵深处，令人产生难以言喻的情感。正如JustGold真女人广告系列，就能透过真女人有血有肉的感受把产品的形象确立。不过，感性的广告做得不好往往会有反效果，令人有做作、虚伪的感觉，所以必须小心采用。
7.哲理(Philosophical)
这曾经是香港电视广告的特色，把中国人几千年来的文化哲理融汇在广告中。汇丰银行好几支广告都很有哲理，例如渔民、金鱼、父女、男女等都很有深度。做哲理广告最强的莫过于台湾了。台湾人的文化背景较好、较书卷气，写哲理广告的文案都很有深度，观众的理解能力也较高，换了在香港播放，可能会被评为沉闷或莫名其妙。面对香港人日趋表面，要做哲理广告可能越来越难。近日，香港宽频「生有限、活无限」几乎是无聊广告中的一股清泉。
8.态度(Attitude)
年青人产品或时装服饰，最喜欢用这种手法。因为受众是一群很有个性的人，传统广告的硬销手法很易被他们看穿，要吸引他们并不容易。反而一些有个性的广告会引起他们的注意，甚至认同。好像右列的维他柠檬茶广告就塑造了一种很自我的态度。记住，年轻人广告不一定要见年轻人，说出他们的感受已经很足够。又例如SUNDAY的广告，采用无聊、新鲜的手法，也塑造出一种不同的生活态度，难怪会受年轻人欢迎。
9.视觉震撼(VisualImpact)
每人每天接触的广告都有几十支，要在芸芸广告中吸引观众注意并不容易。使用视觉震撼的手法，就能把观众的视线留住，并在脑海中留下印象。右列的公仔面广告以古怪的长咀巴吸引人，令人觉得奇怪。而SUNDAY1622IDD则以洋人通街打人吸引注意。不过，要吸引注要好容易变成哗众取宠，也很容易引起观众不安，产生反效果，所以要小心处理。
10.模仿(BorrowInterest)
BorrowInterest是指模仿某些表现手法去令广告增加趣味。例如右列的维他奶广告模仿七十年代的教育电视形式，以一种今日看来老套的手法去吸引观众。同
样地，SUNDAY的Sowap也用了网球教育节目的形式令广告更有趣。此外，多年前人头马Club就模仿大红灯笼高高挂的电影片头，更选择在电视播放同名电影时播出广告，收到不俗的效果。
11.片段(Vignette)
这是广告常用的手法，以不同的片段连贯成广告片，通常都会配以悦耳的音乐。例如多年前地铁的「有时有候，有如大自然节奏」、香港电讯的「只要有梦想，凡事可成真」都是成功的例子。近日，香港宽频以「生有限、活无限」配上Beyond的海阔天空也产生也好的效果。
电视广告三要素
一、电视广告片的蒙太奇语言
“蒙太奇”原是法国建筑上的名词，指装配构成。借用在电影、电视中则是指摄影机将录下的镜头按生活的逻辑组织起来，后来扩大成电影、电视艺术特有的叙述方式，更是电视广告的基本特征。
因电视广告不同于其它影视作品，它要求用尽可能少的画面，充分传达信息，故蒙太奇语言便显示出它独特的“经济性”来。跨越时空的画面转换，将不同的信息充分地演绎出来。另外，蒙太奇语言具有很强的节奏感，内在的节奏表现在创意的点子用什么意念来传达，外在的节奏则表现在展示广告自身特殊的节奏形式。如91年万宝路贺岁片节奏舒缓，展现气势；93年贺岁片节奏就较紧张，张驰大，有快、慢的变化。再有，蒙太奇语言应用于电视广告，更明确地传达商品的信息。电视广告必须带有信息的明确性，不象其它影视作品所具有模糊性、主观性，因为它并不是演绎作者的主观感受，而是演绎商品的信息，信息须传达清晰，避免岐义、误导。
电视广告是视听结合，声形兼备的广告形式，其中画面是主要因素，擅用画面是电视广告的关键，电视广告的很强的形象思维能力，应该用蒙太奇思维进行工作，在头脑中“勾勒”画面形象、镜头处理及音效配合。
