公关效果评估_百度百科
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公关效果评估
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公关效果评估，即对公共关系活动的效果进行评估。是整个企业公共关系活动流程的最后一个阶段，同调查研究阶段首尾相连，使企业公共关系活动呈现出一个有始有终的完整过程。主要包括覆盖率、有效率、千人成本、准确性、传播力度、传阅率、公关指数提升、销售提升等方面。
公关效果评估内涵
评估效果，即对活动的效果进行评估。这是整个企业公共关系活动流程的最后一个阶段。这个阶段同调查研究阶段首尾相连，使企业公共关系活动呈现出一个有始有终的完整过程。
公关效果评估评估方法
公关效果评估选定你的目标
区分或者明确目标是评估公共关系工作效果的第一个纬度，比方说同是一个会射箭的人，如果他今天的任务是射箭靶，那准确度是最关键的，评估的结果是射了多少环；如果其任务是打猎，那评估其结果是看猎获了多少只猎物，至于射中了还是腿是无关紧要的……
企业对公共关系的投入，或者说公共关系部门的预算，大部分情况下是几种目标同时存在的，企业往往会根据自身的发展阶段、行业特点等等赋予公关部门不同的职责范围，通常包括对销售的支持、对企业声誉的帮助、对品牌形象的管理、跟关键利益关系群体关系的维护、对企业新闻发言人的培训、对危机传播的管理等等，对于很多大型的企业，这些职责是都需要的，而对于某些成长期的企业，可能只是用到其中一个或者几个，支持销售是最常见的，企业往往会把公关手段视为成本较低的营销手段。但无论如何，说到对公共关系效果的评估，首先需要界定的是公关的目标是什么？就像那个射箭选手一样，目标不同，评估的方法和指标有着天壤之别。
是一家销售不间断电源的专业化IT公司，其公关部门是设在市场部下面，部门的工作目标是维护品牌在客户中的形象。在这样的目标下，APC选择了年终问卷调查的方式来评估一年的工作，评估的标准是看不间断电源的用户群中，APC的品牌形象在所有竞争厂商中所处的位置。索爱的公共关系部门相对独立，管辖着媒介传播和市场活动，公关的职能聚焦在支持销售，因此，有多少顾客是因为在媒体上看到有关索爱的报道而选择购买了索爱的产品，是评估公关绩效的重要指标，据索爱公关总监宁述勇介绍，通过问卷调查这个比例在索爱高达40%，远远高于广告的影响力。
处理好局部与整体的关系
在机械制造领域里有个概念叫“总成”，比如汽车制造里的动力总成、转向器总成等，这些总成合到一起，再加上一些其他的零件，就是一辆完整的汽车了。发动机是动力总成的一个重要部件，一辆汽车的最终动力性能，取决于包括发动机在内的每一个零件的表现和之间的配合。并不是最好的汽车零件就可以造出最好的汽车，需要许多方面的准确配合才能提升汽车的整体性能。
从这个角度出发，我们应该做的是从局部到整体两个角度同时来评估公关的效果。首先要评估整体的效果，没有整体，局部再美也是枉然。其次也要看局部，整体是每一个局部拼接而成的。公关方案中的每一项是否做的很出色，新闻发布、事件策划、活动管理等等，信息表达清晰准确，项目执行到位，才有可能带来整体的传播效果，同时还要考察项目之间的关联性和配合，对局部的有效评估，目的是要规避整体效果还影响公关以外因素的问题。
在任何一个类似“最受尊敬的企业”、“最佳社会声誉”评选中，IBM都会榜上有名，毫无疑问，IBM公关部的整体目标是实现的很完美的。但是IBM依然非常注重每一个传播活动的效果评估，细到一篇文章和一个采访，都会有完备的评估方法，考量信息的准确性和传播对象的匹配。从项目之间的关联性和配合上，IBM提出的“One Voice”和“One Image”原则则体现了局部服务整体的观念，因此，IBM做到如此好的社会形象就不奇怪了。
关注过程才能达到好的结果
毫无疑问，老板们最关心的是结果。就像F1方程式赛车，游戏规则是以跑完多少圈为前提，来计算谁用的时间最短，谁的速度最快。如果中途退出，即便单圈速度是第一，也没有名次、没有积分。可是，同时我们也可以注意到，假设最终都跑到了终点，不一定是单圈速度第一的先到，也不一定是过程中跑第一的先到，根据提前战术的安排和过程中环境和形势的变化，要评估过程中的每一个环节。
对公关的效果评估同样道理，如果最终结果的输出是企业的良好社会声誉的话，那么这个结果的达致是有一个过程的，过程中每一个策划、每一个传播战役互相叠加或者彼此抵消，最终得到社会的一个综合评价。没有最后结果的预期和评价不行，但没有对过程的评估亦不行，毕竟只有不断的纠正过程中的方向才能达致最终结果。
