张忆东：以史为鉴 下阶段美国大选如何影响股市？
作者：张忆东
本次美国总统大选选情展望：仍有波折，但是，执政党更替的概率不大，而大概率事件或者说比较确定的是选情胶着。在11月8日大选日之前，美股行情短期将显著受美国总统大选的影响而有波折，但总体风险可控，可以参考2012年奥巴马对阵罗姆尼的大选冲刺阶段对股市的影响，即9月冲高、10月回落、年底再拉回。
　　本文作者为(601377,)研究所副所长、首席策略分析师 张忆东
&&& 未来一个多月，市场对大选的关注度将持续升温，美国大选将成为牵动全球资本市场神经的关键变量。
　　历史经验:总统大选对的影响规律
　　――大选日前后2个月，总统大选是影响资本市场走势的主要变量：大选日前后两个月的市场表现都低于非大选年，其中，大选日后两个月的年化收益率表现明显强于大选日前两个月。
　　――胜选的党派影响市场表现：共和党胜选时市场在大选日前有更高收益，而民主党胜选时市场在大选日后表现更佳。
　　――总统阵营是否改换党派？总统所属党派不发生改换的大选年，市场收益明显高于发生改换的年份。改换意味着更多的不确定性，这正是资本市场担心的。
　　但是，改换执政党的大选年份市场将在大选日后存在更好的行情机会。
　　利用美国大选的影响规律，展望下阶段选情及市场反应
　　――美国总统大选日之前的两个月，都是风险集中释放的阶段，无论是否遭遇“黑天鹅”惊扰，至少短期是逢低布局的绝好时点：大选日前的行情好坏往往对应执政党是否更替，预测准确率较高；大选难分胜负对行情影响偏负面，当选战越是胶着，大选日前2个月市场表现就越弱，但今年改换执政党是小概率。
　　――本次美国总统大选及其对下阶段的影响可参考2012年。选情展望：仍有波折，但是，执政党更替的概率不大，而大概率事件或者说比较确定的是选情胶着。在11月8日大选日之前，美股行情短期将显著受美国总统大选的影响而有波折，但是总体风险可控，可以参考2012年奥巴马对阵罗姆尼的大选冲刺阶段对股市的影响，即9月冲高、10月回落、年底再拉回。
　　展望：下阶段美国大选及对的影响
　　――中期展望：全球资产配置的钟摆开始摆向新兴市场，最受益
　　――短期展望：10月初至11月8日的美国大选冲刺阶段，海外市场的波动性将有望提升。类似这种惊扰本质上是政治压力上升而导致海外经济政策的不确定性。的估值尚处于较低水平，惊扰之后反而是机会。
　　――港股：牛市初期，利用震荡逢低布局。
　　附录：特朗普与希拉里主要政策梳理
　　正文部分
　　距离11月8日大选日越来越近，美国总统大选进入到了最后冲刺阶段。美国总统宝座花落谁家，究竟是希拉里还是特朗普？将决定美国今后4年乃至更长时间内不同的政策走向。进入冲刺阶段的选战不确定因素不断增加，近期两党选举人的民调支持率趋于接近，选举结果的走向愈发模糊，因此，未来一个多月，市场对大选的关注度将持续升温，美国大选将成为牵动全球资本市场神经的关键变量。
　　本报告的重点，第一，将致力于挖掘1960年以来各期美国总统选举对美国股市的影响的历史经验，并总结和归纳规律；第二，利用美国总统大选的影响规律，结合希拉里和特朗普的竞选情况，展望下阶段美国总统大选的选情和相应的资本市场行情走势；第三，分别假设两位总统候选人当选后对市场的可能影响。
　　一、历史经验:总统大选对美国股市的影响规律
　　1960年以来14次总统选举期间市场的表现（以标普500指数的年化收益率来），可以得出以下规律性结论：
　　1.1、大选年的整体市场表现与非选年期间并无明显差别
　　对美国总统大选年和非选年的标普年化收益率分别剔除最高值和最低值后取得平均，大选年的平均收益率为8.60%，而非选年的平均收益率为8.59%，两者之间并无明显的差别。
　　1.2、大选日前后2个月，总统大选是影响资本市场走势的主要变量
　　美国总统大选的全国选民投票在选举年11月份的首星期一后的次日（星期二）举行（2016年是11月8日），这一天被称为大选日。
