文 | 刘雨静编辑 | 牙韩翔

抖音在大众视野里的集中性爆发多少让人措手不及。

但事情随后的发展也超出意料。随着有关部门对相关互联网产品的违规内容进行审查，抖音在4月11日也开始关停评论和直播功能（目前评论功能已经开放）。微信朋友圈也在4月12日开始屏蔽来自抖音、微视、快手等短视频平台的视频连接。

4月13日，抖音发布对平台违规账号及内容的处罚通告。通告称，2018年3月1日至3月31日，抖音平台累计清理27231条视频，8921个音频，89个挑战，并永久封禁15234个账号。

这多少意味着，曾经为品牌带来流量与关注的内容，很难再进行二次传播与全民狂欢的连锁效应。抖音对于新用户的积累，在舆论环境之中或许也不如以前。但这背后，如同社交网络时代下广告世界的一个缩影，广告主需要跟上突入其来的潮流，也要对各种可能性做好准备。

但不可否认，这半年以来，品牌主与他们的营销代理公司没有人不在谈抖音，这个现象级的“带货利器”。

如你所见，海底捞被“玩坏”了。

4月7日这个火锅品牌在自己的微信公众号上宣布，将上线一款叫做“抖抖面筋球”的新品。就是在面筋球上戳个洞，把虾滑、鸡蛋和牛肉粒等食材塞进去，然后扔进火锅里。

这条推送下面点赞最多的一条读者留言是，“这来自海底捞’抖音研发部’的美食。” “抖音研发部”听起来像个神秘的民间组织，他们还创造了一种据说好吃到哭泣的调料，还有用调料台上的免费牛肉粒和香菜自制番茄牛肉汤，用四宫格DIY海鲜粥……

但发明这些东西的人们互相根本不认识。他们在一款叫做抖音的短视频应用中，上传自己觉得美味到难以抗拒的海底捞吃法——在调料碗中加了一勺海椒，一勺花生，两勺香油，一点耗油和葱，抖音用户狐大人把这段既不是美食评测也不是料理指南的短视频传到了抖音上，标注为“这简直是我吃过最好吃的海底捞蘸料”，获得了182.4万的点赞。

这些“抖音吃法”快速在抖音平台和其他社交网络上走红。现在海底捞门店的服务员，会娴熟地为你调制各种“抖音蘸料”。他们内部甚至会相互讨论和学习，像是自己和顾客之间一种暗号，双方心照不宣在发起一场影响整个社交网络的潮流。

Coco奶茶店的店员也深谙此道。一条据说“好喝到打开新世界大门”的Coco奶茶点单视频在抖音疯传——焦糖奶茶+青稞+布丁+少冰+无糖——此后你只要拿着手机走进Coco奶茶店里，店员和你确认过眼神之后，大概就知道你要点的是抖音同款。

还有什么？小猪佩奇的奶片手表，一个奶盖上印着问题答案的答案奶茶，西安某旅游景区喝完必须把碗摔碎的酒；在淘宝上搜索“抖音”，你还会看到各种同款玩具，比如一只会唱歌会扭动的向日葵玩具。它曾出现在地铁站出口的小摊或批发市场里，但如今贴上抖音同款的标签，这朵向日葵一度脱销。

淘宝的抖音神曲定制向日葵

Coco奶茶店与答案奶茶

尽管不少95后、00后已经相当熟悉这个短视频应用，但它产生大规模的品牌效应也不过是半年内的事。从2016年9月上线到2017年3月初，抖音在iOS和Android的下载量仅有1万；到今年2月底，其市场渗透率已经超过了14.34%，也就是说，现在每一百个手机使用者里有14个都下了抖音。

海底捞的意外走红称得上幸运。不过其实品牌们为这个平台做的准备从2017年就开始了。

传立媒体策划副总监赵昳菁在一年前开始关注抖音。

抖音当时还是个鲜为人知的小众头条系产品。最早今日头条试图把抖音包装成一个与舞蹈相关的酷的平台，因而最早平台中红起来的都是各类舞蹈达人。年轻人在不同音乐下上传自己原创的手指舞或参与舞蹈挑战，这也是赵昳菁最早对抖音感兴趣的契机。

