颜　　色：
尺　　码：
移动联通4G
颜　　色：
尺　　码：
移动联通4G
颜　　色：
尺　　码：
移动联通4G
CHINA中国梦
颜　　色：
尺　　码：
联通4G（标准套装版）
jd_131593siw
亲爱的黄金斗士，对待死机这样的难题，由于第三方软件（非标配附件）会存在兼容性问题，不排除是由于兼容性问题导致手机频繁出现死机的情况，针对这类的强效药是卸载第三方软件或下载其他版本（更换其他附件）尝试，由于使用中操作过快，或运行程序过多均可能导致出现死机的情况，问题严重的话，恳请移步小斗士的家族售后（售后热线400-818-8818 上班时间：周一至周日9:00-21:00）或者是&联系客服&定会为您提供最贴心最专业的售后服务！
xswBJDwLWNFy
jd132233iyw
亲爱的黄金斗士大人，感谢对小斗士的认可啦~充电头目前使用不了了吗？您可以联系在线客服或拨打联想手机厂家售后服务热线400-818-8818，将您的问题告诉我们，我们会竭诚为您服务的哟。
商品名称：
京&&东&&价：
商品评分：
评&&价&&数：
多品类齐全，轻松购物
快多仓直发，极速配送
好正品行货，精致服务
省天天低价，畅选无忧您所在位置： &
&nbsp&&nbsp&nbsp&&nbsp
3G时代中国移动通信集团移动增值业务发展策略的研究.pdf 71页
本文档一共被下载：
次 ,您可全文免费在线阅读后下载本文档。
下载提示
1.本站不保证该用户上传的文档完整性，不预览、不比对内容而直接下载产生的反悔问题本站不予受理。
2.该文档所得收入(下载+内容+预览三)归上传者、原创者。
3.登录后可充值，立即自动返金币，充值渠道很便利
需要金币：200 &&
你可能关注的文档：
··········
··········
学位论文原创性声明
本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独
立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论
文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文
的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本
人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
靴做储戤：确堪
日期：上。f缉j．月2。日
学位论文使用授权声明
本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学
校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电
子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论
文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入
有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。
学位论文作
导师签名：
日期：少厶
3G时代中国移动通信集团移动增值业务发展策略研究
专业名称：工商管理硕士
申请人姓名：胥怀建
导师姓名及职称： 张书军副教授
近年来，中国移动通信产业迅猛发展，随着移动通信技术的不断演进，人们
期待己久的第三代移动通信(3G)牌照在日正式发放。3G的技术特
点，以及高速的移动增值业务的发展，必将带来电信行业发展格局的重要变化，
为电信业的发展注入新的活力。在3G时代，移动市场的增长点将由原来的语音
基础业务普及所带来的用户数量的增长，转变为通过移动增值业务吸引的新一轮
消费型增长，以多媒体、数据业务为代表的移动增值业务必将成为移动运营商最
重要的收入来源。
现有的国内三家运营商中国电信、中国移动、中国联通都获得了全业务经营
的牌照，在2G时代遥遥领先的中国移动通信集团在3G时代如何取得领先优势，
移动增值业务成为关键。中国移动通信集团迫切需要加强国内宏微观环境、用户
需求和价值链的研究，同时还要广泛地吸取其他国家的3G移动增值业务运营经
验，针对中国市场制订出合理、高效的运营策略。
本文通过PEST环境分析、SWOT分析、波特五力分析和价值链分析的研究
方法，结合中国通信行业自身的特点，从产业价值链、市场细分、创新策略、品
牌策略、渠道策略、客户服务策略等多方面提出中国移动通信集团在移动增值业
务方面的战略方针，以期待在3G时代中国移动通信集团对国内移动增值业务产
业的健康发展做出贡献并以此取得移动通信市场的竞争优势。
关键词：中国移动，增值业务，3G，发展策略
ResearchofChinaMobile
Development
CommunicationsMobil,ValueoDlieValue-deAddedSSer、rlces
orl30ration
Corporatic
atthe3Gtimes
ofBusinessAdministration
Major：Master
Supervisor：Associate
ZhangShu-jun
ofChina’S
communication
years，withrapiddevelopmentmobile
thecontinuousevolution
industry,and
正在加载中，请稍后...当前位置： >>
联通移动通信业务市场营销策略分析
厦门大学 硕士学位论文 中国联通移动通信业务市场营销策略分析 姓名：刘明 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：谢导
摘要摘要自１９９４年成立直至上世纪９０年代木，中国联通仅是中国电信行业众多的 新进者之一，企业规模与实力均有限。２００１年，中国联通与原国信寻呼合并； ２００８年，又再与原中国网通进行合并。短短１５年的时问罩，中国联通迅速发 展壮大成为与中国移动、中国电信在国内电信市场上鼎足而立的有力竞争者， 并跻身世界企业５００强之列。７。而中国联通长期以来所倚重的移动通信业务， Ｊ下是支撑其飞速发展的主要动力。 然而中国联通在移动通信业务上的运营，并非一帆风顺。虽然中国联通在 成立伊始，即已选择当时最为先进的ＧＳＭ∞移动网络作为自己的当家支柱，但 是由于面临从资金到技术上的一系列难题，中国联通一直未能获得足够的市场 份额。２００２年，中国联通丌始运营与ＧＳＭ同属于２Ｇ时代的ＣＤＭＡ⑤网络，本 想借此突破利润丰厚的高端市场，最终却因经营不善而不得不面对与ＧＳＭ网 络“左右互搏”的局面。在出售了ＣＤＭＡ网络换取大量资金，并获得了全球范围内最为成熟的ＷＣＤＭＡ制式３Ｇ牌照后，中国联通在移动通信业务上面临着一个扭转竞争局面的良机。本文通过总结反思中国联通在移动通信业务上的运营历史和经验，并结合分析其近期在３Ｇ业务上采取的营销策略，力图为中国联通今后移动通信业务的发展提供参考和借鉴。 本文分为七个部分： 第一部分简述本文的研究背景、研究的目的和方法。 第二部分中国移动通信业市场背景分析。本章主要描述全球移动通信市场 的现状和发展趋势，回顾了中国电信业的改革历程和市场特点，并在此基础上 对中国移动通信市场的发展方向进行了展望。第三部分中国联通移动通信业务运营情况。本章回顾了中国联通在移动通信业务市场上运营的历史和现状，并总结分析了中国联通目前在移动通信业务１数据柬源：英固‘财富》杂忠：。ＧＳＭ（Ｇｌｏｂａｌ Ｓｙｓｌｅｍ ｆｏｒ｛２００９年伞球５００强排行榜》，２００９年７，丁。Ｍｏｂｉｌｅ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ．ｓ．－－－－－４ｉ；．球移动通讯系统）。它依照欧洲通信标准化委负会（ＥＴＳｉ）制定的ＧＳＭ规范研制咖成。“ＣＤＭＡ（Ｃｏｄｅ ＤｉｖｉｓｉｏｎＭｕｌＩｉｐｌｃＡｃｃｃｓｎ―硝分多址），它足４：数：≯技术的分支――扩频通信技术Ｉ：发艘起来的一种无线通信技术。中国联通移动通信业务市场７℃销策略分析运营上所面临的问题。 第四部分中国联通移动通信业务市场战略环境分析。本章从宏观和微观两 个角度，对目前中国联通所处的市场战略环境进行分析。并通过ＳＷＯＴ方法，确定中国联通的资源优势和缺陷，了解其所面临的机会和挑战。第五部分中国联通移动通信业务市场定位。本章通过ＳＴＰ理论，逐步分析了中国联通在移动通信业务市场的细分、目标客户群的选择和定位，并通过品牌定位理论对中国联通目前的全业务品牌战略进行分析和探讨。 第六部分中国联通移动通信业务市场营销策略分析。本章通过４Ｃ’ｓ理论、 整合营销沟通理论对中国联通移动通信业务市场的营销策略进行详细分析。 第七部分对新电信时代移动通信业务发展的思考和探讨。准确的市场细分、定位和Ｊ下确有效的营销策略是今后移动通信业务和其他电信业务发展的必由之路。关键词：营销策略移动通信业务中国联通ＡｂｓｔｒａｃｔＡｂｓｔｒａｃｔＳｉｎｃｅ ｉｔｓ ｅｓｔａｂｌｉｓｈｍｅｎｔ ｉｎｌ９９４ ｕｎｔｉｌ ｔｈｅ ｌａｔｅ ９０ｓ ｏｆ ｌａｓｔ ｃｅｎｔｕｒｙ，Ｃｈｉｎａ Ｕｎｉｃｏｒｎ ｗａｓ ｏｎｌｙｏｎｅｏｆ ｍａｎｙ ｎｅｗ ｃｏｍｅｒｓ ｉｎ Ｃｈｉｎｅｓｅｔｅｌｅｃｏｍｉｎｄｕｓｔｒｙ ａｎｄ ｉｔｓ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｉｚｅ ａｎｄ ｓｔｒｅｎｇｔｈ ｗｅｒｅ ｂｏｔｈ ｌｉｍｉｔｅｄ．Ｉｎ ２００１，Ｃｈｉｎａ Ｕｎｉｃｏｒｎ ｍｅｒｇｅｄ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｏｒｉｇｉｎａｌ Ｎａｔｉｏｎａｌ Ｔｅｌｅｃｏｍ；ｉｎ ２００８，ｉｔ ｍｅｒｇｅｄ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｏｒｉｇｉｎａｌ Ｃｈｉｎａ Ｎｅｔｃｏｍ ａｇａｉｎ． Ｄｕｒｉｎｇ ｔｈｉｓ ｓｈｏｒｔ １５ ｙｅａｒｓ，ｔｈｅ ｒａｐｉｄ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ Ｃｈｉｎａ Ｕｎｉｃｏｍ ｈａｓ ｍａｄｅ ｉｔｓｅｌｆｏｎｅｓｔｒｏｎｇ ｃｏｍｐｅｔｉｔｏｒ ｔｏ Ｃｈｉｎａ Ｍｏｂｉｌｅａｎｄ Ｃｈｉｎａ Ｔｅｌｅｃｏｍ ｉｎｔｈｅ ｄｏｍｅｓｔｉｃｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｍａｒｋｅｔ，ａｎｄ ｒａｎｋ ａｍｏｎｇ ｔｈｅ ｗｏｒｌｄ’Ｓ ｔｏｐ ５００ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ．