李曦：从索尼到京东的一步之遥|刘强东|京东|索尼_新浪科技_新浪网
李曦：从索尼到京东的一步之遥
集团副总裁李曦
　　来源：微信公众号金领手记
　　在位于北京南六环边的京东集团总部大楼，李曦带我参观这座巨大的综合建筑，宽敞的办公空间，功能各异的会议室，健身房，图书馆，周末供加班员工孩子的游戏室，一万多人在这三栋连在一起的大楼里上班，光员工餐厅就有五个楼层。从办公室窗口望出去，看到未来扩建的空间，据说将来京东总部能够容纳四万多人。
　　2016年，京东集团首次盈利，利润达到10亿元。京东做电商的12年，成就辉煌，也曾饱受质疑，京东集团公关副总裁李曦，对此感慨颇多，她说，2013年初刚刚加入京东的时候，媒体上差不多一半都是偏敏感或负面的报道，现在5%都不到了。
　　这些年，公众和媒体认识了京东，李曦也重新发现了自己。
李曦带领团队，邀请并全程安排CEO董明伦访问京东总部
　　2013年初，离开自己服务了18年的（中国）公司加入京东，当时李曦周围所有人都不理解。仅仅在几年前，京东还没有现在这样华丽的业绩和良好的社会形象，很多人觉得对李曦个人风险太大了。
　　但是她自己不以为然，“我当时的想法是，前面18年已经翻篇，挺精彩的体验，足以了。但是下一段人生是重新开始的新生活，跟上一段没有关系。我觉得人生在于体验，不是结果。”
　　开始她觉得什么都新鲜，刚上班就赶上开采销体系管理层例会，一位高管谈业务规划，他的目标是当年增长100%。 李曦说：“我惊得张大嘴巴，要知道，当时索尼一年增长不过百分之十几。“
　　更吃惊的是，在几天后的公司经营管理会议上，刘强东把这位高管骂了一顿，说这个业务，不增长200%，不要来跟我讲。
　　京东集团每天早上八点半开管理层早会，时不时也会有这样的对话。
2015年在法国举办大型招商活动，刘强东与李曦和京东同事们
　　在很多外企，高管们精心包装PPT，用华丽的政治正确的语言讲稳妥的事情。而在京东，看到有人做超过5页的PPT，刘强东会说，你是不是团队人太多闲着没事。
　　最近京东针对决策性质的跨部门会议推出了“三三三原则” ——开会用的PPT不超过三页，会议时长不超过三十分钟，决策会议最多不超过三次。刘强东要求一切谈话都言之有物，每天的早会解决最实际的问题，杜绝任何废话。
　　每天的早会经常会有像这样的“挨骂”。李曦回忆2015年的双十一促销，所有的指标，销售额、订单量等，都超出了预期，整个京东大楼连续数天灯火通明，很多员工吃在公司，睡在公司，最后三天其实几乎没有觉睡，都拼了。
　　双十一后正好是周末，促销成功令大家松了一口气。 隔周一的早会上，刘强东开场说：“刚刚过去的双十一，还是有很多问题的”，接着就开始谈问题，越说越严重，越说大家越沉重。
　　整整四十分钟，中间刘强东就用了几秒钟说：“我知道大家都很辛苦，但是过去的事情已经过去了，更加重要的是我们为了下一个目标，需要做哪些改进。”大家也都意识到，“所有的问题都要解决”，还想松口气的团队，又进入新的战斗状态。
推广京东的服装业务，李曦带领团队策划实施了“尚京东”系列活动
　　我曾经有跟李曦约了谈业务，也有几次一起参加公关界的活动出差，都会自觉躲开早上八点半这个时间，知道他们的早会雷打不动。
　　我问李曦，大家经常挨骂不会压力很大吗？她说，更多的是被创始人的精神感染，偶尔，刘总会跟大家说，我们大家一起，要向着做到中国乃至全球第一努力，为这样一个伟大的事业奋斗，为社会创造真正的价值，这辈子就值了。
　　其实刘强东也经常会在早会上提出很多关心基层员工的措施。他会说，东北下大雪了，配送员的鞋子要防滑，如果不是，马上去换。 他还会要求行政部给员工配可以站着办公的桌子和电脑架，总坐着对健康不好。员工春节前买火车票困难，他会要求公共事务部和行政部想尽一切办法解决员工的困难。
　　李曦说：“严格，我们非常理解。商业是残酷的，只有成功了，才有荣耀。每个创业公司都会这样想，凭什么我要被踩下去。”
　　“电商市场，这三年来，很多小玩家没有了，竞争格局基本确定了，如果你败下来，一切都是扯淡。”
　　李曦刚加入公司的时候参加高管培训，平时严厉的刘强东在晚饭时说：“我请大家来和我一起把这个事情做成。如果不成，我承担99%的责任，你们1%，错在跟错了人。”说完他给大家深深地鞠了一躬。李曦说，当时感觉有一种沉重的使命感。
　　李曦在索尼做了18年，有15年做公关，到了京东，刘强东对她说：“我知道你们很专业，很有经验，但是要改变思维。”
　　我问李曦，她改变的思维有哪些？她说，来到京东后，以前的很多东西打打包扔到柜子顶上，暂时用不上了；每天几乎都在接触和学习全新的东西。
李曦和国际公关团队的小伙伴们
　　首先让她感到振奋的是京东的高管团队聚集了相当一批能人，那些跟随创始人一路拼杀打天下的勇士们，以及来自华尔街和硅谷的精英们，每个人身上都有可以学习的地方。
　　互联网那些逗比的营销公关和战斗型公关，原来在外企根本没有；比如在外企包装老板，不能触及有争议的话题，现在完全变了，争议有时候是好事，争议的本质要看是不是为了行业发展，能不能促进社会进步。