二、电视广告片的记忆点
电视广告的长度通常是30秒和15秒，在如此短暂的时间里，要清晰、明确地传达商品住处的确是一件相当困难的事情，而广告除了传达商品信息外，还应该认人难忘，有没有一个突出的高潮记忆点至关重要。而高潮记忆点在片中往往只有几秒钟，有时甚至只有瞬间的一个镜头，尤如华丽晚礼服上的一颗钻石胸针，是整个片中的“亮点”。让人对广告片津津乐道，难以房屋往往就取决于这个“亮点”
一个突出的记忆点会让整个广告创意鲜活起来。春兰空调中，台球高手一棒打进六个球；南方黑麻糊中，小男孩用舌头舔沾在碗四周边上的芝麻糊，这些都是精彩的记忆点。虽然广告已看过好几年了，然而想起这些精彩的记忆点，整个广告就又在脑子里蹦跳。近斯播放的两支美年达广告中，也有两个高潮记忆点：
第一支，贪喝美年达的人双手都被同伴按住了，然而，当火车穿过山洞的黑暗后，我们都惊奇地看见，他居然用嘴咬住了最后一支美年达；第二支，同伴来冰箱找美年达，他打开冰箱，里面空空如也，然而同伴一走，他却用手拉开伪造的冰箱壁，原来美年达全放在夹层里。这两个情理之中，意料之外的记忆点，让人忍俊不禁，印象深刻。
电视广告片中的记忆点会让原本平淡的情节生动起来，立体起来。如果再在记忆点上加上诉求点，则不但能给观众留下深刻印象，还会清晰地达到诉求目的。如“息斯敏”的一支CF片：一位服用过普通抗过敏药的先生，昏昏欲睡，在公用电话亭打电话后，将手中的电话放在另一部电话机上，传达了变通抗过敏药用后打嗑睡，而“息斯敏”用后不打嗑这一信息。
二、电视广告片的分寸感
广告实际是在做目标消费者的思想工作，而做工人思想工作，苦口婆心并不一定凑效，有时刺激一下对方，反而会使对方震憾、酌情，从而收到效果。广告往往采用夸张的手法来给予消费者刺激，适当的艺术渲染和夸张会更加突出产品的特征与个性，击中消费者的心。
电视广告是视听语言的表现，主要是刺激人的感性部分，刺激得不好，会使人产生强烈的抗拒，适得其反，这就要求电视广告要恰到好处地把握视听语言的分寸感。太平实，太理性，缺乏娱乐性的广告，观众不爱看，过火的夸张，渲染显得虚假、浅薄，让人反感。故电视广告应努力做到既有艺术渲染与夸张，又使艺术渲染、夸张合情合理。
广告的真实性并不排除艺术渲染、夸张，但广告要避免产生误导和欺骗，广告始终应以“善”本。
电视广告制作流程
电视广告的制作分工很细，一般来说，广告公司(Agency)只负责构思，制作公司(ProductionHouse)负责拍摄，后期制作公司(PostProductionHouse)则负责后期剪接、配乐、配音、计算机特技、动画等工作。电视广告制作的程序也很繁复，大致可以分列如下。
（一）构思(ConceptDevelopment)
这是广告公司创作人的主要工作。一般而言，在接获客户服务部的新工作简报(Briefing)后，创作总监(CreativeDirector)会指派一对文案(Copywriter)与美术指导(ArtDirector)共同负责构思，并给予适当的创作指引。通常只有五至十天的工作时限让创作人去构思点子。创作队构思完毕，便要在期限前预早与创作总监商讨(Review)。创作总监会凭经验给予指导、修改，可行的点子就会与客户服务部进行内部商讨(InternalReview)，若发现有任何问题，就会再修改或者重新构思。不过，见客户的时间通常都会保持不变，因此构思的时间往往变得只有一两天，甚至一晚。
（二）卖桥(Presentation)