Ｃｈｉｎａ Ｕｎｉｃｏｍ ｈａｓ ｌｏｎｇ ｒｅｌｉｅｄｏｎｔｈｅ ｍｏｂｉｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｂｕｓｉｎｅｓｓ，ｗｈｉｃｈ ｉｓ ｔｈｅ ｍａｉｎｉｍｐｅｔｕｓ ｔＯ ｓｕｐｐｏｒｔ ｉｔｓ ｒａｐｉｄ ｇｒｏｗｔｈ． Ｈｏｗｅｖｅｒ，ｉｔ ｈａｓ ｎｏｔ ｂｅｅｎ ｓｍｏｏｔｈ ｆｏｒ Ｃｈｉｎａ Ｕｎｉｃｏｒｎ’Ｓ ｗｏｒｋｉｎｇ ａｎｄ ｏｐｅｒａｔｉｎｇ ｉｎ ｔｈｅ ｍｏｂｉｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｂｕｓｉｎｅｓｓ．Ｓｉｎｃｅ ｔｈｅ ｂｅｇｉｎｎｉｎｇ ｏｆ ｉｔｓ ｅｓｔａｂｌｉｓｈｍｅｎｔ，ＣｈｉｎａＵｎｉｃｏｍ ｃｈｏｓｅ ｔｈｅ ｍｏｓｔ ａｄｖａｎｃｅｄ ｍｏｂｉｌｅ ｎｅｔｗｏｒｋＧＳＭ（ＧｌｏｂａｌａＳｙｓｔｅｍ ｆｏｒ ＭｏｂｉｌｅＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ）ｔｏ ｃａｐｉｔａｌｈｅａｄａｓｉｔｓ ｐｉｌｌａｒ，ｂｕｔ ｂｅｃａｕｓｅ ｏｆｓｅｒｉｅｓ ｏｆ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｆｒｏｍｔｏ ｔｅｃｈｎｉｑｕｅｓ，Ｃｈｉｎａ Ｕｎｉｃｏｍ ｈａｓ ｎｏｔ ａｂｌｅ ｔｏ ｏｂｔａｉｎｓｕｆｆｉｃｉｅｎｔｍａｒｋｅｔ ｓｈａｒｅ．Ｉｎ ２００２，Ｃｈｉｎａ Ｕｎｉｃｏｍ ｂｅｇａｎ ｔｏ ｏｐｅｒａｔｅ ｎｅｔｗｏｒｋＣＤＭＡ（ＣｏｄｅＳＯ ａｓＤｉｖｉｓｉｏｎ Ｍｕｌｔｉｐｌｅ ｕｐ ｔｈｅ ｌｕｃｒａｔｉｖｅＡｃｃｅｓｓ）ｗｈｉｃｈｂｅｌｏｎｇｓ ｔｏ ２Ｇ ｔｉｍｅｓ ｗｉｔｈＧＳＭｔｏ ｔａｋｅｈｉｇｈ?ｅｎｄ ｍａｒｋｅｔ ｂｕｔ ｉｔ ｅｖｅｎｔｕａｌｌｙ ｈａｄ ｔｏ ｆａｃｅ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ ｏｆ ＧＳＭ ｉｎ－ｈｏｕｓｅｎｅｔｗｏｒｋｃｏｍｐｅｔｉｎｇ ｂｅｃａｕｓｅａｏｆ ｐｏｏｒ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ．Ａｆｔｅｒ ｔｈｅ ｓａｌｅ ｏｆ ＣＤＭＡ ｎｅｔｗｏｒｋｉｎ ｅｘｃｈａｎｇｅ ｏｆｌａｒｇｅ ａｍｏｕｎｔ ｏｆ ｃａｓｈ ｔｏｇｅｔｈｅｒ ｗｉｔｈ ｇｅｔｔｉｎｇ ｔｈｅ ｗｏｒｌｄ’Ｓ ｍｏｓｔ ｍａｔｕｒｅａｎＷＣＤＭＡ３Ｇ ｌｉｃｅｎｓｅ，Ｃｈｉｎａ Ｕｎｉｃｏｍ ｉｓ ｆａｃｅｄ ｗｉｔｈｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ ｔｏｒｅｖｅｒｓｅｔｈｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ ｉｎ ｔｈｅ ｍｏｂｉｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｂｕｓｉｎｅｓｓ．Ｔｈｉｓ ａｒｔｉｃｌｅ ｔｒｉｅｓ ｔｏｐｒｏｖｉｄｅ ｒｅｆｅｒｅｎｃｅ ａｎｄ ｈｅｌｐ ｆｏｒ ｔｈｅ ｆｕｔｕｒｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ Ｃｈｉｎａ Ｕｎｉｃｏｍ’Ｓ ｍｏｂｉｌｅ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｂｙ ｓｕｍｍｉｎｇ ｕｐｔＯｒｅｆｌｅｃｔ ｔｈｅ ｏｐｅｒａｔｉｎｇ ｈｉｓｔｏｒｙ ａｎｄｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ ｏｆ Ｃｈｉｎａ Ｕｎｉｃｏｍ ｉｎ ｔｈｅ ｍｏｂｉｌｅ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｂｕｓｉｎｅｓｓ，ｃｏｍｂｉｎｅｄ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｉｔｓ ｍａｒｋｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｉｎ ｒｅｃｅｎｔ ３Ｇ ｂｕｓｉｎｅｓｓ． Ｔｈｉｓ ａｒｔｉｃｌｅ ｉｓ ｄｉｖｉｄｅｄ ｉｎｔｏｓｅｖｅｎｐａｒｔｓ：Ｐａｒｔｓ １：Ｏｕｔｌｉｎｉｎｇ ｔｈｅ ａｒｔｉｃｌｅ’Ｓ ｒｅｓｅａｒｃｈｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ，ｏｂｊｅｃｔｉｖｅｓａｎｄ ｍｅｔｈｏｄｓ．Ｐａｒｔｓ ２：Ｍａｒｋｅｔ ｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｃｈａｐｔｅｒ ｍａｉｎｌｙｉｎｄｕｓｔｒｙ．Ｔｈｉｓｏｆ ｇｌｏｂａｌｄｅｓｃｒｉｂｅｓ ｔｈｅ ｐｒｅｓｅｎｔ ｓｔａｔｕｓ ａｎｄ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｔｒｅｎｄｓｃｏｕｒｓｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｍａｒｋｅｔ，ｒｅｖｉｅｗｓ ｔｈｅ ｒｅｆｏｒｍｏｆ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ中ｌ闰联通移动通信业务市场ｆＹ销策略分析 ｉｎｄｕｓｔｒｙ ａｎｄ ｍａｎｅｔ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ，ａｎｄ ｐｒｏｓｐｅｃｔｓ ｆｏｒ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｄｉｒｅｃｔｉｏｎ ｏｆ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｍｏｂｉｌｅ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｍａｎｅｔ ｂａｓｅｄ Ｐａｒｔｓ ３：Ｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｄｅｓｃｒｉｐｔｉｏｎｏｎｔｈｅ ｒｅｖｉｅｗｓ．ｏｆ Ｃｈｉｎａ Ｕｎｉｃｏｍ’Ｓ ｍｏｂｉｌｅ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｂｕｓｉｎｅｓｓ．Ｔｈｉｓ ｃｈａｐｔｅｒ ｒｅｖｉｅｗｓ ｔｈｅ ｈｉｓｔｏｒｙ ａｎｄ ｃｕｒｒｅｎｔ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ ｏｆ ＣｈｉｎａＵｎｉｃｏｍ’ｓｂｕｓｉｎｅｓｓ ｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｉｎ ｔｈｅ ｍｏｂｉｌｅ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｍａｒｋｅｔ，ａｎｄ ｓｕｍｓ ａｎｄ ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｔｈａｔ Ｃｈｉｎａ Ｕｎｉｃｏｒｎ ｃｕｒｒｅｎｔｌｙ ｆａｃｅｓ ｉｎ ｔｈｅ ｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｉｎ ｔｈｅ ｍｏｂｉｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｂｕｓｉｎｅｓｓ． Ｐａｒｔｓ ４：Ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｍａｒｋｅｔ ｓｔｒａｔｅｇｉｃ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ ｏｆ Ｃｈｉｎａ Ｕｎｉｃｏｒｎ’Ｓ ｍｏｂｉｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｗｈｉｃｈ Ｃｈｉｎａｂｕｓｉｎｅｓｓ．ＴｈｉｓＣｈａｐｔｅｒ ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔ ｓｔｒａｔｅｇｉｃ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔＵｎｉｃｏｍｃｕｒｒｅｎｔｌｙ ｆａｃｅｓ ｆｒｏｍ ｍａｃｒｏ ａｎｄ ｍｉｃｒｏ ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｓ ａｎｄ ａｎｄ ｄｅｆｉｃｉｅｎｃｉｅｓ ｔｈｒｏｕｇｈｄｅｔｅｒｍｉｎｅｓ ＣｈｉｎａＵｎｉｃｏｍ’Ｓ ｒｅｓｏｕｒｃｅｓＳＷＯＴｍｅｔｈｏｄＳＯ ａｓｔｏ ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄ ｔｈｅ ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ ａｎｄ ｃｈａｌｌｅｎｇｅｓ ｉｔ ｆａｃｅｓ．Ｐａｒｔｓ ５：Ｍａｒｋｅｔｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ ｏｆＣｈｉｎａ Ｕｎｉｃｏｍ’Ｓ ｍｏｂｉｌｅ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｂｕｓｉｎｅｓｓ． ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ，ｔｈｅ ｃｈｏｏｓｉｎｇ ａｎｄ ｉｎ ｔｈｅ ｍｏｂｉｌｅＴｈｉｓ ｃｈａｐｔｅｒ ｓｔｅｐ―ｂｙ?ｓｔｅｐａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ ｏｆ ｔａｒｇｅｔ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｂａｓｅ ｏｆ Ｃｈｉｎａ ｂｕｓｉｎｅｓｓＵｎｉｃｏｍｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ Ｕｎｉｃｏｍ’ＳｔｈｒｏｕｇｈＳＴＰ ｔｈｅｏｒｙ．Ａｎｄ ｉｔ ａｎａｌｙｚｅｓ ａｎｄ ｐｒｏｂｅｓ ｉｎｔｏ Ｃｈｉｎａｃｕｒｒｅｎｔ ｂｒａｎｄ ｓｔｒａｔｅｇｙｔｈｒｏｕｇｈｔｈｅ ｔｈｅｏｒｙ ｏｆ ｆｕｌｌ－ｓｅｒｖｉｃｅ ｂｒａｎｄｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ．ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎＰａｒｔｓ ６：Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ Ｃｈｉｎａ Ｕｎｉｃｏｍ’Ｓ ｍｏｂｉｌｅ ｂｕｓｉｎｅｓｓ．Ｔｈｉｓ ｃｈａｐｔｅｒ ｐｒｏｖｉｄｅｓ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｉｎ ｍｏｂｉｌｅａｄｅｔａｉｌｅｄ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ Ｃｈｉｎａ Ｕｎｉｃｏｒｎ’Ｓ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｂａｓｅｄｏｎｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ４Ｃ’Ｓ ｔｈｅｏｒｙ ａｎｄ ｔｈｅ ｔｈｅｏｒｙ ｏｆｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｔｈｅｏｒｙ． Ｐａｒｔｓ７：Ｔｈｉｎｋｉｎｇａｎｄ ｄｉｓｃｕｓｓｉｎｇｏｎｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｍｏｂｉｌｅ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ ａｎｄｂｕｓｉｎｅｓｓ ｉｎ ｔｈｅ ｎｅｗ ｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｅｒａ．Ａｃｃｕｒａｔｅ ｍａｒｋｅｔｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ ｗｉｔｈ ｃｏｒｒｅｃｔ ａｎｄ ｅｆｆｅｃｔｉｖｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｉｓ ｔｈｅ ｏｎｌｙ ｗａｙ ｏｆ ｔｈｅ ｆｕｔｕｒｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｍｏｂｉｌｅ ｂｕｓｉｎｅｓｓ．ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｓｅｒｖｉｃｅｓａｎｄ ｏｔｈｅｒｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎＫｅｙｗｏｒｄｓ：ＭａｒｋｅｔｉｎｇＵｎｉｃｏｍｓｔｒａｔｅｇｙ；ｍｏｂｉｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｂｕｓｉｎｅｓｓ；Ｃｈｉｎａ厦门大学学位论文原创性声明本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和《厦门大学研究 生学术活动规范（试行）》。 另外，该学位论文为（ （组）的研究成果，获得（ 验室的资助，在（ ）课题 ）课题（组）经费或实 ）实验室完成。（请在以上括号内填写课题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的， 可以不作特别声明。）声明人（签名）１年７月占日厦门大学学位论文著作权使用声明本人同意厦门大学根据《中华人民共和国学位条例暂行实施办 法》等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送 交学位论文（包括纸质版和电子版），允许学位论文进入厦门大学图 书馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入 全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的 标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位 论文。 本学位论文属于：（）１．经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 年ｆ于月日解密，解密后适用上述授权。（＼／）２．不保密，适用上述授权。（请在以上相应括号内打“√＂或填上相应内容。保密学位论文应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的， 默认为公开学位论文，均适用上述授权。）声明人（签名）：第～帝绪论第一章绪论一、研究背景 自１９９４年７月１９开成立以来，中国联通即肩负着引入竞争，打破电信垄 断坚冰的历史使命。当时证值我国移动通信市场的模拟时代，中国联通依照“无线起步、移动先行”的方针，于１９９５年率先采用了当年最为先进的ＧＳＭ数字蜂窝移动通信技术，建立了我国电信发展史上的第二张公众移动通信网，这同 时也标志着我国的移动通信技术就此进入数字时代。作为当年初始业务的ＧＳＭ 业务，一直是中国联通的当家支柱，是其收入和利润的主要来源之一。 ２００２年１月，中国联通开始运营ＣＤＭＡ网络业务，并制定了实现市场突 围、争夺高端市场的战略目标。在ＣＤＭＡ网络营销策略上，中国联通采用了手 机补贴、预存话费租机等一系列入网优惠措施发展客户；同时大打技术牌，突 出宣传绿色环保、安全保密、语音清晰、不易掉话等技术优势。然而，这样以 一系列补贴作为代价的营销策略给中国联通带来了巨大的财务压力，ＣＤＭＡ业 务直至２００８年才实现全网扭亏，这期问消耗了ＧＳＭ网络经营产生的大部分利 润。而为了摆脱ＣＤＭＡ用户发展乏力的念势，ＣＤＭＡ网络所发展用户的质量 逐渐下降，原定的ＧＳＭ／ＣＤＭＡ两网目标客户群隔离的定位策略无法有效实行； 同时，中国联通对ＣＤＭＡ网络技术优势的大力宣传却也成了“双刃剑”，在争夺 竞争对手用户的同时，影响了自身ＧＳＭ网络业务的丌展。中国联通陷入“左右 互搏”的困境之中。 ２００８年５月２４只，工业和信息化部、国家发改委以及财政部联合发布了 《关于深化电信体制改革的通告》，各方猜测多年的电信重组方案终于尘埃落 定：中国联通与中国网通合并为新联通，中国电信收购中国联通的ＣＤＭＡ业务， 中国铁通并入中国移动。重组后的三大运营商将不再受限于业务运营和区域的 限制，可以在全国各地区运营移动和固网等综合业务。三个电信大型运营商的企业规模将比原来的更加接近，中国电信市场三足鼎立的念势成型。２００８年１０ 月１５同，中国联通红筹公司与中国网通红筹公司宣御成功合并，其国内运营公 司中国联合网络通信有限公司正式成立。２００９年１月７ Ｒ，工业和信息化部！宣中国联通移动通信业务市场ｆ张肖策略分析布，向中国联合网络通信集团公司发放ＷＣＤＭＡ技术制式的３Ｇ’。’业务经营许可，向中国电信集团公司发放ＣＤＭＡ２０００技术制式的３Ｇ业务经营许可，向中 国移动通信集团公司发放ＴＤ．ＳＣＤＭＡ技术制式的３Ｇ业务经营许可。中国电信 市场终于迈入了３Ｇ时代。二、研究目的和方法三大电信运营商鼎足天下，作为中国通信市场竞争的参与者之一，除了继 续面临中国移动的强大竞争压力外，中国联通还必须再次直面中国电信这个亦 “新”亦“旧”的竞争对手。由于三家运营商在国内移动通信市场上的竞争地位不 同，获得的３Ｇ网络运营牌照制式不同，各家的移动通信业务营销也都需要不同策略。中国移动是目前中国电信行业当之无愧的霸主，也正因为如此，它承担了３Ｇ时代中国电信行业最繁重的任务，就是负责国产３Ｇ标准ＴＤ．ＳＣＤＭＡ 的网络建设和运营；中国电信拥有了升级成本最低且最快捷的ＣＤＭＡ２０００网 络，可以实现２Ｇ到３Ｇ的平滑过度，这意味着中国电信可以在短期内推出大面 积覆盖的３Ｇ网络服务；而中国联通则拥有了目前世界上使用范围最为广泛、 用户最多、最受设备商和手机厂商支持的，同时也被认为是技术最成熟、最具 商业价值的ＷＣＤＭＡ。 但是，３Ｇ技术标准、产业链、网络覆盖的完善与否，并不绝对等同于商业 价值。因为无论哪一种３Ｇ网络，其本质都仅仅是传送数字信号的通道，而且 以三大运营商在网络上的投资规划和运营能力来看，三种标准的移动通信网络 最终在数据传输的速度和质量上都不会有太大的差别。如何制定合理的营销策 略，引导用户接受和购买使用爿’是关键所在。本文阐述了中国移动通信市场的历史、现状及发展趋势，对中国联通现有的ＧＳＭ（２Ｇ）网络的运营情况进行了介绍。本文将分别通过ＳＷＯＴ方法、ＳＴＰ 理论、品牌定位理论、４Ｃ’Ｓ理论、整合营销沟通理论，对中国联通３Ｇ业务市 场宏观及微观战略环境，市场的细分、定位与营销策略进行分析，希望能为中 国通信市场３Ｇ业务的全面丌展提供有益借鉴。３Ｇ（ＴｈｉｒｄＧｅｎｅｒａｔｉｏｎｗｉｒｅｌｅｓｓｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ＿第二三代移动通信技术）。足指支持高速数据传输的蜂２谢移动通讯技术。第二章中困移动通信业市场背景分析第二章中国移动通信业市场背景分析２００８年以来，美国次贷危机所引发的金融风暴对全球经济体系产生了巨大 的负面影响。随着会融危机的进一步蔓延，全球通信业难以独善其身，而我国 通信产业也因此开始出现波动。我国工业和信息化部、国家发改委以及财政部 发文进行的通信运营商重组以及工信部对三张３Ｇ牌照的分配发放，可以视为 各运营商在此经济背景下的一个全新机遇。如何分析和把握住这个机遇，寻求 利润的新增长点，改变市场竞争格局也是三大国内运营商所面临的巨大挑战。第一节全球移动通信业市场现状移动通信产业作为一项高科技基础产业，其运营方式与通信技术的发展状 况密不可分。首先，让我们对目自｛『世界上主流的移动通信技术进行介绍。一、移动通信主流技术 根据所采用的类型、特点和产生的时Ｉ’日Ｊ，目前移动通信的主流技术分为３ 代，分别简称为１Ｇ（ＦｉｒｓｔＧｅｎｅｒａｔｉｏｎ ｗｉｒｅｌｅｓｓ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ）２Ｇ（Ｓｅｃｏｎｄ Ｇｅｎｅｒａｔｉｏｎ Ｇｅｎｅｒａｔｉｏｎ ｗｉｒｅｌｅｓｓ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ）。ｗｉｒｅｌｅｓｓ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ）３Ｇ（Ｔｈｉｒｄ（一）第ｌ代移动通信技术 主要采用模拟技术和ＦＤＭＡ‘技术。在ＦＤＭＡ系统中，分配给用户一个信道，即一对频谱，一个频谱用作前向信道，即基站向移动台方向的信道；另一个则用作反向信道，即移动台向基站方向的信道。这种通信系统的基站必须同时发射和接收多个不同频率的信号，任意两个移动用户之间进行通信都必须经过基站的中转，因而必须同时占用２个信道（２对频谱）才能实现双工通信。 这只是一种区域性的移动通信系统。