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您现在的位置：&&>&&>&&>&&>&正文阅读次数：人次格力空调市场营销策略探讨1.VIP俱乐部2.查看资料3.订阅资料4.在线投稿5.免费阅读6.会员好评7.原创检测8.教材赠送9.联系我们10.常见问题
珠海格力电器股份有限公司是在中国空调行业的领军企业，在空调市场有着显著的竞争优势和竞争力，这与格力空调的市场营销策略有着重要的联系。格力空调正是凭借其市场营销策略，抓住发展机遇，发挥利好因素的重要作用，促进格力电器逐步发展壮大，保持行业的领先地位。随着经济形势和市场环境不断的变化，格力电器开始面临全新的机遇和挑战，其市场营销策略也在适时的进行调整和转变。
一、格力空调市场营销所面临的形势
1.激烈的市场竞争
空调作为生活中重要的电器，其需求量与日俱增，为空调企业的发展创造了良好的契机。众多家电企业涌入空调市场，带来了巨大的竞争压力，对于格力电器同样也是如此。美的、海尔等电器企业同样是空调市场极具竞争力的企业，与格力一起构成了中国空调市场的“三巨头”。根据当前的市场环境和经济形势，格力电器市场营销战略必须做出适时的调整和创新，以更好的满足市场需求，在激烈的市场竞争当中赢得优势。尤其是在经济全球化的大背景下，推动了空调国际市场的发展，许多国外著名空调品牌进入到国内市场，加剧了空调市场的竞争。在这样的市场环境下，良好的市场营销战略对于电器企业市场经营有着决定性的意义，格力电器需要采取更适合当前市场环境的市场营销战略，开拓全新的市场营销方式，促进空调市场营销战略创新，使格力电器能够在越发激烈的市场竞争当中赢得优势。
2.营销渠道的丰富
当前，网络信息技术的应用对经济发展产生了重要的影响，并在市场营销当中充分的予以体现。格力空调市场营销面临着全新的机遇，市场营销的渠道变得更加丰富。充分利用网络的优势，拓展市场营销渠道，市场营销的效率得以显著提升。随着市场营销模式的转换，形成了立体化的营销体系，遵循市场营销的规律，清楚地了解市场形势的变化。只有选择选择正确的营销手段，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。对于格力空调的市场营销策略的制定，同样需要从这一方面加以考虑。拓展营销渠道，以更好的满足客户的需求，积极面对市场环境的变化，对提升格力电器企业竞争力有着重要的作用。
3.高集中度的空调市场经营
高集中度的空调市场经营是当前空调市场的显著特征，格力电器企业市场营销策略也需要围绕其进行调整和完善，以赢得市场竞争优势。随着空调市场集中度的增加，空调产业形成了寡头竞争的局面。与格力空调强有力的竞争对手主要有海尔和美的两家电器企业。在规范化的市场体制当中，各企业之间从市场份额竞争逐渐转化为内部管理竞争，着重体现在企业的经营管理战略以及市场营销策略，优化资源配置，赢得市场竞争奠定坚实的基础。面对经济形势和市场环境的不断变化以及激烈的市场竞争，格力空调的市场营销战略在市场竞争具有一定的优势，同时也面临着巨大的压力和挑战，为了更好地实现格力电器企业市场营销的战略目标，适时的改革创新十分必要。
二、格力空调市场营销战略的优势
1.核心技术优势
格力空调的核心技术优势是竞争力的重要体现。空调技术的不断研发和升级，带动着格力空调的发展进步。格力空调在技术方面占据着绝对的优势，通过自行研发和升级，制冷技术、自动化技术、机电技术以及家电技术都处于国家领先水平，享有发明专利2000余项。我国大多数空调企业的技术受制于国外技术，发展和提升的空间有限，这就在很大程度上落后于格力空调。正是凭借核心技术优势，格力电器企业才能保持良好的发展势头，格力空调长期处于全国销量领先的位置。“格力掌握核心技术”不仅是格力电器的广告语，同样也是格力空调发展的真实体现。
2.品牌优势