　　美国大选对大选日前后2个月的市场表现造成相当强的扰动，而在此之前对市场的影响很小。比较美国总统大选年和非选年，前面1-8月的平均年化收益率，大选年的为7.10%，非选年的为7.35%，两者相差不大。
　　大选日前后两个月的市场表现都低于非大选年，其中，大选日后两个月的年化收益率表现明显强于大选日前两个月。大选年9-10月的平均年化收益率为7.74%，低于非大选年9.19%的收益。而临近年末的11-12月期间是美国市场收益较高的阶段，大选年期间平均年化收益为17.04%，差于非选年23.74%的表现。
　　1.3、胜选的党派影响市场表现，共和党胜选时市场在大选日前有更高收益，而民主党胜选时市场在大选日后表现更佳
　　1960年至今，美国共经历14次总统选举，其中共和党和民主党各胜选7次，在共和党胜选的年份，大选日前3个月的年化收益率分别为10.86%、18.71%和13.63%，民主党胜选的年份则分别为8.74%、-11.85%和17.25%，整体上共和党胜选时表现更好。
　　而当大选的不确定性释放后，民主党胜选的年份在年内将取得更高的回报，其中，大选日后1个月，民主党胜选时的年化回报率为25.65%，明显高于共和党的17.05%；而11-12月份，在民主党胜选年的年化回报率为19.26%，高于共和党胜选年的18.08%。
　　1.4、总统阵营是否改换党派？换则市场反应负面但大选日后反弹更强
　　总统所属党派不发生改换的大选年，市场收益明显高于发生改换的年份。过去14次总统选举中共出现7次执政党的改换，改换执政党的年份市场平均收益率仅有3.63%，远低于不改换时的12.68%。总统阵营与否改换党派很大程度上决定了美国政策执行的延续性，改换则意味着更多的不确定性，这正是资本市场担心的。
　　但是，改换执政党的大选年份市场将在大选日后存在更好的行情机会。大选日后的1个月，随着市场初步消化了改换执政党的不确定性，市场反弹年化收益率为25.66%，高于不改换执政党的17.03%。
　　二、利用美国大选的影响规律，展望下阶段选情及市场反应
　　整体上来说，美国总统大选日之前的两个月，都是风险集中释放的阶段，无论是否遭遇“黑天鹅”惊扰，至少短期是逢低布局的绝好时点。而若能根据市场表现，提前准确预测大选的结果，那么，对于中长期进行准确的资产配置和（,,）就很有帮助，从而，能取得更高的收益。
　　2.1、大选日前的行情好坏往往对应执政党是否更替，预测准确率较高
　　大选日之前的9、10月份的市场表现，可以形成对选举结果的关键性参考，特别是如果大选年9-10月期间市场表现不佳，有较大概率出现执政党的更替，反之，大概率是执政党不改换。
　　考察14次总统选举的大选日之前的市场表现，其中，在那些实现执政党更替的大选年中，当年的9-10月期间，剔除最高和最低之后的市场平均年化收益率为负，-5.56%，且仅有2次取得相对非选年的超额收益；而在那些不改换执政党的年份中，有4次取得了高于非选年的收益率（即年化收益率9.19%），且平均年化收益率高达18.35%。
　　大选日之前的行情维持平稳乃至强势的话，那么，股市巨大的财富效应会使人倾向于保持现状，从而，有利于执政党的总统候选人。这也就是为什么今年9月21日周三决定不加息之后，美联储主席耶伦虽然反复强调美联储“政策决议中并不受党派政治左右”，但大选临近之际，客观上有利于执政党民主党候选人希拉里.克林顿的选情。难免很多人会质疑，毕竟美联储主席耶伦是由由奥巴马任命，并曾克林顿执政期间担任其经济顾问。从逻辑上来看，如果美联储选择在9月份加息，将更有利于在野的共和党的候选人特朗普，因为市场对于9月加息的预期很低，加息很可能会重创股市，从而更多选民不满现状而支持政党更替。
　　2.2、大选难分胜负对行情影响偏负面，但今年改换执政党是小概率
　　美国总统大选冲刺阶段的市场表现，与最终胜选者的领先比率呈正向关系。当胜选者的支持率高于败选者的程度越高，大选日前2个月期间内市场的表现就越好；而当选战越是胶着、难分胜负，则大选日前2个月市场表现也就越弱。