由于存在很多缺点，如传输能力有限、 标准繁多且互不兼容、保密性差、语音质量不高、无法提供数据服务、不能提 供自动漫游服务等等，目前已基本被淘汰。伍＇ＦＤＭＡ（Ｆｒｅｑｕｅｎｃｙ Ｄｉｖｉｓｉｏｎ Ｍｕｌｔｉｐｌｅ矧的信道ｌ：。Ａ∞皓ｓ一频分多址接入）。Ｂｕ小Ｉｒｄ的用户分配ｎｉ时隙相Ｈ嘶频率小３中国联通移动通信业务市场ｆ℃销策略分析（二）第２代移动通信技术 ２Ｇ技术基本上可分为两种，一种是基于ＴＤＭＡ‘所发展出来的ＧＳＭ，另 一种则是基于ＣＤＭＡ所发展出来的ＩＳ．９５Ａ／Ｂ。１、ＧＳＭ（Ｇｌｏｂａｌ Ｓｙｓｔｅｍ ｆｏｒ ＭｏｂｉｌｅＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ§一全球移动通讯系统）。它依照欧洲通信标准化委员会（ＥＴＳＩ）制定的ＧＳＭ规范研制而成。ＧＳＭ 系统包括ＧＳＭ ９００：９００ＭＨｚ、ＧＳＭｌ８００：１８００ＭＨｚ及ＧＳＭｌ９００：１９００ＭＨｚ 等几个频段。ＧＳＭ是一种广泛应用于欧洲及世界其他地方的数字移动电话系 统。ＧＳＭ将资料数字化，并将数据进行压缩，然后与其它的用户数据流一起从 信道发送出去，这些用户数据流都有各自的时隙。ＧＳＭ在全球有１２亿的用户， 遍伟１２０多个国家，是目前使用范围最广、用户数量最多的２Ｇ通信制式。 ＧＳＭ是一种多业务系统，可以依照用户的需要为用户提供各种形式的通 信。习惯上，我们把话音业务与数据业务（或称为非话音业务）区别开来。话音 业务中，信息是话音；而数据业务传送包括电文、图像、传真及计算机文件等 在内的其它信息。除了这些传统业务，ＧＳＭ还提供一些非传统的业务，如短 信息业务。 ２、ＩＳ９５Ａ／Ｂ。真正得到较广泛应用的第一个ＣＤＭＡ标准是ＩＳ．９５Ａ，这一 标准支持８Ｋ编码话音服务；其后又分别出版了１３Ｋ话音编码器的ＴＳＢ７４标准， 支持１．９ＧＨｚ的ＣＤＭＡ ＰＣＳ系统的ＳＴＤ．００８标准。随着移动通信对数据业务需 求的增长，１９９８年２月，美国高通公司宣布将ＩＳ．９５Ｂ标准用于ＣＤＭＡ基础平 台上。ＩＳ．９５Ｂ可提高ＣＤＭＡ系统性能，并增加用户移动通信设备的数据流量， 提供对６４ｋｂｐｓ数据业务的支持。ＣＤＭＡ增强型ＩＳ９５Ａ／Ｂ与ＧＳＭ在技术体制上 处于同一代产品，提供大致相同的业务。但ＣＤＭＡ技术有其独到之处，在通话 质量好、掉话少、低辐射、健康环保等方面具有显著特色。 由于要实现３Ｇ网络商用的工程非常浩大，所牵扯的层面多且复杂，想从 现有的２Ｇ网络直接过渡到３Ｇ网络是一项不可能完成的任务。因此，出现了介 于２Ｇ和３Ｇ之间的２．５Ｇ／２．７５Ｇ网络。ＧＰＲＳ、ＥＤＧＥ、ＨＳＣＳＤ、ＷＡＰ、蓝牙 （Ｂｌｕｅｔｏｏｔｈ）ＥＰＯＣ等技术都是２．５Ｇ技术。目前已经在中国国内进行商业应用的 ２．５Ｇ／２．７５Ｇ移动通信技术包括：ＧＰＲＳ、ＥＤＧＥ、ＣＤＭＡ２０００１Ｘ。。ＴＤＭＡ（Ｔｉｍｅ Ｄｉｖｉｓｉｏｎ纽通话。返样，一个射频町以Ｉｒｄ时支持多个数据频道。４ＭｕｌｔｉｐｌｅＡｃｃｅｓｓ－－－－－删）。把一个射频分成多个时隙，｛Ｉｆ把这些时隙分给多第二章中固移动通信业市场背景分析 ３、ＧＰＲＳ（Ｇｅｎｅｒａｌ Ｐａｃｋｅｔ ＲａｄｉｏＳｅｒｖｉｃ卜通用分组无线业务）。它是在现有的ＧＳＭ网络基础上丌通的一种新型的高速分组数据传输技术。ＧＰＲＳ的核 心就是将数据封装成许多独立的封包（Ｐａｃｋｅｔ），再将这些封包一个一个传送 出去的技术。它和现有的ＧＳＭ无线网络共用相同的基站和频谱资源，并在此 基础上增加了一些硬件设备和进行软件升级，可以说是ＧＳＭ的延续。ＧＰＲＳ能给用户提供端到端的、广域的无线ＩＰ连接。用户可以通过ＧＰＲＳ在移动状态下使用各种高速数据业务，包括收发Ｅ．ｍａｉｌ、Ｉｎｔｅｒｎｅｔ浏览、即时聊天等。ＧＰＲＳ的传输速率可提升至５６Ｋｂｐ卜１ １４Ｋｂｐｓ。４、ＥＤＧＥ （Ｅｎｈａｎｃｅｄ Ｄａｔａ Ｒａｔｅ ｆｏｒ ＧＳＭＥⅣｏｌｕｔｉｏｎ一增强型数据速率ＧＳＭ演进技术）。ＥＤＧＥ是速度更高的ＧＰＲＳ后续技术。它采用了一种新的调制方法――多时隙操作和８ＰＳＫ调制技术。由于８ＰＳＫ可将现有ＧＳＭ网络采用的ＧＭＳＫ调制技术的信号空间从２扩展到８，从而使每个符号所包含的信息增 加到原来的４倍。ＥＤＧＥ技术有效地提高了ＧＰＲＳ信道编码效率及其高速移动 数据标准，它的最高速率可达３８４ｋｂｐｓ。５、ＣＤＭＡ２０００ １Ｘ。与ＧＰＲＳ由ＧＳＭ技术改进而来不同，ＣＤＭＡ２０００ １Ｘ是在扩频通信技术的基础上发展而来。１Ｘ可支持高速补充业务信道，单个信道 的峰值速率可达３０７．２ｋｂｐｓ。且由于采用了前向快速功率控制，提高了前向信道 的容量；也可采用发射分集方式，提高了信道的抗衰落能力；新的接入方式还 减少了移动台接入过程中干扰的影响，提高了接入成功率。１Ｘ系统的话音业务 容量是ｌＳ．９５系统的２倍，而数据业务容量是ｌＳ．９５的３．２倍，性能提高的幅度 相当可观。在１．２５ＭＨｚ内，１Ｘ系统可以实现速率为３０７．２ｋｂｐｓ的数据传输。由 于１Ｘ系统的空中信道承载能力要比ＧＰＲＳ优越，而且还有效的提高了系统容 量，所以１Ｘ网络的用户将获得更快的互联网接入速度，即使在话务高峰阶段 也能以较快的速率浏览网络。 （三）第３代移动通信技术 相对第一代模拟制式手机（１Ｇ）和第二代ＧＳＭ、ＴＤＭＡ等数字手机（２Ｇ），３Ｇ 通信技术的名称繁多，ｌＴＵ。规定为“ＩＭＴ．２０００”（国际移动电话２０００）标准，欧洲的电信业巨头Ｉｔ＇ｌ贝，ｌ称其为“ＵＭＴＳ”（通用移动通信系统）标准。该标准规‘。ＩＴｕ（Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ Ｕｎｉｏｎ――困恸：Ｉ乜信联盟）。联合困专门机构之一，主管信 息通信技术事务，由无线ＩＵ通信、标准化和发展三人核心部门｝ｕ成。５中围联通移动通信业务市场ｆｆ销策略分析定，移动终端以车速移动时，其传输数据速率为１４４ｋｂｐｓ，室外静止或步行时速率为３８４ｋｂｐｓ，而室内为２Ｍｂｐｓ。但这些要求并不意味着用户的可用速率就一定可以达到２Ｍｂｐｓ，因为室内速率还将依赖于建筑物内详细的频率规划以及 组织与运营商协作的紧密程度。第三代移动通信技术与前两代的主要区别是在 传输声音和数据的速度上的提升，它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，并提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种高速率信息服务。１、ＷＣＤＭＡ （Ｗｉｄｅｂａｎｄ ＣｏｄｅＤｉｖｉｓｉｏｎ ＭｕｌｔｉｐｌｅＡｃｃｅｓ卜宽频码分多址技术）。ＷＣＤＭＡ是ＩＴＵ制定的ＩＭＴ－２０００标准之一的３Ｇ网络，是一种由３ＧＰＦ可 制定的、基于ＧＳＭ ＭＡＰ核心网、以ＵＭＴＳ陆地无线接入网为无线接口的第三 代移动通信系统。目前ＷＣＤＭＡ有ＲｅｌｅａｓｅＲｅｌｅａｓｅ ７、Ｒｅｌｅａｓｅ ９９、Ｒｅｌｅａｓｅ ４、Ｒｅｌｅａｓｅ ５、Ｒｅｌｅａｓｅ ６、８等版本。ＷＣＤＭＡ采用直接序列扩频码分多址（ＤＳ．ＣＤＭＡ）频分双工（ＦＤＤ）方式，码片速率为３．８４Ｍｃｐｓ，载波带宽为５ＭＨｚ；输入的信号先被数字化，然后 在一个较宽的频谱范围内以编码的扩频模式进行传输。ＷＣＤＭＡ能够支持移动 ／手提设备之间的语音、图像、数据以及视频通信，速率可达２Ｍｂｐｓ（局域网而 言）或者３８４Ｋｂｐｓ（宽带网而言）。 ＷＣＤＭＡ的支持者主要是以ＧＳＭ系统为主的厂商，包括欧美的爱立信、诺基亚、朗讯、北电以及Ｒ本的ＮＴｒ、富士通、夏普等。由于这套系统能够架设在现有的ＧＳＭ网络上，对于系统提供商而言可以较方便的过渡，在ＧＳＭ系统相当普及的欧洲、亚洲对这套技术的接受度比较高。因此，ＷＣＤＭＡ网络具有先天的市场优势。 ２、ＣＤＭＡ２０００。即为ＣＤＭＡ２０００ １ＸＥＶ，也是ＩＴＵ制定的ｌＭＴ．２０００标准 之一的３Ｇ移动通信网络。ＣＤＭＡ２０００分两个阶段：ＣＤＭＡ２０００ Ｏｎｌｙ），采用与话音分离的信道传输数据；和ＣＤＭＡ２０００ Ｖｏｉｃｅ），即数据信道与话音信道合一。 ＣＤＭＡ２０００由美国高通公司提出，摩托罗拉、Ｌｕｃｅｎｔ和后来加入的韩国三 星都有参与，韩困现在成为该标准的主导者。这套系统是从窄频ＣＤＭＡＯｎｅ １ＸＥＶ．ＤＯ（Ｄａｔａ１ＸＥＶ．ＤＶ（Ｄａｔｅ ａｎｄ数字标准衍生出来的，可以从原有的ＣＤＭＡ Ｏｎｅ结构直接升级到３Ｇ，建设成。３ＧＰＰ（３ｒｄ Ｇｅｎｅｒａｔｉｏｎ ＰａｒｔｎｅｒｓｈｉｐＰｒｏｊｅｃｔ――第三代合作伙伴计划）。足一个成讧十１９９８年１２门的标准化机构。Ｈ前儿成员包括欧洲的ＥＴＳｉ、ＩＪ奉的ＡＲＩＢ和１１ｒｃ、中困的ＣＣＳＡ、韩陶的Ｔ１＇Ａ 和北戈的ＡＴＩＳ。６第一二章中国移动通ｆ鼻业市场背景分析本低廉。但由于目前使用ＣＤＭＡ的地区只有闩、韩和北美，所以ＣＤＭＡ２０００ 的支持者远不如ＷＣＤＭＡ多。不过ＣＤＭＡ２０００的研发技术却是目自，】．各标准中 进度最快的。ＣＤＭＡ２０００ １ＸＥＶ支持最高３．１Ｍｂｐｓ的下行数据速率，以及最高１．８Ｍｂｐｓ的上行速率。３、ＴＤ?ＳＣＤＭＡ：’（Ｔｉｍｅ Ｄｉｖｉｓｉｏｎ―Ｓｙｎｃｈｒｏｎｉｚｅｄ Ｃｏｄｅ Ｄｉｖｉｓｉｏｎ Ｍｕｌｔｉｐｌｅ、Ａｃｃｅｓ卜时分同步码分多址技术）。ＴＤ．ＳＣＤＭＡ技术由中国首先提出，并在此基础上进行国际合作，完成了ＴＤ．ＳＣＤＭＡ标准的创建，成为ＣＤＭＡ ＴＤＤ 标准的一员。这是中国移动通信界的一次创举，也是中国对全球第三代移动通 信发展的贡献。ＴＤ．ＳＣＤＭＡ的核心技术主要包括：时分双工、智能天线、多用 户检测、软件无线电、接力切换等。该标准受到各大主要电信设备厂商的重视， 全球一半以上的设备厂商宣布可以支持ＴＤ．ＳＣＤＭＡ标准，但目前仅有中国移 动计划将该网络投入商用。 二、国外移动通信运营商运营情况及发展趋势 ２００８年全球电信业总体发展态势尚保持长期以来的上升态势，但增速出现 下滑，国际会融危机影响已初步显现。由于国际金融危机所引发的经济衰退将 延续至２００９年，其对电信业的影响也将进一步显现，全球电信业的发展将进一 步减速。一方面，经济发展的停滞与下滑将减少电信业的需求，尤其是企业市 场的电信需求和ＩＣＴ（Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ＆Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ信息通信技术） 服务支出将显著减少；个人消费的增值电信业务需求预计也将减少，从而对电信业收入产生直接影响。另一方面，融资的成本提高，使电信运营企业的财务压力增大。２００９年是欧洲运营企业的还款高峰年，超过３４０亿欧元的电信债务将 在２０１０年之前到期上。 不过，产业技术创新活跃，移动化、宽带化、融合化不断深入，仍深刻影响着全球电信业的发展。移动通信已经成为全球广大消费者最依赖的通信方式，而且后付费的模式也逐渐大行其道，再加上３Ｇ网络的容量和性能在逐渐提高以支撑更丰富的数据应用，移动通信行业依旧商机无限。