腾讯、今日头条、UC，内容平台哪家强？--百度百家
腾讯、今日头条、UC，内容平台哪家强？
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第一阵营的腾讯、今日头条，与掌握移动入口优势的UC对决，谁将成为最后赢家？
作者：龚进辉
2016年以来，内容创业陡然升温，先是腾讯“芒种计划”豪掷2亿补贴自媒体，后是今日头条成立2亿元规模的内容创投基金。阿里也不甘示弱，4月底UC推出“媒体赋能计划”，让媒体向天猫商家一样拥有自己的“内容店铺”。
平台清楚地知道，移动互联网的到来，意味着传统媒体一言堂的时代终结，内容多元化大势所趋。大到中央媒体，小到个人均有发言权，而且后者的声音和影响力越来越大，自媒体逐渐成为平台的重要组成部分。行业格局尚未明朗之前，自媒体的争夺战已全面打响。
为扶持自媒体，平台在资金、资源供给上出手阔绰，乐观派认为内容创业的春天已经到来，自媒体可以左右逢源。现实派则对平台不“放心”，他们认为固然可以享受平台一时的政策红利，但无法有效解决内容分发效率不高和变现能力不强两大难题。
事实上，平台之间的较量本质是综合运营实力的对决，资金扶持、创业服务只是加分项，而并非关键要素，内容分发效率和自媒体变现能力才是其核心竞争力。平台运营，看似轻松实则艰难，谁能真正服务好自媒体，谁才能笑到最后。
“天外飞仙”UC杀入新闻客户端大战
在这场旷日持久的新闻客户端大战中，不仅有腾讯、搜狐、新浪等传统门户斗法，也有今日头条、一点资讯等技术派火力全开，好不热闹。尽管行业报告数据不一，但腾讯新闻、今日头条毫无争议地跻身第一阵营。双方占据领先优势的原因不难理解，腾讯新闻用户体验出色，且有微信、手Q两大渠道猛推，最终奠定其行业影响力；今日头条创造性地使用个性化推荐技术，内容“所见即所得”赢得用户青睐。
在这个瞬息万变的行业，身处第一阵营的腾讯新闻、今日头条没有绝对的安全感，内容派或技术派等已知对手并不可怕，真正可怕的是“天外飞仙”。这不，它们未曾料到，有朝一日手机浏览器竟会成为其劲敌。去年8月，UC浏览器推出个性化信息流产品UC头条，进军炙手可热的内容领域。
在手机浏览器身陷同质化泥潭的大背景下，领头羊UC的一举一动俨然成为行业风向标。UC头条推出后，吸引手机QQ浏览器、百度手机浏览器、猎豹、绿茶等大大小小的厂商跟进。今日头条CEO张一鸣曾打趣地说道，中国手机浏览器行业已被今日头条带弯，三大手机浏览器都改成头条模式。尽管张一鸣的表态以调侃为主，但难掩其内心忧虑。PC时代，360搜索凭借浏览器的入口地位让百度束手无策；移动时代，神马搜索仰仗UC浏览器的渠道优势同样让百度不敢掉以轻心。张一鸣真正担心的是手机浏览器的入口优势对内容分发的加持。
果不其然，他的担心正在应验。今年3月，在4亿月活跃用户的支撑下，UC头条日曝光量超过60亿，日均阅读次数超过5.7亿，每天累计超过650万次的用户评论。上线7个月的UC头条表现如此抢眼，除了发挥移动入口优势，基于大数据的精准推荐是其成功秘诀之一。
时代在进步，人与信息连接的方式正在重构，从“人找信息”向“信息找人”升级。信息过载日益凸显，用户越来越渴望在有限的时间内获取最感兴趣的信息，个性化阅读成为平台流量飙升的强大驱动力，后来者UC头条抓住这一趋势，才得以展现惊人的爆发力。
尽管调研机构仍习惯把UC纳入浏览器行业，而未视为新闻客户端大战的重要玩家，但无法否认其在资讯阅读领域的冲击力和发展前景。随着UC“媒体赋能计划”的落地，腾讯、今日头条正迎来最强劲的竞争对手，势必上演空前惨烈的三强争霸，战斗主要包括两大回合。