　　我好奇 “包装”刘强东有什么套路，她说：“其实刘总本身不需要包装，他非常优秀，主要是给他提出适当的建议，为他搭好传播的舞台。”
刘强东和李曦
　　刘强东登上《福布斯》杂志的封面，在举办记者发布会，参加博鳌论坛发言，接受央视《对话》采访，在两会前接受人民日报新媒体直播等等，李曦的团队给了充分的建议。
　　“他讲话几乎不用稿子，是很好的演说家。我们有时只是提供要点参考，他总是有超出想象的发挥，”李曦说。
　　“每年的京东年会上，他都要讲40分钟到一个半小时。第一次参加京东年会是日，当时还没有正式加入公司。听着演讲，我就在下面想，这么优秀的人，为什么被媒体报成那样？”
　　创始人都是有个性的，以前可能他说了100句话，记者抓住一句有争议的无限放大，忽略了其他99句，就会造成扭曲的结果。这也是互联网时代的常态。
安排著名财经作家吴晓波与刘强东先生参加《央视财经评论》直播节目，李曦与吴晓波在央视演播厅
　　首先需要建立公关体系。制定公关规范，招募团队成员，做好媒体报道的实时监测，扩大媒体沟通范围，制定核心信息，开展公关活动。。。。。。经过一段时间的努力，京东和刘强东以前常被媒体随意曲解的情况被李曦和团队逐步扭转了，媒体报道越来越趋向客观和正面。
　　现在京东与各种媒体联系的数量是2013年以前的10倍。从互联网、电商、 3C，扩展到财经、科技、时政、娱乐、时尚等，随着媒体的变化，越来越多的自媒体都被囊括进来。
　　李曦从外企温文尔雅的公关，变成更接地气，能够挑战对手，尝试争论的实战型公关人。 但是她说，受传统公关道德的影响，对那些触及底线的事情坚决不做。
　　进入京东以来，除了经手上市、投资并购等重大公关事件，李曦还指挥了四个618和三个双11的公关大战。这些重大营销节点也让电商被越来越多的消费群体所认知和熟悉，助力业务快速增长。
　　按照行业口径，京东2016年总交易额已经超过9300亿元，是2012年全年的10倍还多，公司规模迅速扩大。去年7月份京东进一步升级组织架构，李曦调到集团公关，专注于与政府事务和海外市场相关的公关事务。
　　她个人比较喜欢的项目之一是与财经记者李志刚合作出版《创京东》这本书。 作者是平时京东联系的记者，李曦说他“特别朴实，肯下功夫，像京东人；善于写深度”。
　　李志刚提出写书，跟李曦一拍即合。谋划了初步方案后征得刘强东的同意，开始做第一本由京东授权的书。李曦安排了一名同事辅助他所有的采访，安排了深度采访刘强东两次，总共采访了京东集团相关人士258人，做了400多万字的采访素材。
　　《创京东》在之前出版，李曦团队安排了首发式，精彩章节推广，引起了大量关注。这本书直到现在都热度不减，已经多次重印，销量已超过40万，成为近年来经管类图书的佼佼者。而李志刚也因此成为当红财经图书作者，在《创京东》一书成功后开始了自己的创业旅程。
《创京东》首发仪式
　　李曦的双重身份都令人羡慕，作为京东人，她亲历和见证了京东这样一家本土创业公司从谋求上市到盈利的巨大飞跃；作为公关人，她完成了从外企到民企的转变，从稳重安全到激进求变的性格飞跃。
　　李曦中学读的是北京五中，被北京航空航天大学计算机系录取，当时是非常热门的专业，但是父亲让她去读外语系，尽管分数要求没有计算机系高。 这个专业文理兼顾，用英文学大学数学、大学物理，原本是为航空航天部准备的理科型英文翻译人才。
　　毕业后，1994年加入索尼公司北京办事处，筹备索尼（中国）有限公司的成立， 97年6月成立索尼中国后，公关部于年底开始正式运营，她的老板是一个在北京出生长大的日本人添田武人，添田精通中、日、英三国语言，现在是备受索粉们喜爱的索尼游戏业务中国区总负责人。
李曦与索尼公司前CEO出井伸之先生
　　2001年，添田武人回国，李曦开始负责索尼中国的公关团队，2009年开始担任索尼中国副总裁，除公关外还管理索尼在中国的品牌标识规范和公司级网站，并兼任索尼探梦科技馆的总经理。她也是索尼中国这家日本企业中唯一一位本土女性副总裁。
　　李曦身上有很深的索尼烙印，一种全球化的思维。她记得20年前第一次到索尼总部参加全球公关会议，20多人来自十几个国家，大家都讲英语不是日语，感觉很惊讶也很兴奋。索尼的工作语言是英语，向全球发的新闻稿也是英语，一度搞得中国驻日本的记者很不习惯。
　　在索尼这样的大公司，大家每年都会做三年规划和年度规划，通常9月开始讨论，11月底各个部门向中国区管理层汇报，然后中国区向总部汇报。
　　在李曦的印象里，这个汇报会上有的部门竟然会做100多页的PPT。走过这个流程后，目标、预算都会确定下来，实施的时候有微调。这跟后来京东计划赶不上变化的速度成为鲜明对照。
　　李曦说她在索尼的成绩主要是建立了一套全面为索尼在华业务服务的公关体系和团队，后期为索尼探梦科技馆带来很多创新传播和精细化管理。我让她讲讲在索尼印象深刻的事情，她讲了下面的故事。
　　之前，索尼被湖北70多个消费者投诉，要求高额赔偿，否则就在315当天在武汉一个最繁华的中心广场砸索尼电视产品。