‘数据水源：Ｔ业及信息化部ｌＬｌ信研究院：｛２００９深度观察人型报告会蛀中国通信产业Ｉ‘人关键例发布会》．２００９年３门。７十Ｍ联Ⅻ移动Ⅻ竹ｎ务市场什精＊略｛｝折（一）３Ｇ市场快速发展 ２００８年，全球新增３Ｇ片ｊ户１．４亿，和去年同期相比增长６７％，在全部移 动用户中的占比已达到１１．１％，３Ｇ网络继续在全球范围内扩展。２００８年， ＷＣＤＭＡ商用网络新增４５个，ＨＳＤＰＡ新增４２个，ＨＳＵＰＡ新增３４个。与此同时，ＣＤＭＡ２０（］０ＩＸＥＶＤＯＲｅｌ ０商用网络全年新增３１个．ＩＸＥＶＤＯＲｅｖＡ网络新增４１个。３Ｇ终端款式不断丰富，市场规模不断扩大，产业链同趋成熟． 也为３Ｇ业务的发展提供了有力的支撑。以ＷＣＤＭＡ／ＨＳＤＰＡ终端为例，２００８ 年全年累计上市的ＷＣＤＭＡ终端有１３３４款，和上年同期相比增长４８４款．增 幅６０％；ＨＳＰＡ终端累计７４１款，和上年同期相比增长３３８款，增幅８４％。。图１：全球３Ｇ用户规模及构成用户单位（万户）５０∞０４５（３００ ４０ ３５２５Ｏ∞ ０∞ ０∞２００００ １５ ０００ １００００５ ０００Ｏ！！！！１１坐！竖ｌ’！！土！ｏ业ｆ’！ 资科木源ｗＷｃｍＬｃｎ：‘辛球３Ｇ＆Ｍ驰状肚趋井ｎ析》，２００９年２月”２００３年蛐２００４虹ｇ－班２００５ｃｎ。２竺兰”年…年 ――――塑鹭舶Ｕ：魁ｃｎ。――（二）３Ｇ业务种类不断丰富 随着３Ｇ市场的不断发展和相关技术的提升演进，各种业务种类不断丰富，用户的感受也不断得到提高。 １、随着３Ｇ技术的广泛应用，移动通信刚络的数据传输和业务支掸能力等得到了大幅度的提升。这不仅降低了运营商网络成本和业务价格，还提升了业 务的感知度。同时，随着移动通信普及率的提升，移动通信已经成为人们工作 生活的有机组成部分，人们对移动通信业务的要求更加多样化、个性化。而网 络速率的提升和资费ｒ降，又大太激发了３Ｇ用户对视频、音乐．游戏等对网数据木谭：中陶竹息撒 ‘十肆３Ｇ艟№浪翎％捅》．２００９年６门Ｂ第．二章中圈移动通信业市场背景分析络带宽资源要求较高的移动数据业务的使用需求。市场需求的拉动和网络支撑 能力的提升，共同推动移动通信的业务种类不断丰富。 如图２所示，同本的ＮＴＴＤｏＣｏＭｏ公司在其３Ｇ和３Ｇ＋网络的基础上，加 大融合与创新力度，不断推出各种类型的新业务，并由此赢得了大量用户的青 睐，迅速提高了市场份额。图２：日本的Ｎ，Ｉ’ｒ ＤｏＣｏＭｏ公司业务发展历程用户单位（万户）５枷 ●姗 ●姗 ３蜘 ，¨ ２姗 ２岫 ｌ柚Ｉ翻Ｄ ３ ，＿黜ｌｋ‰眦■ｘ蕾”瑚Ｕ＿／燃Ｋ生◆．，●蕾■●ｌ了Ａ生ｄ１．加ｆｆ／．ｂ．：葛锚髂＾‘¨工警｝／｛／Ｉ刀募”矗ｉ■¨ ……‰屯西掣＋ｔ．嬲ｉ／勰ｍ?（。０‘：Ｉ：－?）｝＿ ＿ 一＿?ｒｌ＿ｋｔ干睾ｆ●ｉ／，∞．擎：：∥’群书………．． 赢争＋抛?渊丰嬲年狮?硼＇枷＋．黯羹簟一曩＾●一。ｉ Ｊ．ＩＩ．硼．¨ｉ．“∞∞ｑ蹴晰＋札＾皂主’／＼―一／ ／Ｉ资料来源：ｗｗｗ．ｃａｆｆ．ｃｎ：‘伞球３Ｇ发展现状及趋势分析》，２００９年２月。２、３Ｇ数据业务朝着互联网化、生活化、视频化、媒体化和互动化的方向 发展。互联网业务向移动通信网络移植是移动业务创新发展的一大趋势，移动 音乐、移动搜索等诸多移植型业务成为了移动数据业务的热点。在３Ｇ网络的 支持下，移动业务的媒体化特征更加突出，提供的内容形式更加多样，手机电 视、移动ＦＭ、电子书、手机报等都是典型的３Ｇ媒体型业务。随着３Ｇ网络上 下行传输速率不断提升，移动数据业务的实时交互性迅速增强，移动社区、手 机博客等业务『Ｆ快速发展。（三）一代技术标准趋向统一３Ｇ下一步技术演进路线的清晰与否会在很大程度上影响产业界对未来发 展前景的判断和信心。因此，几种主要的３Ｇ技术在不断完善和提升自身系统 的同时，也都在努力丌发下一代移动通信技术，为自己设计技术演进路线和未９中国联通移动通信业务市场ｔ竹肖策略分析来发展的蓝图。４Ｇ甚至５Ｇ时代，全球通信市场完全有可能殊途同归，出现一个统一的，可供共同遵循发展的技术标准。 （四）３Ｇ推动通信产业融合 ３Ｇ及３Ｇ＋技术的成熟、发展与普及，不仅提升了用户对传统电信业务的使 用感受，而且还使其逐渐成为内容分发与创造的新载体。高速移动网络解除了 ２Ｇ网络中简单信息流动的局限性，创造出新的娱乐、生活和工作方式，催生了 多种新的业务形态和商业模式。移动通信与相关行业之间的边界逐渐模糊。３Ｇ 所推动的移动通信业与其他产业的融合，不仅为移动运营商在激烈的市场竞争中丌辟了新的发展方向，而且也为其他产业的主体打造了新的市场空间。与此同时，融合后产生的新兴产业也将为新进入者带来了发展机遇。第二节中国移动通信业市场的历史及现状作为全球移动通信市场的一个重要组成部分，中国移动通信市场所处的地 位举足轻重。一方面，中国移动通信市场所面对的，是全球五分之一以上的人 口，既有用户数量和潜在用户数均首屈一指；另一方面，中国电信运营商在快 速跃过１Ｇ时代，建成了并成功运营了全球最成熟完善的２Ｇ网络后，终于获得 了三张不同制式的３Ｇ牌照，并在世界范围内率先启动建设运营具有自主知识 产权的ＴＤ．ＳＣＤＭＡ网络，这对于今后全球移动通信业的发展，具有绝对不容 忽视的影响。一、中国电信产业改革进程及电信业重组 中国移动通信市场的历史，也就是中国电信产业改革的历史，这和建国以 来的三次电信业重组密不可分。 ｌ、１９９４年７月１９ Ｒ，当时的电子工业部联合铁道部、电力工业部以及广 电部等十大股东成立了中国联合通信有限公司。 ２、１９９９年２月１４同，国务院批准中国电信改革方案（第一次重组）。原 中国电信拆分成新中国电信、中国移动和中国卫通等３个公司，寻呼业务并入 联通公司，这是中国电信体制改革的一次尝试。２０００年４月２０同，中国移动通 信集团公司正式成立。１０第一帝中日＃自ｍ｛ｉⅡｍ场☆目＊析３、２００１年１１月，国务院批准《电信体制改革方案》（第二次重组），对固定电信企业（中国电信）进行南北拆分重组整合。２００２年５月１６ｆ１，中国电 信集团公司和中国网络通信集团公司挂牌成立。这种简单的以改变存量市场作 为分拆的唯一手段的重组方式，在南北肢解了被指责为寡头垄断的中国电信后． 却催生了中国移动这个更太的寡头，４、２００２年１月８ Ｈ，中目联通正式）ｒ通ＣＤＭＡ国家公众移动通信网。５、２００８年５月２３ Ｈ，中国电信业第三次重组，中国联通与ｒ『】国网通合并；中国电信收购中国联通ＣＤＭＡ网络，中四卫通的基础电信业务并入巾国电信； 中国铁通并入中国移动。 ６、２００９年１月７ Ｒ，工业和信息化部向中国联通发放ＷＣＤＭＡ３Ｇ牌照， 向中国电信发放ＣＤＭＡ２０００ ３Ｇ牌照，向中国移动发放ＴＤ―ＳＣＤＭＡ ３Ｇ牌照。重组后的三大运营商，均拥有了在国内全区域全业务经营的运营许可。盥Ｉｍ’２’－’矗－１２¨ＪＯ：ｌ｝图３：中国电信历次重组方案图示一蕴■１５＿．袄 且＊№Ⅻ－淞ｎ＾?－。川一面丽ｉＦ ｄ…“６巾瑚”４十Ｈｍ竹ｍ ７．ｆ Ｐ■－，＾―ｋ▲盔＿一“…４萎…“一…“４ｔ¨日‘Ｕ“Ｉ．赫；４㈣４十Ⅲ∞‘Ｅ■目４ｈ粕柞肯Ｈ易科技班抖束谭：１１］ｋ厦ｆ，。ｉ息化‰，舢年２月。自第一次电信重组方案尘埃落定后，时于本次西纽意义的争论一直未能停ｌｔ。积极的舰点认为：木次重组符台全球电信业扣破筚断、引入竞争这个改革 与发展的大趋势，重整了我圈电信市场格局，进～步形成市场竞争，推动电信 ＩｆＪ场开放，减少蘑复建ｉ５｝，并促进ＴＤ技术发展；消极的观点！【！ｌＪ认为拆分联墟中瑚联通社功№竹业务市墒ｆｔ销策略分折两网操作性较若．重组仍难以打破中移动一家独大局面，并加剧固网困境等等。 目６ｉ我国电信业重组工作正在按部就班的进行．中国电信于２００８年１０月１Ｈ起丁Ｆ式接收ＣＤＭＡ网络业务运营，中国联通和中国网通正在努力完成了从业务、组织机构、人员到企业文化的融合，中国移动则将铁通吸收为一个全资 予公司进行运作。本次电信重组对我国的通信产业。特别是移动通信行业产生 的深远影响，才刚刚显露出冰山的一角。＝、中国移动通信业市场现状在全球盒融危机的背景下，中国电信业的市场运营整体仍显良好。２００８年 全国电信业务总量累计完成２２４３９．５亿元．比上年同期增长２１．０％。１（一）电信业务收＾累计完成８１３９．９亿元，比上年同期增长７．Ｏ‰图４：２００５－２００８年各月电信业务收入比较单位：亿元赉科米ｍ：ＴⅢ＆信息化％：‘２０∞年ｊ２门通ｆＪ业运行状Ｍ，，猢年３月（二）用户发展方面，虽然固定电话及小灵通用户数量继续下滑，但移动电话用 户数量的显著增加，拉动了电信业用户总数的增长。 １、固定电话用户：２００８年．伞国同定电话用户减少２４８３ ２爿户，达到 ３４０８０４万户。无线市话（小灵通）用Ｊ｜减少１５６３．１ ７ｊ－户，达到６８９３．１月户。奉目数妊均粜源十：Ｔｎ缱竹息化∞：（２００８≈”，】迥衍ｎ运｛Ｔ状税’，２帅９年３门１２＊一常中国移动通＊ｎ市场背蚤ｎ析图５：２００５．２０幛年固定电话用户各月净增比较用户单位：万户瓷ｌｌ束谭：Ｔｎ＆竹息他韶（２００８年１２月通信业运行状＊’，２００９年３月。２、移动电话用户：２００８年１．１２月．全国移动电话用户净增９３９２ ４万户， 达到６４１２３．０万户。在电话用户总数中所占的比重达到６５ ３％。２００８年，全国 移动电话普及率达到４８．５部，百人。图６：２００５－２００８年移动电话用户各月净增比较用户单位：万户资料米耀：１＿业＆衍息他徘（２００８年１２Ｊ）通竹ｍ运行状Ｍ》．２００９年３月３、２００８年，移动通信收入和数据通信收入比去年同期分别增长１５ １％和３５１％，在电信业务总收入中所占的比重比去年同期分别上州了３．８７和２．０４个百分点。而长途电话业务收Ａ和固定本地电话业务收Ａ比去年同期分别减少中日ｇ通移动Ⅻ佑ｎ务市自什锖策略ｎ析７０％和９４％，在电信业务总收入中所占的比重比去年同期分别下降了２ １４和３７７个百分点。图７：２００７年电信业务收入构成褒科米源：Ｔ业艇信息化部二（２００８年１２月通信ｎ运行状况＇．２∞９年３月。图８；２００８年电信业务收入构成蜢科束潭：Ｔｎ＆竹息化邢：‘２００８ ４ １２月通竹业运行状Ｍ＇，２００９年３月。第－二章中国移动通信业市场背景分析图９：２００８年各项电信业务收入同比增长率资料来源：＿Ｔ业及信息化部：（２００８年１２月通信业运行状况》，２００９年３月。由上述数据可以看出，电信业收入的增长速度虽然Ｊ下在放缓，但仍然保持 较高的绝对值。固定电话、长途电话等传统业务市场进一步萎缩，移动电话和 数据通信业务在电信业务市场的收入比重继续增大。而在移动电话市场中，小 灵通的被取代趋势也不可逆转。如表１。表ｌ：项目 中国移动ＧｓＭ刚户 中国联通ＧｓＭ用户２００３．２００７年各运营商无线电话用户市场占有率ｌｃｐ国联通ｃ。ＭＡＨｑＰ中国电信小灵通用户 中国网通小灵通Ｈｊ户ｌ ２。∞年ｌ ２。明年ｌ ２∞５年ｌ ２。％年Ｉ ｌ∞．诵％Ｉ Ｍ．∞％Ｉ ５３．７５％１ ５６．４５％ｌ ｌ为．３４％ｌ ２２．３１％Ｉ 卜％ｌ １６．