从前创作人是三步不出闺门的，卖桥是客户服务部的工作。时至今日，创作人大都逢会必到。因为，创作人演绎自己的作品，大都比较得心应手。加上客户对创作人一般都较为尊重，所以成功机会会相对地高。卖桥是一样不易为的工作。首先，要作好铺排(Preemption)，把构思变得更有策略(Strategy)，更明白客户的需要。每人的卖桥方式都不同，有的会像演戏般演绎，有的会用大量图画或视像参考材料，甚至会把构思剪辑或拍摄成广告片，让客户更易明白。
（三）报价(Quotation)
卖桥成功并不代表真的成功，还要视乎构思的点子会否超出预算。很多时由于预算的制作费太过昂贵，会令广告胎死腹中。制作预算会包括三大部分：拍摄费、后期制作费及广告公司费用。拍摄费视乎广告复杂程度及导演级数而定，相差可以由十多万元至几百万元不等。后期制作费则包括剪接、计算机效果、配乐、配音等。广告公司一般收取制作费的百分之十七点六五，作为报酬。总括而言，最小型的制作约需三、四十万元，中型的制作约七、八十万元，过百万的已是大制作。SUNDAY的制作费平均每支广告一百万，「独立日」约四百万，「达尔文」约九百万，可以说是百年难得一见的大制作。
（四）送检(Censorship)
从前检查是电视广播管理局的工作，今天却交由电视台自行审查。若电视广告播放后，收到任何投诉，电视台将会被检控，甚至停牌。所以，电视台对审查广告都很苛刻。近年电视广告常收到投诉，令审查变得更严格，甚至矫枉过正。
（五）制作会议(Pre-productionMeeting)
广告制作前会有数次制作会议。先是创作人与导演交流意见，然后导演会就广告片的处理手法(ShootingScript)、选角(Casting)、服饰(Styling)、道具(Props)、拍摄地点(Location)、灯光(Lighting)、配乐(Music)等与创作人倾谈。待与客户开过制作会议后，广告片才会正式开拍。
（六）拍摄(Shooting)
拍摄可分为厂景(Studio)及外景(Location)。香港在石岗及清水湾都有电影厂房，除用作拍摄电影外，也拍广告。另外，在柴湾也有不少小型的厂房供拍摄广告用。外景拍摄较厂景难控制，除天气影响外，找场地及控制途人也很困难。一队制作队伍，除导演(Director)外，还包括摄影师(Cameraman)、摄影助理(CameramanAssistant)、灯光、道具、服装、发型、制作统筹(Producer)、制作助理(ProductionAssistant)等。遇有海外拍摄(OverseaShooting)，由于经费所限，一般只有导演、摄影师、摄影助理出外，其余人手则在当地聘请制作公司协助。基于与海外制作公司的默契，香港往海外拍摄一般离不开法国、南非、纽西兰、洛杉机、台湾、新加坡、北京等地。
（七）后期制作(PostProduction)
现在的广告很倚赖后期制作，所以这绝对是不可忽视的一环。广告片拍摄完毕先会送往冲片(FilmProcessing)，然后送到后期制作公司进行初步校色(OneNite)。剪片师(Editor)会按导演的意思先剪出毛片(RoughCut)，待创作人满意后再加上音乐样本(MusicReference)及配音样本(GuideTrack)给客户批阅(Doub
