探索新闻业的未来_小宗师专辑：媒体需要重建经营模式一个从报纸转向新媒体的成功创业者说，数字时代的新闻业不大可能出现一种全新的经营模式，相反，应该在准确把握供需双方需要的基础上对现有安排进行一系列的改进，这不一定是坏事。虽然怀旧心理或许促使有些人把当今新闻媒体的危机看做体制的问题，但实际情况是支撑传统媒体的旧经营体制本来就一直是临时配备的。比如，电视网和地方广播电台的出现就是因为电视信号在空中会减弱。为了向全国传播信号，有必要建立众多的地方广播电台来增强信号，每个地方电台提供一些本地节目，同时从电视网中获得其他节目。因为类似原因，尤其是因为物质传输的成本原因，其他媒体也有类似模式。慢转密纹唱片迫使消费者购买10首或12首歌曲，其实他们本来可能只想要几首而已，因为没有人为他们出版只包含他们想要的几首歌的唱片。多年来，不管教授指定整本书还是其中的一章，学生都必须购买教科书，因为没有人能够创建一个只服务于某个阶层的出版公司。在多数情况下，买报纸的人只想看其中的一两部分内容，其他内容一概不看。每个人看的内容就是一两部分，这些内容被集中起来是出于单一发行体系的方便，可以送到家里或者很容易在其他地方买到。而像报摊和书报架之类零售点的空间十分有限，你不可能在每个街道拐角处堆放20种不同的报纸。接着出现了互联网，这使得买卖双方能够无需中间人就能找到对方。互联网和其他新传播技术一个一个地切断了媒体业的供应链。在新闻业，搜索引擎打破了本地报纸几乎垄断的局面，使得所有报纸在网上与其他报纸竞争。现在，消费者不仅常常能免费获得曾经从报纸上得到的信息，还能从数百种不同的报纸中精心选择最喜欢的故事。与此同时，许多广告商发现他们也可以无需给报纸、印刷厂、运输公司付钱就能得到想要的东西。免费的在线广告替代了报纸行业严重依赖的分类广告。让报纸的未来陷入困境的不仅是谷歌，还有分类广告网站。新闻媒体能否重建其以发行为基础的经营模式呢？它们做不到。被俘虏的读者已经跑掉了，消费者没有理由为不再是数字模式的传播花钱了。正如美国全国广播公司环球公司总裁和首席执行官杰夫·朱克的名言，在转型期，“媒体的每个人都担心放弃从前的模拟信号传输模式，使用数字传输模式后，他们将最终不得不用模拟信号的美元大钞换来数字信号的硬币。”这不仅仅是媒体工作者的问题，而是所有人的问题。从前的体系资助了我们喜爱的大部分内容，不仅仅有新闻还有电影、音乐、艺术和文学。但随着利润的消失，创造新观点、新艺术和新娱乐的支持力量也消失了。我们现在惊人的接触现有东西的能力往往掩盖了这一问题，但尽管有在线新媒体，大部分新闻仍然来自报社记者，而报社记者正在失去自己的工作。新媒体一直在吃掉由传统媒体经营模式供应的昂贵的原创性内容。人们希望新经营模式将成为传统媒体的救星。不过，现在还没有人找到一个适用一切目的的媒体经营模式，我相信，没有人能找到。这种悲观主义不是因为媒体经营已经不可救药地改变了，而是因为在某种方式上它仍然和从前一样。传统媒体的经营模式如让报纸赢利的形形色色的众多广告，是偶然情况，虽然根据具体渠道不同而情况有所差异。别忘了，电台已经不再有分类广告了。我相信答案在于针对具体传播内容的部分解决方法，以及为适应某些需要它的特殊读者的习惯和偏爱而进行的修修补补。正如在过去一样，未来仍然不存在单一的、固定的、理性化的体系，而是在准确把握供需双方需要的基础上对现有安排进行一系列的改进。这里有一些好消息。许多人担心谁来养活对社会非常重要的信息的提供者——庞大的记者队伍。有些人担心记者将消失，但很可能的情况是未来将诞生强大的、人员配备精干的新闻编辑室。因为清楚其工作是报道和分析新闻，未来的编辑室是围绕服务对象而建立的，而不是围绕使用的平台而建立。这些编辑室将不是报纸或者电视新闻工作间或者电台新闻室，而是围绕报道内容而成立的新组织。它们可能是金融新闻部、体育新闻部、政治新闻部等等。这些工作室将支持多样平台的多样利润渠道。汇合起来将产生庞大的利润以维持这些核心的新闻工作部门，这非常重要。媒体必须转变思维要想找到一种能够确保媒体生存和繁荣的方式，媒体组织必须转变思维，而且做到：使人们认识到为内容支付费用是最符合消费者利益的事。