黄山一超市突然关门 市民担心购物卡内的钱打水漂_新浪安徽_新浪网
　　6月4日下午，位于中心城区仙人洞北路的黄山惠利多生鲜超市大门紧锁，透过玻璃向里望去，偌大的超市空空荡荡，黑漆漆一片。“不要看了，已经关门好多天了，说不开就不开了。”看到记者在拍照，从隔壁仙人洞公寓小区走出来的一居民摇着头说。
　　6月2日，市民张女士向记者反映，她近期外出，一直未在黄山，5月31日才回到屯溪。“6月1日准备到该超市去买菜，才发现已经关门了。问题是我办理的购物充值卡里还有200多元没有消费，拨打卡上留下的电话显示为空号，这钱还能不能退回来？”张女士说，自己之所以要到超市办理购物充值卡，就是考虑到超市离家近，而且还能享受会员价，没想到超市说关门就关门，也没接到任何通知或消息。
　　记者了解到，黄山惠利多生鲜超市开业于2014年5月，是一家以蔬菜、水果、水产、肉食、蛋类、豆制品、冻品、粮油为主的综合性超市，由于超市周边有仙人洞公寓、荷花池新村、城市花园、清华苑、财富广场等多个小区，曾极大地方便了居民日常购物。“我记得当初开业的时候场面很火爆，因为超市里的蔬菜、水果、海鲜价格便宜，所以大家都抢着去买，且超市还会定期举办让利、打折等促销活动，经常是人气爆棚。”家住城市花园小区的胡女士至今仍记得该超市开业时的情景。
　　“超市关门是上个月的事情。我当时还去问了，因为经常在该超市买东西，会员卡还有一些积分，想兑换，但超市工作人员表示超市都不开了，还咋兑换积分？”与该超市相邻的一花店负责人宋女士表示，“听说是开不下去了，但没看到张贴通知，手机也没发送消息。”
　　当天下午，记者根据超市玻璃窗上的一张“门前三包”责任书上所留下的号码，拨打了一池姓责任人电话，但电话提示已关机，而根据张女士超市购物充值卡上的号码拨打后，显示为空号。
　　6月4日下午，记者辗转联系上黄山惠利多生鲜超市最初的经营者王先生。他告诉记者，黄山惠利多生鲜超市，自己开了两年多后就转让给了他人，没想到半年之后，今年5月中旬对方就开不下去了，连夜关了门，至今自己也无法联系上。就张女士卡内余额之事，王先生表示，可让张女士持卡和自己联系，由他予以妥善解决。随后，记者将情况向张女士作了反馈，她表示会尽快联系。
　　“近些年，因经营不善、跑路关门等原因导致消费者预付卡内余额无法继续消费的事时有发生，多则上千块钱，少则几十元，多集中在美容美发、儿童娱乐、餐饮等行业，而对于预付卡的消费，我们也一再提醒要理性消费，谨慎办卡，防止受损。”市消保委相关负责人说道。
　　（责任编辑 吴硕凌）
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“白富美”姑妈家里买了台“家庭超市”，让我长见识了
　　临下班时，姑妈给我手机发了一个购物清单，她没时间去超市购物，让我代劳一下。说起姑妈，其实比我大不了几岁，但在叔伯中年纪最小，而且长得好看，能力强，也很时尚，让我这刚毕业的小女生羡慕不已。看她那清单，便懵了，要买的吃的、喝的，还有新鲜蔬果，鱼肉，及其他生活物品，有百余种。我在超市疯狂采购，反正又不是我的钱，花得太爽了，但心想：“这么多东西，家里冰箱装得下么？”在姑妈开车来，把我和清单上的东西接到她家时，我的疑虑打消了，原来她新买了一台朗度801冰箱，好有格调，而且空间超大，装下后备箱的东西绰绰有余，看起来就像一座家庭超市，原来这就是白富美的生活！
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现在市场上的冰箱太多样化了
优点太多了，
弥补的就是别的产品的不足之处
实用最重要， 实用说明一切
怪不得我家的那个设计师就是给我推荐的这个牌子
一开始很不习惯，用了几天后就开始喜欢上了。
创意十足，安全方便，就是朗度801的个性
这才是进步呢，这才叫发展呢
感觉不错呀,好东西,真的不错.
没听过这个产品呢,不知道呢,嘿嘿当前位置： >>
大学生生活费市场营销调查
市场营销调查河南科技大学管理学院 韩德超 handc_开始之前的开始加入WTO后，高等教育所面向的挑战? 要求学生培养更加国际化? 需要在知识结构、学生素质培养方面与国 际一流大学接轨目前学生教育中存在的主要问题? ? ? ? ? ? ? 人才培养缺乏个性 创新能力严重不足 文献检索知识缺乏 缺乏处理文献资料能力 不会拟定研究内容和实施方案 缺乏有效的书面和口头表达能力 知识面窄研究技能训练? 两个层次：C 一是研究方法的训练 C 二是研究辅助技能和一般技能的训练主要体现在时间与项目管理、商业意识、伦理以及 写作技能方面研究技能? 一般研究技能在英语中可以被称为Key Skills, Core Skills, Transferable Skills, Personal Skills, Competencies and Capabilities。 ? 研究技能训练课程意图增强并且帮助学生们认识到适应能力、 自我导向、自我约束、自我调整、多角度思考、创造力、规划 与管理项目等方面的意义和重要性，同时表明报告写作、时间 管理、沟通以及计算技能也是同等重要的。 ? 研究技能训练课程主要部分包括：沟通技巧、数量分析、IT、 学习技能、团队协作等若干方面。雇主和教师对于学生知识、技能和态度的排序序 雇主 教师12 3 4 5 6 7 8 9 10 11有效沟通团队精神 解决问题能力 分析技能 适应能力 自我能力（意识、信心等） 决策技能 独立判断 数量分析 逻辑论证 调查研究能力有效沟通独立判断 解决问题能力 调查研究能力 分析能力 逻辑论证 决策技能 自我能力（意识、信心等） 想象力与创造力 适应能力 视野开阔1213 14 15想象力与创造力IT技能 视野开阔 专业知识团队精神IT技能 专业知识 数量计算CAMBRIDGE? A一般技能：C C C C 知识技能（评论、分析、综合与问题解决） 沟通技能（写与说） 组织技能（工作独立性，筹划，时间管理） 人际技能（协作技能，领导才能，适应能力）? B专门化技能：C 研究方法C 数量分析能力（统计技能，数据处理） C 计算机应用能力 C 外语能力EDINRURGH? 1沟通技能 C 有效介绍 C 高级写作技巧 C 助教与示范技能 C 沟通科学 ? 2项目规划与研究方法 C 研究项目规划 C 统计分析 C 论文写作 C 论文讨论会 C 研究资助申请 C 文献检索 C 研究伦理 ? 3计算与信息技术 C 海报与网页制作 C 计算分析工具与使用 ? 4管理技能 C 团队合作 C 知识产权 C 事业规划 C 面谈技巧 C 时间管理 C 创业介绍 C 商业化与创业 ? 5高级计算技能? 6科学与社会LIVERPOOL? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 研究方法 时间管理 项目管理 商业意识 研究伦理 团队协作 科学哲学 IT技能 资料检索 资料分析EXETER? 1自我管理能力： C 明确个人价值 C 设立个人目标 C 管理时间与任务 C 商议学习计划 C 评估自己表现 2学习能力： C 独立学习能力 C 合作学习能力 C 运用学习工具（如IT） C 运用图书馆的能力 C 研究、分析、综合能力 C 确定与评估学习策略能力 3沟通能力： C 写与说 C 用恰当媒介阐明思想 C 积极和有效的听的能力 C 理性的说服能力??? 4团队协作能力： C 责任心 C 筹划和领导能力 C 协商并尊重他人 C 评估团队表现能力 ? 5问题解决能力 C 分析能力 C 多角度考虑问题 C 识别策略选择机会 C 评价不同策略成功可能性 ? 6资料处理能力： C 理解专业资料的能力与技术 C 解释资料的能力 C 运用资料论证的能力? 职位描述及任职要求 : 一、应聘要求 ?全日制统招本科、专科应届毕业生 ； ?能按时取得毕业证； ?身体健康，无重大传染性疾病； ?认同宇通文化，具有良好的沟通能力和团 队协作精神； ?在校成绩合格，无挂科。 ………………..一点启示? 改变你的思维方式? 会思维，不是聪明，要智慧小智善于治事 大智善于治人 睿智善于决策开始之前
有个旅客在沙漠里走着，忽然后面出现了一群饿狼，追着他来要群起而噬。他大吃一惊，拼 命狂奔，为生命而奋斗。当饿狼就要追上他时，他见到前面有口不知有多深的井，不顾一切地 跳了下去。 谁料那口井不但没有水，还有很多毒蛇，见到有食物送上门来，昂首吐舌，热切引项以待。 他大惊失神下，胡乱伸手想去抓到点什么可以救命的东西，想不到竟天从人愿，给他抓到了一 棵在井中间横伸出来的小树，把他稳在半空处。 于是乎上有饿狼，下有毒蛇，不过那人虽陷身在进退两难的绝境，但暂时还是安全的。就在 他松了一口气的时刻，奇怪的异响传入他的耳内。他骇然循声望去，魂飞魄散地发觉有一群大 老鼠正以尖利的牙齿咬着树根，这救命的树已是时日无多了。 就在这生死一瞬的时刻，他看到了眼前树叶上有一滴蜜糖，于是他忘记了上面的饿狼，下面 的毒蛇，也忘掉了快要给老鼠咬断的小树，闭上眼睛，伸出舌头，全心全意去品尝那滴蜜糖。快乐 学习 提示初看这个故事，觉得这个故事的意义在于让大家领悟“享受生活每一 刻”。然而仔细想来，从另一层更为积极的意义上面来讲，在生活中， 我们会遇到很多的困难，有些困难属于过去，有些困难属于未来，我们 当下的任务就是解决每一个现在可以解决的问题，争取获得每一个我们 现在可以获得的机会。一头老驴，掉到了一个废弃的陷阱里，很深，根本爬不上来。主人看它是老驴，懒得去救它了，让它在那里自生自灭。那头驴一开始也放弃了求生的希望，每天 还不断地有人往陷阱里面倒垃圾。按理说老驴应该很生气，应该天天去抱怨，自 己倒霉掉到了陷阱里，它的主人不要它，就算死也不让它死得舒服点，每天还有 那么多垃圾扔在它旁边。可是有一天，它决定改变自己的态度，它每天都把垃圾踩到自己的脚下，从垃圾中找到残羹来维持自己的生命，而不是被垃圾所淹没。终于有一天，它重新回 到了地面上。快乐 学习 提示无论现实多么不如人意，我们也可以慢慢积累。很多时候，决定一切的是态度，有了正确的态度，就可以将压力转化为动力，踏上成功的舞台。开始一、推荐教材■(美)卡尔?迈克丹尼尔,《市场调研精要》（第3版），电子工业出版，2002年8月版. ■ （美）A.C 伯恩斯，（美）R.FR.布什，陈静宇 改编. 营销调研, 北京：机械工业出版社,2007年4 月第1版. ■蒋萍等主编，《市场调查》，上海人民出版社， 2007年8月版. ■陈殿阁主编，《市场调查与预测》，清华大学出 版社，北京交通大学出版社，2004年第一版. ■徐井岗主编，《市场调查与预测》，科学出版社， 2004年第一版.? ? ? ?参考资料： 1、《市场调查》 3、《预测》 5、《营销导刊》2、《市场研究》 4、《销售与市场》 6、《中国经营报》? ? ? ? ? ?