互联网时代的消费者需求管理来源：AMT&& 11:00:03互联网时代的商业本质并非电商渠道的兴起等表面现象，信息化浪潮的冲击。大数据让企业更容易了解消费者，也让消费者更容易了解企业和品牌，市场信息和大数据是双向存在的；企业依靠灌输主观信息给消费者而影响消费者决策的时代一去不返，传统推广模式面临挑战，“推广”早已被“沟通”取代，IMC和CRM开始盛行，与消费者沟通的渠道与模式也在不断创新。如今，真正意义上的“买方需求市场”来临了。分享到：
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时代的商业本质并非电商渠道的兴起等表面现象，信息化的冲击。大数据让企业更容易了解消费者，也让消费者更容易了解企业和品牌，市场信息和大数据是双向存在的；企业依靠灌输主观信息给消费者而影响消费者决策的时代一去不返，传统推广模式面临挑战，“推广”早已被“沟通”取代，IMC和开始盛行，与消费者沟通的渠道与模式也在不断创新。如今，真正意义上的“买方需求市场”来临了。互联网时代的消费者见多识广、积极主动、广泛链接。好产品是可以通过消费者的分享而口碑传播的。消费者的购买判断力也在加强。比如一个消费者购买某种电子产品，只要通过电商渠道就可以把心仪的所有品牌的同类产品数据进行对比和评价参考，甚至是线上线下的“全渠道”对比，还可以通过论坛、社交媒体、专业评测等进一步确认购买意向。电商渠道的相对低成本也让全新品牌不断兴起，电商渠道充斥了众多知名度有限的新品牌（很多品牌被称为“互联网品牌”），他们大多以所谓的“性价比”占据市场或在市场上陨落，当然不乏成功者，比如小米、韩都衣舍、乐视、三只松鼠等。互联网时代也让一些与时俱进的知名中国品牌更具竞争力，比如华为（消费者业务）、韩束等。品牌众多和信息透明化是导致消费者需求动态加剧、品牌偏好多元化、购买意向多元化的主因，因此，在消费者争夺战中，对消费者需求的研究与满足几乎是取胜的唯一选择。互联网时代，消费者需求中最显著的就是对产品附加值的需求、即超越产品品质和基本功能之外的更高需求，比如外观设计、更多附加的人性化功能、节能环保、以及上升到品牌文化的归属感等。一旦这种需求达到一定要求就成为“个性化需求”。互联网时代，个性化需求愈演愈烈，要实现消费者的这些需求仅仅依靠产品部门已经无能为力，还需要品牌营销部门对消费者进行细致的研究并提出创新的解决思路，再通过保证产品的品质与成本控制。苹果系列产品的成功就是如此，在品质保证的基础上，通过、外观设计、品牌文化等附加值满足了消费者的个性化需求，而且产品附加值支持了品牌的高溢价。目前在中国智能手机市场争霸的苹果、三星、华为、小米等无不是在这些产品附加值上争奇斗艳，只不过小米除了追求性能附加值，还以追求性价比而独树一帜。谈到性价比，这是互联网时代的一大特色和误区，太多品牌把消费者的性价比需求作为主要需求、甚至上升到战略层面成为其商业模式的核心。其实，性价比是运营管理中的常态化管理目标，主要通过供应链管理达成产品品质和成本的最佳状态。定位不同的品牌对性价比的追求却是一致的，因为性价比不但满足了消费者需求，也满足了企业自身对利润的需求。就是说，低价和高价的品牌都会追求性价比，性价比不该成为商业模式的核心。性价比对于消费者来说是一种综合判断，需要在不同的环境和范围内考量，即包含了价格和性能（品质）之比，也包含了竞品间品牌价值的对比。一些品牌一直热衷或被动参与价格战，就是对消费者性价比需求的曲解所导致，以为低价策略就可以满足消费者的性价比需求。比如一些互联网品牌标榜的互联网思维里就有免费、低价的标签，而系统化的管理思维以及品牌营销的能力往往是他们的短板。任何产品都无法脱离管理系统单独保持所谓的性价比，而与品牌价值脱离的性价比更是苍白无力并面临风险。比如小米的性价比，在品牌创建初期，其“发烧性能+性价比”的优势成为其成功的主要砝码，但是历经市场洗礼之后就会发现、不少国产手机品牌的性价比都在超越小米，而高中低产品系列兼备的华为手机的品牌价值优势越来越凸显，小米不但性价比优势消减，反而品牌价值不高的后遗症显现，其低端形象和品牌创始人的烙印过于深重。不过，小米也在试图扭转这种态势，小米以消费者数据为核心的多元化发展还是值得期待的。既然需求管理是营销部门的重中之重，那么有没有成熟的方法论可以指导企业进行有效管理呢？以下我简单归纳几点供参考：一、运用品牌营销、满足消费者的产品附加值需求。互联网时代，在对消费者的产品附加值需求的满足上，依靠产品附加值的开发提升品牌价值、满足消费者个性化需求的本质没有改变；品牌营销是系统化的营销，实现营收的同时还需要提升品牌价值；主要的专业方法是依靠品牌定位、界定目标消费者、规划产品结构和产品系列等模式来满足目标消费者的诸多需求。比如为了改变吉利的低端形象，吉利汽车公司通过收购VOLVO汲取国际化的企业基因和技术平台，并通过吉利、帝豪、博瑞、博越等多品牌策略树立中高端形象，特别是旗舰型的博瑞和博越两款车型的成功，树立了国产车品牌的全新形象。再比如华为手机的高中低全产品结构的主副品牌策略、以及主打中高端产品的品牌定位也很成功；特别是Mate系列高端手机，已经俘获众多高端消费群的心；某网媒有如下评价：Mate 7突破700万，让华为在高端市场站稳了脚跟，品牌度也随之提升。而Mate 8在延续和提高这一趋势，如“想和这个时代谈一谈”的精英情怀，请梅西代言的普适精神，都能够深深打动目标消费群体，形成差异化的品牌定位。Mate系列是华为高端产品的代表，集中体现了国产手机的最高水准，在销量之外，也从品牌和产品的角度，让华为与苹果和三星站在了一条线上。二、消费者对性价比的需求只是诸多需求中的一种，不能贸然把性价比当做核心需求。企业（品牌）对性价比的追求最好是产品结构中的产品策略，而不是商业模式的核心。追求性价比过程中的成本控制必须建立在品质保证的基础上，片面地追求性价比一定会导致成本管理的混乱从而伤害品牌价值，甚至陷入到电商渠道特有的价格战泥潭，这样的品牌难以为继。不少“互联网品牌”以性价比开创一定市场空间后却因为产品的小故障频发、品牌价值低迷而逐渐失去消费者的信任。比如笔者购买过的“某度”牌录音笔，就是追求“相对性价比（与竞品相比属于中端定位）”的互联网品牌，其外观、录音与MP3的功能体验都不错，可就是一个月内发生了耳机插孔接触不良现象，换机后一个月内又出现相同问题。我通过消费者评价和网络搜索发现，很多消费者都有相同的遭遇和看法，显然，是“某度”选择了劣质的耳机孔配件导致，令我从此不再信任这个品牌。三、互联网时代的消费者研究可以通过大数据对消费者进行全景式的描述与分析，即“消费者画像”。相对传统的定性定量研究、消费者画像式的研究更加全面与真实，并可以包含小众群体。消费者画像分析如今也成为B2C企业深入研究目标消费者需求的重要工具。同时，大型平台电商、移动运营商等大数据资源方也希望凭借消费者画像服务获得更多衍生收入。除了借助具有消费者画像能力的专业机构，企业还需要通过多种渠道建立自己的消费者数据库、对消费者需求进行量化分析，我认为这是营销部门进行产品规划、销售量化管理的前提，已经属于者的基本常识；遗憾的是，太多企业在重复这样的常识性错误，消费者需求明明已经发生了本质的变化、却依然抱紧以往的成功经验甚至主观偏好做消费者需求判断；这样的问题往往发生在曾经风光的传统行业居多，比如诸多知名男装品牌，在消费群的年龄结构和需求都已经发生巨变的情况下、其商业模式并没有明显的改变，依然是追求规模与单店业绩、依然是老套路的新品牌创建，最多是与电商亲密接触做特卖或表面花哨的O2O，最终却无法改变消费者眼光的“升级”和货满为患的库存。以上三种方法论基本可以指导品牌营销部门的消费者需求研究和决策。不过，需要注意的是：为B2C企业提供消费者画像的资源平台或专业机构、以数据库和算法模型为客户提供消费者标签化分析服务，这种服务主要还是帮助电商进行销售决策（实现所谓的精准营销）和网络广告（DSP&SEM）投放，往往缺少战略与营销的高度，具有一定的局限性。所以，运用在战略决策层面的消费者需求研究还需要借助综合性咨询机构和企业内部的品牌营销部门；真正专业的消费者大数据分析不仅是了解目标消费者、还可以发现更多潜在的目标消费者。一个品牌如果要实现真正的品牌营销、其消费者需求和其他需求还要进行紧密结合的需求管理，因为企业所面临的每种需求都不是独立存在的，往往相互关联，被称为“需求价值链”，一个环节需求没满足就有可能导致另一个环节的需求受阻，这也是品牌营销的系统化特征。比如号称“社群产品”的锤子手机，罗列了小众、情怀、粉丝、创客概念，进行了全样本的数据分析，获得7000万投资，最终却栽在了供应链环节。因此，优秀的营销管理者要从“需求价值链”的角度来思考营销问题，找出所有需求间的关联与矛盾，善于平衡这四大需求的资源投入，以取得营销管理的最佳效果。这也许是某些互联网企业的短板，以为捕捉到消费者的某些需求、具有互联网思维与情怀、就可以成就一个品牌。仅仅依靠大数据给消费者画像还不够，还需要运用品牌营销的能力与思维、让每一个细分群体的消费者鲜活起来，这需要运用第三方机构的专业支持，需要通过企业营销系统的组织结构、职能和流程的优化、以发挥团队的专业力量。每个消费者群体都是一个消费文化族群，比如90后城市消费群体的享乐型消费文化等，然后再根据他们的个性化需求一层层细分下去；移动与社交已经成为主流的生活方式，由消费者参与分享内容的可穿戴产品也许即将形成被“数字面具”所细分的个性化消费圈；在被物欲价值观主导的中国消费品市场，由不同年龄层、文化层和消费阶层所形成的阶层品牌消费圈也渐成雏形。总之，新的消费需求不断形成，消费者对简单与自然回归的追求、对信息过度膨胀的厌烦、选择疲劳等，都是我们研究消费者需求的预判思考。互联网时代，与各种消费群体的互动与社交成为可能，只有长期深入到每一种消费群体和文化中去体验，才能成为真正专业的消费者需求管理者。征稿启示：为进一步丰富畅享网媒体内容，彰显畅享网聚焦信息化的平台特色，充分发挥畅享网在提 供新观点、新案例等深度内容服务方面的作用，欢迎广大、CTO等IT专业人士将您原创 的思辨与实践与我们分享。稿件审核通过后，我们将免费为您上传至畅享网官网及微信等对应栏目，对于特别优秀的 文章，我们将给予物质和精神奖励。来稿请至：，主题请注明“投稿 ”。责编：畅享精灵微信扫一扫实时了解行业动态微信扫一扫分享本文给好友 分享到：