第一回合：内容分发效率之争
内容平台的核心竞争力是运营，内容分发效率和自媒体变现能力是两大重点突破方向，只有持续强化运营实力才能赢得未来。我们不妨从上述两个层面来评估下腾讯、今日头条、UC的综合战斗力。
腾讯采取稳健的策略，以“腾讯新闻+天天快报”组合拳的方式抢占资讯阅读市场。前者由各频道编辑推荐、更新、策划最新最热的资讯，防守主流资讯阅读市场；后者则抢占正在兴起的个性化阅读领域，提升自媒体原创内容与用户的连接效率，这也是“芒种计划”的重点所在。
今日头条是国内最早实践个性化推荐的资讯阅读App，其主要基于微博、通讯录、QQ、微信等社交数据和用户历史浏览数据，为用户精准提供所需信息。不得不说，尽管市场出现一点资讯、天天快报等类似玩家，但今日头条在个性化推荐领域是当之无愧的王者，技术炉火纯青。
作为阿里移动事业群的王牌产品，UC浏览器的任何重大升级都将获得阿里系的全面支持，UC头条也不例外，其将大数据精准推荐放在首要的战略性位置，去年8月推出后一鸣惊人。
先分析内容分发效率，大数据是必备武器，内容分发效率的比拼本质是大数据完整度和应用能力的较量。腾讯、今日头条、UC均涉足个性化推荐，天天快报主要以社交和游戏数据为主，电商和支付数据为辅；今日头条以社交数据和用户历史浏览数据为主。UC不仅拥有信息流产品共有的浏览偏好数据，旗下神马搜索和PP助手分别掌握搜索、应用使用数据。同时，阿里电商、高德地理位置、微博社交、优土娱乐数据等，也是UC头条得天独厚的优势。
相比之下，背靠阿里的UC在数据丰富度上更胜一筹，有利于描绘出更全面更真实的用户画像。当然，大数据只是个性化推荐的基石，数据的打通和深度挖掘才是重头戏，今日头条领先天天快报不止一点点，至于UC与今日头条孰优孰劣，与其正面比较不如换个角度看看。
UC极力效仿淘宝、天猫做媒体平台，后者曾力推“千人千面”项目，每个用户都拥有一家“专属商城”，该项目曾助力淘宝成功转型移动。所以，UC的目标是实现真正的千人千面“懂你的UC”。这意味着，淘宝、天猫的千人千面能力将无缝嫁接到UC上来，只是时间长短而已。因此，手淘与今日头条的比拼等同于UC与今日头条的较量。
截至今年3月，阿里年度活跃买家为4.23亿，日活跃用户超过1.1亿；截至今年4月，今日头条宣称总用户数为4.7亿，日活跃用户超过4700万。尽管今日头条用户基数占优，但真正具有含金量的日活用户远远落后于手淘。不难看出，手淘大数据处理的经验积累和实战表现更为抢眼。粗略估算，一旦手淘千人千面的功底成功移植到UC，后者大数据挖掘、应用能力将更上一层楼，与今日头条有得一拼。
综合来看，数据完整度方面，UC优势更为突出；数据应用能力方面，目前今日头条占优，但长远来看，UC具备与今日头条势均力敌甚至超越的底气。基于丰富的大数据积累和跃升的处理能力，UC或将成为平台内容分发大战的黑马。
第二回合：自媒体变现能力之争
目前，绝大多数内容平台的变现方式是广告收入+补贴，腾讯、今日头条也不例外。天天快报将100%的广告收入分给自媒体，并拿出2亿元鼓励自媒体持续创作优质内容；除了广告收入补贴机制，今日头条还推出“千人万元”计划，即未来1年内，至少1000个自媒体单月至少获得1万元保底收入。
