【案例】亚马逊 Kindle Oasis 上市：阅读让你内外皆美
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【案例】亚马逊 Kindle Oasis 上市：阅读让你内外皆美
2016 年 4 月 14 日，亚马逊 Kindle 在中国全球首发了有史以来最为轻薄的产品：亚马逊电子书阅读器尊贵版 Kindle Oasis。过去八年来，亚马逊不断推出更轻、更薄的 Kindle 电子书阅读器，致力于为读者打造沉浸式的阅读体验。为配合新产品上市，亚马逊 Kindle 联手万博宣伟公关顾问数字及社交媒体传播组，基于大量的市场调研和精准的用户分析，共同策划并发起了极具品牌感染力和艺术表现力的主题传播活动，通过讲述阅读带给人内在和外在的不同改变，吸引更多读者用阅读表达自我。亚马逊以 4 月 14 日产品上市和 4 月 28 日产品发货的两个时间节点，将传播活动分为【轻薄至美，读具一格】及【征服你不只靠外表】两个阶段，同步联合意见领袖、微信大账号、顶尖时尚社区 P1 等第三方传播渠道，共同将传播活动推向高潮。在项目持续的 30 天时间里，#轻薄至美，读具一格# 以及 #征服你不只靠外表# 两个微博话题共获得超过 3500 万的话题曝光量，成为同期社交媒体平台最受关注的阅读类话题。两支主题视频的点击观看次数共超过&35&万次，并受到业内广泛好评。同时，Kindle Oasis 产品上市一个月内销量远超预期，实现了品牌与销售双赢的傲人成绩，也大大提升了 Kindle 品牌在生活方式类的关注度。一、背景：人们更青睐能彰显个性、表达自我的产品根据&Maryanne Wolf 的调查显示，在当今中国，37% 的中国消费者将「科技产品的外观和风格」作为决定购买的最重要的原因，3C 产品被视为构成个人风格的必要元素。同样，人们在选择电子阅读器时，更青睐能彰显个性、表达自我的产品，阅读已然超越了读书本身。&亚马逊 Kindle 作为电子书阅读器市场和现代阅读生活方式的领导者，每一次产品功能的升级和改变，都为更多的消费者带来更完美的阅读体验。据此，为了能够进一步扩散受众人群，亚马逊 Kindle 联手万博宣伟公关顾问数字及社交媒体传播组，以「阅读让你内外皆美」的核心创意为基础，提出「轻薄至美，读具一格」的全新产品传播主张，鼓励「征服你不只靠外表」的全新阅读生活方式，为所有爱读书和爱时尚的人提供随时随地表达自我阅读态度的平台，一起享受阅读带来的乐趣。二、创意执行：利用多种社交媒体传播手段和渠道产品自 4 月 14 日发布以来，截止 5 月 15 日，为其一个月的传播周期中亚马逊 Kindle 综合利用多种社交媒体传播手段和渠道，逐步展开包括线上话题讨论、主题视频传播、主题 H5 互动、线下跨界合作的多轮传播活动；涵盖官方网站、微博、微信、天猫、P1 社区等渠道平台；同时借助粉丝优质内容 UGC 、KOL 意见领袖、强势自媒体账号，进一步推动「轻薄至美，读具一格」主题传播活动的社交媒体声量，使 Kindle 品牌在传播期间高度曝光，有效提升 Kindle Oasis 在目标群体中的认知度，进而促进全新 Kindle Oasis 在市场上的销售业绩。&1. 传播主题揭晓为了迎合 Kindle Oasis 目标受众乐于彰显个性，同时活跃于社交平台的特点，亚马逊 Kindle 发布了 #轻薄至美，读具一格# 的社交传播主题，既展现了产品的全新特点，也表达了希望用户通过阅读，可以自由展现自己独特魅力的品牌诉求。不仅如此，还邀请了知名畅销书作家刘同加入产品主题海报拍摄，刘同凭借其一贯以来彰显的独特文字魅力和在社交平台上拥有极其强大的粉丝号召力，这种全新的合作更加有助于吸引更多用户的关注。2. 