相关网站： 零点调查研究集团（www. ） AC尼尔森（/site/index.shtml） 3SEE市场研究信息网（） 天极网（/） 慧典市场研究报告网（/）（分类行 业） ? 中国行业研究网（/） ? 赛迪数据在线（/portal/index.htm） （电子产品，IT类）二、学习本课程的课程目的? 介绍营销调研的基本原理与实务? 介绍营销调研的设计并解决实际问题 ? 以小组为单位完成一项市场调研项目 的全过程三、本课程学习的内容■市场调查概述 ★几个重要的概念 ★市场调查的主要内容与类型 ■调查程序、设计★调查的准备与实施 ★调查的抽样设计 ★问卷设计及其一般原则■调查资料的分析 ■调查报告的撰写四、对学习本课程的要求■掌握市场调查的一般概念，理解各类市场调查的目的和要求 ■掌握一般调查的程序 ■能独立设计问卷进行调查 ■能独立撰写一般的调查分析报 告五、关于本课程的学习? 课堂内容结合案例进行教学? 课程成绩由平时作业成绩、上课出勤记录和期末考试成绩三部分组成。? 作为任课教师，我将乐意在课堂上、 课间和约定时间回答你们的提问。第一章 导论通过本章学习,你应该能够： ? 了解调查的涵义； ? 体会调查在营销中的重要性； ? 了解市场调查的起源与发展；1.1 理论回顾现代市场营销的核心理念是 什么？何谓现代市场营销的 4P‘S、及11P’S，如何理解之？关于调查的几个案例：案 例1-1? 《孙子兵法》：知己知彼，百战不 败。知己是对内部信息的收集，知 彼是对外部信息的收集。 ? 没有调查就没有发言权，未做充分 的调查发表意见也有可能造成不良 后果。案例1-2番茄酱的失败美国的一家公司在得知日本市场上买不 到番茄酱后．就向日本运进了大量的畅销 牌子的番茄酱。这一冒险最终失败了。不 幸的是，该公司至今还没有弄明白为什么 在日本没有能够将番茄酱销售出去。容量 大且富裕的日本市场有如此大的吸引力。 以至于该公司恐怕任何迟疑都会使竞争对 手领先。进行一次市场调查就会清楚地说 明番茄酱在日本滞销的原因：黄豆酱又是 最受欢迎的调味品。简单的结论? 企业的生存与发展离不开市场。 ? 企业开发市场、满足市场的前 提条件是充分“透视”市场。 ? 企业营销成功的关键是要对市 场进行科学有效的市场调查与 预测。1.2 市场营销调研的定义? 狭义的市场调查是从市场 营销的角度定义市场调查，认 为市场调查就是对消费者进行 调查研究，是运用科学的方法 和手段收集消费者对产品购买 及其使用的数据、意见、动机 等有关资料，并分析研究。市场营销调研的定义? 广义的市场调查是从整个市场的角度 定义市场营销： 美国市场营销学会认为，一种借 助于信息把消费者、顾客以及公共部 门和市场联系起来的特定活动，这些 信息用以识别和界定市场营销的机会 和问题，产生、改进和评价营销活动， 监控营销绩效，增进对营销过程的理 解。?目的具有较强 的针对性?方法具有科学性市场调查 的涵义?过程具有关联性1.2 市场营销调研的作用营销活动的起点 战略决策的依据 检验和修正 企业的决策为企业整体宣传策略 提供信息和支持作用随时了解 市场环境及时了解顾客 的潜在需求案例1-3 ? 智者与愚者 ? 病人与医生1.3 市场调查的起源与发 展? 市场调查的萌芽期：20世纪前 ? 市场调查的成长期：1900～ 1950年 ? 市场调查的成熟期：1950～至 今市场调查萌芽期的活动序号 时间1824年8月活动内容美国的《宾夕法尼亚哈里斯堡报》进行 选举投票调查N．W．Ayer广告公司进行最早有记载的 以营销决策为目的市场调查活动 杜邦公司利用推销人员进行顾客特征调 查１２ ３1879年20世纪初４1895年 左右明尼苏达大学的心理学教授哈洛? 盖尔的 邮寄调查 和美国西北大学的W．D．斯考 特的实验法和心理测量法应用成长期的市场调查活动：1900～ 1950序号 １ ２ ３ ４ 时间1905年 1911年活动内容美国宾州大学首先开设了一门“产品的销 售”课程 柯蒂斯出版公司针对汽车业，建立了第一 家正式的调查机构 美国佩林首先对农具销售和纺织品批发＼ 零售渠道进行了研究，并著《销售机会》 一书，成为 “市场调研”的先驱 问卷调查法得到广泛采用，30年代末期， 市场调查成为大学校园普及性的课程。1911年开始20世纪30年代.成熟期的市场调查活动：1950～至今序号１时间二战后活动内容世界范围内消费需求的不足 ，迫使企业通 过市场调查发现市场需求２20世纪50年代中 依据人口统计特征进行的市场细分研究和 期 消费者动机研究出现20世纪60年代 先后提出了许多描述性和预测性的数学模 型，如随机模型、马尔科夫模型和线性学 习模型 计算机的快速发展，使得调查数据的分析、 储存和提取能力大大提高。３４20世纪６0年代市场调查与预测未来? 美国每年在市场调查与预测上的花费占全 球一半之多，达到了46亿美元 ? 日本除了一些非常著名的企业拥有自己的 调查机构外，还有其它一些官方、半官方 和民间机构在收集世界各地的政治经济、 军事和社会情报。 ? 欧盟1500家调查机构和咨询公司中，大约 有611家调研组织在ESOMAR目录上都被标有 “充分信息”的字样。我国的市场调查发展与现状? 随着社会主义市场经济在我国的建立，营 销研究在我国变得越来越重要。C1984年，市场调查被引入我国； C1988年，我国第一家专业营销研究公司 诞生； C1998年，我国市场调查行业协会筹备委 员会正式成立。在中国营业的主要公司? 国内名列前茅的市场研究公司有：CAC尼尔森市场研究公司 (.hk)C央视调查咨询公司(.cn)C盖洛普(中国)咨询公司()C央视-索福瑞媒介公司(.cn)C华南国际市场研究公司(www.)? １．起步晚，市场调查为企业服务始于上 个世纪80年代中期。 ? ２．专业人才的缺乏，有经验者少，能进 行科学分析的人更少。 ? ３．市场需求量很小。直到1999年，世界 市场调查业的总营业额约为146亿美元，我 国内地市场的营业额才约为1.33亿美元， 仅占世界市场的1%。? 潜力大，发展快 ? 后发优势，与国际 前沿接轨 ? 应按标准化发展市场调查行业的发展趋 势技术成熟化 公司规模化标准化市场普及化 市场合理化谢谢大家，下次课见！●更深入了解●更佳沟通●更佳效果第二章 市场调查的基本原理管理好的企业总是单调乏味，没有激动人心的事件，那是因为凡 是可能发生的危机早就被预见，并已将它们转化为例行作业了。 ――德鲁克《卓有成效的管理》通过本章学习,你应该能够： ? 了解市场调查意义、特征； ? 掌握市场调查活动的原则、内 容和程序； ? 掌握市场调查方案的设计； ? 了解市场调查的简单分类；2.1 市场调查的意义企业的 生存和发展提高企业整体 经营管理水平 市场预测 的依据市场调查 的意义提升企业 竞争力制定营销战略 的依据案例2-1 对超市消费者购买习惯 的调查? 确定距离被调查者最近的超市；确定 最常去购物的超市、在此超市购物的 频率、支出情况及消费结构；确定第 二次常去购物的超市、在此超市购物 的频率、支出情况及消费结构；确定 现有超市与产品大类的关系；评估超 市属性的重要性和本超市及竞争对手 的表现。2.2 市场营销调研的特点调查活动具有 明确的目的性内容的 广泛性市场调查 的特征调查方法 的多样性结果具有 不确定性2.3 市场营销调研的原则市场调查的基本原则 客观性原则 时效性原则 系统性原则 经济性原则 科学性原则 保密性原则2.4 市场调研的内容市场调查市场需求调查市场环境调查营销实务调查产品调查价格调查分销渠道调查促销调查2.5 市场营销调研的分类市场现象的复杂性和经营需要的多方面性，决 定了必须应用各种方法对市场进行全面的系统的 调查，因此，可以从不同角度将其分为多种类型： ■按调研内容可以分为：消费者调研、行业调研、品牌调研、产品调研、满意度 调研等■购买商品的目的不同可以分为： 消费者市场调查和产业市场调查按调查登记时间的连续性分类：◆一次性调查 又称临时性调查，是指为了研究某一特殊问 题而进行的一次性的市场调查。 ◆定期性调查 是指对市场情况或业务经营情况每隔一定时 期所进行的调查。 ◆经常性调查 是指在选定调查的课题和内容之后，组织长 时间不间断地调查，以搜集具有时间序列化的信 息资料。? 按搜集资料的方法不同可分为:★文献调查（第二手资料调查）对已公开发布的资料、信息加以收集、整理 和分析的一种调查类型★实地调查（第一手资料调查） 是指调查员直接向被访问者收集第一手资 料，再加以整理和分析，写出调查报告? 按调查性质不同可分为：★探索性调查(即非正式调查)是指当调查的问题或范围不明确时所采用的一种方法。★描述性调查进行事实资料的收集、整理，描述和反映市场的客观情况。★因果关系调查了解市场各个因素之间的相互关联★预测性调查对未来市场的需求变化做出估计? 按调查对象的范围大小可分为： ★全面调查对调查对象全体或对涉及市场问题的对象进行逐一的、 普遍的、全面的调查。 优点是全面、精确。它适用于取 得调查总体的全面系统的总量资料★非全面调查（抽样调查、典型调查、重点调查等）从目标总体中选取一定数量的样本作为调查对象进行调 查。■按调查分析的方法可以分为：★定性调查（小组座谈会、观察法、德尔菲法、深层访谈法）主要用来确定市场的发展态势和发展的性质。★定量调查（电话调查、邮寄调查、拦截调查、入户访问等）对市场的相关信息运用定量的方法进行调查和 分析。2.6 市场调研的程序市场调查程序确定 调查 目标确定 调查 项目 方式编制 调查 计划组织 实施 调查整理 分析 资料撰 写 报 告报 告 跟 踪注意要点? 调查方式的确定一般包括调查的地点、调 查对象以及调查方法等。 ? 调查工作计划是指为确保调查的顺利实施 而拟定的具体工作安排，包括调查人员安 排和培训、调查经费预算、调查进度日程 等。 ? 市场调查资料的收集阶段也就是市场调查 的实施阶段。调查项目确定、调查计划编 制完成后，市场调查方案也就形成了 。? 整理分析调查资料；将资料分档归类， 并制成统计表，以供分析使用 ? 调查报告要求语言求精练，词汇尽量 非专业化；结构严谨，体裁简洁；还 要有明确的结论和建议 ? 调查机构和人员应跟踪调查报告的使 用情况，使调查结果发挥更大的作用2、7市场调查方案的设计1、调研目的 2、调研内容 3、调研对象 4、制定调查表 5、时间安排 6、调查地点7、调查的方式和方法 8、确定资料整理和分析 方法 9、调研报告提交的方式 10、整个调查的组织计划 11、调研费用1、市场调研的目的知道了之后有什么用处?想要知道什么?为何要调查?2、确定市场调研的基本内容(项目)由于调研目的不同， 其内容是截然不同的。浙江国力大厦购物 中心可行性调研?该地区的人口规模（该地区 的人口的购买力状况)。 ?古荡地区的城市总体 发展规划。 ?目前商业网点的现状。 ?交通条件及发展规划。