我对各大平台的变现能力略知一二，腾讯“芒种计划”尚未全面铺开，只有一小部分自媒体获利。今日头条的收入并没有官方宣传得那么高，而且“千人万元”计划门槛极高，大多数自媒体与之无缘。在我看来，无论是腾讯还是今日头条，短期补贴有利于吸引自媒体入驻，但并非长久之计，自媒体会根据平台收入高低予以区别对待，补贴可能得不偿失。
想要提升自媒体对平台的忠诚度和粘性，平台必须从改变自身定位做起，内容提供商已无法适应自媒体日益强烈的变现需求，内容服务商才是可行之道。换言之，内容供应商单纯为自媒体提供一个创作舞台和变现机制，结果好坏听天由命；内容服务商则是平台搭台，自媒体唱戏，分工明确且紧密合作，平台助力自媒体变现最大化。
UC充分借鉴阿里模式，正在走一条与腾讯、今日头条截然不同的变现之路。阿里与亚马逊的显著区别在于商家拥有自己的店铺，通过摆放特色商品吸引用户，这种模式同样适用于内容创作者。传统门户时代，内容创作者一直没有自己的“内容店铺”，UC使其拥有私产。这意味着，自媒体的经营价值不再是一次性的流量售卖，而是把自己的店铺作为长期经营的阵地，利用内容店铺来沉淀自身品牌价值。
内容店铺的优势在于提供多元化变现方式，除了传统的页内广告和运营补贴，付费墙、众筹、打赏等也将成为自媒体变现的生力军。为了使自媒体高效、便捷地经营店铺，UC将提供数据参谋、社群运营等工具平台，推动用户参与内容创作也不无可能。
不难看出，UC在促进内容变现上带有强烈的阿里印记。无论是阿里妈妈的广告营销、支付宝的打赏还是阿里电商的运营，UC“阿里化”有利于推动变现正循环。我认为，内容店铺的最大意义在于使内容变现跳出传统的广告思维，授人以鱼不如授人以渔，除了导流还让内容生产者掌握更多变现技巧和能力。
所以，UC的变现策略不仅具有可操作性，而且满足自媒体长远发展需求。要知道，品牌影响力是决定自媒体前途的关键因素，而内容店铺可以帮助自媒体沉淀品牌价值。
事实上，自媒体的需求很简单，创作内容后借平台之力推送给更多用户，获得充分曝光，并依靠多元化的变现方式解决生计问题，最好可以获得体面的收入。腾讯、今日头条、UC都在持续发力，当你在关注腾讯、今日头条激战正酣时，千万别忽略UC这个资讯阅读市场的变量。
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本次调研的产品是新闻资讯APP。随着科技的发展，人们获取新闻的方式也不断的增多，从一开始的报纸、电视，到后来的门户网站，再到如今的移动APP，人们越来越容易随时随地的获取到新鲜的资讯。同时，用户的需求也在越来越多元化，从一开始只重视新闻的真实性，慢慢开始向时效性、定制化、高体验方向发展。了解“今日头条”和“UC浏览器”的数据、用户、功能情况。调研的产品是“今日头条”和“UC浏览器”。今日头条是一款基于大数据推荐的新闻APP，根据用户兴趣可自行推荐用户感兴趣的新闻。同时，用户还能主动关注特定的头条号，为自己量身打造专属的新闻频道。UC浏览器是基于浏览器的新闻频道。依靠浏览器的大量用户作为流量入口，依靠阿里提供的用户大数据资产，给用户提供精准的新闻推送。
总体来说，UC浏览器关注度更高，而同上个月对比，UC浏览器的增长速度也比较快。
8月初受下架影响没有数据，下架前和下架后在新闻类排行一直稳定在1~5名左右。总榜排行最低在100名，最高在50名左右。
UC浏览器在新闻排行1~5名左右，总榜排行最低在100名，最高在30名。
360总下载量和日下载量情况
百度渠道总下载量和日下载量情况
豌豆荚渠道总下载量和日下载量情况
