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消费者自我一致性对品牌依恋影响的研究.pdf 57页
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MasterDissertation舢㈣Ⅷ删Ⅲ删川0洲』Y2521288oftheConsumerResearchonE1匿．ectAttachmentonBrandSelf．CongruencebyPr叮q{Q册t衲．s婶ewisedofUniVersityNanjingJan，2014声明本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均已在论文中作了明确的说明。学位论文使用授权声明南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容，可以向有关部门或机构送交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容。对于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。研究生签名：硕士论文消费者自我一致性对品牌依恋的影响研究摘要品牌依恋日益成为现在企业竞争的重要手段。影响品牌依恋的因素很多，其中，消费者自我概念与品牌个性的一致性(以下简称“消费者自我一致性”)占有非常重要的地位。消费者选择产品的时候通常想该产品的品牌个性到底符不符合自身的自我概念，如果符合，那就选择该产品，如果不符合，那就再寻找那些真正符合自我概念的产品。产品的个性与消费者自我概念之间的这种契合让不仅让消费者达到彰显自我的目的，还要实现消费者对外界缄默的自我表达。这种情感上的舒适度和满意度，让消费者产生一个积极的态度，消费者要维持这种满意状态，以后还会对该产品进行购买，这种持续的购买行为中消费者不知不觉地对产品产生一种感情，就这样慢慢形成品牌的依恋。本文从自我概念与品牌个性理论出发，建立本研究的理论模型，把手机行业作为调研品牌，大学生这一年轻群体作为调研对象进行实证分析。本文参考国内外的经典的量表来进行问卷的调研，调研中，一共发放了240份，有效问卷204份，调研的数据通过SPSS软件进行分析，分析结果如下：消费者真实自我概念(本文中指的是真实自我与理想自我)与品牌个性之问的一致性程度越高，对品牌依恋程度就越高，自我概念两个维度里，理想自我一致性对品牌依恋的影响程度超过真实自我一致性对品牌依恋的影响程度。而且这种影响程度在消费者来自地与手机品牌变量上存在显著性差异。论文的研究结论具有一定的参考价值。理论方面，扩展了消费者自我一致性对品牌依恋影响的研究领域，实践方面，本研究有助于手机厂商及时掌握消费者的心理，根据消费者想要的方式设计自己的产品，通过这种方式更贴近消费者，吸引消费者，不断开展企业营销活动。关键词：消费者自我一致性品牌个性品牌依恋Abs仃act硕士论文AbstractBrandanacllIllentisbec锄eanmeansofbusinessincreasinglyimportantf．actorsa任-ectthebrandw11ichtheofcompetition．Manyanachem，incongruenceconsumerselfandbraunlltoaS”consumerconcept(ref．e玎edbersonal蚵acons啪erschoosesel}consistency”)playsVeryimportantposition．Whenproductswantthebrandthemeettheconsumerownchamcrerusuallypersonalit)，inproductifsoconsumerselecttheitdoes100kforselfconcept，aIldproduct，ifnot，cons啪erthosemeettheselffitbetweenandselftrulybrandconceptproduct．suchpersonalityallownota110wcons啪ertothemselVestoacllieVetheconcept011lyecpress．butalsOtoacllievethesilenceoutside廿leconsumerpurposea11dsatisfactionoftllisthatconsumershaveaselfexpression．Comfortemotional，somaintainordertot11isemotionalattitude，consumersinpositiVesatisflaction，theywillbetotmscontinuedbehaViorofconsulnersagainbuyproduct，thisbuyingtoaofthe，so仔omabralldu11l(110winglyproducefe
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人类初期即有奢侈品
作者：　　
出版社：　
　　一本奢侈品品牌管理的书，倘若仅是罗列成套的规则和各样的公式，实在令人匪夷所思。因为奢侈品是一种文化，需要人用本能自发地去理解和践行。而市场营销，作为工业社会的产物和消费力量的来源，并不能将日用消费品的经营管理方式用于奢侈品，即使是最高档的日用消费品也不例外。其中的原因就在于，日常消费品和奢侈品有本质的不同。　　若想做好奢侈品的市场营销，我们首先要清楚什么是奢侈品。因此在继续之前，我们先来回顾一下奢侈品的历史。不可否认，如今的奢侈品已有自身的特性和全新的商业模式，而即便如此，也不能忘记它一直属于“奢侈品”。为了从其相互联系的内在规律中追溯奢侈品的范式，我们首先要了解其内在动力。　　奢侈品简史　　事实上，奢侈品的历史可以追溯到人类诞生之初。甚至到祖先的猿人时期吗？说不定是这样的……谁说得清呢？不过，我们可不打算身陷古老的争论―论达尔文进化论的正确性！话虽如此，这一问题也似是而非地揭示了写此书的原因：管理一家专营奢侈品的公司时，如果还套用成功的久经考验的一般消费品传统营销方法，效果往往不甚理想，甚至可以说必定失败。我们需要找到奢侈品的根本原理或者说其运作原理。随着对这一主题的深入研究，我们不难发现，对奢侈品的喜爱是深深植根于人之天性的，因此我们要沿着人类历史一路往回走，一头扎进人类学的范畴。　　奢侈品的起源　　说到起源，以客观事实开始似乎是合理的―关于人类在死后埋葬的这一行为，既说明我们意识到自身并非长生不老，又真正地将人类与其他动物区分开来。换句话说，死后埋葬的历史有多悠久，我们人类的历史就有多长。那么，埋葬在墓里的东西，除了骷髅还有什么？我们发现，墓中有一些物品随着时间流逝会愈加珍贵，最后还开始发现在一些悠久的墓穴中，陪葬的还有主人最贵重的珠宝和他们权力的象征，如武器、马匹甚至船只。　　很快（仍属史前），除了埋葬心爱之物，似乎每个人都坚持要有食物陪葬，以供在另一个世界中生存，另外，还有些物品就像人自身的一部分，伴着他们一起被埋葬。　　人类的出现，促成了组织团体和领导团队的出现，当然，也就有了专属于领导团队的物品、象征和生活习惯。正是从这些领导团队以及他们专属的象征和物品中，我们能找寻奢侈品的起源。如果接受这种分析，那么奢侈品就是人类本性和社会生活的重要组成部分。　　关于古代文明，无论是埃及文明、美索不达米亚文明、中国文明还是印第安文明，感谢文字的发明留下的众多记载，我们已经能超越理论阶段，清楚地了解到它们各自的社会动力和信仰，这也证实了社会化与奢侈品文化的密切　　关联。　　让我们回到人类最重要的一件事：人终有一死和死后来生的问题。因为这些问题无论古代还是现代，都与整个人类奢侈品背后的根本（和永恒）的运行机制有密切关联。当认识到人终有一死的时刻，人类发现极致的奢华不是拥有财富或身居高位，而是可以永远地活下去，在死后也能尽享舒适。每一个伟大的文明都用自己的，而且往往是卓越的方式表达了对永生的渴望―轮回（灵魂转世到其他人或动物的躯体上）、涅等。但是本书最感兴趣的是埃及人的“死亡方式”。　　事实上，古埃及的情况是最令人惊奇的，因为尼罗河谷地的沙漠气候已神奇地为后代的子孙备好了宝藏。那么我们发现了什么？一个高度阶级分级且稳定的社会，遵循着精准且纯熟的生存法则；埃及人清楚地践行高等阶层的一切奢侈法则，显然还自己创造了更多新奇的方法，最著名的就是用玻璃储存香水。　　奢侈品始终服务于两方面：生前的盛大辉煌和逝后的高度仪式性。活着的时候，显赫之感可通过各种方式表达展示，并且能激发创造出一些专属物品，如香水，仅供神灵、法老、大祭司以及他们身边的人使用。而去世之后，这一切会变得更加隆重，如帝王谷和王后谷里的墓穴、金字塔……这些绝美的工艺和精妙的技艺（金字塔的修建）都被用于延续逝者生前拥有的宏大与壮丽。　　埃及人的信仰是：只有躯体在，灵魂才能永存。因此，保存躯体需要惊人纯熟的技术技巧，如木乃伊的防腐、金字塔的建造、墓穴的挖掘，这些都花费不菲。而这大量的奢华只是为服务于小部分上层人士，如法老、法老的妻妾、大祭司，以及精挑细选的少数重臣。根据尼罗河谷地的考古发现和已破译的象形文字，一件事似乎非常确定，即这种“奢侈品产业”的发展演变，和如今的“民主化”道路异曲同工。采掘出的木乃伊和墓穴还告诉我们，如此的奢侈享受也在逐渐向下层传播给更多的普通大众、少数的“神性”动物，到了后来，蔓延到所有埃及人，甚至家畜。只要一个社会有充足的时间和资源，就会有奢侈品覆盖群体广的特点。　　由此来看，人们可能认为，早在遥远的当时，关于奢侈的意义所在就成了一个激烈的争论话题：一些人将之视为毫无意义的浪费（当然，贫农们的生活的确极为艰苦）；还有一些人，却发现奢侈品能带动艺术和技术的大发展，逐渐应用到社会各个角落，并最终造福人类。