　　就在前两年，武汉这个中心广场发生过“车主怒砸奔驰车”事件，负面报道连篇累牍，后来奔驰德国总部高管来华亲自解决。
　　高额索赔的原因简单而荒唐，一款电视机的宣传页功能标注不清楚，有个小的功能，几乎没人关注也不影响常规使用，在宣传页上该划杠的功能表里划了点。
　　李曦感觉是被职业打假人盯上了，他们从商场偷走了送货记录，联系上了购买这款电视机的70多名顾客，然后告诉大家说他们会替大家跟索尼索要赔偿，然后分给大家。他们挣中间的利润。
　　李曦到现场去解决这件棘手的事。她带着律师、公关公司、客服高级经理等人到了武汉，白天走访分公司同事、商场售货员、约见媒体，晚上大家一起分析案情，制定策略；事情脉络清晰后他们坐着一辆租来的快要散架的小面包直奔举报人所在的仙桃。
　　在颠簸中，李曦收到公司短信，索尼要宣布更换全球CEO，新的CEO是一位美国人，董事会刚刚通过决议，要马上发新闻。那时候手机还看不了邮件，只能打电话发短信，李曦当时挤在小面包车里把这件事搞定，到了仙桃又通过当地公安等的帮助制止了这起有潜在巨大风险的投诉事件。
　　一天下来风尘仆仆，成果卓著，晚上回到酒店里再写英文邮件汇报。她说这可能是公关“阳春白雪和下里巴人”同时再现的真实写照。
李曦与索尼公司前CEO霍华德·斯金格先生
　　还有一件记忆犹新的事发生在2001年，当时索尼的全球董事长大贺典雄访华。 大贺先生学音乐出身，是一位传奇的音乐家和企业家。在读书时就在参观东京通信工业株式会社（索尼前身）时对录音机专家侃侃而谈，镇住了厂长。
　　后来索尼创始人井深大和盛田昭夫力邀大贺典雄到索尼工作，他用自己的专长改进索尼的影音系统，以独到的眼光推出了不少独一无二的索尼产品，还被称为“CD之父”。
　　大贺典雄乐观、开放、喜欢冒险，作为索尼公司董事长和东京爱乐乐团董事长，2001年他亲自驾驶公司专机“猎鹰号”从东京飞到北京参加北京国际音乐节，李曦带着几名记者跑去首都机场专机停机坪等候“猎鹰号”的降落，拍摄了大贺典雄开飞机和走下旋梯的新闻图片，当天这件事就上了北京晚报的头版。
　　大贺典雄在保利剧院指挥东京爱乐乐团演出，下面坐满了政府官员、艺术家、音乐爱好者和索尼中国邀请的贵宾们。 当观众沉浸在柴可夫斯基E小调第5交响曲的旋律中时，可怕的事情发生了，指挥大贺典雄先生突然手按了一下乐谱台，然后砰地一声昏倒在了舞台上，乐队和观众都被这突发事件惊呆了。
　　救护车把大贺典雄送到中日友好医院。索尼公司高层、北京国际音乐节主办方乃至北京市领导都极为关切，现场有些混乱。
　　李曦记得当时自己一边跟着大贺夫人的车一起赶往医院，一边相当训练有素地从书包的夹层掏出了永远会携带在身边的索尼全球公关紧急联络手册，拨通了索尼总部公关部部长的电话，第一时间通报了这一紧急突发事件。
　　大贺先生直接被推进了ICU，经诊断是蛛网膜下出血，很严重。记者们冲到医院急救室门口，李曦跟赶来的记者一个一个沟通解释，希望大家不要拍照片，忙到半夜。
　　处理完医院的媒体问询，又去送一位总部领导坐索尼的专机回国，之后马上回到办公室跟总部公关部一起写面向全球的声明稿，完成后又邮件通知中国区的所有高层；已经五点半了，想稍微睡一会儿，刚过六点，一个日本记者到办公室敲门，要求采访。
　　这个声明可不简单，要协调总部、音乐节组委会、医院的信息，乃至北京市政府的口径。好在这个事情在总部是李曦的前老板添田武人负责。
　　声明稿发出后，李曦又找到北京晚报总编辑，晚报在《索尼公司董事长开专机参加北京国际音乐节》之后，又发了一条《索尼董事长突发疾病入院，索尼公司感谢北京市民关心》，及时为突发危机事件定调。
　　一个月后大贺典雄出院，他给很多曾在自己发生意外后关心他的人们写了感谢信，这封感谢信在李曦安排下被北京的媒体在头版广泛刊登。至今，李曦对当时支持过她工作的北京都市报媒体内心非常感恩。
李曦与公关传播行业大咖们在一起
　　李曦从小是个听话的孩子，被家里人定义的好孩子。她母亲是四个兄弟姐妹中最大的，李曦也是孩子们这一辈的老大，表弟们从小都以姐姐为榜样。
　　从索尼离职去京东，在新闻正式被发布之前她都没敢跟母亲讲，一是怕新闻提前走漏，二是觉得母亲不会理解，毕竟未来充满不确定性。
　　母亲当然有些不高兴，毕竟这么大的事情。这回李曦没有选择“听话”，因为她想做一次自己。老公说，你自己想好了，以后没有在索尼这样的地位，她说想好了，不在乎。
　　她说她是带着重新开始一种生活的好奇心加入京东，但是来公司第一个星期就被其他高管表现出的“狼性”吓了一跳，“来公司三天，正好赶上跟一些高管吃晚饭，酒桌上气氛热气腾腾，也带着豪气和杀气，他们眼睛里都放着光。”
　　她想，看来需要做好在创业公司拼命工作的准备，首先身体一定不能垮。
　　一个星期后，她开始跑步，在冬天冰冷的北风中跑，跟自己较劲，后来养成了习惯，到哪里都要跑。 几个月前我跟她在香港一个公关活动上，她早上就在九龙一个小公园里跑了五公里。
格力电器董事长董明珠女士是李曦非常敬佩的女性
　　我问她，在索尼已经过得很好了，为什么要这样跟自己过不去？她说：“我有时候想，人活着为什么？如果不寻找新的目标，就像在茫茫无际的海上任意漂流，不知所终。”
