胡锦涛总书记在2008年全国宣传思想工作会议上指出：“各级领导干部要充分认识新闻舆论的重要作用，善于通过新闻宣传推动实际工作，热情支持新闻媒体采访报道，正确对待舆论监督，提高同媒体打交道的能力。”习近平同志去年3月1日在中央党校讲话时也明确提出，各级领导干部要努力提高同媒体打交道的能力，并将其作为当前领导干部要努力提高的六个方面的能力之一。

　　当今时代，舆论形势、舆论格局已发生了深刻变化，媒体的种类和形式越来越多，人们获取信息的渠道越来越即时化、多样化、便捷化、国际化。比如现在的网络，已经是无处不在，无所不能，无孔不入了。

　　快速提高各级领导干部同媒体打交道的能力，正确有效引导舆论是从新的历史条件出发对领导干部提出的新要求。下面，我从三个方面来谈谈领导干部应如何提高与媒体打交道的能力。

　　一、要正确认识媒体

　　万事万物都有两面性，就看你怎么利用，譬如媒体。媒体是一把双刃剑。你利用得好，他就能助你一臂之力；你用得不好，他就会伤了你。那么什么是媒体呢?

　　媒体，一词源于拉丁文“Medium”，含义是“两者之间”，即承载、传递信息的媒介和工具。媒体一词有两个含义：一个是信息发布借助的具体载体，比如报纸、电视；另一个指发布信息的媒体机构，比如电台、电视台。

　　新闻媒体，是指以传播新闻信息符号为主的物质载体，包括报纸、新闻性杂志、通讯社、广播、电视、网络等。新闻媒介有广义和狭义之分，广义的新闻媒介是泛指所有传播新闻信息的媒体，既包括大众新闻媒介，也包括人际传播中的语言符号或非语言符号等载体。狭义的新闻媒介指以传播新闻信息为主的大众传播媒介，如报纸、通讯社、广播电视、新闻性杂志、网络等。新闻传播学中的新闻媒介，一般指狭义的新闻媒介。

　　目前，新闻媒体按照时间的先后顺序可分为：报纸、广播、电视、网络及手机。

　　有学者对媒体的角色作了一个比较全面的综合，提出：媒体是“党和政府的喉舌”(政策发布和宣传发动)、“信息的传播者”(新闻宣传、广而告之)、“社会的预警者”(新闻调查、焦点访谈)、“公共管理的主体”(舆论监督)。正是这四个角色，让它在社会舞台上发挥了四个作用：

　　一是宣传教育作用。把党的路线方针政策，运用群众所喜闻乐见的语言，实事求是地通过事实，来宣传群众、动员群众、教育群众。这个作用应该是我们见到最多的，一般电视报纸这一段时间哪个字眼见到的最多，就是政府这一段时间要宣传的这个方面有关的东西。

　　二是参谋决策的作用。把人民群众对某一政策、事件、规定的想法、看法、意见、建议用新闻的手法进行信息反馈，为国家制定政策法规提供参考依据。

　　三是信息传播作用。美国社会学家G·阿尔波特曾提出一个流言公式，即：“流言的传播速度=问题的重要性×公众的不了解的程度。”公众在对社会环境不了解的情况下，往往急需充足的信息来消除对周围环境的不确定性。为了稳定公众，就必须让公众知情。在汶川大地震报道直播节目中，现场报道、现场连线是使用频率最高的报道方式。通过现场报道这种“零距离”的报道方式，观众仿佛置身其中。通过直播，观众亲眼目睹了一个个抢救过程，实现了身心情感与当事人的相通。甚至记者在直升飞机上的航拍报道中摇晃的画面、时大时小的声音，都调动着观众的视听感官，使观众“身临其境”，这为后来的全国性的赈灾捐款起到了很直接的促进作用。这就充分表现了媒体信息传播的功能。

　　四是舆论监督作用。马克思说：“报刊按其使命来说，是公众的捍卫者，是针对当权者的孜孜不倦的揭露者，是无处不在的眼睛。”这就是说，媒体一定要开展批评和自我批评，对错误的东西，对不符合改革开放大方向，不符合人民根本利益，不符合党的路线、政策的东西要敢于揭露、敢于批评，真正实行舆论监督。

　　3、媒体的主体之一——记者

　　记者就是媒体从事信息采集和新闻报道工作的人。雅称：无冕之王。记者属于一种职业。国务院新闻办负责人赵启正认为：记者既不是你的上级、也不是你的下级；不是你的领导，也不是你的同事；不是你的朋友，也不是你的敌人；记者永远是你的挑战者。我们如今谈跟媒体打交道，其实主要是通过与记者打交道来实现的。那么我们就要了解记者的有关常识：