另外，吉萨高地的近期发现，让我们不得不改变对金字塔的固有偏见，认为它是奴隶们在受到不断的压迫下完成的。因为事实上，它们的平地而起都出自机智的工程人员和熟练的技术工人。所以说，法老们的奢侈显赫不是建立在奴役上的，而是要感谢那些能干且自由的工人们的技术。　　从古希腊到19世纪　　从古希腊至今，奢侈的概念一直是人们持续争论的热门话题，支持者认为奢侈品是社会进步推动力和有高追求的标志，而反对者则将其视作“意义道德”（virtus）的敌人。（罗马人认为，“意义道德”是道德的内涵之一。）　　在古希腊，正是雅典和斯巴达的世俗冲突，几乎最好地说明了社会不同观念的对峙。两座城邦国的对抗持续了几个世纪，无数历史学家对此进行过全面研究。　　在古代意大利，当罗马军队成功击退外敌，保卫家园之后，共和国的拥护者们产生了分歧，一方艰苦朴素、崇尚意义道德（老加图是此观点的重要传播者，其著名的“禁奢令”于公元前215年通过，公元前195年废除）；而另一方，则推崇一个更加优雅和成熟的共和国。正是后者的胜利，才使得罗马帝国能因其精致优雅和宏大奢华而为世人铭记。一种好战、刚性、古朴，另一种平和、柔性、精细，代表对奢侈的反对和赞成，两种根本不同的社会造成的冲突不断上演，甚至上升到内战，带来苦难，也表明了“奢侈”观念的举足轻重。　　这种冲突不仅出现在古典时代，甚至不仅出现在西方世界，禁奢令已有千年的历史，既存在于相对稳定的社会时期（如年日本的德川幕府时期，或英国伊丽莎白一世时代），又存在于激烈的社会动荡期（如16世纪后半叶的法国宗教战争）。不过，我们就不在这一历史时期过多展开了。（感兴趣的读者可参考Christopher J. Berry，The Idea of Luxury，1994.）　　虽没有上升到暴力的程度，不论事实上还是法律上，这种冲突一直普遍存在于人类社会的各个角落，而且在西方社会延续至今。尤其在法国，到底奢侈品是对穷人的侮辱，还是一种提供稳定工作、要求专业技术的平台，一直是个争论；不过，生产奢侈产品终究是无可厚非的，而购买奢侈品就不一定了。　　请记住，奢侈品是且一直是任何社会的主要社会学问题，因为它同时和如下几个问题相联系：　　社会分层　　实用与浪费　　财富分配　　换言之，奢侈并不是社会层面的中立概念，相反，从某种意义上说，是社会来定义奢侈的。对每个社会来说都是如此，甚至是当代社会：除了由来已久的方法，我们有一个真正的税收宝库，来断定一件产品是否属于奢侈品……事实上，这一直是定义奢侈品的最好方法！　　因此，毫不惊讶，18世纪的“启蒙运动”不仅撼动了西方的社会根基，促成了法国大革命和美国独立，也在哲学层面和经济层面对奢侈品产生了深刻的影响。　　19世纪的转向　　18世纪哲学和社会的动荡对奢侈品造成的影响，在19世纪开始愈加明显。　　自然主义（亚当•斯密）非常支持贸易和奢侈品发展，认为这两者是经济发展的驱动力，而且自然主义还首次提出了真正的奢侈品经济理论，作为为民造福的一种方式。　　在自然主义发展的同时，18世纪的英国哲学家们，尤其是大卫•休谟（其文章《论奢侈》发表于1752年），讨论了“奢侈”和“品德”，在那之前，在欧洲基督教的观点中，这两者一直被认为相互矛盾。但是从此，“奢侈”得以正名。　　18世纪末，普遍的民主化逐渐使奢侈为世人所接受。　　工业革命之后，生活水平有了大幅提高，越来越多的人有经济能力消费奢侈品。　　19世纪的作品中已出现对妇女解放开始的描写，直到20世纪中期，妇女解放才渗透到社会各阶层。　　我们已经知道，社会越是平和、柔性，越能够完全地接受奢侈品。随着20世纪的发展，形势逐渐有利于奢侈品，并给予其应有的社会公正。如今，虽然这种正当化在发达社会中都还没有最终完成，但已经处在不可逆转的趋势。现在，我们将更进一步地观察奢侈品的社会进化和影响，以及它具有的经济发展动力。　　20世纪和奢侈品大众化　　回看达尔文：到了20世纪，我们可以将奢侈品的世界比作一座住满动物的大岛，与世隔绝（就像曾经的南美洲，或今天的马达加斯加和塔斯马尼亚岛），就在这座大岛上，各式各样的原生动物群构成了一种特定的生态系统。　　风和日丽的一天，由于大陆板块漂移或海平面下降，一块新的陆地连接上了原有的岛；而后，岛上的动物群发现了这块新大陆且想要占领，却要和大陆上原有的更大型的动物群竞争，而且那些动物早已习惯了自己的生态系统。那么，动物们要怎样进化，才能征服新的领地呢？哪一方会消失，又为什么会消失呢？这样的相互融合是否能成功产生出一种全新的物种呢？　　我们来类比推理，自人类诞生到19世纪，奢侈品的世界从来被排在其他经济活动之外，提供愉悦和享受，也只是为了服务一小部分群体；而事实上，人类自古生活在谋生经济中，深深扎根于所在的土地或痛苦地生活在城市或农村的某一角落，没有接触到更高文化的机会。所以，拥有自己经济规律的奢侈品世界，一直逐渐发展，并在几个世纪后，有了自己的真正特质。　　20世纪之后，奢侈品世界逐渐摆脱与世隔绝的过去，越来越多的人开始接触奢侈品，奢侈品世界开始与工业化社会和消费社会接轨。奢侈品整装待发要去征服更大的领土，但同时，也必须做好准备，对抗工业产品和其成熟市场的竞争。坦白来说，奢侈品需要征服新的世界，是因为原有的领土已不能满足其发展的需要，坐观其变则会濒临灭亡。就像那些南美的特有物种，因为无法适应南北美大陆相连后的新环境，几乎全部消失，或者像澳大利亚有袋动物，在欧洲人带去有胎盘哺乳动物后，也处在逐渐消亡的险境。　　在奢侈品起航征服世界时，也许其特性并未使之做好应对风险的准备，也许一路上要应付重大挫败，但奢侈品本身仍手握众多王牌，20世纪后半叶，许多社会和经济上的变化足以说明一切。　　改变的动力　　如今，奢侈品手握的两张社会大王牌，理所当然，一张是妇女解放（当然，一些富裕但仍男女不平等的社会也一直是巨大的奢侈品消费市场，如奥斯曼帝国），另一张是世界和平（尽管是理论上的，但我们一直如此公开宣布）。20世纪的四支全新且强大的推动力，大大加强了这两张王牌。因此，为了看清今日发生的一切，并制定出奢侈品发展的具体战略，详细了解两张王牌的运作原理变得尤为重要。　　民主化进程　　这是奢侈品最强劲的驱动力，也是当今奢侈品市场成功的注解。原因在于，民主化进程体现了两大要素。　　首先，它意味着每个人都有机会拥有奢侈品，这也是客户群得以成倍增长的原因。尽管如此，这样一次获取奢侈品的绝佳机会显然还伴随着使奢侈品庸俗化的重大风险，这也是我们在推进奢侈品走向大众的过程中需要避免的一个主要圈套（我们将在之后，尤其是涉及奢侈品战略制定的章节中反复探讨这一点）。就形而上学领域而言，以下这一案例即在实现彻底民主化的同时完全避免了庸俗化：基督教在向大众宣称每个人都可以获取“永生”之时，却并未表示每个人都具备“个体灵魂”。我的或者你的灵魂并不会因为大家都有灵魂就变得一文不值。之所以特意举出这个稍带挑衅意味的例子，是为了表明让某件东西走向大众，即让人人都有机会拥有它，并不意味着将它变得庸俗，也就是说完全丧失它本身的价值。　　其次，民主化意味着历史性的社会分层正逐渐消失。在讨论本书的中心主题“奢侈品的范式”，即民主开放的社会中奢侈品所扮演的主要角色时，我们将仔细回顾这一点。　　在阶级社会，奢侈品是社会分层的产物。但在民主社会，奢侈品已然成为民主的催生者。从逻辑上讲，透过消灭特权阶级，追求透明和平等（比起经济平等，更注重文化的平等）的民主化进程理应标志着奢侈品的灭亡。然而矛盾的是，结果正好相反：作为阶级社会特权阶级的产物，奢侈品并没有因这一社会分层的消失而消失。相反，它的消失已经成了奢侈品的创造者和驱　　动力。　　在此，有必要对有些东西作相关说明：在民主社会，奢侈品的存在可能导致社会分层，但是它也会催生当代城市所缺乏的人性。在奢侈品品牌、奢侈品和客户之间往往会形成一种系统且举足轻重的情感关系，我们将就此反复进行讨论。如果这种情感关系并不存在，那是因为在客户的眼中该产品并非奢侈品，而只是一件唾手可得的东西。　　在这种情况下，还有最后一个重点要说明：作为一种十分社会化且备受瞩目的艺术形式，建筑很显然与奢侈品息息相关―试想一下古代的金字塔、近代的法国宫殿以及当代的奢侈品旗舰店。一个人获取奢侈品的难易程度是衡量社会民主的标杆，这一点我们可以很容易地从建筑中看到：位于布加勒斯特的希奥塞古宫，以其极端奢华的姿态矗立在城市贫民窟的正中央。相较而言，这更能证明东欧“人民民主”所处的真实状态，它比其他任何政治条约都更强有力。同样，中世纪欧洲的村庄也印证了这一点。一边是势力庞大的教会（或大教堂），另一边则是当地统治阶级的豪宅（或宫殿）―二者所投射的阴影笼罩着整个村庄，而这两者都是民主完全缺失的象征。　　消费能力提高　　这是促进奢侈品增长最明显的动力：消费能力增强，意味着可以投入更多的时间和金钱（我们将在之后看到，这两者对奢侈品而言都不可或缺）。话虽如此，但要找到运用这一增长消费能力的有效途径，还需通过进一步分析。　　随着人们生活水平的提升，对饮食、着装的注重，大多数消费品在质量和数量上都呈现出线性增长趋势。正是这种线性增长为消费社会的发展和当今销售策略的制定提供了砝码，最终推动了顶级优质产品的发展。　　对某些产品和用户而言，时间与金钱的支出呈现出急剧的非线性增长趋势：收入的一大部分，乃至全部甚至更多都被用于特定的活动支出。这就是所谓的“大吃特吃”和铺张消费，而这些都是建立在奢侈的基础上。　　面对可自由支配的收入，消费者需在分散花在不同产品和集中花在几件产品之间作出选择。而这种选择将在区分优质品战略和奢侈品战略的后续分析中起到很重要的作用。鉴于消费能力的增长不仅能推动奢侈品行业的发展，我们暂时不妨假设它对奢侈品和优质品的推动作用是均等的。　　全球化　　由于工资水平增加和大部分制成品价格下降，全球化推动了消费能力的加速增长。此外，它还在推动奢侈品行业的发展中扮演了双重角色。　　全球化使获取全新的产品，即奢侈品原材料成为可能（如16世纪传入西方的丝绸、香料和糖）。