如何做好用户运营
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课程简介 . . .
用户运营的核心，是把活跃用户的规模往上提，方式有两种：开源和节流，开的是注册的源、节的是流失的流。还有一种，那就是保活跃，让不活跃用户变活跃、让 活跃用户更活跃。本课程据此分为三个部分：《开源：如何提高注册用户量》，《节流：如何留住注册用户》和《疯狂的运营：如何让用户保持活跃》。
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同学们的笔记 . . .
3、召回流失用户 根据产品特征确认用户诉求，多方式、多条件构建召回系统，做好召回后引导。 -
保活跃：使用用户 留存用户 提高活跃度，做好放流失 活跃用户 保持活跃度，带动不活跃用户 核心用户 保持密切联系，提供优质服务 -
如何做用户运营 节流：流失用户 1、定义流失用户 构建用户模型，定义流失区间窗口。 2、防止用户流失 对已流失用户进行分析分类。找到用户流失预警指标，做好防流失。 -
课程问答 . . .
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> 积分运营如何贯穿整个用户运营体系？
对于互联网行业，可能很多人脑中没有一个成型的互联网体系，都很零散，做过的工作也不成系统。很多人会问：互联网平台做运营是做什么？其实不管是什么公司，运营是最复杂的工作，因为运营覆盖的范围和内容很多，最全面的体系运营实际有12大体系，内容运营也只是12大体系运营里面的其中之一。
比如说，我们每一个人在做互联网运营的时候，首先在我们脑子里要形成一个知识体系。用户运营是属于12大体系之一，那积分运营和用户运营又是如何关系，怎么通过积分运营来达到用户运营的效果，具体的运营策略是什么，本文接下来就重点进行讲解。
刚刚说，互联网平台运营是包括12大体系，其中用户运营是一个大体系，内容运营是其中的第二大体系，还有活动运营、规则制定、数据运营、商户运营等等，每一个运营体系下面包含多个分支，每个分支有多个具体的运营内容。
那么，积分体系在运营里面，为什么和用户体系是有关联性的呢？因为做用户运营，无非三个核心工作：用户拉新、用户激活、用户留存。
洞察积分体系架构设计原理
互联网公司中，产品经理和运营是经常有冲突的。要把运营做好，首先你要了解产品逻辑、架构是怎么设计的，并不一定要了解整个用户体系，但是你必须要了解在做用户运营的时候，产品的底层规则是什么，这样才能支撑你把运营做好，这是第一步。
有了第一步之后，第二步就是如何和用户运营关联起来。就是积分体系，因为积分体系是用户运营的一个非常有效的手段，也是贯穿用户运营三个核心工作的有效工具。第三步就是案例实战，积分体系运营的具体策略，和怎么做好积分体系。最后一个就是从各位的实际工作出发，怎么做好运营，从哪几个角度去做，给出的运营建议。
首先，做积分体系，要了解积分的架构设计，体系建设的意义是什么。不管是PC端、还是APP移动端，在做运营的时候，都有共同的问题：第一个就是用户拉新乏力；第二个是用户活跃度不高；第三个是用户留存率不高；第四个就是缺乏转换手段。互联网产品做运营，都逃脱不了这些运营通病，怎么解决呢？通过用户运营其中最核心、最有效的手段来解决，就是积分运营。
通过积分运营，可以把用户运营中出现的通病进行改善甚至解决掉。积分运营目前国内比较有限，但运营效果相对较好的案例就是平安银行的万里通积分运营，通过打通外部众多的第三方商家资源，实现通兑通换来提升积分价值，从而吸引平安用户进行积分消费和积分的赚取。