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用合作网站帐户直接登录4月24日，国务院批准了《国家发展改革委关于设立“中国品牌日”的请示》，同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。
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经过一番激烈角逐，最终，华为以42万余票高居榜首，海尔等八个品牌也均以超过40万的得票数脱颖而出。
国家发改委《关于设立“中国品牌日”的请示》（发改产业〔号）收悉。同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。
查阅资料发现，在日，国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，提出设立“中国品牌日”，大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事。
5月10日，我国迎来首个“中国品牌日”。日，国务院批复同意自今年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。如何打造“中国品牌”？总理提出哪些要求？中国政府网用七张海报告诉你。
国家发改委有关负责人表示，中国品牌发展与发达国家相比，国际知名品牌少、品牌影响力弱、品牌话语权小、品牌价值低、品牌总体形象欠佳。
设立“中国品牌日”，大力宣传知名自主品牌，标志着中华传统文化所蕴含的锐意创新、质量精良、珍视信誉等精神财富正在成为中国品牌的核心价值。
　　官方设立了一个“中国品牌日” 它意味着什么？
来源：界面
今年开始每年的5月10号都会是“中国品牌日”。从被正式提出到正式被国务院批准设立，它的诞生花了将近一年时间。
如此高规格设立的“中国品牌日”，并不是一个事件或者节日，而是意味着在投入建设中国本土品牌上，有了更多国家层面的支持。
品牌对于一个企业的重要性毋庸置疑。关于品牌的无形价值，营销学大师Philip Kotler曾经说过：“劳力士卖的不是手表，是舒适的感觉和自信；麦肯锡卖的不是数据，是权威与专业。” 可口可乐之父Asa Griggs Candler也曾放出豪言：“即使我的企业一夜烧光，只要我的品牌还在，我就能马上恢复生产。”
尽管“中国制造”已经遍布全球，但中国在世界上叫得出响亮名字的品牌，还为数不多。世界品牌实验室（World Brand Lab）公布的2016年度《世界品牌500强》排行榜显示，中国只有36个品牌上榜，而美国则占据了“半壁江山”——共有227个上榜品牌。
在另外一家国际品牌咨询公司Interbrand的2016年“全球最佳品牌100强”榜单中，中国品牌只有华为（排名72）和联想（排名99）入围。榜单上的美国品牌仍然占据大多数，一共有52个，其中苹果连续4年处于榜首位置。
中国企业在海外市场占据一席之地，往往是通过收购实现的。比如联想在2005年收购了IBM的PC业务，在2014年收购了摩托罗拉的移动业务。不过联想的品牌影响力依然和“全球最大的PC制造商”地位不相符，就连联想的副总裁兼首席市场官David Roman也在接受英国市场营销周刊（MarktingWeek）采访时也承认，除了像中国和巴西这样的核心市场以外，联想在世界其他国家和地区的知名度并不很高。“联想并不是那种让人一想起来就兴奋的品牌”，他说。
政府层面显然也意识到了这个问题。“具体来看，中国品牌发展与发达国家相比，存在国际知名品牌少、品牌影响力弱、品牌话语权小、价值低、品牌总体形象欠佳等问题。”国家发改委产业协调司巡视员王东说。
“如果政府希望中国企业在海外取得成功，要和西方企业竞争，那么品牌必须成为一个很重要的工具，”品牌咨询公司Prophet的资深合伙人Jay Milliken说，“必须要自己做，而不只是靠收购西方品牌。”
不过对于众多国内企业来说，建设品牌并不是一朝一夕的事情，“中国品牌日”带来机遇的同时，也在提醒企业对自身品牌价值的审视。在中央电视台广告经营管理中心主任任学安看来，“中国品牌日”的设立更重要的是一种提醒、提示，让全社会树立品牌观念，其中包括塑造、传播、应用、消费品牌，而品牌的背后仍然是质量、是创新、是技术科技实力，仍然是消费市场环境的保护和依法经营。
“现在最忌讳的就是拿‘品牌日’炒作。”他在接受IAI国际广告奖采访时表示，“在这个过程中，关键点是大家要明辨是非。”“品牌建设非一日之功。我们经过了市场经济30多年的培育，有一些品牌确实非常强大了，但是我们仍然是一个品牌小国，这个事实不可能因为设立一个品牌日就在一日之间改变了。”
　　设立中国品牌日“正当其时” 对经济带来哪些影响？
今天5月10日是我们国家第一个中国品牌日，今年的主题是“深化供给侧结构性改革，全面开启自主品牌发展的新时代”。设立这样的一个品牌日，对于市场、企业、消费者，对于中国经济都会带来哪些影响呢？一边是疯狂的海购，一边是中国品牌在海外的热销，问题在消费者心态，还是品牌？
设立中国品牌日“正当其时”
今天，中国品牌这个群体已经相当庞大。据统计，到2016年，我国商标注册申请量达到369.1万件，连续多年位居世界第一。其中，不乏优秀者已在全球舞台崭露头角。世界品牌实验室最新发布的“世界品牌500强”中，已有36中国品牌入选。
国家发展改革委产业协调司巡视员 王东：品牌代表了企业的文化和信誉，无论我们的高铁也好，电网也好，我们的服务也好，其实最叫的响的，最持久的，代表国家形象的，也是品牌。所以我们现在提出来要打造中国的品牌是正当其时。
北京大学光华管理学院教授 符国群：这些年，我们中国企业的产品的品质和西方国家的差距，在逐步缩小。在一些领域里面，我们甚至已经达到了先进企业的水平。这是我们打造品牌，设立品牌日的基本的条件。第二，我们有相当一部分消费者，尤其是90后消费者，对国产品牌也处于一种接受的状态。第三，在经济转型的背景下，很多地方提出了品牌经济的概念，在这个时段，大力发展品牌，有广泛的社会的共识和期待。正是在这样一种背景下，我们设立品牌日。
“中国品牌已实现了不起的跨越，然而，要成为一个品牌强国还有长长的路要走”。
面对中国品牌目前存在的问题，《人民日报》的评论文章也直截了当地指出：向外看，与发达国家相比，中国的国际知名品牌少、品牌影响力较弱、品牌话语权较小、品牌总体形象仍然有待提升。向内看，一些消费者更喜欢选择国外品牌，热衷海淘、代购，折射出中国品牌的差距。
买买买，中国游客出门花钱购物的豪爽，已经随着中国出境游游客的脚步遍布世界各地。今年4月，世界旅游组织公布的报告显示，2016年中国大陆游客的境外消费总额达到2610亿美元，居全球第一，而创造这一记录的是1.22亿人次的中国出境游游客。为什么国人总是青睐外国货呢？
市民：主要就是买化妆品。
市民：日本药品据说中药提纯的比较多，副作用比较小一点，美国我一般买维生素、骨胶原。
市民：肯定是国外的性价比高一些。
除了走俏的电饭煲以外，这几年日本的马桶座又突然人气大增，成为不少国人赴日购物清单上的首选。有人甚至一次买两三只带回去，这种带杀菌、除臭、加热、冲洗等功能的马桶座价格不菲，即使享受8%的消费税减免，售价也在2000元左右。面对中国客人的购买热情，日本商家已然疲于应对。
工业和信息化部部长 苗圩：很多人到日本买马桶盖，实际上这个马桶盖原产地在中国的杭州，但是就是因为有品牌作为标志，品牌背后是质量和服务，我们消费者就比较信任。国内的品牌，无论从价格和从消费者的接受度上都还差一点。
北京大学光华管理学院教授 符国群：我们要承认，在某些方面，我们和国外还是有一定的差距，比如说品质和创新。此外，还有一个很重要的方面，就是我们在品牌的理念方面，品牌的投入方面，还是不太够。以英特尔为例，在2000年后，大概10年左右的时间内，它投入了大概70亿美金，来打造品牌。我们中国的企业在这种品牌投入方面还是相对不足的。
中国的消费者喜欢外国品牌 外国的消费者开始逐渐喜欢中国品牌了
事实上，随着中国企业国际化的推进，中国品牌的产品在全球随处可见，越来越多的中国品牌已经成功逆袭，占据世界市场。
2015年，“美的鼎釜IH”智能电饭煲卖到了电饭煲的老家——日本，并获得了当年国际设计界的最高奖项：“红点奖”。2016年，美的智能电饭煲出口量高达335万台，而出口最多的国家也正是日本。
作为中国企业国际化范例之一的华为，以自主开发的处理器，多处创新技术为卖点，创造出了全球智能手机市场份额前三名的成绩。当国内高端手机市场百分之八十被苹果占据的时候，华为已经在海外市场挑战苹果和三星的地位。