【轻薄至美，读具一格】现代舞创意传播——产品先行作为 Kindle 家族有史以来最为轻薄的产品，Kindle Oasis 在硬件方面有极大的提升。为了彰显其「亚马逊电子书阅读器尊贵版」的市场定位，亚马逊 Kindle 通过艺术化的表现形式，将产品特点可视化，通过现代舞的舞蹈动作，将 Kindle Oasis 的产品特点进行嫁接，用艺术之美表达产品所力求营造的阅读享受。视频：将现代舞的特点与产品的特色结合结合一个舞蹈演员动态的现代舞动作，对&Kindle Oasis 的产品进行艺术性的介绍，通过背景音乐节奏的变化，将现代舞的特点与产品的特色结合，让观众对产品有印象深刻的理解。&海报：利用中国文化的色彩结合八字成语风的文案结合现代舞的表现手法，以舞蹈演员的不同动作展现 Kindle Oasis 的五大特点，并利用极具中国文化色彩的结合八字成语风的文案进行创意阐释。HTML5 ：通过指尖共舞，切实感受阅读之美用户通过画面提示，指尖轻轻滑动屏幕，舞者即随用户操作开始舞动，随后闪现出 Kindle Oasis 的产品功能，通过指尖共舞，用户可以在互动中切实的感受到 Kindle Oasis 所要传达的阅读之美，更直观地感受 Kindle Oasis 在外观和性能上的各项提升。长按扫描二维码即刻与 Kindle Oasis 一起指尖共舞！3. 【征服你不只靠外表】创意传播——人物先行随着 Kindle Oasis 的陆续发货，在前期#轻薄至美，读具一格#品牌传播已经形成规模效应的基础上，于 4 月 28 日起，在微博、微信等社交平台上大规模发布第二阶段次级品牌传播「征服你不只靠外表」，旨在表明，每一个阅读者所散发的独特外在气质，都与他的内心息息相关；无论你是谁，阅读都能成功塑造你与众不同的个性和魅力，而 Kindle 则是连接「内在」与「外在」的纽带和桥梁。主题视频：七位意见领袖讲述自己与阅读的故事在《征服你不只靠外表》完整版主题视频中，亚马逊邀请到了七位来自不同领域的意见领袖来讲述自己与阅读之间的故事，其中包括舞者杜彦昊、电台主持人佳伟、独立服装设计师刘清扬、作家刘同、媒体人孙赛赛、导演田原、作家小 V。采访视频：从对四个问题的简短回答中更好地了解&Kindle Oasis&在采访视频中，七位嘉宾分别回答了四个问题「如何理解『征服你不只靠外表』」、「阅读对于你意味着什么」、「推荐一本你心爱的书」以及「Kindle Oasis 与旧机型有什么区别」。从对外表的理解，到阅读的意义，到对新产品的认识，四个问题层层递进，让观众对&Kindle Oasis 有了全新的认识。&海报：来自七位意见领袖的「征服」宣言七位意见领袖通过机具个性的 「征服」宣言，在系列海报中充分展示其由内而外的个人魅力。通过这一系列书语表达态度，带动更多的消费者参与到本次活动中主动分享和传播。性感不仅是跳舞时裸露的皮肤，更是读《万物有灵且美》时的感性。——杜彦昊【舞者】观众报以欢呼和掌声，因为你的声音里有《素履之往》的热忱。——佳伟【电台主持人】一切全都是过去时，《理想国》的优雅永不过时。——刘清扬【独立服装设计师】翻开《谁的青春不迷茫》，让青春的颜色停留在你身旁。——刘同【作家】默读《飞鸟集》，我把诗意穿在身上。——孙赛赛【媒体人】涂亮色口红获得短暂注目礼，读《荆棘鸟》保持长久吸引力。——田原【导演/演员/音乐人】人们仰视你不是因为你穿了高跟鞋，而是当你谈论《耶路撒冷三千年》中的诗人与国王。——小V【作家】HTML5 ：为所有人搭建交流和分享的平台为更加广泛、更加深入的使用户参与其中，亚马逊搭建了一个平台，让所有爱读书也爱时尚的人交流和分享。用户只需上传自己阅读时的照片，即可展示自己的魅力阅读时刻，同时可以将海报分享到社交网络，形成规模化效应。长按扫描二维码即刻上传「征服」美照4. 