万里通积分，有两个层面的意义，第一个层面是用于强化用户的行为，吸引消费。比如说，使用信用卡的时候，每刷一笔信用卡积分会增加，信用卡积分增加，就有积分的价值，才促进商户愿意去推动积分来吸引大家对产品的黏性和消费，每个人手上都有各种各样的消费积分，那为什么用户会没有兴趣？为什么没有吸引力？是因为，那些积分通常就是兑换一些大家不感兴趣的礼品，也就是积分没有实际价值，不能刺激用户积极主动去兑换消费积分，也就是大家兑换的欲望。再比如工行的融e购商城积分，是用户的综合积分，用户工行储蓄卡、信用卡等产生的积分，都会换算成用户综合积分，对接到积分池，用户为了增加积分，就会频繁使用产品。另一个层面是用来弱化用户的行为，比如用户恶意投诉或评价，可以通过扣取积分来弱化这种行为。
为什么要做弱化呢？举个例子，大家经常去天猫商城购物，下单后会产生一定的积分，比如说支付宝积分，天猫积分，产生积分之后，如果是被商户投诉或者你支付之后无理由退货，由此产生一些负面的激励，平台就会对这个用户进行一个行为的弱化，也就是扣分。
因此，互联网平台的积分运营，主要起到四个作用：
第一个是对用户的导向性作用；
第二个就是用户的活跃度提升；
第三个就是通过用户的积分，增加用户对产品的依赖性；
第四个就是通过积分挽留用户，提高平台的留存率；可以通过积分进行不同用户的分类、分级，形成用户对积分的价值归类，每一类积分等级用户，可以按照不同的营销方案进行宣传，用户的黏度就强了。
积分体系的底层架构是怎么设计的？
积分体系做运营的时候，首先要做好积分的设计。大家可以通过APP或者PC端，对用户从开始注册，登录到用户离开，根据用户与平台接触的触点，对整个用户行为过程进行分类，也就是产品功能的一个分解。产品功能的分解，可以从用户的注册、登录、发送验证码，输入验证码来开始，每一个行为，是不是属于用户与平台所交互产生的行为，梳理出来之后，每一个用户发生的行为里，都是用户实实在在所产生的行为。
行为归类时，有维度指标。分为登录维度、产品活跃维度、交易维度等，每一个维度里有不同的细分指标项，梳理出来这个用户行为维度指标表后，针对这个表的每一项设计不同积分的鼓励程度。
鼓励程度是什么？举个例子，大家不管登录任何一个产品，你要注册，注册完之后，有些平台给你5个积分，下单或者是加入购物车，再给你10个积分，消费后再给你100个积分，每一个积分下来进行归类，有三类积分：第一类积分是消费积分，也是通常平台通用积分，大家下单交易之后的所产生的积分，就是消费积分。第二类积分就是用户行为积分，比如下单后，评论一次给你5个积分，包括商品的质量，配送的速度，还有物流的服务态度；比如输入超过20字以上的评论内容，再给你奖励5个积分。所以说用户的行为积分，是和消费积分并行的。第三类是等级积分，是基于用户的消费积分和行为积分基础上所累计产生的用户的等级积分，举个例子，支付宝里面有四个等级，四个等级的划分成黄金会员，钻石会员等，越高级的会员权益越多，比如钻石会员能享受免费额度，当天减免手续费等权益。
有了这些之后，用户就可以通过各种渠道和手段归类到积分账户，也就是积分池。有了这个积分池之后，不管是前端用户、移动端，还是第三方的微信公众号，渠道归类下来用户积分都会沉淀到你的平台上。基于用户体系passport，打通每一个渠道用户的数据，就到了积分商城系统和营销系统。这一块建好后对接所有外部第三方资源，这种模式就是目前兑吧在运营的模式。兑吧是把积分系统和营销系统做成独'立的工具和产品，对接到第三方不同的各类渠道的应用上。积分系统其实对其它的平台来讲的话，不是核心需求，不可能为了非核心需求去投入一两百万去做一个积分系统，所以兑吧这种策略是对的，专门服务于第三方的积分用户运营的服务平台，也就是兑吧的定位，用户服务运营。