2016年全世界品牌500强入选数量最多的十个国家，中国排在第五位。但是在看到成绩的同时，也不得不看到这里面的存在的一些差距。首先，我们的经济总量在全世界排第二，但是跟排在第一位的美国相比，不管是入选的品牌数量，还是入选企业的国际影响力，都相差太远。
世界品牌500强，平均年龄93.71岁，100岁以上的老字号品牌206个，中国占3个席位，有417岁的茅台，有113岁的青岛啤酒，有104岁的中国银行。一个品牌的产生还有形成，离不开一个漫长的时间，同时，也不能缺少完善的品牌保护机制。中国的经济总量是世界第二，相信随着市场经济的不断推进，中国的品牌也一定会和自己的这种经济总量的体量取得相应的数量。
　　新浪财经讯 “中国品牌发展研讨会”于日在北京举行，新浪财经讯 “中国品牌发展研讨会”于日在北京举行，京东集团执行副总裁蓝烨出席并发言。
其表示电商是助力中国品牌发展的重要力量，蓝烨指出，在数字经济时代，品牌企业面临几个矛盾：一是多品种与稳定质量的矛盾，二是大规模与个性化的矛盾，三是柔性生产与库存的矛盾。
而在互联网时代，借助大数据的手段，营销的精准程度较传统方式有了极大提升。这为品牌发展提供了新的能力和手段，通过互联网聚集优化各类要素资源，促使生产者、消费者和相关方关系更加密切。而且电商通过与消费者互动，沉淀大量的消费者行为数据，“这些数据有利于产品的制造企业更准确地理解消费者的真实需求，预测消费者的购买量，更好地改进产品，安排生产。”蓝烨认为。
　　新浪财经讯 “中国品牌发展研讨会”于日在北京举行，北京食品科学研究院院长王守伟出席并发言。
谈到我国食品产业品牌化的现状，他表示在《中国500最具价值品牌》排行榜中，食品饮料业的品牌数量最多，达到了75个，占总入选品牌数的15%。中国食品行业品牌化已经达到较高水平，其中酒业、乳业、饮料、食用油类等品牌分布较多。
“食品安全风险有大有小，关键在于控制。”他认为可以通过以下几个步骤：一是源头严防，把好食品安全第一道关，二是过程严管，打造食品产业安全链，三是风险严控，让监管跑在风险前面，通过这几种手段，“以最严监管铸造食品品牌。”
　　国家发展改革委等九部门共同举办中国品牌日媒体通气会
日，国家发展改革委联合中宣部、工业和信息化部、农业部、商务部、工商总局、质检总局、国资委、食品药品监管总局在京共同召开中国品牌日媒体通气会，介绍“中国品牌日”设立背景、重要意义、工作思路等，并回答了记者的提问。
日，国务院批准同意自2017年起，将每年的5月10日设立为“中国品牌日”，具体工作由国家发展改革委商有关部门组织实施。为落实国务院决定，上述部门研究确定首个中国品牌日活动主题是“深化供给侧结构性改革，全面开启自主品牌发展新时代”。
设立“中国品牌日”，举办品牌日活动，一是有利于凝聚全社会共识，提高自主品牌意识，调动各方面积极性，培育发展自主品牌，消费自主品牌产品，增强自主品牌保护，助力供给结构和需求结构升级。二是有利于营造宣传自主品牌的良好氛围，加强自主品牌知识普及和教育，提高自主品牌认知度，扩大自主品牌影响力，培养消费者自主品牌情感，树立自主品牌产品消费信心。三是有利于搭建自主品牌交流平台，展示自主品牌发展成果，分享知名自主品牌成功经验，传播自主品牌文化内涵，树立中国自主品牌良好形象。&
目前，加快自主品牌发展时机成熟。一是品牌发展基础条件具备。经过多年发展和积累，一些优势行业的品牌发展成效显现，特色区域品牌日益增多，特别是部分企业品牌快速成长，开始在世界舞台上崭露头角。二是消费需求呼唤品牌产品。随着我国经济发展进入中高速阶段，消费者对产品和服务提出了更高要求，讲究品牌消费，这在客观上要求加快品牌发展。三是品牌发展社会共识已经形成。近年来关于品牌发展的人大建议和政协提案明显增多，有关部门已经形成了加快品牌发展必须合力推进的共识，一些地方政府统筹多部门联合推动品牌发展，龙头企业品牌发展意识不断增强，特别是共建“一带一路”倡议为我国自主品牌走出去创造了良好条件。新闻媒体、中介机构等积极推动品牌发展，社会氛围已经形成。&
下一步，需要开展的重点工作：一是充分发挥市场、企业、政府、社会等方面力量的作用，形成合力，培育壮大自主品牌，不断满足消费者要求，不断提高企业综合竞争力，不断优化政策法规环境，不断营造良好社会氛围。二是着力补齐自主品牌发展短板，全面改善质量、创新、诚信、文化、人才、营销、环境等品牌影响要素，构建品牌发展良好生态，形成我国特色的品牌发展理论。三是继续贯彻落实《意见》精神，不断地扎实推进三项重大工程，引领供需结构升级。四是做好品牌发展顶层设计，建立完善的协调机制，采取统一的行动，合力推进自主品牌发展。&
近60家中央主要新闻媒体、市场化媒体及委属媒体参加了媒体通气会。
　　新浪财经讯 “中国品牌发展研讨会”于日在北京举行，中国中车企业文化部副部长李敏出席并发言。
发言中她介绍道，中国中车在英国知名品牌咨询机构Brand Finance 发布的2016世界知名品牌五百强中，位列第179位，品牌价值73.37亿美元，居全球轨道交通装备行业前列。邢颖称，总书记说中车产品是“抢手货”，总理说中车产品是“金名片”，国家领导人成为中国中车的“超级推销员”。
在未来，还有一大批代表轨道交通发展趋势的新产品陆续问世，例如时速400公里可变轨列车，李敏解释，因为是可变轨，主要是为一带一路服务的。此外还有时速600公里的高速磁悬浮列车等产品，既包括产品的创新、技术的突破，也包括标准的建立。
随着中国装备走出去的开展，中国中车走出去，产品覆盖到了102个国家和地区，全球市场份额保持在30%以上，现在全球83%有铁路的国家都用到中车的产品。
　　首个“中国品牌日”来袭，政府该如何作为？
编者按：今天（5月10日）是首个“中国品牌日”。目前，中国作为全球第二大经济体，在很多领域产出规模位居全球第一，但品牌短板严重制约其影响力却是不争的事实。北京大学光华管理学院教授符国群是国内较早关注品牌的学者，同时也是发改委相关项目的专家组成员。符教授认为，设立中国品牌日对唤起全社会对品牌尤其是对中国自主品牌的重视和关注，引导更多的资源投入到品牌建设中意义重大。符教授同时强调政府在中国品牌建立中必须有所作为。
以下为符国群教授撰文：
一、设立中国品牌日的背景
设立中国品牌日，是中国人的创举，是一件具有重大意义的事件。在政府的倡导下，可以预料，我国的自主品牌发展，会进入一个新的阶段。作为长期研究品牌的学者，能看到社会越来越重视品牌，愿意把更多的资源投入到品牌建设中，欣慰之余，倍感振奋。
应当看到，设立中国品牌日，既反映各级政府对提升我国品牌竞争力的迫切愿望，也反映了新常态下政府相关部门对“有效市场、有为政府”的新的理解、新的作为。
中国目前是全球第二大经济体，很多领域产出规模位居全球第一。客观地看，中国企业与西方企业的品质差距在缩小，一些企业提供的产品、服务甚至可以与国际一流企业比肩，但其品牌短板严重制约其影响力则是不争的事实。品牌不为市场认可，既可能是“内功”不够所致，也可能是由于消费者的“偏见”和“刻板印象”所造成。通常，“客观品质”和“品质认可”之间会有延滞，即存在所谓“先进入者效应”。在此背景下，后进入的品牌需要更多的市场投入和“消费者教育”，才能打破先进入品牌所构筑的市场壁垒。依笔者所见，这就是中国企业为什么在加大技术创新的同时，需要更加重视品牌和市场创新的根本原因。
一个国家、一个地区品牌的成长、发展，是多种力量作用的结果，必然要求遵循品牌发展的内在规律。比如，日本的汽车品牌，如果从耐用性、召回率等客观指标看，实际上早在上世纪80年代就已经全面超越美国的三大汽车厂商，但直到90年代后期，日本的高端汽车品牌才在美国市场逐步被消费者认可。无论是在国际市场，还是在国内市场，中国品牌同样会经历这样的历程。政府和社会力量的介入，可能加速市场接受过程，但不会从根本上改变既有的品牌扩散规律。
从上述角度，我个人认为，设立中国品牌日，还是很有意义的。首先，唤起全社会对品牌尤其是对中国自主品牌的重视和关注，引导更多的资源投入到品牌建设中。其次，促进中国品牌在国内和国际市场的传播，提升中国企业的“软实力”。再次，也有助于整合政府资源，为我国企业创立、发展品牌创造更好的营商环境。
二、重在内容而不是形式
设立中国品牌日，本身不是目的。如果不能激发中国企业创立品牌的主动性和创造性，不能引导社会客观、公正地看待本土品牌，不能弱化现有抑制自主品牌发展的各种机制、体制和环境障碍，那么中国品牌日的作用将大打折扣。
中国品牌日应当是中国品牌促进战略或促进行动中的一个环节或方面，它提供了一种促进品牌发展的可能形式，未来如何演进，能否在促进本土品牌崛起上发挥应有作用，有赖于企业、政府、媒体、学界和其他社会中介协力赋予该节日以实质性内容。
就各级政府而言，品牌既是促进产业转型升级的抓手，也是反映本地区或本部门经济质量的“计量器”、“晴雨表”。最近一些年，各地和各部门在促进品牌发展方面做了不少工作，也取得了一些成效。比如工信部实施了品种、品质、品牌“三品”战略；商业部开展了“中华老字号”工程；农业部实施了无公害农产品、绿色食品、有机农产品、农产品地理标志“三品一标”战略；国家质检总局在2016年推出了“品牌价值评价”工程，国家工商局则提出了“商标品牌战略”。在地方层面，上海提出了“品牌经济”的概念，江苏推出了地区品牌竞争力指数，浙江则重点围绕区域品牌建设和“浙江制造”开展各种活动。总体而言，各级政府都把促进品牌建设提到了前所未有高度，并初步积累了一些可以相互启迪和借鉴的经验。
借力于“中国品牌日”，政府一方面可以整合分散在各部门、各层级的品牌促进资源，优化政府资源配置；另一方面，也可以通过宣传让这些资源在更大范围被知晓和分享，同时也便于社会对这些资源的配置效率与效果进行监督和评价。