在这个纬度失败的案例很多，最典型的是那些已经倒下的“标王”们，秦池、爱多……，一个战役的成功，并不意味着最后的胜利。可口可乐赞助奥运已经有长达70年的历史，已经不可能像联想成为奥运Top赞助商、蒙牛赞助超女那样吸引眼球和轰动效应，但正是在70年的漫漫征程中，可口可乐做到了锲而不舍和每一次的精准到位，才成就了世界第一的品牌。
定性与定量
体育比赛里面有两种，一种是竞技项目，一种是表演项目，田径、游泳都属于前一种，运动员的姿势好不好看，动作是否标准都不管，比赛只看最终的成绩，而这种结果往往是没有任何争议的。而像体操、跳水、花样滑冰等项目则属于后者，这类项目的特点，必须有一个评委会给他们打分，分数是定性和定量的结合。从单杠上掉下来几次是可以定量的，但其姿势是否优美，或者说艺术表现如何则是定性的。虽然最终得到的还是一个看似定量的分数，但完全是依靠评委的眼光和诚信，最终靠多个评委综合得分，给出一个运动员的得分，这种结果只能说是相对的公正。但是在不可能有绝对公正的情况下，这种相对性就成了约定俗成的绝对。
说公共关系是科学加艺术，大概没有人会提出疑义，写了多少篇公关文章、发到了多少个媒体、收到多少篇剪报、举行了多少次活动、现场来了多少人、事后有多少反馈电话等等……这些都是可以定量来计算出数字的；对于关键信息提炼的是否准确、表达的是否到位和新颖、到会媒体是否有效覆盖目标受众、参加活动的人是否匹配传播的目的、活动策划的创意性有多高等等则只能通过定性的方式来评估。
讲故事是最常用的公关手法，媒体发稿更是最常用的传播手段，企业的公关部和公关公司每天都在挖空心思找故事和发稿件。张瑞敏砸冰箱的故事大家都耳熟能详，在Goole上同时输入“海尔”和“砸冰箱”两个关键词，你立刻可以找到9,450篇相关报道。更说明问题的IBM的“人机大战”，在goole上你可以找到多达19万篇相关报道。主动的传播让故事为人所知，同时艺术化的创意则让传播倍增而广为传颂。
胜者为王败者寇——纵向与横向
IBM的营销部门定计划时，除了有具体的销售额指标外，还有一个重要的指标就是“Market Share”——市场份额，而其传播部门定计划时，则把“Mind Share”——印象份额放在第一位，投入产出比固然重要，占据领先更加重要。微软的Windows操作系统，每隔一段时间，就要出一个补丁程序，来修补源程序中的漏洞，可见如果纵向评估的话，Windows还有很大的提高余地。但是这并不妨碍它占据着操作系统领域的绝对优势。
对自身的评估是为了未来做的更好，但有没有必要更好，或者要好到什么程度则需要进行横向的评估，因为并不是做的无限制的好就是对的，更好一定意味着更高的成本。
公关效果评估第三方评估的作用
不管评估的内容和方法如何，最终都需要解决的一个问题到底是由谁来评估？谁来评估决定了评估的公正性、可靠性和评估成本有多大。就像跳水比赛一样，我们一方面需要完全由第三方组成的评委会来打分，给众多选手的表现评出个高低上下，另一方面，对于达致这个结果的过程的评估，则还是有赖于运动员和教练员自身，这是裁判员无法代替的工作。从成本和效率方面考虑，自身的评估是必要的，从公正性和客观性的角度考虑，则必须借助第三方的评估结果，此时第三方的专业性和公信力以及在行业里的影响力尤为重要。有效把自身评估和第三方评估相结合，就可以知道自己出在什么位置和下一步应该如何改进。
不管是奥斯卡、，还是财富500强排名和IDG市场占有率排名，都是在不同领域内的第三方评估，都被企业在各自的行业领域作为评估自己的标杆。在公共关系行业还没有这样权威的机构或奖项存在，我们在期待中……
总结上述提到的公共关系效果评估需要关注的六个方面，实践中需要做到的不是选择甲，还是选择乙的问题，而是需要同时进行。是在每个纬度里找到侧重点，然后在不同纬度里一一找到对应。其难度也就产生与此。但无论如何，企业欲让公共关系带来更大的价值，公关部门欲得到更多的支持，甚至公关这个行业欲得到更大的发展，效果评估必须走向前台并且落到实处。正像公关专家Linda Childers Hon说的：“在一个精简机构和零基预算编制法的组织环境中，没有可测定的结果做依据，公共关系很难信服地说明这一功能是有效地。”
公关效果评估建立步骤
重温公共关系目标
公共关系目标是评估公共关系效果的标尺。根据这把尺子，来检查公共关系目标是否实现了。在评估时既不要抬高标准，也不要降低标准。
收集和分析资料
公共关系人员可以运用在上文中介绍的调查研究的方法，收集关于公众的各项资料（如知名度、美誉度资料、态度资料和行为资料），然后进行分析比较，看哪些达到了原来的目标，哪些还没有达到，哪些甚至超过了预期的效果，原因何在？