在这种基础上，用户形成积分消费、抽奖和兑换，通过API的接口直接对接第三方的各类的APP的应用。了解了积分整个架构后，才能深层次了解积分体系运营与用户运营的关系。
积分体系运营与用户运营关系
其实国内的积分运营和国外的积分运营比起来，没有一点价值，价值太低了，导致用户不愿意兑换，用户压根就不要，没价值。
所以说，积分运营的话，核心就是提升积分的价值，拉新，就是吸引大家的眼球；
第二就是用户激活，就是用户在这个平台上的每一个触点，系统把你的触点做成自动的，当你满足这个触点规则的时候，系统会自动刺激你去进行相关的积分消费；
第三就是用户的留存，就是通过用户的回馈，提升流失的门槛。通过设计对应的积分挽留方案，降低用户的流失，达到留存的目的
在这个基础上，积分运营怎么做呢？其实很多的产品，如果运营做的比较深的，都会有这样的结论：
第一个结论就是每一个产品，20%的客户其实带来了80%的利润；
第二个结论就是平台用户的忠诚度每下降5%，这个平台的利润就会下降四分之一也就是25%；
第三个结论就是发展一个新客户的成本要远远大于挽留一个老客户的成本，基本上是10倍，这个是我操作运营多个项目，得出来的心得。
在这个基础上，首先20%的用户带来80%的利润，所以说抓住核心客户是关键。什么是核心客户？就是用户的分类归集和价值的归类，一个平台有100个用户，但每一类的用户的行为和价值是不一样的，可以通过给用户打标签、给用户做画像的手段对这100万的用户进行相关的归类，每一类用户换算成ABC类子库，假设A类有10万，B类有25万，C类有35万，每一类子库里面，用户行为是相同或相似的。所以说商户在做营销的时候，就会对每一类子库做针对性的营销方案，就是抓VIP客户。
第二个就是忠诚度高低决定企业的利润。平常有100个用户，如果忠诚度都很低，说走就走，很容易流失掉，很难给你创造价值。正因为这个平台价值和所提供的服务，才会给你这个产品创造你所应该得的相关价值和利润。
第三个就是留住老客户，其实跟新客户比起来很容易。确定A类子库，也就是里面的老用户的行为，可能是单月频次是3次，消费价值额度在50-80之间，对平台的黏性是属于价格敏感型，有针对的做一些刺激。这三点就是A类子库里面用户的标签，有了这个标签之后就可以去做系统的自动营销系统，现在兑吧做了营销系统，但是我相信还没有做到这一步。做了用户的归类，之后就是价值的构建，对用户的不同子库的行为数据，确定不同的标签，根据标签设计有针对性的积分促销的方案，有了促销的方案之后，就是价值认证的传播；因为方案设定好，下来无非就是按照方案定期去实施、营销，宣传，推广，营销的时候在营销的单页去埋不同的点，可以对数据全程的营销效果进行监测分析。
很多人做营销不知道营销效果怎样，所以，我们每做一个营销之前，要去埋点，这个是关键。你花了100万的成本去做营销，最后还不知道实际转换率是多少。老板不吝啬投入多少钱去做营销，但对老板来讲，他要知道投入的每一分钱带来的价值，回报是多少。如果大家做得到，我相信老板会同意的。
积分体系运营策略及案例分析
举个例子，无论是平安银行的万里通积分，还是工行融e购商城，整个综合积分体系已经把用户所有的购买的理财，信用卡消费，借款，贷款，储蓄等所有的行为所产生的积分归类到综合积分去了。
积分运营最基础的是通兑通换，积分相互通用，综合积分归集。