三、一些认识上的误区
一种常见且片面的认识，是品牌属于企业所有，打造品牌是企业行为，与政府没有什么关系，政府介入品牌事物，只会给企业徒添烦恼。这里隐含的假设是，企业的品牌行为及后果与“制度”因素无关，这一假设实际上并不成立。毫无疑问，发展中国自主品牌，企业是主体，市场是主导力量。对此，在任何条件下，都应当毫不含糊。然而，在从计划到市场、从“制造”到“创造”的双重转型过程中，政府的作用仍不可缺失。我们在浙江的调查过程中，深切地感受到了这点。
作为开放较早，民营经济较为发达的地区，浙江涌现出许多有较大影响的区域性品牌和产业集群品牌，政府在产业园区规划、与上级政府的沟通协调、鼓励企业创新、扶持行业协会发展等诸多方面，均发挥了非常积极的作用，这一点也得到了众多中小企业企业的首肯。
在政府内部，包括在学术界，对品牌的认识，也有一个逐步深化的过程。我个人是中国较早关注品牌的学者，在上个世纪80年代中期，就开始研究品牌。那时接触的文献，大多是法律方面的，因此很自然是从产权保护的角度来研究品牌。回首在上世纪80年代和90年代早期发表的一批成果，甚至都没有使用品牌的概念，而是用商标代替品牌。当时从直觉层面，认为品牌和商标都是一种识别符号或标记，都属于知识产权的范畴，没有本质的不同。但在大量接触品牌文献，和访问企业和消费者后，逐渐意识到用商标代替品牌是不妥当的，而且会造成很多严重的后果。我现在的认识是，品牌更多是从消费者、从市场的角度考察某个特定的标示及背后的产品、服务甚至企业，而商标则主要从法律角度，从如何保证该标示能起到区分、识别功能的角度来考察。商标就像一个人的名字和法定签名，而品牌更多地指该名字背后的“个体”，包括其形象、个性、为人、道德品质，人们对其内在和外在的情感、评价，等等。如果不厘清商标和品牌的本质区别，而是将这两个概念互用，理论上会把品牌这种复杂的社会现象简单化，不利于发现品牌背后的各种影响力量和作用机制，实践上则可能造成各种机构职责不清，甚至造成核心功能错位。
四、政府作用的边界
各级政府在促进品牌发展方面，应当也可以发挥作用，但其作用是有边界和有条件的。
首先，需要厘清角色。政府既是市场监管者，又是公共产品的提供者，还是国有资产的守护者。上述不同角色所产生的职能，具有不同的法定依据和责任主体。比如作为监管者，公正执法，有效保护商标权利人权益，维护正常市场秩序，应被置于最优先的位置，即使可以利用监管信息来搭建公共服务平台，也应警惕两种职能的分野和界限，避免一种职能的强化而对另一种职能可能产生的潜在影响。
其次，理顺思路。政府在规划和促进品牌发展过程中，应遵循“企业主体、市场主导、政府推动、社会参与”的基本原则。同时，避免“计划思维”，注重利用市场机制，利用政府对环境的作用间接影响企业行为。
再次，确定边界。政府可以在强化商标权保护，促进知名品牌企业成果分享，激励企业品牌与市场创新，整合政府品牌促进资源等方面加大投入力度，同时力诫各种“非普适性”激励，各种敛财性评比和避免对企业微观品牌活动的直接介入。
最后，明确重点。建议各级政府将品牌促进重点放在如下方面：一是改善品牌发展环境，包括公平有序的竞争环境，诚实守信的信用环境，依法必究的法制环境。二是建设公共服务平台，包括信息共享平台，区域或国际展销平台，信用信息平台等。三是促进品牌企业资源集聚，包括建立知识产权交易平台，商标质押贷款制度，整合和优化政府品牌促进资源等。四是区域品牌与原产国形象建设，包括制定产业集群扶持政策，鼓励行业组织和品牌智库的建设和发展，鼓励中国企业或组织到境外设立商务与法律服务机构等。另外，政府对其推出的品牌促进政策，还应定期评估，防止“时过境迁”的不适应，和政策执行成本过高带来的对企业和社会的可能伤害。
（作者系北京大学光华管理学院教授、博士生导师，中国高等院校市场学研究会会长）
　　新浪财经讯 “中国品牌发展研讨会”于日在北京举行，北京君策知识产权发展中心主任汪泽出席并发言。
其表示培育品牌，需要正视商标与品牌的关系，商标是品牌的核心和最主要表现形式。商标是品牌获得法律保护的重要途径，商标是品牌作为资产产权明晰的基础，品牌是商标发展的目标。
谈到品牌建设，他表示诚信是品牌建设的根本，质量是品牌发展的基础，创新是品牌成长的源泉，推广是品牌提升的手段。
汪泽指出，无论是制造能力、技术水平还是管理能力，“中国制造”和“德国制造”并没有天壤之别，但中国的设计和品牌，特别是品牌背后的价值观和道德观，与德国、法国、意大利等还是有很大的距离。品牌成功的制高点是什么？是商业道德。
　　解读“中国品牌日”：发展品牌经济，中国品牌崛起正当时
从今年中国品牌日的主题&“深化供给侧结构性改革，全面开启自主品牌发展新时代”可以看出，设立中国品牌日的本质意义，是标志着中国品牌将要进行一场变革。而变革的背后是中国亟需在世界经济一体化的大趋势下提升经济地位。通过打造“中国品牌”发展品牌经济无疑是中国提升国际经济地位的重要举措。
设立中国品牌日，发展品牌经济正当其时
随着中国品牌日的设立，新浪、上海《劳动报》等平台对于网友心中“中国品牌”的问卷调查与投票结果也已揭晓，从行业层面来看，快消、家电、汽车、手机、银行成为网友的关注重点。聚焦到企业层面，华为、海尔、贵州茅台、格力、五粮液、联想等品牌脱颖而出，成为“中国品牌”的代表。
而网友选出的“中国品牌”也暗合着中国为了提升国际经济地位，正在改变经济增长形态：增长动力将由外转内、由投资拉动转向消费驱动，产出结构也将由中低端转向中高端。
世界经济一体化让越来越多的中国品牌走出国门，积极开拓海外市场。同时中国企业正在试图打破国民对中国品牌的固化认知和廉价的“中国制造”低端形象。虽然经过多年的探索与发展，中国品牌的国际化之路愈加顺畅，&但就总体而言，中国品牌的影响力、品牌价值与世界知名品牌相比还相差甚远。中国品牌日的设立意味着中国品牌提升国际影响力的机遇已经降临，通过构建品牌资产来真正融入国际市场。国家发展改革委产业协调司巡视员王东也表示：“目前我国加快品牌发展的条件已经具备，发展品牌经济正当其时。“
中国品牌在面临挑战的同时迎来难得的发展机遇
国际知名品牌咨询公司Interbrand发布的“2016年全球最具价值品牌100强“排行榜中，中国上榜品牌仅华为和联想。导致这一现象的根源是中国有品牌的产品需求得不到满足，部分消费流向国外。以国产手机为例，在供应链方面，最重要的手机部件芯片和屏幕极度依赖进口，也就是业内常说的“缺芯少屏”，让处在供应链顶端的日韩大厂具备垄断优势。
在这样严峻的形势下，中国一直在产业链端谋求突破，需要具有自主研发能力的企业作为原动力推动中国产业加速发展。如今华为、小米等国产手机厂商的自研芯片逐步进入人们视野，标志着“中国芯”已经迈出了实质性的一步，政府在十三五规划中，对于IC自制率也制定了目标，要在2025年达70%。
而在手机屏幕上，中国品牌也迎来了弯道超车的时机，以苹果向三星下单7000万块OLED屏幕用于搭载iPhone8为分界线，预示着OLED时代的来临。在2016年的《关于实施制造业升级改造重大工程包的通知》中，就明确指出要注重OLED显示技术的发展。相关机构也预测，未来10年，OLED产品有望占到整个显示屏市场总比例的30%至40%。韩国市场调查机构UBI&Research最近发布研究报告，预计2021年全球OLED面板出货量将增长至17亿片，营收金额将达约750亿美元。
在广阔的市场前景和政策扶持下，中国主要屏幕厂商纷纷在OLED领域发力，其中维信诺、京东方、和辉光电等厂商均已布局。当前在投入巨资的显示巨头里，京东方作为LCD屏幕的龙头老大，正在四川成都建设&OLED&面板工厂，正从LCD平缓过渡到OLED，预计将在&2019&年启动量产。
而维信诺是业内最早实现OLED量产的屏幕厂商，已经进入品牌终端供应链体系，为中兴、努比亚等手机厂商提供AMOLED屏幕，开始收割第一波产业红利。值得一提的是，维信诺的&“180度可对折型AMOLED显示器”&和“0.2mm超薄AMOLED新形态产品“前不久分别获奖。这也标志着在OLED领域中国在“技术的原动力”上突破了日韩核心技术的封锁。以技术的原动力来打造中国品牌的竞争力，将成为中国品牌经济的核心凝聚力。
　　设立中国品牌日“正当其时” 对经济带来哪些影响？
今天5月10日是我们国家第一个中国品牌日，今年的主题是“深化供给侧结构性改革，全面开启自主品牌发展的新时代”。设立这样的一个品牌日，对于市场、企业、消费者，对于中国经济都会带来哪些影响呢？一边是疯狂的海购，一边是中国品牌在海外的热销，问题在消费者心态，还是品牌？
设立中国品牌日“正当其时”
今天，中国品牌这个群体已经相当庞大。据统计，到2016年，我国商标注册申请量达到369.1万件，连续多年位居世界第一。其中，不乏优秀者已在全球舞台崭露头角。世界品牌实验室最新发布的“世界品牌500强”中，已有36中国品牌入选。
国家发展改革委产业协调司巡视员 王东：品牌代表了企业的文化和信誉，无论我们的高铁也好，电网也好，我们的服务也好，其实最叫的响的，最持久的，代表国家形象的，也是品牌。所以我们现在提出来要打造中国的品牌是正当其时。
北京大学光华管理学院教授 符国群：这些年，我们中国企业的产品的品质和西方国家的差距，在逐步缩小。在一些领域里面，我们甚至已经达到了先进企业的水平。这是我们打造品牌，设立品牌日的基本的条件。第二，我们有相当一部分消费者，尤其是90后消费者，对国产品牌也处于一种接受的状态。第三，在经济转型的背景下，很多地方提出了品牌经济的概念，在这个时段，大力发展品牌，有广泛的社会的共识和期待。正是在这样一种背景下，我们设立品牌日。
