美国传播学专家科尔断言：传统纸媒终将消失！
美国传播学专家科尔断言：传统纸媒终将消失！
　　编者按：传统媒体会消失吗？媒体转型有什么经验可循？怎样利用好大数据？近日，美国南加州大学传播学教授杰弗里 科尔应中国记协邀请访华，与北京、重庆和广州三地的中国媒体人进行交流，一起看看他是怎么回答这些问题的。　　科尔教授（中）访问重庆广播电视集团 方新建 摄　　1传统媒体会消亡吗？　　科尔教授：研究显示，从全球范围看，当一个国家的网络渗透率达到30%时，报纸的发行量将开始减少。目前中国的网络渗透率已经超过这一数字，因此纸媒明显感受到网络带来的冲击，而印度的网络渗透率仅有20%左右，它的报纸发行量仍在增加。毫无疑问，未来传统纸媒将最终消失。但这并不意味着所有的传统媒体都会消亡，媒体公信力对于争取受众最为重要，一部分知名度高的传统媒体将以数字媒体形式继续生存下去。　　研究表明，用户认为知名传统媒体的新闻网站可信度最高。从全球范围来看，人们对从传统媒体获取信息的信任度高达80%，对社交媒体的信任度有所下降，转而回归传统新闻网站去求证信息的真伪。因此，互联网时代，媒体应为用户提供及时更新的、可视化、可互动且信息来源可查证的信息。　　2什么是媒体融合？　　科尔教授：尽管不同的人对媒体融合有不同的定义和解释，但可以将媒体融合理解为不同媒介形式间的界限被打破，如线上报纸、线上电影等。　　但媒体融合并不是将传统媒体的内容简单、完全地照搬到新媒体上。尽管传统媒体和新媒体上的基本内容是一致的，但一些呈现形式应该根据不同的媒介进行相应的调整。如，移动互联网上登载的文章应该比刊登在报纸上的文章更短，以便于人们在小屏幕上阅读，但却能够提供更多链接描述细节，使内容更加翔实。媒体融合正是通过综合应用各种媒介形式，实现传播效果大幅提升的。　　3媒体拿什么赢得受众？　　科尔教授：互联网时代，人们特别是年轻人不是不关心新闻，而是不再通过传统媒体获取信息，更多地通过网络获得可能影响他们生活的信息。因此，无论什么样的媒体形式，其竞争的本质都是内容的竞争。媒体无论通过何种渠道，只有将好的内容推送给受众，才能成功，也就是所谓的“内容为王”。原因在于，互联网作为高效的传播手段虽然代表未来发展趋势，但大多数受众并不关心技术问题，而只是关心内容是否足够好看。　　此外，新闻机构的未来在移动端。正如餐厅提供过长的菜单令顾客无从选择一样，目前众多媒体APP中，用户经常使用的只是排名先前的几个。因此，媒体只有提供高质量的内容，使其APP成为用户优先的选择才能成功。尽管目前在社交媒体上，一些用户生成的内容也非常受欢迎，但仍有很多是不好的“垃圾”，这就更需要媒体提供更加有专业水准的高质量内容给受众。　　4进行数字转型有哪些经验？　　科尔教授：在美国，传统媒体的印刷和发行成本占预算的70%，发展数字媒体可以减少这部分成本。节省的部分费用可以用来培训更加专业的编辑记者为用户提供高质量的内容产品，可以用来推广吸引新用户，增加粘性等。以纸媒为例，《纽约时报》和《华尔街日报》的数字转型非常成功，他们的经验有四点：　　一是进行人员整合，雇佣全能型编辑记者，而不是将传统媒体部门和数字媒体部门分开；　　二是通过向订阅用户提供免费或更便宜的数字版，培育受众阅读数字版的习惯；　　三是利用数字媒体拓展国际市场；　　四是与社交媒体成为合作伙伴，向社交媒体提供可靠的信息，并通过社交媒体了解用户需求以及提升传播力。　　5如何利用好大数据？　　科尔教授：尽管现在人人都在谈论大数据，声称自己拥有庞大的数据，但是很少人知道如何利用好大数据。问题的关键不在于拥有多么庞大的数据，而在于能否基于庞大的数据提出有针对性的问题,有助于了解用户的相关信息。　　只有了解了用户的需求，才能提供受众喜好的内容。如可以利用大数据精准投放广告，不但能够提高媒体的收入，让商家的广告更具针对性，让消费者不再为内容付费，对三者都有利。　　但是，当人们知道其个人信息被掌握时会非常紧张，因此在使用大数据时必须要非常小心。因此，利用好大数据需注意四方面：　　首先，媒体要告知用户在收集他们的相关信息，并征得他们的同意；　　第二，媒体提供的授权协议和保密条款应简单易懂；　　第三，允许用户有自由选择权，在一定时间内允许用户拒绝或者接受协议；　　最后，向选择拒绝的用户收费，以补贴那些接受的用户。　　科尔教授（右）参观中国日报社 方新建 摄　　更多阅读　　杰弗里·科尔教授简介　　科尔教授（左）与人民网编辑记者座谈 方新建 摄　　美国南加州大学新闻与传播学院教授、数字未来中心主任。他研究媒体和传播前沿问题近30年，致力于研究与激发大众传媒和高速发展传播技术潜能，为各国政府和世界许多著名公司提供媒体战略咨询意见。1999年发起并领导“世界互联网计划”，长期在世界46个国家跟踪研究互联网技术给社会、经济、媒体带来的改变，被时任美国副总统戈尔称赞“让公众真正理解媒体影响力。”　　本文版权归中国记协所有，转发请注明来源。一位纸媒负责人的反思：印刷终将消逝 不全面数字化就等死电通安吉斯集团统计发现，奢侈品牌以前将10%的预算投在新媒体，这一比例现已增加到20～30%。最近5年，品牌在数字媒体上的投入一直在增加。国内最新潮的媒体集团现代传播不会漏过任何一个平台，旗舰纸媒有《周末画报》，视频平台有Modern TV……今天，一个名叫iWeekly的APP正在移动互联网时代越来越被人熟知。现代传播的构想是，当自己的团队跟明星完成一天紧凑的拍摄和采访后，人们可以在《周末画报》上阅读深度访谈，在iWeekly上听明星聊天，在ModernTV上翻看各种拍摄花絮。当客户的一款新香水上市，现代传播会让它的香味如空气一般无处不在。“我不只是《周末画报》的APP”满异几个月前决定把每周的选题会改到上午开。“开到中午，大家肚子都饿了，会议也就总算能有个结束的时间。”满异笑着说，他将长发在脑后挽了一个松松的结，留着齐整的小胡子。满异酷爱摄影，早在大学时期，他就将大量的时间和热情投注在摄影上，泡论坛、写评论，对摄影作品眼光毒辣。现在，他是iWeekly的执行主编，带领着一个十几个人的团队，用前沿的数码技术实现各种天马行空的点子。iWeekly是一款APP，每个iWeekly人都会强烈推荐你用iPad来玩，因为大屏幕画面更漂亮，互动更有趣。市场部的Nancy在iPad上划了划，屏幕上出现满满一堆鲜绿的茶叶，左右晃几下，几只精巧的化妆品瓶子从茶叶堆里钻了出来。Nancy又点了点，响起了林志玲的娃娃音，娇滴滴地讲马术的历史，几匹骏马正在屏幕上跑动…这是今天的iWeekly，一个既谈论人文艺术高山流水，又悄悄将奢华物质愉悦带到你面前的APP，她已经快5岁了。那是在2009年底，现代传播集团刚刚在香港上市，这家“体制外”的传媒集团做了一个前卫的决定——开发一款APP，做移动数字杂志。要知道那时候诺基亚还是当之无愧的业内霸主，苹果刚刚出了iPhone3GS，售价高达4999元，普通白领选择的手机价格不过两三千元。不论是旗舰产品《周末画报》，还是《生活月刊》、《大都市》，现代传播旗下的出版物都是同一个调性，他们是时尚的、精致的，属于都市中富有的、生活考究的那些人。iWeekly诞生之初，很像是一份可以在智能手机上点开的《周末画报》，关注国际、时事、文艺、美学，不问家长里短，不理红毯八卦。但营运上的思路非常明确，iWeekly需要独立。iWeekly搭建了完整的编辑团队，从淮海路名店云集的K11搬到了黄浦江畔，江南造船厂原址附近的八号桥，这里驻扎了许多有活力的、创意型的公司。走进iWeekly的办公室，见到的大部分都是年轻的面孔，他们几乎每个人都拥有三四件苹果产品;他们安安静静对着电脑，操作着迷一样的软件。今天，iWeekly只有大约15%的内容与《周末画报》重合。10月10日，我手机上第一条关于诺贝尔和平奖的消息来自iWeekly。这就是iWeekly手机版和iPad版的不同，手机版更注重时效性，以最快的速度推送突发性国际新闻。而iPad版更注重体验，画面更美更壮观，互动更好玩更酷。到今天，iWeekly的累计下载量已经超过1100万。满异和台湾女生小瓦共同带领团队完成iWeekly内容的创作，这是一个由采编、互动设计师、前端工程师、视频编辑组成的年轻团队，作为编辑副总监，小瓦是这个团队的创意轴心，他们爱艺术、有激情、很新潮。满异经常在大周末甚至三更半夜接到同事的电话，兴冲冲地告诉他——灵感来了。开会的时候，这群文艺青年会吵吵嚷嚷地头脑风暴，不大的会议室里有人坐在桌上，有人被挤到边上只能站着。他们在白板上兴奋地写写画画，绘声绘色地讲国外刚出现的技术，下一期的酷点子。这是一群不怕麻烦的人。有一次团队连续将大选题推翻了五六轮，才最终定下来。制作美食特辑的时候，他们不肯直接用酒店精美的菜品公关照，而是连续拍摄菜品在不同位置的照片，制作成有节奏跳动的效果;为马年特辑，在北京找到一匹真马牵进摄影棚，变换灯光造型拍摄;制作讲航班延误话题的《云端告解》特辑时，他们把文字内容用A4纸打印，再用剪刀一条一条剪下来，拼贴在蓝色背景上，再拍摄下来，做出定格动画的效果。曾担任iWeekly主编的熊小默说，iWeekly是“一个发散着氧气味道的年轻人，可以用丝绢折出活的兔子，悉心创研世间绝无仅有的魔术，身着华服卖艺为生。”如今满异需要在这些文艺青年中保持理性，他要平衡特辑制作的效果和成本，盯着时间进度条，还要想着特意把会议安排在饭点前几个小时，防止这群人“聊着聊着就聊开了”。“世界公民的行动读本”，这是iWeekly对自己使命的描述。和《周末画报》一样，iWeekly最重要的客户是奢侈品牌。满异觉得，“美学”是现代传播骨子里的，文字、画面、声音都要美，对细节必须有偏执狂式的讲究。iWeekly对外的约稿风格也是这样，非洲红土地上的落日、东南亚雨林中的动物、极地的光影、阿拉伯的集市……摄影是满异的老本行，他知道什么是“好东西”。精致之外，iWeekly想很多办法让读者的手指动起来。从2013年开始，iWeekly平均每个月会制作出自己独有的王牌栏目“特辑”，运用各种充满奇思妙想的互动。在iPad上玩得越多，读者印象就越深刻。2013年，电影《了不起的盖茨比》上映，iWeekly也赶在上映前发布了耗时两个月制作的特辑，这是为一家珠宝品牌量身定做的。