浙江国力大厦购物 中心可行性调研?该地区居民的收入水平。 ?该地区消费结构、消费 心理及特点。 ?企事业单位等社会集团 购买力情况。 ?古荡周围居民的有关消费（目前，将来）。情况。3、确定调查对象（个体）调查单 位（群体）1解决由谁来具体提供资料的问题。2调查对象（单位）的具体数量。四、制订调查提纲或调查表在调查内容（项目）确定后，将其 进行科学分类、排列，以构成调查提纲 或调查表。5、确定调查的时间和调查工作期 限安排两个时间调查信息时间调查资料所属的时间。 例：人口普查：7月1 日、11月1日零点销 量资料：1月1日―― 12月30日调查工作时间开始――结束时间， 包括所有工作完成所 需的时间6、确定调查地点调查地点与调查对象或单位所处的 地理位置通常是一致的。7、确定调查的方式和方法调研的方式调研方式是指 选择调查对 象的具体方 法。（第三 章详细介 绍）。 调研的方法调研方法是指资料获 取的方法。多种方式相结合8、确定调查资料整理分析的方 法包括定性资料和统计数据的整理、 分析的方法。 此外，最新方法：回归分析、相关 分析、聚类分析、主成份分析等方法。9、调研报告递交的方式? 调研报告书递交的形式：如文本、网上电子文本等；? 调研报告书份数；? 报告书的基本内容；? 报告书的图表、附录等。10、制定调查的组织计划1调研组织领导及机构的设置2人员的配备情况（如日常主持、配合 人员、访问员）3调研相关人员的培训11、调查费用的预算? ? ? 方案设计费用 调查表的制作印刷成本； 调查实施费用：调查咨询费 （礼品费）、访问员的劳务 两种方法 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 调查总体、 问卷设计； 调研管理费； 人员培训费； 购买资料、专家咨询； 调查员工资、差旅费； 被访问者奖励费用； 打印及印刷费； 计算机处理费； 统计分析与报告费； 其它不可预见费用。费；培训费用? 资料整理费用（计算机处理， 分析费用）；? 报告撰写费用；? 外地出差、专家会议 。市场调查典型报价单（500样本单位， 100元单位样本）项目序号1 2 3 4 5 6 7 8 9项目名称问卷设计 问卷印刷 访问员培训 试调查 访问员劳务支出 访问礼品支出 调研差旅费 问卷回收处理 数据处理项目费用（元）00 000 00备注20人X50元 50样本X50元 500样本X15元/样 本 500样本X20元/样 本 督导与巡查差旅 费 500样本X2元/样 本 程序设计数据分 析市场调查费用构成项目费用构成（元） 问卷设计 问卷印刷 访问员培训 试调查 访问员劳务支出 访问礼品支出 调研差旅费 问卷回收处理 数据处理 调研报告撰写 报告打印与装订 项目利润4% 8%10%4%2% 4%5% 15%16% 2% 10% 20%案例2-2?某市居民轿车需求与用户反馈调查方案 问题的提出 轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经 营实力，商誉较好，知名度教高。但近两年， C市又新成立 了几家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了一定的冲击， 轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急需了解 C 市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对 轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿 车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为 此，经销商A 要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需 求与用户反馈为主题的市场调查。案例2-2调查的目的与任务目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等 方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提 供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家 车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、 用户使用状况等方面的信息。调查对象和调查单位调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市 辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。案例2-2调查内容与项目? 被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、 性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、 人均年收入、住房面积、停车位等。 ? 居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、 品牌、价位、购入时间等。 ? 用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速 性能、制动性能、外观造型、平稳性、故障率、 零件供应、售后服务等项目的满意度测评。? 私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新 购车的购买意愿、何时购买、购买何种品牌、价 位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面 的测评。 ? 经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、 职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业 分布及商圈构成要素等项目。 ? 竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况 和经营策略等。案例2-2调查表和问卷设计 ? 居民私车需求与用户调查问卷 ? 经销商商圈研究调查表 ? 竞争对手调查提纲 调查时间和调查期限 时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末,私 车需求量的调查时距为近3年。 期限：从本月1日到下月30日共计60天完成，包 括调查策划、实施和结果处理。调查方式和方法 方式：居民私车需求与用户调查采用抽 样调查方式,样本量为1000户。 本经销店商圈研究采用本经销店建 立的用户信息库作全面的调研分析。方法：★居民私家车需求与用户调查采用调查员上 门访问（问卷测试） ★竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获 取相关信息, ★居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局、 交通大队了解, ★居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过统 计年鉴来了解, ★利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息 开发, ★召开一次用户焦点座谈会案例2-2资料整理方案 ? 用户数据 的整理方案。包括编制用户特征分布数列；私 车类型品种分布数列；价位、购入时间时间分布数列； 私车使用满意度测评数列等。 ? 需求数据的整理方案。 包括编制需求者特征、购买欲 望、购买动机、购买行为、购买时间、购买选择、信息 获取等分布数列。 ? 编制本经销商商圈层次划分数列、客户的分类统计数列 等。 ? 对定性资料的分类归档。 ? 对居民私车市场普及率统计，市场需求潜量的测定和市 场占有率测定。案例2-2资料分析方案? 进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征，为调 整营销目标提供信息支持；用户满意与否的分析是为改进 营销工作提供依据的，也作为选择供货商的依据。 ? 需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，这 是为市场营销策略的制定、调整和完善提供信息支持的， 应重点揭示向谁营销、营销什么、怎样营销的问题。 ? 本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力的策略研 究。 ? 编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示，并提出相 应的对策建议。案例2-2确定市场调查进度 ? 调查策划、确定调查目标5天。 ? 查寻文字资料3天。 ? 进行实地调查20天。 ? 对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析20 天。 ? 市场调查报告初稿7天。 ? 调查报告的修改与定稿3天。 ? 调查报告完成、提交2天。案例2-2调查组织计划 ? 由市场营销教研室全面负责规划与实施 ? 使用训练有素的市场营销专业大学生30名 作为访员 ? 由市场营销教研室教师对访员的访问质量 进行抽查并及时审核 撰写调查计划书作业?1. 请查阅最近的报纸和杂志， 查找有关营销研究的实际例 子。 ?2. 在网上查找几个知名营销 研究公司的网页，了解其提 供的营销研究服务的种类。谢 谢 大 家 ！第 三讲 抽 样 调 查抽样使我们能从总体具有代表性的部分样本中获取数据，从而可以 得到关于整个总体的有效结论。 ―――[英]托尼? 普罗科特? 通过本章学习,你应该能够： ? 了解抽样调查的基本概念； ? 了解抽样调查的组织过程和内容； ? 掌握确定样本容量的方法； ? 了解抽样调查的实施方法及其操作。3.1抽样调查概述? 3.1.1抽样调查的概念总体和 抽样总体抽样框抽样调查总体指标与 样本指标抽样指标总体方差 和均方差一、抽样调查的含义? 抽样调查是按照一定的程序，从 所研究对象的全体中抽取一部分 单位进行调查，并在一定条件下 对研究对象的数量特征进行估计 和推断。抽样调查包括随机抽样 调查和非随机抽样调查两种。? 随机抽样调查具有如下特点： ? 第一，抽样推断是建立在随机取 样的基础上。 ? 第二，抽样推断是由部分推算总 体的一种方法。? 