向决策部门报告分析结果
负责评估工作的公共关系人员必须如实地将分析结果以正式报告的形式报告决策部门以至企业的最高决策层。
把分析结果用于决策
这是企业公共关系工作评估的最后一个步骤，也是最终目的。分析的结果，一方面用于别的或将要制定的公共关系项目，另一方面用于企业总目标、总任务的调整。
企业公共关系实施的四个环节，是一环扣一环并不断循环的，每一循环都是一次进步，不断累进直至达到公共关系的最高目标。
公关效果评估关键指标
公关效果评估覆盖率
（GrossImpression）
覆盖率是广告效果评估中常用的一个词汇，用在公关中也一样，特别是对传播、活动的效果评估，必须搞清楚覆盖到了多少人群，如果不清楚覆盖率，做出来的媒体计划以及活动都是盲目的。
有些企业老板特别有意思，他认为A媒体好，就一定要上A媒体，全然不顾A媒体的覆盖率，这样的传播必然是有问题的。
所谓的覆盖率也不仅仅是指一家媒体的覆盖率，比如一家企业的市场遍布全国，通过中央媒体的宣传是不是就能覆盖率100%呢？当然不是。一家发行量才5万的中央媒体，肯定不如一家发行量10万的区域媒体的覆盖率，前提是企业在那个区域有市场。
当某次宣传结束后，我们可以用一个粗糙的公式来表达覆盖率：
覆盖率=传播受众/市场所属区域的受众
传播受众就是我们通过媒体影响到的受众，包括直接影响和间接影响，这个我们后面会提到。而市场所属区域的受众很好理解，如果企业只在北京有市场，就不要把宣传做到河南去，或者用中央媒体在全国范围内做。
显然了，如果按着100%的覆盖率去做宣传，必然会有一些重复，所以又涉及到一个有效率的问题。
公关效果评估有效率
(EffectiveReach)
有效率是指，虽然覆盖到了，但有可能重复覆盖，或者覆盖是不一定有效的。
重复的不多说了，谈一谈无效覆盖。比如，在北京市场做宣传，选择《娱乐信报》，娱乐信报的发行量号称20万，首先这20万人里面不是全部有效的——这20万什么人都有，我们需要的只是其中一部份，比如只有5万是有效的。其次，这5万人是不是全部都会看到我们的信息，这和版面有一定关系。
所以，针对不同的企业，每份报纸杂志都会有其不同的有效率，企业当然要选有效率高的。通常，很多的企业顾到了有效率，又忘记了覆盖率，我们需要的是两者兼顾。
这里还有提一下品牌发展指数，即品牌在一个地区的销售占总销售的比率除以该地区占总人口的比率，用以评估品牌在该地区的相对发展状况。我们都知道山沟沟里的消费能力是不能和城市相提并论的，在某些地区发行量很大的媒体，由于经济发展落后有效率就很低。光看发行量，不问有效率，就是这种错误。
综合覆盖率以及有效率，即可得出有效受众，它的作用可以直接用来表述宣传效果。
公关效果评估千人成本
（CPM-PerThousand）
这也是广告术语，媒体载具每接触1000人所需支付金额，在计算上是以媒体单价除以接触人口，再乘以1，000。
它的计算方式有两种，
千人成本=总成本/总受众
人成本=总成本/有效受众
显然，第一个计算方式是被公关公司普遍采用的，因为它通过分母的基数降低了千人成本，但这个不能反映问题。真正能反映问题的第二个公式，“钱要花在刀刃上”说的就是这个，只有考虑了有效率的千人成本才是有意义的。
再做得细一点，可以结合千人购买率、千人利润率，来计算以某个成本进行传播值得不值得。比如通过宣传，每千人中预计会有10人购买产品（即1%购买率），每件产品的利润是10元，那么千人利润总额就是100元，宣传推广的成本当然不能大于这个数。
以千人成本，还能计算出企业推广需要的总费用，以企业的总目标受众除以千人成本，就是宣传总费用。企业在做年度宣传预算的时候，可以此为依据进行推算，费用要求达不到时选择重点市场进行建设。
公关效果评估准确性
（correctness）
失之毫厘，谬以千里。准确性的评估，是不可缺少的一个内容，做到覆盖率、有效率，还是效果不好，原因可能就是准确性差。
信息被有效覆盖了，不等于被有效传递了，准确性包括的主要内容有传播定位的准确性、媒体策略的准确性、发布内容的准确性、传播方法的准确性等。
定位的准确性不用说了，一件产品如果没有找好卖点，一个企业没有在产业中找到自己的位置，传播的主基调不正确，这些都会造成效果低下。媒体策略的准确性，主要是指发布时间、发布周期，比如促销信息的发布、新品的上市，特别是一些策略性发布，对于媒体策略的要求是十分严格的，如果不准确，效果必然要大打折扣。发布内容的准确性是指，该说的问题没有说清楚，该突出的重点没有突出，那怎么可能会有效果？传播方法也是一种，上来就打官司，上来就喷口水……确实吸引了眼球，但是效果如何是否需要反思一下呢？