优化 UGC 内容丰富，二次传播效果卓越在贯穿始终的传播过程中，亚马逊 Kindle 十分重视与用户的互动，充分利用粉丝和读者的内容资源，整理优质的 UGC 内容，并将其打造成二次传播的重要素材，打通了一条「品牌——用户——品牌」的传播循环，使每一个传播活动的参与者都能彼此分享关于阅读的理念。5. P1 线下街拍合作活动后期，为了将传播理念与更多的人分享，联合国内顶尖的时尚街拍社区 P1，在北京、上海、成都等城市展开 Kindle 专属街拍线下活动，邀请爱读书又爱时尚的消费者在镜头前展示自我。用户只需对 P1 街拍摄影师口述密令「征服你不只靠外表」，即可参与亚马逊 Kindle 和 P1 联名专属街拍，联动线上和线下，给用户以完整的互动体验。6. 产品静物图创意展示：Cinemagraphic日常传播中，亚马逊 Kindle 结合编辑、绅士、主编、极客、旅者五个兼具内在气质与外在时尚魅力的人物身份，以其日常生活场景为切入点，结合时下流行的 Cinemagraphic 形式，拍摄并发布了一系列以 Kindle Oasis 产品为主角的静物图，吸引用户的关注和分享。凭借精美的制作，该系列视觉被应用到全媒体及 Kindle 线下门店使用，并引发多家自媒体转载或获取授权使用，大大提升了 Kindle 品牌在生活方式类的关注度。7. 微信平台大账号推广，增强潜在用户黏性结合主题视频、海报、HTML5 网页的上线与传播，亚马逊 Kindle 根据其目标消费者的特点和喜好，筛选使用了涵盖阅读、旅游、生活方式等类别的微信平台大号，如 gogoboi、原来是西门大嫂、猜火车等 KOL 发布L 多篇内容，有效提高了活动信息的用户到达率，保证了传播效果。&三、传播效果相关数据：曝光与互动量可观在整个营销的过程中，Kindle&在微博上的&#轻薄至美，读具一格#&以及&#征服你不只靠外表#&话题共获得超过&350&万的话题曝光量、超过11,000&的话题讨论量。在微信方面一共发布了&19&篇相关文章，共收获超过&300k&文章阅读量。传播过程中，2&个主题视频及&1&个采访视频共获得&358k&视频点击量；「征服你不只靠外表」H5&共收到用户上传&近1,500张海报。相比&，在更短时间内，收集到更多优质&UGC&内容，进一步在广度和深度上有了提升。四、 项目总结：实现了品牌与销售的共赢只看外在太虚浅，只谈内在太清高，让躯壳和灵魂一同全副武装，才是高明的时尚：阅读二十四节气，就知道春分应该穿什么；阅读这一季的经济局势，能预测下一季的流行趋势，阅读武装大脑，也能武装外表。通过本次大规模的品牌传播活动，亚马逊 Kindle 号召用户不仅通过阅读完善自己的内在，也鼓励更多人用勇于表达自我。相比于 2014 年底的成功案例#爱上读来读往#，此次 Kindle Oasis 上市传播案例是 Kindle 在中国市场深入推广阅读生活方式的又一次大胆尝试，从前期用户洞察，策略分析，核心创意到后续推广都做了很多创新和突破，进一步提升了品牌知名度的同时，与用户做了更加深入的互动交流，将阅读的生活方式进一步推广开来。从最终效果看，无疑实现了品牌与销售共赢的局面。
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亚马逊热门电子书排行金钱与体验博弈!Kindle Oasis:值这个价