总体来看，UC浏览器依靠一直积累的用户和口碑，总下载的体量高于今日头条。但今日头条的日下载量总体来说要高于UC浏览器，下载曲线呈现波浪型，说明受市场行为影响较大。
两者的用户年龄和性别分布相差不大。今日头条相对更偏向年龄大一些的，男性比例也略高于UC浏览器。2个产品核心用户描述如下：
UC浏览器主要还是以浏览器的功能为主，新闻的功能比较简单，但首次使用需要会强制你设置兴趣频道。而后续根据需要选择新闻类型进行浏览，且每天都会使用UC浏览器看新闻的人就是核心用户。虽然也有订阅号功能，不过不能通过新闻直接订阅发布者的账号，所以基本可以说是2个功能。而今日头条主要是以推送用户需求新闻为目的，Slogan也恰恰是“你关心的，才是头条”。所以对应的，自主意识很强，会主动拒绝不感兴趣新闻的用户，正是该APP的核心用户。这类用户会主动制定自己关注的内容，如果发现不能自己定制，而推送的内容又都是自己并不感兴趣的，可能就会转而寻找其他更符合要求的产品。2个产品主流用户描述如下：
UC浏览器的主流用户，使用UC浏览器只是为了节约流量或习惯性等原因，而不是为了看新闻。他们只会偶尔关注一下最近的热点时才会主动看新闻。今日头条的主流用户，可能是平时有看新闻习惯的用户，所以才会主动下载新闻APP。个人兴趣倾向不是很明显，看新闻只是为了打发时间和了解时事。UC浏览器和今日头条的主流用户会有一定的重叠，相对今日头条的用户对新闻的需求度会更高一些。但当他们发现UC浏览器也能满足用户打发时间和了解时事的需求时，或许就会从今日头条流失掉。
UC的用户特点比较单一，大多依托浏览器本身产生，主流用户特点跟今日头条相似度较高。如果没有浏览器这一依托，靠新闻本身很难支撑用户粘性。但恰恰有了浏览器这一庞大的入口，对新闻要求不高的用户（比如今日头条的主流用户）无需再去下载新的新闻客户端即可满足基本的时效性需求，很容易撬动其他产品的主流用户，这也是对广大新闻APP的巨大威胁。核心用户还有个需求是沟通和共鸣需求，目前2个APP都没能满足。这个在后续的功能调研板块具体详说。所以，新闻APP想要突出UC浏览器（甚至其他浏览器）的包剿，只有将核心用户的需求不断完善和满足，不断扩充更多的用户为核心用户，增强产品的核心竞争力。UC浏览器的核心竞争力就在于UC的庞大体量和用户粘性。已经习惯于使用UC浏览器的用户，除非核心功能改变巨大，否则用户很难流失。同时，浏览器作为通用性很强的工具，用户也会反复打开。今日头条的核心竞争力是定制化的新闻服务，根据大数据自动推送用户感兴趣的新闻。同时，用户也能自己选择性关注拥有精品内容的用户和头条号。2个产品主要功能对比：
1.精准推送新闻：UC浏览器主要通过初始强制选择兴趣点、登录后的阿里大数据、自行选择频道的方式推送新闻。好处对于有新闻需求的用户自主选择性很强，也能比较方便的定制新闻。然而对于一些新闻没有需求的用户，或者只想单纯的将UC当做浏览器用的用户来说，强制选择兴趣点不太友好，而需要阿里账号登陆，将管钱的地方和娱乐的地方扯到一起，总会让用户有些忌讳。同时，新闻都是来自于各大媒体，所以对质量的把控也很困难。今日头条是通过大数据个性推荐、登录后的QQ或微信数据、自行选择频道的方式推送新闻。因为是基于用户行为的推荐，所以用的时间越久，推送越精准，依赖会越深。而使用QQ或微信登录的方式，也比较符合用户习惯。然而由于没有兴趣点选择的引导，新人在一开始可能并不会准确的把握到产品的核心价值，而在一款产品刚刚开始被使用的阶段，也是产品流失率最高的阶段，所以十分重视新人的体验也是十分重要的。