leHead)。上述的制作程序又被称为Off-lineEditing，完成后再进行On-lineEditing。首先把菲林进行真正校色(Telecine,TC)，确定广告片的整体色调，例如黑白、偏蓝、偏绿、偏黄等等。然后会进行计算机加工(VideoTransfer,VT)，例如把不需要的东西删除、加上字幕、计算机特技等。与此同时，配乐师(Composer)会就导演的音乐样本创作配乐。创作人亦要选择合适的旁白员(VoiceOverTalent)录音及加上音响效果。最后再就配乐、旁白及音效进行混音(Mixing)。经客户最后批阅后，一支广告片正式完工。不过，广告片仍须得到电视台的最后审批，才可真正在电视荧光幕与观众见面。
电视广告播放只是几十秒的事，但当中所涉及的程序却多得很，所以，一般广告都要花上个多月，甚至接近一年的时间才可以正式播出。
影视广告制作前期准备及流程
脚本说明：
当创意完全确认、并获准进入拍摄阶段时，广告公司会将创意的文案、画面说明及提案给客户的故事板（Storyboard）呈递给合适的制作公司（可能不止一家），注并就广告片的长度、规格、交片日期、目的、任务、情节、创意点、气氛和禁忌等作必要的书面说明，以帮助制作公司理解该广告片的创意背景、目标对象、创意原点及表现风格等等。注同时要求制作公司在限定的时间里呈递估价（Quotation）和制作日程表（Schedule）以供选择。
当制作公司收到脚本说明(StoryboardBriefing)之后，制作公司会就自己对创意的理解预估将合适的制作方案及相应的价格呈报给广告公司，供广告公司及广告客户确认。一般而言，一份合理的估价应包括拍摄准备、拍摄器材、拍摄场地、拍摄置景、拍摄道具、拍摄服装、摄制组（导演、制片、摄影师、灯光师、美术、化妆师、服装师、造型师、演员等）、电力、转磁、音乐、剪辑、特技、二维及三维制作、配音及合成等制作费、制作公司利润、税金等广告影片制作中的全部方面，并附制作日程表。甚至可以包含具体的选择方案。客户确认：
由广告公司将制作公司的估价呈报给客户，当客户确认后，由客户、广告公司、制作公司签立具体的制作合同。然后，根据合同和最后确认的制作日程表（Schedule），制作公司会在规定的时间内准备接下来的第一次制作准备会（PPM1)。拍摄前准备：
在此期间，制作公司将就制作脚本（Shootingboard）、导演阐述、灯光影调、音乐样本、堪景、布景方案、演员试镜、演员造型、道具、服装等有关广告片拍摄的所有细节部分进行全面的准备工作，以寻求将广告创意呈现为广告影片的最佳方式。
第一次制作准备会：
PPM是英文Pre-ProductMeeting的缩写。在PPM上，将由制作公司就广告影片拍摄中的各个细节向客户及广告公司呈报，并说明理由。通常制作公司会提
报不止一套的制作脚本（Shootingboard）、导演阐述、灯光影调、音乐样本、堪景、布景方案、演员试镜、演员造型、道具、服装等有关广告片拍摄的所有细节部分供客户和广告公司选择，最终一一确认，作为之后拍片的基础依据。如果某些部分在此次会议上无法确认，则（在时间允许的前提下）安排另一次制作准备会直到最终确认。因此，制作准备会召开的次数通常是不确定的，如果只召开一次，则PPM1和PPM2、FinalPPM就没有什么差别。
第二次制作准备会：
经过再一次的准备，就第一次制作准备会(PPM1)上未能确认的部分，制作公司将提报新的准备方案，供客户及广告公司确认，如果全部确认，则不再召开最终制作准备会(FinalPPM)，否则（在时间允许的前提下）再安排另一次制作准备会直到最终确认。
最终制作准备会：
这是最后的制作准备会，为了不影响整个拍片计划的进行，就未能确认的所有方面，客户、广告公司和制作公司必须共同协商出可以执行的方案，待三方确认后，作为之后拍片的基础依据。
拍片前最后检查：