格力空调连续占据着我国空调行业的销售量第一的位置，在空调市场中具有显著的优势。格力空调正是凭借其市场营销策略，在竞争激烈的市场环境中发挥优势，抓住发展机遇，发挥利好因素，创造良好的经济价值，进而打造良好的品牌形象。品牌代表着企业的形象。每个企业的品牌都具有其自身的特色，品牌效应特色与企业自身经营理念、经营发展战略有着密切的联系，并受到经济形势和市场环境变化的影响，同样也代表企业的竞争力。品牌优势是格力空调市场营销战略当中的关键性要点。根据格力电器企业发展的需要及其经营管理理念，创造具有企业特色的品牌。品牌效应最显著的特征就是深入人心，在消费者心中树立良好的形象。消费者在购买空调时，第一选择便是格力，则充分说明了格力空调在市场营销方面具有强大的品牌优势。一看到“GREE”，消费者便能够认出是格力的商标，提升格力空调的品牌优势，对市场营销有着积极的影响。格力已经超过了曾经畅销于国内空调市场的日韩品牌，如三星、LG等，格力的规模也在不断拓展，充分体现出品牌名优势的重要价值。
三、格力空调市场营销战略面临的压力和挑战
首先，技术的开发成本高。格力空调具有强大的核心技术优势，依托于其强大的科研团队。在科研建设和技术研发上，格力电器企业投入了大量的资金。空调技术研发投入占据了格力电器企业经营资金投入很大的比重，加上资金依存度大，销售商模式占用较高资金。上下游企业的应付和预收款会给格力电器企业带来不小的资金压力。其次，格力集团作为国有企业，存在着产权不清、体制受限等诸多问题，经营发展有着明显的局限性。加上房地产市场的变化以及成本上涨，格力空调市场营销战略面临的不小的压力和挑战。最后，空调行业激烈的市场竞争，美的、海尔等空调品牌成为巨大的竞争威胁。作为最大的竞争对手，美的空调在市场营销策略上做出了调整，加强的产品开发和推广的力度，并在空调市场当中对格力呈现挤压的状态。美的空调的市场竞争力并不逊色与格力空调，市场占有率的竞争变得越发激烈。格力空调市场营销战略必须做出针对性的调整，积极的应对来自于各方面的压力和挑战，以开拓格力空调市场营销的创新思路。
四、格力空调市场营销的创新思路
1.精准定位
定位是格力空调市场营销的关键，从某种意义上来说，是为格力空调规划了全新的市场营销方向。深入到空调市场当中进行调研，掌握当前空调市场环境，了解人们购买空调的基本需求。对格力空调产品进行总结评估分析，与美的、海尔等竞争对手的空调产品进行对比，进行精准的市场定位。在此基础上，加强营销宣传，以多种营销手段，充分发挥格力的品牌优势，将自身的技术优势传达给消费者，为广大消费者提供优质的服务，让更多的人认识格力品牌，在消费者心中树立良好的形象。只有赢得消费者的信任，市场营销活动才能有条不紊的开展，市场营销的价值也充分体现出来。根据不同的消费群体，根据其特点制定相应的营销策略，扩大消费人群，以占据更多的市场份额，进而扩大格力空调的竞争优势。
2.市场营销方式的转变
在格力空调市场营销的过程中，对于空调市场同类型价格、产品质量等问题要进行综合分析，同时对于房地产市场的变化以及成本上涨等因素也要加以考虑制定正确的营销策略，不能局限于某一种市场营销方式，需要进行适应性的转变。当前，格力空调面临着巨大的竞争压力，美的和海尔在市场空间的共同夹击，TCL、奥克斯等空调品牌的紧追不舍，格力空调在经营管理的过程中，一刻都不能松懈。“优胜劣汰”是现代企业的竞争法则，在竞争激烈的市场环境中，保证企业的竞争力是十分关键的。创新市场营销方式，以消费者为主体，根据消费者的需要设计和执行市场营销方案。了解了消费者的需要，进行空调产品和技术的开发和创新，以全新的空调市场营销理念，充分发挥格力空调的技术优势，以实现格力空调市场营销的目标，促进格力电器企业的可持续发展。
3.建立完善的空调市场营销体系
格力空调在市场营销精确定位以及市场营销方式转变的基础上，应用现代化的营销手段，基于信息技术，建立完善的空调市场营销体系，以满足格力空调市场营销的需要，积极应对竞争压力，提升空调市场营销策略的灵活性。从空调产品功能、质量以及环保等多方面进行考虑，通过网络营销、服务营销以及绿色营销等多种途径，推动市场营销创新，在完善的空调市场营销体系中，格力空调有着更加良好的发展前景。
市场营销策略是企业经营发展战略的重要组成部分，是当前经济形势和市场环境下的必然需求。格力空调面对巨大的竞争压力，从市场营销着手，结合当前经济形势和市场环境，明确自身市场营销上的优势和劣势，开拓创新思路，以实现市场营销战略创新，使格力空调市场营销的价值突出体现出来，提升格力空调的竞争优势。
作者:张爽 单位:中国人民大学
参考文献：
[1]任宇.格力空调品牌营销策略分析[J].中国商贸,2013(6).