　　具体而言，美国大选的选举人票的最终胜选者领先比率低于30%时，往往反映在大选日之前的冲刺阶段选情比较胶着、胜负难料，对于该阶段的市场行情多数明显偏负面，比如，2012年的奥巴马，2000年的小布什，1976年的卡特以及1960年的肯尼迪1968年的尼克松，等等。特别是2000年小布什在普选票胜率上以47.9%比48.4%不敌戈尔，最终凭借选举人票领先0.93%的极其微弱的优势胜选，当年的大选日前2个月标普指数年化收益率为下跌40%。
　　今年美国总统大选特朗普会不会像英国脱欧公投那样爆冷成功？也就是成功改换执政党注入白宫？我认为，虽有可能但是概率不大。
　　首先，特朗普的竞选策略是有效的，当前特朗普与希拉里的民调支持率很接近，截至9月19日，希拉里与特朗普Real Clear Politics的民调支持率差距已缩小至0.9，势必增加后续大选的变数。特朗普充分利用了进行造势，而且充分利用了当前针对诸多社会、经济问题的大众逆反情绪和求新求变的心理，特朗普放弃传统政客一贯的“政治正确”而成功地塑造了自己作为利益受损阶层代言人的角色。特朗普现象的背后，其实是过去8年全球货币政策过度宽松导致的巨大贫富差距。
　　其次，互联网时代虽常造就逆袭，但是美国总统大选并非普选直投而是选举人制度，最终靠背后所属相关党派支持的综合实力说话。现阶段美国全国的民调数据的预测力并不强，最多反映的是普选票情况，但是就像2000年小布什在普选票上输了，而在选举人票上赢了，才真正赢了。根据选举人制度，各州都是winner takes all（赢家通吃）全数取得这个州的选举人票数，哪怕最后特朗普赢了全国普选票，但是，也不能保证最后胜利，因为希拉里的优势州都是东西部大州，而特朗普得把摇摆州全拿下来才有希望。
　　第三，根据1960年以来14次总统大选的经验，竞选预算更高的总统候选人最终摘取胜利果实的概率高达8成。statista的数据显示，截至日，希拉里共募得33490万的竞选资金，远超特朗普的6710万美元。
　　希拉里和特朗普的特点和缺点都很鲜明，输赢的差距都不会太大。暂时希拉里赢面偏大些，但是，仍有变数，此前的“邮件门”和近期出席“9?11"15周年纪念活动时的“健康门”都激起民众对其诚信和健康能否胜任总统一职的担忧。
　　2.3 本次美国总统大选及其对下阶段美股行情的影响可参考2012年
　　本次美国总统大选的选情展望：仍有波折，但是，执政党更替的大概率不大，而大概率事件或者说比较确定的是选情胶着，选举人票的最终胜选者的领先比率不会太高，很可能会低于30%。如此则和2012年奥巴马对阵罗姆尼的大选相似。
　　下阶段美股行情展望：在11月8日大选日之前，美股行情短期将显著受美国总统大选的影响而有波折，但是总体风险可控，可以参考2012年奥巴马对阵罗姆尼的大选冲刺阶段对股市的影响，即9月冲高、10月回落、年底再拉回。
　　2012年美国大选时市场最担心的是对财政悬崖及未来货币政策走向产生不同的影响而带来的不确定性。如果奥巴马当选，将大概率的出现两党分别控制两会的局面，从而解决“财政悬崖”的过程将更加复杂，但是宽松的货币政策会继续为经济护航；若罗姆尼当选，共和党同时控制两院的概率较大，但是市场对宽松货币政策难以持续的担忧将上升。因此在10月下旬到大选日美股下跌等待大选结果明朗，选举日结果显示国会分立，投资者担心财政悬崖拖累经济，美股大幅下跌，但是随着白宫很快和国会达成协议，美股恢复上行。
　　这一次美国大选，市场同样会担心两位不同候选人上台后采取不同的经济政策，包括货币政策、财政政策等等。特别是，如果特朗普这位与“传统政客”形象不太一致的竞选人上台以后会给政策带来什么样的变化：比如是否会如他竞选中表现的一样支持联储加息、对货币政策态度偏鹰，从而冲击货币环境。最终，如果希拉里胜出，当前政策延续性较强，不确定性消除；即使特朗普胜出，考虑到其商人背景，偏鹰的货币政策态度大概率也仅仅是选战策略，上任后也会主动打消大家的疑虑。