同时，它也为人们接触新文化、新思维和新需求提供了可能（如19世纪法国刮起的“日本风”，即痴迷于所有来自日本的东西）。从相反的角度来看，全球化开辟了新市场：20世纪70年代法国精致皮革工艺贸易得以大规模发展，日本市场是关键。　　在消灭社会分化方面，全球化发挥的作用并不小于民主化。全球化使不同文化和不同宗教得以平衡发展：在一个完全实现全球化的社会里将只存在一种语言和一种宗教。　　在此，我们同样将遇到在民主化进程中所讨论的奢侈品社会效用的问题，但是这次我们是从整个文化而非单一的个体角度出发。在全球化背景下，人们期望从奢侈品中获得的就不再只是某个阶层身份的代表，还应有对其“根源”的体现，即在一个没有分化的社会里如何展示出自我的文化及所处地域的特点。奢侈品不仅要展现出社会分化的特点，还应植根于特定的文化中。　　奢侈品植根于文化中。当你购买一件中国的奢侈品（如丝绸）时，你买的就不只是一块布，而是一种中国文化的代表―每一件奢侈品都包含着些许“本土”的元素。　　这当然意味着奢侈品品牌必须绝对真实地反映其根源，同时，也应该在对此根源具备发言权的地方生产：只有忠实于其起源，奢侈品才能在一个文化飘忽不定、琐碎且趋同的世界中找到落脚点。一个奢侈品品牌应该抵制“异地生产”的诱惑，因为异地生产实际上意味着“错位”：一件异地生产的产品是没有灵魂的（它失去了自己的特性），哪怕它并非没有名字（它仍旧是个品牌），它也不再与奢侈品有任何关联。稍后我们将就此详细讨论，但有一点现在就需明确：如果一件产品的核心被重新定位，那么这件产品就不再属于奢侈品。　　奢侈品和优质品的另一个主要不同点在于，对优质产品而言，只要能保证产品的质量和服务水平，就大可以寻求最合适、最经济的生产地点。　　一件奢侈品代表的是一个世界，它只能在与这个世界相关的范围内生产。在法国出产的香奈儿或者爱马仕是当之无愧的奢侈品；名义上是迪奥或者巴宝莉，实际上却产自劳动力价格低廉的地区而不是法国（迪奥原产地）或者英国（巴宝莉原产地）―这类产品不应该再被称为奢侈品。为了降低成本而异地生产，这就表明这类品牌没有（或者不再有）足够高的品质或者创意。就产品本身而言，无论从何种角度来看，它们的价格都高到足以在原产国进行生产。当巴宝莉宣布关闭其位于英国的一家工厂，并将生产设施搬运到劳动力价格低廉的中国某城市时，公众议论纷纷。这一事件自然造成了一定影响。　　有趣的是，奢侈品与原产地之间的关联不仅适用于时装配件，它适用于所有商品：推动宝马“迷你”系列成功的原因之一就在于该系列坚持英国原装。当然，劳斯莱斯也不例外。　　对于志在征服世界的奢侈品品牌而言更是如此。现在，正如我们所看到的那样，走向世界是奢侈品品牌的必经之路。不能走向世界的奢侈品往往无果而终；对奢侈品而言，每个国家都有小客户群好过只在一个国家有一个大客户群，因为前者极有可能扩大而后者可以在一夜之间消失。这就是全球化的法则。　　通信　　这是促使当今社会变化的重要原因之一，也是奢侈品发展的最后一个推动力。全球传媒―尤其是电视行业的不断发展以及国际旅游业的繁荣，使人们认识到全球文化的丰富性和多样性，了解了哪怕是同一地区人们的不同生活方式。通过看电视或者阅读名人杂志，人们了解了名人或者伟人的生活方式，从而想象自己也过着同样高品质的生活。　　这就意味着，在我们每个人眼前展开的是一幅具有无限可能的图景。在此之上，我们可以选择最符合自己个性的产品，从而体现我们所处的社会层次。但从另一个角度来看，由于选择太多，反倒使我们在面临选择时感到左右为难，这种选择上的艰难也是让•保罗•萨特所乐于研究的主题。对有些人而言，过度选择所带来的焦虑甚至会制约个人的自由，以致他们宁愿交出决定权，放弃个人的自由意愿。　　稍后，我们将再次讨论这种情况将导致的主要后果，即对有些人而言，“大牌”就意味着一切。品牌主导着他们的社交选择，有时候他们对品牌的信奉程度堪比信奉一种宗教。每年，史蒂夫•乔布斯都会举行苹果产品发布会，这就好比一些由大祭司主持的古老的宗教仪式。正如阿兹台克人举行献祭仪式是为了祈祷来年太阳继续在同一轨道运转一样，苹果举办发布会则是要向追随者们表明：革命性新产品绝对值得再等一年！　　不可逆转效应　　迄今为止，我们已经讨论了奢侈品行业的四大驱动力，即民主化、增长的消费能力、全球化和通信业。当这四种力量同时发挥最大威力时，它们便将奢侈品行业推向了一种前所未有的高度。　　在谈论其他之前，我们首先需要引入一个与奢侈品效应有关的著名词汇。它叫“不可逆转效应”，也称“棘轮效应”，与我们早先谈论的非线性增长相对应。棘轮效应指出，人们一旦尝试过奢侈品的甜头，就很难再抗拒它的诱惑，要想再回到原本的消费水平，就变得难上加难。当消费能力下降时，一种与消费能力提升相对应的现象产生了：人们开始消减在传统产品上的开支。例如，人们可以将雪佛兰换成较小也更便宜的福特，但是奢侈品却另当别论。他们会留下法拉利，哪怕得把它搁置在车库里，哪怕从此要以“更环保”为借口改骑自行车。对他们而言，只要能付得起汽车在家的保养费，其他几乎都可以不要。在此，有一点值得引起注意，我们也将在之后就这一点反复谈及：奢侈品引发的“棘轮效应”不仅在个人范围内（“我不能没有我的羊绒衫”），还在公众范围内（“我开的是法拉利”）存在。　　说到这里，我们的某位作者想起来一件趣闻。在20世纪80年代，中国是圣戈班-德容凯尔（医药用包装）有限公司的主要客户。中国主要从该公司购买小型玻璃瓶，一则用于盛放抗生素，二则用于盛放指甲油。这年十月，公司必须着手制定来年的财务预算规划，这对各大公司老板而言是每年都得伤脑筋的事情。彼时，中国的经济状况一日不如一日，公司高层预计来年中国将大幅度缩减订单。对这位高层而言，在困难时期，人们的健康肯定比女士们的美丽更重要。因此，他决定依据当年抗生素瓶的销量来制定来年的规划，同时大幅度削减来年指甲油瓶的产量。这个决定后来被证明是大错特错的，因为相反的情况发生了。中国的领导人认为如果继续在国营商店中销售指甲油，就能向人民传递“一切都很好”的信息。他们甚至认为可以减少抗生素的订单，这样就表示人民的健康水平有大幅度提高，反正人们也不会知道医院用了多少抗生素。　　在一个“黑白世界”中生活了几十年以后，中国妇女终于可以穿上色彩鲜艳的衣服了（至少她们的指甲可以涂成彩色），而且她们也不用受到外界的非难或指责。谁要想剥夺她们涂指甲油的权利，就等同于阻止她们去追寻一种全新的、自由的象征（在当时，指甲油是一种奢侈品）。这对当时的掌权者而言，无疑比让一些病人自求多福还要危险得多。　　幸运的是，在这家公司的财务预算规划中，两种产品都是由同一种机器生产，因而最终的总产量与预算相吻合。　　变化阶段　　比起大谈特谈奢侈品的历史，笔者认为探讨奢侈品（包括产品和活动）如何逐步融入世界各国的现代经济更有意思。如果19世纪末20世纪初见证了第一批当代法国奢侈大牌（路易威登、卡地亚、爱马仕）的涌现，两次世界大战期间香水的发展（香奈儿5号）见证了奢侈品的第二次崛起，那么奢侈品真正突飞猛进并成为一种独立的行业则是在第二次世界大战以后。与此同时，奢侈品利基市场逐步出现在所有专科交易中。　　的确，正如之前我们在女性社会中所见到的那样，奢侈品行业毕竟只能在和平时期存在。战后，奢侈品行业一度欣欣向荣。更确切来说，从1945年至今，该行业取得了持续性的重大进展。　　20世纪50年代：先锋产品（香水；酒―尤其是香槟）　　20世纪70年代：日本与产油国的时代　　20世纪80年代：美国与里根执政时期　　20世纪90年代：全球化　　如今，站在21世纪的起始，我们看到奢侈品已风靡世界，以致每个人（或者说几乎每个人）都想参与其中。奢侈品非常流行，几乎每个经济弄潮儿都声称可以为人提供奢侈品。　　如果我们想要为定义有效的行销策略打下良好的基础，那么我们就得回到概念的根源，抛开围绕在其表面的空话套话，找到奢侈品的实质，弄清楚它究竟指什么。从最根本的角度来说，奢侈品的入侵是我们之前所提到的奢侈品范例，或者说奢侈悖论所引发的：曾经，奢侈品是社会分层的产物，如今，奢侈品已成为社会分层的推动者。　　奢侈品、个体和社会　　我们常常听人谈论阶级分层已不复存在，现在是一个开放的社会，人人都可以购买奢侈品。既然如此，我们就有必要回到这一核心主题，即奢侈品、个体和社会三者之间的关系。　　奢侈品与社会分层　　首先从我们眼中最基本的一点开始探讨。这一点我们已经命名为“奢侈品的范式”。　　最初，奢侈是世袭阶层用于彰显身份地位、财大气粗的标志（体现君王、祭司和贵族阶层与绅士、平民阶层的对立）。人人都得服从这种阶级分化，因为它是依照形而上学的法则建立的（造物主、教会、道学家、种性制度、因果法则等制定了这套社会秩序）。　　随着18世纪理性思潮和启蒙哲学的兴起，欧洲社会的主要神话逐渐消失。这些神话无论是在中世纪还是法国“旧制度”时期都曾为当时的社会结构辩护。随着神话一起被打破的，还有对自然现象的超自然解释。比如，人们不再将闪电视为宙斯表达愤怒的方式，而只将其看成一种由静电放电所引发的现象。再比如，物体不再具备灵魂。这种现象被称为“觉醒”或者“除魅”（字面意思是去神秘化或者理性化），德国政治经济学家和社会学家马克斯•韦伯对此的分析可谓淋漓尽致。这种现象还界定了当今的西方社会，在全球化进程的推动下，它更以不可阻挡之势征服了整个世界。在这样一个唯物主义盛行、形势瞬息万变的世界里，任何至高无上的阶级都已不复存在。　　另一方面，人类对于社会分层表现形式的需求却得以保留，这一点至关重要。没有了这种形式，一个人（本质上是一种社会存在）无法摆脱由于缺乏差异所造成的社会混沌和人们争相效仿引发的无序状态（法国哲学家赫内•吉拉德对此有深入的见解）。我们需要知道自己在社会中处于何种位置。　　于是，奢侈品就在重建社会分层的过程中起到了重要作用。更为重要的是，它是以民主的方式重建，意思是每个人都可以在一定程度上依据自己的梦想重新定位自己的层次，这也就引发了新的对于自由的渴望。在此之前，一个人所处的社会层次是事先确立的，并且受到尊重。