1新增物理按键 不一样的不只是外表　　【PConline 单机评测】&&书中自有黄金屋，书中自有颜如玉&，想必大家对于这句话并不陌生。但随着生活节奏的加快，纵然是对于热爱阅读的朋友而言，能够安安静静捧着一本纸质印刷版书籍阅读的机会也越来越少。正是基于此，电子书阅读器凭借着小巧便携的机身以及海量的阅读资源在内的诸多优势，越来越为喜爱阅读的人士所追捧。　　说起电子书阅读器，就不得不提亚马逊kindle系列了。实话来讲，近几年做电子书阅读器的厂家并不在少数，但要是说哪家的产品最为众人所熟知，想必非kindle莫属了。做了诸多铺垫，相信大家对于今天的主角也能猜到一二，没错，就是亚马逊kindle系列的全新之作&Kindle Oasis。不多说，接下来我们由外至内的来了解一下这款目前kindle家族中&身价&最高的&新人&。■&Kindle Oasis：新增物理按键 不一样的不只是外表　　经过几代产品的沿袭，kindle系列电子阅读器的外观形成了自己独有的风格。坐在地铁上我们可以轻易知道&低头阅读的那哥们拿的是kindle&，然而对kindle系列电子阅读器不甚了解的朋友，要想通过外观来分辨出其具体型号，或许并不是一件易事，毕竟Kindle Oasis之前kindle系列各代产品之间的长相乍一看确实没有太大差别。　　回过头来看Kindle Oasis，较之kindle前几代产品，其在外观上所做出的改变是显而易见的。Kindle Oasis给笔者的第一印象是相比前几代kindle电子阅读器，其要显得更为方方正正一些，颇为符合普遍大众的审美标准。机身正面，Kindle Oasis摒弃了kindle系列一贯置于机身下方标志性的&kindle&LOGO，这也使得它不再强调使用时的方向性，机身侧边新增两个&扎眼&的物理按键让人眼前一亮，其也使得Kindle Oasis颇具辨识度。　　接下来将目光转到Kindle Oasis背面，机身背部上方中央终于出现了&amazon&LOGO，不过吸引我们眼光的却是其下方&突起&以及位于它上边的接口。单就美观性而言，这一组设计跟&美&着实搭不上边，显得有些让人费解。那么为什么亚马逊放着以往平滑的背部不用，要采用这样的设计呢？&存在即合理&，稍后笔者为大家揭开这个答案。　　在如今大家追求轻薄便携的趋势下，Kindle Oasis自然也紧跟时代步伐。官方给出的Kindle Oasis机身三围为143毫米X122毫米X3.4-8.5毫米（最薄处3.4mm最厚处8.5mm），裸机重量约为131克。通过与iPhone 6S Plus进行厚度对比可以看到，Kindle Oasis的机身确实足够纤薄。这不仅使得它拥有更为轻盈的重量，视觉效果也颇为&养眼&。　　看到Kindle Oasis极其纤薄机身的时候，我们不免会有疑问：它的电源键以及接口放哪儿呢？实话来讲，就目前的技术水平而言，在如此纤薄的机身上设置电源按键或许能够实现，但要想把接口放上去，恐怕有些难度。这时Kindle Oasis背部突起的部分就排上用场了，其理所应当地承担了安置电源键以及接口的任务，颇为巧妙，毫无违和感。2保护套亦是电源■&Kindle Oasis：保护套亦是电源　　说起保护套，相信大家并不陌生，它不单单可以在设备发生意外跌落时提供保护，同时也可以在日常使用中防止屏幕划伤。Kindle Oasis自带了可拆卸充电保护套，其采用优质真皮材料打造，提供斯诺克黑、波尔多红和羊皮卷棕三款颜色可选项。　　就Kindle Oasis保护套外观而言，斯诺克黑、波尔多红和羊皮卷棕三种配色为用户提供了更多的可选空间，这也充分兼顾到了不同用户的喜好。就笔者自己来讲，我更倾心于大气稳重的斯诺克黑，毕竟看起来更为主流一些。而真皮材料的引入，则与Kindle Oasis的高端定位相谋和，在凸显尊贵的同时也为用户带来了实实在在的出色握感。　　翻开保护套，我们可以看到它所配备的一组接口，没错，这就是用于和Kindle Oasis背部触点相连的部分，而12个吸附式磁铁保证了设备和保护套间形成了安全稳固的贴合，从而实现保护套如同书皮一样无缝贴合设备。值得一提的是，Kindle Oasis的保护套翻开或合上即可让设备启动或待机，颇具实用性，人性化十足。　　当然，如果Kindle Oasis的这款全新保护套仅仅就以上笔者提到的功能，显然没什么太过特别的地方，只能说这保护套&不错&。