这是一个用立体剪纸制作的，上世纪二十年代爵士文化下的纽约。精致的剪纸在微缩的空间里重现了纽约的浮华派对，Art–Deco风格的建筑，锦衣华服珠光宝气的绅士淑女……和影片一样，剪纸试图展现1920年代纽约的质感，耽于美艳、玩乐主义的感觉。剪纸完成后，再由摄像师借助轨道推进，由远及近，由模糊到清晰，拍摄出既有复古风情，又不失浮华味道的视频作品，营造出一种如梦幻泡影般的情境。读者都可以在iPad上手动感受这样的效果。技术团队近期最感兴趣的是图像识别技术，他们构想着，未来在《周末画报》的纸质版面上印刷某一款汽车的图片，读者打开iPad上的摄像头扫描这张图片，就立刻可以通过iWeekly看到iPad上有一辆车在极速奔跑。至于在iPad上720度旋转观看汽车内饰，对iWeekly来说已经是驾轻就熟的互动了。经过了十多期的尝试、总结、改进，特辑的选题逐渐结合起当下的热点，比如五月的婚礼季、八月的国际书展。在做婚礼特辑的时候，画面中出现了一个“梵高的耳朵”，寓意是“爱情的信物”。这只耳朵让满异“喜欢得要死”，他兴奋地说，出人意料，意味深长的创意，“非常iWeekly”。有时，iWeekly也会专门为广告客户定制一期特辑。满异说，面对客户的要求，内容团队仍然会从效果出发来想创意，绝不会随意妥协。不过，出版人Ken还是会时不时提醒团队，形式是要为内容服务的，不要被过分花哨的形式所干扰。在八号桥iWeekly会议室里，产品总监王立昂(WebLeOn)把iPad、iPad mini和iPhone5C在面前一一排开，聊到一半，又扭头匆匆跑到楼上，拿下来一个黑色平板数码设备。我们聊起同行业一个刚刚获得大笔融资的APP，那天一大早就推送了一个惊悚家庭悲剧新闻。“这样的消息点击量再大，iWeekly也不会推的。”他认真地睁大了眼睛——技术团队的老大，对内容也心里有数。满异说，他现在想得最多的是怎样把超酷的内容传播出去。和做APP一样，iWeekly进入微博、微信都很早。团队现在会把iPad上的宏大特辑进行拆解改编，制作出适合微博、微信传播的“小包装”，再通过这些平台发送出去，让粉丝尽情转发、评论，同时吸引他们下载APP。有一位俄罗斯读者通过网络给iWeekly留言，和编辑们探讨一个关于俄罗斯红场的细节问题。满异惊讶又感动，认认真真地回复了他。为了避免编辑团队成为疯狂的天才，王立昂在后台收集各种读者反映的数据。如果有需求，技术团队不仅可以检测读者的阅读量，还可以精确地知道他们在阅读完一个页面之后又做了什么操作，玩了什么互动……其实老板们并不会过分看重数据，不希望编辑们一味迎合读者，走向猎奇、哗众取宠的方向。主编Bono是个香港人，他常常提醒创意团队要花80%的精力去研究自己领域的前沿。正如乔布斯说的，消费者不知道自己需要什么。iWeekly在相当长的一段时间内都希望保持一个先行者的姿态，当市场渐渐成熟以后，才是考虑为读者而变的时候。当下，就是要创新。读者不看的“软文”没意义摄影师王子强今年早些时候去了一趟成都，他开着车在宽宽窄窄的巷子里搜寻美食，时不时停车驻足来上一碗。王子强潇洒游走，画面之外，一小队iWeekly的人马忙前忙后。一个多月前，他们预定试驾车辆、规划成都城内路线，约好摄影、摄像、录音团队和器材，协调各方日程……就为了能在一天半的时间内，拍出人、车、美食与城市的故事，图、文、声、像，一个都不能少。为了万无一失，团队还制定了同样详细的雨天Plan B。这一次拍摄，是为一个汽车品牌定制的，王子强是iWeekly为品牌邀请到的KOL-Key Opinion Leader(关键意见领袖)。今天的iWeekly有超过200个客户，他们正渐渐减少甚至抛弃传统的“硬广”，对于吹捧式的“软文”也不那么热衷了。现如今，一家媒体要是不懂得怎样挖掘“KOL”，就很难跟国际大品牌打交道。品牌现在最热衷于挖掘那些普通人中的优秀代表。这些人往往是某个领域里的知名人物，他们相貌出众、事业有成，还有精道的生活方式。他们爱开的车、爱戴的表、爱去的餐厅，很容易在读者中成为热门。品牌希望能这样润物细无声地影响公众。将时光拨回到四五年前，那时的客户可不像今天这样选择繁多。市面上，iWeekly是一个孤独的行者，没有一家可以称之为竞争对手的APP，也就不得不从“教育”每一个客户开始做生意。2010年，销售总监袁立加入iWeekly，此前他在视频网站工作，数字媒体广告营销这一领域他很早就开始涉足。当年的移动广告还停留在WAP形式，即非智能手机网页版的文字链广告，找不到一家敢投APP的广告客户。iWeekly最早收获的两个广告客户是奢侈品牌Cartier和Dior，这首先得益于《周末画报》的支持。Cartier方面的负责人来自台湾，很专业，沟通难度不大。而Dior从香水到皮具产品线非常广，品牌热爱数字媒体，基于多年的合作关系，也比较信任现代传播集团。有了Cartier和Dior的突破口，袁立带领的广告销售团队渐渐在历峰和LVMH这两家全球最大的奢侈品集团打开了局面。高端酒店、汽车、洋酒、化妆品客户也渐渐聚集过来。中国东部沿海的品牌思路活、敢尝试，华北和华南的客户没多久也跟上了。到今天，全球最有影响力的奢侈品牌都将中国区总部设在了上海，每天都有新的时尚品牌来中国淘金。奢侈品营销在中国走出了与欧美完全不同的路径，他们直接跳过了电脑屏幕，将广告投向了智能手机。原因在于网页太杂太乱，有洁癖的奢侈品牌无论如何也不肯和网游、快餐、减肥药混在一起。移动时代情况就不同了，纯净、可控的APP环境令他们感到舒心。2013年，iWeekly的销售额比2012年增长了近30%，比起2011年则翻了一倍。2014年刚刚过半，广告额就已经追平了去年全年。这些数据的背后，是奢侈品牌们在中国广告投放总额的增长，更是数字媒体在品牌整个预算中占比的大幅上升。今天，袁立会时不时地带着iWeekly创意团队最新开发的互动Demo(小样)去给客户看。如今他很少遇到四五年前那些茫然的眼神了，客户饶有兴趣地研究他带来的新东西，生怕被移动互联网时代抛弃。今天的广告客户，要保持“always on”，让消费者觉得一直在身边;还要在每年做大秀、发布新品、做展览期间，掀起全方位的热潮。从诞生那天开始，iWeekly就是一个商业化程度极高的媒体产品，不仅要关注读者兴趣，还要接受客户的“订制”。让团队感到有些好笑的是，曾有好奇的客户觉得iWeekly捣鼓的点子很好玩，他们直接跑到拍摄现场，一呆就是好几个小时，看团队怎么搭布景、怎么拍摄，乐此不疲。“纯技术的人不懂生意，纯销售的人又不懂技术。”出版人Ken说。他不让创意团队直接面对客户，而是在他们之间搭建桥梁。每接到一个任务，合适的编辑、工程师就会被组成一个临时项目组，讨论怎样才是有看点又有卖点的创意。福特是iWeekly的长期客户。几年前，市场部的Echo偶然发现了iWeekly，在自己的iPad上“玩”了一段时间后，她决定试试。拿到自家的车在夜晚外滩的一组华丽大片时，Echo爱不释手，她就喜欢iWeekly这种“爱折腾”又靠谱的性格。一连合作了好几年之后，今年9月，福特带着iWeekly的团队跑到冰天雪地的美国阿拉斯加，沿着北极圈拍摄创作“极光”主题的作品。Echo说，福特不会大动干戈地邀请一家没原创能力的媒体到美国去拍片采访。有的APP是用来做“跑量”式传播的，只要把广告公司制作的广告发过去刊登就可以了，而iWeekly能做出广告公司想不出来的作品。数字沟通代理商电通安吉斯集团与iWeekly的合作也有一年多了。电通安吉斯服务的客户包括Burberry和Tiffany等世界一线奢侈品牌。“这些高端品牌以往一直在杂志投广告，是因为杂志环境好、品质高。奢侈品牌找APP合作时最看重的就是平台够不够luxury。”安吉斯媒体中国数字发展执行副总裁Meg如是说。iWeekly上线过一款Burberry的新手袋，读者只要滑动手指或倾斜屏幕，手袋就会马上变成另外一种颜色，很多读者会一口气把十几种颜色试个遍。这显然是令“数码控”Burberry非常开心的。Meg熟悉很多所谓的Hero APP，它们有着很大的下载量和很快的传递速度。但内容并不是这些APP的发展重点，它们的优势在于广度和覆盖面上。很多时尚杂志也有对应的APP，但和“母体”内容重合，无法独立做创意，受到传统媒体的限制。iWeekly让读者在iPad上看Burberry的秀，对产品的颜色、形态有更多互动的体验。电通安吉斯集团统计发现，奢侈品牌以前将10%的预算投在新媒体，这一比例现已增加到20～30%。最近5年，品牌在数字媒体上的投入一直在增加。Bono的办公室位于iWeekly八号桥的二楼，他戴着有些“潮”的黑框圆形眼镜，书架上摆放着《毛泽东选集》。Bono来自香港，对于广告形式的理解，比内地超前了好几步。许多新闻性的媒体难以逃脱“新闻”与“软文”之间的挣扎。新闻要求绝对的纯洁与独立，而软文是要帮助客户做传播。2013年，当纸媒遭遇全球性下滑时，美国一些严肃媒体也尝试让渡一部分内容，满足客户传播的需求。而时尚媒体则早就有了明确的思路，做内容的首要目标就是帮客户销售。Bono说，这样的思考挣扎，国外已经经历了好多年。业内有一个“Advetorial”的说法，即Advertisement与Editorial的合体，其本质是软文，但让读者觉得好看。进化到现在，国内一些媒体会时不时推出一本“别册”，有部分原创内容，更多的是为客户需求订制的。发展到今天，iWeekly有一半的生意要通过内容创意的方式来实现，硬广告的比例不断缩小。“把广告做得像内容”是iWeekly的拿手绝活。“读者不看的东西没意义。”Bono摊手说。iWeekly既不希望变成品牌的宣传机器，也不想将品牌排斥在内容之外。iWeekly尝试将读者、客户和媒体放在平等的位置上，共同成为VCP(Valuable Content Provider)，做“有价值内容提供商”。用户需求永远是第一位的，iWeekly相信有生命力的品牌也懂得这个道理。iWeekly对“有价值内容”的理解很朴素：让读者更好地认识世界、发现美好;激发创造力、自我提升。满足用户的这些需求应该是媒体和品牌的共同追求。其实，变化已经在发生了。奢侈品、汽车品牌不再硬性地发布广告，靠曝光和声量夺人眼球，而是更倾向于将品牌理念和编辑内容相互融合，成为有价值内容生产的参与者。