民主、男女平等和全球化打破了这种固有秩序，同时为民众打开了一扇扇通往消费的闸门，但此时人们却已找不到任何体现社会层次的符号。一方面，这些符号需要被找回，另一方面，人们对于“自由的渴望”也表明，需要就如何找回这些符号提出建议。对客户而言，奢侈品品牌尤其重要。由于这一观念对于奢侈品战略结果的影响十分重大，我们将在之后反复提到。当你购买一件高端产品时，你自然有权利期待这是一件高质量产品。除此之外，你还想获得一些社会学意见甚至是指令：“这正是您或者其他某个人所需要的产品。”这一指令是在客户完全默认（如果还算不上直接命令）的情况下给出的―在这种场合，我应该给这个人推荐什么产品呢？品牌给消费者制定准则，当然，所有准则的制定都是以消费者自愿为前提。　　奢侈品是社会标签：给他人的奢侈品　　毫无疑问，奢侈品是一种标签，这也是人们会追求品牌的原因。由于奢侈品重新创立了不同的社会层次，民主社会中的人便可以根据自己的财力，随心所欲选择不同的奢侈品为自己的身份“代言”。这种“民主化的奢侈”对社会名流而言是再普通不过，可对寻常百姓来说却非同凡响。由此可见，奢侈品本质上象征着人们对上流社会的渴望。由于任何能彰显社会身份和地位的事物都可以成为奢侈品，所以每个人都只能将对奢侈品的渴望视为一种梦想，同样，如果一件奢侈品不再能显示社会身份地位，那么它也就丧失了作为奢侈品的价值。从前，花园里的游泳池被视作奢华的设施，可如今许多地方的人们都不会再对此感到大惊小怪。但是私人电梯仍旧是奢侈品，因为它会让人联想到多层私人酒店。奢侈品是一种文化代码，因为奢侈品品牌的建立源于将文化和社会成就有机结合。精英阶层自身就应该（或者可能会）喜爱奢侈品，即便会遇到这样一些自视甚高的人―他们既不懂奢侈品也不享受奢侈品带来的乐趣，但依旧会依葫芦画瓢地去购买。　　以下类别的奢侈标签随处可见：　　1.& & 毫无疑问，物件是其一。不惜一切代价才得以保存的传家珠宝从不会缺席任何重要场合。这些豪华物件在社交场合中甚至变得不可或缺（一如之前提到的棘轮效应），甚至在极端的情况下，会导致有些人不惜为换取奢侈品走上歧途，正如有些日本年轻女性靠卖淫（找个有钱的“老爹”）换取一个名牌包。　　2.& & 房子更是显而易见。试想一下那些穷得叮当响的旧贵族，一方面，他们拒绝有节制地生活。另一方面，他们的生活又是极其可悲的。他们偶尔（尽可能少地）会在自己的大房子里举办盛大的舞会，目的仅在于向社会重申自己的社会地位，但这样做也就意味着接下来的六个月他们都得靠吃沙丁罐头度过。　　3.& & 美丽自然不用多说。历史上，人们总能将那些时髦的欧洲女人的肤色与“有大把时间可以享受”联系起来。几百年来，雪白的肌肤都被视为一种富贵的标志，因为那意味着一个人不需要下地干活。之后的几十年，青铜色变得流行，因为那表示你刚刚度假归来。而现在，黝黑色正当其道。　　人们所说的“朋友间的奢侈品”也不外乎这种逻辑。这种奢侈品介于“自己心目中的奢侈品”和“公众眼中的奢侈品”之间。前者我们将在随后讨论，而后者我们刚刚已经讨论过。朋友间的奢侈品，举例来说，就是你带去聚会的一瓶香槟。尽管你自己并不怎么喜欢喝香槟，但是它却是你自己根据各路来宾的身份地位等固定符号去选择的。另一个例子是展示给少数幸运儿看的艺术藏品。这些藏品是为发起人准备的，以高难度（非常现代或原始）的艺术品　　最甚。　　给自己的奢侈品　　除了关键的社会功能，奢侈品还能带给人以享受：奢侈品应该要包含强烈的个人色彩和享乐主义成分，否则也就不能称得上是奢侈品，顶多算是一种趋炎附势的象征，并且我们很快就会掉入别人言语挑衅的陷阱（我有这一带最大的车）或者被“炫财冬宴”给迷惑住―这是美拉尼西亚、美国和加拿大太平洋西北海岸地区的部分土著人，尤其是夸扣特尔人所举行的一种十分复杂的部落仪式。在这一仪式中，人们通过赠送给客人最为昂贵的礼物以达到“唬住”或打败他人的目的。由于“无以为报”，客人便被置于社会中相对低等的地位。因为在这一社会中，每收到一件礼物，就意味着你得回赠给对方以等量或超量价值的礼物。　　毫无疑问，冲着奢侈品的象征意义而去的消费者的确存在（为了回答什么是当今社会财富的标志）。但是，任何奢侈品品牌都不能奢望仅仅依靠只看“象征意义”不重实质的客户就能生存。这些只看“象征意义”的客户会从一种“象征”转移到另一种“象征”，从一种品牌转移到另一种品牌。例如，中国的大款们可以在今天这种情况下喝着唐•培里侬，而在明天另一种情况下又喝着别的。奢侈品品牌是文化的产物，正因为如此，它必须解释其深刻的真理，以引起我们的共鸣。　　换句话说，虽然“势利眼们”是奢侈品消费群中不可小觑的一部分，但是他们却从来不会成为中流砥柱。任何奢侈品品牌都应尽可能地依赖一帮忠实的客户。他们为品牌的文化着迷，欣赏品牌所呈现的世界观和特性，认同品牌的哲学理念。　　要摆脱这个问题，有几个关键点要注意。我们也将在适当的时候回过头来讨论：　　1.& & 奢侈品与质量有关而与数量无关：一条项链上镶了几颗钻石只会显示戴的人的富有，但不会体现其品位。　　2.& & 对奢侈品而言，“把玩”的价值大于实用价值。高级时装所用的材料可能显得优雅，但穿起来却并不一定舒服（你要为美丽付出代价），名师设计的家具用起来十分不舒服，法拉利在制造噪音的同时还让人感到不适。这些都是奢侈品的重要组成部分。没有任何瑕疵和灵魂的产品是留给那些不知道更好的产品为何物的客户的。　　3.& & 奢侈品必须满足多重感官需求。对一辆保时捷而言，重要的不光只有它的外观，还有它发出的声音。对香水而言，重要的不光是它的气味，还有盛它的瓶子是否美观。它综合了多重感官需求。　　4.& & 当然，给个人的奢侈品包含了一种强烈的审美因素，这有别于其享乐主义成分（我们觉得美的东西并不一定让人愉悦）。这一点我们之后会再谈到（见第4章“奢侈品与艺术”一节）。在此有必要知道，虽然这一审美快感必然受到社会环境和文化氛围的影响，但是它始终是高度个人化的。它是奢侈品概念中个体部分的重要组成因素。　　5.& & 由于奢侈品是一种社会现象，而社会由人组成，因而不管是奢侈品还是奢华服务，都应该由人来实现，以人为起源（正如卡尔•马克思对价值和劳动的论证：黄金和钻石是奢侈品并且有很高的价值，因为要找到和提取黄金钻石需要耗费更多的劳动）：奢侈品必须手工制作，奢华服务必须由人提供。对于这一具体方面，我们将在之后详细探讨。　　奢侈品的两重性：给自己和他人的奢侈品　　由以上分析直接可以得出，如果消费者想将购买一件奢侈产品或服务变成一种持续的、成功的投资（这也是本书写作目的之所在），那就必须具备如下两方面因素：社会因素（奢侈品作为一种社会标签与其他产品和服务有关―将奢侈品与品牌地位联系起来）；个人因素（奢侈品带给个人以享受―催生奢侈品，消费者个人经历）。　　在这一方面，美国的奢侈品协会基于各项因素所创造的两个奢侈品晴雨表非常具有揭露性。第一个被称为“奢侈品客户体验指数”，用于衡量客户对于服务的满意度。它从方方面面表达了客户对于品质的认知，包括产品的可靠性、脆弱性、浅薄的程度以及可获取的难度等，同时它还涉及人的因素，即其提供的服务。第二种被称为“奢侈品品牌地位指数”。该指数更多地涉及品牌的无形因素、信誉、最大潜力以及由此带给消费者的独一无二的感受。指数中的各条目旨在考察产品是否能带给消费者专属权利和独特感，消费者是否可以通过该品牌提高自身的社会地位，是否能感到自己的与众不同。　　这种双重性和相互矛盾性使得奢侈品的概念对个人和社会而言均变得十分主观且易变。这就是东西越耀眼，品牌越有名，产品就越是受到关注。我们不妨以路易威登为例。它是全世界最有价值的奢侈品品牌，并且吸引了成千上万的消费者。这当中有些人是真心实意喜欢这个品牌，但大多数人单纯只是跟风―他们认为路易威登是一个庸俗的品牌，完全不应该再被算作奢侈品。他们还宣称不会再想从路易威登买任何商品，就更谈不上认同它了。然而，这并不能阻止这些人兴高采烈地接受印有LV标志的礼品同时颇感光彩地使用它。　　由此可见，在加上“对我而言”“在我看来”“考虑到我的收入水平”等前提之前，我们千万不要作出“这是奢侈品，那不是奢侈品”的妄断。就好比一个人在说“这很美”或者“那很丑”之前，应该加上“我认为”。再次申明，奢侈品和艺术紧密相连，要在这两个领域都取得成功从来就不是绝对的。　　奢侈品与伦理道德　　现在，我们应当简单考量一下奢侈品作为社会性活动的界限所在，以及奢侈品何时发挥积极意义，又何时发挥消极意义。　　不道德的奢侈品不是奢侈品　　在从事奢侈品这一社会性活动中，最重要的是保有道德。这既指尊重他人、不要刺激他人，也指尊重自己、不要沉迷于奢侈品。正如我们看到并倡导的那样，奢侈品的目的在于促进社会和谐，增加全民幸福感，而不是反其道而行之。这也是未来奢侈品的发展需要将可持续因素融入整个生产进程的原因（见第16章）。　　关于“他人”　　如何让奢侈品发挥积极正向意义，这是我们唯一关注的。我们的目标是要提升某人的社会形象，其方式不是通过践踏别人（见上文“炫财冬宴），相反，是让他在别人眼中更受尊重。以践踏他人为目的的奢侈品仅仅是一种炫耀的方式并且毫无意义。它会将人引上一趟令人十足沮丧的航班，在这趟航班上你将反复摔跟头（“我们要在那些人面前惊艳一把，让他们羡慕嫉妒恨”）。这一点之后我们会再次讨论（见第9章“论价格”一节）。　　同样，积极的奢侈品的目的在于阻止人们因为竞相模仿而发生矛盾，在这种情形下，人人都将别人视为敌人（参见托马斯•霍布斯和勒内•吉拉尔的作品）―这是无组织社会所无法避免的结果。　　关于“自己”　　积极的奢侈品可以让人变得更快乐。一个人不应该离了奢侈品就活不下去，或者走不了多远。人不能为了奢侈品而放弃真实的自我，变得徒有其表。奢侈品的目的应该是激发人真实的自我，而不是扼杀它。　　对于奢侈品的追求当然要有度，否则就将不再是奢侈品的问题，而是奢侈品成瘾的问题。奢侈品之于“奢侈品瘾君子”就好比情欲之于色情作品。积极的奢侈品代表了精细的加工、微妙的细节和文化的传递，它是挑逗，是愉悦，而不是蛮横。当然，奢侈品有丰富多样的形式，但不会丰富到饱和进而引人　　反感。　　