亚马逊显然并不满足于此，Kindle Oasis的保护套最为亮眼的一点在于它的充电功能。简单来讲，该保护套相当于另外一块外接电源，通过与内置电池相搭配构成了双电池系统，从而为Kindle Oasis带来更为强大的续航能力。　　这里来讲一下Kindle Oasis充电保护套的整个充放电过程，当Kindle Oasis与保护套贴合非充电状态下使用时，充电保护套可给内置电池充电，我们可以在设备上同时看到内置电池以及保护套电池的电量信息；而处于充电状态时，双电池系统将同时充电。整体而言，Kindle Oasis的这款保护套不仅为设备安全性方面提供了防护，更重要的是其在续航方面所来的增益，让用户在阅读时更加放心。3“左撇子”用户同样可以获得出色的使用体验■&Kindle Oasis：&左撇子&用户同样可以获得出色的使用体验　　前边介绍Kindle Oasis外观的时候，我们讲到了其背部的&突起&部分。入手把玩后会发现，其实这部分形成了一个流线型手柄，它将机身重心转移到掌心，就像一本书的书脊，使得单手握持时同样可以获得平衡稳定的感觉，从而让用户乐享沉浸式阅读。　　Kindle Oasis的两个翻页物理按键可以说是它颇具标志性的一点，单就按键本身而言，亚马逊在这部分的优化还是下了一番功夫的，无论是反馈力还是整体键程调校均表现的令人满意。回到实际操控，实话来讲，滑动屏幕翻页已经足够便捷，不过每个人都有着自己不同的阅读习惯，此次Kindle Oasis新增的两个物理按键无疑为用户提供了更多的可选项。　　不知道大家在看到Kindle Oasis外观之后有没有跟笔者相同的疑问：其正面的物理按键以及背部手柄均位于机身右侧，对于&左撇子&用户而言会不会造成不便？对于这个问题亚马逊显然考虑的更多，Kindle Oasis屏幕支持180度自动旋转，来适应我们的阅读习惯，无论选择左手还是右手握持，都可以保证用户正常阅读，&左撇子&用户大可不必担心。　　屏幕向来是kindle系列阅读器为人所称道的部分，Kindle Oasis&不出意外&地采用了6英寸超高分辨率的300ppi电子墨水屏。正是得益于其屏幕部分的高分辨率以及经过精心优化的字体，Kindle Oasis可以带来如印刷般清晰呈现，阅读体验丝毫不亚于纸质书籍。另外，Kindle Oasis屏幕的微蚀刻工艺不仅可以有效消除反光，同时可以带来十分出色的手感。　　阅读灯部分，Kindle Oasis采用了前置设计，这样做的好处在于可以避免光线直接射入眼睛，来降低眼部的疲劳感。另外，Kindle Oasis增加了60%的LED光源数量，配合防反光的屏幕表面的纹路可以有效提高屏幕显示的均匀性和亮度范围，任何光线条件下，均可以带来不错的阅读效果。4新增微信分享让精彩更易传播■&Kindle Oasis：新增微信分享让精彩更易传播　　作为一款电子阅读器，Kindle Oasis所能提供的丰富阅读资源颇具吸引力。kindle商店拥有三十余万本电子书，包括最新畅销书，及刘慈欣、余华、莫言、冯唐、东野圭吾、韩寒等名家著作，上万余本经典名著及新媒体书刊以及大量英文免费经典图书供用户免费阅读。另外，Kindle进口原版电子书精选来自世界众多著名出版公司的数万种电子书，涵盖国际销售排行榜上众多最新热门作品，其中一万多种为免费公版经典图书，完全可以满足用户的阅读需求。　　为了能让大家对Kindle Oasis的各项功能拥有更为直观的了解，笔者从kindle商店购选择了张嘉佳的《从你的全世界路过》来进行演示。默认状态下，Kindle Oasis的上下两个物理按键定义为上下翻页，这也考虑到了大多数用户的使用习惯；不过&左撇子&在阅读开始之前需要对其物理按键的上下翻页功能进行调换，从而来获得合适的操控。　　