准确性是无法量化的一个东西，这个是考核公关公司实力的一个重要因素，很多竞标书上都会把策划方案的策略、定位作一个很高的要求，原因就在于此。而对公关评估，自然不能缺少这一环，因为计划赶不上变化，一开始认为正确，也许就是错误的。
公关效果评估传播力度
业内也有人称之为爆破力，或者说引爆。当然，这不能全部说明问题，爆破力只能说明在某段时间内的爆破，但传播力度还包括长时间的影响。
针对爆破力而言，主要是指在某段时间内让企业的信息迅速充满媒体，并持续一段时间，这也是公关常用的一种方法，通常的一个事件营销就属于此类。通过对信息的占领，可以一下子吸引关注，并加强人们的记忆或者好感，从而达到公关的目标。关于爆破力的统计，可以选取一段时间，以媒体发布的数量、转载的数量、媒体跟进报道的数量进行分析统计，其中媒体跟进报道的数量能集中体现传播力度。
除了一段时间内的传播量，还有一些能有效“量化”传播力度的标志，如网站的首页、平面媒体头版或者头条等等。很多企业比较注重在网站上的首页，或者频道首页，以及一些版面的头条或者关键位置——这都能表明传播力度。
另外，关注度也是传播力度的一个表现，比如在一段时间内，行业内共发生了几个值得一提的新闻，给这些新闻排个名，再结合自己企业在市场的排名，就知道传播的力度够不够。对于一个企业而言，制定了年度计划，亦可回顾一下有没有哪个新闻值得一提，如果没有，说明没有传播力度。
一些企业年年做宣传，但是所做的宣传都不值一提，就像小学生写流水帐一样，这就是没有力度的原因。
公关效果评估传阅率
（PassAlongRate）
在统计覆盖率的时候，虽然传阅率也会被统计进去，但这个仍然是很容易被忽略的问题，特别是在网络时代。
搜索引擎的兴起，使得网络上文章内容被二次、三次阅读的远大于当日发布时的阅读量。特别是一些选购、评测、体验类的文章，被搜索到然后再被阅读，从而起到影响消费者购买决定的作用十分明显。因此，当人们在购买汽车、IT等产品时，通常要上网查一查的相关信息，这时候传阅率就显得比覆盖率更为重要。因此，在效果评估时，以搜索引擎的搜索结果作为评估手段也已经成为重要的手段。
比如，应用百度搜索“MP3选购”，在宣传之前第一页搜索没有相关品牌的内容，而做完宣传之后出现了相关的内容，这表明传阅率很大，效果当然也会很好。
另一方面，我们发完一个消息以后，有时候会引起媒体的广泛报道，这事实上也叫传阅率。可见，传阅率既可以以人们对同一张报纸的多次阅读来做统计，也可以以搜索引擎上被搜索到的多次阅读来做统计，还可以以后续媒体自发跟进的报道来做统计。
很多时候，传阅率并不被计入公关服务的收费项目，因此长期被忽视，但它无疑是公关效果的重要组成部分。
公关效果评估公关指数提升
（improveofPR）
前面我们讲的多是以传播为主的一些效果评估，当然公关绝不仅仅是传播，比如一些公众关系维护、项目游说、危机处理也都属于公关的范畴，对于这些内容的效果显然需要特殊的方法，本人认为公关指数是一个较好的评估方法。
比如，很多企业都需要建立和维护媒体关系，通过与公关公司的合作，一定在媒体关系层面获得一定的提升。——打个简单的比方，如果企业不能做到媒体在刊出负面报道之前就得到相关消息，说明媒体的关系还不够到位。这可以量化为一共建立了多少家核心媒体的关系，也可以从单家媒体的关系提升上取得评估。
至于项目游说的话，工作的进展就是很好的评估，这里不多赘述。而对于危机管理，通常以“拿”掉了多少篇负面报道来做衡量，这是不完整的。应用公关指数的理解来看，在处理完危机之前，企业与消费者的关系、企业与媒体的关系、企业与渠道的关系，这些有没有产生变化，如果这些关系下降了，说明危机并没有处理好。同理，如果关系得到提升了，说明危机处理得非常好。必须重点说明的是，看一篇报道是否为危机公关，也要看企业的公关指数有没有变化，如果一篇文章只有几十人看，影响面、影响力都十分窄，就不叫危机。很多危机本不是危机，只是小噪音，结果被公关公司一搞反而真成了危机，这样的例子屡见不鲜。原因就在于，一开始的时候，危机的初期并没有导致企业的公关指数下降，而处理危机的过程中导致了这个指数的下降，也就是失败的公关。
可见，在公关效果的评估时也要考虑这一点，公众关系是否有下降，这也是回归到公关的本质，不能因为要见个头版，结果把记者关系搞得一团糟，这可能对于企业得不偿失。说白了，企业取得的各种关系不能轻易动的，一件小事就想上头版，大事来了更想上，长此以往，再好的媒体关系也要被搞砸。
公关效果评估销售提升
(improveofsale)
这个放到最后，并不意味着不重要，而是最为重要，也最为一些企业关注。