奢侈品不等于无节制，无节制不是奢侈品　　总而言之，这也是为什么人们不能将对奢侈品“有品位”与“胃口大”混为一谈。前者代表人有教养、有眼光，后者代表人贪得无厌、挥霍无度。　　当今社会奢侈品定位　　我们要讨论的是在当今社会，我们对时间、金钱和个体的看法受何种因素的影响；奢侈品和这些有什么关联，以及要让奢侈品变成无价之宝需要具备哪些特点。　　奢侈品与时间　　现代社会与时间的关系十分清楚具体：这种关系，一言以蔽之，就是“时间就是金钱”，这就意味着失去时间就是失去金钱，赢得时间等于赢得财富。如今，得益于营养状况的改善和医学的进步，我们可以享受更长的寿命。但矛盾的是，在这段多出来的时间面前，我们又感到手足无措。比起享受生活，我们似乎更热衷于找到一些方式消磨时间。　　我们所处的社会，是受时间奴役的社会。在这里，人们随时能获得满足，凡事务求迅速。现代娱乐设施（如电影和电视）的出现更加速推动了这一变化。它们将信息灌输给走神的观众，它们取代书本，给了我们“抽空读书”的自由。哲学家已被一些无足轻重的明星和公共艺人所取代。要享受奢华你就必须腾出时间，相应地，奢华给了我们享受自由时光的机会。　　对此，我们不妨进一步探讨。我们这个社会最重要的特点不仅在于我们用金钱衡量社会与时间的关系（利率），还在于从中建立了管理二者关系的基础（预测投资回报率、贴现率）。由于时间像金钱那样，是一种一维变量，因而测量和量化的时间的引入使得社会也变成了一维社会。时间不再像康德所说的那样是人们经验的内在感知形式，而是一种客观的外在变量。最终，时间被整合为广义相对论中四维宇宙的单独一维，在那里，人类不再占据一席之地。这种一维性以及时间对宇宙的呈现我们将在“奢侈品与金钱”一节中详细　　讨论。　　最后，正如我们之前所看到的那样，奢侈品的目的在于重建社会分层。然而，社会分层的建立有时间跨度。因此，与时尚不同，奢侈品非但不应该受到时间的制约，还应该与“时间”保持距离，或者至少它不应该完全由时间来决定。由此我们得到奢侈品的第二个矛盾之处：一件奢侈品既是不朽的也是应景的。换句话说，奢侈品既应该展现出时下社会中完全现代化的一面，也应该担负历史的重量。解决这个问题的传统办法之一在于，一方面要让品牌经受住时间的考验，另一方面产品要从方方面面都体现出现代感，反之亦然。　　奢侈品与消费社会　　毫无疑问，奢侈品是当今消费社会的重要组成部分，并且它在这里找到了十分肥沃的温床。我们已经看到奢侈品和时间的关系与现代社会和时间的关系有多么不同。事实上，从以下另外三个方面来看，它与消费社会完全背道　　而驰。　　与产品的关系　　每件奢华的产品背后都蕴藏着无穷的意义，人们被这些意义所吸引。（借用19世纪法国戏剧学家、诗人和小说家阿尔方斯•德•拉马丁的诗：“无生物啊，你们有灵魂吗？是否你将灵魂附着在我们的灵魂之上，使得我爱上了它？”）奢侈品本身是经久不衰的，它不是平淡无奇的、讲究实用的产品―一旦开始走下坡路或者在技术上落后于其他就会被取代或丢弃。　　奢侈品经得起时间的考验，甚至随着时间的流逝它的价值也会增加，就好比一瓶酒或者路易威登的一个皮箱。它在技术设计上抗磨损并且使用精选原始材料，因而时间只会提升它的质感（锈迹斑斑的旧家具、路易威登天然牛皮包、不同种类的经典葡萄酒等），并且它的设计也会经得起时间的考验（如法拉利）。因此，奢侈品与机器加工制造出来的产品截然不同。后者会损坏、会退出潮流前线，从而带动新的产品出现并维系生产链的运转―当一辆新车离开展厅的那一刻，它的价值随即降低了30％。　　与人的关系　　消费社会是工业革命的产物，而消费社会的繁荣则从本质上受到机械化大生产的推动，也就是说用机器取代人。无论机械化大生产有多高尚，它都是要建立一个机器人世界，从而将人类从繁琐的生产任务中彻底解脱出来。　　相反地，由于从本质上来看奢侈品首先具有社会性，而社会是由人类组成，故而每一件奢侈品都应该留下人工的印记。我们将在第8章回顾并详细讨论这一点，但在此我们可以引用德国社会学家齐美尔的一句话：“一件产品越是缺乏灵魂，就有越多的人投入到它的生产中。”　　如果说标准的消费型产品是通过机器大批量生产，通过便利店或者百货公司销售并且出现在待售商品目录或者互联网上，那么奢侈品则是通过手工制作且一对一销售。你基本上找不到比这更大的反差了。　　与欲望的关系　　这是最微妙的一点，同时也是最难把握的，因为它十分主观而且在你面临的时候显得不够清晰。　　1.& & 奢侈品与人们内心深处、（相对）个人的、自发产生的欲望有关，而消费型商品与一以贯之的欲望有关，或者至少它受广告效应的操控。　　2.& & 在雷内•吉拉尔看来，人们选择一样奢侈品是基于个人的爱好而不是对他人的模仿。从下面这个例子中你可以看到这两者的区别。你站在豪华别墅的露台上举目望去，只见在圣特罗佩的海湾里停泊着一艘艘豪华游艇。它们懒洋洋地待在抛锚的地方，不时左右摇摆―目之所及，别无他物。这些游艇每天的行程无非是从海港出发，到附近的海滩走一遭，再在返回海港之前去趟当地有名的海滨餐厅。这种现象是对人们争相模仿的讽刺与示范，它与奢侈毫无关联。显然，对大多数人而言，这些游艇就是奢侈品。而独自一人或者在密友的陪同下驾驶这样一艘游艇前往偏僻的群岛也是奢华的表现。　　3.& & 人们对奢侈品的渴望是基于对快乐和美的追求，而不是一种过度沉溺。沉迷到一定程度就会饱和，引发厌倦。　　4.& & 奢侈品是对自我和他人的诠释，与占有无关。　　5.& & 享受奢华的最佳时机是在有喜事值得庆祝、有礼物需要赠与之时。　　金钱、时尚、艺术和奢侈品：边界与暧昧　　要想结束对奢侈品基本知识的阐述，开始探讨在实际业务中如何建立一套有效的奢侈品管理体系，我们还需要深入分析奢侈品及与之密切相关的三大社会文化概念之间的关系。它们是：金钱、时尚与艺术。　　奢侈品与金钱　　三大概念中的第一个需要我们进行最深入的分析。很多时候，“奢侈”被视为“金钱”的同义词。久而久之，将两个概念混为一谈就变得再自然不过。于是，要质疑“奢侈与金钱只是同一枚硬币的两面”这一观点就会令某些人感到震惊（见先前提到的圣特罗佩的豪华游艇一例）。然而，对奢侈品与金钱二者的关系缺乏足够的认识，而不去比较二者的异同，是造成奢侈品管理失败的主要原因之一。　　乍一看，奢侈品与金钱的关系似乎十分明显，以致有的人不禁开始想“奢侈品”一词是否应该从日常用语中彻底消失，然后以“金钱”一词取而代之。事实上，在公众或他人的眼中，奢侈品大致就是受到金钱这一蛮力的推动。有时候，在没有秩序或是面临解体的社会中，金钱就是奢侈品的唯一代名词。举例来说，在当下的中国，人们仍旧会在品牌服装上留下价签。即便是在富有的、有序的国家，人们也会将宣称“这是全世界最贵的产品”当作一种营销手段，而这些产品都是货真价实的奢侈品，既包括杰柏图的香水，也包括布加迪威龙的跑车。话虽如此，尽管这样的造势只是昙花一现―鉴于之后总是有人轻易就造出了比这更贵的东西，这些产品从来就不曾获得经济上的成功。因而，写这本书的目的在于精确地阐释可以获得经济和商业成功的方法，这些方法特别适用于价格并非高得离奇的产品与服务。　　进一步来说，“给自己的奢侈品”与金钱之间少有共同之处。奢侈品的根源和基本要素都是非常抽象的感念（美感、愉悦），或者说它们本身并不具体，尽管奢侈品所带来的结果都十分具体（年轻、健康、幸福）。要量化这些很难，甚至几无可能，因而我们只能将它们与金钱这一概念联系到一起。要找到奢侈品与金钱这两个概念之间的联系，我们只能求助于神话，就比如浮士德的故事：为他带来荣华富贵，使他容颜永驻的不是金钱，而是他与恶魔定下的契约。有时候，就像神话黄金时代中所说的那样，正因为我们缺钱，我们才有可能那么快乐。所以，很显然，奢侈品不光是金钱，而金钱本身也不是奢侈品。　　让我们从理论角度进一步探讨“奢侈品”与“金钱”之间的复杂关系。至于如何从实际角度看待这一问题，我们将在第9章论价格一节谈到。接下来的分析将以齐美尔在其著作《货币哲学》中所提出的概念为基础。该书出版于1900年，是有史以来对金钱的概念剖析得最深刻、最全面的专著。　　奢侈品与货币是纯粹的社会文化现象　　自从脱离自给自足的状态以后，人类就需要依靠交换来维持生计。也就在此时，货币变得不可或缺。正如齐美尔所言（Simmel，）：“货币是人与人之间交易的本质所在……如果物品的经济价值依附于他们所形成的交换关系的话，那么货币就是这种交换关系的表现形式，并且货币自成一体。”　　久而久之，货币总是被当作用于测量和划分等级的尺度。它甚至天生就有一种强烈的欲望想要成为唯一的一个。尤其是在全球化和文化多元化的今天，只有货币所发挥的力量受到公认。原因在于，只要你拥有全球通用的货币，那么来自世界各地的产品就都具有了可比性，于是货币自身就足以促进经济流通，而这在全球化趋势下是不可或缺的。　　作为奢侈品的“面子”，货币纯粹是一种社会习俗。只要这种习俗不再被认可，货币也就失去了它全部的价值。在以贝壳（如宝贝螺）作为货币的地方，纸钞一文不值。当本地货币流通到外地却没有人愿意用它进行交换的时候，这种货币也变得一文不值。　　因而，就像奢侈品一样，货币是社会活动的产物。但是在引发社会分层方面，它却扮演了完全相反的角色。事实上，金钱就如同其他文化一样，足以推翻社会特权阶层。再次借用齐美尔之言：“金钱事务让民主得以均衡分布。”　　毫无疑问，在这两个概念之间存在着密切的联系。最初，那些有权接触奢侈品的人（也就是掌权阶级）同时也是有钱人。但是这两者扮演的角色却从不会被混为一谈。统治阶级（贵族、勇士以及教会阶层）很难或者从未将有资阶级（商人和银行家）纳为他们的一员，而且后者常常要对前者退避三舍。这一反差巨大的角色可以帮助我们理解在社会舞台中奢侈品和金钱的基本区别。　　金钱的单维性和奢侈品的多维性　　金钱是一种既独特又普遍的尺度，因为它是对价值全面和单维两方面的抽象。金钱不是社会分层的产物，鉴于它遍布整个社会：无论你是不是贵族阶层的一员，你多多少少都有些钱。　　人类及其生活方式复杂多样且瞬息万变，金钱沿着这条轨迹单向发展并且没有止境。