[2]孙春艳,董金鹏,刘奔.格力能走多远？[J].中外管理,2013(9).
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文档介绍：
……………………………………………………… 47
4.4.1 产品质量策略…………………………………………………………………………… 4 7
4.4.2 产品创新策略…………………………………………………………………………… 4 8
4.4.3 产品服务策略…………………………………………………………………………… 4 8
4.5 营销组织的建设……………………………………………………………………………… 4 9
第 5 章营销策略实施的保证体系……………………………………………………………………50
5.1 人力资源管理………………………………………………………………………………… 5 1
5.2 企业文化建立………………………………………………………………………………… 5 1
5.3 风险控制……………………………………………………………………………………… 5 1
5.3.1 销售风险控制…………………………………………………………………………… 5 1
5.3.2 信用风险控制…………………………………………………………………………… 5 1
5.3.3 自然风险控制…………………………………………………………………………… 5 2
5.4 售后服务保障………………………………………………………………………………… 5 2
结论……………………………………………………………………………………………………54
参考文献………………………………………………………………………………………………56
致谢……………………………………………………………………………………………………57
攻读学位期间发表的学术论文目录…………………………………………………………………58
第 1 章绪论
1.1 选题的背景和意义
1.1.1 国内市场竞争激烈
空调在世界已经有超过一百年的历史,空调进入中国也有近三十年的历史。近 20 年来,空
调市场已经从当初的垄断市场发展到今天的完全竞争市场,其中经历了很多历史波折。虽然我国
的中央空调市场一直保持着高速增长,但原材料价格的不断波动,行业内竞争的不断加剧,企业
面临的竞争压力越来越大,行业的整体利润水平也在不断下降。同时,随着市场经济的深入发展,
中国的空调市场已经进入了完全竞争市场阶段,各个商家的竞争已经非常激烈,企业的利润也保
持在一个较为均衡水平,早已不是暴利行业。
另外,经过多年市场优胜劣汰的筛选,空调行业内品牌集中度较高,目前市场有外资品牌如
开利、约克、特灵、麦克维尔、大金等控制了中央空调市场的超过 50%份额;有国内品牌如海尔、
格力等控制了超过 60%的家用空调市场。这些企业都具备规模大,年销售额大等特征,这对欧威
尔这样一个新进入中国市场的外资品牌来说,无疑将遇到来自这些竞争对手的全面抵制。
1.1.2 金融危机对市场的影响
欧威尔进入中国的时机是一个非常特殊的时期。此时正值百年不遇的全球金融危机,这个全
球性的金融危机具有突然性,并且其影响正从金融界逐步转向实体产业。在整个欧美经济体面临
全面经济衰退的情况下,各行各业都受到不同程度的影响。由于金融危机对制造业的资本流动,
原料价格都起到很大负面影响,作为制造业中一个分支的中央空调产业也不能幸免。另外,房地
产行业房屋新开工、竣工和施工面积增幅快速下降,土地购置面积增速回落。需方的需求急剧减
少也造成很多空调项目延期或取消。空调企业的战略决策和具体的营销策略都将因此而必需进行
欧威尔空调集团中国公司是一家以出口为主的企业,在金融危机之际,把原来以出口为主的