当苹果公司推出iTunes时，传统思维认为“年轻人再也不会为音乐付钱了”，因为他们已经习惯于免费下载东西了。虽然iTunes没有解决音乐行业的所有问题，但通过提供风格独特的“一键”解决办法而使为音乐付费再次流行。正如互联网只是在宽带连接消除了电话拨号的麻烦后才被广泛采用一样，iPod和iTunes通过更容易接触内容、更容易组织内容和更容易为内容付费才让下载成为主流。传统经营模式的衰落已经让生产者和消费者更紧密地结合起来。他们必须参与到不断进行的协商谈判中，讨论哪些内容需要付费，如何让人觉得花钱花得值。这其中部分是教育问题。消费者已经在不知不觉地支付费用了，如有线电视和卫星电视费用、手机费用。消费者给诸如“生活时间”、“美国”、“有线电视新闻网”、福克斯电视台和高尔夫频道等电视网付费，但他们不知道支付了多少。这些费用是有线电视网和卫星频道捆绑费用的一部分。教育消费者认识到接受新的经营模式将让他们得到渴望的高质量内容,与创造这些内容同样重要。就在iPad开始站稳脚跟时，我们看到消费者愿意为单独购买的数字版的杂志内容付费的迹象。仅仅存在了6个月，消费者就为上面的内容花费了很多钱。美国《连线》杂志的第一个数字版本出售了105000个下载。即使在新鲜感淡漠以后，现在仍然每个月卖出30000多个下载，它与印刷版价格一模一样。按照《广告时代》的说法，《男士季刊》每个月销售超过13000，《人物》杂志每个星期的销售量超过10000。更重要的是，社会上有超过800多万iPads，大部分人即使想下载也仍然无法下载数字版。如果有线电视新闻网只能进入800万个家庭的话，无论有线电视新闻网还是娱乐与体育节目电视网，都无法生存。看一看下一代的报纸如何？请看《纽约邮报》的苹果版iPad。它给予读者健康的混合体，是《纽约邮报》的新闻，呈现的外貌感觉类似于报纸，但可以非常方便地在iPad上阅读。iPad上的照片和排版比印刷版或者大部分电脑上的效果更好。正如许多广告一样，因为出版商在平板界面上能更好地控制艺术和设计。浏览很容易也没有干扰，第一个月是免费的，但此后，《纽约邮报》将收取订阅费。我相信可以从报纸上得到我想要的任何东西，因此我倾向于订阅。现在，可能的时候我还是会在报摊上购买《纽约邮报》。我没有订阅是因为出差机会太多。因为iPad订阅的东西是可随身携带的，我能够走哪里就带到哪里。媒体新的内容销售模式不要问支持现有的经营，并把提供高质量内容放在优先地位的新销售模式是什么？而要询问这个问题：什么类型的企业组织支持你的内容销售？在这个领域，我常常听到有人讨论《纽约时报》能做什么来取代其过去的利润源头。那让问题的一部分倒回去了。正确的问题是记者和管理者的高薪水以及引人注目的不动产，对创造和销售世界上最好的新闻内容是否需要？这个问题适用于从最大的老牌企业到最小的新公司的每个企业。支付墙（即付费阅读）是保护高质量新闻和信息的价值的明显办法。有几家报纸在尝试不同形式的支付墙，《纽约时报》明年将推出一个模式，客户在接触了某些内容后需要缴费。现在对这些倡议做出明确的判断还为时尚早，但我们确实有一些事实。有人告诉我们伦敦的《泰晤士报》在实施了严格的支付墙后失掉了90%的网络读者。与此同时，《泰晤士报》说它创造的新途径已经创造出更高水平的读者回帖对话。该报相信它在建立一个更加精英化的和排外性的读者队伍，它实际上是在强化一个信念，至少它的新闻不仅仅是商品而已。尽管《华尔街日报》和《金融时报》都已经显示订阅收入稳定和强大的增长，但两者都生活在一个总是擅长给内容价值的区域：金融领域。虽然如此，他们都有几年对新闻收费的经验，赢利模式已经很成熟。利用互联网或者其他数字技术来降低成本的一切方式。数字技术已经在每个领域都把成本和障碍降至入门程度。不管一个公司是在经营创造和销售文本、形象、声音、图像或多媒体综合，对于那些愿意放弃某些传统方法的人来说，成本已经大幅度降低。与此同时，互联网让人有机会使用几乎没有免费的内容，比如读者照片、影碟、博客、维基百科知识、客户评价等等。对于笼统的企业来说，其中有提供免费的市场研究和质量保证信息。这种商品有效吗？如果其特征改变或者质量提高，消费者是否会购买更多呢？所有这些信息都可以免费提供给愿意聆听反馈意见的企业。企业往往在业余媒体变成一个威胁时，才会意识到它的存在。