如果金钱是唯一的评判标准，那么就像法国社会主义学家涂尔干所定义的，它打造了一个道德沦丧的社会，因而也是一个不适合人类生活的社会，因为一个人的社会地位不应该简单地由他有多少钱来决定。再次借齐美尔（Simmel，）的话来说：“被钱洗净或简化的人很快就会面临丧失社会地位的威胁……人们太容易将钱当成目的本身。在所有与钱打过交道的人中，有太多人把钱当作目的并希望借此一劳永逸。”　　进一步来看，抽象的、没有实际意义的钱与具体的、富含实际意义的奢侈品是截然不同的。这样的钱并不会让人憧憬。让人憧憬的不是钱本身，而是我们能够用它购买的东西。纸钞并无昂贵之处，只有当我们每个人都梦想用纸钞换取一件奢侈品时，我们才会赋予纸钞以具体的意义。对一名音乐会上的钢琴家而言，除了演出费，他还想（真正的艺术家甚至只想）获得观众的掌声。如果你给一个孩子钱或者支票当作他的生日礼物，这无异于表明你根本不认识或者根本不愿意去了解这个孩子。这种行为玷污了礼物的本质，因为它将人类的关系简化成了一种金钱交易或者纯物质行为。　　金钱的客观性和奢侈品的主观性　　现在让我们回到最初的观点：价格或者金钱并不是奢侈品的决定因素。很显然，价格本身不会成就一件奢侈品：一辆普通的汽车比一个名牌包更贵。多数人错误地认为要想把一件产品转化成奢侈品只需要提高它的价格，结果是你很快就陷入了财务危机。一件“比较贵”的产品最后往往会变成一件“太贵”的产品―这样的东西没人想买。相较之下，一件奢侈品反倒更值得人　　期待。　　对想要取得经济效益的人而言（这也是写作本书的目的），情况比这更加明了：在一定范围内，最贵的产品从来就不是最赚钱的产品。一家只会生产价格高得离谱的产品的公司不一定就是最会盈利的公司（如劳斯莱斯），又或者，这些产品都不在它们的核心产品之列（如专门设计的珠宝以及高级时装）。将客户群限制在过于狭窄的范围内将耗费很高的成本。大众汽车曾公开宣称每辆布加迪威龙的制作成本大于400万欧元，但是它的售价却是100万　　欧元。　　金钱是社会的语言，奢侈品是社会的语法　　20世纪初，瑞士语言学家费尔迪南•德•索绪尔（Ferdinand de Saussure，1972）在他的“普通语言学教程”中将语言交流比喻成货币的流通―语言的结构对应货币的交换价值，而语言的功能对应货币的使用价值。如果我们运用这个类推，把我们目前的分析带向其逻辑终点，那么我们就能得到这样一个结论，钱不可阻挡地变成了任何构成社会的语言，或者更确切地说，它变成了词汇，因为它以一种明确而独特的方式标明了所有的东西―如果经济是流动的，一种产品或服务在任何时刻都会有一个固定的价格，就像它有一个名字（或条形码）一样。　　从这个角度看，奢侈品为这个社会的语言扮演着语法的作用：正如语法对于词汇一样，是奢侈品把货币符号聚集到一起，创建了一种语言。这种语法越精细，越具有组织性，社会结构就越精细。　　我们可以把孤立的金钱比作我们在读完为时间紧迫的游客们准备的小册子（如《简单十课教你十天游玩亚美尼亚》等）后在国外说的话：我们可以问在哪吃东西，去哪里睡觉，这个或那个的费用是多少（事实上，这就是那些小册子所谈论的所有内容―价格，关于价格的更多的事情，没有别的，只有价格……）。然而，没有语法结构，只用这些表达是完全不可能与另外一个人进行有意义的沟通的，对你而言，他仍然是一个外国人。　　正如洋泾浜英语（不地道的英语）一样，运用基本的英语词汇却没有任何语法结构，也没有任何一丝英国文化的语言，是大规模全球化的共同语言，所以钱是特定社会用得上的交际语（罗马帝国的洋泾浜）：　　1.& & 有较短历史的社会―面临这些情况，我们必须创建社会分层的形式。在美国，起初，开国元勋们有一个共同价值观，这个价值观也是《圣经》的核心思想，所以他们能够在清晰的基础上构建美国社会，但这个社会已经没有时间来建立稳固的根基，或创建一段强大的历史。19世纪的大规模移民已经埋葬了这个短暂而脆弱的社会结构。而金钱，已经借助它的“梦想机器”好莱坞，逐步（希望只是暂时的）控制了这个社会。　　2.& & 社会一次次地被层出不穷的政治和经济动荡完全撕裂，在这些情况下，这是唯一的共同参考点。　　3.& & 社会还没有把共同的文化和政治概念（全球和多极社会）联合起来。但是这个阶段不会永远持续下去：社会将会逐渐地变得文明，奢侈品将会成为它的语法（Berry，1994）。　　让我们用一两句话来总结金钱和奢侈品之间的这种关系。货币为奢侈品提供燃料却不是它的发动机；它的发动机是垂直的等级制度或社会的等级分层下的娱乐活动。奢侈品把原料即金钱转换成了一个文化先进的产品，即社会等级分层。　　所以亲爱的经济学家，从价值领域出发，我们可以说，奢侈品引入了一种新的价值观念：象征价值，超越了经典辩证的使用价值和交换价值。产品的使用价值不是用货币表示的，而交换价值代表它的价格，一种产品的奢侈价值是它的象征价值，不是用货币衡量的，它不是从工作或交换中产生的，而是从社会分层中产生。它可大可小，这取决于每个人及其所处的社会背景，但它会比交换价值（产品价格）高出很多，因为对这种产品而言，这里有足够多的人组成它的市场。　　小结　　完成这种分析之后，我们现在很清楚地认识到奢侈品在任何有组织的社会内扮演着关键的角色，而这与金钱无关。这非常符合这本书的目的，那就是解释一些条件，在这些条件下，允许一个奢侈品品牌制定并实施奢侈品战略，并为如何实施战略提供详尽的解释性条款。如果“奢侈品”这个词只是“价格”的同义词的话，那就没有必要往下看了，简单地提高自己产品的价格就足够了―因为我们总是能找到更多的客户―为了取得成功，我们只要做点儿趋优消费交易就行了。然而，奢侈品完全不同于趋优消费，趋优消费没有奢侈品所具有的社会和历史影响。　　另一方面，如果价格高并不意味着奢侈，那么很多品牌就可以成功地进行一次“奢侈品式”的营销―可以这么说，因为它从奢侈品品牌巨头那里汲取灵感，如卡地亚或路易威登的成功战略―这些品牌进行非传统意义上的奢侈品交易，如苹果公司在电子产品行业中的作为或雀巢的奈斯布莱索在咖啡市场上提供的高级服务（见第15章）。　　奢侈品与时尚　　现在我们来看看另一个含糊混乱的关系，即奢侈品与时尚的关系。直到19世纪之初，时尚还隶属于奢侈品世界，只有那些富贵阶级能买得起奢侈品，他们可以不必等到衣服穿破才去购物，他们购买奢侈品也不是出于日常需要。　　到了20世纪，时装界开始寻找某种程度的自由，然后脱离了奢侈品。今天，在实际生活中奢侈品与时尚之间的重叠是极其轻微的―虽然这不被普遍认同。　　如今，奢侈品是时尚的。时尚声称是一种奢侈（如果可以这么说，就是要付得起钱）。　　许多奢侈品品牌采用时尚品牌的行为方式。时尚品牌共享奢侈品的某些特质，包括并不是那么重要的质量和某些炫耀的元素，为了提高其地位，时尚想把自己看作属于奢侈品世界的。　　这种“双向交通”的后果之一，就是奢华与时尚在语义上的混淆比以前更大了。这时必然需要一些界定来理清这混淆的关系。　　我们已经考虑了如今奢侈品的社会功能，但它在时尚领域的功能是什么呢？事实上，它具有双功能，这与最近的两个社会“新名词”相呼应：大众化和城市化。　　事实上，在现代民主社会，如果奢侈品的重要性来自其在社会分层中的作用的话，那么时尚与之匹敌的重要性则源于城市化对人类产生的消极影响―匿名无闻和非自然的生活。对时尚的疯狂追求是最常见的集体反应之一，人们也把这当作夺回失去的时间的一种方式，甚至是创造幻想的时间的方式。　　值得一提的是，虽然对于我们许多人而言，生活在大都市正逐渐成为常态，但人类生命的99％是在与自然息息相关的小户型家庭单位中度过的。这样的生活方式所代表的生态系统是最适合我们心灵的，那种生活在巨大的大房子里的生活方式代表不了这个。人们如果无法迅速地适应这种新的环境，就不得不想方设法进行调整，就像他们曾经不得不适应穴居生活一样。　　当今时尚在社会学中扮演的角色可以用如下的语句进行描述：　　在我们“非自然的”社会里，时尚被人为地给定了时间节奏，用季节和年份而不是数字进行标记（我们谈论“夏季时尚”，而不是“第三季度的时尚”），这给了城市居民一个重要的参考点。正如法国哲学家鲍德里亚所说的那样，“现代在运动中设置了一个线性时间，这是技术进步，历史和周期性的时间，是时尚的线性时间”（Baudrillard，1976）。　　在我们匿名无闻和未分化的社会里，存在一个主要风险，即“模仿危机”（勒内•吉拉尔定义了这个词），时尚造就了一个人为的分化，但是这一次这个分化是“水平的”，而不是“垂直的”，因为它与奢侈品一道，使得我们在人群中，也能与众不同，只看一眼，就能分辨出我们是属于这伙人还是那伙人。我们再折回来看看西美尔的话：“每次，当社会差异寻求表达自己的不同的时候，就有时尚的存在了……变换的阶级和个人在时尚中发现自己身体运动的节奏。”　　最后，对于一些人来说，时尚是他们拒绝社会分层的方式，是他们逃避社会定位垂直组织的方式：对于每个人而言，就是他的时尚，他的风格，他的混搭方式。社会分化不是分层。　　正如我们前面看到的，西方社会需要奢侈品，只有有了奢侈品，这个社会才能适合生存。其他社会也是城市化社会，它们也需要时尚，这样才能宜居。事实上，它们既需要奢侈品又需要时尚：奢侈品，重新塑造了被民主吞没的社会分层；时尚，重新塑造了被城市化淹没的季节节奏，社会分化避免了它们淹没在默默无闻的普通大众之中。　　另一方面，如果奢侈品和时尚都在我们的社会生活中发挥了关键作用（在经济上亦是如此），它们之间不应该有任何混淆。时尚不再是一种奢侈，它至多是金钱财富的代表，反之亦然。有趣的是，在这一点上，我们需要注意，文明仍然存在于与世隔绝的自然环境以及小的群落里（如位于太平洋岛屿的瓦努阿图），这种群落有一个社会分层（有首领），有奢侈品（有珠宝），但没有时尚。　　看看摆在面前的证据我们可以发现，他们都有共同的需求，他们需要自己能够与众不同，他们也需要社会分化。由于着急，他们很容易得出错误的结论，他们没有意识到在这两个基本的层面上时尚和奢侈品有多大程度的区别：与时间的关系（耐用性与短暂性）和与自我的关系（奢侈品是为自我，时尚不是）。　　