　　记者的基本任务：①采写新闻(天职或首要任务)；②向领导机关和编辑部反映情况(内参)；③了解群众的要求和社会的反映(社情民意、民生问题和社会舆情)。④揭露或揭示了事实真相。对我国记者的基本要求：一是敏锐地发现事实；二是忠实地报道事实；三是当好党和人民群众的耳目喉舌。

　　现在人类已经步入互联网时代，每一个公民，只要愿意，人人都是记者，人人都可以做记者!于是今天记者的含义就广泛了，有人说记者就是历史的记录者、观察者和传播者。也许对于很多人来说，记录和观察可能不难，难的是如何让人知道你的记录和观察，难的是报刊、电台电视台不轻易转播你的记录和观察，但这些都不妨碍事实的披露，因为有互联网在，她可以帮你把这些困难迎刃而解。有数据显示：截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿；手机网民规模更达2.77亿；一个网民上传自己写作的稿件和拍摄的照片，发表自己的意见和观点，只是半秒钟的速度；一个网上稿件被另一家网站用抓取软件抓走并上网的时间是53秒。当前，各网站的BBS、博客非常火爆。中国有1750万博客，每一个博客理论上都是一位“记者”。所以要学会与媒体打交道，就要培养高度的新闻敏感性，具备扎实的工作作风，努力学习与媒体打交道的技巧。

　　二、要正确对待媒体

　　和媒体打交道时，要能主动与媒体沟通，主动与媒体合作，主动为媒体服务。为什么这样说，就我的观察，我们基层许多领导对新闻宣传及媒体存在心理上的压力和戒备。有三种表现：一是担惊受怕，对新闻媒体敬而远之。有人说，省里是恩人，市里是好人，县里是罪人，乡镇是恶人，村里是仇人。可见基层工作难度很大，难做事，难为人，加上媒体一掺和，基层领导更是搅得头昏脑胀，身心疲惫，担心新闻媒体小题大做，影响地方党委政府形象，影响自己在领导心目中的印象，另外，与新闻媒体接触时，生怕言多必失，尽量少说或不说，所以对媒体敬而远之。二是疑心重重，对新闻宣传及媒体抵触戒备。部分基层领导认为，媒体过于求全责备，无事找茬，不能体谅基层工作的难处，专门挑刺找基层毛病，所以不愿接触媒体，不愿与新闻媒体沟通配合，对新闻媒体抵触戒备。三是冷漠轻视，消极应付。由于少数基层领导对新闻媒体的地位、作用认识不够，了解不深，认为新闻宣传工作不能与社会稳定、安全生产、人口与计划生育等“一票否决”的工作那样相提并论，所以，在部分领导中认为，多一事不如少一事，免得惹麻烦，导致对媒体采访不配合，甚至根本不理不睬。

　　那么，我们到底要如何来与媒体打交道呢?

　　1、加强沟通，做到主动不被动。沟通的目的是为我所用，基层工作者不仅要学会正确认识媒体、敢于面对媒体，还要学会积极运用媒体，促进本单位的工作。一是主动向媒体学习，增强抓宣传、谋发展的本领。媒体是千里眼、顺风耳，是能极大地影响受众的专业组织。基层工作者是服务员、“万金油”，需要掌握多种多样的技能技巧，必须善于学习。主动向媒体求教，通过媒体学习各地的新经验、好办法。对工作中的缺点问题，我们也可以借助媒体早发现早纠正，把坏事变成好事。通过学习，与媒体结为良师益友为我所用，同时还可以增强与媒体打交道的信心和本领。二是主动开展新闻宣传，抢抓舆论引导的主动权。基层领导要高度重视宣传工作，牢牢把握宣传思想工作的主动权，“以我为主”开展宣传。抓好协调与合作，形成抓大宣传的格局，高扬主旋律。自觉配合主流媒体强化舆论引导，凝聚民心民智，消除各类不良思潮的影响。特别是在处理社会公众关注的热点问题和突发性事件的时候，一定要及时通过主流媒体发出正面声音，公布权威信息，加强权威舆论引导。主动通过媒体宣传，展示本地本部门改革发展形象、宣传推介本地的特色与优势，借助媒体提高知名度，提升人气，吸引人才，借助媒体的慧眼匠心策划本地开发发展。举办各类文化艺术活动等等，也应争取媒体广泛参与。