　　李曦的儿子17岁了，初中的时候语文不好，阅读理解扣分很多。李曦问他，你怎么理解总是有问题？ 儿子说：扣分是我的理解，得高分的是老师的理解。
　　李曦感慨道，我们小时候不这样说话的。
　　公司里有很多90后，她说，90后不是人们想象的那样要待遇，他们更喜欢的是自己被激励，愿意跟着自己佩服的人做喜欢的事情。
　　“在京东，我会经常被创始人和团队那种执着的创业精神和战斗精神震撼到。这里很辛苦，但特别充实，内心总会被激发。”
　　“外企非常专业，做事严谨，体系也完善，但是没有这种创业精神，精神动力不够，这是不能满足我的原因吧。”
　　索尼1946年创业时只有19个人，从一个废旧工厂起步，到80年代成为亚洲最成功的全球化企业，无数人被这个成功的故事感染。
　　李曦说：“现在是中国企业的时代，我相信我们这一代也能够创造奇迹，让中国企业从不起眼成长为真正的全球公司。今天这个时代已经来临，我们有这个能力。当然路途会很非常艰难坎坷，要有精神上和体力上的准备。“
　　她说：“这个时代我们都有更多的自由选择自己的职业，这是一个属于中国，属于不满足于现状的冒险者的时代。”
　　我问她，对新一代公关人有什么建议，她说“尊重内心”。
2016年12月李曦（右一）参加中国公关“金旗奖”颁奖典礼和论坛
　　2014年5月，李曦和团队带着四十名中国记者去纽约，关于上市的各种流程，到最后一刻才走完，所以在记者行程上写的都是“纽约时代广场活动”，并没有“京东上市敲钟”这一具有里程碑意义的重大活动安排。
　　李曦说，我们得知以前有公司发生计划好的敲钟没有敲成，有的准备开市敲，结果出现临时意外不能及时获批，只好推迟到闭市才敲。
　　上市前一天的晚上，李曦的媒介总监带记者去吃晚饭，发微信问：“已经上水果了，明天敲钟的事能说了吗？”水果快吃完的时候收到通知，京东上市已明确获得美国SEC批准，一向严谨的李曦硬是拖到最后才告诉记者第二天的真正安排。可能没有人知道，李曦和团队还准备了敲闭市钟的预案。
　　随后，半夜向美国及全球媒体发稿，完成后睡了三个小时，凌晨5点，纽约突然下起大雨，电闪雷鸣，还有3个小时就是时代广场的户外活动，李曦又揪着心，无法入睡了，想着已经跟纳斯达克说好的给所有客人准备备用雨伞的预案。
　　七点半，雨停了，8点半，天晴了，9点，公司创业老员工们、投资人、京东高管团队数十人在刘强东的带领下敲响了上市钟，时代广场36块大屏齐闪，祝贺京东集团登陆纳斯达克，成为第一家在美成功上市的中国综合性电商企业。
日，京东集团在美国纳斯达克成功上市，敲钟一刻
　　扮演公司吉祥物的同事按计划开始在时代广场发放纪念品、与宾客和路人纷纷合影留念。在时代广场的现场转播车将信号传回国内，北京总部同步召开了庆祝晚会，员工欢呼雀跃。
　　敲钟后是在纳斯达克二楼的新闻发布会，在李曦的主持下，京东高管集体亮相，刘强东带领高管答记者问，几十名媒体朋友也都很激动，不停地拍照，然后是中外媒体对各个高管的一对一专访……
　　京东敲钟的那天也是李曦的生日，没有多少公关人能这样帮助创造历史，亲身见证历史。 李曦在这个变革的时代，用自己的勇气和智慧，书写了一段公关传奇。
　　未来仍然充满冒险和变数，而不论京东还是李曦本人，惧怕风浪的时刻已经过去，现在他们正扬帆远航，全速前进。
互联网电视会不会又成为一个三年见分晓的行业，还不得而知。但手...
自从上市之后，美图的市值就成为一大关注点。
实际上，伴随着屏幕的变革，是智能手机的设计、交互，从硬件到软...从逼近破发到重新站上500亿美元，京东做对了什么_网易科技
从逼近破发到重新站上500亿美元，京东做对了什么
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京东能重新站上500亿美元，需要感谢沃尔玛、腾讯和亚马逊这三家公司的加持，接下来，京东必须在多个领域证明自己。
（原标题：从逼近破发到重新站上500亿美元，京东做对了什么）
题图：连接，油画棒作品，由画家徐徐授权尹生价值观独家使用。文/尹生价值观在时隔近两年后，京东的市值在昨天美股收盘时再次站上500亿美元。上一次站上这一高度是2015年6月份，但那之后的一年中，由于大势的影响，以及投资人因京东迟迟不能建立稳定的盈利能力而对其失去耐心，京东的市值在最低时蒸发掉了一半，股价逼近破发。但随后的十个月里，京东的股价开始了强劲反弹，这期间京东股价从谷底反弹了将近80%，仅今年以来的四个月里就上涨了38%，而同期亚马逊和阿里巴巴的涨幅分别为22%和31%。这一走势基本验证了尹生（微信公号：尹生价值观）去年11月份在《京东股票或比阿里亚马逊更值得拥有》一文中的判断：从长期看，在市值300～350亿美元区间，京东具备较为安全的建仓价值，在特朗普当选后给科技业带来的不确定性消化后，该公司预计很快会进入400～500亿美元的区间，相比阿里、亚马逊等巨头，目前的估值水平下我更看好京东一些。