在腕表品牌豪雅推出新款女表期间，iWeekly策划了一期专题。包括昂山素季在内的四位有国际影响力的知名女性接受访谈，谈的是人生、自由等严肃主题。整个访谈中，意见领袖只字未提品牌，但强势传递出来的精神理念却与品牌价值观一致。拍摄的照片中，她们手腕上的这款腕表，给读者带来微妙的触动。“KOL不会直接夸这个表，让读者对品牌有个正面感受就好。”Bono说。他留心收集了读者通过社交媒体反馈来的意见，对于这一策划，读者的关注点集中在KOL的思想、观点上，也有人议论她们的形象，却几乎没有人表达对品牌“植入”的意见，这令Bono感到宽慰，他觉得这是最聪明的共赢模式。今天，iWeekly对客户仍然按照展示刊例收费，价格取决于位置、时长。对于互动创意，并不会因为更耗精力就卖得更贵，也不会因为阅读量的多少改变价格。很多时候，iWeekly会和《周末画报》联手为品牌完成一项“订制”，读者在《周末画报》上阅读KOL的深度访谈，在iWeekly上感受并体验产品细节，听KOL聊天，看他们为品牌拍摄视频的花絮……Ken和Bono仍然不停地逼着创意团队想新的点子，不光是iWeekly上的新创意和新技术，更要融合《周末画报》16年的积累，他们觉得这意味着未来。直追纸媒?奢侈品30%广告投向数字媒体Posted on&&by&|&&&|&电通安吉斯集团统计发现，奢侈品牌以前将10%的预算投在新媒体，这一比例现已增加到20～30%。最近5年，品牌在数字媒体上的投入一直在增加。国内最新潮的媒体集团现代传播不会漏过任何一个平台，旗舰纸媒有《周末画报》，视频平台有Modern TV……今天，一个名叫iWeekly的APP正在移动互联网时代越来越被人熟知。现代传播的构想是，当自己的团队跟明星完成一天紧凑的拍摄和采访后，人们可以在《周末画报》上阅读深度访谈，在iWeekly上听明星聊天，在ModernTV上翻看各种拍摄花絮。当客户的一款新香水上市，现代传播会让它的香味如空气一般无处不在。“我不只是《周末画报》的APP”满异几个月前决定把每周的选题会改到上午开。“开到中午，大家肚子都饿了，会议也就总算能有个结束的时间。”满异笑着说，他将长发在脑后挽了一个松松的结，留着齐整的小胡子。满异酷爱摄影，早在大学时期，他就将大量的时间和热情投注在摄影上，泡论坛、写评论，对摄影作品眼光毒辣。现在，他是iWeekly的执行主编，带领着一个十几个人的团队，用前沿的数码技术实现各种天马行空的点子。iWeekly是一款APP，每个iWeekly人都会强烈推荐你用iPad来玩，因为大屏幕画面更漂亮，互动更有趣。市场部的Nancy在iPad上划了划，屏幕上出现满满一堆鲜绿的茶叶，左右晃几下，几只精巧的化妆品瓶子从茶叶堆里钻了出来。Nancy又点了点，响起了林志玲的娃娃音，娇滴滴地讲马术的历史，几匹骏马正在屏幕上跑动…这是今天的iWeekly，一个既谈论人文艺术高山流水，又悄悄将奢华物质愉悦带到你面前的APP，她已经快5岁了。那是在2009年底，现代传播集团刚刚在香港上市，这家“体制外”的传媒集团做了一个前卫的决定——开发一款APP，做移动数字杂志。要知道那时候诺基亚还是当之无愧的业内霸主，苹果刚刚出了iPhone3GS，售价高达4999元，普通白领选择的手机价格不过两三千元。不论是旗舰产品《周末画报》，还是《生活月刊》、《大都市》，现代传播旗下的出版物都是同一个调性，他们是时尚的、精致的，属于都市中富有的、生活考究的那些人。iWeekly诞生之初，很像是一份可以在智能手机上点开的《周末画报》，关注国际、时事、文艺、美学，不问家长里短，不理红毯八卦。但营运上的思路非常明确，iWeekly需要独立。iWeekly搭建了完整的编辑团队，从淮海路名店云集的K11搬到了黄浦江畔，江南造船厂原址附近的八号桥，这里驻扎了许多有活力的、创意型的公司。走进iWeekly的办公室，见到的大部分都是年轻的面孔，他们几乎每个人都拥有三四件苹果产品;他们安安静静对着电脑，操作着迷一样的软件。今天，iWeekly只有大约15%的内容与《周末画报》重合。10月10日，我手机上第一条关于诺贝尔和平奖的消息来自iWeekly。这就是iWeekly手机版和iPad版的不同，手机版更注重时效性，以最快的速度推送突发性国际新闻。而iPad版更注重体验，画面更美更壮观，互动更好玩更酷。到今天，iWeekly的累计下载量已经超过1100万。满异和台湾女生小瓦共同带领团队完成iWeekly内容的创作，这是一个由采编、互动设计师、前端工程师、视频编辑组成的年轻团队，作为编辑副总监，小瓦是这个团队的创意轴心，他们爱艺术、有激情、很新潮。满异经常在大周末甚至三更半夜接到同事的电话，兴冲冲地告诉他——灵感来了。开会的时候，这群文艺青年会吵吵嚷嚷地头脑风暴，不大的会议室里有人坐在桌上，有人被挤到边上只能站着。他们在白板上兴奋地写写画画，绘声绘色地讲国外刚出现的技术，下一期的酷点子。这是一群不怕麻烦的人。有一次团队连续将大选题推翻了五六轮，才最终定下来。制作美食特辑的时候，他们不肯直接用酒店精美的菜品公关照，而是连续拍摄菜品在不同位置的照片，制作成有节奏跳动的效果;为马年特辑，在北京找到一匹真马牵进摄影棚，变换灯光造型拍摄;制作讲航班延误话题的《云端告解》特辑时，他们把文字内容用A4纸打印，再用剪刀一条一条剪下来，拼贴在蓝色背景上，再拍摄下来，做出定格动画的效果。曾担任iWeekly主编的熊小默说，iWeekly是“一个发散着氧气味道的年轻人，可以用丝绢折出活的兔子，悉心创研世间绝无仅有的魔术，身着华服卖艺为生。”如今满异需要在这些文艺青年中保持理性，他要平衡特辑制作的效果和成本，盯着时间进度条，还要想着特意把会议安排在饭点前几个小时，防止这群人“聊着聊着就聊开了”。“世界公民的行动读本”，这是iWeekly对自己使命的描述。和《周末画报》一样，iWeekly最重要的客户是奢侈品牌。满异觉得，“美学”是现代传播骨子里的，文字、画面、声音都要美，对细节必须有偏执狂式的讲究。iWeekly对外的约稿风格也是这样，非洲红土地上的落日、东南亚雨林中的动物、极地的光影、阿拉伯的集市……摄影是满异的老本行，他知道什么是“好东西”。精致之外，iWeekly想很多办法让读者的手指动起来。从2013年开始，iWeekly平均每个月会制作出自己独有的王牌栏目“特辑”，运用各种充满奇思妙想的互动。在iPad上玩得越多，读者印象就越深刻。2013年，电影《了不起的盖茨比》上映，iWeekly也赶在上映前发布了耗时两个月制作的特辑，这是为一家珠宝品牌量身定做的。这是一个用立体剪纸制作的，上世纪二十年代爵士文化下的纽约。精致的剪纸在微缩的空间里重现了纽约的浮华派对，Art–Deco风格的建筑，锦衣华服珠光宝气的绅士淑女……和影片一样，剪纸试图展现1920年代纽约的质感，耽于美艳、玩乐主义的感觉。剪纸完成后，再由摄像师借助轨道推进，由远及近，由模糊到清晰，拍摄出既有复古风情，又不失浮华味道的视频作品，营造出一种如梦幻泡影般的情境。读者都可以在iPad上手动感受这样的效果。技术团队近期最感兴趣的是图像识别技术，他们构想着，未来在《周末画报》的纸质版面上印刷某一款汽车的图片，读者打开iPad上的摄像头扫描这张图片，就立刻可以通过iWeekly看到iPad上有一辆车在极速奔跑。至于在iPad上720度旋转观看汽车内饰，对iWeekly来说已经是驾轻就熟的互动了。经过了十多期的尝试、总结、改进，特辑的选题逐渐结合起当下的热点，比如五月的婚礼季、八月的国际书展。在做婚礼特辑的时候，画面中出现了一个“梵高的耳朵”，寓意是“爱情的信物”。这只耳朵让满异“喜欢得要死”，他兴奋地说，出人意料，意味深长的创意，“非常iWeekly”。有时，iWeekly也会专门为广告客户定制一期特辑。满异说，面对客户的要求，内容团队仍然会从效果出发来想创意，绝不会随意妥协。不过，出版人Ken还是会时不时提醒团队，形式是要为内容服务的，不要被过分花哨的形式所干扰。在八号桥iWeekly会议室里，产品总监王立昂(WebLeOn)把iPad、iPad mini和iPhone5C在面前一一排开，聊到一半，又扭头匆匆跑到楼上，拿下来一个黑色平板数码设备。我们聊起同行业一个刚刚获得大笔融资的APP，那天一大早就推送了一个惊悚家庭悲剧新闻。“这样的消息点击量再大，iWeekly也不会推的。”他认真地睁大了眼睛——技术团队的老大，对内容也心里有数。满异说，他现在想得最多的是怎样把超酷的内容传播出去。和做APP一样，iWeekly进入微博、微信都很早。团队现在会把iPad上的宏大特辑进行拆解改编，制作出适合微博、微信传播的“小包装”，再通过这些平台发送出去，让粉丝尽情转发、评论，同时吸引他们下载APP。有一位俄罗斯读者通过网络给iWeekly留言，和编辑们探讨一个关于俄罗斯红场的细节问题。满异惊讶又感动，认认真真地回复了他。为了避免编辑团队成为疯狂的天才，王立昂在后台收集各种读者反映的数据。如果有需求，技术团队不仅可以检测读者的阅读量，还可以精确地知道他们在阅读完一个页面之后又做了什么操作，玩了什么互动……其实老板们并不会过分看重数据，不希望编辑们一味迎合读者，走向猎奇、哗众取宠的方向。主编Bono是个香港人，他常常提醒创意团队要花80%的精力去研究自己领域的前沿。正如乔布斯说的，消费者不知道自己需要什么。iWeekly在相当长的一段时间内都希望保持一个先行者的姿态，当市场渐渐成熟以后，才是考虑为读者而变的时候。当下，就是要创新。读者不看的“软文”没意义摄影师王子强今年早些时候去了一趟成都，他开着车在宽宽窄窄的巷子里搜寻美食，时不时停车驻足来上一碗。王子强潇洒游走，画面之外，一小队iWeekly的人马忙前忙后。一个多月前，他们预定试驾车辆、规划成都城内路线，约好摄影、摄像、录音团队和器材，协调各方日程……就为了能在一天半的时间内，拍出人、车、美食与城市的故事，图、文、声、像，一个都不能少。为了万无一失，团队还制定了同样详细的雨天Plan B。这一次拍摄，是为一个汽车品牌定制的，王子强是iWeekly为品牌邀请到的KOL-Key Opinion Leader(关键意见领袖)。今天的iWeekly有超过200个客户，他们正渐渐减少甚至抛弃传统的“硬广”，对于吹捧式的“软文”也不那么热衷了。