“中国品牌已实现了不起的跨越，然而，要成为一个品牌强国还有长长的路要走”。
面对中国品牌目前存在的问题，《人民日报》的评论文章也直截了当地指出：向外看，与发达国家相比，中国的国际知名品牌少、品牌影响力较弱、品牌话语权较小、品牌总体形象仍然有待提升。向内看，一些消费者更喜欢选择国外品牌，热衷海淘、代购，折射出中国品牌的差距。
买买买，中国游客出门花钱购物的豪爽，已经随着中国出境游游客的脚步遍布世界各地。今年4月，世界旅游组织公布的报告显示，2016年中国大陆游客的境外消费总额达到2610亿美元，居全球第一，而创造这一记录的是1.22亿人次的中国出境游游客。为什么国人总是青睐外国货呢？
市民：主要就是买化妆品。
市民：日本药品据说中药提纯的比较多，副作用比较小一点，美国我一般买维生素、骨胶原。
市民：肯定是国外的性价比高一些。
除了走俏的电饭煲以外，这几年日本的马桶座又突然人气大增，成为不少国人赴日购物清单上的首选。有人甚至一次买两三只带回去，这种带杀菌、除臭、加热、冲洗等功能的马桶座价格不菲，即使享受8%的消费税减免，售价也在2000元左右。面对中国客人的购买热情，日本商家已然疲于应对。
工业和信息化部部长 苗圩：很多人到日本买马桶盖，实际上这个马桶盖原产地在中国的杭州，但是就是因为有品牌作为标志，品牌背后是质量和服务，我们消费者就比较信任。国内的品牌，无论从价格和从消费者的接受度上都还差一点。
北京大学光华管理学院教授 符国群：我们要承认，在某些方面，我们和国外还是有一定的差距，比如说品质和创新。此外，还有一个很重要的方面，就是我们在品牌的理念方面，品牌的投入方面，还是不太够。以英特尔为例，在2000年后，大概10年左右的时间内，它投入了大概70亿美金，来打造品牌。我们中国的企业在这种品牌投入方面还是相对不足的。
中国的消费者喜欢外国品牌 外国的消费者开始逐渐喜欢中国品牌了
事实上，随着中国企业国际化的推进，中国品牌的产品在全球随处可见，越来越多的中国品牌已经成功逆袭，占据世界市场。
2015年，“美的鼎釜IH”智能电饭煲卖到了电饭煲的老家——日本，并获得了当年国际设计界的最高奖项：“红点奖”。2016年，美的智能电饭煲出口量高达335万台，而出口最多的国家也正是日本。
作为中国企业国际化范例之一的华为，以自主开发的处理器，多处创新技术为卖点，创造出了全球智能手机市场份额前三名的成绩。当国内高端手机市场百分之八十被苹果占据的时候，华为已经在海外市场挑战苹果和三星的地位。
2016年全世界品牌500强入选数量最多的十个国家，中国排在第五位。但是在看到成绩的同时，也不得不看到这里面的存在的一些差距。首先，我们的经济总量在全世界排第二，但是跟排在第一位的美国相比，不管是入选的品牌数量，还是入选企业的国际影响力，都相差太远。
世界品牌500强，平均年龄93.71岁，100岁以上的老字号品牌206个，中国占3个席位，有417岁的茅台，有113岁的青岛啤酒，有104岁的中国银行。一个品牌的产生还有形成，离不开一个漫长的时间，同时，也不能缺少完善的品牌保护机制。中国的经济总量是世界第二，相信随着市场经济的不断推进，中国的品牌也一定会和自己的这种经济总量的体量取得相应的数量。
　　新浪财经讯 “中国品牌发展研讨会”于日在北京举行，新浪财经讯 “中国品牌发展研讨会”于日在北京举行，京东集团执行副总裁蓝烨出席并发言。
其表示电商是助力中国品牌发展的重要力量，蓝烨指出，在数字经济时代，品牌企业面临几个矛盾：一是多品种与稳定质量的矛盾，二是大规模与个性化的矛盾，三是柔性生产与库存的矛盾。
而在互联网时代，借助大数据的手段，营销的精准程度较传统方式有了极大提升。这为品牌发展提供了新的能力和手段，通过互联网聚集优化各类要素资源，促使生产者、消费者和相关方关系更加密切。而且电商通过与消费者互动，沉淀大量的消费者行为数据，“这些数据有利于产品的制造企业更准确地理解消费者的真实需求，预测消费者的购买量，更好地改进产品，安排生产。”蓝烨认为。
　　新浪财经讯 “中国品牌发展研讨会”于日在北京举行，北京食品科学研究院院长王守伟出席并发言。
谈到我国食品产业品牌化的现状，他表示在《中国500最具价值品牌》排行榜中，食品饮料业的品牌数量最多，达到了75个，占总入选品牌数的15%。中国食品行业品牌化已经达到较高水平，其中酒业、乳业、饮料、食用油类等品牌分布较多。
“食品安全风险有大有小，关键在于控制。”他认为可以通过以下几个步骤：一是源头严防，把好食品安全第一道关，二是过程严管，打造食品产业安全链，三是风险严控，让监管跑在风险前面，通过这几种手段，“以最严监管铸造食品品牌。”
　　国家发展改革委等九部门共同举办中国品牌日媒体通气会
日，国家发展改革委联合中宣部、工业和信息化部、农业部、商务部、工商总局、质检总局、国资委、食品药品监管总局在京共同召开中国品牌日媒体通气会，介绍“中国品牌日”设立背景、重要意义、工作思路等，并回答了记者的提问。
日，国务院批准同意自2017年起，将每年的5月10日设立为“中国品牌日”，具体工作由国家发展改革委商有关部门组织实施。为落实国务院决定，上述部门研究确定首个中国品牌日活动主题是“深化供给侧结构性改革，全面开启自主品牌发展新时代”。
设立“中国品牌日”，举办品牌日活动，一是有利于凝聚全社会共识，提高自主品牌意识，调动各方面积极性，培育发展自主品牌，消费自主品牌产品，增强自主品牌保护，助力供给结构和需求结构升级。二是有利于营造宣传自主品牌的良好氛围，加强自主品牌知识普及和教育，提高自主品牌认知度，扩大自主品牌影响力，培养消费者自主品牌情感，树立自主品牌产品消费信心。三是有利于搭建自主品牌交流平台，展示自主品牌发展成果，分享知名自主品牌成功经验，传播自主品牌文化内涵，树立中国自主品牌良好形象。&
目前，加快自主品牌发展时机成熟。一是品牌发展基础条件具备。经过多年发展和积累，一些优势行业的品牌发展成效显现，特色区域品牌日益增多，特别是部分企业品牌快速成长，开始在世界舞台上崭露头角。二是消费需求呼唤品牌产品。随着我国经济发展进入中高速阶段，消费者对产品和服务提出了更高要求，讲究品牌消费，这在客观上要求加快品牌发展。三是品牌发展社会共识已经形成。近年来关于品牌发展的人大建议和政协提案明显增多，有关部门已经形成了加快品牌发展必须合力推进的共识，一些地方政府统筹多部门联合推动品牌发展，龙头企业品牌发展意识不断增强，特别是共建“一带一路”倡议为我国自主品牌走出去创造了良好条件。新闻媒体、中介机构等积极推动品牌发展，社会氛围已经形成。&
下一步，需要开展的重点工作：一是充分发挥市场、企业、政府、社会等方面力量的作用，形成合力，培育壮大自主品牌，不断满足消费者要求，不断提高企业综合竞争力，不断优化政策法规环境，不断营造良好社会氛围。二是着力补齐自主品牌发展短板，全面改善质量、创新、诚信、文化、人才、营销、环境等品牌影响要素，构建品牌发展良好生态，形成我国特色的品牌发展理论。三是继续贯彻落实《意见》精神，不断地扎实推进三项重大工程，引领供需结构升级。四是做好品牌发展顶层设计，建立完善的协调机制，采取统一的行动，合力推进自主品牌发展。&
近60家中央主要新闻媒体、市场化媒体及委属媒体参加了媒体通气会。
　　新浪财经讯 “中国品牌发展研讨会”于日在北京举行，中国中车企业文化部副部长李敏出席并发言。
发言中她介绍道，中国中车在英国知名品牌咨询机构Brand Finance 发布的2016世界知名品牌五百强中，位列第179位，品牌价值73.37亿美元，居全球轨道交通装备行业前列。邢颖称，总书记说中车产品是“抢手货”，总理说中车产品是“金名片”，国家领导人成为中国中车的“超级推销员”。
在未来，还有一大批代表轨道交通发展趋势的新产品陆续问世，例如时速400公里可变轨列车，李敏解释，因为是可变轨，主要是为一带一路服务的。此外还有时速600公里的高速磁悬浮列车等产品，既包括产品的创新、技术的突破，也包括标准的建立。
随着中国装备走出去的开展，中国中车走出去，产品覆盖到了102个国家和地区，全球市场份额保持在30%以上，现在全球83%有铁路的国家都用到中车的产品。
　　工业和信息化部办公厅关于成立智能制造专家咨询委员会的通知
工信厅装函[号
为贯彻落实《中国制造2025》，深入推进智能制造，坚持科学决策，提高智能制造发展重大问题决策咨询水平，工业和信息化部决定组织成立智能制造专家咨询委员会（以下简称专家咨询委）。
各有关单位和专家要以专家咨询委为平台，以探寻智能制造发展规律和尊重我国发展实际为基础，坚持科学、客观、公平的原则，围绕智能制造推进相关重大问题，开展相关咨询、论证活动。
　　首个“中国品牌日”来袭，政府该如何作为？
编者按：今天（5月10日）是首个“中国品牌日”。目前，中国作为全球第二大经济体，在很多领域产出规模位居全球第一，但品牌短板严重制约其影响力却是不争的事实。北京大学光华管理学院教授符国群是国内较早关注品牌的学者，同时也是发改委相关项目的专家组成员。符教授认为，设立中国品牌日对唤起全社会对品牌尤其是对中国自主品牌的重视和关注，引导更多的资源投入到品牌建设中意义重大。符教授同时强调政府在中国品牌建立中必须有所作为。
以下为符国群教授撰文：
一、设立中国品牌日的背景
设立中国品牌日，是中国人的创举，是一件具有重大意义的事件。在政府的倡导下，可以预料，我国的自主品牌发展，会进入一个新的阶段。作为长期研究品牌的学者，能看到社会越来越重视品牌，愿意把更多的资源投入到品牌建设中，欣慰之余，倍感振奋。