市场对京东看法的转变速度让人吃惊，因为尽管去年京东再次实现了非美国通用会计准则下的规模盈利（10亿元人民币），但按照美国通用会计准则仍然是亏损的，二者的不同就在于，前者通常扣除了员工期权费用等的影响。现在拿“京东不赚钱”这样的话题来做文章的人少了不少。这一方面是因为京东的毛利率仍然呈现上升的趋势（去年已经达到了15%），而成本则相对稳定，让人看到了盈利的趋势：只要京东在毛利率更高的非3C业务方面获得更大突破，随着规模的增加，迟早实现真正的规模盈利（产品主要是非3C的唯品会的毛利率就在20%以上）。另一方面，是人们渐渐理解了京东的模式，就像我在前面的文章中提到的：该公司的商业模式在中国市场的领导地位，即对供应链更加紧密的控制能力，让它在未来的经济发展中更容易受益，即通过生产率贡献来创造价值，因为生产率的提高需要对供应链进行更深入的重构和改进。几天前，京东刚刚宣布将旗下物流集团进行独立，希望将其发展为未来中国经济的开放基础设施，而在这之前，京东已经宣布要将旗下从事金融科技的京东金融剥离出去，后者的定位也类似一种金融业的基础设施。这一系列明确的定位，可能使京东获得更多的未来确定性。对电商而言，未来几年面临的最大挑战之一，就是用户入口的去中心化，而京东的这种基础设施定位则可以降低其面临的风险。比如一个用户在阅读某些感兴趣的内容时，可能会激发购买相关产品的欲望，他/她不用前往淘宝、天猫或京东这样的网站，就能直接完成购买，这时这些网站的入口地位将被弱化，但它们仍然可以通过扮演背后的交易流程执行来实现价值，这时这些公司在基础设施方面的地位就至关重要，在这方面阿里就会吃亏一些，它对供应链的直接控制能力要弱一些。当然，亚马逊也对京东获得认可出力不少。一直以来，京东被视为中国版的亚马逊，而亚马逊在相当长的时间内一直未能建立稳定的规模盈利趋势，这也打击了投资人对类似模式的信心，但从去年开始，亚马逊似乎表现出了稳定的规模盈利能力：去年该公司的净利润达到了24亿美元，同比增长了3倍，而昨天刚刚发布的第一季度财报延续了这种趋势，净利润同比增长了41%，达到7.24亿美元。而沃尔玛和腾讯这两家公司的加持也同样起到了不小的作用。这期间，沃尔玛一共买入了京东12.1%的股份，而腾讯则将持股从17.6%提高到了21.25%，两家公司目前分别位列京东第三大和第一大股东。与此同时，两家公司还能带给京东各自的能力。沃尔玛在中国拥有强大的实体商超供应链网络，这对京东志在必得的商超大战是必不可少的捷径，而持股则让沃尔玛放心与其合作。而腾讯则拥有强大的用户入口地位，微信小程序进行的一系列尝试，比如允许公众号连接小程序的做法，实际上会起到加速电商去中心化的作用，而鉴于两家公司的关系，京东的基础设施能力的价值可能在新的趋势中放大（这也意味着二者关系的任何变化，都会使京东价值面临波动）。但京东的挑战是，如何在规模和领域扩张的同时，维持其差异化的用户体验和品牌形象，以及确保公司在基础设施建设方面的执行力和生产率。在这方面，它面临的是那些社会化的基础设施公司的竞争，比如顺丰。而从长远看，类似无人运输这样的新技术可能会颠覆现有设施的价值，如果京东不能将这些技术私有化，或者率先使用这些技术，就可能使自己庞大的设施成为包袱。
同时，在云服务领域的相对落后，也可能使其在同阿里巴巴的竞争中处于不利地位，因为阿里可以通过云服务的盈利空间来补贴电商从而巩固和扩大价格优势（就像亚马逊一样）。此外，阿里在用户入口方面的布局也要领先京东，其大文娱战略从根本上还是为了抢占去中心化后的用户入口，而京东目前看来则只能依靠与腾讯的合作，长此以往这会降低其战略独立性。尹生价值观，只聊与互联网有关的、正在创造或毁灭价值的方法和趋势。你也可以前往雪球查看尹生的专栏文章，或者加微信号，jiazhixian_1与尹生一对一交流（添加时注明真实姓名/行业/公司）。申明：观点仅供参考，不作为投资决策依据，本人持有京东和亚马逊的多头仓位。
本文来源：网易科技报道
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本文由三节课（sanjieke.com）官方出品，作者三节课运营实习生吴越。
三节课是首家互联网产品主题学习社区，提供最系统的产品 + 运营课程学习，定期出品有深度的产品观察 + 评论。
如需转载，请联系三节课，并注明出处。
在电商领域，每年必有两大战场。
其一，是深秋之后的双十一和双十二；其二，则是初夏伊始的6.18。两大战争的缔造者分别是电商业界的两大巨头：阿里和京东。
也因此，双十一和双十二，一向是阿里、淘宝、天猫的主战场；而6.18，则一向是京东的重中之重，都是要集全公司之力打好的大仗。
早在遥远的2个月前，笔者就听闻三节课在京东工作的某同学说：他们已经进入了6.18的全体备战状态……京东内部对于6.18的重视，可见一斑。
依照三节课定期会挑选一些代表性产品&运营案例进行深度分析的习惯，这一次，我们想深度还原一下集京东全公司之力拼的“6.18”是如何操盘的。必须要说，站在旁观者立场上去看这样一场投入产出都十分巨大的“硬仗”，是种十分有趣的体验。