１７％｜７．３６％１７．１３％ 【６．酣％ｉ６．９４％ ６邡％Ｉ １１．１７％ｌ １２．４４％卜％｜９．６１％ ３朋％１５．０６％１５．９６％卜２％１４．２３％２０．７２％２∞７年５９．０８％２０．１３％资抖水源：国会ｉＪＦ券：ｔｉｌｔ；人Ｊ：市公ＩＪＪ年报数据整理》，２００８年４月。第三节中国移动通信业市场发展趋势可以预计，受国际经济危机影响，国民经济增速的减缓势必将对电信业的发展造成影响，电信业增长的进一步减缓将不可避免，电信业低于ＧＤＰ增长的１５中圈联通移动通信业务市场ｆｉ销策略分析态势仍将继续。但总体而言，我国电信业仍然能保持一定的增长速度，会融危机对电信业的影响仍在可控范围内。考虑到我国３Ｇ牌照发放、信息化和工业化融合带来新的发展机遇、运营 业带动制造业发展振兴等积极因素，中国移动通信业市场将有两大趋势： 一、３Ｇ推动无线应用业务发展 未来２．３年，３Ｇ网络及３Ｇ终端的成熟，将逐步带动手机无线应用业务的 多元化快速发展。目前，ＧＰＲＳ、ＥＤＧＥ、ＣＤＭＡＩＸ等２．５Ｇ／２．７５Ｇ手机终端上网体验已初步培养了用户对无线数据业务的消费需求。中国移动通信业增值业 务已经发展到上百种业务类型，包括交易、信息、数据库和娱乐四大类。目前，主力收入型业务包括：短信息、ＷＡＰ、彩铃、彩信等，均已呈现出快速增长的 势头；此外，手机游戏、手机电视、移动支付、移动ＩＭ、移动电邮、位置服务、 二维码等新业务新应用层出不穷，呈现出繁荣发展的景象，移动增值业务多元 化的格局已经逐渐形成。 各大运营商在获得３Ｇ牌照后，必将大规模开通及宣传３Ｇ网络。３Ｇ网络 的显著优势在于数据传输速度上的提升，并可在室内外、行车环境中保持传输 速度。由于３Ｇ网络的启动解决了高带宽消耗业务发展的重要瓶颈，将进一步 有力改善用户对增值业务的使用感受，给移动增值业务市场打丌了百花齐放的 局面。尤其是移动互联网，近年来发展迅速，已经被业界公认为是未来移动通 信产业发展的方向。移动互联网是移动通信和互联网的融合，但并不仅仅等于“移动网＋互联网”。这是因为移动网络自身的特点会对传统互联网的应用形式带来很大的改变。比如，移动终端位置的移动性，可以直接催生多种基于位置的 应用。同时，由于移动终端体积小、处理能力弱以及无线信道的限制，使得互 联网的内容和应用形式一定要能够适应移动网络的要求。 不过，３Ｇ增值应用具有很强的地域文化特性，至今尚无完全成熟的商业模 式可以借鉴。运营商和ＳＰ们只有准确把握住用户群的特征，不懈努力，丌发 出具有针对性的应用，才能在３Ｇ应用市场上掌握主动。二、电信业务融合，运营商全业务运营 无论从电信技术的发展还是从世界各国电信运营的趋势和潮流来看，全业务经营已经成为国际电信业发展的潮流。全业务经营可以适应经济全球化与用１６第二章中固移动通信业市场背景分析户需求多样化的要求。实现全业务经营的电信运营商可以统一设立新的技术架 构柬帮助企业合理、高效的管理、配置各种基础设施，使其资源在更Ｊ。泛的范 围内共享，从而解决个人信息终端、企业信息应用、社会信息服务等三方面所存在的“应用割裂”问题，为用户提供了一揽子解决信息化问题、推行“一站式” 服务的途径。２００９年，随着三大运营商的重组及３Ｇ牌照发放，我国电信运营商的全业 务竞争将全面展开。由于各运营商原有业务基础不同，重组后的业务组成也存 在差异，因此，重组后的各运营商在融合业务的发展战略上自然也不尽相同。 中国联通和中国电信将充分依托家庭客户和政企集团客户的固网优势，试图进 一步渗透移动通信领域：而中国移动则利用自身在移动通信市场的强势地位， 以移动固话业务捆绑销售和规模优势作为蚕食固网市场的手段。不论是移动通 信还是固网通信，增量市场都不会再是一支独秀的局面，增量调节存量市场的 效果将逐步显现。“量变”能否成为“质变”，这不仅仅需要时间的检验，更在考 验各个电信运营商的经营智慧。１７中困联通移动通信业务市场ｆｆ销策略分析第三章中国联通移动通信业务运营情况２００９年５月１７同，中国联通在全国５５个主要城市正式进行３Ｇ网络试商 用；这标志着中国三大电信运营商３Ｇ业务的全面竞争讵式丌始。根据中国联通的时间进度安排，２００９年９月１只，将丌始大规模试商用；２００９年１０月１日，将在全国２８２个城市范围内丌始３Ｇ网络的Ｊ下式放号。 另一方面，中国联通的ＧＳＭ（２Ｇ）网络仍在继续运营。不仅仅局限于ＧＳＭ 和ＷＣＤＭＡ技术上的紧密联系，中国联通３Ｇ网络的运营情况、运营策略与其 ２Ｇ网络的历史和现状是密不可分的。ＧＳＭ网络一直以来即是中国联通的当家支柱和利润来源，这一点在短期内也不可能发生本质改变。但如何避免出现之前ＧＳＭ／ＣＤＭＡ两网共营时“左右互搏”的局面，是中国联通面临的一大挑战。第一节中国联通移动通信业务发展过程１９９４年７月１９同，国务院批准成立了中国联合通信有限公司。这首次打 破了我国基础电信业务垄断经营体制，成为我国电信业改革和发展的罩程碑。 为了尽快形成差异竞争优势，中国联通依照“无线起步、移动先行”的方针，于 １９９５年７月１９同，在北京、天津、上海、广州率先丌通了在当时技术最为先 进的ＧＳＭ数字移动网络。１９９８年１０月８同，中国联通ＧＳＭ用户数突破１００ 力．户；２０００年６月１０同，ＧＳＭ用户数突破１０００万；２００１年１月２８同ＧＳＭ 用户数突破２０００万：２００１年６月２０同ＧＳＭ用户数突破３０００万；２００２年１２ 月８ Ｒ ＧＳＭ用户数突破６０００万；２００３年１２月１ Ｒ ＧＳＭ用户数突破７０００万。 ２００４年５月５日，中国联通移动用户总数突破一亿，成为全球第三大ＧＳＭ运 营商和全球第二大ＣＤＭＡ运营商。截至到２００８年底，ＧＳＭ用户数已达到１．３３ 亿户，比上年增长１０．６％，全年净增用户１２８０万户。此外，移动增值业务占移 动业务收入比达２４．９％，比上年提高３．３个百分点。目前，中国联通己在全国３０个省、自治区、直辖市设立了３００多个分公司和子公司。＿数据束源：中国联通门户网站：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｈｉｎａｕｎｉｃｏｍ．ｃｏｒｌｌ，２００９年３门ａ１８苎三兰！旦壁望壁垒堡里些堑堡丛塑塾２００９年２月份，中国联通正式启动ＷＣＤＭＡ网络建设。与另外两家运营 商相比，联通的３Ｇ布局并没有将速度放在第一位。此次中国联通的ＷＣＤＭＡ 建同原则是，在东部沿海省市疆盖到所有城市市区、县城城区和重点乡镇；中部省市覆盖到所有城市市区、重点县城；西部省市覆盖到重点城市市区。同时， 对于提高２Ｇ／３Ｇ的互操作性。联通办早已着手准备。早在２００８年初，中国联通就对其ＧＳＭ网络进行了大规模扩容，目前己经在全国３１个省市中近３００个 城市开通了ＧＰＲＳ业务。对于中国联通而占．建设ＷＣＤＭＡ并不意味着ＧＳＭ 网络将停止发展，相反，联通ＧＳＭ网络还在不断升级中，并将与ＷＣＤＭＡ一 起组成２Ｇ／３Ｇ互补的网络。第＝节中国联通移动通信业务运营现状及存在的问题通过令人瞩目的长期快速发展，中国联通仅仅用了１５年，即已从一个中国移动通信市场的新进者，迅速成长为一个有力竞争者。但是，深入分析中国联通移动通信业务的现状，我们可以看出，中国联通的移动通信业务还存在着大 量急需解决的问题；而中国联通能否保持目前的发展态势并获得进一步的拓展空间，将取决于这些问题能否及时合理的解决。 一、移动用户市场占比及ＡＲＰＵ值均儡怔截至到２００８年底，中国联通ＧＳＭ用户虽已达到了１．３３亿户，但其最直接的竞争对手中国移动的ＧＳＭ用户则达到了４．５７亿户，中Ｉｌｉ电信的ＣＤＭＡ用户数为”９０万左右。此外．中国联通还从原中国网通接收了约２０００月小灵通用 户，因政策因素，这些用户在未来三年内必须退网或转网。图１０：２０惦年中国各类移动通信用户发展情况嵌＃ｍ《：Ｔｎ＆ｎ息化ｍ：（２００９４中口逼信市场现状’拔Ｍ妁辨，．２００９《３Ｊ１中国联通移动通信业铬市场ｆ℃销策略分析由上图可以看出，在既有用户的发展情况上，中国联通的用户数占比约 ２２．４％，远低于中国移动的６６．５％。 而从目前的用户质量来看，中国移动ＧＳＭ用户的每月ＡＲＰＵ①值为８４元， 而中国联通ＧＳＭ用户的每月ＡＲＰＵ值为４３．６元，基本仅为中国移动的一半。 用户数量少，且用户质量低，使得中国联通在移动通信业务方面的收入和利润 水平均低于中国移动。二、品牌号召力不足 中国联通ＧＳＭ业务一直未能有效的树立起鲜明的品牌形象。在２Ｇ时代， 中国联通曾对应竞争对手的市场策略，同样划分出三大子品牌：“世界风”、“如 意通”、“新势力”，试图通过定位不同的客户群，提供针对性的服务。但由于中 国联通客户群体总体消费水平偏向中低端，且三大子品牌的界限不清晰，中国 联通的品牌区分策略远没有竞争对手有效。而且在ＧＳＭ／ＣＤＭＡ两网共同运营 的时期，试图定位于“高端”的ＣＤＭＡ网络，为了摆脱用户发展乏力的态势，所 发展用户的质量逐渐下降，进一步挤压了联通ＧＳＭ业务的发展空问，形成了“左 右互搏”的局面。目前，“世界风”曲高和寡，发展比例偏低，“如意通”逐步陷入 低端，“新势力”品牌形象逐渐模糊。在电信业重组、获得ＷＣＤＭＡ牌照之后，如何利用ＷＣＤＭＡ在全球范围内的高成熟度，树立全新的鲜明的品牌形象，成为中国联通的迫切需求。 三、增值业务发展乏力 在第三次电信业重组自ｉ『，中国联通兼营ＧＳＭ和ＣＤＭＡ两张移动网络。鉴 于ＣＤＭＡ网络技术上的先进性及中国联通对于ＣＤＭＡ网络用户的“高端”定位， 原联通大多数增值业务是建立在ＣＤＭＡ网络基础上的。直至２００８年中，中国 联通才完成全国ＧＰＲＳ网络的覆盖，并丌始关注在ＧＳＭ网络上的增值业务丌 展。目前中国联通在ＧＳＭ网络上的增值业务种类仅仅局限在短信、炫铃、ＧＰＲＳ 上网等基本业务形念上。 同时，由于规模效益的吸引，大多数增值业务合作伙伴都在积极的寻求和 中国移动的合作，而与中国联通的合作者数目相对要少很多，暂时无法建立起 完善的新业务合作体系。６’ＡＲＰＵ（ＡｖｅｒａｇｅＲｅｖｅｎｕｅＰｅｒＵｓｅｒ）即每ｍＰ、ｌ‘均收入。用十，衡量ｌＵ信运ｆｉ商业务收入利渊的指标。２０第三章中因联通移动通信业务运ｆｉ情况四、用户重复入网，有效发展率低 迫于提高增量市场用户占比的压力，长期以来，中国联通的市场营销策略 过于侧重于增量市场的发展，而少有精力顾及存量市场的维系。为了吸引移动 通信用户入网，中国联通将大量的资源投向新入网用户，如礼品补贴、话费赠 送和更低的资费标准等等；而对于渠道经销商也是以移动网号码卡“上网量”作 为最主要的考核指标。这不但消耗了大部分营销成本，对用户的消费习惯也产 生了很大的影响。移动号码不再是过去的价值数千上万元的“奢侈品”，而成为 了一种廉价甚至免费的“易耗品”。这种“低门槛”的消费方式，使得移动网用户 （不论是联通用户还是移动用户）转网极其容易，缩短了移动用户的在网时长。 同时，对存量市场维系工作的忽视，进一步恶化了这种局面。大量存量用户受 入网优惠政策的影响重复入网。２００８年度，中国联通的移动用户有效发展率仅为１０．