　　三、展望：下阶段美国大选及美股走势对香港市场的影响
　　3.1、中期展望：全球资产配置的钟摆开始摆向新兴市场，港股最受益
　　我们在深度策略报告《财富配置全球化，港股开启新牛市》曾系统论证港股新牛市的六大基础，其中论证了包括美国总统大选在内的全球主要大国的政府换届带来的影响，港股有望成为避风港。再简要论述如下：
　　第一，港股新牛市的海外基础：全球资产配置的钟摆已经开始摆向新兴市场，港股最受益。全球经济低迷，低利率和资本过剩的环境仍将持续较长时间，但是，货币政策过度宽松导致的社会财富差距越来越大，带来巨大的政治压力。在年主要的大国都面临政府大换届，政治压力将导致货币政策、贸易、汇率政策的不确定性增强。全球货币政策放松空间受限，使得全球特别是发达市场泛滥的高估值资产受压制，而港股市场的低估值优质资产则被追捧而成避风港。
　　第二，港股新牛市的宏观基础：中国经济转型至中段，增速低位徘徊趋稳、结构调整有进展，硬着陆的风险解除。
　　第三，港股新牛市的资金基础：低收益率时代，中国财富全球化配置的需求强烈。低收益率时代难以逆转，但是，境内各大类资产不论是债市楼市还是股市经过风险调整后的收益难以有效满足社会财富的庞大资产配置需求。中国财富配置全球化是大势所趋，美国、区、日本海外存量占GDP比例2015年末达53%、65%、85%，而中国才2.4%。
　　第四港股新牛市的制度基础：“”是国际化及资本市场双向开放的成功创举，伴随着沪港通和深港通总额度取消、基金互认等质的飞跃，中国财富全球配置步入加速期，庞大内资无缝对接地拥抱港股。中期或将在资本管制条件下呈现有序、可控地贬值。以“沪港通”形式实现的境内和境外资本互通，是人民币国际化的有效探索，通过这一创举，国内资本可以利用渠道配置海外资产，但是，并不会带来资本外流的压力。
　　第五，港股新牛市的市场基础：最便宜定价+最强势货币+最强的资产。港股依然处于战略性底部区域，转机已经发生，具备中长线配置价值。（1）香港市场兼具全球最低估值和高的特征，可谓最便宜的定价。（2）港股的优质公司依托中国经济基本面和联系汇率制，随着海外投资者对中国经济的悲观预期开始修复，将被重新估值，可谓最强的货币（相当于美元）和最强的资产。
　　第六，港股新牛市的投资者基础：港股生态环境正改变，中资逐渐有主导权。 （1）内地的投资者比例从1996年的1.0%大幅提升到2015年的21.9%，仅次于欧洲（34.2%）和美国（22.5%）。（2）内地资金在（,,）港股的定价权方面取得了显著进展，2016年以来一些金融股的港股通成交金额占总成交金额的比例已在10%以上。
　　3.2、短期展望： 9、10月美国大选对港股或有冲击，可逢低布局
　　2016年四季度以及2017年的某些阶段，海外市场风险有望上升，或对港股有冲击。但是，港股牛市初期的震荡向上、底部抬高的趋势不会改变，因此，每次跟随海外市场的调整之后都是布局机会。
　　港股新牛市下阶段或遭遇的惊扰：10月初至11月8日的美国大选冲刺阶段，海外市场的波动性将有望提升。从前两部分的论证可看，美国大选日之前的选情冲刺阶段，美国股市9-10月表现都弱于非选年；大选日后一个月的表现明显强于大选前；大选结果的不确定性对港股市场形成短期强烈扰动。
　　类似这种港股新牛市遭遇的惊扰本质上是政治压力上升而导致海外经济政策的不确定性。未来政策焦点若改变以往过度依赖货币政策的导向，利率下行受制约，高估值资产将受到冲击。相比而言，香港股市的估值尚处于较低水平，惊扰之后反而是机会。
　　3.3、港股投资策略：牛市初期，利用震荡逢低布局
　　这个阶段最核心策略是寻找优质资产，逢低买买买。立足未来数年来看，当前只是牛市的初期，大多数人还心存疑虑，因此，获利盘很容易随着短期风险而释放调整压力，但这时候恰恰是逢低布局优质港股的良机。9月、10月，美国大选、意大利公投等不确定因素，港股很可能伴随海外市场波动而顺势调整，但是，最终将有惊无险。年内震荡向上的催化剂：保险资金流入港股；深港通最快有望11月正式开通。