第一步，归集用户的综合积分，也就是一个用户在一个商家里，只有一个积分账户，不可能A商铺有三种业务，每一种业务有不同的积分，所以说对客户来讲，只认商铺，不认其它的，所以，第一步就是做积分的通兑通换。
很多国内做PC、APP产品公司，都不愿意自建自己的系统，利用兑吧提供的标准化积分系统和营销系统，投入成本低并且具有标准的功能，在系统的基础上，兑吧已经整合了非常多的高价值商品、礼品，以及各类的营销活动，甚至对营销活动，兑吧现在已经做到营销活动的模版配置，参数配置等，这两个可以支撑其他商户的所有积分运营和用户运营，因为这个投入成本是很大的，刚好你不愿意投入，那么第三方系统就很适合，接好了就可以把你的积分直接兑换，也只是在你的外表层里面嵌入进去，兑换之后，有高价值商品，用户的积极性就来了，有了积极性用户就留下来了，活跃度高了，其实这个策略是非常好的。
营销系统。
第一点，活动的自由配置；
第二点，活动类型一定要够多，限时抢购、秒杀、团购等，每一种活动的策略和方法都是不一样的。礼品上可以配置不同的模版，基于这个营销系统，兑吧可以在一天内做几十场活动，。有了这些之后，就是扩大积分的价值，积分商城做到了，灵活多样促销的活动，两者结合起来解决了积分的价值低和价值传播的痛点，也就是目前国内产品运营最核心的痛点，被兑吧看到了，也通过合理的手段给商家解决了，所以兑吧的发展速度是最快的，72%的前300App都对接了兑吧的积分系统。
平安银行金融商城，来访用户只要你注册一次，我给你赠送200万里通积分，平安银行的万里通积分的价值比较国内其它积分的价值远高很多，把国内的天猫，京东、航空公司、电信，每一个渠道的积分都打通了，用户可以用万里通积分直接兑换天猫积分在天猫里面购物，把积分当钱花，所以说它的价值做的比较好。
有了价值之后，就是赠送积分的大抽奖，大转盘，转一次的话能获得50电子券。对国内的用户来讲，买理财的话，绝大多数用户属于风险偏低型，而且追求收益比较保守，这些用户对风险的承受能力是很低的，我们就推荐他们类似于债券类产品，或者是货币基金，或者固定收益类的票类的产品；这些产品收益在3%左右，有时候能做到4%，比银行好很多。余额宝也有4.1%，每天能看到的收益差不多，为什么要留下？因为给你赠送高价值的万里通积分。
用户刚注册，通过送你积分的方式，刺激你在这个平台上产生第一个交易行为，不管这个行为的价值是一块钱还是十块钱，但是至少让你迈出了第二步，有了交易之后；第三步，给你推送一个价值更高的产品，例如购买特定的理财可以赢IPad，于是你兴趣又来了，不断地刺激你，从刚开始的10块钱，到第二次消费的200块钱；如果有第二次消费的话，已经算是这个平台的忠实用户了。
举个例子，在特定的时间，比如说国庆日、母亲节、生日当天，就可以推送一个80万或者是150万左右比这个收益更高，推荐给你更多优惠的投资理财，就会刺激你对这个平台好感甚至多次消费，平台也提升了存量的活跃度，这就是目标。
总的来说，第一个用户拉新，第二个是积分转换和激活，第三个是积分的再次营销，下来是老客户的二次营销。每一层都是环环紧扣的，一步步引导用户进入平安银行。这就是平安银行的万里通积分，围绕用户的触点做营销。
给运营人的几点建议
第一点建议，产品运营必须从整个运营体系考虑，相互之间都有运营的关联性，积分运营必须与用户运营结合起来，从用户生命周期来操作积分的运营工作。
第二个，要做好产品运营工作，必须从产品设计层面，了解产品的相关业务规则及主要逻辑，才能从更深层次制定产品运营的方案及实施步骤。
第三个，产品运营必须与指标效果挂钩，没有指标的运营，纯属瞎忙。积分运营的指标，需要承担用户拉新量、激活转化量及用户留存率指标。