应当看到，设立中国品牌日，既反映各级政府对提升我国品牌竞争力的迫切愿望，也反映了新常态下政府相关部门对“有效市场、有为政府”的新的理解、新的作为。
中国目前是全球第二大经济体，很多领域产出规模位居全球第一。客观地看，中国企业与西方企业的品质差距在缩小，一些企业提供的产品、服务甚至可以与国际一流企业比肩，但其品牌短板严重制约其影响力则是不争的事实。品牌不为市场认可，既可能是“内功”不够所致，也可能是由于消费者的“偏见”和“刻板印象”所造成。通常，“客观品质”和“品质认可”之间会有延滞，即存在所谓“先进入者效应”。在此背景下，后进入的品牌需要更多的市场投入和“消费者教育”，才能打破先进入品牌所构筑的市场壁垒。依笔者所见，这就是中国企业为什么在加大技术创新的同时，需要更加重视品牌和市场创新的根本原因。
一个国家、一个地区品牌的成长、发展，是多种力量作用的结果，必然要求遵循品牌发展的内在规律。比如，日本的汽车品牌，如果从耐用性、召回率等客观指标看，实际上早在上世纪80年代就已经全面超越美国的三大汽车厂商，但直到90年代后期，日本的高端汽车品牌才在美国市场逐步被消费者认可。无论是在国际市场，还是在国内市场，中国品牌同样会经历这样的历程。政府和社会力量的介入，可能加速市场接受过程，但不会从根本上改变既有的品牌扩散规律。
从上述角度，我个人认为，设立中国品牌日，还是很有意义的。首先，唤起全社会对品牌尤其是对中国自主品牌的重视和关注，引导更多的资源投入到品牌建设中。其次，促进中国品牌在国内和国际市场的传播，提升中国企业的“软实力”。再次，也有助于整合政府资源，为我国企业创立、发展品牌创造更好的营商环境。
二、重在内容而不是形式
设立中国品牌日，本身不是目的。如果不能激发中国企业创立品牌的主动性和创造性，不能引导社会客观、公正地看待本土品牌，不能弱化现有抑制自主品牌发展的各种机制、体制和环境障碍，那么中国品牌日的作用将大打折扣。
中国品牌日应当是中国品牌促进战略或促进行动中的一个环节或方面，它提供了一种促进品牌发展的可能形式，未来如何演进，能否在促进本土品牌崛起上发挥应有作用，有赖于企业、政府、媒体、学界和其他社会中介协力赋予该节日以实质性内容。
就各级政府而言，品牌既是促进产业转型升级的抓手，也是反映本地区或本部门经济质量的“计量器”、“晴雨表”。最近一些年，各地和各部门在促进品牌发展方面做了不少工作，也取得了一些成效。比如工信部实施了品种、品质、品牌“三品”战略；商业部开展了“中华老字号”工程；农业部实施了无公害农产品、绿色食品、有机农产品、农产品地理标志“三品一标”战略；国家质检总局在2016年推出了“品牌价值评价”工程，国家工商局则提出了“商标品牌战略”。在地方层面，上海提出了“品牌经济”的概念，江苏推出了地区品牌竞争力指数，浙江则重点围绕区域品牌建设和“浙江制造”开展各种活动。总体而言，各级政府都把促进品牌建设提到了前所未有高度，并初步积累了一些可以相互启迪和借鉴的经验。
借力于“中国品牌日”，政府一方面可以整合分散在各部门、各层级的品牌促进资源，优化政府资源配置；另一方面，也可以通过宣传让这些资源在更大范围被知晓和分享，同时也便于社会对这些资源的配置效率与效果进行监督和评价。
三、一些认识上的误区
一种常见且片面的认识，是品牌属于企业所有，打造品牌是企业行为，与政府没有什么关系，政府介入品牌事物，只会给企业徒添烦恼。这里隐含的假设是，企业的品牌行为及后果与“制度”因素无关，这一假设实际上并不成立。毫无疑问，发展中国自主品牌，企业是主体，市场是主导力量。对此，在任何条件下，都应当毫不含糊。然而，在从计划到市场、从“制造”到“创造”的双重转型过程中，政府的作用仍不可缺失。我们在浙江的调查过程中，深切地感受到了这点。
作为开放较早，民营经济较为发达的地区，浙江涌现出许多有较大影响的区域性品牌和产业集群品牌，政府在产业园区规划、与上级政府的沟通协调、鼓励企业创新、扶持行业协会发展等诸多方面，均发挥了非常积极的作用，这一点也得到了众多中小企业企业的首肯。
在政府内部，包括在学术界，对品牌的认识，也有一个逐步深化的过程。我个人是中国较早关注品牌的学者，在上个世纪80年代中期，就开始研究品牌。那时接触的文献，大多是法律方面的，因此很自然是从产权保护的角度来研究品牌。回首在上世纪80年代和90年代早期发表的一批成果，甚至都没有使用品牌的概念，而是用商标代替品牌。当时从直觉层面，认为品牌和商标都是一种识别符号或标记，都属于知识产权的范畴，没有本质的不同。但在大量接触品牌文献，和访问企业和消费者后，逐渐意识到用商标代替品牌是不妥当的，而且会造成很多严重的后果。我现在的认识是，品牌更多是从消费者、从市场的角度考察某个特定的标示及背后的产品、服务甚至企业，而商标则主要从法律角度，从如何保证该标示能起到区分、识别功能的角度来考察。商标就像一个人的名字和法定签名，而品牌更多地指该名字背后的“个体”，包括其形象、个性、为人、道德品质，人们对其内在和外在的情感、评价，等等。如果不厘清商标和品牌的本质区别，而是将这两个概念互用，理论上会把品牌这种复杂的社会现象简单化，不利于发现品牌背后的各种影响力量和作用机制，实践上则可能造成各种机构职责不清，甚至造成核心功能错位。
四、政府作用的边界
各级政府在促进品牌发展方面，应当也可以发挥作用，但其作用是有边界和有条件的。
首先，需要厘清角色。政府既是市场监管者，又是公共产品的提供者，还是国有资产的守护者。上述不同角色所产生的职能，具有不同的法定依据和责任主体。比如作为监管者，公正执法，有效保护商标权利人权益，维护正常市场秩序，应被置于最优先的位置，即使可以利用监管信息来搭建公共服务平台，也应警惕两种职能的分野和界限，避免一种职能的强化而对另一种职能可能产生的潜在影响。
其次，理顺思路。政府在规划和促进品牌发展过程中，应遵循“企业主体、市场主导、政府推动、社会参与”的基本原则。同时，避免“计划思维”，注重利用市场机制，利用政府对环境的作用间接影响企业行为。
再次，确定边界。政府可以在强化商标权保护，促进知名品牌企业成果分享，激励企业品牌与市场创新，整合政府品牌促进资源等方面加大投入力度，同时力诫各种“非普适性”激励，各种敛财性评比和避免对企业微观品牌活动的直接介入。
最后，明确重点。建议各级政府将品牌促进重点放在如下方面：一是改善品牌发展环境，包括公平有序的竞争环境，诚实守信的信用环境，依法必究的法制环境。二是建设公共服务平台，包括信息共享平台，区域或国际展销平台，信用信息平台等。三是促进品牌企业资源集聚，包括建立知识产权交易平台，商标质押贷款制度，整合和优化政府品牌促进资源等。四是区域品牌与原产国形象建设，包括制定产业集群扶持政策，鼓励行业组织和品牌智库的建设和发展，鼓励中国企业或组织到境外设立商务与法律服务机构等。另外，政府对其推出的品牌促进政策，还应定期评估，防止“时过境迁”的不适应，和政策执行成本过高带来的对企业和社会的可能伤害。
（作者系北京大学光华管理学院教授、博士生导师，中国高等院校市场学研究会会长）
　　新浪财经讯 “中国品牌发展研讨会”于日在北京举行，北京君策知识产权发展中心主任汪泽出席并发言。
其表示培育品牌，需要正视商标与品牌的关系，商标是品牌的核心和最主要表现形式。商标是品牌获得法律保护的重要途径，商标是品牌作为资产产权明晰的基础，品牌是商标发展的目标。
谈到品牌建设，他表示诚信是品牌建设的根本，质量是品牌发展的基础，创新是品牌成长的源泉，推广是品牌提升的手段。
汪泽指出，无论是制造能力、技术水平还是管理能力，“中国制造”和“德国制造”并没有天壤之别，但中国的设计和品牌，特别是品牌背后的价值观和道德观，与德国、法国、意大利等还是有很大的距离。品牌成功的制高点是什么？是商业道德。
　　把每一天都当作“中国品牌日”
工业和信息化部部长 苗 圩
党的十八大以来，党中央、国务院就振兴实体经济、做大做强制造业做出一系列重大部署，对加快质量品牌建设提出明确要求。习近平总书记强调，“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。2016年，国务院部署了消费品“三品”专项行动，出台了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，把“创品牌”作为从供给侧和需求侧两端发力，提高有效供给质量，满足人民群众消费升级需要的战略抓手。近日，国务院同意设立“中国品牌日”，进一步彰显了品牌建设在促进我国经济社会发展中的引领作用，体现了全社会对中国品牌的期望，为建设制造强国指明了努力方向。
一、品牌建设是制造强国的必然要求
在经济全球化时代，品牌是企业乃至国家综合核心竞争力的体现，代表着国家的信誉和形象。品牌发展是一国由大变强的必由之路，一大批有国际竞争力的品牌是一个国家制造业强大的重要标志。
品牌建设助力制造强国战略。我国是名副其实的制造大国，加快建设制造强国已成为今后一个时期我国制造业发展的核心任务。面对发达国家高端制造回流与中低收入国家争夺中低端制造转移形成的“双向挤压”，我国以廉价劳动力和资源要素投入为主要特征的传统优势正在日趋弱化，产业转型升级势在必行，迫切需要加快新旧动能转换，培育面向产业中高端的竞争新优势。经济发展规律、市场竞争现实以及世界主要经济强国的发展经验都证明，品牌是制造强国核心竞争力的重要内涵，培育品牌为建设制造强国提供强劲而持久的动力。