７％①。中国联通正陷于发展――流失――再发展――再流失的怪圈，而这种恶性循环Ｊ下越来越多的占用了营销成本，进一步拉低了利润水平。 五、ＧＳＭ网络无线频谱资源不足 由于历史的原因，在２Ｇ时代的９００ＭＨｚ的频点中，联通公司仅仅获得了６ＭＨｚ 的频段带宽，而中国移动则拥有１９Ｍ的带宽。这就意味着在面对相同需要覆盖 的地区以及相同的用户数时，联通需要２到３个基站（通过小区裂化的方式满 足用户需求）才能达到移动１个基站的通信效果。随着用户的增长，联通在无 线资源及频率分配上所处的劣势就越来越突出，这不但直接影响到用户的通信 体验，还提高了联通的运营成本，降低了盈利水平。 六、３Ｇ网络覆盖面不足 从中国联通的３Ｇ网络建设规划可以看出，目前的３Ｇ网络覆盖面只能到达 各级所谓的“重点区域”。虽然从工程时限和投资回报的角度来看，中国联通的 作法似乎无可厚非；但是考虑到中国联通自２Ｇ时代起网络质量口碑即中国移 动处于劣势，而且在３Ｇ时代，中国电信亦已ｊ爿ｊ有了升级方便且较完善的移动 网络，短期之内，中国联通在网络覆盖方面较竞争对手没有任何优势。这不但 削弱了ＷＣＤＭＡ的技术优势，影响用户的使用感知和移动业务的『Ｆ常推广，还 有可能会进一步影响中国联通自身的品牌形象。数据＿）Ｉ乏源：中困联通总部：｛２００８年度客户服务Ｔ作会议材料》，２００９年３月。２ｌ中国联通移动通竹业务市场营销策略分析第四章中国联通移动通信业务市场战略环境分析市场营销并非在真空中运作，而是处在一个复杂而又不断变化的环境中。 在进一步深入分析中国联通移动网络业务市场之前，我们有必要从宏观和微观 两个角度，对目前中国联通所处的市场战略环境进行分析。第一节宏观环境分析影响市场营销行为的宏观环境因素，包括人口环境、经济环境、自然环境、 技术环境、政治环境、文化环境等等。这些因素的相互影响和综合作用，为中 国联通移动通信业务市场的发展营造出一个与竞争对手不尽相同的宏观环境。 一、人口环境 根据维基百科数据，截至２００７年底，我国的总人口数已达到１３．２２亿人， 按照年龄段划分，０．１４岁占１９．４％，１５．５９岁占６９％，６０岁或以上占１１．６％。其中１５－５９岁年龄段的９．１２亿人即是我国移动通信市场最主要的既有客户和潜在客户群体。而根据工信部的统计，截至２００８年底，我国移动通信用户达到 ６．４亿户，移动通信市场仍存在较大的发展空间。 根据中国互联网络信息中一Ｌ二，（ＣＮＮＩＣ）２００９年６月３０同发布的《第２４次中 国互联网络发展状况统计报告》显示，有４６％的中国网民使用手机上网，手机网 民规模达到１．５５亿人。从全球电信市场来看，即使是在互联网市场，据预计２０１０ 年企业市场中移动互联网的流量也将超过固网互联网。移动业务特别是３Ｇ业务 对于中国的电信运营商来说就是未来市场的竞争利器、业务收入的重要来源。手 机上网等增值业务的发展将成为中国联通移动网络业务发展的一个重要方向。 目前，城市移动通信市场用户数量基本趋于稳定水平。而由于中国的农村 人口占全国人口总数的近７０％，农村市场将会是今后移动通信用户的主要增长 点。农村市场存在着对移动网络信号覆盖需求的范围广，用户的ＡＲＰＵ值相对 偏低的特点．而中国联通产品的资费标准一向较竞争对手低，这对于农村用户 而言具有很大的吸引力。中国联通需要注意掌控好价格这个“双刃剑”，采用合第川章中困联通移动通信业务市场战略王１：境分析理的营销策略，在稳固存量用户的基础上，快速发展有效的增量用户，提高运 营效率，来保证其利润率能与建设和维护移动网络的庞大成本相适应。 二、经济环境 在国际经济危机爆发，我国政府提出四万亿元人民币投资扩大内需、促进 经济增长的大背景下，移动通信产业被赋予了新的使命和任务。近期，三大电 信运营商以渠道商的身份，积极参与商务部“家电下乡”项目。对于中国联通而言，参与“家电下乡”，一方面，是响应国家号召，利用运营商在农村市场的现有渠道优势履行央企的社会责任；另一方面，还可以通过家电下乡发展移动通 信业务农村增量用户群体，避免在高度竞争的城市存量用户群体上过度消耗营 销成本。同时，中国联通还配合家电下乡工作，推出有针对性的农村信息化服 务项目，为增值业务培育市场。因此中国联通提供的，不仅仅是手机销售、手 机维修、话费收取等传统服务，而是扮演着家电销售平台、客户服务平台、农 村信息化服务平台的搭建者的角色。 同时，在获得三张不同的３Ｇ牌照后，三大运营商皆宣布了庞大的投资计 划，将投资总计约２８００亿元的资金发展３Ｇ网络。这将极大的有利于我国移动 通信产业的可持续发展和我国通信业整体实力与核心竞争力的提升。而中国联 通在电信业重组，出售ＣＤＭＡ网络之后，不但摆脱了长期以来ＧｓＭ／ＣＤＭＡ两 张网络难以协调同时发展的矛盾，而且获得的资金将用于投资ＧＳＭ／ＧＰＲＳ网 络，并加大ＷＣＤＭＡ网络的建设力度。２００９年将成为联通ＷＣＤＭＡ投资的最 高峰，投资总额估计在８１９．３亿人民币～１００６．７亿人民币。∞三、自然环境自然环境是指作为生产投入或影响营销活动的自然资源。对于通信运营商 而言，影响最大的自然环境因素有两个：一是无线基站辐射问题；二是政府对 自然资源（无线频段）管理划分的问题。移动通信基站的电磁辐射是广大群众认知模糊和容易引起争议的问题，也是通信运营商在网络建设中所遇到的最难以协调的问题之一。由于移动通信基 站目标大，往往使人们对基站电磁辐射对周边环境的影响产生疑问。实际上， 作为移动通信网络晟重要的基础设施，基站虽然是通过电磁波传递信息，但是。数据米源：Ｉｎ?Ｓｔａｔ（ｗｗｗ．ｉｎ．ｓｔａｒ．ｃｏｍ）生２ Ｉｄ，２００８年１０门。２３中国联通移动通信业务市场ｆｉ销策略分析民用移动通信的辐射强度远远低于可能产生危害的强度。我国的移动通信基站 均严格符合国际及我国国家环保局和卫生部颁发的《电磁辐射防护规定》与《环境电磁波卫生标准》。具体而言，国家标准要求电场强度小于每米１２伏或者说 功率密度每平方厘米小于４０微瓦。这样的辐射比电视机和电脑还低。而由于移动通信基站天线高度均在安全值以上、距离居民楼都有一定的距离，且电磁波 在空中衰减速度极快，不会对附近住户的身体健康造成影响。而且基于数字通 信技术的网优规划，移动通信基站密度越高，相应每个基站的电磁辐射强度越 低；手机距离移动通信基站越近，在使用过程中对通话者电磁辐射当量就越低、越安全。大力普及『Ｆ确的科学知识，避免广大群众谈“辐射”色变，是移动通信运营商们需要共同面对的一个问题。相对于２Ｇ时代少得“可怜”以致制约网络和业务发展的频谱带宽而言，３Ｇ时代工信部给予中国联通的频谱带宽是相对合理的。中国联通获得了 １９４０－１９５５ＭＨｚ和２１３０．２１４５ＭＨｚ频段共３０ＭＨｚ带宽，中国电信获得 １９２０．１９３５ＭＨｚ和２１１０．２１２５ＭＨｚ频段共３０ＭＨｚ带宽，而中国移动获得的频段 是１８８０．１９００ＭＨｚ和２０１０．２０２５ＭＨｚ共３５ＭＨｚ带宽。但由于１８８０．１９００Ｍｈｚ的 频段在ｉ订期被中国电信和原中国网通用于发展了无线市话“小灵通”业务，按照 国家规定，中国联通现有的近３０００万户小灵通用户需要在三年内引导和迁移至 现有２Ｇ／３Ｇ移动通信系统上。 四、技术环境 随着计算机、集成电路、移动通信、软件工程等基础技术的发展，３Ｇ网络 相对于２Ｇ网络拥有了高速特性，这为移动业务丌展的多样性提供了坚实的技 术基础。目前，移动业务的发展有两个技术上的趋势，一是手机电视、手机多 媒体以及手机广告等新兴融合性业务出现，且移动化发展趋势显著；二是代表 ｌＴ、消费电子及通信不同方向的融合终端产品已具雏形，很多原本由其他领域 （如传统家电和计算机）实现的功能，如照相、摄像、录音、视频播放、编辑 文件等等，现在也都可以作为移动业务提供给了用户。 在目前中国采用的３个不同制式的３Ｇ网络中，中国联通的ＷＣＤＭＡ具有 三大技术优势： 优势一：网络通用优势。ＷＣＤＭＡ是全球最通用的３Ｇ标准。ＷＣＤＭＡ在２４第ｐＵ章中固联通移动通信业务市场战略环境分析全球有着２５８张网络，用户数３．２亿，在全球３Ｇ市场占有率达到７７％。预计 到２０１０年底，全球３Ｇ用户数将接近８亿，其中使用ＷＣＤＭＡ的用户数将占 到总数的７５％。①对于经常出国的商务客户而言，若想进行全球漫游，ＷＣＤＭＡ 是最好的选择。 优势二：网络速度优势。在中国目自订采用的３种制式中，ＷＣＤＭＡ具有数 据传输带宽最宽、二速度最快等明显的优势。ＷＣＤＭＡ载波带宽为５ＭＨｚ，提供 最高１４．４Ｍｂｐｓ甚至２８．８Ｍｂｐｓ的下载速率。基于ＷＣＤＭＡ的可视电话、移动互 联网、手机电视等３Ｇ业务将更流畅，也可以在同一业务小区内支持更多的用 户同时使用。 优势三：手机终端优势。手机终端对于用户而言，是满足各种需求和体现 个性的重要工具。目前，全球ＷＣＤＭＡ终端已超过１０００款，各大手机终端厂 商如诺基亚、索尼爱立信、节果等都将ＷＣＤＭＡ作为主要的研发推广方向。目 前中国通信市场９０％以上的“水货”手机终端属于ＷＣＤＭＡ制式，这即充分说明 了厂商对ＷＣＤＭＡ的广泛支持，和丰富的终端对于用户的强大吸引力。 五、政治环境 中国政府在全球经济危机持续蔓延的关键时刻高调启动３Ｇ网络建设，其 政策指向不能不引起各方面的关注。和铁路、能源等传统基础行业相比，电信 行业的技术密集度、资金密集度和利润率更高，相同的投入将会对经济发展产 生更强的刺激作用。中国政府希望，中国的移动通信网络向３Ｇ的全面过渡， 能成为拉动内需的强劲动力。 目ｌｊ｛『，针对当前电信重组和即将启动的新一轮网络建设的实际情况，工业 和信息化部发布的（２００８）２３５号文《关于推进电信基础设施共建共享的紧急 通知》称，要求中国移动、中国联通及中国电信移动通信基站、铁塔、管线等共 建共享。中国联通目前可用的站址约１８万个，而中移动的站址则多达３０万个。 在“站址共享”这一非对称监管政策推出之后，政府的明确扶持已是事实。而且，为了改变中移动的独家做大的局面，政府对新联通和新电信的资费政策倾斜仍会继续，允许用户网ｌ’甘Ｊ漫游，携号码由移动向联通、电信单向转网等政策也可 能实施。∞数据束源：新浪Ｉ勾ｊ：‘三人运ｆｉ商３Ｇ技术对比＞，２００９年３门。２５中国联通移动通信业务市场ｆ铺肖策略分析但是，在另一方面，即使是存在产业链不完善、技术和设备不成熟，终端 种类偏少这些问题，我国政府的思路仍是峰持扶持拥有自有知识产权的 ＴＤ．ＳＣＤＭＡ技术。为了等待ＴＤ．ＳＣＤＭＡ技术成熟，中国３Ｇ牌照的发放时间 一拖再拖，与最早建设３Ｇ网络的欧洲相比，整整晚了８年。这段时间的滞后甚至导致了近两年整个电信行业增长速度放缓，电信改革的步伐也在等待的过程中陷入停滞。电信重组后，把成熟度处于相对劣势ＴＤ．ＳＣＤＭＡ交给中国移动，即表明政府对实力最强的中国移动寄以厚望，也表明了政府力挺民族产业的决心。目前，相对于中国联通和中国电信，中国移动亦已拿到了更多的３Ｇ 频率资源。 在今后的移动通信市场上，我国政府必然在引入竞争，避免一家独大和扶 持民族产业（ＴＤ．ＳＣＤＭＡ）之问寻求平衡点。