经营战略转变为在中国市场进行销售,可以说这样做在一定意义上把集团公司在整个全球金融危
机的系统风险降低了。不过,即便是目前有经济回暖的态势,大的经济环境依然充满不确定性。
因此,从宏观层面看,欧威尔进入中国将面临重重风险。
1.1.3 欧威尔品牌进入中国市场
欧威尔集团在中国深圳的工厂已有十五年历史,但在这期间,由于公司的保守的战略的定位,
生产的“欧威尔”品牌空调产品基本都出口到欧洲等国家,几乎没有在国内市场进行过营销。在
中国只有欧威尔集团旗下一个中低端品牌“以莱特”在销售,由于该品牌产品线较窄,全球研发
不重视,因此,在该品牌在中国市场一直走的中端路线。然而中国空调市场竞争最激烈的就是中
档品牌,因此以莱特品牌在中国市场的销售和利润多年都裹足不前。同时,在国内生产的欧威尔
品牌的高端空调产品也一直是以外销为主。对于欧威尔这个品牌,中国市场虽然有一部分业内人
士知道这个品牌,但真正了解的人并不多。直到 2007 年底,经过公司总部研究,考虑到几个方
面的因素,才决定在中国正式销售欧威尔品牌的空调产品。这个决定主要由几个原因促成,一是
中国向欧洲出口的产品销售额比例在逐年降低;二是中国经济的快速发展;三是中国安定团结和
国际外交关系的改善;四是中国空调市场的容量逐年增大,中国不仅仅是全球最大的生产国,中
国市场对空调的需求量也是全球最大的;其五是欧威尔的主要产品水地源热泵在中国市场的独特
竞争优势的凸现。这些主要因素共同作用,促成了欧威尔集团决定将其旗下高端空调品牌引进中
国市场来发展的战略转变。
从品牌方面分析,由于过去欧威尔集团在中国市场销售的是“以莱特”品牌,因此如何转变
欧威尔集团在客户心目中的形象将是一个问题。而从产品方面分析,由于过去欧威尔品牌都销往
欧洲等国,产品本身的设计是否适合中国客户的口味也值得研究。
作为自欧洲第一空调空调品牌,欧威尔进入中国市场后,如何发挥自身的优势来应对来自行
业内外的竞争压力,如何制定和调整企业的营销战略,优化资源配置,抓住行业发展的新机遇就
显得十分重要。因此,通过分析欧威尔公司营销体系现状,为公司提出了具有可实施性的研究策
略。欧威尔空调在中国的营销策略的制定和调整是集团公司进入中国市场的需要,是在国内推广
欧威尔品牌的需要,是中国区业务发展的需要,并且也是集团公司全球发展战略的需要。
1.2 研究的内容
本文主要围绕欧威尔公司如何打开中国市场,获得市场竞争优势,如何制定其营销策略,执
行营销策略展开研究。希望通过本文能对公司的营销策略制定,对公司的品牌形象树立和渠道建
立等方面起到一定指导作用。
全文主要按照介绍概况、提出问题、分析问题、解决问题的思路进行研究和分析,并将全文
分为六个部分(见图 1)。围绕六个部分,分别展开论述,对欧威尔公司营销方面的问题进行解
析,并一一对应的提出了应对的策略,最后,还补充了为实现该策略,公司的相应保证措施。
绪论研究的背景、内容和方法
中央空调及其分类
中央空调市场概述中央空调中国市场环境概述
中央空调行业发展概述
中央空调客户需求特征2
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格力空调蝉联13年全国空调销售冠军，市场占有率超过了13%，是国内空调行业的第一品牌，随着中国空调市场的不断成熟，企业间的竞争愈发激烈，越来越多的企业纷纷将营销策略提升到一个更高的层面。作为我国空调界的龙头老大，格力营销也面临着新的挑战，新产品必须要有符合市场发展规律的营销策略。本文简单地介绍了格力空调的发展现状及预测它未来发展的趋势，并从品牌定位，产品策略，价格策略，分销渠道策略，促销策略等几个方面..
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