我们在阅读英文书籍时难免会遇到生僻单词，为了能够让用户能够更加流畅的阅读英文书籍，Kindle Oasis设置有&生词提示&功能，难词的上方会自动出现简短的英文同义词，从而来避免阅读过程中停顿对整体阅读体验带来影响。根据官方的说法，目前已经有上万册英文书籍支持此功能。无疑该项功能的引入可以为经常阅读英文书籍的用户带来足够的便捷。　　字体大小设置作为我们平时在阅读过程中经常用到的功能，Kindle Oasis也做出了优化。我们可以选择在显示屏设置选项中对文字大小、字体、行间距以及页边距进行设置，亦可以通过手指捏合的方式来快速更改字体的大小。这一功能的改变，不仅可以使用户操作更加便捷，同时也很好的兼顾到了阅读的连贯性。　　阅读过程中，遇到自己颇为喜欢的内容我们往往会将其分享出去。Kindle Oasis除了原有的微博分享，现在添加了微信和电子邮件的方式，从而来方便用户分享喜欢的电子书或其精华内容。这里简单来介绍下新增的微信分享方式。选定想要分享的内容后，选择微信分享，Kindle Oasis会生成一个二维码，用户只需用微信扫一扫即可完成分享。整个操作过程并没有想象中那么复杂。　　当然，标记、笔记以及X-Ray功能项，在Kindle Oasis这里依旧获得了保留。另外，Kindle Oasis的即时翻译功能依旧足够强大，用户只需点击文中任意单词或选择语句段落，即可通过必应翻译工具实时将文字翻译成包括英语、日语、西班牙语等在内的诸多语言。　　不知道大家是否和笔者一样，在阅读时往往会忽略文章阅读进度，经常会抱着&再读一章就睡觉&的心理，却发现这一章文字其实很多，短时间无法读完，从而影响正常的作息。不过Kindle Oasis个性化的&查看剩余阅读时间&的功能，完全可以帮助用户来避免这种情况。其基于用户的阅读速度推算，根据阅读习惯而变，从而来为用户提供相对准确的文章剩余阅读量，帮助我们来判断是否继续阅读。对于自控能力较差的朋友来讲，这项功能显得颇为实用。5它可以为你打造一个阅读的世外桃源■&Kindle Oasis：它可以为你打造一个阅读的世外桃源● 配置参数表产品配置亚马逊Kindle Oasis电子阅读器显示屏6英寸 300ppi墨水触控屏 16级灰度 内置阅读灯存储容量4 GB &续航关闭无线连接每天阅读半小时，阅读灯亮度设置为10的情况下，可以持续工作数月充电时间使用随机提供的USB连接线插入电脑大约3小时即可充满WiFi连接支持IEEE 802.11b/g/n传输规范 支持WEP/WPA和WPA2安全连接价格2399元■ 写在结尾的话　　作为Kindle系列的顶级产品，Kindle Oasis所作出的改变是显而易见。无论是目前整个家族中最为轻薄的机身、两颗物理按键的引入，还是独具匠心的充电保护壳、颇具人性化的握感的背部手柄，都可以看出Kindle Oasis的诚意，搭配Kindle系列一贯为人所称道的优势点，我们丝毫不怀疑它能够为用户打造一个阅读的&世外桃源&。　　不可否认，Kindle Oasis确实出色，但是这样一款&昂贵&的阅读器到底值不值得入手呢？就已经拥有Kindle阅读器的用户而言，我们手中的现役产品可能用着&还不错&，但是如果想要获得更棒的阅读体验，那么Kindle Oasis完全可以满足这一点；对于尚未接触过Kindle的用户来讲，如果你是一个有阅读习惯并且偏爱读书的人，Kindle Oasis着实是一个不错的选择，反之，你对于读书并不&感冒&，那么有这份钱倒不如入手一款平板电脑。还是那句话，贵是相对的不是绝对的，如果你确实想要一份出色的阅读体验，那么2399元的代价并不是昂贵，不是么？
总排行榜我在第4位
参考价：￥2399
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