“品质狂欢节”是今年京东618的主题，这是一场从6月1日持续到6月20日，战线拉了将近一个月之久的大活动。
而根据京东官方的通报——
6月1日到18日的大促期间，京东累计订单量过亿，在6月18日当天，消费者购买热情空前高涨，全天（00:00-24:00）下单量同比增长超过60%。
其中，移动端下单量占比达到85%，是去年同期的2.2倍。当日京东新增下单用户中，来自微信购物和手机QQ购物的新用户数量是去年同期的2.6倍，充分显示了移动社交与电商购物亲密融合的巨大威力和潜力。
这份通报中重点提到的是两个关键点：
一是京东的移动端app，移动互联网时代大势所趋，电商类产品也不例外；
二是腾讯和京东合作“京腾计划”后，京东电商与腾讯社交（特别是微信和QQ）之间日益紧密的结合。
结合以上背景和信息，我们会站在一个观察者的角度，重点从运营的视角出发对于整个京东6.18活动的操盘进行复盘和分析。并且在接下来的复盘中，我们也会着重观察京东官方通报中提到的“移动”和“京腾计划”两点。
对于整个活动的复盘与观察，我们分成站内和站外两条主线来分别展开。
因为京东通报也已提到移动端是其重点，故我们本次对于站内的分析，主要居于京东app来展开，不包含pc端。
逻辑上讲，站内运营的逻辑和策略，pc和移动应该都是一致的，所以，聊透了移动端，pc端可以类推。
对一个电商大型活动而言，站内运营会更加注重考虑以下这几个方面：
· 整个活动期间如何持续吸引用户访问？
· 如何不断抛出新鲜的刺激点吸引用户关注？
· 如何通过各种手段刺激用户下单购买？
· 如何拉升ARPU值？
下面，我们就分别从活动日程表和产品逻辑、流程等方面来观察一下京东的具体做法。
1. 活动日程表
从我们的观察看，对于618，京东在其站内的活动日程表是：
5月中旬起开始广发红包造势，预售各类商品，并开启量贩秒杀活动。
6月1日起，按照商品类别，每3到6天主力促销一个分类的产品。
6月1日到6日是3C专场。
6月7日到9日是家电专场。
6月10日到13日是超市专场。
6月14日到17日是服饰专场。
618当天开始，全场72小时大促销。
此外，每天在几个整点时间还有爆款商品秒杀活动。
（技术上来讲，这场大促销会一直持续到20号，但笔者20日午间观察，限时活动还在继续，限量商品基本已经拍完，热门商品的价格基本已经恢复原价。）
这是一张非常有节奏的日程表。每一步都有明确的主题和规划，每天抛出几个小刺激（整点秒杀），每几天更换一个狂欢主题，不断用新鲜的刺激点持续吸引用户反复访问。
2. 用户体验流程&运营策略体现
在6.18活动期间，京东对整个产品的体验流程也做了非常细致的优化，可以说基本功做得非常细致。用户从下载京东app到完成购物流程，在各个环节京东都给到了用户足够的刺激。
a. App下载/更新
在下载阶段，京东首先给自己的app图标打上了“618”的字样，在应用名称上也标注了“618周年庆”，并给到下载app的新用户第一个刺激——“新人免费领188元优惠券”。
从苹果商店的更新记录可以看出，早在5月19日，京东就为今年的618做好了产品上的准备，优化了430项内容并推出了一些新的玩法（比如上文提到的定金翻倍）。
更重要的是，京东把618的日程表写在了产品更新里。这样，老用户在更新app时也能顺带着就被告知了京东618的具体活动日程。
用户进入app后，首先会被铺天盖地的618活动信息淹没。对比日常情况下的京东APP首页和618期间的京东APP首页，有五点发生了变化：
① 首页最上方banner里的所有推广信息都被618承包。
② 常规banner位下又为618单独开了一个新banner作为京东618主会场的入口。
③ 部分分区入口也打上了618的促销活动信息。
④ 秒杀区增加618秒杀活动入口。
⑤ 底部菜单栏中，618会场取代了平时的发现频道。
而在618当天，京东的首页UI更是整个儿改版以突出618的活动气息。
首页下拉，会出现一个抢红包的小游戏，在6秒的时间内戳中尽可能多的飘落的小礼盒就能领取金额不等的红包，并伴有明确的分享引导。
类似的红包分享小游戏京东还做了好几个，分散在app的各个角落，给到用户红包惊喜，以此来进行拉动用户消费欲望的同时，也在不断地引导用户分享，传播扩散。
同时，在以上几张不同日期的截图中也能看出来，京东app底部的菜单UI是一改再改，再而三改，不断升级活动气氛。
c. 618活动页
在用户从主页的新banner或者底部菜单栏中间的入口进入618活动的主会场后，京东也用红包和满减等等方式刺激用户完成消费，拉升ARPU值。
（并且，京东这次618在所有主会场都做了大数据个性化推荐，实现真正的千人千面，也是此次618大促的一大亮点。by王晓亮）
而后进入单品页，标红的折扣信息刺激用户更多消费同类商品，直至买满99，299，499以获得满减。而手机下单比PC便宜也刺激用户在移动端完成购买行为。
点开还能看到更详细的促销信息。
如果你不小心没有看到这些打折信息，那么购物车的满减提示则再一次提醒你，多买更便宜.