　　2、加强服务，做到热忱不奉承。要把自己摆在与媒体合作、和记者平等的位置，充分尊重媒体，坦诚对待记者，以对媒体和记者的尊重和坦诚赢得理解和支持。在记者面前不能失语、不能作秀，能说的如实说、充分说；可以有选择地说，但绝对不能说谎言、讲假话，也不能“客客气气地说废话”。遇到媒体批评，不要一触即跳，而是认真寻找差距、改进工作，使媒体感觉到你的真诚。对媒体和记者要有涵养和耐心，不要轻易激怒媒体和记者。当然，我们要热忱但不需要一味地奉承，有些单位，遇到记者上门采访可能对单位有影响的事情，就出面了难，结果越了越难。

　　3、加强合作，做到应对不应付。对于媒体的报道，我们很多人习惯把它分为正面报道和负面报道。正面报道不用说，记者来了，我们要为他们组织好采访对象，准备好采访资料，提供良好的采访环境，这我相信大家不用我说都做得到，但对于负面报道，要跟记者合作可能就难说了。遇到可能出现的负面报道，我们该如何应对呢?一是做好应急预案。无论发生什么突发事件，我们要有随时可以启动的“解决方案”，解决方案里面要明确专人负责专事，比如分管办公室的领导及办公室接待记者，相关部门及分管领导制定处理措施；通讯员负责组织通稿等，以确保事件发生后能在最短时间内采取应对措施，降低负面影响的程度，甚至将负面报道转化为有利的报道。二是用开放的心态来对待媒体。现在是信息高度发达的社会，任何企图封杀媒体的做法都是错误的。在一个突发事件面前，如果你越掩盖，媒体就会越炒作；你越拒绝媒体采访，就越证明你有不可告人的内幕。千万不要对记者说“无可奉告”、“不许采访”，否则会招来更多的麻烦。你最先要做的事情是统一口径，然后向记者主动递上自己的名片，请记者到会议室休息，并主动向记者索要名片，从而掌握是哪家媒体的哪个记者。掌握了媒体名称和记者的姓名，才有利于我们下一步协调上级部门帮助。三是主动披露信息。中央电视台著名主持人白岩松说过：“社会在进步，隐瞒消息已不可能，你不用正确的信息占领传播空间，就会有不正确的信息占领。”只有及时主动地发布正确的信息，才能有利于事态的处理和问题的解决。

　　省委宣传部原部长蒋建国讲过，遇到突发事件，被动讲不如主动讲，晚讲不如早讲；别人讲不如自己讲；外行讲不如内行讲。信息的及时披露是应对突发事件的关键。怎么披露，方式有很多，比如召开新闻发布会、发公开信等等，但无论哪种方式，都少不了一个东西，那就是我们要讲的第四点——通稿。实践证明，通稿是个很有力的应对策略，因为它不仅可以选择性地披露事实避免口误，而且可以通过大手笔地写出应对措施，消除不利影响，展示政府形象，让坏事变好事。但要遵循一个基本原则就是重视应对措施慎报原因。

　　三、要正确审视自已

　　俗话说：打铁还需自身硬。在了解媒体，知道怎么与媒体打交道后，我们还要提升自己，管好自己，才能通过媒体推介好自己。

　　1、建立学习机制，提升自己。作为领导干部，在与媒体打交道时，尤其需要注意提升以下几方面的素质。

　　第一， 要努力提升人文素养。深厚的人文素养往往能够展现领导干部良好的媒体形象和出色的个人魅力。

　　“台上一分钟，台下十年功”，这个道理同样也适合我们对人文历史知识的学习和人文素养的培养。这就要求我们的领导干部平常要加强中外文史知识学习，并养成长期阅读、记诵的习惯。长此以往，日积月累，方能达到顺手拈来，脱口而出的境界。

　　第二，要切实提高语言表达能力。领导干部的语言表达能力不仅关乎个人的公共形象，而且反映领导干部同媒体打交道的能力和舆论引导能力。领导干部面对记者，一是要注意“说”的态度，二是要讲究“说”的艺术。同样的意思，用不同的态度和不同的艺术说出来，效果大不相同。领导干部要追求良好的话语效果，就要朴实地说：用事实、数据说话，并做到通俗易懂、朴实无华、朴素精炼；要严谨地说：注意表述的严密性、逻辑性和准确性；要有个性地说：在话语中适度地展现个人魅力和风采；要形象地说：多用艺术语言和讲故事的方式，化抽象为具体、化深奥为浅显、化枯燥为有趣；要幽默地说：给紧张严肃的气氛注入一些轻松愉快的元素。古今中外许多著名的政治家，都是语言表达的天才。