　　建议精选龙头并逢低布局的投资机会包括：（1）高收益资产仍具有吸引力；（2）港股特色标的，“转型中国”真成长股+深港通交易性机会；（3）行业龙头，胜者为王，“传统中国”价值投资；（4）交易所以及经营港股和海外业务的优质。
　　附录：特朗普与希拉里主要政策梳理
　　以下将针对两位总统候选人此前的政策主张进行梳理分析，以帮助我们能厘清任一位候选人上台后所可能出现的情况，并及早做出准备。
　　1.贸易政策：反对TPP
　　首先，两位总统候选人都是TPP的反对者，特朗普在9月8日的演讲上重申了他反对跨(601099,)伙伴关系协定，而希拉里在9月11日作经济政策演说时也表示将阻止任何“扼杀就业和压低薪资”的贸易协定，包括TPP。
　　其次，两位候选人都指责其他国家的汇率操控行为，特朗普表示将加强贸易执法，对进行不公平倾销和补贴的国家征收惩罚性关税，比如他曾威胁要对从中国进口的商品征收45%的关税，对从墨西哥进口的商品征收35%的关税；而希拉里则针对外国商品进口商，欲对违反法律的进口商实施“有针对性的关税”。
　　最后，二者都表示将严厉打击侵犯知识产权的行为，鼓励创新。
　　对于TPP，特朗普认为TPP降低各国关税，将影响美国商品的海外销售，废除意志较强；而希拉里的反对只是因为最终达成的协议未达到她的预期，因此更可能寻求的是重新谈判。
　　2.税收政策：特朗普式“平权”、希拉里的“富人税”
　　在个人所得税上，特朗普主张对所有人实行降税，将现行的个人所得税累进档从7个简化为12%、25%和33%，而希拉里主张大幅度提高富人的所得税比例，支持征收“税”。特朗普的个税政策，是“为特朗普和他的富人朋友们服务”的政策，并将在能见的中短期内造成政府债务的提高，削减政府的财富再分配能力，进一步扩大贫富差距，对经济成长造成负面影响。
　　在企业所得税上，特朗普主张将企业所得税由35%降为15%，对于适用较高个人所得税的自由业及非法人小企业，承诺一律试用企业所得税15%，对海外资金回归美国仅征收10%的税收。希拉里则主张对总部转到海外的美国企业课征“离开税”，打击它们为了避税采取的“税负倒置”措施，同时承诺终止企业的收益分离避税行为。此外，希拉里尚未对奥巴马呼吁将企业税降至28%作出回应。
　　整体上来讲，特朗普的税收主张就是降税，通常情况下能促进投资增加和推动经济成长，但在很大程度上更有利于富人阶级，可能造成贫富差距的进一步扩大，损害经济在长期内的增长潜力；而希拉里的主张则延续着民主党“大政府、高税收、高福利”的一贯论调。
　　3.基础设施建设：增加投入
　　两方意见少有的一致，都主张增加在基础设施建设上投入庞大资金以刺激民间投资。特朗普有意发行“基础设施”，开放民间购买，其基础设施资金目标是5000亿美元。希拉里则承诺将在上任后100天内寻求国会通过5年内投资总额达2750亿美元的基础设施建设计划。
　　4.制造业：重振美国制造业
　　双方都主张重振美国制造业，为美国人创造工作机会。特朗普认为通过加大基础建设及采取贸易相关措施可振兴制造业，主张基础设施建设使用美国制造的商品，对于损害美国制造业的不公平外国竞争者，将采取更严厉的贸易手段，以恢复数百万个就业机会。希拉里同样主张对不守规矩的外国竞争者采取强硬的贸易政策，以保护美国的制造业，此外她支持科学研究，以创造全新的产业，并对贫困地区采取低税政策。
　　5.最低工资标准：提高最低时薪
　　希拉里方面则一直赞成提高最低工资标准，主张从时薪7.25美元增长到时薪12美元，并鼓励各州推动15美元的最低时薪。而特朗普在此问题上态度反复，在共和党初选辩论时他声称不会提高最低工资标准，此后又表示应该提高，但未给出明确的数字。相较于特朗普态度的暧昧，希拉里在此问题上立场坚定，原则上最低工资标准提高将打击劳动力密集产业，不利于低端制造业，但与其支持创新、建立新产业的主张相衔接。