第三，抽样推断以概率论中的大数 法则和中心极限定理为理论依据。 ? 第四，抽样推断可以事先计算和控 制抽样误差。（1）总体和抽样总体? 总体是指所要调查对象的全体，有有限和 无限之分。有限总体的数量可以确定，无 限总体的具体数值则无法准确确定。 ? 抽样总体是指从总体中抽取出来所要直接 观察的全部单位。又被称为样本量或样本。 每一个被抽到的个体或单位就是一个样本。（2）总体指标与样本指标? 根据总体各个单位标志值计算出来 的综合指标称为总体指标，用X表 示。它是我们想知道的对象特征的 数量反映。 ? 常用的指标主要用平均数（X）和 成数（P）来表示。?P?N1 N，或Q ?N0 NP ，为成数，并且P ?Q ?1? N 、 N 分别为两种表现的总体单位数。10并且N1 ? N 2 ? N? （3）总体方差和均方差 ? 总体方差和均方差是用来说明总体指标变 异程度的指标。方差与均方差的关系是平 方和开平方的关系，可分别计算平均数与 成数的方差和标准差。 ? 总体平均数方差和均方差的计算公式为：? ?X? X?2?i?2N或? ??Xi? X N?2（4）抽样指标抽样指标抽样平均数抽样成数抽样方差均方差（5）抽样框? 抽样框就是所有总体单位的集合，是总体 的数据目录或全部总体单位的名单。 ? 理想的完整抽样框，应具备以下几个条件： ? 1.包含尽可能多的样本单位，而且总体是 清晰的，易确定的。 ? 2.所有样本单位出现在这一集合中的概率 相等。 ? 3. 有时可以按照一定原则方法进行人为的 假定。2.抽样调查的特点特点优点费用低，易广泛应用缺点方案设计比较复杂质量可控，可信度高对设计人员的要求较高时间短，收效快3. 抽样调 查的类型随机抽 样调查非随机 抽样调查简单随机 抽样调查分层随机 抽样调查整群随机 抽样调查系统 抽样调查判断抽样方便抽样配额抽样滚雪球抽样3.1.2抽样调查的组织? 1.抽样调查的程序抽样调查程序定 义 总 体 及 样 本 单 位选 择 抽 样框选 择 抽 样 方 法确 定 样 本 容 量制 订 抽 取 样 本 操 作 程 序进 入 调 查 阶 段（1）界定调查总体及样本单 位? 依据提供信息或与所需信息有关的个 体或实体所具有的特征，确定调查范 围及总体单位。 ? 调查总体是指市场调查对象的全体。 它可以是一群人、一个企业、一个组 织、一种情形或一项活动等。 ? 样本单位是对总体划分成的互不相交 的各个部分 。（2)确定抽样框? 两种处理方法： ? 1.根据抽样框重新界定总体。如抽样框是 电话簿，则家庭成员总体可以被重新界定 为列入电话簿中的那部分家庭的成员。 ? 2.筛选个体。 可以依据人口统计特征、产品的使用习惯 特征等筛选回答者，剔除抽样框中不适当 的个体。(3)选择抽样方法选择抽样方法非随机抽样随机抽样返回抽样不返回抽样（4）抽样调查样本量的确定■抽样调查样本量的确定◆样本容量又称样本规模，是指样 本内所包含的单位数。 ◆根据调查的目的和要求，可在一 定的概率保证下，确定样本的容量， 使抽样误差被限制在允许的范围内标志值的 变异程度抽样的 组织形式极限抽样误 差值的大小影响样本容量 确定的因素抽样的方法概率度的大小抽样样本容量的确定? 确定方法：极限抽样误差估算公式。 其计算公式为： ? 1.平均数指标样本容量的计算方法? 1)重复抽样时的计算公式： ? 我们已经知道， ? 故有 ，? 所以 ? 2)不重复抽样时的计算公式：? 由于? 故有 ? 所以n ? 在实际调查中， N 一般很小，故在不重复抽样条件下，也可采用重复抽样条件下简单随机抽样样本容量计算公 式。? 2.成数指标样本容量的计算方法? 1)重复抽样时的计算公式：? 由于? 故有 ? 所以 ? 2)不重复抽样时的计算公式： ? 由于 ，因为? 故有 ? 所以? 抽样调查合理的、经济的抽样样本容量的大小一 般受以下几个因素的影响： ? ①总体各单位之间标志差异程度的大小。 ? ②允许误差的大小。 ? ③抽样方式和方法。 ? ④市场调查中调查表的回收率。（5）抽样调查的实施? 1.简单随机抽样 分层抽样随机抽样系统抽样整群抽样1）简单随机抽样方法? 简单随机抽样就是总体中的第一个单 位在抽取时都有相同的被抽中机会。 其概率公式为： ? 抽样概率=样本单位数 ?n ? /总体单位数? N ? ? 一般应用于调查总体中各个体之间差 异程度较小，或者调查总体数量不太 多的情况。■简单随机抽样方法常用的有：◆抽签法：先将调查总体的每个个体编上号码，然 后将号码写在卡片上搅拌均匀，任意从中选取， 抽到一个号码，就对上一个个体，直到抽足预先 规定的样本数目为止。 此方法适用于调查总体中的个体数目较少的情况。 ◆随机数表法：随机数表法也称为乱数表法，是指 含有一系列级别的随机数字的表格，一般利用特 制的摇码设备摇出随机数字，也可以用电子设备 自动产生随机数字。◆随机数骰子：由均匀材料制成正20面体，面上标有0-9的数字各两个。 六种不同的颜色。 ◆摇奖机 ：如彩票中奖号码。■分层抽样将总体按期属性不同划分为若干层次 （或类型），然后在个层次（或类型） 中随机抽取样本的技术。例如，常见 分析标志为年龄、收入、职业等，其 实质是科学分组与抽样原理的结合。 ◆分层抽样的方式一般有等比例抽样、 分层最佳抽样和最低成本抽样三种。分层抽样? 等比例分层抽样： ? 分层最佳抽样是根 据其它因素，如各 ? 等比例分层抽样是 按各层（或各类型） 层平均数或成数均 方差的大小，抽取 中的个体数量占总 样本的工作量和费 体数量的比例分配 用大小 各层的样本数量。 其表达式为：ni n ? Ni Nni ?N i? ii或ni ?Ni Nn?N??ni最低成本抽样? 最低成本抽样法是在考虑统计效果的前提 下，根据费用支出来确定各层应抽取样 本数。 ? 最低成本抽样法各层抽取样本数的计算公 式为（3）整群抽样方法■整群抽样技术也称为分群抽样技术，它是指当总体所在基本单位自然组合为或被划分为若干个群 后，从中随机抽取部分群的方法。 分群抽样的特点： ★以群为单位进行抽取，对样本的均匀性有较大影 响； ★与其他随机抽样技术相比，抽样误差较大，代表 性较低，常通过多抽取样本来弥补不足。（3）整群抽样方法（4）系统抽样方法■系统抽样也称为等距离抽样，常作为简单 随机抽样的补充方法使用。 先按一定标志把总体中的个体顺序排列； 确定一个抽样间隔，其公式如下： 抽样间隔=总体单位数? n ? /样本单位数 ? N ? 按计算得到的抽样间隔继续抽取以后的个 体，直至到规定的样本容量数。2.非随机抽样■采用非随机抽样的条件： ★受客观条件的限制，无法进行严格的随机 抽样； ★为了快速得到调查的结果； ★调查对象不确定或其总体规模无法确定； ★调查人员比较熟悉调查对象，且有较丰富 的经验，据此快速推断，做到快、准、省。（1）方便抽样■方便抽样又称为任意抽样或偶遇抽样，是 根据调查者的方便与否来抽取样本的一种 抽样方法。 ★其优点是：对于调查条件要求低，难度小， 简便易行；接受访问的成功率较高，容易 得到受访者的配合；省时省力，且对访问 的进度容易控制； ★其不足之处为：没有概率论作为理论基础， 所以无法推断总体，且代表性差，偶然性 强。（2）判断抽样■判断抽样也称为目的抽样，主要凭借调查者的主 观意愿、经验和知识，从总体中选取具有代表性 的个体样本作为调查对象的抽样方法。 要求调查者对总体的有关特征有相当程度的了解。 ★典型调查：选择最能代表普遍情况的调查对象， 常以“平均型”和“多数型”为标准。如了解一 国的民风，应该入乡随俗，和当地最普通的人生 活一段时间。 ★重点调查：对那些占被调查总体内较重要的个体 进行抽取调查，如调查消费者满意度时，对大客 户或在贵宾进行调查。（3）配额抽样■所谓配额就是指对划分出来的各种类型的 子总体分配一定数量的样本，从而组成调 查样本。 ★独立控制配额抽样：根据调查总体的特性 对某个特性调查样本单独分配额 ； ★交叉控制配额抽样：任何一个配额者会受 到两个以上的控制属性的影响。（4）滚雪球抽样? 滚雪球抽样也称推荐抽样，是一种 在总体单位数不多且分布分散的总 体中抽样的方法，例如在参加某次 会的成员中抽样。3.3影响样本准确性的因素? 调查误差 调查误差是指调查的结果和客观 实际情况之间的偏差，一般以工作 性误差和代表性误差两种形式存在。? 抽样误差 抽样误差就是按照随机原则抽样时， 抽得的样本指标与总体指标的实际差 数，如：样本平均值与总体平均值之 差 或样本成数与 总体成数之差 ? p ? P ? 。抽样误 差越大，样本代表性越低，因此，应 该尽量降低抽样误差。? ? ? x ?_ _X? ? ?3．抽样误差的影响因素各单位标志值 的差异程度抽样调查的 组织方式抽取的调查 个体数目3.3.2非抽样误差? 非抽样误差是指因调查方案设计或实 施抽样设计中的错误或问题而产生的 误差。 ? 系统误差包括除随机抽样之外所有可 能的误差。因此，有时系统误差又被 称为非抽样误差。 ? 非抽样误差又可分为样本设计误差和 测量误差。■课堂讨论 ? 非随机抽样有哪些优缺点？ ? 确定样本容量时要考虑哪些因素？END第四讲 文案调查为了能拟定目标和方针，一个管理者必须对公司内作 业情况以及外在市场环境相当了解才行。 ----日本管理学家 青木武一■学习要点 通过本章学习,你应该能够： ★了解文案调查的含义； ★了解二手资料的来源及其重要性； ★掌握文案调查的程序； ★了解资料管理与利用的重要意义。4.1文案调查的含义及特点文案调查的含义： 文案调查法又称间接调查法， 是指围绕一定的调查目的，通过查看、 检索、阅读、购买、复制等手段，收 集并整理企业内部和外部现有的各种 信息、情报资料，对调查内容进行分 析研究的一种调查方法。文案调查的特点收集加工过 的次级资料特点动态和静态 二手资料资料主题明确文案调查法的优缺点优点受限制较少，获取的 信息资料较丰富 操作方便、简单， 省时、省力低费用； 内容比较客观， 适宜纵向比较 可提供经验和 大量背景资料缺点有些问题，可能 不存在二手资料不可预见性缺乏准确性不充分性3.2文案调查的资料及调查程 序资料来源企业内部资料业务资料统计资料财务资料生产技术资料档案资料.企业外部资料主管部门发 市场信息和有关 各类媒体的 会议材料、 行业情报资料 布的资料 文献资料 论文、发言稿互联网 上的资料案例4-1:医药仪器的信息资料来源? 某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动 情况进行三维测定的仪器。将这种仪器批量生产 推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定 开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种 资料也就十分清楚了。