同时，今日头条的新闻采取爬虫抓取其他媒体网站的新闻，可能会涉及到版权问题，加上对质量的把控也并不足，可能是用户后期流失的主因之一。2.新闻搜索：2个APP的搜索功能都隐藏得很深，必须要轻轻向上拉一下才会显示。可能原因是新闻用户对搜索功能的使用率较低，但在“了解特定新闻进展”、“查看特定新闻”的场景下搜索功能又是必须的导致。3.频道选择：UC浏览器有43个频道，今日头条有49个频道，相互之间有27个频道完全重复，2个频道相似。
图片来自艾瑞资讯
从艾瑞资讯的数据可以看出目前用户关注的咨询内容情况，结合UC和今日头条的咨询，对比如下：
红色字为头条和UC共同推荐，蓝色底纹为UC差异推荐，粉色底纹为头条差异推荐
可见，目前用户主要看的资讯，两个APP几乎都有涉及，而两者初始的推荐频道也十分接近，涵盖了主流用户的共同兴趣。从两者差异化角度来看，今日头条的频道比较偏向于促使用户寻找共鸣，比如段子、故事、美文、情感等频道，希望能够在用户阅读了理性的新闻后，感情上也能得以补充。而UC频道偏向于扩充用户的兴趣，比如互联网、健身、留学、足球等，希望能涵盖更多用户的诉求。不过，两者在校园资讯上，均没有设置相关频道，学生群体是一个很大的群体，而两者的目标用户在30~39岁占比很大，这也是当父母的年龄，对孩子们的校园资讯也会有一定的关心。所以可以考虑做出一定的补充。不过具体的浏览数据，还是得看实际用户浏览情况来选择频道推荐，艾瑞报告仅供参考。4.订阅号、关注人：今日头条可通过新闻直接关注发布者，而UC的订阅号更偏向一个新的资讯入口。相对来说，今日头条的设计更容易形成一个体验闭环，而订阅号关注的人越多，也会提高产品的商业价值，吸引更多的运营者加入。5.视频：
根据艾瑞资讯的数据，用户获取资讯的来源，视频占据14.2%，居第三位。而wifi普及率越来越高，流量也越来越多的现在，手机视频的门槛也在逐渐降低。对此，今日头条将视频单独做了个TAB标签，可见对这个资讯获取方式的重视程度。6.问答：UC有问啊，头条有问答，但目前做的都不是特别完善，也不是主推功能。相比来说，UC做的更专业一些，因为邀请了一些大V或专业人才入驻，所以一些问题能获得专业人士的解答。而头条的问答板块还比较乱，质量较低，干货较少。而且目前两者的问答板块跟新闻热点的交叉点也比较低，大多还是以生活上的问题为主，后续还需运营不断引导。当然，如果做问答的目的只是为了增加内容消费，那目前的问题也无可厚非。但是我个人认为还是先从新闻的垂直板块入手更合适一些，跟核心用户的匹配度会更高，以后可再扩充到生活、兴趣等。7.小说：UC的小说频道布局已久，不过由于盗版问题目前的损伤很大，很多小说都没法再看。而今日头条正在筹备小说内容，增加内容的丰富度，希望能在版权方面能做的更好。总体来说，两款产品的主要功能相差不大，但今日头条将各个功能连接得更加紧密。而UC是比较散乱的分布在各处，主要还是以推新闻为主，其他功能提供给有需求的用户自己去用。主要功能的用户好评（来自AppStore）：
主要功能的用户差评（来自AppStore）：
可以看出，关于新闻质量，UC和今日头条的新闻质量均受到用户诟病，在质量和真实性上，仍然有很多努力的空间。而在时效性，2个APP均可基本满足用户的需求。订阅号和问答功能，使用的用户人数相对较少，所以发布评论的也并不高。视频方面，今日头条的使用人数更多，一方面是用户看视频比看文字更轻松，另一方面也是由于入口相比UC更加明显。1.1UC和今日头条目前的发展趋势主要版本更新情况如下：