　　6.能源政策：特朗普支持传统能源，希拉里发展
　　在能源使用上，双方分歧明显。特朗普主张捍卫煤炭行业，呼吁增加化石燃料钻探，减少环境监管，取消奥巴马政府对的限制，支持美国石油出口。特朗普不支持对发展可再生能源，强调传统能源的开采利用。希拉里注重环保主义，明确表示将延续奥巴马政府的环境政策，支持美国环境保护局对能源的管制，反对在美国近海、北极地区的石油开采。希拉里支持大力发展(000591,)，主张联邦政府对可再生能源尤其是太阳能和风能进行补贴，许诺斥资300亿美元进行电网转型，建立清洁型国家电网。
　　此外，双方都提出要使油价保持在低位，希拉里主张加强扶持页岩油的政策，以保证低油价的持续，而特朗普虽然表示其当选后的首要任务之一就是拉低油价，但这明显与其发展石油产业的主张存在矛盾，真正推行的可能性不大。
　　7.金融改革：特朗普支持放松监管，希拉里维持并扩大现行法律
　　特朗普主张废除金融危机期间通过的、一系列旨在加强金融监管的法律，放松借贷，并要求成立消费者金融保护机构，为大型银行提供足够的资本缓冲，这将在很大程度上形成对大型金融机构的利好。希拉里则主张维持并扩大现行法律加强金融监管，支持拆分大型金融机构，并要求向大型金融机构征收“风险费”，若希拉里当选，将明显对银行、保险、券商等金融机构造成冲击。
　　8.货币政策：特朗普支持加息，然而不可信
　　特朗普多次在公开场合批评联储的低利率政策，并表示支持联储加息，然而考虑到其商人背景，特别是地产商人，更曾一度濒临破产、被银行团监管，其加息立场大概率仅为选战策略。此外，加息也与其一贯的宽松主张背道而驰，与共和党的论调相违，且在历史上共和党执政时，利率通常处于下行通道。
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就在美国总统奥巴马成功击败对手罗姆尼、再次赢得美国总统选举的当天，《时代》杂志撰写了一篇文章，描述了奥巴马总统获胜背后的秘密——数据挖掘。以竞选工作组发言人 Ben LaBolt 的话来形容：奥巴马团队拥有“核代码”，数据是能够击败罗姆尼的最根本优势！
的确，美国总统奥巴马的再次当选创造了奇迹：在他获胜前的 70 年时间里，没有一名美国总统能够在全国失业率高于 7.4% 的情况下连任成功；而他与对手罗姆尼的一系列“激战”也让整个竞选过程变得扑朔迷离！我们且不论谁在政治上更英明，但是说到如何获得更多选民支持以及如何让他们掏腰包，奥巴马团队绝对比罗姆尼团队更加聪明：奥巴马与罗姆尼均获得了近 10 亿美金筹款，而其网络筹款是罗姆尼的两倍；奥巴马在整个竞选过程中的花销不到 3 亿美金，而罗姆尼花了近 4 亿美金却仍然败选；奥巴马最终以 332 票赢得选举，高出罗姆尼近一百张投票，而在大选前一周的一项民调中显示，55% 的被调查选民都认为罗姆尼比奥巴马更具有未来视野！
这一串串的数字显然推翻了美国历史上总统选举的定律：谁筹的钱越多谁胜出可能性越大、谁花的钱越多谁就会赢。奥巴马团队能取得颠覆性的胜利，是因为他们做到了三个最根本的目标：让更多的人掏更多的钱，让更多的选民投票给奥巴马，让更多的人参与进来！这些都缘于他们对选民的认知达到了“微观”层面：每个选民最有可能被什么因素说服？每个选民在什么情况下最有可能掏腰包？什么样的广告投放渠道能够最高效获取目标选民？
通过这些分析，奥巴马团队制定了相应的策略，并赢得了大量草根阶层选民的支持和捐赠，一项民调显示， 80% 的美国选民认为奥巴马比罗姆尼让他们感觉更加重视自己。结果是，奥巴马团队筹得的第一个 1 亿美金中， 98% 来自于小于 250 美金的小额捐款，而罗姆尼团队在筹得相同数额捐款的情况下，这一比例仅为 31%。
让这一切“微观智能”成为可能的，是数据。正如竞选总指挥吉姆·梅西纳（Jim Messina）所说，在整个竞选活中，没有数据做支撑的假设很少存在。奥巴马团队运用数据挖掘技术在美国政坛政坛上取得的胜利，告诉了我们一个不争的事实：今天，我们已然进入了一个“微竞争”的时代，在激烈的市场竞争中，谁能够深入的了解他的每一个用户的个性化需求，谁就能在竞争中击败对手，获取胜利。