有些企业完全将销售的增长寄希望于公关，本人认为这是不可取的。公关在某些时候可以对销售有刺激性的帮助，比如北京富亚涂料的老板喝完涂料后，消费者指名要买能喝的那种涂料；比如我们在网络上发布某个特殊电话号码后，会明显感受到电话的增长；比如Mapabc在发布手机位置查询的代码后，一天内增长近万用户使用等等……但是，我们指望所有的公关都能产生这样的效果，毕竟广告有公关永远取代不了的作用。
当然，即便不能直接统计公关对销售增长的帮助，亦可以通过间接的方法获得销售增长的数据。用总增长刨去广告、促销等手段对销售增长的刺激作用，就可以得出公关对销售的增长作用。菲利普的《市场营销管理·亚洲版》对此有更为详细的说明，有兴趣的朋友可以研究一下。
正因为公关效果中，很多企业对“销售的提升”看得很重，所以像网通、移动这种企业，公关做到经常被业界嘲笑，依然业绩很好。像蒙牛的超级女生，批评者也不少，但是很多人将它看作是好案例……试问一下，有谁真正科学的统计过超级女生对蒙牛的贡献？有时候，我常和朋友开玩笑说，服务那些年年挣钱的企业，就算案例再烂，也可以拿得出手，服务那些亏损的企业，案例再精彩，也不要拿出去丢人。 上传我的文档
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2007年-2013年公共关系真题
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关注微信公众号C．组织自我形象分析D．组织形象评估17．双向不；18．公共关系工作的一般程序是（B）A．公关调查；B．公关调查――公关策划――公关实施――公关检测；C．公关策划――公关调查――公关实施――公关检测；D．公关策划――公关检测――公关调查――公关实施；19．在公关传播媒介中，被称为“无边界的媒介”的；C．因特网D．报纸；20．组织报刊面对的公众主要是（D）A．
析 C．组织自我形象分析 D．组织形象评估 17．双向不平衡模式认为，当组织与公众发生冲突时，解决的办法是要求（C） A．组织改变公关行为 B．媒介改变行为 C．公众改变行为 D．组织与公众共同改变行为 18．公共关系工作的一般程序是（B） A．公关调查――公关实施――公关策划――公关检测 B．公关调查――公关策划――公关实施――公关检测 C．公关策划――公关调查――公关实施――公关检测 D．公关策划――公关检测――公关调查――公关实施 19．在公关传播媒介中，被称为“无边界的媒介”的是（C） A．广播 B．电视 C．因特网 D．报纸 20．组织报刊面对的公众主要是（D） A．大众 B．社会公众 C．特殊公众 D．组织公众 21．公关调查中使用最为广泛的方法是（D） A．资料分析法 B．公众代表座谈会法 C．群体讨论法 D．民意测验法 22．策划新闻成功的关键在于（D） A．主题的适宜 B．适时 C．新闻题材的价值 D．创新 23．公共关系广告与商品广告的主要区别在于（D） A．前者推销产品，后者推销服务 B．前者是营利性的，后者是非营利性的 C．前者的传播方式通常是单向型的，后者的传播方式通常是双向型的 D．前者能确立组织形象，后者能推销产品 24．最具公关效果的口语表达形式是（B） A．报告 B．演讲 C．网络沟通 D．电话沟通 25．在VIS中，应用最广泛、出现频率最多的要素是（B） A．标准字 B．标志 C．标准色 D．象征图案 26．企业广告诉求的基点是（C）
11 A．消费者 B．潜在消费者 C．产品定位 D．产品价格 27．使用非广告的传播形式提示消费者进行广告回忆，以提高消费者对广告信息的记忆质量。这种整合营销传播法被称为（C） A．提示法 B．隐喻法 C．主题线法 D．迂回法 28．政府公关首先要面对的客体是（A） A．机关内工作人员 B．国家权力机关 C．各社会阶层和团体 D．广泛的国际公众 29．政府公共关系的首要目标是（D） A．提高政府的知名度 B．促进政府的正常工作运转 C．加强对外交流 D．促进公众的认知 30．政府了解和反馈民意的主要渠道是（A） A．信访 B．建立新闻发布制度 C．社会协商对话 D．公众议政活劫 二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分） 在每小题列出的五个备选项中有二个至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 31．公共关系产生与发展的社会条件包括（ACDE） A．文化心理条件 B．军事条件 C．社会政治条件 D．经济发展条件 E．物质技术条件 32．公共关系树立组织形象的原则包括（BDE） A． 差异性原则 B．总体性原则 C．稳定性原则 D．符号化原则 E．有效性原则 33．下列属于公关公司经营范围的有（ABC） A．咨询诊断