当一个现在著名的视频展示如何用圆珠笔挑选自行车锁时，可利泰密码锁不得不进行关注。但公司需要把业余媒体不仅仅看成潜在的威胁，而且是可收获的天然资源，正如很多零售网站做的那样，鼓励客户发帖评论商品，如果是积极的评价，这将增加零售商对产品的信心。技术合并带给消费者的自由和机会，他们同样能够利用。持续试验新的经营模式。在任何企业，在谈到收费时只有三种基本的优惠。费用征收可以有如下方式：按单位收、长期订阅、从广告商那里收。这些途径也可以合并起来。你可以订阅报纸也可以在报摊购买，可以有多种多样的广告形式，寻找以内容为基础的其他选择，有必要试验很多可能的组合和混合模式。对于新闻机构来说，在比赛结束一天后发布棒球比赛故事或者比赛成绩是不够的。它们必须马上发布现场的比赛成绩给电话或者手机装置，把领队的赛后记者招待会内容直播到iPad和手机上，尽快地在网上和电视上播放详细的录像特写。出版商拥有的最重要内容之一是客户信息。有些杂志开始使用他们与客户的密切联系建立与广告商的更加有利可图的关系，这种关系帮助杂志从广告商那里获得额外的生意等利益。赫斯特杂志集团的现任总裁大卫·克雷在几个月前仍然在康泰纳仕集团做出版商的时候给了我一个例子。他指的是《康泰纳仕旅行者》，这本杂志常常委派5个旅游代理人作为该杂志描写的某个旅游线路的专家，并提供这个代理人的联系方式。结果，这些旅游代理人能够收到来自客户的2000万～3000万美元的订单，这些旅行生意都是杂志创造的，但直到最近以前，康泰纳仕都没有分享那个利润。克雷说：“问题是虽然我们刺激了消费，但我们随后走开了，因为我们不想表现出冲突的样子。与此同时，出版业也破产了。”以大概同样的方式，搜索引擎打破了新闻报道和市场营销之间的界限，也打破了新闻报道和直销之间的高墙。一个简单的网页搜索或许就带来读者寻找的旅游信息。《华尔街日报》已经使用这个思路创造了自己的旅游公司，推动受报纸上的“文章刺激的”旅游线路。《华尔街日报》和《纽约时报》都已经创立了葡萄酒俱乐部，来分享批评家推荐的葡萄酒的销售所创造的利润。利用传统强项来保持和增加广告收入。对地方报纸来说，强项仍然是地方新闻和消息。另外一个广告支持的热土可能来自一个迄今为止在数字平台上几乎不存在的类别：本地广告。曾是在线新闻网站创始人和编辑，现任几家本地和超本地化新闻项目的媒体顾问梅里尔·布朗说，“我们处在研发新产品服务社区信息需要的初期阶段。这种努力可能大幅度加快，因为一拨广告资金已经从传统媒体转向新的地方媒体。”像新闻机构对付新技术造成的讲故事过程的变化一样，广告商也面临类似问题，即找到出售其故事的最好方法。但在新的数字世界，广告商也必须像媒体公司一样行动。布朗预测说，“广告商在寻找把超越搜索引擎的信息传播给本地消费者的新方法，在未来几年里，本地市场千百万美元将迁移到数字平台上。”地方信息战中赢得胜利的关键，在于理解使用相关信息和广告服务于读者的需要。按照这两个标准校正自己的位置，地方新闻机构将以得体的方式服务于他们的社区。在考虑消费者的方便时，出版商能够把编辑内容和促销努力并列放置，通过学习把两者同时呈现出来。读者意识到其差别，但他们确实赞赏在同一个地方拥有两者的方便。当你在网上搜索拥有快乐时间（削价供应饮料）的酒吧时，遇到这些酒吧和夜总会的“第一杯免费”优惠券是很不错的，优惠券上可能需要你写上消费者的评价和对沙龙的排名。今天的消费者在寻找吃饭的地方时往往寻找其他客户的意见和观察。强大的地方媒体在广告和促销的时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the Future》，http://www.niubb.netArticle.asp?id=4961。作者拉莉·克雷默是哥伦比亚广播公司“市场观察”网站的创始人和首席执行官，哥伦比亚广播公司数字媒体首任总裁，曾担任《旧金山调查者报》编辑和《华盛顿邮报》总编助理，在雪城大学纽豪斯公共传播学院讲授媒体管理。译者吴万伟为武汉科技大学外语学院副教授）提醒您本文地址：相关文章查看: 1412|回复: 75
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