事实上，许多国际商业巨头早已悄悄的实践着“微竞争”：深入了解他们的每一个用户，并为他们提供个性化服务。他们在市场上获得巨大成功的原由，与今天出现在世界各大媒体的美国总统奥巴马获选同出一辙：数据挖掘。
了解用户要什么，你才能知道如何让他们打开钱包
为了筹到 10 亿美金的竞选款，奥巴马的数据挖掘团队在过去两年搜集、存储和分析了大量数据。今年春天晚些时候，他们注意到，影星乔治·克鲁尼（George Clooney）对美国西海岸 40 岁至 49 岁的女性具有非常大的吸引力：她们无疑是最有可能为了在好莱坞与克鲁尼和奥巴马共进晚餐而不惜自掏腰包的一个群体。克鲁尼在自家豪宅举办的筹款宴会上，为奥巴马筹集到数百万美元的竞选资金。
之后，当奥巴马团队决定在东海岸物色一位对于这个女性群体具有相同号召力的影星时，数据团队发现莎拉·杰西卡·帕克 （Sarah Jessica Parker，《欲望都市》的女主角）的粉丝们也同样喜欢竞赛、小型宴会和名人，于是，一个与奥巴马共进晚餐的“竞争”便诞生了，那就是争夺在杰西卡·帕克的纽约 West Village 豪宅美餐的机会。“克鲁尼效应”被成功的复制到了东海岸。
通过对粉丝们的信息分析，奥巴马团队成功的满足了她们与钟爱的明星共进晚餐的愿望，也成功的让她们争先的打开钱包。同样，聪明的商家通过用户的购买历史记录分析来建立模型，为他们量身预测未来的购物清单，进而设计促销活动和个性服务，让他们源源不断的为之买单。
事情发生在今年初，一名男子闯入了他家附近的 Target 店铺（Target 是一家美国零售连锁超市）：“你们怎么能这样！”男人向店铺经理大吼到，“你们竟然给我 17 岁的女儿发婴儿尿片和童车的优惠券，她才 17 岁啊！”店铺经理不知道发生了什么，立刻向来者道歉，表明那肯定是个误会。然而，经理并没有意识到，公司正在运行一套数据挖掘系统。
一个月后，这个愤怒的父亲打来电话道歉，因为 Target 发来的婴儿用品促销广告并不是误发，他的女儿的确怀孕了。事实上，Target 创建了一套女性购买行为在怀孕期间产生变化的模型，不仅如此，如果用户从他们的店铺中购买了婴儿用品，Target 在接下来的几年中会根据婴儿的生长周期情况定期给这些顾客推送相关产品，使这些客户形成长期的购买习惯。
了解用户的行为，你可以花最少的钱办最大的事
在整个的竞选中，奥巴马团队的广告费用花了不到 3 亿美金，而罗姆尼团队则花了近 4 亿美金却落败，这是因为奥巴马的数据团队对于广告购买的决策，是经过缜密的数据分析之后才制定的。一名官员表示：“我们可以通过复杂的建模来找到目标选民。例如，如果迈阿密戴德郡的 35 岁以下女性是我们的目标，那么这里有如何覆盖她们的方式。”因此，奥巴马竞选团队在一些非传统节目中购买了广告，例如 4 月 23 日的电视剧《混乱之子》、《行尸走肉》和《23 号公寓的坏女孩》。芝加哥总部称，在电视平台上，2012
年的广告购买效率较 2008 年提升了 14%。
而在商业上，以数据分析为支撑的决策，也让商家获得了不少好处，Tesco 就是一个例子。作为全球利润第二大的零售商（仅次于沃尔玛），这家英国超级市场巨人从用户行为分析中获得了巨大的利益。从其会员卡的用户购买记录中，Tesco 可以了解一个用户是什么“类别”的客人，如速食者、单身、有上学孩子的家庭等等。这样的分类可以帮助 Tesco 设计个性化的服务，比如，通过邮件或信件寄给用户的促销可以变得十分个性化，店内的上架商品及促销也可以根据周围人群的喜好、消费的时段来更加有针对性，从而提高货品的流通。这样的做法为 Tesco 获得了丰厚的回报，仅在市场宣传一项，就能帮助 Tesco 每年节省 3.5 亿英镑的费用。
与用户进行个性化互动，赢得更多青睐