她服务的客户是必胜客，这个品牌在去年10月推出了一款全黑的墨鱼汁烤肉比萨，请来陈伟霆代言。黑比萨与陈伟霆的潮酷感与抖音当时的定位刚好相符，于是他们与抖音一起策划了一场名为“Dou出黑，才够Wow”的挑战——年轻人可以选择《Black Magic》拍摄视频，或是持有任何黑色物体出镜，就有机会参与必胜客的抽奖活动。

这也是抖音与品牌的第一次商业合作。仅持续2周的黑色营销最后结果让他们感到意外。在话题下你能见到不少用户脑洞清奇的视频，有人以《Black Magic》为背景音乐变了一场视觉特效魔术，有人则用品牌提供的AR店铺背景跳了一段popping。

活动线上参与人数达到3万人，话题下视频总播放量超过1.1亿。

随着更多“带货爆款”的出现，很多品牌开始认识到抖音是一个更高效迅速、且成本更低的曝光渠道。

传统的开屏广告、信息流广告或是其他视频平台，关注的是单向传递——让人们知道品牌和产品的存在；抖音则为双向互动和二次传播创造了可能。

“抖音上需要让用户更多担任传递者的角色，由他们来产生更多的话题和内容”，赵昳菁对界面记者解释，“好的内容对品牌来说非常重要，市面上从不缺乏内容，但如何找到适合品牌的并且能够基于双方的联合为品牌创造出有价值的内容，这是我们在内容合作中需要深思的。”

用户的自发传递能在很大程度上降低品牌传播的成本并提高投资回报比。海底捞的网红吃法就是用户自发传递的结果，在这场“全网花式吃海底捞”挑战中，品牌最初几乎没花什么预算。用户兴趣是天然且有效的传播渠道。

这种病毒式传播多少与抖音的人格化定位、低门槛的内容创造方式和分发方式有关。

无论是一些简单的生活小贴士或是花式餐饮尝试，都易于模仿且成本很低，你只要利用手边的道具或在家门口消费就能得到抖音同款。而基于头条系的抖音又有着较为精确的算法机制，这意味着当你在海底捞的视频下多停留了一会，第二天平台很可能就会投其所好，为你推送其他的美食DIY。

同时，对于品牌而言，抖音带来的不仅仅是曝光。

品牌能够通过抖音的用户自产内容了解到他们关心什么，并围绕这个点有针对性地在其他平台做宣传。

主营鲜榨橙汁自动贩卖机的天使之橙前阵子在抖音红了起来。

这也完全是个偶然：一个女孩上传了她如何撩到陌生帅小哥的视频——在男孩站在天使之橙机器前扫码时，将自己的微信二维码放在了他的手机下方，试图让对方加自己微信（虽然还是被拒绝了）。

品牌负责人李特搜到了这条视频，她完全没想到这个纯植根于线下的产品能在抖音以这种方式自然地植入。“品牌传统推广思路是，品牌方想让用户看到什么就推什么，而忽略了用户端真正的兴趣点”，李特对界面记者说，“但抖音上，原来我们已经很熟悉的东西居然被用户玩出了花样。”

事实上，抖音也有天然的传播优势。

主要基于移动端的短视频是全球范围内颇受广告主青睐的方式——特别是竖屏信息流的方式。

年轻人对于竖屏的注意力更高。一直以来16：9的横屏被认为是更符合用户习惯的观看方式，直到Snapchat、Instagram Stories的出现——品牌主发现人们通过智能手机看诸如Snapchat短视频时，同向阅读能让图文与视频在同一信息流中出现，握持感与沉浸感都更好，一时间竖屏广告开始流行。

根据抖音的数据，竖版视频的视觉注意力提升 2 倍，点击率则提升了 1.44 倍，互动率有41%的上涨。你也许看过抖音中那些第一视角竖屏“假装是男友”的小哥哥，看起来就像正在撩手机前的你一样——一些品牌也会在试图与消费者平等沟通的广告中，采用第一视角的竖屏形式做广告，比如丰田汽车的“新垣结衣是你女朋友”篇，以及PANDORA的“陈柏霖站在你家门口告白”系列。