B．策划活动 C．培训服务
D．普及公关知识 E．规范行业道德及行为准则 34．影响知觉的选择性的客观因素有（CDE） A．需要和动机 B．经验知识 C．知觉对象本身的特征 D．对象和背景的差别 E．对象的组合 35．在马斯洛的需要层次论中，高级需要是指（DE） A．生理需要 B．安全需要 C．社交需要 D．自尊需要 E．自我实现需要 36．下列选项中，属于组织的环境形象因素的有（ACE） A．橱窗 B．厂服 C．展览室 D．商标 E．办公室 37．与印刷媒介相比，电子媒介如电视、广播等更具有（ABCD） A．时效性 B．远播性 C．生动性 D．技术性 E．超时空性 38．新闻稿采用倒金字塔结构的优点在于（AC） A．便于读者迅速获得最新、最重要的信息 B．便于节省读者时间 C．便于编辑修改，保留重要信息 D．节省报纸版面 E．易于被编辑接受 39．演讲者的权威主要来自演讲者的（ABCD） A．身份 B．地位 C．知识 D．名望 E．年龄 40．一项较完整的广告策划，一般包括（ABCDE） A．市场调查 B．广告定位 C．广告创意 D．广告媒介安排 E．广告效果测定 三、名词解释题（本大题共4小题，每小题3分，共12分） 41．论题处理 42．组织公众 43．组织实际形象分析 44．产品定位 四、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分） 45．普通公关人员的日常工作主要有哪些？ ：（1）收集信息、预测公众动向和社会发展趋势；（1分）（2）提出公关活动目标、计划和方案；（1分）（3）按目标计划展开和管理公关传播活动；（1分）（4）撰写新闻稿、演讲稿、广告文稿、宣传手册等公关文件；（1分）（5）负责公关财务、美工、摄影和计算机操作等技术工作。（1分） 46．简述追随流行的心理原因。 1.从众和模仿； 2.求新欲望； 3.自我防御和自我显示 4.追随流行有个别差异； 47．检测评估公共关系效果的方法有哪些？ （1）公关形象效果检测；（1分）（2）公共关系年度工作报告；（1分）（3）公共关系社会效益评价；（1分）（4）新闻舆论分析报告；（1分）（5）公共关系广告效果的测量。（1分） 48．简述CI的特点。 作为一种战略，CI的特点体现在：（1）将企业的管理、营销、公关与广告等提升为贯彻落实企业经营理念与经营哲学的具体行动；（1分）（2）CI战略由企业首脑亲自把握，动员整个企业所有人员参与，是一种整体性行为；（1分）（3）CI的传播对象既包括消费者，也包括企业员工、社会大众及相关团体；（1分）（4）CI的传播媒介既包括大众传媒，也包括企业内各种传播资源；（1分）（5）CI是企业长期战略规划，是一项需要定期督导和有效监控的系统工程。（1分） 五、论述题（10分） 49．试述政府公共关系的意义。 ：（1）政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持。（2分）（2）与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。（2分）一方面，组织的公关部门应该详尽地分析研究政府的方针、政策、法规，提供给本组织领导及各部门参考。（2分）另一方面，组织的公关部门应随时将实际工作部门的具体情况上传至政府有关部门，主动地提出新的政策设想和方案。（2分）（3）处理政府关系还需要熟悉政府机构的内部层次、工作范围和办理程序，并与各主管部门的具体工作人员保持良好关系。（2分） 六、案例分析题（8分） 50．某企业生产的产品被“3.15”晚会列入不12
合格产品加以曝光。对此，企业员工深感震惊与意外，因为此产品长期以来一直被视为优秀产品，颇受消费者青睐。 面对突如其来的打击，企业当即与实施曝光行为的媒体取得了联系，弄清了被曝光的原因及依据。企业发现，问题出在管理企业的行业主管部门之间标准的不一致上。 长期以来，该企业一直按轻工部门的标准进行生产，此次曝光依据的是另一行业主管部门的标准，而两个标准之间存在着不可调和的矛盾。 至此，企业将被曝光的背景迅速形成书面材料，然后上报市政府主管领导。与此同时，将情况反映给相关媒体。问题真相大白后，政府有关部门采取行动， 解决了政府自身管理上存在的问题，同时，媒体也采取了有利于该企业的补偿性宣传措施，以挽回曝光给企业带来的影响。 问题：运用所掌握的公关知识分析该企业处理曝光事件的成功之处。 案例属于典型的由于媒体对事件的报导不当而给相关企业带来危机的事例。（1分）该企业处理问题的成功之处在于：（1）事情出现后，迅速查明原因，为日后采取行动提供了有利的条件；（1分）（2）将事情的真相向政府有关部门汇报，求得政府的支持，成为解决此问题的关键；（2分）（3）将事情真相通报给相关媒体，求得媒体的同情与后续支持；（2分）（4）在问题的处理上采取了积极的措施，既解决了眼前问题，又推动了政府解决管理方面存在的问题，为企业发展解除了一大隐患。（2分）