现如今，一家媒体要是不懂得怎样挖掘“KOL”，就很难跟国际大品牌打交道。品牌现在最热衷于挖掘那些普通人中的优秀代表。这些人往往是某个领域里的知名人物，他们相貌出众、事业有成，还有精道的生活方式。他们爱开的车、爱戴的表、爱去的餐厅，很容易在读者中成为热门。品牌希望能这样润物细无声地影响公众。将时光拨回到四五年前，那时的客户可不像今天这样选择繁多。市面上，iWeekly是一个孤独的行者，没有一家可以称之为竞争对手的APP，也就不得不从“教育”每一个客户开始做生意。2010年，销售总监袁立加入iWeekly，此前他在视频网站工作，数字媒体广告营销这一领域他很早就开始涉足。当年的移动广告还停留在WAP形式，即非智能手机网页版的文字链广告，找不到一家敢投APP的广告客户。iWeekly最早收获的两个广告客户是奢侈品牌Cartier和Dior，这首先得益于《周末画报》的支持。Cartier方面的负责人来自台湾，很专业，沟通难度不大。而Dior从香水到皮具产品线非常广，品牌热爱数字媒体，基于多年的合作关系，也比较信任现代传播集团。有了Cartier和Dior的突破口，袁立带领的广告销售团队渐渐在历峰和LVMH这两家全球最大的奢侈品集团打开了局面。高端酒店、汽车、洋酒、化妆品客户也渐渐聚集过来。中国东部沿海的品牌思路活、敢尝试，华北和华南的客户没多久也跟上了。到今天，全球最有影响力的奢侈品牌都将中国区总部设在了上海，每天都有新的时尚品牌来中国淘金。奢侈品营销在中国走出了与欧美完全不同的路径，他们直接跳过了电脑屏幕，将广告投向了智能手机。原因在于网页太杂太乱，有洁癖的奢侈品牌无论如何也不肯和网游、快餐、减肥药混在一起。移动时代情况就不同了，纯净、可控的APP环境令他们感到舒心。2013年，iWeekly的销售额比2012年增长了近30%，比起2011年则翻了一倍。2014年刚刚过半，广告额就已经追平了去年全年。这些数据的背后，是奢侈品牌们在中国广告投放总额的增长，更是数字媒体在品牌整个预算中占比的大幅上升。今天，袁立会时不时地带着iWeekly创意团队最新开发的互动Demo(小样)去给客户看。如今他很少遇到四五年前那些茫然的眼神了，客户饶有兴趣地研究他带来的新东西，生怕被移动互联网时代抛弃。今天的广告客户，要保持“always on”，让消费者觉得一直在身边;还要在每年做大秀、发布新品、做展览期间，掀起全方位的热潮。从诞生那天开始，iWeekly就是一个商业化程度极高的媒体产品，不仅要关注读者兴趣，还要接受客户的“订制”。让团队感到有些好笑的是，曾有好奇的客户觉得iWeekly捣鼓的点子很好玩，他们直接跑到拍摄现场，一呆就是好几个小时，看团队怎么搭布景、怎么拍摄，乐此不疲。“纯技术的人不懂生意，纯销售的人又不懂技术。”出版人Ken说。他不让创意团队直接面对客户，而是在他们之间搭建桥梁。每接到一个任务，合适的编辑、工程师就会被组成一个临时项目组，讨论怎样才是有看点又有卖点的创意。福特是iWeekly的长期客户。几年前，市场部的Echo偶然发现了iWeekly，在自己的iPad上“玩”了一段时间后，她决定试试。拿到自家的车在夜晚外滩的一组华丽大片时，Echo爱不释手，她就喜欢iWeekly这种“爱折腾”又靠谱的性格。一连合作了好几年之后，今年9月，福特带着iWeekly的团队跑到冰天雪地的美国阿拉斯加，沿着北极圈拍摄创作“极光”主题的作品。Echo说，福特不会大动干戈地邀请一家没原创能力的媒体到美国去拍片采访。有的APP是用来做“跑量”式传播的，只要把广告公司制作的广告发过去刊登就可以了，而iWeekly能做出广告公司想不出来的作品。数字沟通代理商电通安吉斯集团与iWeekly的合作也有一年多了。电通安吉斯服务的客户包括Burberry和Tiffany等世界一线奢侈品牌。“这些高端品牌以往一直在杂志投广告，是因为杂志环境好、品质高。奢侈品牌找APP合作时最看重的就是平台够不够luxury。”安吉斯媒体中国数字发展执行副总裁Meg如是说。iWeekly上线过一款Burberry的新手袋，读者只要滑动手指或倾斜屏幕，手袋就会马上变成另外一种颜色，很多读者会一口气把十几种颜色试个遍。这显然是令“数码控”Burberry非常开心的。Meg熟悉很多所谓的Hero APP，它们有着很大的下载量和很快的传递速度。但内容并不是这些APP的发展重点，它们的优势在于广度和覆盖面上。很多时尚杂志也有对应的APP，但和“母体”内容重合，无法独立做创意，受到传统媒体的限制。iWeekly让读者在iPad上看Burberry的秀，对产品的颜色、形态有更多互动的体验。电通安吉斯集团统计发现，奢侈品牌以前将10%的预算投在新媒体，这一比例现已增加到20～30%。最近5年，品牌在数字媒体上的投入一直在增加。Bono的办公室位于iWeekly八号桥的二楼，他戴着有些“潮”的黑框圆形眼镜，书架上摆放着《毛泽东选集》。Bono来自香港，对于广告形式的理解，比内地超前了好几步。许多新闻性的媒体难以逃脱“新闻”与“软文”之间的挣扎。新闻要求绝对的纯洁与独立，而软文是要帮助客户做传播。2013年，当纸媒遭遇全球性下滑时，美国一些严肃媒体也尝试让渡一部分内容，满足客户传播的需求。而时尚媒体则早就有了明确的思路，做内容的首要目标就是帮客户销售。Bono说，这样的思考挣扎，国外已经经历了好多年。业内有一个“Advetorial”的说法，即Advertisement与Editorial的合体，其本质是软文，但让读者觉得好看。进化到现在，国内一些媒体会时不时推出一本“别册”，有部分原创内容，更多的是为客户需求订制的。发展到今天，iWeekly有一半的生意要通过内容创意的方式来实现，硬广告的比例不断缩小。“把广告做得像内容”是iWeekly的拿手绝活。“读者不看的东西没意义。”Bono摊手说。iWeekly既不希望变成品牌的宣传机器，也不想将品牌排斥在内容之外。iWeekly尝试将读者、客户和媒体放在平等的位置上，共同成为VCP(Valuable Content Provider)，做“有价值内容提供商”。用户需求永远是第一位的，iWeekly相信有生命力的品牌也懂得这个道理。iWeekly对“有价值内容”的理解很朴素：让读者更好地认识世界、发现美好;激发创造力、自我提升。满足用户的这些需求应该是媒体和品牌的共同追求。其实，变化已经在发生了。奢侈品、汽车品牌不再硬性地发布广告，靠曝光和声量夺人眼球，而是更倾向于将品牌理念和编辑内容相互融合，成为有价值内容生产的参与者。在腕表品牌豪雅推出新款女表期间，iWeekly策划了一期专题。包括昂山素季在内的四位有国际影响力的知名女性接受访谈，谈的是人生、自由等严肃主题。整个访谈中，意见领袖只字未提品牌，但强势传递出来的精神理念却与品牌价值观一致。拍摄的照片中，她们手腕上的这款腕表，给读者带来微妙的触动。“KOL不会直接夸这个表，让读者对品牌有个正面感受就好。”Bono说。他留心收集了读者通过社交媒体反馈来的意见，对于这一策划，读者的关注点集中在KOL的思想、观点上，也有人议论她们的形象，却几乎没有人表达对品牌“植入”的意见，这令Bono感到宽慰，他觉得这是最聪明的共赢模式。今天，iWeekly对客户仍然按照展示刊例收费，价格取决于位置、时长。对于互动创意，并不会因为更耗精力就卖得更贵，也不会因为阅读量的多少改变价格。很多时候，iWeekly会和《周末画报》联手为品牌完成一项“订制”，读者在《周末画报》上阅读KOL的深度访谈，在iWeekly上感受并体验产品细节，听KOL聊天，看他们为品牌拍摄视频的花絮……Ken和Bono仍然不停地逼着创意团队想新的点子，不光是iWeekly上的新创意和新技术，更要融合《周末画报》16年的积累，他们觉得这意味着未来。来源：作者：杨晶晶&This entry was posted in&. Bookmark the&.page:&大众媒体何去何从？Posted on&&by&|&&&|&新媒体冲击下，大众媒体还活着吗?判断这类媒体是否还有效，数字是非常重要的论据——如果经营数字表现尚可，首先说明这类媒体还活着，也就反证了媒体的有效性。CTR媒介智讯最新出炉的2014上半年广告市场分析报告显示，中国广告市场增长4.1%,传统媒体依然是市场的主体，2014上半年传统媒体的刊例花费约占市场整体的85%。新媒体虽然近几年的市场份额一直在不断增长，但依然与庞大的传统市场有很大差距。可以预测的是，在最近两年，传统广告在绝对量上还是会领先于互联网等新媒体。从这个角度来看，过早论断大众媒体的无效，显然并不客观合理。接下来，我们按照一般意义上对于大众媒体的定义，将电视、报刊、广播和户外的生存表现做一个基本的分析。1、电视：增速放缓，总量仍是老大从公开数据来看，电视媒体在最近七年中，从占据三分之二的广告份额逐渐下滑至到维持半壁江山，虽然其增长率逐渐下降，并在2012年首次出现了增长率低于10%的情况，但是“老大”的地位仍然不可撼动：截至2012年，电视广告营业额达到2094.26亿元，依然保持第一大广告媒体的位置。对于未来的发展预期，电视媒体也依然得到了各方力量的肯定。群邑媒体近期所公布的《今年，明年：中国媒体行业预测》报告认为，电视依旧是中国媒介投资的主导力量，2014年中国电视广告花费预计将达到2212亿元人民币，占所有广告花费的47%。CTR媒介智讯2014年的广告主调研中，在2013年使用的营销形式、2014年计划使用的营销形式两个问题中，电视都以超过9成的选择率领衔于其他形式。2、广播：份额虽小，增长态势稳定相较于其他媒体，广播媒体受众有着更为特定的生活方式，因而也就更为可控和识别。根据央视索福瑞（CSM）七城市的连续调查数据，目前广播的受众主要集中在15——24岁的年轻群体和50——64岁的老年群体，且2012年25岁——54岁之间的中青年群体比重有所增加。交通越来越成为听众最经常收听广播的场所，其中把私家车作为最经常收听广播地点的受众占到了26.6%，因此，广播的受众可以说具有“老龄化与年轻化共存”、“移动化明显”的特征。在这样受众结构的基础上，广播广告的企业结构更集中在交通、金融、邮电通讯、房地产、食品、药品和保健品等上面。