主要所需资料有: 1、国内牙医诊所的绝对数； 2、全国每10万人口拥有牙医的平均数； 3、即将开业的牙医诊所数； 4、未来10年新增牙医数； 5、现有牙医年龄结构； 6、全国牙医诊所在各省的分布情况。续上例? 为获得上述有关资料，经分析确定出资料 来源的途径为： 1、全国卫生部门的年度统计； 2、全国牙医卫生状况普查资料； 3、有关牙医医学发展动态的学术会议、论 文等； 4、行业协会的调查和研究报告。3.3 文案调查的程序文 案 调 查 的 程 序明确 资料 需求寻找 信息 来源收集 信息 资料整理 信息 资料补充 信息 资料撰写 调查 报告1.明确资料需求? 应该考虑此次调查所需资料的现实需 求和长远需求。 ? 现实需求是本次文案调查工作为解决 什么样的现实问题提供信息支持； ? 长远需求则是通过本次文案调查工作 为企业经常性的经营管理活动和方案 提供基础性的资料和数据。2.寻找资料信息来源? 首先会假设调查目标所需收集的资料 都是存在的； ? 通过有效的引用、目录或其他工具， 可以划定资料来源范围。 ? 调查者借助各种辅助工具，包括书籍、 期刊、官方文献资料的目录、索引、 新闻报道等，从一般线索到特殊线索。3.收集信息资料1查找内部资料 二手资料的 收集程序 2查找外部资料 3访问查找 4购买资料参考文献查找法情报互联网检索文献资料的 收集方法手工检索查找法计算机网络检索案例4-2:日本某公司的信息来源? 日本某公司进入美国市场前，通过查阅美国有关法律 和规定得知，美国为了保护本国工业，规定美国政府收到 外国公司商品报价单，一律无条件提高价格50%。而美国 法律中规定，本国商品的定义是：一件商品，美国制造的 零件所含价值必须达到这件商品价值50%以上。这家日本 公司根据这些条款，思谋出一条对策：进入美国公司的产 品共有20个零件，在日本生产19种零件，从美国进口一种 零件，这一种零件价值最高，其价值超过50%，在日本组 装后再送到美国销售，就成了美国产品，就可以直接与美 国厂商竞争。4.整理信息资料基本要求： ? 围绕调查的目的和内容，根据资料来源， 结合适当的收集方法做到去伪存真、去粗 取精，选取对调查目的有价值的资料。 具体操作： ? 在事先划定资料清单或分析计划的基础上， 运用恰当的统计方法，也可以制成图表以 利于对比分析。5.补充信息资料? 发现证据效力较弱，难以满足市场 调查的需求，有些欠缺的资料? 通过再调查或利用其它信息渠道来 将所需资料补充完整。6.撰写文案调查报告数据准确结论明确撰写报告 注意事项方便阅读重点突出3.3 文案调查资料的管理与利用? 文案资料的管理，资料的归档资料的注释资料的收集遴选文案资料的利用分门别类处理 加强针对性系统处理 把握整体性文案资料 的利用合理取舍 提高可用性深加工 揭示规律性■课堂讨论? 在实践调研活动中，使用二手资料 可能会犯哪些错误？为什么？? 你所了解的哪些外部资料权威性、 可信度较高？谢谢大家，下次课见！●更深入了解●更佳沟通●更佳效果第五讲 问卷调研法?一份优秀问卷的标准：能够提供必要的决策信息；能够考虑到应答者的 情况；能满足后期编辑和数据处理的需要；能服务于众多的管理者。 ――［美］小卡尔q迈克丹尼尔学习要点? 通过本章学习,你应该能够： 1.了解问卷调查的相关概念； 2.了解问卷在数据处理和分析中的作用； 3.熟悉调查问卷的类型和基本结构； 4.掌握调查问卷的设计流程和编排； 5.学会实施询问调查的基本方法。5.1 问卷调查概述? 问卷的含义 ? 问卷是指调查者事先根据调查的目的 和要求所设计的，由一系列问题、说明以 及备选答案组成的调查项目表格，所以又 称调查表。问卷调查的优缺点? 优点C 问题客观统一 C 效率较高 C 可采用团体形式 C 费用较低 C 结果量化，有利于统计? 不足：C 团体操作时易受干扰 C 不够灵活问卷的类型主要类型自填式问卷代填式问卷结构式问卷开放式问卷传统问卷网络问卷问卷的类型? 1.自填式问卷是指向被调查者发放，并由 被调查者自己填写答案的问卷。这种问卷 适合于面谈调查、邮寄调查、网络调查及 媒体发放的问卷调查时使用。 ? 2. 代填式问卷是指向被调查者进行询问， 由调查人员根据被调查者的回答代为填写 答案的问卷。这种问卷适合于面谈调查、 座谈会调查和电话调查中采用。? 3.结构式问卷也称封闭式问卷，是指问卷 中不仅设计了各种问题，还事先设计出一 系列各种可能的答案可选择。 ? 这种问卷适合于规模较大、内容较多的市 场调查。 ? 4.开放式问卷又称为无结构式问卷，是指 问卷中只设计了询问的问题，不设置固定 的答案，可自由地回答。 ? 这种问卷适合于小规模的深层访谈调查或 试验性调查。如您为什么喜欢某产品的广 告呢？问卷的类型? 5.传统问卷是指目前在一些传统方式（如 面访调查、邮寄信函调查、电话及媒体刊 载问卷）进行的调查中仍在大量使用的纸 质问卷。 ? 6.网络问卷是指随着电子计算机和互联网 技术的发展而出现的，网上调查所用的无 纸化问卷。5.2 问卷的基本结构问卷的基本结构1.问卷的标题2. 引言或卷首语3.填表说明4. 被调查者的基础情况5.问题与备选答案6.编码7.结束语问卷结构? 问卷的标题调查主题的概括说明 可使被调查者对要回答的问题类型有一大致了解? 引言或卷首语向被调查者介绍调查的目的、意义、 主要内容 调查机构背景的情况， 作出保密承诺等。? 填表说明如何填卷 注意事项? 被调查者的基本情况主要为对资料的统计分析而设 用于对调查者总体的区分 如涉及隐私则不宜列入? 问题及备选答案问句的设计与安排是最重要的部分 按问句性质和类型排列按问题的难易程度排列：先易后难；先事实行为，后观 念和态度；感兴趣的前排，敏感性的后排 按问题发生的时间顺序排列? 编码将调查问卷中的调查项目以及备选答案给予统一设计的代 码。 借助于编码技术和计算机，则可大大简化调查资料的统 计汇总工作。? 结束语一般放在问卷的最后面，用来简短地对被调查者的合作表 示感谢，也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本 身的看法和感受。汽车市场调查问卷尊敬的朋友： 您好！ 我们是奇瑞公司市场调查员，为了适应市场需要和更好的为您服 务， 我公司现对汽车市场的部分情况做一个简要调查， 希望您能用二、 三分钟时间填写以下问卷，您的认真填写至关重要。谢谢您的合作！ （问卷题目未注明的为单选） 一、您印象最深刻的是哪种品牌汽车？『最多选 3 个』 A.捷达 D.夏利 2000 G.奇瑞 其他（请注明）―― 二、您认为能成为“百姓车”的自主品牌是： 『最多选 3 个』 E 吉利 I 猎豹 F 长城 J 夏利 G 哈飞 K 跃进 H 红旗 L 中华 B.POLO E.派里奥 H.爱丽舍 C.富康 F.赛欧 I.桑塔其他（请注明）――三、您一般通过什么途径了解汽车？ A 朋友介绍 B 媒体广告 C 网络 D 厂家宣传四、如果您购车，下列哪一项因素对你影响最大？ A .认 准 一 个 牌 子 C .征 求 朋 友 意 见 B .注 意 汽 车 广 告 D .阅 读 专 业 资 料五、您购买汽车最看重的因素是什么？其次呢？再次呢？（打勾） 最重要 价格 品牌 性能 外观 售后服务 配置水平 发动机排量 耗油 六、除了轿车本身之外，影响您购买汽车的最主要因素是哪一项？ A .交 通 设 施 、 车 位 等 基 础 设 施 C .国 家 出 台 的 有 关 汽 车 消 费 政 策 B .购 车 后 的 维 护 保 养 费 用 D .保 险 费 、车 牌 费 等 购 买 附 带 费 用 次重要 第三七：您最担心购车后会出现什么问题？ A 车辆质量 C 安全性 B 售后服务 D 其他八：您觉得最理想家用汽车的价位是？ A 4 万以下 D 12― 15 万 B 4― 8 万 E 15 万 以 上 C 8― 12 万九：您喜欢哪种排档方式（变速箱类型）？ A 小排量家用型轿车 其他（请注明）―― 十：您打算何时购车？ ①未购车，尚无具体打算 ②有具体购车打算，为： Ａ .半 年 之 内 B .半 年 以 上 到 一 年 之 内 D .两 年 以 上 到 五 年 之 内 E .五 年 以 上 B 公商务型轿车C .一 年 以 上 到 两 年 之 内 ③已购车，尚无具体打算十一：请问您或您的家人计划购买新车还是二手车？（单选） A 新车 B 二手车十二：请问您最喜欢的汽车颜色是： A红 G 金色 B黑 C白 D银 E 墨绿 F 浅黄H 浅绿I 深蓝J 浅蓝其 它 -------十三：请问您喜欢这种颜色的原因是什么？ A 体现个性 有助提升安全性 B 体现时尚 其 它 ------C 体现稳重 D 视认性好，个 人 资 料 部 分 （ 请 在 选 项 之 后 ○内 打 勾 ）您的性别 ： 男○女○一： 您的年龄是： 18 岁 以 下 36― 46 岁○ ○18― 25 岁 46― 56 岁○ ○26― 35 岁 56 岁 以 上○ ○二： 您的受教育程度是： 小学及以下 ○ 大专○初中 本科○○高中 ○ 硕士及以上 ○三： 您的职业状况是： 政府部门管理人员 国有企业管理人员 外企/私企员工 外企/私企管理人员 事业单位(医院、学校)工作人员 事业单位管理干部 专业人士（医生/律师/记者等） 文艺体育类工作者 学生 个体户 四： 请问您有驾照吗？ 有○ 无○正在考○5.3 问卷设计的原则? 必要性原则 ? 真实性原则调查表的设计原则? 可接受性原则? 简便性原则5.4 问卷设计的程序与具体操作确定调查主题确定资料收集的方法确定调查对象的类型设计问题和备选答案 确定问卷的流程和编排 获得各方的认可 预测试和修订 定稿和印刷面对面访谈 实验调查 电话调查调查资料收集 方法的选择 观察调查邮寄信 函调查互联网调查留置调查问题的设计直接性问题间接性问题开放式问题封闭式问题动机性问题意见性问题答案的设计方法（1）二项选择法（2）多项选择法（3）顺序法（4）比较法? 问卷中问题的排序方法注意逻辑性先易后难题目编排的一般原则特殊问题置于 问卷的最后每个调查目标都 有相应的提问开放式问题有 足够的回答空间问卷检测与 修正的方法问卷的内容 (时间)长度问卷的外观? 对初稿的检测与修改? 问卷的初稿很可能存在一些潜在的问题，一般都要经过仔 细检查和修改，必要时重复检查上述几个步骤，反复推敲 每个问题的每个词语。5.5 问题类型与设计1、按问题的内容（1）背景性的问题2、按问题回答形式（1）开放式问句（2）客观性问题（3）主观性问题 （4）检验性问题（2）封闭式问句* 二项式问句 * 多项式问句 * 程度评价式问句 * 过滤式问句（3） 混合式问题类型与格式? 背景性的问题，主要是被调查者个人的基本情况，它们是对问卷进行分析研究的 重要依据。