再或者，商品已经在你的购物车里呆了一段时间，你一直犹豫到底要不要下手，618专享折扣价则会刺激你立马下单。
并且，从“凑单免运费”按钮点进去可以直接进入同类商品列表，减少了用户多次点击跳转造成的流失，进一步刺激用户多消费。
购物车下方的商品推荐的精准算法推荐也在刺激用户进行关联消费。
到了订单界面，各种优惠券、京东卡和京豆进一步给到用户刺激，而产品金额区域标红的各种减价，明确分项标明减免了多少金额，则再一次减少用户买买买的罪恶感，而是产生买到就是赚到的庆幸心理。
而无论在哪个界面，如果用户想要离开，京东都会实力挽留。还是主打的低价牌，并营造“便宜不等人”的急迫感。
此外，对于下载了但是根本没有打开app的用户，京东也有招。每天一条甚至两条的push信息不得不说是非常用力。
3. 运营亮点
对于京东而言，今年618活动的主要亮点就是京东内部京东商城、京东金融、京东物流等部门的配合。
京东金融为京东618提供了白条、众筹、支付、理财等等方面的配合。比如白条全场6期免息、12期免息、61800个免单机会、大牌免息购等等活动，刺激用户在被平摊的经济压力和较小的心理负担下，购买更多高价商品、消费更高总金额。
而京东物流， 根据京东自己的说法——
就笔者自己而言，所有在京东618下的单到6月19日已全部送达，非常给力。
4. 促销力度
为了考察京东这次618的活动促销力度，我们选取了两款产品进行对比。
一款是苹果今年的新款笔记本电脑Apple Macbook 12寸 256GB 玫瑰金 国行。这款原价9288的小笔电在618当天在京东自营店里开出了8888的价格，而同一天，在天猫上，这款笔电的价格是8388，比京东还便宜500元。当然，天猫上是第三方渠道销售，可能会出现一些问题也未知。
再来对比今年小米新出的手机红米手机3S 16GB 金色。这款手机在京东和天猫上都是由官方直接销售，价格也都是同样的699，并没有任何区别。
先不提以拦截京东为主要目的的国美和苏宁（前者曾放话，无论京东出什么价，国美都要比它低），即使对比B2C领域的领头羊天猫，京东在价格上也很难说有什么优势。再加上京东每年大促多款商品先提价再降价的“默认潜规则”，京东的力度似乎并没有想象的那么给力。
但，京东的促销规则相对复杂，各种优惠方式组合起来对于某些商品也有奇效。比如京东自营图书，优惠券叠加后有300减200的效果。如果你能搞懂这些复杂的优惠券组合方式的话，可能真的是能搞到一个“全网最低价”的……
说完了站内，我们来看站外。
在一场大型电商活动期间，如果说站内的主要任务是要尽可能吸引订单拉升ARPU值，那么站外的核心任务就是：造势、引流、炒热气氛和话题带动更多人参与剁手。
在这方面，显然京东6.18也是有备而来，我们分几个维度来看一下京东都做了哪些工作。
1. 广告视频
首先，早在5月13日，京东就在《奔跑吧兄弟》投放了一组广告贴片，正式拉开站外宣传的序幕。在这个收视率破2，收视排名稳居第一的热门综艺节目上贴广告片，京东的618广告得以迅速抵达很广范围的受众。
这4段15秒的短视频，每段都以“清空旧日子，拥抱新生活，618品质狂欢节，换新就现在”的广告语收尾，非常易于记忆。
而同样这个视频广告在网络上还有另外一个版本，同样的视频内容，广告语则依据具体视频内容改为了如下四句话，更运用了“伐木累”“点赞”等网络用语，更接地气。
给伐木累升级，让太过时翻篇
给新妆容点赞，让过期货翻篇
给办公桌变脸，让巨无聊翻篇
让衣帽间有品，跟冒牌货翻篇
用京东商城副总裁熊青云的话来说——
这么做是基于不同人群受众的考虑——电视是大众化媒体，覆盖范围广，触达城市多、覆盖人群也更深，所以用“清空旧日子，拥抱新生活”这种更通俗易懂的语言与消费者沟通。网络方面主要与年轻人沟通，语言和语境上都需要更加网感，所以用“翻篇”。
同样一个广告片，根据不同媒介（传统vs网络）和不同受众群体（大众vs熟悉网络用语的年轻人）做出细微调整，也算是京东精细化运营的尝试。
换新，升级，翻篇是今年京东618的主题。相比过去两年的“极品省钱，何须如此”主打的低价牌和“618 Party On”以帮助用户记住618这个时间节点为主要目的，今年的广告片强调品质升级，一方面是发掘新的消费刺激点，另一方面，也可能是比价这件事实在太伤，考虑到京东今年第一季度的亏损额和不断下跌的股价，可能是真赔不起了。
“翻篇”一词也一直沿用到了微博运营上，成为了今年6.18的主打传播点。看起来在各个平台上，京东的传播操盘方面整体思路非常一致，非常具有整体性。
2. 微博运营
微博是今年京东6.18的一个主战场。
在微博上，京东官方微博对于618，除了日常的买买买广告外，按时间的先后顺序分别发起了3个活动，一开始是#6月要翻篇#和#翻篇越人生#，然后是#超大牌生日趴#，最后#618品质狂欢节#。其中第一个话题明显由专业的公关公司主持，获得了上亿的阅读量和数十万的讨论，为6.18造足了声势。
而京东在微博上主要的营销途径包括：
a. 大V转发
像下图这样被诸多微博大V纷纷转发后的微博一般都能获得1w+的转发量。
b. 建立京东体并传播
自“凡客体”以来，类似“XX体”这样的营销方式基本每过几个月就会重现江湖一次，在今年6.18期间，我们又看到了它。
“京东体”具体格式为：
xx岁，跟_____ 翻篇，____________。
xx岁，跟_____ 翻篇，____________。
xx岁，跟_____ 翻篇，____________。
从讲述自己个人经历的角度出发，主打梦想励志牌。
这次的“京东体”并未形成刷屏级的广泛传播，但整体操盘上也还算中规中矩。
操盘方面，京东邀请了一众微博大V参与传播，既有董明珠、刘强东等商业人士，也有电竞解说小苍cany，星座达人同道大叔这样年轻人喜闻乐见的网络名人。