中国联通需要准确判断和把握时机，充分利用政府的倾斜政策和自身优势，拓展移动通信业务。六、文化环境 由于我国地域广阔，不同区域内用户的消费文化不尽相同。其中最重要的 原因是收入的差异。一是城乡差异。城乡居民收入比仍在不断扩大，由２００１ 年的２．９０：１扩大到２００８年的３．３６：１，绝对差距首次超过１力．元。①二是同一 地区内不同用户之间的购买差异。我国人均纯收入的基尼系数已接近国际公认 的警戒线，阶层分化加快。部分先富裕起来的群众与尚处于温饱阶段的群众在 购买力和消费观念上差异明显。三是地区间差异。包括购买力水平的差异和地 区Ｉ’日Ｊ消费文化的差异。在经济发达地区和东部沿海地区，电信产品消费水平较 高，“电话村”、“手机村”甚至“宽带村”逐步涌现；而人口分散、自然条件恶劣 的中西部地区，仍是“村村通工程”的重点。 在这种态势下，电信运营商面对的是差异极大的消费文化。对于城市消费 者，纯粹的语音通信和文字短信服务己无法满足需求。虽然城市用户数量相对 饱和，但是用户对信息的依赖程度越来越高，需要的是“高速”、“海量”的信息 以及网络互动服务，如网页浏览、即时通信、视频通信、数据下载等等，并愿 意为此支付合适的费用。对于目前增值业务在总体业务收入占比较低的中国联 通而言，通过推广增值业务，城市存量用户还有进一步提升ＡＲＰＵ值的空问。数据束源：国客统计局，２００９年１月；第ｐＵ章中罔联通毛多动通竹业务市场战略环境分析而农村市场尚处于典型的功能性需求阶段，即强调产品的核心利益（实际使用价值）及其物化形式基础产品，对产品的附加价值关注较少，实用主义的消费文化在农村居主流地位。在消费能力内，农民的需求价格弹性高于城市消费者。 农民在消费时总是偏好低价产品，尽量节约，以最大程度获得消费者剩余。在 实用、简便的疔，Ｊ．提下，低资费的电信产品更受农民青睐。中国联通需要合理利 用价格优惠政策，丌拓移动通信市场的“蓝海”，在农村发展增量市场。 综合分析中国联通移动通信业务所面对的宏观环境因素，我们可以看到， 机遇和风险共存。迅速发展的增值业务市场和庞大的农村市场，要求中国联通 和竞争对手针对不同的客户群体所拥有的不同消费文化，推出满足客户不同需 求的移动通信产品，以谋求进一步发展。成熟完善的ＷＣＤＭＡ产业链和全球范 围内广泛的市场份额，虽然可以作为中国联通开拓市场的“利器”，但却不是成 败的决定性因素；能否把握国内经济趋势，合理规划使用出售ＣＤＭＡ网络所得 到的数百亿资金运营移动网络，将关系到中国联通整个企业今后的生存和发展。第二节微观环境分析影响市场营销行为的微观环境因素，包括公司内部因素、供应商、市场中 介、顾客、竞争对手和公众因素。中国联通面临的，是与竞争对手差异极大的 微观环境。 一、公司内部 在第三次电信重组之后，中国联通对自身的组织机构进行了调整。新联通 分为前端、后台部门，以及职能管理部门三大部分。（如图１１）其中，个人客户部负责制定并组织实施移动业务营销策略和活动方案。此外，中国联通还单独成立了移动网络公司，定位是为主体公司提供移动网络建设、运维的高效服务，并实行公司化运作。移动网络公司作为集团总公司垂直管理的机构，作用和地位都被强化，级别高于市场部、网络建设部等机构，在资产、财务、考核、 人事以及采购等领域具有自主管理权。中国联通希望籍此让前台在３Ｇ业务上 反应能够更加快速。在完成组织机构调整后，新联通已经丌始了其业务融合的摸索。包括移动中圈联埔移动逋ｆ＾ｎ务市场仆销＊日升折业务和心同业务渠道互为代理，避免网络重复建设等；并推出了捆绑业务，对Ｍ时使用联通移动网和固网的用户提供一定的资赞优惠，以期通过固网客户拉 动移动业务增长，提高移动客户黏性，降低客户离网率，实现移动、固网业务 的共同增长。图儿：中国联通北方十省及南方“大中地市”分公司组织机构ｉ球盛蚵北方。ｌ省争聿地节和南方。＾中总＃。夯公目虹舡缸＊‘囝：：：：．㈣＿资¨＊谭：中阿ⅨⅫ：ｔ新联Ⅻｍ织女构ｑ整方案），２００９年２几二、供应商 对于电信远营商而占．供应商主要分为三类：服务提供而（ＳｅｒｖｉｃｅＰｒｏｖｉｄｅ卜～ｓＰ），终端提供商．设备供应商。（一）内容服务商 虽然目前【｛４内ｓＰ数量众多，但同质化倾向严垂，恶性竞争现象门益突ｆｎ。 而且，在原有的２ ５Ｇ／２ ７５Ｇ网络下，受制丁网络带宽，ｓＰ只能提供数据传输量非常小的增值服务，用户对一些增值业务的获得价值和使用体验都非常有雕。随着因内３Ｇ网络投入商用，追求“内容为－Ｅ”成为犬势所趋。有的ｓＰ积极进行 业务平台整合．小断加快业务创新步伐．积极探索新的发展模式：＝ｌ＝『的ＳＰ则通过资本并购等方式，全力向内容提供商（Ｃｏｎｔｅｎｔ２８Ｐｒｏｖｉｄｅ卜一ｃＰ）转型。而第ｐｑ章中国联通移动通信业务市场战略环境分析运营商除了自身提供的如点对点短信、点对点彩信等增值业务外，也会更加重 视与ＳＰ合作的电信增值业务。运营商对移动数据通信资费的下调、推广力度 的加强等将成为ＳＰ业务突破性增长的关键因素。 （二）终端提供商 由于我国三大电信运营商采用的３Ｇ制式各不相同，就决定了不同３Ｇ网络 下手机终端不可通用。参照国内外３Ｇ业务发展成功的经验，运营商定制符合自身制式的手机终端并将自己的增值业务（如手机钱包、手机游戏等等）嵌入其中并引导用户使用，是一个必然的趋势。电信重组之前，中国联通曾通过于 ２００５年成立的联通华盛，进行ＣＤＭＡ网络终端采购、销售、市场营销、渠道 拓展、客户服务等工作。２００６年度，中国联通通过华盛销售的手机达６５０力．部， ２００７年则达到１０００力．部，成绩斐然。２００８年，针对全民“炒股热”，联通华盛 适时向华为、宇龙酷派、三星等厂商采购了一批ＣＤＭＡ炒股手机，效果亦相当矗不错。中国联通在ＧＳＭＡＶＣＤＭＡ网络制式手机定制上必须加强深层定制，继续加大在业务定制层面的支持，包括在行业应用层面突出定制终端的业务特色。 这对终端厂商技术研发实力提出了越来越高的要求，终端厂商需要开发出符合 运营商特色业务的终端，才能够使自身获得运营商的青睐。 另一方面，基于ＷＣＤＭＡ拥有全球３Ｇ市场７７％的占有率，各大手机生产 厂商长期以来持续投入大量的资源进行ＷＣＤＭＡ制式手机终端的研发。手机终 端技术成熟、种类繁多且价格适宜。相对于其他两种制式，ＷＣＤＭＡ拥有最成 熟最具规模效应的终端提供商群体。（三）设备供应商 同样受益于完善的产业链，ＷＣＤＭＡ制式的基站设备供应商技术成熟。西 欧、开本、亚太等区域的领先运营商在网络部署、业务规划、用户发展上都积 累了大量的经验，这都可以为中国联通在网络部署和运营中所借鉴。中国联通可以从网络建设的角度保障３Ｇ网络快速与高质量的部署：从网络运营的角度保障３Ｇ网络的高效运维。２００９年１月２２ Ｒ，在中国联通ＷＣＤＭＡ设备招标结果公告中，本土企业市场份额超过六成，各厂家的占有率为：“华为系”３０．６％， “爱立信系”２６．５％，中兴通讯２１．５％，诺基亚西门子１１．１％，上海贝尔１０．２％。中囝联通移动通信业务市场７７销策略分析由于中国联通可以多通路的获得ＷＣＤＭＡ基站设备，议价能力要强于设备供应 商，设备供应商则应通过中国市场的规模效应争取利润空问。三、市场中介“渠道为王”，作为用户获得通信产品及服务的主要途径，营销渠道的结构、布局和销售能力直接影响了中国联通产品的推广。鉴于企业的发展规模和思路，中国联通即不能照搬中国移动不惜成本、以重金同时打造扶持布局完善的自有 渠道和社会渠道的模式；也不能参照中国电信基本仅依靠自有渠道销售的方式进行业务的发展。在重点地区和乡镇“点”状布局自有营业厅的同时，中国联通 将大部分营销成本投入于发展社会渠道，以较竞争对手更高的佣会标准吸引渠道商推动联通产品的销售。但由于前期追求增量用户发展，对渠道商的考核也 基本以业务发展量（即移动用户“上网量”）为考核依据，忽视了存量用户的维 系，导致了渠道商过于侧重于吸引用户“新”入网。这在消耗营销成本的同时， 也带来了用户重复入网、增值业务发展乏力的弊病。 针对这种局面，中国联通在２００８年１２月份进行了渠道转型工作。主要内 容是将业务佣金支付模式由一次性支付转为多次支付。渠道商吸引用户入网后， 仅能得到首付佣金，剩余部分由中国联通按照用户在网情况，以每月话费分成 的形式支付。这种模式虽然使得中国联通移动用户的户均佣金略有提升，但由 于渠道商的获利情况与联通在网用户的收益挂钩，改善了上网用户的真实性， 减少了被引导型用户重入网的情况。同时，中国联通加强了区域经理（自有人 员）的配备，以区域直供的模式向各第三方网点和用户直接提供产品，实现扁 平化的经销渠道管控。此外，中国联通还丌通了网上营业厅，通过互联网提供 产品介绍、预订购买、话费充值、咨询及投诉处理等业务的办理，增加了和客 户的接触面，在一定程度上也弥补了渠道及服务网点不足的弱势。中国联通在 渠道上“多路并行”的策略于逐步发挥效应。‘‘四、顾客 对于运营商来讲，最重要的是客户。在电信业重组后，中国联通的目标客 户群体不再像原来那样仅仅局限于纯粹的移动业务。用户只要对综合电信业务 中的某个或者某几个项目存在需求，都可以视为潜在用户。不同的客户群体有 不同的客户需求，办有不同的满足方式和重点。中国联通从原北方网通继承的第ｐＵ章中困联通移动通信业务市场战略环境分析大量固网特别是政企客户，即是一个很大的潜在客户群体。中国联通可以利用他们正在使用的固网业务作为切入点，以业务捆绑的方式发展融合业务。他们重 视的可能是融合业务给自己工作和生活带来的便利和实惠。而随着移动技术的进步，网络速度的提高，互联网向移动终端渗透的速度大大加快，原本只有通过计算机在互联网上才能丌展的业务，如多媒体下载应用，视频聊天等业务，也可以 通过移动通信网络来实现。从这个意义上来说，互联网用户，也可能成为３Ｇ业 务的潜在客户群，他们可能更重视网络的速率和稳定。中国联通需要做的，是对 各个类型的客户群进行准确定位，并采取合适的营销策略，满足不同客户的需求。 对于客户的市场定位和４Ｃ’Ｓ分析，我们会在后面的章节中详细进行。 五、竞争对手 在电信业重组之后，中国联通仍然需要继续面对中国移动这一个在移动领 域全方位超越自己的“巨无霸”级竞争对手。中国移动丹青水墨与朱红印章相称的“Ｇ３”标识让人眼前一亮，而且“引领３Ｇ生活”的口号明白无误的表明了其定。位在３Ｇ时代领导者核心地位的雄心。此外，中国移动早在２００８年就广泛开展 ＴＤ．ＳＣＤＭＡ的商用测试，让消费者开始进行３Ｇ业务体验，并且已经在一线城 市发放１８８号段。借助自主知识产权ＴＤ．ＳＣＤＭＡ制式所带来的政策倾斜和在 ２Ｇ时代奠定的移动通信业务品牌、完善的数据业务产业链和全世界首屈一指的 移动用户基础，中国移动领导者的地位短期内依然难以撼动。然而，中国移动 在ＴＤ．ＳＣＤＭＡ技术成熟度、产业链完善度、传输接入能力和出口带宽上还存 在一定的劣势，这都将直接影响未来的业务丌展和客户捆绑，削弱中国移动在 宽带接入、ＶｏｌＰ等市场的竞争力。 而作为加盟移动通信领域的“新贵”中国电信，其实也是中国联通的“老”对 手了。经过精心准备和炒作，中国电信以“天翼”这个全新的