第四个，积分运营的核心在于解决积分价值低的痛点，通过对接更多的积分消费商家和可兑换的高价值商品，实现积分价值的提升。
第五个，以商家为维度，必须实现不同渠道不同业务积分的有效整合，形成平台综合积分，通过接入第三方积分商城系统，实现平台用户粘性和忠诚度的提升。
以上内容来源于&知名上市集团高级产品总监兼项目咨询顾问 刘永平&于&运营直升机城市沙龙广州站&的分享内容
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—— BEGIN ——" 补贴 " 是互联网订单类产品中常见的一种运营手段，不管是发红包还是商品打折等均是补贴的形式。生意的本质是盈利，即收益与成本的差值。互联网模式与传统生意经的差异在于其 " 盈利后置 "，前期通过大量的成本投入来吸引用户使用产品，并且这种用户习惯的培养常常要持续很长一段时间，并非仅仅给用户一次体验的机会。在这个过程中，如何最高效的利用补贴来获取用户，并且将用户留下来直到用户使用产品的习惯被养成。那么，今天就结合自己在用户运营的工作中如何投放用户补贴策略做个总结。产品上线初期快速获取用户阶段，补贴策略必定是粗放的，当产品积累了一定量的的老用户，则需要开始精细化运营；做好用户分层补贴，一方面节省成本，另一方面也要衡量投入产品比寻找最佳补贴方式。我将补贴策略拆分为 " 由谁承担成本、在什么场景下、对什么产品的什么城市的什么用户、用什么方式补贴、什么金额能带来的效果最好 "，总结为以下几点要素：一、人人即用户，这里分为新用户和老用户，用户属性分为流量维度的行为属性和订单维度的经济属性：1. 新用户未注册纯新用户平台老用户本业务转新用户注册未下单用户访问后未下单新用户首单取消用户……等多种新用户标签，一般我们对待新用户会采取大额补贴优惠，需要关注的指标是获客成本。2. 老用户老用户的分层维度角度较多：按活跃度划分：活跃、流失和沉睡按累计订单数划分：初级用户、成长用户与成熟用户按用户价值划分：高价值和低价值按优惠敏感度划分：最高敏、中高敏、中敏、低敏、不敏感用户按消费客单价划分：不同消费水平用户按单均补贴率划分：不同单均补贴范围的用户按用户忠诚度划分：划分忠诚和竞对转移摇摆用户二、场景1. 业务类型业务类型是指同一个产品内不同的业务。例如大众点评 APP 内除了美食以外，还提供电影、酒店、旅游、休闲娱乐等多款服务。不同的业务其补贴的额度肯定也是不同的，高频低客单价产品如点评外卖，其补贴金额最多不超过 10 元，而低频高客单价的酒店业务就会补贴到 20-50 元优惠券。所以，补贴额度和业务类型强相关，各业务线有着自己的一套补贴策略。2. 需求场景用户需求场景是指：不同类型用户在不同时间地点情形下使用产品的需求。例如，炎热酷暑，我们都倾向于不出办公室叫个外卖解决午餐需求，此时的场景是白领用户因恶劣天气有外卖需求；那么平台的补贴额度此时就可以有所下调且配送费加价，雨天亦然。另外一个场景可能是高校的学生：宅在宿舍打游戏，纠结是去 500 米元的食堂还是叫个校外美食街的外卖，此时如果想转化这个学生用户，则需要投入足够吸引他的优惠券，培养其懒惰的使用习惯。所以，补贴策略还需要充分考虑需求场景，如天气、环境、季节，时令、消费时段等因素以及不同类型用户的需求意愿强弱等。三、城市城市是最常见的一种划分维度，一般会分一线、二线、三四线来分城市运营：1. 市场占比分城市运营除了可以采用适合当地特色的方式推广外，还可以根据当地产品的市占率来指定运营策略：相对有优势的城市可以降低补贴力度，而劣势的城市需要和竞争对手争夺用户，投入补贴自然足够有诚意。所以，我们在制定补贴策略时需要结合产品市场占比情况而定。