品牌建设推动供需结构升级。推进供给侧结构性改革是适应和引领经济发展新常态的重大创新，重点任务是提升供给体系质量，提高供给结构对需求结构的适应性。品牌是连接供给与需求的纽带，培育品牌有助于指导供给侧优化资源配置，引导需求侧消费升级，提高供需两侧对接的效率。
品牌建设促进实体经济振兴。经济建设以提高发展的质量和效益为中心，实体经济需要企业增强创造价值和实现收益的能力。企业投入资源，通过设计开发、生产制造和营销服务全过程为产品赋予了价值，包括物质价值和精神价值。但是，这个价值需要在市场交换中转化为货币，才能完成“惊险的跳跃”，成为企业的收益。能不能跳得高、跳得远，取决于顾客对企业的信任以及对商品价值的认知。品牌是价值和信誉的载体，将为完成这一“跳跃”提供强劲的动力。
二、坚持走有中国特色的工业品牌发展道路
习近平总书记关于“三个转变”的论述，科学地阐明了创新、质量与品牌这三个制造强国核心要素之间的关系。从品牌建设的角度看，品牌需要“中国创造”，没有创新，品牌就没有差异化的魅力。品牌需要“中国质量”，没有高质量，品牌就丧失了价值的基础。近年来，面对国内外严峻复杂的经济形势，工业和信息化部坚决贯彻落实党中央、国务院重大决策部署，认真研究我国工业发展的阶段和特点，选择了一条有中国特色的工业品牌发展道路。
把握规律，找准抓手。要坚持质量品牌工作整体推进，引导企业在设计开发、生产制造和营销服务的全过程建立全员、全方位的质量管理体系、诚信体系和品牌培育管理体系，以培育有竞争力的品牌为标志，联合有关部门共同推广工业品牌培育理念。
积极履职，统筹部署。2011年，我们会同发展改革委、商务部等七部门联合印发了《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》，进一步推进品牌建设。2015年，推动出台了《中国制造2025》，将加强质量品牌建设列为九大战略任务之一。去年，贯彻落实《中国制造2025》和消费品“三品”专项行动，我们会同有关部门制定了装备制造业和消费品工业促进质量品牌提升的行动指南和行动计划，部署了全产业链质量品牌协同行动、优势和战略产业质量品牌护航行动、中国品牌“走出去”等一系列重大行动。
持之以恒，扎实推进。要坚持常规工作与专项行动相结合扎实推进质量品牌建设。
经过多年的不懈努力，我国品牌建设工作进展顺利，取得了初步成效。目前，全国已经有近万家企业开展品牌培育试点，涌现出251家示范企业。根据对示范企业的调查，企业主营产品国内市场占有率平均从17.8%提高到31.4%，工业增加值率从21.8%提高到26.2%，企业经营的质量和效益得到明显改善。同时，重点消费品的定制化、中高端产品供给比重显著提升，定制化服装消费增速超过30%，消费品安全技术指标90%以上与国际标准化组织的标准保持一致。
三、努力开创工业品牌建设新局面
品牌建设是关乎经济社会发展的战略性任务，需要社会各界齐抓共管，合力推进。下一步，工业和信息化部将发挥行业优势，深化推进品牌建设，加强与有关部门密切合作，共同营造有利于品牌建设的社会氛围和市场环境，努力开创工业品牌建设的新局面。
坚持企业主体，增强品牌培育能力。引导企业增强质量品牌意识，加强从原料采购到生产销售的全流程质量和品牌管理。坚持试点先行、示范引领，深化推进企业品牌培育和区域品牌建设，促进企业品牌与区域品牌互动发展。加快制定品牌管理体系标准，组织贯标推广。加强质量品牌宣传，弘扬精益求精的工匠精神，扩大自主品牌社会影响，激发企业培育品牌的内生动力。
落实质量为先，加大支持引导力度。贯彻实施《中国制造2025》，落实质量为先的基本方针，加快推进质量品牌提升行动。发挥制造业创新中心建设、智能制造、工业强基等重大工程的支持作用，引导企业加快工业化与信息化深度融合，运用“互联网+”、大数据等新一代信息技术，把握智能制造、绿色制造、柔性制造等产业和技术发展方向，加快培育自主品牌。
鼓励创新设计，丰富品牌差异化定位。完善制造业创新体系，加强关键核心技术研发，推进企业技术中心建设。在重点领域推广应用以绿色、智能、协同为特征的先进设计技术。建设具有世界影响力的创新设计集群，培育一批专业化的工业设计企业，鼓励代工企业建立研究设计中心，加快培育自主品牌。
实施重点行动，促进关键领域发展。落实消费品“三品”专项行动，支持消费品工业向智能、绿色、柔性和高效制造发展。增加中高端消费品供给，促进产品向高性价比优势转变。大力发展智能、健康消费品，支持发展民族特色消费品。实施优势和战略产业质量品牌护航行动，加强产业市场研究和需求预测，科学规划产业布局、供给定位和品种结构。实施中国品牌“走出去”行动，贯彻落实国家“一带一路”战略，推进国际品牌共建共享。
完善公共服务，支持质量品牌进步。建设质量品牌专业化服务平台，依托中小企业服务体系，提升服务平台的质量品牌服务能力。构建质量品牌信息共享平台，加强品牌声誉和品牌竞争力监测评估。完善知识与人才开放共享平台，依托企业经营管理人才素质提升、专业技术人员知识更新等工程，培养品牌领域管理人员和专业技术人员。建设一批促进制造业协同创新的公共服务平台，促进科技创新、成果转化和推广应用。
加强技术保障，夯实质量品牌基础。完善产业标准、产业计量、工业质量控制和技术评价等技术基础能力建设。支持开展工艺优化和关键共性质量技术攻关，推动质量升级。引导企业增强研发创新和系统集成能力，创新制造方式和服务业态，发展定制化生产，满足个性化需求。鼓励企业发展现代销售体系，在品牌传播、顾客体验和销售模式等方面创新发展。
设立“中国品牌日”，大力宣传知名自主品牌，标志着中华传统文化所蕴含的锐意创新、质量精良、珍视信誉等精神财富正在成为中国品牌的核心价值。品牌建设是长期而艰巨的任务，需要我们把每一天都当作“中国品牌日”，以新理念引领新发展，持之以恒地不懈努力，共同推进中国品牌迈入新时代。
　　新浪财经讯 “中国品牌发展研讨会”于日在北京举行，中国农业大学中国农业品牌研究中心主任陆娟出席并发言。
其表示虽然我国农产品注册商标众多，但真正在消费者心中有影响力的品牌还很少，除了极少部分知名品牌外，多数品牌影响力还停在局部地域，跨省跨区品牌不多，国际上的知名品牌更少。而且品牌发展手段缺乏鲜明特色，同质化现象比较严重。此外，也存在市场监管不充分的问题。
谈到品牌建设，她表示企业在品牌建设中，必须要加强质量管理体系，提高农产品质量。“质量就是企业的生命，是农业企业时刻要坚守的底线。”陆娟表示，我们国家牛奶产品也很好，只是因为之前出过了一些负面，导致现在一谈到奶制品大家还是想到去国外，去澳大利亚、新西兰购买。她认为我们还要加强产品质量管理认证工作，提高农产品质量标准。
她建议以农业产业化龙头企业为主，打造一批具有国际视野、极具时代创新力的优秀企业品牌。
　　新浪财经讯 “中国品牌发展研讨会”于日在北京举行，中国航空综合技术研究所主任周宏宁出席并发言。
谈到品牌培育，其表示有一个大品牌小品牌的问题。现在有一种观点，只有奢侈品、大公司才拥有好品牌，而那些小企业没有品牌，或者没有好品牌。
“不是顶尖的企业才有品牌，”周宏宁表示，那种致力于创新，拥有知识产权，符合好品牌特征的中小企业也拥有自己的品牌，依然应该去培育。毕竟不是每个企业都要成为跨国企业，成为一个综合体。
　　新浪财经讯 “中国品牌发展研讨会”于日在北京举行，中国人民大学信息资源管理学院教授卢小宾出席并发言。发言中他指出，我国已是商标大国，但仍然是品牌弱国。
卢小宾表示，经过改革开放的发展和积累，我国经济发展取得了惊人的成就，但是我国在品牌领域的发展水平却严重滞后于经济发展水平。
虽然中国已经成为事实上的商标大国，2016年我国商标申请数量达369.1万件，已经连续15年位居世界第一，但是成功的国产品牌却屈指可数，依然处于品牌弱国阶段。在Interbrand最新发布的2016年全国最具价值品牌100强榜单中，美国品牌占据半壁江山，而作为世界第二大经济体的中国仅有“华为”和“联想”2个品牌上榜，其中华为位列72，联想勉强入榜，排名99位。
卢小宾也表示，中国消费者不信任自己的国产品牌，跑去国外买东西，其实是我国品牌发展落后的一种表现形式，“中国有“劣质、低价”的中国品牌形象，严重制约了中国品牌的发展。”
在高科技层面，他谈到近期国产大飞机试飞，卢小宾表示虽然国产大飞机C919大部分材料都是国产，但最核心的航空发动机依然靠进口。“这说明我国在一些高端产品制造方面仍然供给不足。”在文化层面，美国好莱坞，日本动漫，韩国言情剧，甚至连印度都有宝莱坞，而我国在文化品牌建设上仍然任重道远。
中国需要通过国家品牌将我国的政治、经济和文化发展成果全面展示给世界，卢小宾表示，“设立中国品牌日不仅十分必要，而且恰逢其时。”
　　5月10日，我国迎来首个“中国品牌日”。日，国务院批复同意自今年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。如何打造“中国品牌”？总理提出哪些要求？中国政府网用七张海报告诉你。
　　中国经济网编者按：用中国品牌讲好中国故事。经国务院批准，自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。今天迎来第一个“中国品牌日”。围绕设立“中国品牌日”的意义和影响，以及存在的一些认识误区，北京大学光华管理学院教授、博士生导师，中国高等院校市场学研究会会长符国群撰文指出，设立中国品牌日，本身不是目的，如果不能激发中国企业创立品牌的主动性和创造性，不能引导社会客观、公正地看待本土品牌，不能弱化现有抑制自主品牌发展的各种机制、体制和环境障碍，那么中国品牌日的作用将大打折扣。