3、户外：数字化带来新生根据中国广告协会历年来的监测结果分析来看，从2006年到2012年，户外广告的营业额处于持续增长的状态，而传统的户外媒体一直是户外广告的投放主体，从其占比来看，在短期内其地位是难以被动摇的。但是，随着新媒体技术的不断涌入，数字户外媒体开始蓬勃生长起来，新旧之间的份额流转将成为一种自然趋势。根据CTR媒介智讯的广告监测系统显示，2014年一季度，户外视频媒体（商务楼宇视频、公交移动电视、出租车视频、影院视频、地铁视频）的广告花费同比增长14.2%，高于传统户外。群邑媒体的报告也认为户外数字媒体的广告花费将保持稳定增长，成为拉动户外增长的重要力量，今年户外广告花费增长率预计为5.7%，明年为6.2%。4、报刊：下滑趋势明显，亟待转型在全球广告市场上，报纸广告市场近年来的发展都并不理想。在我国，从增长率层面来看，自2004年报纸广告首次出现负增长以来，报纸广告市场一直处在严冬之中，2012年负增长在此出现，为-6.7%，减少额约为30亿。与报纸广告相比，期刊广告在最近十年增长了两倍，但是最近三年的增长幅度持续变缓，从另一侧面也表明了平面媒体广告经营整体的不景气。2012 年杂志依旧是广告花费份额最低的媒体，占总体广告花费的3.1%。2013年以来，传统杂志停刊转版的消息接连传出，而杂志广告市场亦遇冷。中国广告协会报刊分会的数据监测结果显示，2013年全年杂志广告的降幅达到6.8%。从行业细分来看，时尚类期刊占据了期刊广告市场的半数以上，并且依赖于数字化手段逐渐开发出全新的数字广告领域，成为其下一阶段的新增长点。全媒体环境中，大众媒体怎么用？1、高举高打，迅速提升知名度结合各个行业与品类的广告主、本土与4A广告公司以及部分消费者的答案来看，目前大众媒体高举高打的效用仍然是非常明显，在广告营销战略当中，主要扮演着迅速提升品牌知名度的作用。例如，突破传播总经理徐衡就表示：“对于某些特殊品类，比如保健、医药产品来说，在电视媒体上登硬广的效果远超在互联网上进行投放，因为电视媒体的权威性依然存在，可以迅速帮助品牌提升自身的知名度。”其他大众媒体在帮助品牌短时间内提升知名度，同时以自身公信力帮助品牌塑造品牌形象方面的作用力也与此类似。所以美妆产品和奢侈品始终没有放弃时尚杂志，房地产和汽车类广告主一直青睐报纸广告，互联网公司也越来越多地使用电视、户外等传统大众媒体作为自身品牌营销的阵地，这些都是颇为有力的例证。就在最近，中央电视台在2015年招标预售的平面广告中打出了“一台知天下，登台天下知”的广告语，对自身的覆盖力、品牌推广力、权威性都做了精简的阐述。2、大众媒体的新价值从我们所了解到的广告公司来看，大众媒体并没有被抛弃，反而正在被挖掘出更多的价值。尤其伴随着营销下沉的趋势，越来越多的广告主会加重对于低线市场的投放，在这些市场中，大众媒体的影响力要比各类新媒体更强，因此，如何挖掘大众媒体的潜在价值，成为了国际广告集团本土化转型的一个重要课题。在这样的背景下，借助大众媒体力量进行的内容营销、活动营销日益成熟，也进一步推动了大众媒体广告产品的转型发展。例如，CTR媒介智讯对主流上星频道（CCTV+10省级卫视）2014年5——6月的广告研究发现，6月份的植入广告时长环比增加24%，而硬广告时长环比减少了5%。电视剧的植入量最大，其次是综艺节目和专题类节目。植入形式也已经开发出了近20种，角标、提示广告、部分画面是使用最多的。3、大众媒体的数字化进程值得注意的是，广告主对电视的期望也融合了新元素。在CTR媒介智讯2014年的广告主调研中，91%的被访者认为“与新媒体的联合营销，是电视媒体未来的重要发展道路”。在电视媒体方面，随着“三网融合”趋势的不断推进，以数字电视、IPTV、OTT TV等为代表新业态电视的不断发展为电视广告带来了新的生机，为夯实电视媒体在整个广告媒体投放市场中的地位起到了不可小觑的作用。以数字电视和IPTV广告为例，其类型主要有页面叠加类广告、EPG菜单、VOD插播类广告、信息类广告、为广告主定制的广告专区、销售关联类广告等。这些全新的广告形式突破了传统电视广告的局限，使电视广告变得灵活而富有生机，逐渐带动市场规模的攀升。在户外媒体方面，得益于新的技术和新的经营理念，目前户外广告形式早已突破了以往单一的表现手法和单向的传播方式，而是以“双向”和“互动”为核心。如凤凰都市传媒早在2011年就提出了“LED大屏幕媒体2.0”传播的理念，借助人屏互动、手机终端与大屏幕互动等方式实现双向互动，真正优化户外广告的传播方式。来源：&This entry was posted in&. Bookmark the&.page:&蓝翔怎样爆红的？挖掘互联网时代品牌三维传播法Posted on&&by&|&&&|&挖掘机技术哪家强？蓝翔技校的话题和段子在短短的时间之内横扫整个互联网。蓝翔粗糙的充满乡土气息的广告被调侃成各种段子，在各个网络渠道上疯狂传播，以至于挖掘机都成了搜索热名词。其实，蓝翔技校那种典型乡镇企业的广告本身没有任何传播力，但是，蓝翔总是当做主角之一出现在中美两国黑客攻击的新闻中，从而曝光率大增，神秘感也越积越强，高大上的国家交锋和土的掉渣的技校广告又形成一个幽默的落差，临界点上，挖掘机的恶搞段子横空出世，终于让蓝翔段子火遍互联网。不过让蓝翔校长没高兴几天的是，跨省群殴、婚姻丑闻、涉多个身份证、学校经营管理问题等一系列的负面信息就扑面而来，瞬间，蓝翔处于舆论危机之中。这就是互联网时代的传播，每个人，每个社会小分子都有15分钟的成名机会，一瞬间潮水涌来，爽过风口浪尖后，发现衣服可能全被扒光了。我相信，蓝翔校长对于自己的爆红，天真地认为自己的“挖掘机哪家强”广告是多么成功。他不知道，他是被互联网时代的一个传播戏剧推向了前面，以至于他不明白，那些负面舆论为什么突然一下子全跑了出来。互联网时代的传播格局彻底发生了变化，过去纸媒、广播电视媒体称雄的时代，传播是三角模型，媒体处在三角的顶端一层，信息源头一般都是媒体，从媒体的版面、电波、荧屏向大众空间传播，并且是单向传播。互联网出现后，信息的流动完全发生了变化，尤其是社交媒体的出现和普及，使整个传播模型发生了根本性的变化，传播变成了立体网状的传播格局，每个人都成为了媒体的一个分子，媒体只是网状中的一个较大的分子，信息的流动从理论上来讲，可以从任何一个分子发出，迅速到达全网，前提是，这个信息足够有传播力。传播格局的巨变，根本性的改变了传播路径的变化，传统媒体不再处于三角模型的顶端，而是跌落于网状立体模型中，成为立体传播网中的一个大分子。事实上，由于社交媒体的发达和网状模型的不断成熟扩张，传统媒体在其中的作用远逊于传统媒体时代。信息的流动，完全不用从这些大分子发起，甚至也可以不经过这些大分子，就可以完全全网的流动。这是媒体格局巨变的一个基本理论模型。企业两杆重器：枪杆子和笔杆子企业品牌传播是互联网时代企业重要的基本功，尤其是对于面向大众用户的企业，品牌传播可以说是核心竞争力之一。假如在这个环节上缺乏功力，那么会让整个公司的竞争力处于下风。互联网时代，酒香也怕巷子深，光有好的产品，没有传播能力，这个公司就没有做大的可能。品牌传播分为三个维度，产品、情感、价值观，纵观今天大红大紫的互联网企业，都是在这三维传播中有独到的一些地方。号称无敌于天下的阿里巴巴公关团队，在品牌传播上的擅长于情感和价值观的塑造和传播，善于演讲的马云就是传播阿里价值观的头号公关。价值观属于意识形态的一部分，公司越大，价值观越重要，对内对外都一样。国家更是如此。这也是马云曾经得意洋洋地自夸，阿里的公关打着望远镜都找不到对手的底气所在。公司的品牌传播部门，其实可以当成公司的宣传部，是公司的大脑部门之一和司令官的左右手。毛泽东常说枪杆子和笔杆子，在公司层面可以理解成为产品和品牌，这两个都硬，公司才会强大。品牌传播的三个维度即产品传播、情感传播、价值观传播。产品传播仅仅围绕产品，基本的如产品独特的功能、亮点，硬件速度如何快，界面如何流畅，再延伸如产品的行业趋势传播，比如常用的抢购、秒杀，制造热销和饥饿感，打造产品潮流感。情感传播，是更高阶的传播维度。让用户和产品发生情感的联系，用户使用产品，有了情感投入，意味着产品的取代难度会比较大，即所谓的门槛。比如现在常用的粉丝营销，小米有米粉，乐视有乐迷，还有“我为自己代言”的励志营销，用的非常泛滥的青春营销。粉丝营销让用户产生较强烈的参与感和自主感，让产品有了情感的元素，用户自觉甚至不自觉的为产品代言。粉丝营销是最强烈的情感传播，并且有很强的口碑传播效应，但是需要投入较多的人力物力来运营维护，公司的理念和领导层的参与亲民也非常重要。粉丝营销通常会加入励志营销、青春营销、热门事件营销等各种营销手段，加强情感传播强度。价值观的传播最高阶的品牌传播，成功的价值观传播让企业的品牌精神根深蒂固于用户当中，而且往往能推动企业成为行业领袖。价值观的传播需要感染力和煽动力，这点，阿里马云深谙其道。马云和阿里的价值观在行业中经常被传诵和引用，成为阿里品牌传播中的最亮点。品牌的三个维度并不是并列的，而是有一定的逻辑递进关系。产品是根基，情感和价值观是山腰和山顶。没有好的产品，情感和价值观就成为无源之水。但是只有产品，只停留在产品传播层面，品牌的辨识度也只会停留在产品层级，要成为一个令人喜爱和尊敬的品牌，情感和价值观的传播不可或缺。传播渠道的“道”就像前面的模型图看到的，信息爆炸的时代，信息流通渠道非常的通达。理论上从任何一个个体发出的讯息，在短短的时间内，可以达到任何一个网络节点。这也是小米号称要做企业自媒体的一个根本性的依据。的确，在今天，企业通过自建媒体，也可以在传播做到全网覆盖，前提是企业懂得如何做。自媒体这个概念也是很模糊的，是不是企业自己做一个网站，开放一个论坛，建两个微博、微信账号就可以说做了自媒体？完全不是，从传播模型上看，任何一个小的节点都可以通达到传播网络的任何一点，但是信息有很强的衰减性，再好的内容没有渠道节点的信息放大和再传播，也很容易衰减下去。在实际的操作中，现在的传播，都是需要通过很多大节点，如传统媒体、明星、自媒体同时释放信息，并充分调动小节点，也就是粉丝和个体的传播主动性，同步发力，才能将传播做到极致，充分考虑信息传播的衰减性和衰减周期，需要覆盖的大节点和小节点就需要更多。