公共关系学200701（份五） 一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1．公共关系(Public Relations)也可称为（B） A．人际关系 B．公众关系 C．团体关系 D．人群关系 2．作为组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动结果的要素是（C） A．公共关系语言 B．公共关系观念 C．公共关系状态 D．公共关系舆论 3．现代“公共关系传播”的本质即组织与公众之间信息的（D） A．沟通 B．交流 C．单向交流 D．双向交流 4．堪称最早问世的公共关系学的理论书籍是（A） A．亚里士多德的《修辞学》
B．儒略?凯撒的《高卢战记》 C．爱德华?伯尼斯的《公共舆论的形成》 D．孔子的《春秋》 5．被后人誉为公共关系之父的人是（D） A．爱德华?伯尼斯 B．森特 C．巴纳姆 D．艾维?李 6．影响组织形象的关键因素是（C） A．产品性能 B．产品包装 C．产品质量 D．产品价格 7．公共关系的传播推广职责首先在于（D） A．扩大影响 B．引导舆论 C．控制公众 D．告知公众 8．在美国被誉为“公共关系的圣经”的公共关系专著是（C） A．《舆论》 B．《公众舆论的形成》 C．《有效的公共关系》 D．《公共关系学》 9．国际公共关系协会成立的时间是（A） A．1955年 B．1956年 C．1986年 D．1987年 10．从管理作用看，公关职能部门在组织总体中扮演的是（B） A．“中心”角色 B．“中介”角色 C．“决策”角色 D．“计划”角色 11．在公关人员心理素质中，其最基本的要求是（B） A．热情心理 B．自信心理 C．开放心理 D．创新心理 12．假日出现的旅客高峰、招生考试时出现的考生及家长等属于（C） A．目标公众 B．临时公众 C．周期公众 D．稳定公众 13．竞选中的各种助选团体、工商业中的集团消费者、订购者属于（B） A．个体公众 B．组织公众 13
C．内部公众 D．外部公众 14．在与公众相关的概念中，属传播学、新闻学、广告学中通用的是（D） A．人民 B．群众 C．人群 D．受众 15．马斯洛在其需要层次理论中认为，人的最高层次需要是（C） A．安全的需要 B．社交的需要 C．自我实现的需要 D．尊重的需要 16．人们在认识和行为上相对固定的倾向是指人的（B） A．需要 B．态度 C．知觉 D．心理 17．从“喇叭裤”到“健美裤”表明流行的特点具有（A） A．两极性 B．新奇性 C．时效性 D．周期性 18．组织公关管理中的传播技术因素实际上就是指（A） A．媒介技术 B．媒介体制 C．经济技术 D．工作条件技术 19．组织公共关系属于较稳定和安全的状态，则其应处的形象地位是（C） A．高知名度／高美誉度 B．高知名度／低美誉度 C．低知名度／高美誉度 D．低知名度／低美誉度 20．某体育运动产品生产企业，以著名球星为其新产品的广告代言人。这一企业主要在树立自己的（D） A．人员形象 B．文化形象 C．媒介形象 D．标识形象 21．传播学界认为，在两次世界大战之间的几十年间，关于大众传播威力研究中最流行的观点是（A） A．魔弹论 B．有限效果论 C．适度效果论 D．最低效果法则 22．“5W模式”的提出者是（B） A．拉扎斯菲尔德 B．拉斯韦尔 C．麦库姆斯 D．麦克卢汉 23．情态语言的主体是（C） A．耳语 B．颈语 ．C．眼语 D唇语 24．公关活动的首要环节是（B）