一、性别： 1.男2.女 二、年龄： 1.10岁以下2.11―30岁3.31―40岁4.41―50岁5.50岁以上? 客观性问题指已经发生和正在发生的各种事实和行为。三、请问您每天吃几个鸡蛋? 1.不到一个2.一个3.两个4.三个以上 四、请问您在什么时间吃鸡蛋? 1.早餐2.午餐3.晚餐4.宵夜问题类型与格式? 主观性问题指人们的思想、感情、态度、愿望等一切主要世界观状况方面的 问题。 ? 您现在拥有的内裤，在穿着时总体的满意程度如何？[ ]（单选） ? 01 非常满意 02 比较满意 03 一般 04不太满意 05 很不满意? 检验性问题为检验回答是否真实、准确而设计的问题。这类问题，一般安排 在问卷的不同位置，通过互相检验来判断回答的真实性和准确性。? 你平均每月看几场电影？ ? ……………… ? 你一个月对 电影的支出是多少？问题的类型? 封闭式? 每个问题事先都列了几个可能答案 ? 问题具体，回答简单 ? 便于统计分析? 你的性别：A.男B.女? 你平时看电影么？ ? A.每天看 B.经常看 C.偶尔看 D.从不看C 开放式? ? ? ? 没有固定答案，被试可以自由发挥 能取得意外发现 需要花费较多时间来回答问题 编码分析相对复杂? 你对× × ×产品有什么建议？ ? 你不选择ABC品牌产品的原因是什么？C混合式采用封闭型问题的同时，最后再附上一项开放式问题。您主要购买哪些奢侈品？ ○钻石 ○珠宝 ○皮具 ○汽车 ○服装／时装 ○戒指 ○私人飞机 ○其他○ 豪宅 ○游艇 （请举例）开放式 探索到意外的结果 创造性回答，能够深 入 适用于小样本研究 容易混入无关信息 非标准化，难以量化 比较 回答麻烦，易被拒绝封闭式 易受限制，无新发现 研究标准化 适合大样本研究 回答具体，可信度高 易于统计分析，进行 比较 回答简便，回收率高问题措辞设计的原则要使被调查者容易并且充分理解问句的 涵义。☆问题尽量用短句；☆问题要尽量口语化，避免双重否定， 是否有许多食品商不愿意不在标签上注明保质期？ →食品商是否愿意在标签上注明保质期？ ☆避免使用容易引起误解的词句。 你在哪里读书？问题措辞设计的原则所提问题应是被调查者能够且愿意回答 的，避免提困窘性问题。如收入、年龄等。“您离过几次婚？”“您平均每月打几次麻 将？”要对问题确定界限，避免混淆☆ 问题应该针对单一论题； ☆问句中对时间、地点、频率等应该有特定范围，例如：您最近经常看电影吗？问题措辞设计的原则问题要尽量获得具体或事实的答案。☆避免笼统求具体；你认为李宁牌鞋好么？（颜色、舒适度）☆ 化意见为事实。您是否喜欢逛商场？→过去三个月里您逛过几次商场？问题要中性化，避免提带有倾向性或诱 导性的问题。许多顾客认为某某公司售后服务优良，你同意吗？问题措辞设计的原则问题要单纯明朗，避免暗含答案或暗 含假设的问题。通过立法要求汽车驾驶者系安全带是个好办法。○同意 ○不同意 ○不知道 应通过一项法律对不系安全带的驾车者罚款。 ○同意 ○不同意 ○不知道5.6 问题的编排注意事项三按问题的性质或类别排列；注意事项二按问题的复杂程度或困难程度排列；注意事项一按问题的时间排列5.7 答案设计的主要类型☆是非两分型 ☆多项单选型 ☆多项多选型 ☆半封闭型 ☆答案结构相同问题的排列设计是非两分型? 又称“二项选择型”，指对问题只给出两个合理的答案，且这 两个答案一般还是具有相反意义的，回答者选其一即可。 优点：便于填表者回答；简单明了，易于统计；强制性强，可 使中立意见者偏向一方。 缺点：调查统计结果只能反映被调查者的一种态度或一种状态， 忽视了程度的差别。 这种设计只适用于简单真实的具体问题调查或适用于引导回答 者转移到合适的问题上(即所谓分叉式问题)。 例如：(1)您是否购买了汽车？ 是(请转到第2 问题)； 否 (请转到第3问题) (2)您购买的是新车还是旧车？ 新车(请转到第5问题)； 旧车(请转到第12问题)???多项单选型? 指预先给出三个或更多的备选答案，被调查 者可以选择其中一个最合适的答案。 ? 优点：缓和了“两分型”强制选择的程度， 考虑了比较全面的情况；统计时也比较方便。 ? 设计时应注意，答案须包括所有的可能情况， 各答案之间要互斥，避免答案交叉重复。 ? 对于多项单选式，在选定全部备选答案后， 应该按照随机原则对答 案的排列顺序作不同 的处理，以便尽可能抵消某些被调查者在回 答时极端倾向带来的负面影响。多项多选型? 预先给出三个或三个以上答案，被调查者可以选择其中符合自 己想法的一个、多个或全部答案，或者也可不选。 优点：有利于获得多角度、多类别的信息。在数据分析时，可 以计算每一种单项情况的百分比，从而分清楚各种分类情况的 重要性。 设计时应注意，供选择的答案不能太多，一般应控制在10个以 内，以免填表人厌烦。 例如：此前的一个月内，您购买过下列哪些商品？ 水果罐头； 蔬菜罐头； 熟肉罐头 袋装方便面； 饼干； 速冻食品 对此问题，被调查者可以根据自己的经历选择0-6个答案。但有 时根 据研究分析的需要，也可限定最多选择若干项，如最多选 3项。??半封闭型? 即在一系列备选答案之后，留出一空白，标明“其他” 或自由填写。 ? 半封闭型设计主要适用于下述几种情况： (1) 当探索性调研不深入而导致备选答案不能包容 所有可能情况时。 (2) 根本不存在穷尽可能时。 (3) 类别情况太多，没有必要一一列出，或列出后 过于繁琐时。 例如：您选择购买“海尔”电冰箱的原因是什么？ 制冷快； 容积大； 价格便宜； 维修方便； 外观漂亮； 质量好； 噪音小； 结构合理； 其他优秀调查表的标准? 对于决策者――提供必要的决策信息，并易转 化为能回答决策者最初问题的发现。 ? 对于应答者――考虑受访者的类型与理解、沟 通、合作、能力匹配；访谈的环境和调查表的 长度。? 对于访问员――便于记录、管理。? 对于分析者――满足数据编辑与处理的需要。实施方法? ? ? ? ? ? 当面访谈 自填 邮寄发放 电话访问 电子邮件 即时通讯工具■课堂讨论? 1.讨论开放式问题和封闭式问题的优、缺 点。 ? 2.基础数据会对问卷的后期分析有哪些影 响？谢谢大家！第6讲 实 地 访问调 查一个企业经营成功与否，全靠对顾客的要求了解到什么程度。 ―――[匈牙利]波尔加? 韦雷什? 阿尔巴德学习目标 ?了解访问法的含义 ?了解访问法的类型 ?掌握访问法的特点 ?掌握各种访问的方法 ?掌握各种访问方法的特点第节 访问法的含义及类型一、访问法的含义访问法是调查员通过口头、书面或电信等方式 向被调查者了解市场情况，收集资料的一种实地 调查方法。二、访问法的特点1、问答性 2、多样性 3、深入性访问法流行的原因? 满足管理者了解“为什么”的需要访问法流行的原因? 满足管理者了解“如何”的需要访问法流行的原因? 满足管理者了解“谁做”的需要第 五 章 访 问 法第节 访问法的含义及类型三、访问法的类型1、 根据对访问内容是否进行统一设计分为： 标准化访问：也称有结构访问，是指按照事 先设计好的有一定结构的访问问卷进行访问，整 个访问过程是在高度控制下进行的。 非标准化访问：也称无结构访问，是指事先 不制定统一的访问问卷，只根据访问目的列出粗 线条的访问提纲，由访问者和被访问者根据提纲 自由交谈。? 标准化访问的优点： 1）便于资料的整理、汇总和分析 2）有利于用统计分析方法研究现象总体的表现 标准化访问的缺点： 1）缺少灵活性 2）不利于充分发挥调查双方的主观能动性 3）在整个调查过程中不能更改内容? 非标准化访问的优点： 1）调查双方都不存在严格的约束，有利于发 挥双方的积极性和主动性 2）有利于深入了解某些市场问题，对市场现 象做细致的分析 非标准化访问的缺点： 对调查结果的整理、分析工作量大2、根据访问者与被访问者的交流方式的不 同分为：直接访问：是指访问者与被访问者面对面地交谈。 间接访问：是指通过信函或电信对被访问 者进行访问。3、根据访问对象的特点不同分为： 一般性访问：是指对普通工人、农民、干部、 知识分子、居民的访问。 特殊性访问：是指对一些知名人士、突发事件 当事人、未成年人等特殊人物的 访问。 4、根据访问调查一次访问人数的多少分为： 个别访问：是指每次只访问一个被调查者的 访问。 集体访问：也称为座谈会或调查会，是指每 次访问多个被调查者的访问。第节 访问法的含义及类型四、访问调查法的优点1、能广泛、深入地了解各种市场现象 2、能保证调查资料的可靠性比较高 3、可以发挥调查双方的积极性和主动性 4、访问过程的可控性较好五、访问调查法的缺点1、访问过程很难完全排除主观因素的影响 2、对一些比较敏感的问题，不宜当面询问 3、花费比较大 4、对访问者要求较高案例6-1：企业的成功来自于顾 客的调查?纺织企业家乔.海曼于20世纪60年代接管了一家纺织 厂。正当他对工厂进行改造时，收到了许多不同颜色、不 同品种的订货单。当工厂经过改造快要投产时，他收到了 政府部门的通知，必须减少2个染缸中的一个，因为排水 系统承受不了。 对企业来讲这是一场灾难，如果没有两个染缸就不能生 产出那么多的颜色。在绝望之中，乔.海曼决定采用面谈 访问的方式来了解顾客对改变颜色的看法，并希望通过当 面的解释使已订货的顾客接受现实。通过有效的面谈访问， 已订货的顾客接受了解释，改选了其他颜色。而更多的顾 客也接受了企业可以生产的这些颜色。这样企业不仅没有 减少订单，反而由于只设一个染缸而大大降低了生产成本。某调研公司市场调查报价城市入户面访 按每样本访问长度计价（全国惯用的方法） 访问长度 20分钟以下 20-30分钟 30-60分钟 60分钟以上 价 格 35元 35-50元 50-80元 80-180元 调研报告另按调查总费用的10-15%收取。下同。（全国惯用） 农村入户面访 按每样本访问长度计价（全国惯用的方法） 访问长度 20分钟以下 20-30分钟 30-60分钟 60分钟以上 价 格 55元 55-90元 90-130元 130-200元 街头拦截访问 按每样本访问长度计价（全国惯用的方法） 访问长度 20分钟以下 20-30分钟 30-60分钟 60分钟以上 价 格 25元 25-35元 35-50元 50-80元某调研公司市场调查报价传统电话访问 按每样本访问长度计价（全国惯用的方法） 访问长度 20分钟以下 20-30分钟 30-60分钟 60分钟以上 价 格 20元 20-30元 30-50元 50-80元 深度访问 按每样本访问长度计价（全国惯用的方法） 访问长度 60分钟以下 60-120分钟 120分钟以上 价 格 100元 100-200元 200-350元 神秘顾客 按每样本访问长度计价方法（全国通用的方法） 访问长度 30分钟以下 30-60分钟 60分钟以上 价 格 80元 80-150元 150-300元第节 访问的方法及选择一、访问的方法及技巧(一)面谈调查(Face to face interview)1、含义 指调查员同被调查者直接见面，当面 听取意见，收集市场信息的方法。访谈控制? 求见方式自然接近 正面接近 求同接近 友好接近 实质性问题事实方面 行为方面 观念方面 态度愿望方面 开始时的接触性问题 开始后的试探性问题 访问过程中为衔接问题? 提问技巧简短明确 保持中立 功能性问题 先易后难 态度友好访谈控制 ? 回答指导 适当解释 适当追问 ? 处理拒绝 分析理由 酎情处理 ? 过程控制 提问控制 引导和追询控制 非语言因素控制第节 访问的方法及选择? 入户访问是调查人员到被 调查者家中或工作单位进 行访问，直接与被调查者 接触。然后或是利用访问 式问卷逐个问题进行询问， 并记录下对方的回答；或 者将自填式问卷交给被调 查者，讲明方法后，等待 对方填写完毕的调查方式。第优点：?直接得到反馈节 访问的方法及选择缺点：?成本较高，时间较长?回答率较高，准确率较高?能讨论保密及敏感性问题?访谈员素质影响较大?容易受天气、交通、?可观察性个人身体的影响第节 访问的方法及选择(2)焦点小组访谈(Focus group discussion)采用小型座谈会的形式，抽取或挑选一组被调 查者，在确定的房间(可装单向镜、录音、录像设 备)，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论， 从而获得对有关问题的深入了解。