在进入正式拍摄之前，制作公司的制片人员对最终制作准备会上确定的各个细节，进行最后的确认和检视，以杜绝任何细节在拍片现场发生状况，确保广告片的拍摄完全按照计划顺利执行。其中尤其需要注意的是场地、置景、演员、特殊镜头等方面。另外，在正式拍片之前，制作公司会向包括客户、广告公司、摄制组相关人员在内的各个方面，以书面形式的“拍摄通告”告知拍摄地点、时间、摄制组人员、联络方式等。
按照最终制作准备会的决议，拍摄的工作在安排好的时间、地点由摄制组按照拍摄脚本Shootingboard进行拍摄工作。为了对客户和创意负责，除了摄制组之外，通常制作公司的制片人员会联络客户和广告公司的客户代表AE、有关创作人员等参加拍摄。根据经验和作业习惯，为了提高工作效率，保证表演质量，镜头的拍摄顺序有时并非按照拍摄脚本Shootingboard的镜头顺序进行，而是会将机位、景深相同相近的镜头一起拍摄。另外儿童、动物等拍摄难度较高的镜头通常会最先拍摄，而静物、特写及产品镜头通常会安排在最后拍摄。为确保拍摄的镜头足够用于剪辑，每个镜头都会拍摄不止一遍，而导演也可能会多拍一些脚本中没有的镜头。
影视广告拍摄基础之镜头的特性
透视比例的视觉效果
摄影机距被摄物愈远，其透视比例愈容易受到压缩与变形。换句话说，主体和摄影机的距离并非是主宰其呈像大小的因素。若是运用望远镜头，位於远方的主体就不会如肉眼所见的那般微校假使用长镜头置於一群跑者的前端拍摄，那麽更容易看出此种视觉效果。这些跑者彼此之间的距离看来比实际距离更接近，而且虽然他／她们卖力在跑，但是好像并没有前进多少。之所以发生这种视觉效果，
就是以远距离拍摄并配合使用长镜头的结果。
广角镜头具有夸张画面深度的效果。在视觉上看来，前後景似乎比实际相距更远，同时主体也被缩校而使用广角镜头时，无可避免的会造成这种扭曲与变形的现象。或许你／你并不喜欢因广角镜所造成的影像扭曲，其实，从靠近影片的上方观看时，这种透视比例似乎又挺自然的。观者距银幕愈近，愈会感受到二度空间的平面效果。如果你／你一向在观影时坐於前段的席位，你／你也许相当能享受那种被压缩後的视觉效果；反之，若你／你总是挑後段入坐，则可能是因为你／你喜欢较具深度感的影像。
广角镜头可以使狭小的室内感觉较大。设若一人迎向摄影机，那麽他／她的动作会显得有些迅速而不自然。大致说来，广角镜头会夸张任何迎向与远离摄影机的移动。将广角镜头置於移动的交通工具内并使其迎向前方，可以充分强调出速度感与景物後掠的移动感。广角镜头也可用来强调高度感，例如位於高楼顶端向下拍摄，或是仰拍一个人物。
特写镜头的透视比例使用广角镜头处理一个肩部以上的特写时，需特别注意摄影机与主体的距离。由於深度感会被夸张表现，所以鼻子看来过大，耳朵又显得细小并且似乎被後移了。这种视觉效果通常用於喜剧或某些怪诞荒谬的情境。而当人物迎向摄影机移动时，鼻子变大的感觉更被突显。然而人物做侧面横向移动时，就不致遭到变形与扭曲。
通常，摄影机会和主体保持5尺或更远的距离进行拍摄。在此情况下则不需担心脸部五官会有任何变形。处理脸部特写时需避免平板的感觉（以长镜头在远距离拍摄）。当呈像失去立体感时，会降低其亲和力，使观者感到疏离。虽说透视比例会随摄影距离的调整而改变，但那经常是不被察觉的，除非在距离或镜头的内焦距上有极度的变化。
纪录片透视比例的处理对一部随机性质的纪录影片而言，透视比例的控制与调整是少有弹性的。摄影距离是取决於工作人员、主体的方便与舒适。摄影师在一般的摄影距离内选取适用的镜头，以获致理想中那一切可能的画面。以16厘米为例，在7尺的摄影距离时，选用10至50厘米的镜头将可完成脸部特写到中景的镜头画面（8厘米则是6到30厘米的镜头）。