　　第三，要培养良好的心理素质。作为领导干部，首先，心胸要宽广。只有具备宽广的心胸，才能包容一切。我们常说要尊重记者，善待媒体。而实际上，并不是所有的记者都是友好的，也并不是所有的媒体都是客观公正的。这就要求我们的领导干部具有广阔的胸怀来包容和化解。其次，心态要阳光。只有具有阳光的心态，才能勇于担当，坦诚相对。我们常说要正确对待媒体的批评和监督，如果没有阳光的心态，则往往容易走向狭隘和对立，将媒体正当的批评和监督当成刁难和障碍。再次，心志要高远。只有心志高远，才能淡泊名利，只有淡泊名利才能从容淡定，宠辱不惊。这样，我们的领导干部才能够直面压力，笑看风云变幻，不管面对何种境遇和突变，都能够从容面对，处变不惊。

　　1、建立严格的内部管理机制，管好自己。苍蝇不叮无缝的蛋，无论是广西日记门事件还是南京房产局局长名烟名表事件，都是我们干部自己出了问题，才被曝光。因此，要获得正面报道而不出现负面报道，我们就必须对每项业务工作、每个重点环节都建立和完善相应的工作制度，切实做到用制度管权、按制度办事、靠制度管人。具体来说，就是要做到：一是健全管理机制。完善学习、考勤、会议、车辆管理、招待费管理和工作考核等制度，对工作人员的日常行为加以规范，用制度约束和促进执行力的落实，增强干部职工的自律意识和责任意识，减少因制度缺失出现作风等方面的问题而造成不良影响。二是健全日常督查机制。加大监督检查力度，采取内部检查与外部监督相结合的方式，由纪检监察部门牵头，对各项制度的执行情况进行严格检查，对在检查中发现的问题进行及时处理，并与争先评优、绩效考核等结合起来，确保执行制度有压力、有动力、有效力，全力打造素质过硬的干部队伍。三是建立干部教育机制。通过开展经常性业务培训，在工作中增长本领，在实践中提高素质，努力提高干部业务工作水平；加强教育培训、开展实践活动，不断提高干部队伍综合能力；通过开展理想信念为主题的“创先争优”、“两转一增强”等教育，在实践中锤炼干部，树立干部可亲、可敬、可信的良好形象，密切党群干群关系。坚持开展廉政教育，通过典型示范教育和案例警示教育，增强干部的自律意识；四是健全考核机制。建立定岗制，制定了严格的岗位目标，将各项工作对口分解到有关部门，落实到专人，形成从机关到基层组织、从班子成员到每名干部，一级抓一级、层层抓落实的责任体系。对照岗位职责进行考核，并将考核结果与干部的职务晋升、评先选优、职务调整“三挂钩”，减少因工作失误或不作为而造成不良影响。

　　2、建立与媒体正常的合作机制，推介自己。第一，最好建立自己的新闻传播管理制度。可以借鉴新闻发言人的做法，确定一个熟悉本单位情况的人来接待记者，统一管理和发布重要信息。也就是规定如何与媒体打交道，本单位中哪些人有权利接受媒体的采访，谁能代表本单位对媒体讲话等等。这样做的目的是，碰到发生重大事件时，统一对媒体的口径，用一个声音讲话，避免在媒体面前一个人一个观点，说法不一，前后矛盾，造成于己不利后果。第二，建立经常性的记者联系制度。在每家媒体确定一个自己的“心腹”记者，与他们建立起良好的合作关系。平时，加强联系，了解媒体每个阶段的报道重点和需求，加以策划引导，以利用时机宣传、推介本单位，一旦遇到负面报道，可以通过“心腹”早了解，早准备应对措施，同时还可以通过“心腹”输出正面消息，从而引导舆论。第三，建立舆情监测机制。就是通过对互联网传播的公众对现实生活中某些热点、焦点问题所持的有较强影响力、倾向性的言论和观点的一种监视和预测行为。《瞭望》新闻周刊2009年6月1日第一期：一呼百万应的网上群体事件，可以在很短的时间内，让大量群众对政府的看法发生某种根本性的改变。更值得注意的是，网民互动已经从以往的说说就罢，蜕变为“从说到做”，从虚拟世界的参与投入现实行动中。因为网民的跟贴而使某一事件迅速成为网络群体、舆论的焦点，这样的例子太多了。

　　与媒体打交道是一门学问，是一门艺术，也是一门学不完的技术，所以在实践操作时，大家还是要具体问题具体分析，具体对待，具体解决，遇到自认为难以应对的问题，大家要及时沟通，及时汇报，以确保正面宣传不落后，负面报道不出面。

　　(作者系岳塘区委宣传部长)