14 A．公关策划 B．公关调查 C．形象设计 D．公关广告 25．发布新闻的原则是（A） A．坚持实事求是 B．追求新颖 C．具有轰动效应 D．强化感染力 26．广告“水是生命之源，请节约用水”属于（D） A．形象广告 B．观念广告 C．响应广告 D．公益广告 27．谈判各方简要亮出自己的基本想法、意图和目的，以求为对方了解，这属于谈判的（C） A．导入阶段 B．明示阶段 C．概说阶段 D．亮相阶段 28．企业内刊是企业自行编辑、出版、发行的一种（C） A．大众媒介 B．非大众媒介 C．准大众媒介 D．超大众媒介 29．企业标志在视觉传达中的基本功能是（B） A．传递性 B．识别性 C．认同性 D．亲合性 30．决定广告策划成败的关键是（B） A．广告定位 B．广告创意 C．广告诉求 D．广告调查 二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分) 在每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 31．“传播沟通”是公共关系的本质属性。理解这一命题的角度应当包括（CDE） A．公共关系的形象性质 B．公共关系的舆论性质 C．公共关系的关系性质 D．公共关系的职能性质 E．公共关系的学科性质 32．专业的公关人员必须具备的公共关系观念应当包括（ABCDE） A．社会意识 B．公众观念 C．形象观念 D．互惠观念 E．整体意识 33．树立组织形象的意义在于（BCE） A．增强组织的应变能力 B．组织形象是组织的无形资产 C．良好的组织形象能够激励士气 D．良好的组织形象是组织的有形资产 E．良好的组织形象有利于营造和谐的组织社区环境 34．根据公众发展的不同阶段，可以将公众分为（BCDE） A．正式公众 B．非公众 C．潜在公众 D．知晓公众 E．行动公众 35．作为舆论主体的公众具有的特点有（ABCDE） A．有共同话题 B．参与议论过程 C．自发性 D．松散性 E．层序性 36．组织公关效果评估中，新闻舆论分析报告主要包括的内容有（BCE） A．新闻报导趋势分析 B．新闻报导量分析 C．新闻报导质分析 D．新闻报导舆论分析 E．新闻报导时机分析 37．下列属于印刷类大众传播媒介的有（ADE） A．书籍 B．电子邮件 C．电子报纸 D．报纸 E．杂志 38．下列属于社会公益活动的有（ABCD） A．设置奖学金 B．捐赠慈善机构 C．修建希望小学 D．资助贫困大学生 E．资助学术研讨会 39．口头语言交流的一般特点有（ABCD） A．直接性与随时性 B．双向性与反馈性 C．情感性 D．主观性 E．真实性 40．公共关系在企业中的作用突出表现在（AB） A．内求团结 B．外求发展 C．提高企业经济效益 D．提高产品市场占有率 E．提高企业发展潜力 三、名词解释题（本大题共4小题，每小题3分，共12分） 41．公共关系职责41 指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。 42．公关协会42 是一种最重要的公关专业性社团组织，是以非官方形式组成的、以非营利为目的的协作性的群众社团组织。 43．公关活动方式43 指以一定公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介和方法有机结合起来，形成具备特定公关功能的工作方法系统。 44．公关危机44 指突然发生的、给组织形象及组织本身造成严重影响及损失的事情。 四、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分） 45．简述公共关系的辅助决策职责。1）为确立决策目标提供咨询建议2）为决策提供信息服务3）协助拟定和选择决策方案4）从公众关系角度评价决策效果 46．社会组织聘请公关顾问时应特别注意哪些问题？1）选择专业水平高及品德良好的顾问2）信任所选择的顾问，为其提供真实资料3）尊重顾问的意见，虚拟听取忠告4） 与顾问保持长期稳定的沟通关系5）应定期邀请顾问参与分析决策会议，做到防患于未然 47．组织公关活动的业务方式有哪些？1）宣传型公关2）交际型公关3）服务型公关4）社会活动型公关5）征询型公关 48．在政府公关中，如何做到政务活动公开？1）建立政府新闻发布制度。第一，需要建立和完善政府发言人制度，第二要完善政府的新闻发布工作的内容。 2）政府办事公开，包括公开办事制度，公开办事程序，公开办事结果，公开办事人员。
五、论述题（10分） 49．试述实施组织全员PR管理的基本要求及现实意义。 全员PR管理是指组织通过对全体成员的公关教育与培训来增强公关意识，提高公关行为自觉性，以形成深厚的组织公关氛围和公关文化的管理。 它的基本内容要求是 1）组织领导者强烈的公关意识。即组织领导层必须在组织管理中充分关注公关工作的重要性，能够明确公关工作的方向和目 15 三亿文库包含各类专业文献、应用写作文书、文学作品欣赏、生活休闲娱乐、中学教育、外语学习资料、各类资格考试、幼儿教育、小学教育、78公共关系学历年考题及答案等内容。　
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