总体来看，UC浏览器在做丰富内容，今日头条主要是功能增加，以及不断的强化头条号。根据产品定位，UC浏览器依托于浏览器客户端，不能把新闻做的太臃肿，不然会影响浏览器核心用户的体验，所以内容的丰富非常重要。不过UC近期推出了新的独立资讯应用UC头条，可能将成为今日头条的重要竞品。而今日头条的目的是发展更多的核心用户，占据更多的内容消费出口。为了增加尽可能增加用户在APP上的粘性，所以适合做加法。1.2关于今日头条未来风险和发展建议-核心差异引导不足今日头条目前的设计，并不足以让新用户感受到新闻定制化这一特点。原因一是新人第一次打开APP不会明显感受到跟UC浏览器的差异，二是关注号隐藏得比较深，除非特意寻找或者用的时间比较长才能关注到。而用户如果在使用首日感受不到这款产品的核心差异，可能就丧失了探寻的耐心。个人建议，在用户首次打开APP时，弹出兴趣选项，先让用户自行定制感兴趣的频道，然后在首页筛选出用户关注的类别，这样可以很轻松的满足用户定制需求以及告知了用户产品的特点。即使其实实际技术上并不需要用户这么做（比如技术上已经实现了在后台识别用户兴趣），但加了这一步是很好的引导用户、告知用户的手段。另外，在关注标签处，建议初始根据用户兴趣推荐一些头条号，不断的引导用户关注更多的内容，使用户可以容易的发现更多感兴趣的信息，提高在APP的停留时间。-内容质量把控不足目前今日头条和UC浏览器仅仅是一个新闻平台，主要依靠各大头条号产出新闻，所以对新闻的质量的把控非常有限。当用户满足了定制需求、时效需求，最终早晚会转向初始的真实性需求，而目前的运营方式，注定了真实性和质量的把控成为短板。目前的用户已经越来越习惯于为高质量信息付费，而充斥着各种无效信息的应用注定与主流诉求背道而驰。个人认为自研是一个行业趋势，可以考虑培养自身的采编团队。比如电商平台京东自营，网易云课堂的自研课程，手游渠道也在努力做自研或独代产品，除了提高利润率外，成立自研团队也是为了打造自己的品牌，提高对平台产品的把控度。当然，如果产品战略就是做一个内容分发平台，承担用户内容消费的入口，没有自己的采编团队并不是问题，而后续的发展方向也将是扩充内容品类。但不管怎么说，一个纯内容型产品，内容的把控始终是重中之重。-沟通需求仍然欠缺核心用户的沟通和共鸣需求，目前2个APP都没能满足。虽然今日头条已经在做问答板块，但实际上目前问答的质量都比较低，而且跟新闻关系不大。而新闻的评论区一般都会很火，同时质量却比较低，虽然能激起用户的情绪，提高活跃度，但是这也较多高素质用户避而远之。而且同样的热点，因为会有很多相关新闻，相应的讨论也会分流到各个新闻处。所以用户可能更愿意去知乎，去豆瓣甚至贴吧发帖寻求共鸣。比如最近很火的王宝强马蓉事件，看今日头条和UC浏览器下的新闻评论，评论数均在100左右，点赞数也就是几百。而知乎上关于这个事件讨论，其中一个问答发回答数达到了920个，排名第一的回答获得了1600多个赞同。这就使流量分流到了其他产品，如果能够抓住这部分流量，也是把握核心用户的重要手段。同时，除了问答功能，也可以考虑邀请一些直播平台的大V进行时事点评的直播或视频，并允许用户发布弹幕，可以减少用户筛选新闻的成本，大大满足用户之间的沟通和寻找共鸣的需求，增加产品的活跃度。
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