在上流社会中我们可以找到最好的例子，稍后我们会进行详细的探讨。至于原因，准确地讲这是由时尚和奢侈品的高度决定的。如今高级时装行业的财务全线坍塌了，很明显，香奈儿是个例外，正如我们所看到的，之所以会有这样的结果，是因为它们不再与当下的社会问题息息相关。所谓的街头时尚，如H＆M和Zara，服饰富有活力，而且财务良好。而在很大程度上高级时装是无奈地将其财务赤字转移到对品牌的投资上，通过销售其他衍生产品获得投资回报―实际上这成了真正的明星时装秀，明星们穿上这件礼服并不是为了炫耀其配件。　　奢侈品和时尚，代表了两个世界―无论是经济上的重要性，还是其与众不同的特性（“奢侈品街道”不是在“时尚季”出现的），它们只是有轻微的重叠（仅限于高级时装）。在这些情况下，成功依赖于双方的安排合作，你既有品牌（涵盖了奢侈品的一面），又有设计师（涉及时尚方面），最好的例子是香奈儿和卡尔-拉格斐德的合作。　　最后一点，奢侈品与时尚混淆的一个主要原因，就是目前的经济环境。短期股票交易的压力迫使奢侈品从时尚界汲取一丝活力：　　不断推出新产品（如香水），无需过于担心其延续性，但是会担心财务预算。　　蚕食现有产品。　　加入短期流行的大军，变得不再那么奢侈。　　因此，那些大公司的诱惑来源于通过股票交易（成功的杠杆收购）摆脱困境，或者把找一个大公司庇佑（如在LVMH的路易威登马利蒂）。　　为了更加明确奢侈品和时尚之间的差异，以及介绍高档品的世界（高档品和奢侈品的关系将在第2章进行深入讨论），我们可以把奢侈品、时尚和高档品用三角关系显示。任何品牌定位都可以运用此关系（见　　图1-1）。　　奢侈品与艺术　　这两个概念是密切相通的―事实上，它们关系如此密切以至于似乎不可能将它们完全分开。实际上，它们是两个相关的概念。奢侈品与艺术关系密切，就像它与宗教的密切关系一样。　　首先，在人类起源之初―在早期墓葬中发现的许多东西都是艺术品和奢侈品；很有可能奢侈品和艺术是同时应运而生的，也许很长一段时间二者没有什么区别。即使在今天，也可以发现它们相似的蛛丝马迹，显然两者之间有很大的交集。　　首先，它们共同的美学重要性―艺术存在的理由，也是奢侈品存在必不可少的条件―它们会随时间的推移而不断增值。对两者而言，实用性是次要的；对艺术品而言，使用价值往往是零，而象征价值非常高。奢侈品和艺术是强大的环环相扣的社会学标记：就如房屋或者图书馆的建筑设计一样，设计师设计的珠宝是一种奢侈品，也是一种艺术。它们的另外一个共同点就是具有社会学和心理生理学的相关性。艺术品与奢侈品一样，所有人不可能对于二者达成一个共识，一个是主观的（口味和颜色是你不能谈论的东西），更重要的是，你绝对不能去寻求这种共识，因为你可能失去自己的魔力，冒着失去爱你的人眼里的你的价值的风险；而你这样做的目的仅仅是吸引足够多的客户。　　但是它们之间也有区别，人们很容易忽视掉这些区别。尤其是当与其象征价值相比时，奢侈品的使用价值很小，但是它从来都不是零，这就与“纯粹的”艺术品不一样了―奢侈品仍然有一些用处。这种有用的奢侈品表示为使用价值，同时也是真正的交换价值。奢侈品植根于实体经济中―它必须尽快找到一个稳固的市场，否则它就会消失。另外，艺术家作为一个被诅咒的天才，往往死后才能成为传奇，在艺术的世界里长久存在……即使如今，未来也是未知的，因为默默无闻和贫穷并不一定就会成就一个天才！毕加索走出来一条路，许多人迫切地追寻毕加索之路，紧跟他的脚步。然而，事实是，在这个领域中奢侈品与艺术之间仍然存在一个大的鸿沟，奢侈品的设计师们穷其一生生活在交易之中，而艺术家则是追求其设计的永生。　　当涉及某些方面时，这就不再是两者有区别的问题了，而是奢侈品与艺术之间的冲突。艺术追求的是普遍性―刨去社会和心理生理的相关性，艺术最终可以让每个人接触到。奢侈品必须是精挑细选的，不是每一个人都能接触到的，除非是买不起的人出卖自己的灵魂去得到它。　　此外，在时间和空间上艺术作品是一个独特的物品―它使得绘画和其衍生品有差异，或者使鲜活的场景（戏剧、舞蹈、歌剧）从拍摄或录制与众不同（Benjamin，2008）。奢侈品则被设计成与众不同的。奢侈品当然可以是一个独特的存在，但是奢侈品这方面的特点不是本书写作的目的。　　从这种双重性质的链接和互补性中我们可以看出：　　在经济世界中，奢侈品是艺术背后的推动力。　　奢侈品是艺术伟大的赞助人。在美国，在古代经典中（米希纳斯，罗马皇帝奥古斯都的顾问），有钱的个人才能赞助（称为赞助人）艺术。然而，在欧洲却又是另外一番场景―如果没有大奢侈品集团，如法国的LVMH，那么就不可能举行任何大型绘画展览。　　奢侈品是艺术家赚钱的生存手段。通过在奢侈品行业工作，艺术家既可以体面地生活，同时又能追求他的艺术创作―一个才华横溢的雕塑家，如塞尔日-曼索也担任精美的香水瓶的设计工作。　　艺术是奢侈品的审美和社会担保人。　　当代艺术，有助于确保具有永恒产品的奢侈品品牌具有新鲜感，保持其产品的相关性。奢侈品品牌是当代艺术的一个主要参与者，1984年，卡地亚的阿兰-多米尼克•佩兰已经向我们展示了一种参与方式，那就是在巴黎郊区的小镇成立基金会，资助当代艺术的发展。很快，许多人追随了他的脚步。如今任何认为自己是奢侈品品牌的大公司都有自己的现代艺术基金会（最新的是路易威登基金会，于2012年开业，坐落于纳依的动物公园，也在巴黎郊区）。　　当代艺术是奢侈品设计师的灵感源泉。正如我们之前所看到的那样，奢侈品是许多艺术家的生活支撑。所以将奢侈品设计师和产品经理结合到一个当代艺术的世界中，有助于确保其产品保持新鲜感及相关性。否则，对永恒的追求会导致创作与时下毫不相关，会被视为古板过时（这是可悲的，很多在巴黎旺多姆广场有名望的公司都有惨痛的经历），它们的产品也卖不出去。　　然而，奢侈品与当代艺术之间的关系并不是那么简单，因为人们可能会产生误解。例如，当代艺术不再采用高品质的材料；相反，它会越来越多的使用“垃圾”原料。这种策略与奢侈品战略背道而驰。当代艺术与奢侈品现在逐步分离了吗？为了更好地回答这个问题，我们必须研究过去的影响因素，其中包括宗教影响。　　奢侈品、艺术和宗教　　在西方社会，宗教和艺术之间的关系，分为三个主要阶段。　　在古代社会（神权政治、贵族政治），宗教是与神圣超然联系在一起的。普通老百姓是不允许讨论这些的。这是一些牧师和神学家的特权，因为他们必须拥有某些东西，证明他们与常人不同。艺术就给予了他们这种形象，这种神圣的“感觉”。因此，他们着眼于宗教场所的艺术体现―不管我们考虑架构（希腊神庙）、音乐（巴赫清唱剧）或绘画（米开朗基罗和西斯廷教堂），逐渐延伸到权力之地（王宫）进行展示。以永恒，或历史为基准，但是这种艺术风格不允许改变。正如我们看到的，在这个阶段，奢侈品与艺术有着密切的联系，并面向同样的“客户”。　　在18世纪末的欧洲，这些政教合一的贵族社会开始被无神论社会所替代―1789年法国大革命就是一个典范。　　超然不再是动力―内在之美变成了原则，未来取代了过去成为设计的参考。艺术成了这项新权力的仆人―考虑到纳粹主义对图像（建筑、绘画、雕塑、图片、电影）的使用―艺术谈论的是未来的20世纪。现代艺术的规则，扎根在现实世界中，与以前是完全不同的―它不再参考神圣超然，所以很多新款式可能出现抑或消失，但它仍然以永恒为目标。在第二阶段，奢侈品和艺术仍然有着密切的联系：其实那些社会并不民主，只有顶层的精英才能拥有奢侈品，普通人只能梦想着圣诞老人送给他们这些礼物。　　在20世纪中期，那些无神论的社会开始坍塌，真正的民主社会开始出现。艺术的主要规则范式已不再是超然/过去的或内在的/未来的，只有瞬间才是重要的。这些社会凸显出极端个人主义、享乐主义、“即时为本”。这完全改变了艺术的规则范式：所谓的当代艺术出现了。这时艺术已经不进行信息传递了，它传递的只是情绪和情感；艺术成为易腐的东西（表演、“吃的艺术”）。这个阶段，就是我们现在所处的西方世界。与奢侈品相比，艺术离时尚更近了，尽管奢侈品品牌与当代艺术保持着密切联系，但我们现在谈论的是奢侈品品牌，而不是奢侈品。　　奢侈品：向宗教和艺术学习　　奢侈品、宗教和艺术三者深深相关。事实上，这三者都着眼于提升人的地位品位，让它们摆脱产品功能、自身需求以及无形价值的限制，甚至变成神圣超然。奢侈品，像艺术一样，它的最佳状态是对品位的提升。奢侈品是精英的品位，曾经是宗教阶层的，然后是贵族阶级的特权，现在却变得越来越平民化了。今天精英已经不再是寥寥无几的了，而是有很多。这就是为什么一些奢侈品品牌被一些人推崇，而另外一些人却讨厌它。这仅仅是统治精英之间关于文化统治的战争而已。　　所有这三个阶段都强调永恒，至少是永恒的奢侈。时尚和奢侈品之间的区别仅仅在于，后者旨在创造明天的经典之作。　　分析显示现代奢侈品就像一种宗教，这很令人吃惊。如果那句“狂热崇拜的奢华”（Chadha and Husband，2007）在新兴市场国家（如金砖四国以及如今的哥伦比亚等新兴市场）已经被使用，那么这就不算一个惊喜了：几十年来它们的人民需要的往往是最起码的生活必需品。两位数的经济增长带来了可支配收入的增长，根据伯恩斯坦的分析，这是与奢侈品市场最相关的增长。从人口统计学来讲，这些国家的人民非常年轻，他们不会为了自己退休后的生活而节省钱。现在他们想进入天堂，就是拥有看起来像是有钱人的　　东西。　　即使没有豪宅或法拉利，奢侈品品牌的服饰也可以使一个人看起来富有。　　在年轻人中，对奢侈品的这种狂热崇拜有另外一个起源：意识形态的终结。福山（Fukuyama，1992）提醒我们历史的终点已经来临，资本主义已经赢了任何其他经济和社会的竞争形式。意识形态以前是充满理想的青少年的梦想的载体。法国1968年青年革命，是希望创造一个新的社会：当时的主导意识形态是达尔文主义、托洛茨基主义……今天还剩什么呢？这些意识形态都没有剩下，现在有的是保护濒临灭绝的地球或通过在非政府组织工作去帮助穷人（这就是为什么我们要在这本书的结尾谈论可持续的奢侈品）。