镜头与光圈
光圈系数镜头将来自被摄体的反射光集中，然後投影至底片上。此种聚集光线的功能称之为「镜头透光率」。通常是以光圈系数（f-stop）表示，也就是一个镜头的内焦距除以该镜头的直径（镜径）：
光圈系数=内焦距/镜径
光圈系数是显示了有多少光通过该镜头。当镜头的镜径加大後，通过该镜头的光量也随之增加。而内焦距加长後，表示光线扩散在镜头内部的光量愈多，但是能促使底片感光的光量则随之减少。镜头的透光率愈大，表示能有愈多的光通过该镜头，反之亦然。
在镜头内部有一「虹膜隔板」（irisdiaphragm，也就是光圈）的机械装置。此装置乃是由相互叠合的叶片所构成，并在中心形成一孔。藉由闭合的方式改变该孔的大小以控制进入镜头内的光量。这个机械原理颇类似於眼睛的瞳孔。在昏暗
的灯光下，为求视界之清楚，瞳孔会自动放大让更多的光线进入；反之，当明亮时，瞳孔则会缩小以减少光线进入的量。
标准的光圈系数值如下：
1，1．4，2，2．8，4，5．6，8，11，16，22，32
此项数值每差一级称做「一档」。这些数字会环刻在镜头上，也就是我们所看到的光圈环。每相差一档表示通过镜头的光量加倍（或减半）。数值愈小，代表光圈开得愈大，通过镜头的光量也愈多。当光圈环转向较小的数字时，就是将光圈开大；相反地，光圈环转向较大的数字时，乃是将光圈缩校假若原先光圈设定为4（f／4），所谓增开一档表示将光圈调整至2．8（f／2．8，意味著通过镜头的曝光量增加一倍）。缩／关两档则是将光圈调整至8（f／8）。请记住，光圈开三档表示是原先光量的8倍，而非6倍。
有一个方法可以记住光圈系数，就是将原数值乘上1．4|2。
由於镜头设计上的差异，会出现其它数值的光圈。例如，某一镜头的最大光圈是1．9，大约就是2，在此情况下，次一个数值会是2．8。
T光圈在决定曝光值的时候，制片者必须明了到底有多少光通过镜头入射至影片上。f光圈是由内焦距和镜径所决定，但是这个数值并没有将光线在通过透镜时所损失的光量纳入考虑。变焦镜头因为内含有相当多的透镜，所以会造成入射光量大幅损失，於是便产生了所谓的T光圈，而它的数值是依f值而来的。如果透镜完全不会让光线在通过时受到损失，那麽T光圈的数值就等同於f光圈。换句话说，如果现在有一个只能让光线通过50％的透镜，f光圈是8，但是因为光量损失了一半，以致T光圈必须是11才表示获得同样的光。透镜总会减损光量，因此T光圈便显得非常重要了。拍片用的镜头都会在f光圈（白色字）之外标上T光圈（红色字）。当镜头标示有T光圈时，使用它做为计算曝光值的依据。使用变焦镜头时T光圈则更为重要。
电视广告片创作十三条法则 07:01:55 |
电视广告片创作十三条法则
一条电视广告片的成功，是否有规律可循？特别是创意完成后、制作开始前，能否预见到它的效果？客户、策划公司和制作公司一直在探寻。
说白了，就是：在投入一定的资金进行拍摄制作，并将以更大的资金实施投放之前，有没有一套标准、一套法则，来检定我们的创意？使得将要面世的广告片最大限度地达成实效，少走弯路，少花冤枉钱。
法则1：让受众感到真实可信
不管我们对自己呕心沥血搞出来的广告片多么钟爱，在受众看来，那只不过是众多广告中普通的一条而已。对于广告，现在的老百姓是戴有色眼镜的，核心问题就是信任危机――不大相信、怕你骗他。怎么办？两方面下功夫：
一是传输的内容（诉求）要透着真实可信，不要吹嘘空泛，不要说过头话。表现的态度（场景、人物）要透着真诚实在，不要高高在上、假模假式。