c. 僵尸刷屏
从最低端的心灵鸡汤。
到这样的行业大咖和你谈人生系列。
更有这样制作精美的广告。
以上三条微博分别被三类不同的博主（分别是僵尸、传统媒体、网红大V）反复发布，形成刷屏效果，打造热度，营造声势。
d. 合作厂商及明星联合营销
比如Olay和李易峰 ，TCL和唐嫣， 博朗剃须刀和熊黛林，利用名人带来流量和关注度。
e. 热点借势
比如端午节，也是借由大V之口，推出小动图，“甜粽咸粽，能过端午的就是好棕，跟习惯翻篇”。同样把握住翻篇的主题，借端午节的热点进行营销。
此外，京东旗下的子品牌也在微博上发起了一系列的活动，比如@京东生鲜 与@斗鱼TV直播平台 合作的#618龙虾免费吃#，@京东金融 与各大品牌跨界合作的#618让狂欢更痛快#等等。
当618结束后，京东第一时间进行了数据统计和分析，在微博上晒出了自己的成绩单。
先是粗略的结果统计，制图比较粗陋，数据对于我这样一个对电商不是很了解的人来讲，也不是特别打动人……
而后又更新了更多有趣、制图也更精美的数据，比如这样的用户分析。这样看起来既高大美观又有一定参考学习意义的数据，看起来更能引发广泛的转发和传播。
截止到6月21号晚间，从各个角度出发的数据分析还在源源不断的推送中，包含总站数据、分类商品数据、用户习惯、最xx的xx、各品类top3品牌等等。
在活动收尾总结这一块，京东也可以说是分析的比较到位。
3. 与微信以及QQ合作
如前所言，在“京腾计划”的背景下，京东与腾讯间的跨界整合，也会是我们此次活动复盘过程中会重点关注的。
自从腾讯入股京东后，微信和QQ的资源就开始有意识向京东导入，包括微信给出了“钱包”内的入口等等。这次618，京东又在微信和QQ上做了哪些事情呢？
a. 订阅号图文造势
从5月中旬开始，京东就在微信端开始为618造势，官方微信订阅号从517开始频频推送618相关图文，天天推反复推，既包含预告，攻略，打折信息等硬广，也有各种周边软文，借势营销，打感情牌，再到618结束后的即时战报，数据分析。可以说文章类型非常全面。6月17日决战前夕甚至一口气推送了8条图文，笔者打开手机的一瞬间也是受到了惊吓。
同样截止到6月21日晚间，京东微信订阅号还在更新618的数据分析，稍稍迟于微博几小时。
b. 服务号打通购物流程
而在微信服务号这边，在京东购过物就会默认关注，但在此前的一个月中完全没有推送过任何消息的京东官方微信服务号“京东好货”在短短一周之内为618一共推送了三次信息。其中，6月14日和6月17日的主图文阅读人数都在10w以上，而6月16日的图文打开后直接进入京东购物界面，并出现京享街（京东旗下的另一app）下载诱导。
单从京东可以直接在微信购物这一点，就秒杀了在微信连链接都发不出来的阿里旗下的天猫和淘宝。
与京东好货类似，京东的另一个服务号，京东JD.COM，在618期间一共推送了4次信息，每次打开也都直接是微信端的京东商城。另外，京东与微信深度合作的另一个成果是：在京东的所有物流信息、配送员信息以及优惠券过期提醒都会由京东JD.COM自动推送，非常方便，但对于一个618当天在京东下了N单的人来讲，这样频繁的推送也稍显扰民。
并且，在618当天，微信发现界面的购物栏目暂时改名为京东购物。
c. 游戏、活动
京东在微信和手机QQ上也发起了一系列的活动，比如“疯狂6分18秒”、“星战618”以及“全民找小狗”。
根据京东官方消息，在整个618期间，京东微信、手机QQ购物共有超过5100万人次参与各项互动活动，其中仅仅“星战618”互动活动的参与人次就达到568万。
d. 大号软文
此外，有几篇京东618的软文也在笔者的朋友圈传的火热，一是差评的《谷歌美女扛把子，雅虎女皇，在硅谷做的最多事情竟是买买买！！！》，二是咪蒙的《你知道你为什么穷吗？因为你喜欢省钱！》，两者分别获得了4w和10w+的阅读量。
在618活动结束后，微信端的京东购物也第一时间进行了总结（此处应有阿拉斯加总结视频，但笔者找不到了QAQ），并且这个以卖萌为主的视频似乎是微信京东购物的独家视频，在京东app和京东微信公号、微博上都没有出现。
总体而言，在微信和QQ端，京东的行动也可以说是稳扎稳打，基本覆盖了我们可以看到和想到的各种途径、各种手段。
除去广告视频，微博和微信上的运营活动，整个6.18期间，京东也在线上线下投放了大量广告，实现对于主站流量的拉动。
当然还有这样拉来董明珠（格力）、余承东（华为）等诸多品牌大佬与熊黛林（德国博朗）等代言明星站台的京东618品质狂欢节启动发布仪式。
文章看到这里，基本上你已经可以大致了解一个大型活动的完整操盘逻辑和很多运营细节。京东这次618无论是从站内，还是到站外，执行都很扎实，挑不出毛病。对于运营喵们有很大的参考价值。
而从百度指数的变化来看，为期一个月的活动并未能够对相关关键词产生显著拉升作用，应用商店排名也只有在6.18当天实现了冲顶。
（橘色淘宝，蓝色京东，绿色天猫）
我们不确定这是因为百度指数这样的数据不具备代表性，还是因为用户们确实对于电商品牌的各种营销节已经有些消费疲惫，越来越趋近于无感？
关于此点，如果你有不一样的解读，欢迎在留言区一起探讨。
此外，也可以一起聊聊，要是你来操盘本次6.18，你可能还会做些什么让这次活动的产出变得更好？
如果你想知道京东在本次6.18期间从头至尾的全部运营动作都是如何推进的，请在三节课微信公号（ID：sanjieke）后台回复“ 618”，我们会推送给你一张详尽的时间表。
本文仅代表作者观点，不代表百度立场。本文系作者授权百度百家发表，未经许可，不得转载。
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