设立中国品牌日的背景
设立中国品牌日，是中国人的创举，是一件具有重大意义的事件。在政府的倡导下，可以预料，我国的自主品牌发展，会进入一个新的阶段。作为长期研究品牌的学者，能看到社会越来越重视品牌，愿意把更多的资源投入到品牌建设中，欣慰之余，倍感振奋。
应当看到，设立中国品牌日，既反映各级政府对提升我国品牌竞争力的迫切愿望，也反映了新常态下政府相关部门对“有效市场、有为政府“的新的理解、新的作为。
中国目前是全球第二大经济体，很多领域产出规模位居全球第一。客观地看，中国企业与西方企业的品质差距在缩小，一些企业提供的产品、服务甚至可以与国际一流企业比肩，但其品牌短板严重制约其影响力则是不争的事实。品牌不为市场认可，既可能是“内功”不够所致，也可能是由于消费者的“偏见”和“刻板印象”所造成。通常，“客观品质”和“品质认可”之间会有延滞，即存在所谓“先进入者效应”。在此背景下，后进入的品牌需要更多的市场投入和“消费者教育”，才能打破先进入品牌所构筑的市场壁垒。依笔者所见，这就是中国企业为什么在加大技术创新的同时，需要更加重视品牌和市场创新的根本原因。
一个国家、一个地区品牌的成长、发展，是多种力量作用的结果，必然要求遵循品牌发展的内在规律。比如，日本的汽车品牌，如果从耐用性、召回率等客观指标看，实际上早在上世纪80年代就已经全面超越美国的三大汽车厂商，但直到90年代后期，日本的高端汽车品牌才在美国市场逐步被消费者认可。无论是在国际市场，还是在国内市场，中国品牌同样会经历这样的历程。政府和社会力量的介入，可能加速市场接受过程，但不会从根本上改变既有的品牌扩散规律。
从上述角度，我个人认为，设立中国品牌日，还是很有意义的。首先，唤起全社会对品牌尤其是对中国自主品牌的重视和关注，引导更多的资源投入到品牌建设中。其次，促进中国品牌在国内和国际市场的传播，提升中国企业的“软实力”。再次，也有助于整合政府资源，为我国企业创立、发展品牌创造更好的营商环境。
重在内容而不是形式
设立中国品牌日，本身不是目的。如果不能激发中国企业创立品牌的主动性和创造性，不能引导社会客观、公正地看待本土品牌，不能弱化现有抑制自主品牌发展的各种机制、体制和环境障碍，那么中国品牌日的作用将大打折扣。
中国品牌日应当是中国品牌促进战略或促进行动中的一个环节或方面，它提供了一种促进品牌发展的可能形式，未来如何演进，能否在促进本土品牌崛起上发挥应有作用，有赖于企业、政府、媒体、学界和其他社会中介协力赋予该节日以实质性内容。
就各级政府而言，品牌既是促进产业转型升级的抓手，也是反映本地区或本部门经济质量的“计量器”、“晴雨表”。最近一些年，各地和各部门在促进品牌发展方面做了不少工作，也取得了一些成效。比如工信部实施了品种、品质、品牌“三品”战略；商业部开展了“中华老字号”工程；农业部实施了无公害农产品、绿色食品、有机农产品、农产品地理标志“三品一标”战略；国家质检总局在2016年推出了“品牌价值评价”工程，国家工商局则提出了“商标品牌战略”。在地方层面，上海提出了“品牌经济”的概念，江苏推出了地区品牌竞争力指数，浙江则重点围绕区域品牌建设和“浙江制造”开展各种活动。总体而言，各级政府都把促进品牌建设提到了前所未有高度，并初步积累了一些可以相互启迪和借鉴的经验。
借力于“中国品牌日”，政府一方面可以整合分散在各部门、各层级的品牌促进资源，优化政府资源配置；另一方面，也可以通过宣传让这些资源在更大范围被知晓和分享，同时也便于社会对这些资源的配置效率与效果进行监督和评价。
当然，政府只是推动品牌建设的一个方面的力量，更主要的力量是企业，如何让企业积极参与到品牌创立和建设中，让其发挥主体作用，构成“中国品牌战略”的根本出发点。
一些认识上的误区
一种常见且片面的认识，是品牌属于企业所有，打造品牌是企业行为，与政府没有什么关系，政府介入品牌事物，只会给企业徒添烦恼。这里隐含的假设是，企业的品牌行为及后果与“制度”因素无关，这一假设实际上并不成立。毫无疑问，发展中国自主品牌，企业是主体，市场是主导力量。对此，在任何条件下，都应当毫不含糊。然而，在从计划到市场、从“制造”到“创造”的双重转型过程中，政府的作用仍不可缺失。我们在浙江的调查过程中，深切地感受到了这点。作为开放较早，民营经济较为发达的地区，浙江涌现出许多有较大影响的区域性品牌和产业集群品牌，政府在产业园区规划、与上级政府的沟通协调、鼓励企业创新、扶持行业协会发展等诸多方面，均发挥了非常积极的作用，这一点也得到了众多中小企业企业的首肯。
在政府内部，包括在学术界，对品牌的认识，也有一个逐步深化的过程。我个人是中国较早关注品牌的学者，在上个世纪80年代中期，就开始研究品牌。那时接触的文献，大多是法律方面的，因此很自然是从产权保护的角度来研究品牌。回首在80年代和90年代早期发表的一批成果，甚至都没有使用品牌的概念，而是用商标代替品牌。当时从直觉层面，认为品牌和商标都是一种识别符号或标记，都属于知识产权的范畴，没有本质的不同。但在大量接触品牌文献，和访问企业和消费者后，逐渐意识到用商标代替品牌是不妥当的，而且会造成很多严重的后果。我现在的认识是，品牌更多是从消费者、从市场的角度考察某个特定的标示及背后的产品、服务甚至企业，而商标则主要从法律角度，从如何保证该标示能起到区分、识别功能的角度来考察。商标就像一个人的名字和法定签名，而品牌更多地指该名字背后的“个体”，包括其形象、个性、为人、道德品质，人们对其内在和外在的情感、评价，等等。如果不厘清商标和品牌的本质区别，而是将这两个概念互用，理论上会把品牌这种复杂的社会现象简单化，不利于发现品牌背后的各种影响力量和作用机制，实践上则可能造成各种机构职责不清，甚至造成核心功能错位。
政府作用的边界
各级政府在促进品牌发展方面，应当也可以发挥作用，但其作用是有边界和有条件的。
首先，需要厘清角色。政府既是市场监管者，又是公共产品的提供者，还是国有资产的守护者。上述不同角色所产生的职能，具有不同的法定依据和责任主体。比如做为监管者，公正执法，有效保护商标权利人权益，维护正常市场秩序，应被置于最优先的位置，即使可以利用监管信息来搭建公共服务平台，也应警惕两种职能的分野和界限，避免一种职能的强化而对另一种职能可能产生的潜在影响。
其次，理顺思路。政府在规划和促进品牌发展过程中，应遵循“企业主体、市场主导、政府推动、社会参与”的基本原则。同时，避免“计划思维”，注重利用市场机制，利用政府对环境的作用间接影响企业行为。
再次，确定边界。政府可以在强化商标权保护，促进知名品牌企业成果分享，激励企业品牌与市场创新，整合政府品牌促进资源等方面加大投入力度，同时力诫各种“非普适性”激励，各种敛财性评比和避免对企业微观品牌活动的直接介入。
最后，明确重点。建议各级政府将品牌促进重点放在如下方面：一是改善品牌发展环境，包括公平有序的竞争环境，诚实守信的信用环境，依法必究的法制环境。二是建设公共服务平台，包括信息共享平台，区域或国际展销平台，信用信息平台等。三是促进品牌企业资源集聚，包括建立知识产权交易平台，商标质押贷款制度，整合和优化政府品牌促进资源等。四是区域品牌与原产国形象建设，包括制定产业集群扶持政策，鼓励行业组织和品牌智库的建设和发展，鼓励中国企业或组织到境外设立商务与法律服务机构等。另外，政府对其推出的品牌促进政策，还应定期评估，防止“时过境迁”的不适应，和政策执行成本过高带来的对企业和社会的可能伤害。
（作者系北京大学光华管理学院教授、博士生导师，中国高等院校市场学研究会会长）
　　坚持品牌引领建设制造强国——写在首个“中国品牌日”到来之际
日是值得每一家中国企业铭记的日子——首个“中国品牌日”。在业界，设立“中国品牌日”的呼声由来已久，而今，“中国品牌日”获国家层面批复，标志着“发挥品牌引领作用”上升到一个新的高度。
“品牌是生产者和消费者共同的追求，是供给侧和需求侧升级的方向，是企业乃至国家综合竞争力的重要体现。”参与相关文件起草的国家发展改革委产业协调司巡视员王东表示，设立“中国品牌日”有利于凝聚全社会共识，有利于营造打造自主品牌的良好氛围，有利于搭建自主品牌交流平台，推动中国产品向中国品牌的转变。
品牌建设承载重要使命
在中国经济步入新常态、供给侧结构性改革进入关键期的大背景下，品牌建设已成为满足消费结构不断升级、适应把握引领新常态、提高经济发展质量和效益的重要抓手。
“从国际上看，一个国家经济崛起的过程也是质量升级、品牌壮大的过程。”国家质检总局质量管理司副司长王海东举例说，工业强国德国大力实施“以质量推动品牌建设，以品牌助推产品出口”的国策，韩国成立“国家品牌委员会”等，都是国家推动品牌建设的成功例子。
当前，我国正处于从经济大国向经济强国转变的重要阶段，以品牌为切入点，充分发挥市场的决定性作用、企业的主体作用、政府的推动作用和社会的参与作用，有助于提升产业发展素质，改善供给结构，提高供给系统的质量和效率，推动经济发展方式从外延扩张型向内涵集约型转变、从速度规模型向质量效率型转变。
“加强品牌建设，发展品牌经济，就是要提供更多的消费者信得过的自主品牌产品，提振消费信心，引领新供给，创造新需求，唯此才能更满足人们更高层次的消费需求。”王东说。
品牌不仅是一种识别标志，也是一种精神象征，一种价值理念。事实上，品牌承载着丰富的文化元素，品牌的发展是灵动、具体、持久、深入展现一国文化的过程。“强化品牌建设，就是要以自主品牌为载体，更好地展示和传播中华文化，不断增强民族自信心和自豪感。”上海企业文化与品牌研究所所长周元祝表示，中国自主品牌培育、发