二是在手法上大胆创新，抛开广告片的一切框框，唯求让受众看到的时候，没感觉到它是一条广告。去掉受众的有色眼镜，片子的传播效果将有质的飞跃。
根据这条法则，我们的广告片甚至可以拍得“一点都不象广告片”。这又有什么呢？谁规定广告片只能这样拍，不能那样拍？广告的目的，是让受众接受我们想要他们接受的信息，如果能破除他们对广告的信任危机，高效率地传播信息，只要在不破坏品牌形象、不违反广告法的前提下，有什么不能做的？
法则2：销售销售还是销售
制作界有个固定认识：广告片分两种，一种是纯销售式的，要卖货，另一种是树品牌的。而且认为追求卖货的就应该叫卖、搞怪，树品牌就应该高深、唯美。
世事哪有这么简单绝对？
卖货和品牌不但不是矛盾割裂的，而且是互为表里，紧密共生的。我们显然无法想象一个品牌销售衰微，但形象高大。而一个形象相当差劲的品牌，显然也不可能长久保持销售的旺盛。说到底：卖货是品牌的底气和基石，树品牌是为了更多、更长久地卖货。偏好空谈品牌的朋友要认清这一点。
落实到广告片上，不要人为地割裂卖货和品牌。它们的目的其实是一致的，都是为了销售，只是根据营销策略的要求，使用了不同的手段而已。所以，偏重销售任务的片子要注意，切忌廉价叫卖损害品牌。偏重树品牌任务的片子呢？切忌唯美空洞，把销售目的置之脑后。请牢记：广告片的实质，第一是销售，第二是销售，第三还是销售。
法则3：给谁看就要深入琢磨谁
这条法则，首先说的是“针对目标受众”。这，几乎每一本广告理论书中都有。之所以写出来，是因为创意人员有时会忽略，更成问题的是：往往琢磨得不深入。
相比之下，针对“新新人类”或者“白领阶层”的片子，在针对方面不会出太大的偏差，因为目标受众和大多数的创意人员是意气相投、同属一类的。
其它受众呢？针对所谓“成功人士”，难道就是简单的“豪宅靓车”？针对农民，是不是门口挂串辣椒、手里扇个草帽就解决问题？他们到底在想什么？喜欢什么？如果没有在人性根子和社会人文上深入琢磨一番，创意人员自以为已经“针对”了，实际可能差得很远，甚至南辕北辙。
法则4：重复品名至少三次
卖什么吆喝什么，而且唯有多吆喝几次，人家才能记住你。在广告铺天盖地，信息量大大过剩的今天，指望一条广告片凭借其“震撼、精美、感人、新奇”，就让人过目不忘，上赶着牢牢记住只喊了一遍的品名，肯定是一相情愿。
创意要对路、制作要精良，还有，别忘了30秒里，重复品名至少三次。完整看下来的人，就有了三次重复的记忆，在厨房洗碗的人，不留神也听见一两次。反复换台的人，不留神也碰到一次。说来也挺无奈，时至今日，广告的传播常常要算概率，算那“一不留神”。
法则5：产品功用诉求的重中之重
卖什么吆喝什么，不但要吆喝品名，更重要的是说清楚，你这东西是干什么用的？能解决什么问题？
买样东西回家，总是要用来干点什么，对吧？你不把这一点说清楚，谁会掏钱呢？所以说，产品的功用是诉求的重中之重。“吃青春宝，防衰老”。“穿北极绒，不怕冻”。这里面如果没有了后半句话，广告效果能好吗？
其实，这个道理一点都不高深。但每天看到的广告片里，“只知其名，不知其用”，或者关于“其用”语焉不详的，还真不算少。所以，还真有必要把这条法则列上。
法则6：要一个记忆点
“你女儿先追我儿子１
“你儿子先追我女儿１
（椰岛鹿龟酒《贺岁篇》）
你有权不喜欢演员的长相，也有权不喜欢这种“俗套”，但你不能否认，凭这个记忆点，大多数人记住了这条片子，接受了我们想要灌输的信息。
还是要谈“广告过剩”。现在的受众没兴趣，也没义务把一条广告片认真看完，仔细体会。能给他们留下印象的，往往是众多广告片里某几个“出挑”的细节：某个画面、某一句话，甚至某种音效、几个音符。可以搞笑可以深情可以针砭可以一本正经，反正一定要与众不同、足够“刺激”。
