告别优步中国一年：Uber在中国为什么会失败
来源：界面新闻
[摘要] "8月1日清晨，在没有任何征兆的情况下，发现内部工具突然无法访问。出离愤怒，黯然神伤。"一位优步中国前员工这样记录当天的场景。合并消息来得太快，让所有人都手足无措，原本在厦门和青岛两地举办的周年庆聚会变成了散伙饭。……
　　距离优步中国与滴滴合并已经整整一年。曾经势头迅猛的Uber坚持了30个月，为什么并没有打破“外资本土化不成功”的魔咒？退出中国，是不是目前Uber内外受困、全球战略退缩的前奏？而受到Uberness创业精神洗礼的年轻人并没有离开……
图片来源：AFP
　　作者：陈晓双
　　酷热的七月北京，尽管共享单车遍布公共场所，但顶着烈日想舒适、方便出行的人群中，有人开始抱怨现在滴滴快车、专车比以前贵了又不好叫。自身状况波折的易到也流失了大批司机。
　　情急之下，有人会想起打开优步的页面碰碰运气，不过即使问到开优步的司机，他们也会不假思索地告诉你"都是一样的，后台都是滴滴"、"我也搞不清有什么区别"、"我也不知道为什么有两个应用，我就是以前一直用优步习惯了"。
　　优步中国和滴滴合并一年，人们似乎已经忘却了那场比酷暑更感焦灼的专车大战，优步在中国市场的落幕仓促又令人唏嘘。
　　8月离别&
　　时间倒退回一年前。7月28日，《网约车经营服务管理暂行办法》正式出台，网约车的合法地位获得明确，满足条件的私家车可按程序转为网约车。
　　三天后，正当网约车从业者还沉浸在新政出台的喜悦中时，滴滴和优步中国突然宣布合并，这个消息让所有人都吃惊不已，就连正在一线拼抢市场的优步中国员工也被瞒在鼓里。
　　"8月1日清晨，在没有任何征兆的情况下，发现内部工具突然无法访问。出离愤怒，黯然神伤。"一位优步中国前员工这样记录当天的场景。合并消息来得太快，让所有人都手足无措，原本在厦门和青岛两地举办的周年庆聚会变成了散伙饭。
　　正在准备全球新员工入职大会的产品市场经理郑辰雨也十分吃惊，"当时在Uber全球城市完成订单数排名中，前10名有7个来自中国。而一夜之间，它们成为了滴滴的业务单元！"一年后，他在领英上发文回忆道。
　　在收购之日两周以前，Uber旧金山总部给中国区员工发出一封邮件，要求他们安装一个名为"Global&Protect"的软件，以增强公司网络安全。
　　而他们没想到的是，所谓的安全软件是Uber隐藏自己重要商业信息的工具，也是Uber准备离开中国市场的"清场"措施。"该文件可抹掉这台电脑上所有的数据；添加或移除设备描述文件；添加或移除预置描述文件&&"优步前员工向界面新闻记者解释。
　　这也导致了双方合并之后的流程并不顺畅：滴滴要求Uber提供解码信息以便接手工作，而Uber方面则要求滴滴提供所需资料在电脑上的确定文件名称。
　　早在2016年4月，正式合并前的4个月，时任Uber全球CEO卡兰尼克就与滴滴方面柳青开始接触，考虑合并的可能性。知情人士向界面新闻透露，Uber突然提高了补贴额度，以增加谈判筹码，"2015年9月，司机端的补贴额为每周2亿元，而从次年4月起，每周最高支出涨幅达到5000万，离开前补贴最高升至每周5亿元。"
　　事后，有些员工也回想起了合并前工作中流露的一些迹象。"5月开始，总部和我的联系变少了，发邮件也经常得不到回复，一开始还怀疑是自己的工作出了问题，在自己身上找原因。"优步北京办公室的任杰回忆道。
　　上海办公室的张优也遇到了同样的情况，"大概7月中旬一些重要岗位的招聘计划推进速度突然变慢了，报上去之后没有反应，他们要来回讨论几次才给答复。"这在当时中国市场突飞猛进的态势下，显得异常。