座谈会的实施步骤选择地点 安排设备 选择 主持人 撰写座谈会 报告 进行 访谈 编制 访谈指南选择 参与者焦点小组访谈的操作准备访谈? 提前准备好一个由不超过10个问题组成的访谈提纲，以便 集中讨论； ? 问题应该被设计成开放式的和坦诚的――封闭式问题很难 形成小组讨论； ? 用访谈提纲在同事或朋友间开展试调查――这将有利于具 体的实践。展开访谈? 向小组成员说明，他们不必要对问题的看法达成一致，并 且每个人的观点都有价值； ? 确保你的第一个提问能够鼓励人们开口交谈――它要是坦 诚的提问，要是开放式的 ? 在访谈一开始有必要同小组成员就一些基本的规则达成一 致，征求他们的建议，将他们的看法记录下来，帮助建立 小组成员对探讨相关问题的自信心，不要干涉小组成员发 表自己的见解，等等。焦点小组访谈的操作监测过程? 注意观察小组中的每位成员，暗中鼓励，让说话不多的人 积极起来； ? 尽量避免让某些个人控制小组访谈的全局； ? 时刻注意验证小组成员是否对某些回答达成一致（这不意 味着所有人的观点都一致，只是对讨论结果没有疑义）， “每个人都是这么想的吗？”“每个人都同意吗？”结束访谈? 在访谈的最后，总结听到的被访者的观点，向小组成员求 证是否他们的想法被表达清楚（如果可以，观察员可以做 这项工作）； ? 向人们致谢，感谢他们愿意抽时间合作； ? 询问参与者是否有问题要问你――通常他们会问研究结果 将作何用途，你可以提前为回答这类问题做准备； ? 问问人们参加焦点小组访谈后的感受。焦点小组――优点?通过小组互动能够得到很多有关人 们思考问题方式的有价值的信息― ―他们对问题的解释和理解； ?让不能读写的人们也能参与进来； ?尤为有用的是当你想知道人们对事 物的改观有什么期待时――背景相 似的人们在一起有利于启发彼此的 思路； ?小组访谈的形式可以削弱研究者的 权力，使参与者对调查过程具备一 定的影响力； ?焦点小组的讨论氛围能够让参与者 感到愉悦； ?能够产生非常丰富的信息材料； ?有时小组成员会很主动地向同伴讲 述自己的相关经历。焦点小组――不足?信息不便统计； ?所得信息分析起来很复杂； ?焦点小组有时会被其中某些个人的 观点引导，从而会忽略一些有争议 的不同意见； ?需要有经验的（最好是独立的）调 查协调员； ?在时间和精力都有限的前提下，很 难做到征求每位成员的意见； ?容易把那些不情愿公开自己想法或 者不被公众接受的人的意见排除在 外，因此，少数群体的声音在这里 将很难被听到。成功开展焦点小组讨论的经验? ? ? ? ? 不要为焦点小组讨论做太多事先规划 积极控制选样过程，设法保证选到适当的人 不要凭外貌预先对参与者做出判断 主持人应具备丰富的专业知识以及很高的协调技巧 要想让调查实现它的目标，调查者与客户应在这一 过程的每个阶段都开展协作 ? 客户观察员应该在讨论开始之前透彻地了解调查目 标 ? 调查员应根据调查的解释得出客观的结论，而不是 客户想听到的结论如何做好焦点小组访谈？?选择合适的访谈地点――找个安静的、让被访者觉得舒适 的地方； ?以非正式的、开放的方式让人们放松――务必不要让他们 觉得自己受监视； ?确保每人都有平等的发言机会； ?鼓励小组成员间的互动，但时刻记得――不要偏离主题； ?对在讨论中试图用自己的观点强行说服他人的行为加以阻 止； ?不要依赖于从一个焦点小组得出可以代表总体的观点――最 好多访谈几组，避免以偏概全； ?切记所得的信息是关于小组的，而不是单独涉及到组内具 体成员。访谈过程中可能出现的典型场面及其应对? 冷场领导在现场给大家造成很大的心理负担；有人比较怯场， 不敢在大庭广众下发言；或是有人对访谈的目的和动机不 相信、不明了，不肯轻易表明自己的态度…… 方法：可以制定某种顺序要求大家依次发言。比如，我 们可以询问谁的资历最老，让他带头，或者按照座次挨个 发言。 集中某一问题而不能自拔 当现场一旦出现这种现象时，访谈者要有技巧来引导， 要敢于果断叫停，说明这个问题我们已经记录下来，还有 没有别的问题；或者追问既然如此不满意，为什么依然留 在公司？吸引你留在这里的地方在哪里？或者询问有没有 人对此持有不同的看法或者看到了问题的另一面？?（3）街头拦截法(Mall intercept interview) 调查员在超市或其他客流量大的地区对消费 者进行拦截访谈。访谈可以在公共场合进行，也 可在超市中设置的访谈室中进行。街头随访通常 应用于对时尚性、随意性较强的产品或服务的简 短调查上。 优点：同样具有入户访谈的优点 调查成本较低 样本选择方便、快捷 缺点：样本的代表性不强 拒绝率较高 访谈受环境影响街头拦截法街头拦截法的调查方式 第一种方式：是由受到培训的调查员在事先选定 的地点（如交通路口、商城等），按照一定的程 序和要求选取访问对象（如每隔几分钟拦截一位 或每隔几个行人拦截一位），征得其同意后，在 现场按照问卷进行简短的面访调查。这种方式常 用于需要快速完成的小样本的探索性研究，如对 某种新上市商品的反映。 第二种方式：也叫厅堂调查或中心地调查，是在 事先选定的场所按照一定的程序和要求拦截访问 对象，征得其同意后，带到该场所附近的事先租 借好的访谈室或厅堂内进行面访调查。这种方式 常用于需要进行实物显示或特别要求有现场控制 的探索性研究，如广告效果测试等。抽样操 作 流 程拦截 拒访介绍说明访问 致谢调查实例6-2?调查：谁是最好的手机 谁将会是最好的手机调查策划：北京青年报数码时代编辑部 调查执行：新华信市场研究咨询有限公司 本次调查采用街头拦截访问的研究方法，调查 实施地区为北京。调查对象为北京市场手机使 用者，获得有效样本517个，男性占44.7%，女 性占55.3%。… 北京宇江咨询公司采取街头拦截的访问方式， 共获取有效样本209个，样本总体平均家庭月 收入在元之间。…?调查:北京市民对互联网的认识与需求调查实例6-3?调查:消费者对当前的市场状况有些什么看法？上海明略市场策划咨询有限公司于２００６年２ 月２４日至２月２６日在上海、北京２个城市以 街头拦截的调查方式，随机抽样对６００位普通 市民进行了一次访问。调查数据显示，老字号的 诚信让大多数受访者满意。… ?调查:新车险制度执行后人们的态度 零点研究集团于２００３年２月对北京和上海两 市５７６位年龄在２０－６０岁的私人轿车（包 括吉普车、多功能车、面包车）实际用户及在未 来一年内有计划购买轿车的潜在用户进行了街头 拦截访问。结果显示，推行新车险制度已经获得 了较高程度的认可，赞同者超过八成。…案例6-4：楚汉酒店的经营之道楚汉大酒店座落在南方某个省会城市的繁华地段。是 一家投资几千万元的新建大酒店，开业初期生意很不景气。 公司经理为了寻找症结，分别从大中型企业、大专院校、 机关团体、街道居民邀请代表参加座谈会，并亲自走访了 东西南北四区的部分居民，还在旅游景点拦截了一些外地 游客进行调查。结果发现，本酒店没有停车场，顾客来往 很不方便；本市居民及外地游客对本酒店的知晓率很低， 更谈不上满意度；本酒店与其他酒店相比，经营特色是什 么，大部分居民也不清楚。为此酒店作出了兴建停车场， 在电视上做广告，开展公益及社区赞助活动，并突出经营 特色，开展多样化服务等决策。决策实施后，酒店的生意 日渐火红。第 五 章 访 问 法第节 访问的方法及选择(二)电话调查 (Telephone interview) 1、含义 由调查员通过电话与被个查者交谈，获取 信息的一种方法。 预先指定名单 2、过程 电话号码簿抽样 ☆ 选择电话号码 随机拨号法加一法☆ ☆ ☆ ☆受访者的决定 任意成人法、随机选择表法 开场白 问候 机构及身份介绍 通话记录 调查目的 通话报告 请求接受访问访问所花时间 保密保证 结果处理
3、电话调查的优点? 调查费用较低，时效性很强 ? 调查范围很广，调查人数更多? 可获得高质量样本4、电话调查的缺点? 无法运用视觉辅助手段或执行复杂的任务? 每次访谈的信息在数量和类型上很有限 ? 拒访率较高5、电话调查的类型 ? 传统的电话调查 使用普通的电话、印刷的问卷，调查员在电话室 内，按照调查设计所规定的方法确定拨打的电话 号码，筛选被访对象，对合格的调查对象逐题提 问，并迅速记录答案。此方法适用于小样本的简 单访谈。 ? 电脑辅助电话访谈(CATI，computer-assisted telephone interview) 调查员直接将问卷输入电脑控制中心，每一位访 谈员都坐在一台计算机终端前，当被访者电话被 接通，则启动机器开始提问，屏幕上附有相应答 案，访问员说出问题并健入回答者答案，计算机 会自动显示恰当的下一道问题。