作为企业，在建构媒体传播渠道的时候，特别是进行大众传播，需要考虑建立传播节点矩阵，即媒体（偏于传统媒体）、社交媒体（微博、微信等）、自媒体（有一定影响力的个体，明星、知名评论人等）、论坛（包括知道、贴吧、知乎），这四种媒体类型又需要相互穿插和呼应。强势的品牌传播企业，都可以找到传播矩阵的影子，有的公司长于社交媒体传播，有的长于传统媒体传播，有的都相对较强，形成了整体合力。对于如何通过传统媒体发布信息以及企业自身的社交媒体进行品牌传播，就不用多说了，这是基本功（美通君友情提示：新闻稿发布，就是企业品牌传播的基本功和基本工具。欢迎了解。）。怎样在自媒体、论坛和社交媒体上形成强大的舆论场，那就看企业能不能找到下面的五类人：1、找到一批种子用户，建立情感的联络，让其自然为你发声，这批用户需要活跃在各类社会化媒体、微博、微信、论坛、贴吧里，发言踊跃，能带动一批人。找准这批种子用户，不夸张地说，是产品成功的基础，对于创业企业，更是生死命脉。假如你的第一批种子用户都留不住，维系不了，产品的生命力可想而知。找到这批用户，还需要用心维护，让他们成为铁粉。铁粉，就是即使产品有一定缺陷，他们依然待你如初恋，情感的门槛才是最大的门槛。2、找到几个明星用户，这里的明星不是单指娱乐明星，还有很多社会公知，或者说意见领袖，让他们喜爱你的产品，没事就在你微博、微信贴一下产品的照片，炫耀一下产品的功能，传播你的理念和价值观；3、找到一批民间评论家，让他们能够经常在网上为你发声，并有一定的写作和辩论能力。有很多媒体人、行业人士在业余时间经营自媒体，他们的评论也往往能起到较好的传播作用。4、找到一批忠实的记者用户，及时响应他们的产品需求，让记者成为你的粉丝，记者的背后有媒体平台，传播具有一定的优势，他们的信息通过媒体这个大分子传递出来，辐射面更大，衰减时间长，容易形成较大范围的扩散；5、找到你的员工热爱你的产品，这点很多企业经常忽略，其实员工是第一线的产品体验员，是最了解企业的人，也是重要的传播小分子。有些企业的员工在外面，碰到生人能夸夸其谈一番，碰见熟人，就说，其实那个谁谁的产品更好一点。如果员工都不热爱公司的产品，这个产品必然走不远。传播技法的“术”传播的目标和渠道都明确了，技法就显得十分重要，尤其在互联网时代的网状传播中。1、话题营销，这个题很大，引导的方式方法很多。互联网时代，注意力是稀缺资源，谁能抢到用户的注意力，传播就成功了。吸引注意力，最有效的还是莫过于话题。乐视超级电视一问世，就以颠覆的名义向传统电视开炮，开启了传统电视已死的话题讨论，同时也掀起了和传统电视厂商的骂战，成功将超级电视推出。当然，超级电视是一个很不错的产品，如果没有这个基础，那再多话题也是白搭。话题引导需要比较强的策划能力，这点很多企业貌似有很多策划，但是都没有什么能力，好的策划市场上寥寥无几。2、事件营销，社会热门事件，热门影视剧，或者说热门的段子，把产品植入在社交媒体、论坛贴吧、自媒体上可以有广泛的传播。有些网络营销公司专门利用网络容易发酵的审丑倾向和民族主义情绪策划炮制营销事件，这种营销往往是双刃剑，公司、产品信息倒是传播出去了，但是品牌往往给人特别low的赶脚，其实对品牌的长期传播并不利。3、明星营销，这个好像不用说太多，但是会用的不多，傻用的倒是一大堆。最傻的就是那种，明星端着一个产品，把产品功能的特性眉飞色舞地描述一遍。怎样找明星，给明星设计最合体的话术，最大程度地获得用户的共鸣，传播公司的价值观，这是一个技术含量很高的活。比较成功的，举例说凡客，请韩寒做代言，设计的凡客体和韩寒的形象非常搭，“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”引起了大众集体的情感共鸣，这些大众正是凡客的消费群体。凡客体一时之间成为网络最流行的网络语言，给凡客的品牌给予了极大的提升，堪称经典的品牌传播案例。4、高管营销，比如CEO，这个O那个O，每个人都代表公司的形象，也代表了产品的品质形象。高管需要经常出来表达对产品、行业以及公司价值观的观点，吸引各种媒体的关注和传播。有些高管还乐于牺牲自己，直接扎到娱乐圈，把自己当成娱乐明星来营销。高管营销在互联网业界非常广泛，马云、周鸿祎、雷军都是行家里手，而且手法都不尽相同，高管营销不仅仅带来的是公司形象和品牌知名度的提升，也给企业家成为行业的领袖加分不少。5、励志营销，人人都爱屌丝逆袭故事，每每读到各个风光无限的企业家当年如何从苦逼屌丝，头悬梁椎刺骨，一直奋斗到行业大佬，都让广大屌丝心潮澎湃。互联网公司的高管尤其喜爱励志营销，给自己抬价，一种行业领袖的满足感油然而生，久而久之，就自认为自己已是行业领袖。还有些互联网企业家，天天在媒体上讲创业，讲方法论，讲价值观，讲屌丝奋斗史，久而久之，不仅输出了产品，还把自己的价值观输出，软实力就是这样形成的。这种营销的标杆，还是阿里马云。6、仪式营销，这个词是乐视提出来的概念，叫做仪式感。这个营销法源自苹果，苹果的每一场发布会，都做得和宗教布道仪式似的，极有苹果独有的科技感和仪式感，乔布斯也把苹果做成了一种宗教般的产品，全球大量的果粉对于苹果产品的热爱，可以堪称是有着宗教般的痴迷。乔布斯也因苹果封神。仪式营销，还是乐视和小米在国内做得最为接近苹果。贾跃亭和雷军也是苹果的拥趸，在各自的产品发布会上，和乔布斯一样喜爱穿着T恤牛仔裤，甚至说话的语态和动作都在向乔布斯致敬，仪式上和苹果发布会极为神似。其实仪式营销不只是搞个极具科技感的发布会那么简单，这需要前前后后做足各种悬念和炒作造势，诸如产品谍照，神秘大咖试用，甚至要大打口水战。仪式感的宗教营销一般花销不菲，不是普通的创业公司能够玩转的，也只有大公司才有足够的财力物力人力进行这种宗教般的布道营销。营销传播术没有明显的分界线，往往是好几个混在一起用，一两记勾拳打不到对手，持久长效的组合拳才威力强大。来源：作者：老柳This entry was posted in&,&&and tagged&,&,&,&. Bookmark the&.page:&社交媒体危机公关应对手册Posted on&&by&|&&&|&在社交时代，明星负面新闻一出，就会迅速蔓延于各种社交媒体，其所代言的品牌因此可能会遭受到前所未有的危机，危机爆发的一切方式都不再按常理出牌。面对如此来势汹汹的“负面狂潮”，品牌又如何借助社交媒体抵御、抑或反攻才算上策呢？进入2014年以来，娱乐圈大震频频，出轨、嫖娼、涉毒各种明星负面新闻频出；在明星们痛哭认错的背后，一场场商业危机也在接连上演。以“房东”为例，柯震东代言品牌包括炫迈口香糖、妮维雅洗面奶、阿迪达斯等19个，而房祖名也有德芙巧克力等数个广告代言在手。在社交时代，“涉毒”新闻一出，就会迅速蔓延于各种社交媒体，成为人们茶余饭后的谈资，甚至是人们见面时打招呼的“开场话题”。城门失火，殃及池鱼，这些明星所代言的品牌因此可能会遭受到前所未有的危机，危机爆发的一切方式都不再按常理出牌。面对如此来势汹汹的“负面狂潮”，品牌又如何借助社交媒体抵御、抑或反攻才算上策呢？危机2.0时代 品牌变弱者代言人出负面新闻，所代言品牌可谓躺着也中枪，而这次炫迈口香糖就是躺着，中枪、再中枪，就差被射成筛子了。柯震东在炫迈口香糖的广告中有一句洗脑一样的台词：吃了炫迈，简直停不下来。而网友借此恶搞“柯震东吸毒简直停不下来”的段子很快在社交网络上传播开来，而台湾媒体在得知这一消息后，竟然误认为炫迈是一种新兴毒品，在电视新闻中报道出来。这个新闻又成为新的桥段，于社交网络二次传播……面对负面新闻时，可见，互联网传播的及时性、不可控性、话语权的平等性等都给品牌带来了巨大的挑战，有人将此称为“危机2.0时代”。“在公众心里，企业有了问题，消费者就是弱者，但是社会化媒体上的危机传播得那么突然那么快，企业有时候也措手不及，根本来不及自证，有时他们才是弱者。”奥美公共关系集团合伙人褚文曾在采访中表示。挑战一：传播的及时性2014年6月中国社科院发布的《2014年新媒体蓝皮书》指出，中国的新媒体已进入“微”时代，微信用户已达6亿，而截至2013年年底微博用户为近3亿。在这样一个微时代，只要任何能引起网友兴趣的新闻都可以做到迅速传播，每一个“微”用户都可作为一个传播因子，影响到其众多的粉丝或是好友，并以此循环往复。8月18日晚21点微博账号@平安北京证实房祖名、柯震东涉毒被拘留的微博，短时间内即被转发了3万余次，评论27000余条。挑战二：传播的不可控性在危机公关中，品牌所面临的首先是来自信息环境的挑战，传统媒体时代，大众传媒掌握在社会主流、精英人群手中，信息传播具有极大的可控性、选择性与倾向性。与此相比，社交媒体时代品牌的信息环境变得愈发复杂，信息来源首先不可控，据了解“房东”涉毒一开始就源于一非大V微博网友爆料；其次，信息传播时间不可控，很多负面新闻都是在毫无征兆情况下突发，令品牌猝不及防；最后传播内容不可控，这一次的“炫迈，停不下来”的恶搞，显然已经超出了炫迈口香糖的想象范围。挑战三：话语权的相对平等性社交时代意味着新闻麦克风已经掌握在了每个网民的手中，这样一来，无论你是谁，都可以在网上批评任何一个品牌，而他的批评还有很大机会被广泛传播，这是传统传播模式下不会发生的。还记得罗永浩与西门子冰箱的微博战争吗？最后在没有承认自身质量问题的前提下，西门子中国高层还是就相关情况进行了道歉。社交媒体，已成为品牌不得不重视的公关重镇。明星代言危机来袭，品牌该如何利用社交媒体？“企业要想在危机2.0时代摆脱弱者的无力境地，需要的是升级自己的危机管理体系，在原有的体系里加入‘社交媒体’一层面，这层新东西有着传统危机处理绝不会有的特点，就是企业自己控制的主场——自媒体平台。”褚文表示。要想在传播速度以分秒计算的社交网络上找到自证的机会，企业处理危机的速度也需要在电光石火之间完成。而像发表声明这种自证，任何媒体都快不过自己的媒体。由于网络信息传递的快速和碎片化特点，网民在看到企业负面信息时，往往会在知晓片面信息时便开始质疑。一个自媒体平台除了要让企业尽快发声，也要让消费者了解到危机事件的真实情况。“微”时代公关技巧也升级面对如此不可捉摸的社交媒体环境，品牌就束手无策了吗？当然不是。社交媒体是一把双刃剑，它可以乱了品牌危机公关的阵脚，当然，也能利用之为危机公关升级。