　　不过和界面新闻记者谈到优步中国的合并结局，张优显得十分平静，"当时感情上有波动，但从理性上讲，从资本角度而言很正常。"
　　绝大多数员工是在8月1日得知的消息，就连优步中国高级副总裁柳甄，最早还在朋友圈就合并一事予以否认："纯属谣言，增长很快，我们很忙，无暇回复。"
　　"公司突然空了，像被恐怖袭击了一样。"任杰谈及当时的情况还历历在目，"卡兰尼克亲自来北京宣布合并，不过他没呆多久，第二天就走了。"
　　卡兰尼克的中国行来去匆匆，之后的一年里，他再也没有踏上这片他曾经渴望征服的土地，这个最烧钱也有可能是最赚钱的市场。
　　在2015年与滴滴激战正酣时，卡兰尼克有75天都是在中国度过的。彼时，成都、广州、杭州和北京等城市的订单量一度在Uber全球市场中排名前五。
　　三人团队迅速攻城是Uber的特色，配合着新颖的营销手段和"补贴大战"，中国团队在与滴滴的战争中取得了部分城市的主动权，截至2016年6月已经在中国60个城市实现运营。按照计划，2016年年底Uber将进入中国100个城市。就在团队准备大干一场的时候，时间定格在日，一切戛然而止。
　　优步的前员工们也感到遗憾。当被问及如果滴滴当时没有合并，现在的网约车市场会是什么样子时，张优畅想："要是不合并战争还会再打，政策落地之后还要打合规之战。"
　　没能打破的魔咒&
　　如果单从投资回报的角度分析，Uber出售中国业务的确赚了一笔。Uber通过换股成为滴滴单一最大股东，占比20％，在合并后350亿估值中Uber所占经济权益估值70亿美元。两年时间，Uber在中国烧了20亿美元，卖了70亿美元，两年3.5倍的投资回报率，这算得上是一笔值得的买卖。
　　不过，这也意味着Uber终究没有打破"外企本土化不成功"的魔咒。有媒体将Uber退出中国市场形容为"2016年互联网行业最遗憾的事件之一"。《北京商报》评价认为，过去十几年并没有跨国互联网公司成功攻下中国市场，Uber坚持了30个月才退场，表现已算最佳。
　　一年之后，抛开当时的价格战、投资人重合等因素，Uber退出中国也与自身的原生问题密切相关。
　　首先是外企都要面对的产品本土化问题。没有客服电话，只可以通过邮件处理投诉问题，使得优步中国一直被用户和司机诟病。在中国，用户已经习惯了随时能拨通客服电话，有人倾听投诉、迅速处理问题。网友Eidosper曾抱怨："优步强调客户不懂产品，那我只能说优步不懂中国。"
　　针对中国市场，Uber也做过一些产品上的创新和调整。如2015年9月，在中国测试首发顺风车业务优步同行（Uber&Commute）。2016年4月上线人脸识别功能，要求车主上传身份信息并进行比对后才能上岗，提升用户安全体验。
　　而相较Uber，精通中国市场的滴滴在产品设计上更加人性化。为方便支付，推出免密支付功能；为了保护司机和乘客的隐私安全，将号码加密并推出紧急求助功能；为了满足多种乘车需求推出专车代叫服务等。
　　郑辰雨发在领英上名为《Uber在中国失败了吗？一个前员工写在合并一周年之际》的文章，记录下了一段去年6月份的对话。"你认为我们什么时候可以赢过滴滴？"一位美国市场经理问她。"滴滴有5500个工程师，大概Uber在北京有工程师团队的时候吧。"她回答。
　　2015年8月，优步中国战略负责人柳甄表示，其业务已经在中国境内的服务器上运行。并强调，优步中国已成立独立公司，是一家由中国人运营管理的本土企业。尽管如此，Uber最核心的工程师技术团队在美国硅谷，解决优步中国的问题需要靠内部系统沟通和频繁地出差。