今天世界上的大多数年轻人没有其他的理想，他们只想着通过消费提升自己的身份，或者与他们部落的所有成员进行不间断的沟通，就像他们活着就要呼吸氧气一样。　　青年崇拜　　年轻人盲目崇拜奢侈品品牌，集中体现在他们选择进行最好的消费：奢侈品是一个浓缩品，它聚集了美、品质、永恒、人性、爱、自我尊重、印象深刻、自我放纵、自我奖励、权力的象征。青年时期是一个通过增加财富塑造一个人的身份的时期（Belk，1988）。年轻人不在乎每天吃比萨饼或汉堡包，他们在乎的是自己的身份，即使没有路易威登的包包，也会通过对Zara或Mango等便宜服饰混合搭配，有时也会用香奈儿眼镜或爱马仕丝巾来提升自己的社会地位认同。我们注意到了新兴国家的中产阶级或它们的年轻人身上的这一点，那么我们可以知道重要的不是稀有，而是与众不同。现在就进入天堂吧。此外，年轻人也尝试用词汇、符号和行为区分自己的年龄段。这也是为什么穿戴相同的品牌产品是没有问题的，它变成了普遍的语言或图标。奢侈品创建了一个“我们”的感觉。　　狂热崇拜的元素　　宗教、艺术和奢侈品之间的相同点令人震惊：三者都关注永恒，或者至少是突破时间的限制。我们把历时弥久的叫作艺术，宗教承诺死后永恒的幸福，奢侈品强调与众不同的质量和美感的永恒。这种对比可以延伸到奢侈品品牌的发展历程之中：奢侈品品牌开始时规模很小，只有几个客户，就像是一个教派的信徒。后来这个品牌希望扩大这个教派，建立一个真正的忠实的社区。在结构上，奢侈品品牌就像宗教一样，有以下几种特点：　　它们有一个创造者。　　它们有一个建国神话和传说。　　故事将继续保持神秘感。　　有一个圣洁的地方，或神圣的地方，一切从这里开始。　　会有一些符号（标志、数字、标示等），其意义是只有那些创建人知道。　　奢侈品品牌将有标志（产品被赋予了一段神圣的历史）。　　这些品牌的旗舰店，将被视为新的城市大教堂。　　会有定期的交流时光（称为“社区管理”）。　　牺牲将参与其中。最重要的是价格。每个人都应该记得拉丁语词源中的牺牲（“为了变得神圣”）。那就是牺牲很大一部分而获得密封产品神圣领域的能力。一个漂亮的宝石仅仅是不错而已：一旦你为它付出了很多，远远超出了理性或功能要求，它才会变得迷人。只有牺牲掉一些东西，你才能穿戴上这些东西，就像一个人必须付钱进入一个俱乐部一样。我们也接近这项启动仪式，包括肉体的牺牲或至少被剥夺某些东西，就如人类学家莫斯描述的那般（Mauss，1950）。　　通过艺术超越　　奢侈品与艺术的区别也很重要。艺术没有任何理性的功能。一个人从来不会谈论一幅画的功能。购买艺术品的能力，标志着文化的能力，这种能力可以使人不考虑这件物品的功能和用处。奢侈品也没有必要很贵。巴塔耶（Bataille，1967）提醒我们，必须消灭生产过量。如果没有，那么它就会破坏社会。这就像在神权社会祭祀对神灵的作用。这也是在“阳”的社会里，战争扮演的角色作用。也是奢侈品在“阴”的社会里的作用―就像我们普通人的民主一样。他还提醒我们，人们通过购买稀有的物品来凸显自己的身份。这时就出现了奢侈品和高档品的区别。人们购买高档品，甚至超一流的汽车，类似于通过投资回报去判定每一美元的收益一样。高档意味着付出更多，得到更多的功能性利益。奢侈品却不一样：它代表了买方的能力，购买奢侈品不必考虑自身的需求，奢侈品的功能以及自己能获得的客观收益。这就是奢侈品品牌与高档或超一流的品牌的不同之处：除了经历，它们还带来了创造的能力、传承以及社会地位的区分。　　就像艺术一样，奢侈品与享乐主义和创造力紧密相连。当然，它崇拜工匠和手艺人以及他们的独特的技艺，而奢侈品的魅力，在于获得超乎想象的能力，这是以创造力为基础的。只有工匠是不够的，奢侈品还需要艺术家。因此，设计师非常重要，其明星的身份为品牌新增了神秘感和象征力。例如，香奈儿聘用了卡尔•拉格菲尔德，因而它视为是符合时代潮流的，而且这一合作也推动了香奈儿的品牌创建。　　第2章　　理清混淆概念：高档品不等同于奢侈品　　奢侈无处不在，“奢侈品”一词更是随处可见：奢侈品体现时尚，时尚服务于奢侈品。每一个产品都愿自诩为奢侈品，渴望成为人人或者少数权贵的真正的奢侈品。“奢侈品”一词已然成为老生常谈，一个逐渐失去意义的司空见惯的词语。我们不再说“奢侈品”而是说“触手可及的奢侈品”“真正的奢侈品”“新奢侈品”等。诸如此类修饰成分的系统性添加提醒着我们：“奢侈品”一词已经不再精确。对于这样一个性质模糊的概念应当如何正确处理呢？　　正如其他许多概念一样，奢侈品也具有模糊性：人人都能理解，但无人能就其确切意义、轮廓、界限或组成成员达成一致。毋庸置疑，奢侈品并非一个绝对范畴，而是一个相对的集合，它与受热议的当代社会和政治体制不可分割。其次，随着社会分层的发展，对一部分人而言的奢侈品对另一部分人或许不再适用：人人有其自我意义上的奢侈品。另外，由于工业生产力的发展使得曾经小众的产品大众化，今时今日的奢侈品并非就是明天的奢侈品。　　概念模糊的另一源头来自概念的多元化，如新奢侈品、大众奢侈品、顶级豪华、平价奢华等。概念上的百花齐放揭示了传统品牌升级的意图，以及奢侈品品牌向大众市场寻求最大利益的趋势，这种利益在其原本的奢侈品行业内已再难寻求。多重概念的应运而生似在暗示，在大众品牌与奢侈品品牌之间有一道自下而上或自上而下的阶梯。然而，事实远非如此。奢侈品的管理必须另辟蹊径，它几乎与大众消费品和高档品市场繁荣模式截然相反。二者相去甚远。　　无论从理解层面或管理层面，概念的混淆或将后患无穷。第1章阐释了奢侈品时常为人遗忘的本质，从中可得出结论：奢侈品的管理方法与非奢侈品和高档品大相径庭。传统营销方式不适用于奢侈品。　　理解奢侈品概念的多种方法　　用于定义奢侈品概念及其意义范畴的方式众说纷纭，其中，本书列举出主要的六种定义方法：　　第一种是大众定义法。由于“奢侈品”的意义莫衷一是，可以通过诉诸市场认知，即询问潜在消费者对其的理解来作定义。这样做的问题在于，理解因人而异，不同人群对奢侈品这一概念存在不同甚至完全相反的理解：对不同人群而言，一枚镶钻的豪华金表可能是奢华的象征，也可能是品位不佳的表现。　　第二种是上层人士定义法。这意味着脱离大众，选择特定少数人群如上层的有闲阶层，来定义奢侈品概念。倘若如此，上升到国际层面，问题就显而易见了。在一个富有的日本人、美国人或法国人眼中，奢华的标准不一而足。对于一个富有的德国人，奢侈品的概念更是匪夷所思：品质常常与价格不成正比。因而，这种方式对于全球性的奢侈品企业而言作用甚微。　　第三种是专家定义法。一般人难以熟习所有这些多如牛毛的概念，这便需要倚仗专业人士。如此一来，谁是对的专家，哪国的专家权威，哪种文化适用等问题又将我们拉回之前探讨过的因人而异的问题。　　第四种是经验定义法。这意味着用有限的所谓奢侈品品牌定义“奢侈品”一词。品牌不正是分析奢侈品行业的基本要素吗？然而问题随之产生，缘何某些品牌能被包含在概念范围内而另一些则处之外围。例如，鳄鱼是否位于奢侈品品牌之列？对中国人而言，答案是肯定的。《时代》杂志（2007年10月刊某文）将其列入中国三大知名奢侈品品牌行列，仅在新上海网球大师赛、百货公司和少数独家精品店可寻其踪。但对西班牙人或意大利人而言，答案是否定的，在这些国家该品牌的分布十分广泛。　　第五种是组织团体定义法。由奢侈品生产国通过具体奢侈产品来定义。在法国，这项工作由科尔伯特委员会完成；在意大利，则由奢侈品协会负责。但这一方法在全球范围内意义甚微。　　第六种是奢侈品造就者定义法。通过诉诸奢侈品的创造者的工作、所循标准、理念和价值观来寻求定义。那么，应当诉诸谁呢？　　以上的任何一种方法都无法提供一个完美的答案，于是催生了一个更激进的选择：否定奢侈品的特殊性。　　否定奢侈品的特殊性　　此一来，奢侈品就不再被视为一个类别，而是一系列属性的最高极限（如高价），单凭任何其中之一都无法定义奢侈品。它是所有范围的一个极限，进而至运用设计理念、加工制造、分销和运输通信等环节来描述奢侈品（Sicard，2006）。传统市场营销类书籍（如Doyle and Stern，2006）也遵循这一思路：这些书籍大多认为奢侈品仅仅意味着从高档品到超高档品的升级经营。因此奢侈品是一定范围内的极限，以闻名的稀有程度、昂贵价格、感观享受、创造力、细节化年龄化处理、品相品质和想象力为标准。这种方法的优点在于，它使整合奢侈品的多样性成为可能，好比从不同维度设置出了衡量标准。　　这种方法的缺点体现在它与当下现实情况的不相吻合。如果否定奢侈品的特殊性，欧莱雅或宝洁将会成为“奢侈品行业的帝王”，而西尔夫斯坦和菲斯克所著的《上向贸易》（2005）将会成为每个奢侈品管理人员的枕边读物。相反，路易威登、香奈儿、卡地亚及其他奢侈品品牌将会成为小型的驰名地方性家族企业。　　然而事实远非如此。无论是于20世纪90年代收购朗万的欧莱雅，或是宝洁和联合利华，都未能在奢侈品领域获得成功。而《上向贸易》一书，虽说十分出色，也不过书如其名，是一部推动品牌成功向上发展的经验方法总结，而非对奢侈品管理具有指导意义的经典之作。　　金融市场更具火眼金睛。2011年，名略行对路易威登的品牌估价为240亿美元，对欧莱雅估价157亿美元，其略少于90亿美元的营业额高出欧莱雅5倍之多。此行对丰田的品牌估价为240亿美元，宝马220亿美元，而宝马的销量不及丰田的1/8。　　金融市场承认奢侈品的特殊性。我们可以合理地进一步深入，探讨奢侈品和高档品在日常品牌管理中的根本差别，以及高档品向奢侈品升级经营无法达成的原因。我们会发现，仅凭价格上涨，高档品牌无法转入奢侈品品牌之列。　　高档品到奢侈品无法直接转化　　实现由高档品到奢侈品转化的策略有二，一是通过单纯抬高价格而不转换策略，二是通过收购经营不善的奢侈品公司。这样的尝试不胜枚举，失败的例子也同样之多。以上两种策略在工业世界和大众消费品行业效果良好，却常在奢侈品行业领域搁浅吃瘪。我们以近期的福特汽车案为例，此例数据公开，牵涉部门和影响因素也为大众熟知。　　20世纪8