CATI系统与传统面访方式相比，CATI具有以下几个主 要特点：~ 速度快，提高效率：省去了面访所必须的上街或入户、问 卷复核、问卷编码、数据录入等费时又费力的过程，研究人 员只要在调查结束后几分钟或几十分钟内即可拿到调查数据。 这在某些时效性要求较高的调查中，更突显其优越性。 ~ 质量高：由于事先可对计算机进行设置，可避免一些因跳 问路线或选择答项错误而导致的数据差错或丢失；此外，由 于所有访问记录（包括录音记录）全程都可以保存在系统中， 且访问过程始终处于督导人员的全程监控之中，因而不会出 现访问员作弊现象。 ~ 成本低：采用CATI系统，可省去交通费、礼品费和问卷印 刷费等。据测算：完成同样调查项目，CATI所花费的费用要 比面访低30%左右。~灵活性和可控性：采用CATI系统，可对问卷中回答项的出现顺序进行调控，确保其随机性、避免 出现系统误差；采用CATI系统还可对样本配额的 完成情况进行适时的反映和调控。 ~易于对访员进行培训，节省培训时间和培训费用。CATI系统也存在一些局限性，主要表现在： ~调查内容不能过多、过于复杂。通常情况，电话 访问的时间不宜超过20分钟，内容一般为多数被 访者所熟悉或理解。 ~由于无法向被访者出示调查说明、照片或实物等 背景资料，也没有过多的时间在电话中作详尽的 解释，因此被访者可能因不了解问题确切的意思 而无法回答或无法准确回答。 ~无法针对被访者的性格特点控制其情绪，如对于 挂断电话的被访者，很难做进一步规劝工作。电话调查中如何进行抽样设计? 利用电话号码本抽样 电话号码本抽样 （sampling telephone directory）是获得合适的、 包括完整的住宅电话名录作为抽样框，从而采用随 机抽样或系统抽样的方式获得住宅电话号码。 利用电话号码本抽样，不会发生所拨号码为空号、 或所打电话为非住宅电话的情形。要注意的是，在 我国，住宅电话的普及率正处于增加比较快的阶段， 所以，如果利用电话号码本进行抽样的话，要及时 更新作为抽样框的电话号码目录。 但值得注意的是，公开发行的住宅电话号码簿 是有遗漏，即不是所有的住宅电话号码都登记在住 宅电话号码簿上，当这种情况过多的时候，抽取的 样本的代表性就会受到影响。? 随机拨号法电话号码是由区号、局号（四位或三位数字）和后四位数 字构成的，如北京、上海、广州等中心城市，区号为三位， 局号为四位，就每个地区而言，区号是唯一的、固定的， 局号的数目不是很多，大多在几十到几百之间，通过与电 信部门联系或查找有关公开资料是可以找到局号的抽样框 的。? 电话号码加一法电话号码加一法（plus one）是电话号码本抽样和随机拨 号法抽样的结合，目的是找出没在电话号码簿上登记号码 的住宅电话用户。做法是先利用公开的电话号码簿抽取所 需的电话号码，然后把这些电话号码的最后一位加1，变成 一个新的电话号码，如 加1 变成。用这 种方式产生的电话号码同样会存在空号以及是办公电话的 情况，但一般说来，空号的机会比直接的随机拨号法要少 一些。第 五 章 访 问 法第节 访问的方法及选择（三)邮寄调查（mail survey) 1、含义 通过恰当的来源抽选到样本的姓名和地址， 将设计好的问卷利用邮政寄达被调查者，请 其按规定和要求自行填答，然后在指定的时 间寄回的市场信息收集方法。2、邮寄调查的特点 优点：? 调查成本低，调查范围大? 调查者深思熟虑，调查结果更准确 ? 保密性强，能涉及敏感性问题缺点：? 回收率通常偏低，影响样本的代表性? 无人辅助问题的回答，问卷质量难以控制 ? 花费时间较长提高邮寄调查回收率的方法 提前用明信片或电话进行联系 写好地址及外观漂亮的信封，信封上最好为手写 笔迹 附上贴好邮票的回程信封 内附印刷正规和排版美观的问卷 要有奖励(抽取奖金、物质奖励) 表明联办单位 指出参与者是经过事先研究，精心挑选出来的 调查期间通过电话或短信与调查对象再次接触案例6-5：强生公司的生产决策强生公司是一家国际知名的婴儿用品生产公司。该公 司想利用其在婴儿用品市场的高知名度来开发婴儿用的阿 司匹林，但不知市场的接受程度如何。由于强生公司有一 些关系较好的市场调查样本群体，且问题比较简单，但需 由被调查者作出解释，故决定采用费用较低的邮寄方法进 行市场调查。通过邮寄方法的调查分析，强生公司得出了 这样一个结论：该公司的产品被消费者一致认为是温和的 （这种反应与强生公司所做广告的宣传效果是一致的）， 但温和并不是人们对婴儿阿司匹林的期望。相反，许多人 认为温和的阿司匹林可能不具有很好的疗效。为此，强生 公司认为如果开发这种新产品，并做出适合于该产品的宣 传就会损坏公司的整体形象，公司多年的努力也将付之东 流。如果按以往的形象做出宣传又无法打开市场。因此强 生公司最终决定放弃这种产品的开发。1、含义 调查员将问卷当面交给被调查者，说明调查目 的和填写要求，然后留下问卷由被调查者自行 填写，由调查员定期收回的调查方法。 2、特点 优点： 回收率较高 缺点： 调查区域范 ? ? 围有限 ? 当面说明，减少误 差 ? 调查费用较 ? 时间充裕，回答较 高 准确第 六 章 访 问 法第节 访问的方法及选择(四）留置问卷调查(drop-off survey)第节 访问的方法及选择(五)网上调查1、含义 借助联机网络、计算机通讯和数字交互式媒 体实现网上问卷调查的调查方法。 2、网上调查的优点? ? ? ? ?组织简单，费用低廉 调查结果客观性较高 快速传播与多媒体问卷 便于检验和控制 没有时空地域限制案例 网络问路澳大利亚一家出版公司计划向亚洲推出一本 畅销书，但是不能确定用哪一种语言、在哪一 个国家推出。后来决定在一家著名的网站做一 下市场调研。方法是请人将这本书的精彩章节 和片断翻译成亚洲多种语言，然后刊载在网上， 看一看究竟用哪一种语言翻译的摘要内容最受 欢迎。过了一段时间，他们发现，网络用户访 问最多的网页是用中国大陆的简化汉字和朝鲜 文字翻译的摘要内容。于是他们跟踪一些留有 电子邮件地址的网上读者，请他们谈谈对这部 书的摘要的反馈意见，结果大受称赞。于是该 出版公司决定在中国和韩国推出这本书。书出 版以后，受到了读者普遍欢迎，获得了可观的 经济效益。3、网上调研的缺点 ? 上网的人不能完全代表目标市场 ? 因特网的安全性不能保证 ? 因特网样本无限制 4、网上调查步骤 随意样本 过滤样本 选择样本 电子邮件 自己网站 别人网站? 确定目标市场 ? 设计调查问卷? 确定因特网样本 ? 网上发布问卷 ? 调查结果分析
第 六 章 访 问 法第节 访问的方法及选择二、访问方法的选择 ? 抽样精度的要求 ? 预算的可得性 ? 是否提供各种刺激 ? 数据质量要求 ? 问卷长度 ? 问卷结构化程度 ? 主题敏感性 ? 调查人员素质复习思考题 ? ? ? ? 访问法的优缺点是什么？ 简述各种访问方法的特点。 参与一次网上调研，介绍其内容和特点。 若有位超市主管想了解一下其超市顾客与到其他 超市的顾客有什么不同，同时他还想知道其他竞 争者对他的超市的印象如何，他为此项调查拨了 少量经费，并要求在三周内得到结果。你将推荐 哪种调查方法？为什么？第7讲 实 地 观察调 查一个企业经营成功与否，全靠对顾客的要求了解到什么程度。 ―――[匈牙利]波尔加? 韦雷什? 阿尔巴德? 要点： ? 观察法的含义、种类、特点 ? 人员观察法 ? 机器观察法 ? 其他观察调查法? 含义： ? 观察法是调查人员在现场通过自己的感观 或借助影像摄录器材，直接或间接观察和 记录正在发生的行为或状况，以获取第一 手资料的一种实地调查方法 。观察法的类型观察法参与观察与非参与观察 公开观察和非公开观察结构式观察和非结构式观察直接观察与间接观察 其他类型的观察 自我观察设计观察机器观察等? 参与观察是指观察者直接加入到某一群体之中， 以内部成员的角色参与他们的各种活动，在共同 生活中进行观察，收集与分析有关的资料。? 如作为顾客购物观察店员服务；? 非参与观察是指观察者不参与被观察者的任何活 动，以旁观者的身份，置身于调查群体之外进行 的观察。如作为非购物顾客观察店员服务。? 非公开观察是在不为被观察的人、物或事件所知的情况下 观察他们行动的过程。 ? 如在零售店中装扮成神秘顾客。观察销售人员对顾客的帮 助服务情况以及是否和善。 ? 观察孩子们怎样影响父母的购物行为。 ? 安装一面单向观察的镜子或隐蔽的相机是另一种防止被观 察者意识到自己被观察的方法 ? 公开观察是指被管观察者知道自己正在被观察。通常情况 下，观察员的公开出现将影响被观察者的行为，他们可能 会表现出与平常有所偏差的特征。? 如建立一个实验室，观察销售代表在电话推销中的表现和人们的反应。? 明智之举是避免观察者的出现。案例7-1：Bose公司的案例Bose公司(www．bose．com)是世界知名音 响品牌之一，销售各种音响产品，包括家庭影院、 汽车音响系统和音乐专业人士使用的便携设备。 2003年，Bose依靠一系列销售渠道，包括零售 店、直邮销售和在线销售，获得了15亿美元年销 售收入。 ? 该公司采用的一个有效的策略，就是通过自己 的零售店和既懂产品又能向顾客解释的雇员直接 向消费者销售。Bose采用秘密购物的方法确保顾 客得到最好的服务。这一方法将个人观察与询问 相结合，评估零售店的各项指标。对招募来的购 物者进行观察和提问过程的培训。 ??? 秘密购物过程以给零售店打电话开始，购物者询问有关产 品的问题，并记录下雇员在回答问题时是否称职。顾客还 按优秀、满意、不满意给雇员的友好程度及其他表现打分。 接着，假装成购买者去商店，对雇员有关产品的技能和知 识进行更加深入的观察。现场访问过程的涉入程度更高， 对其雇员的用语、商店环境和产品演示进行打分。要求购 物者在访问后当印象还很新鲜时立刻填写观察表。反馈信 息被用来作为调整人员销售和营销策略的依据。当秘密购 物发现有些销售人员的产品知识不足时，Bose加强了其 基本技术培训项目并强制要求所有的销售人员必须参加。 此外，还要求销售人员参加继续培训项目，以便使他们跟 上公司产品和技术的发展。结果，顾客的满意度很高。? 结构式观察是指调查者事先制定好观察的范围、内容和实 施计划的观察方式。通常需一张供核对的清单或规范的观 察表格，使观察者将注意力集中到所指定的那些特别内容 上。这种高度有结构的观察通常需要对观察部分的影响降 到最小。? 如只要求观察消费者购买产品是如何查看外包装及说明。? 非结构式观察是指对观察的范围、内容和计划事先不作严 格限定，依现场的实际情况随机决定的观察。 ? 如一家制造木匠使用的动力工具的制造商，往往会派其代 理人员观察木匠进行的各类工作，以便更好地理解该工具 是如何被木匠所使用的，以此来改进使其使用时更为安全。? 直接观察是指观察者直接到现场观看被观察者的情况，即 观察者直接“看”到被观察者的活动。 ? 在美国超级市场的入口处，通常陈列着厂家来推销的 新产品或者商店要推销的季节性商品。顾客走进商店时， 多半会驻足观看甚至选购这些商品。市场调查人员可以利 用这一机会，观察和收集消费者对新产品或季节性产品的 注意力以及购买情况的资料。 ? 间接观察是指观察者通过对与被观察者关联的自然物品、 社会环境、行为痕迹等事物进行观察，以便间接反映调查 对象的状况和特征。 ? 如调查人员通过察看住户的食品柜，记录下住户所购 买的食品品牌、数量和品种等，来收集家庭食品的购买和 消费的资料。案例7-2：居民食品消费的调查? 美国亚利桑那大学的几位社会学教授曾采用& 垃圾学&的方法，调查土克桑市居民的食品