速度：72小时理论危机公关有著名的72小时理论，即72小时是企业危机公关的黄金时期，一旦过了72小时，企业的危机会随着新信息的替代而成为旧新闻。如果企业挺过了72小时，对于旧新闻就不必回应了，如果72小时后信息仍在“发酵”，说明这次危机是实实在在厉害的。然而，在“微”时代，信息不等人，72小时恐怕要被改写为24小时，甚至更短。所以，企业处理危机公关，时间把控至关重要。“房东”涉毒新闻一出，各方也密切关注了柯震东所代言品牌的快速反应能力，各家自扫门前雪，但时间和态度各不相同。近20个品牌中，妮维雅在实效性上绝对胜出，@平安北京8月18日晚21:00发出微博证实此事，@妮维雅男士作为官微于当天晚上23:33发布声明。据不完全统计，在柯震东代言的众多品牌中，可能只有@妮维雅男士一个品牌利用微博进行了公开声明，当然这也决定了该品牌的反应时间最快。态度：用好140个字作为自媒体，官方微博、微信都正在成为品牌危机公关中最方便、灵巧的工具。虽然微博可以外挂长微博，虽然微信可以点开“阅读全文”，但“微时代”，人们没有耐心再去阅读长篇大论，短、平、快的文字风格或许更受欢迎。社会化媒体需要的是“140个字”的文案艺术，品牌没有整版的空间介绍故事的来龙去脉，在短短的“140个字”之内，对不同利益群体统一传递关键信息、同时兼顾官方声明的严肃性和人性。前文已提到，柯震东所代言品牌，除去妮维雅男士，其他品牌均未就此在社交媒体上公开表态，这其中很可能是出于“对负面新闻避犹不及”的心态，反观@妮维雅男士在第一时间发布微博声明，直面危机，效果似乎更好一些。在声明中妮维雅男士对此事件感到震惊和惋惜，希望柯震东承担错误、积极改正，值得注意的是在这120字的声明中，妮维雅用了50字来阐述了品牌价值观——健康、积极、负责，每一词都是在说品牌自身，也侧面影射柯震东涉毒事件，可谓一语双关。反应速度之快，但也并没有妨碍@妮维雅男士官方对于每一个字的斟酌。角度：大数据探舆情由于信息的传播加快和自媒体的发展，对网络舆情的监测也显得更加重要。品牌如果缺乏对网络舆情的监测，不了解其利益相关者在社会化媒体上的最新动态，在危机突发时就容易措手不及，无法应对。（美通君友情提示：CMM社交媒体监测工具，帮您及时预警负面信息：cmm.prnasia.com）在危机爆发之后，品牌同样可以针对社交媒体用户，在第一时间做到知己知彼。为此，公关界提出“首轮用户传播比例”的概念。以当年的三鹿毒奶粉事件为例，在第一传播周期内，还只是三鹿消费者关注产品质量层面，而二次危机后则演变为“公众关注”，也就是三聚氰胺行业潜规则，这其间的界定就是以“首轮传播比例”为分界。这个比例也并不是拍脑袋得出的数字，而是根据最近发生过的危机计算出的比例。危机来临后，品牌可以根据这一比例，通过对社交媒体上的网民讨论量进行统计，进而研判这一次危机的严重程度。相信，这一次如果炫迈口香糖在“恶搞段子”出现前后进行数据统计，得出的结果应该大不一样吧。温度：巧妙化解危机快速反应、语言得当、监控舆情，这些都是面对代言人负面新闻时，品牌能都做到的被动“防守动作”，除此之外，还能不能有一些主动“进攻动作”呢？由于社交媒体的普及，给品牌处理危机带来了麻烦，但同时也给品牌打一场“翻身仗”提供了契机，这就要看品牌能否巧妙化危为机。首先，社交媒体时代，每个品牌都拥有了自己的发声渠道。文章出轨事件一开始被传统纸媒声称“周一见”，但远未等到周一，消息已在网络上铺天盖地。反过来，品牌在进行危机公关时也是一样，“借主流媒体发声”不再成为必要，官方微信、微博发一条消息，即可广而告之。2012年央视3·15按照惯例对诸多品牌集中曝光，麦当劳两小时内通过官方微博发表道歉声明，第一个做出回应，及时安抚网民情绪，当然也在短时间内迅速化解了危机。其次，拥有了自媒体，“我的地盘我做主”，品牌也可以充分利用创意化解危机，形式更为丰富，手法更为巧妙。2012年下半年，网络上出现了不少关于神州租车的负面新闻和评论，12月4日，神州租车CEO陆正耀在个人微博连发#愤怒的老陆#系列海报讽刺竞争对手，图文并茂，从“愤怒”到“绝杀”，这种带有明显情绪倾向的公关方式相较传统公关而言，新颖有趣，一经发布，迅速引起网民关注及转发。找不同：传统媒体时代 VS 微时代危机公关1、重视意见领袖的作用奥美公关曾对50个危机案例进行分析，结果发现均有媒体官方微博的参与。在微时代，传统媒体已经将其积累的线下影响力带到了社交媒体，并在微时代的危机传播中，发挥着重要的推动作用。在意见领袖参与传播后，关于危机的平均讨论声量增加了37倍，平均持续时间延长了6天。意见领袖的参与数，与危机的讨论量呈正相关，至于这个讨论是正面的还是负面的，还要取决于事态发展以及公关的引导。2、语气要人性化在社会化媒体上发布的媒体声明要视危机场景而定，不要千篇一律地严肃、八股。很多企业的危机声明是“八股式”的，比如前几句表立场，后几句表处理方式等，甚至还有法律部门要求的“理直气壮”之意味。请想想，危机声明是在社会化媒体上发布，它需要更人性化，“个性化的语言”的本质是真诚，让消费者感受到“温度”。3、不要忽略周末传统媒体时代，遇到周末，报纸会缩版，电视台的民生节目会砍掉或缩短；但社会化媒体时代，大家拿起手机、等公车时就可以刷微博。所以，请不要掉以轻心，万一你的公司在周六、周日发生了危机事件，怎么办？［数据］2012年奥美曾对外发布《2012微时代危机管理白皮书》，其中曾对危机公关中的反应速度做过数据统计，得出结论为，8小时内品牌做出回应能最大程度缩短危机持续时间，负面声量也有显著下降；如首次回应时间在危机爆发后的24小时以上，则会显著延长危机的持续时间。[名词解释］首轮传播比例：某品牌的消费者总量大约2亿，其负面事件被传统媒体报道后，在6小时内引发超过10万条社会化媒体讨论，进而引起传统媒体大规模的二次报道。我们就认为第二波大规模媒体报道标志着危机正式爆发，那么“第一传播周期”的时间就要定义为6小时，而“第一传播周期”的“首轮用户传播比例”就应该定义在5‰（10万除以2亿）。这个数据不是一成不变的，而应该随着消费者数量的增加和每次危机的统计数据进行更新。【案例】刘翔退赛NIKE反败为胜日下午5:45，伦敦奥运会110米栏预赛，刘翔首栏摔倒。负责营销的耐克备战团队在办公室经过短暂的错愕后，这个24小时作战的团队迅速回到各自位子上，有人调出了原先预想的“跑得不理想”的一套方案，并在此基础上做修改，并跟踪电视及网络评论方向。据耐克体育（中国）有限公司传播总监黄湘燕回忆，整个过程花费了大约5—10分钟。15分钟后，耐克官方微博@Just Do It发出系列文案：谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获，谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢；让13亿人都用单脚陪你跳到终点。这则微博发出的24小时内，被转发13万次并收到26000多条评论。而在2008年，刘翔扯下身上的号码布后，各个赞助商开始跟广告公司一轮轮的电话会议，待拍摄宣传片投放网媒时，已过去24小时，而此次，因社交媒体的存在，只用了5分钟。可以想象，如果不是借助微博，即便耐克团队能在第一时间想到巧妙创意，但也很难找到一种渠道可以将新文案在第一时间传至世界任何一个角落。【延伸阅读】互联网时代的明星效应“在一个价值多元的时代，不问青红皂白地找明星代言，会使企业面临不可预知的道德风险。”中国广告协会学术委员、国内知名品牌营销专家李方毅曾在采访中表示。在过去，选对一个代言人可能就成就了一个品牌，而在互联网时代呢，明星代言的意味是否也不一样了呢？粉丝约等于流量？在信息化时代，最大限度地吸引用户或消费者的注意力，培养潜在的消费群体，获得最大的未来商业利益，这就是“注意力经济”。明星本身就是“注意力经济”的产物，粉丝越多其商业价值越高，明星效应就相当于互联网产品的“流量”。而互联网从诞生之初就被冠以“注意力经济”标签，“流量为王”与明星效应有着异曲同工之妙。你还需要代言人吗？随着互联网用户的增多，以往耗资巨大、广告周期长、信息单向传播的传统明星代言营销模式，有可能将萎缩到与互联网绝缘、以老年为主的非主流人群为目标消费群的产品领域。而互联网扁平化、去中心化的特点使得明星代言无法覆盖所有人群，这似乎在宣告明星代言时代即将结束，营销模式的一场革命正在悄悄酝酿。本文部分内容参考、引用自《奥美公关·CIC合作—2012微时代危机管理白皮书》、《明思力中国执行白皮书—微时代、微公关社会化媒体环境下的危机处理》、《看柯震东代言品牌们的危机公关表现》（原载《广告主》,作者白思洛）、《明星代言的互联网思维》（原载《北京晨报》，记者韩元佳）、《明星代言的感性与理性》（原载《经济导报》，记者牟德鸿）、《耐克的“微”战场》（原载《经济观察报》，记者王芳）、《社会化媒体时代，企业如何危机公关？》（原载socialbeta.cn，作者@小圈梨）等文章。来源：作者：苏落This entry was posted in&,&&and tagged&,&,&. Bookmark the&.page:&我为什么不写软文了Posted on&&by&|&&&|&美通君编者按：刚看此文时被吓一跳。看到最后才发现作者的良苦用心。作者虽恨铁不成钢– “软文没有错，公关没有错，但这个在中国互联网业还处于摸索阶段的业务模式，对大多数人而言是一种侮辱。” 但文中观点对公关稿的写作角度、如何与作者或媒体沟通，都有启发。对于美通社的新闻稿发布客户来说，更具有借鉴意义。昨天吃完晚饭后，顺手整理了一下最近一个月没回复的微信私信和邮件们。其中共计约有7场发布会、4次饭局、16篇软文邀约、3个专访、9条好友申请，甚至还有几位公关朋友是和我互动好几次之后才亮明真身，场景往往是就某一话题进行深入交流取得共识后突然甩一张电子名片过来说“下周我们在杭州/深圳/海南有一个会，来不？”作为跳槽次数和王以超一样多的前媒体人+黑公关，手里出入的稿费估摸有三十万上下，我应该和大家一样，算是亲眼见证了擅长撰写行业稿的“笔者们”是如何在近几年迅速翻身的：两年前，X老师在文化苦旅途中还要在临时搭建的野外帐篷里熬夜写稿，就着村里唯一一个小卖部仅存的几瓶可乐和只有半小时电量的笔记本码第二天的专栏。