2. 消费水平不同城市的消费水平存在差异，产品定价也有有高低。例如一号店上同样一件商品，在上海和南京的价格就查了 1 元钱，且上海并无全场通用天降红包而南京有 4 元红包，这与当地的仓储、物流、人力成本以及消费水平均相关。既然定价不同，补贴力度也需要根据定价调整，将补贴率和成本预算在可接受的范围内。四、方式1. 补贴形式常见的补贴形式有优惠券、红包，返现，满减、折扣，金币积分兑现，电商还有针对配送服务提供补贴。如饿了么之前上线的会员免配送费，京东的 Plus 会员，携程订机票送保险等。实质是给予用户一定利益充当诱饵刺激消费，或者提供增值服务创造惊喜提升消费体验。补贴形式也会影响用户转化。例如，当你订外卖时，一份菜品需要 30 元，配送费需要 8 元和一份菜品 38 元，免配送费，给你的感知是不同的，前者对商品价值的期望没有后者高。所以，我们在考虑补贴时，需要洞察用户心理，用最佳方式达到收益最佳。2. 补贴渠道用户可以从多渠道使用产品。除 APP 外，还有 PC 端网页版，H5 页面，小程序，第三方开放平台等，实际上处于风控考虑，并非所有的渠道都会投放补贴，且补贴形式也会有所差异。所以，我们在制定补贴策略是也需要考虑渠道特性，风控不是很安全的渠道，则需要控制补贴金额上限预防刷单。五、金额1. 金额拐点投放不同额度的补贴到来的效果是不同的，通常会通过测试的方式找到转化率增长的拐点。如果 14 元和 16 元带来的新客数差异不大，那么平台则是更倾向于对某群体用户投更低金额的补贴来降低成本。2. ROI花费成本自然要衡量收益。新客投入产出比一般计算获客成本，老用户则使用 ROI，不同业务 ROI 的计算方式也会有所不同；一般增量 ROI= 增量订单 / 投入成本，电商类产品会涉及到 GMV 的计算，即增量 ROI= 增量 GMV/ 投入成本。我们在制定补贴策略时，需要区分对照组和实验组来测算 ROI 值是否合理，如果超出经验合理值，则需要重新调整优化，例如对优惠低敏感用户补贴效果不佳，则不如将这部分成本挪到高敏用户处会带来更高的收益。六、补贴来源补贴的成本可划分为几类：1. 自出预算产品推广是的预算由初始团队自行承担，很多创业公司大手笔的融资都花在了用户补贴上。最典型的案例就是滴滴快的，滴滴堪称史上最能融资互联网公司，滴滴红包在 14 年到 15 年满天飞的情景我们也是有目共睹。自出预算的公司需要合理的花费公司的储备资金，保持产品稳步发展，所以，高效补贴也是一种硬实力。2. 第三方付费银行信用卡和微信支付宝等第三方支付平台会有支付立减优惠，这类补贴也能刺激用户消费，对获取新客和培养用户线上消费习惯都有收益。3. 商家承担平台型产品如淘宝和外卖，其店铺红包和商家满减，均是平台提供 B 端商户配置的系统，由商家自行决定采用什么样的补贴额度来吸引用户，灵活使用，自负盈亏；新店上线时平台会分摊少量成本，后期则逐渐减少。总结：以上总结和几种影响补贴策略的因素，补贴对于用户运营的重要性不言而喻，几乎所有订单类的产品都需要的运营方式。补贴不仅仅是发发优惠券那么简单，如何发好更是一门非常有含金量的技术活。因此，作为一名用户运营，当你在为如何补贴而烦恼时，不然从以上几个维度做好拆解，结合业务和产品特性，借鉴历史经验和寻求数据挖掘团队的协助，共同做好用最低的成本获取最多的用户和订单，发挥运营的职能作用。—— END ——点击 " 阅读原文 " 下载 APP原网页已经由 ZAKER 转码以便在移动设备上查看
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