为了让受众在茫茫的广告汪洋中注意到你的片子，一定要有一个“记忆点”。最好能让他们在日后，通过这个记忆点，把你的整条片子，大致不走样地从记忆里“拽”出来。
法则87：购买引导让受众动起来
法则3讲得分明：广告片的实质目的是销售。那么，广告片不但要说清品名和功用，而且要具备煽动性和行动力，引导消费。
这怎么说？其实就好比是在吆喝完之后，再加一句：还不快来买？相当于在有点动心的消费者背后再推上一把，把他推到柜台前。
台湾百货业的宣传常常用这样的字眼：“来就送×××”。区区一个“来”字，就令“本店消费有赠礼”相形失色。因为“来”能让受众动起来，至少接受了动的暗示。
法则8：看画说话？看话配图？
专业人士往往强调：广告片应当以画面为主。[灵诺?灵动]强调：广告片的核心是想要传输的内容，画面的风格、节奏应当根据内容确定和取舍。否则再漂亮的画面，再好的技巧表现，也只能是白费。
广告片不能“看图说话”，而应当“看话配图”。这里的“话”，不是指旁白文案，而是指诉求的内容。
法则9：一定要说人话
广告片有画面、有声音，声音里的绝大部分是人声。
人应当说人话，谁都知道。但一写到脚本上，有时就变得不大象人话了――生涩的术语、繁复的句式、混乱脱节的说服逻辑……都不少见。
请把“通俗易懂”贴在文案办公桌的左上角，告诉他们：能把受众按在沙发上看几十秒的广告片已经是多么难得，不要再让受众觉得不知所云或者费劲难懂。写得浅显并不是浅薄，写得通俗也绝不是庸俗。恰恰相反，惟有通俗易懂的“人话”，才能迅速高效地达成灌输。
检定方法并不难，写好了之后，请亲戚朋友里的目标受众听一听，让他们口无遮拦地说真话、提意见。
法则10：制作班底谁领导谁
导演、摄影、美术……对一般老百姓来说，这些专业人员往往是顶着“光环”的。但广告片不是艺术电影，在一个广告片的制作班底里，客户或者策划公司的监制人员是绝对的领导。
我们尊重专业人员，但尊重只限于人格和对专业细节的意见。至于这条片子该说什么？怎么说？以及评判它合格不合格，必须要听监制的。因为他们掌握营销策略，了解市场实际，他们更能把握受众的取向。正是他们，要对这每一条广告片的效果负全责。
法则11：别指望一条片子包打天下
现在，指望一条广告片包打天下，起到决定性的作用，是不成熟的想法。市场瞬息万变，营销策略必然要见招拆招、不断深入。那么，作为体现策略意图、完成策略指令的广告片，怎么能一成不变，老耍那一条呢？
我们认为：在不同的市尝不同的营销阶段，根据不同的销售目的，应该有不同的、递进的、系列的广告片，来完成不同的任务。比如：品牌片、功能片，节日促销片、企业专题片……等等等等。多种组合才能形成合力，达成策略目标。
法则12：媒体投放行百里半九十
照上述12条法则，应该能创意出好的广告片。就算稍打点折扣，也该有个80分。但是别忘了一句老话：行百里半九十。投放的效率和力度是最后的一道坎，还要继续努把力。
别忘了说服客户：好片子没有足够力度的投放，等于没拍――因为受众看不到，或者看到的次数太少。
别忘了提醒媒介部或者媒介公司的同仁：用好、用足客户的预算，做一份高效的投放计划。让实效广告片真正圆满地发挥作用，赢取实效。
法则13：法则都是人总结出来的，创意人员绝不能为任何法则所左右，具体情况具体分析，方能在变化无常的市场中为客户赢得一片天！本文出自
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