　　而滴滴除了技术等团队是本土作战外，还获得了多位中资股东的加持，投资方包括阿里巴巴、腾讯、中投、平安创新投资基金、北汽、中国邮政、中信产业基金、中金甲子和招商银行等。
　　和很多进入中国的外企一样，优步中国各个业务部门采取向Uber全球直属部门汇报机制。而作为创新型的科技公司，Uber也给予了城市、市场等团队更多的自主权和灵活度，但这种扁平化的管理结构，某种程度上也导致优步中国缺乏集中决策权。
　　在优步中国和滴滴合并后，有着丰富500强企业人力资源工作经验的张优留在了滴滴，在公司内部流程方面，她认为滴滴做得要好很多。"比如员工暂住证问题，优步中国总部不能办理，而分派到各个城市，又不是每个城市都有分公司可以出具单位证明，就变成好像有人在管理、却又解决不了问题。"
　　任杰回忆，优步南京团队曾经与江苏银行签署全面战略合作协议，而优步中国法务人员是在新闻媒体上才得知的这一消息，作为一个管理严谨的公司这是不可思议的疏漏。
　　Uber曾依靠扁平化的公司结构，利用三人精英小分队的开城模式初期在中国市场迅速壮大。两年间优步中国迅速成长，累计在60个中国城市提供服务。
　　但随着公司规模扩大，扁平化结构的弊端也开始显现出来。首先城市经理之间是平级的，他们往往会先考虑自己城市的利益，这使得城市之间的联动变得困难。
　　一位优步离职员工曾对界面新闻抱怨："Uber的营销往往局限于某个城市某个特定圈层，各自为政，整体布局其实比较乱。很多项目做得累死人，但除了某个城市某个特定受众，没人知道它。"
　　无法调动全国资源也使得Uber在合作谈判及政府媒体关系处理方面显得被动。腾讯深网认为，城市间各自为政也容易导致重复工作，比如都在组织同样活动，或者对同一个竞争对手进行分析。
　　从进入中国到最后离场，Uber始终没有选出中国区CEO，也让优步中国很难去从全国角度谋局。卡兰尼克一直没有对中国市场放手，他表示："我现在对中国CEO的位置有点放不开，因为这里就是战场。我把标准设得非常高，要找的这个人不光是启发我，还要能启发我的团队。"
　　遴选中国区负责人，并非Uber一家碰到的难题。同为共享经济模式的巨头，Airbnb几年下来在中国市场表现欠佳，也被指与缺乏本土化领导有关。
　　尽管，进入中国的外企都强调本土化的重要性，但在实际中国领导者选择上，全球管理层同样无法舍弃与其沟通的顺畅。
　　据一家新锐科技公司内部人士透露，何止是中国CEO，即使是公关总监的角色，都需要英语到达native&speaker的水平。这样的人选，往往是海外华裔或者多年身处国外工作环境，习惯国外工作思维后，重新恢复对中国市场的敏锐度也非易事，同时也存在着本土化决策是否被总部认可的问题。带领领英入华三年后，中国区总裁沈博阳离职，就被认为可能与推出的本土赤兔App反响平平有关。
　　2015年4月，优步中国在城市经理之上设立大区制度，并任命柳甄为中国战略负责人，大区经理们直接向卡兰尼克汇报。
　　但实际上，优步中国的领导层中，除了来自中国本土的几位大区经理外，卡兰尼克、柳甄和中国区域总经理艾伦.彭对中国市场的了解都很有限。
　　艾伦.彭在进入中国市场之前，历任Uber芝加哥城市经理、美国中西部区域经理和Uber亚洲运营主管等职位，简历中未曾提到中国；柳甄在接任优步中国战略负责人一职之前，曾在硅谷做了10年的律师。
文章关键词：优步,Uber,滴滴
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