一年多前，Y老师的稿件3000一篇，光查资料就要花五个小时左右，不拖稿不跑题，文章配上图可以直接当做门户网站科技频道的专题素材。半年前，初入行的Z同学想拉我一起做微信公号，抱着“老子奋斗了十八年才敢写专栏”的心态，我把那条消息置为了“已读”。然而，如今X老师的后宫团队已经可以跑到发布会现场扔下名片拿完红包走人，拿着稿件连错字都不用改就发。而Y老师的单篇价格已经涨到五位数，成稿的时间也缩水到了五分之一，我改他稿子的时间同样也需要乘以五。至于Z同学，现在已经成为了几家新锐移动互联网公司的御用写手。很欣喜这个时代能让越来越多勤奋的人获得账单上的体面回报，比如那些从Admin5时代一百块钱一篇熬过来的“老笔杆子”们，已经足够有勇气抱团骂那些不在后台通过自己稿件的科技博客，据说这种模式叫自媒体联盟。而且这些文章往往都有着同样奇妙的中心思想——“那些烂公司要是当年让我们去当CEO就有救了！”作为一种经典的后向收费产品，媒体的商业模式从未改变——靠内容吸引用户的注意力，再将注意力卖给广告主。然而随着行业公关环境的迅速恶化，更准确的说是以周鸿袆为代表的野兽派公关给这个行业的“笔者们”重新赏了一碗饭吃。看着腾讯公关总监在中关村银科大厦流下的泪水，同样从这座楼中走出来的百度们集体打湿了前列腺。于是“产品未动，公关先行”被奉为圭臬，媒体人被互联网公司成编制收纳，而公关又被时代赋予了更多机遇。从纸媒跳槽互联网公关一两年后就被创业公司委命VP的故事和西二旗民工出来卖快餐估值千万的剧本一样数不胜数。哥利亚们的心态前所未有的脆弱，公关越来越难通过秘书搞明白总办领导的微信订阅列表。既然在海淀图书城南边的咖啡馆里打开Mac就有人问你要不要投资，那凭什么“笔者们”不能幻想自己是下一个被俄罗斯贵妇包养的柴可夫斯基？软文没有错，公关没有错，但这个在中国互联网业还处于摸索阶段的业务模式，对大多数人而言实在是一种侮辱。什么是合格的软文？我来举几个——史玉柱当年为脑白金做的《人类可以“长生不老”？》、《不睡觉，人只能活五天》、《一天不大便有问题吗？》；三无产品“舒X卫生巾”做的《宫寒是女性健康最牛的杀手！》；东北大板做的《老干妈配雪糕 根本停不下来》；数字公司路由器做的《丈夫因妻子怀孕逐户敲门 要邻居停用wifi》。以及未必出自软文目的却效果拔群的——和菜头的《腾讯的张小龙是一个怎样的人？》、马李灵珊的《匪首唐岩》等等。而每次“公关打电话过来，直接扔几个Word文档，然后说稿子急，您今晚一定要给我一版”的模式，就纯粹是硬广投放了。写稿的哪知道你们公司的业务模式产品特点行业趋势功能亮点是什么？不信你看，两小时三千字的稿件开头必然是“每一次出手，都让业界为之震惊”（巨头版）或“同类产品也是层出不穷，其中比较著名的有”（创业公司版），中间大多是“提升价值想象空间”（巨头版）或“能够达到X%的市场占有率，也显示了其实力”（创业公司版），结尾可能是“让我们拭目以待”（接到第四次催稿电话版）或“在千亿级市场前景中提升品牌与服务质量”、“未来谁将成为最强王者，我更看好X多一点”、“是其自身野蛮生长的核心驱动力”……你说这玩意除了搜索引擎爬虫外，还会有人看吗？这是荒谬的，荒谬带来的转换率和商业价值几乎失去统计意义。更荒谬的是，乐意抬高价格泡沫的公司前赴后继：据说我国著名法律工作者吴法天先生转一条微博才收5000块钱，你们凭啥给几个刚学会用术语和研报数据唬弄人的小孩开上万一篇的稿费？如果你都没有信心或者干脆没用心，自家的内容要靠钱才能让别人有动力传播，那我又凭什么把你家老板升职公司上市产品更新口水骂战的事情告诉别人？连我老婆创业都没为她写过一篇软文，都不觉得自己可以在任何时候向别人问心无愧地推荐她的产品，而那些只是留下联系方式或者直接在邮箱中扔通稿的朋友们，我又何苦替毫不相干的你浪费我的信用值、用我的人格为你背书？所以抱歉，本文开头提到的那些未回复信息，估计以后也就不回复了，祝商祺。PS：过去一个多月没动笔，就想明白了一个道理：写文章本来就不是什么发财的正路。不信你看看知乎上“如何赚到1个亿”之类的问题，但凡靠谱点的答案几乎都充斥着牢狱之灾，所以又何必为了几个小钱让自己过得拧巴呢。至于真正的软性公关应该怎么做，蔡钰老师有篇文章《连你都听说了那些亚文化时，它们已然主流了》已经讲得很清楚了。来源：作者：新浪微博@伯通李，微信订阅号ibotong。&This entry was posted in&. Bookmark the&.page:&新闻稿的尺度：游走于“媒体发稿”与“讲故事”之间Posted on&&by&|&&&|&新闻稿受众的变化如今，新闻稿已经在内容、实用性和形式上不断改进。同样，这些年来新闻稿所触及的受众也发生了翻天覆地的变化。20年前，当我刚到美通社工作时，很少有人听闻过这家公司。那时候的新闻稿主要推送到新闻编辑室，也就是主要发给媒体记者，否则无处发布。而当时只有为数不多的数据库和初创的在线服务商，例如American Online （AOL美国在线）和CampuServe（现美国最大的在线信息服务机构之一），会接受美通社发出的稿件，但那个年代（九十年代中期），网络受众的数量仍极其有限。相关阅读（英文版）：而随着时代的快速发展，如今已有很多人听说过美通社，甚至一些非传播领域的人士也对美通有所耳闻。人们会在雅虎或是其他任何美通社合作网站上看到这些新闻稿。我也不止一次看到Facebook和Twitter上的好友、同事分享并转载来自美通社的内容。这些在线发布的新闻稿能覆盖到相当多的受众，他们会分享内容，转载至LinkedIn，在Twitter上添加标签，或是在朋友同事间进行传播，进一步扩大这些信息的传播范围。所以说，现在的新闻稿，不单单是到达媒体的新闻编辑室，更是到达了广泛的更普通的网络受众面前。新闻稿的“尺度”对于新闻稿的作者而言，这就意味着需要把握好度。讲故事有可能意味着被认为有推销嫌疑。如何在不显得推销或广告意味过浓的基础上，既让你的故事被媒体所接纳，又能直接吸引你的目标受众？如果新闻稿中包含“故事点”，会不会被媒体拒绝？太多的“故事点”，或是故事角度过于复杂，会影响媒体覆盖吗？我想我们那些新闻编辑室里的朋友的做法是值得借鉴的，他们非常善于挖掘新闻中我们也未曾想到的角度，甚至我敢说，暴露一些潜在的故事角度，可以帮记者在我们所着重的“故事点”上继续发挥，挖掘出更多新闻和内容。关键在于：把你的受众放在第一位，品牌推广的机遇自会随之而来所以，其实在一篇新闻稿中把握好媒体推销和讲故事之间的界线，并没有听起来那么困难。然而，新闻稿的作者们必须时刻谨记目标受众的利益，并将其利益放在品牌目标之前，至少在提笔开篇的时候必须如此。关键信息需要在内容上进行包装，使得其对于目标群体而言，既有趣又实用。不久你就会发现，品牌的机遇自然会随之而来。相关阅读（英文版）：如何制作既让记者所认同，又能引起广大受众兴趣的内容，其方法就是关注品牌所要表达的故事，摒弃夸张的语句以及常用于企业行文的术语。将讲故事的方法融入到新闻稿及其他的企业传播行为中，将会提高受众的认可度和参与度。毕竟，新闻稿的作用最终还是为了影响受众的想法或引发其某些行为。除了赢取媒体覆盖以外，现在的公关人可以与受众（或与品牌有关的主要意见领袖等）直接交流。对于品牌而言是一个十分重要的机遇，而这就恰恰需要一个好的故事来实现。作者：Sarah Skerik，美通社内容营销副总裁编译：美通社市场部 Claire Zhang本文为美通社原创内容，如需转载请注明出处及链接。本文链接：http://www.prnasia.com/blog/archives/10116This entry was posted in&. Bookmark the&.page:&门户不再是互联网的中心，但，与陈彤离职无关Posted on&&by&|&&&|&美通君编者按：新浪陈彤离职，在互联网和媒体圈引起不小震动。有人甚至断言，一个时代结束了。真的是这样吗？且看钛媒体特邀作者魏武挥的解读。一新浪CEO的变更是中国互联网公司里最多的，但它的总编辑从来没换过。但如今，这个例外也要画上一个句号了。陈彤写了一封感谢信，虽然没有公开写明“我离开新浪了”诸如此类的用语，但“终于要说再见”这句话的意义是极其明显的。新浪最资深的高管，就此告别新浪。在4月的旧作《新浪微博的纸牌屋》一文中，我写过这样一段话：“陈彤是新浪的元老，是这一组牌里最元老的一张。新浪的前身是一个体育沙龙论坛，陈彤就是这个论坛的版主（97-98年），这个论坛曾经诞生过彼时非常有名的一张帖子：大连金州不相信眼泪。帖子的写作者今天也是非常有名的互联网从业人士，微博大V：老榕。98年9月开始，陈彤开始负责新闻中心，成为新浪内容方面的领军人物。这个位置，后来无论新浪的CEO如何变化，他始终没有变过。陈彤对新浪是极有贡献的，他在新浪打造了三个具有风向标的产品：门户、博客和微博。除了微博，前两者一直到今天，都留有陈彤的烙印。这话在往大里说一句，陈彤对中国整个互联网业的门户和博客，都有烙印作用。”陈彤与人合写过一本名为《新浪之道》的书，虽然有新浪的“PR书” 之嫌，但我认为，抛开一些装饰性的话语，这本书在中国互联网本土所产书籍中，价值极高。“海量快速”是新浪门户的发家武器和很长一段时间的立身之本，想要了解门户的历史和逻辑的，这本书是绕不过去的。不过这本书已经买不到了。随着新浪爱问的关闭，大概PDF版本也不太好找吧。二门户究竟是个什么东西？陈彤离去后，很多评论文章都提到了“门户时代落幕”之类的话语。不过，我喜欢刨根问底一下，门户究竟是个什么东西？门户是为信息匮乏而生的，早期互联网上根本没什么东西可看。瀛海威做互联网接入，还得准备一大堆内容，不然用户上了网，除了收发邮件，根本不知道能干嘛。泡BBS？要求太高了。因为泡BBS是键盘党（要输入东西的），看看信息是鼠标党（动动鼠标就够了）。鼠标党总是比键盘党多得多的。门户从字面上理解，就是互联网上的一扇门，打开这扇门，互联网就向你打开。但事实上是：门户更像是一个“户”，上了新浪，并不等于互联网向你打开，而是：你进入了新浪这座房子。所以，门户天然就是封闭的。门户并不提供通向全网的路径，它尽可能地要把你留在这个“户”里。从这个意义上讲，百度是门，新浪是户。再往深里说，百度是技术打造