在本次竞选中，奥巴马团队的投票动员绝不是千篇一律的，对于不同的用户，他们动员的渠道及采取的互动方式都因人而异。今年 8 月，奥巴马决定在社交新闻网站 Reddit 上回答问题，当时多名总统高级助理并不清楚此事。一名官员表示：“我们为何将奥巴马放在 Reddit 上？因为我们发现很大一部分目标选民在 Reddit 上。”而在“摇摆州”的电话动员上，他们也发现，一个摇摆州志愿者打来的电话的效果要优于一个从非摇摆州（如加州）志愿者打来的电话。
此外，奥巴马团队还首次利用 Facebook 进行大规模的投票动员，这模仿了现场组织者挨家挨户敲门的方式。在竞选活动的最后几周，下载某一款应用的用户收到了多条消息，其中包含他们在“摇摆州”好友的照片。他们被告知，可以通过点击按钮，呼吁这些目标选民采取行动，例如进行投票注册、更早地投票，以及参与到投票中。奥巴马竞选团队发现，大约 1/5 收到 Facebook 请求的选民做出了响应，这在很大程度上是因为请求来自他们熟悉的人。
在零售业上，巨头沃尔玛也同样的重视与它的用户进行个性化互动。去年底，沃尔玛在 Facebook 上发布了一个名叫 ShoppyCat 的应用，这个应用的功能是帮助用户解除为朋友挑选生日礼物的烦恼。当用户将 ShoppyCat 加入她 / 他的 Facebook 中时，应用程序将访问这个用户所有朋友的信息，如用户信息、行为、状态、Likes、关系圈等等，通过对这些信息的分析挖掘，为每一个朋友的生日都推荐相应的礼物。
今天，许多企业的领导者或许都已经或多或少的看到了数据挖掘能够带来的价值；然而，在实践的应用当中，却只有极少数的企业朝向“数据掘金”工程迈开步伐。的确，数据挖掘技术给人们带来了一定的挑战，甚至有一些神秘：那些复杂的算法和代码实现，确实不像那些重视用户体验的 Apps 一样无需学习成本。而在实践过程中，90% 的数据挖掘技术和数学模型都并不神秘，甚至在很大程度上，都需要大量重复性的工作；但是，只有当这些技术和模型与每一个具体的业务实践相结合时，才能发挥它们的智慧。
因此，任何数据挖掘工作的执行，都需要做好三方面的准备：
首先，收集和整理数据是一个枯燥冗长的过程。奥巴马数据团队在竞选前两年就开始收集大量的信息，而他们做的第一件事情就是将民主党所有各自独立零散的选民数据库汇总在一起。同样，当企业的数据分散在各地的服务器、各种文件、各种数据库中时，将这些数据进行有效的集中存储和格式清理是根基；
其次，做到“精准”是一个与业务定制的过程，没有“一键安装式”的灵丹妙药。机器学习是数据挖掘中常用的方法，它的基本原理是让计算机从历史数据中“学习”其中的规律，并利用该规律对未来数据进行预测，这个过程也就是建模和预测的过程。因此，当用户数据因业务而异时，每一组数据中都会有自己独特的数据模型，这也就是与实际业务相定制的过程。比如，奥巴马的数据团队就会对每一个群体的选民都进行建模，进而预测他们的捐款行为方式（通过网络捐款，还是会汇款）。
另外，模型需要根据实际情况进行动态调整。用户因环境、喜好或其他因素常常会导致其行为规律发生一定的变化，使得其产生的数据也随之变化，这些变化将会影响模型的精准性，因而，我们需要随时动态的去调整模型。在奥巴马竞选的案例中，我们看到，在关键的“摇摆州”俄亥俄州，数据分析团队获得了约 2.9 万人的投票倾向数据。这是一个包含 1% 选民的巨大样本，使他们可以准确了解每一类人群和每一个地区选民在任何时刻的态度。当第一次电视辩论结束后，选民的投票倾向发生改变。而数据分析团队可以立即知道什么样的选民改变了态度，什么样的选民仍坚持原来的投票选择。
如今，我们正处于一个海量信息时代，当大量的数据从互联网、移动设备、等各个源头中产生，并以每年 50% 的速度增长时，它们早已悄悄为你建造了一座 21 世纪的数据金矿，等待着为你在“微竞争”中获胜而效力。你准备好用它们来击败你的罗姆尼了吗？
题图由爱范儿修改自
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