陈柏霖在你家门口告白系列

新垣结衣和你说晚安系列

移动端短视频的广告价值增速甚至有超过长视频之势。根据艾瑞咨询，由于头部长视频广告资源（影视剧、综艺等）稀缺，移动短视频凭借自身的高流量、高承载量和传播上的长尾效应，获得更多品牌的营销预算。

但当人们都在关注这个新热门平台的时候，广告主多少也觉得有些头痛。

这个平台需要完全不同的思路。再大手笔的预算、再精美的制作，哪怕是一次贴切的追热点，都不能保证在抖音上走红。

它有自己的一套运营逻辑。

必胜客与抖音的合作中，传立团队花了三个月筹备——光是挑选合作的KOL就花了他们比以往更多的时间。

抖音的KOL与微博大V有鲜明区别，尽管“长得好看”这一标准在每个平台都算是加分项，但在抖音，衡量“有趣”有更多的维度。

“在其他平台上找KOL会去看它的量级，比如多少粉丝，以及同期是否有一些热点”，赵昳菁对界面记者说，“但在抖音，我们会更关注内容，比如有的人手指舞特别擅长，或是某一领域很突出。”他们花了大量时间看抖音视频，筛选符合黑比萨潮酷主题的合作对象。

最后他们找来的KOL中，有个叫“Hana大喵哥”的女孩——她的微博粉丝有5719个，但在抖音有40多万粉丝和100多万点赞。她的抖音头衔是“超酷的运镜smooth玩家”——运镜是拍摄视频时利用镜头推移、剪辑来切换画面，运镜smooth通常是指一条视频能完美无缝地切换镜头、卡上音乐并且手稳。这个原本小众的拍摄术语也是抖音带火的。

Hana大喵哥最后为黑比萨创作的内容就是一条“运镜smooth”且很有抖音风格的内容：镜头切换很快且与音乐完美契合，看起来也够酷。她最近的一条推送则是OPPO的运镜广告。

李特把这些颇有潜力的抖音网红称为“民间奇人”。长相平平的素人可能因为戏精体质受到追捧，能做出各种形状的好看煎蛋也能红一把，还有一个叫“大头大头下雨不愁”的男孩因为各种捉弄亲妹妹的内容成了有超千万粉丝的抖音网红。

尽管天使之橙在抖音的走红并不是品牌刻意制造的结果，但李特也从去年就开始在抖音有意识地搜索相关的内容。她的关键词不是橙汁或品牌名，而是“搭讪”。

“我们分析的后台数据里，年轻群体是我们很大的受众”，李特说，“这个群体不抵触陌生人搭讪，我当时就觉得这个可能有好玩的点可以发掘。”

与陌生人搭讪是抖音的另一个热门话题。一个经典的抖音挑战是：走到陌生人身边伸手说，“把手伸出来，我送你个东西”，当对方把手伸出来时则问他/她，“我，你要吗？”

即使是这个看起来并不商业化的话题，品牌也有内容可以挖掘。李特发现关于天使之橙，用户除了会发机器鲜榨橙汁的过程视频，另一个就是在搭讪或是加对方微信的时候偶发的露出。年轻人对这种形式的露出并不反感。

不过抖音为品牌带来的曝光互动是它的优势，却也是短板——用户参与度提高的同时，与品牌产品的硬关联和实际转化率到底有多少？没人能打包票抖音上热火朝天的评论和挑战产生了多少实际购买。

“抖音上消费者只有滑的习惯，除了点赞没有太多点击的习惯”，赵昳菁说，“这种以浏览和创作为主的平台，更多的是通过内容来塑造品牌形象、和用户互动，较难界定它和销售的直接关系。”

对于必胜客而言，这种新鲜有趣地与消费者互动的方式，更多带来的还是声量和品牌好感度。很难去衡量因为抖音而走进店内买黑比萨的人有多少。“当然如果内容巧妙，也可以拉动销售，”她补充，“比如海底捞。”

对此抖音在今年开始了商业化变现和电商试水。

官方内嵌广告直接引流，还开始内测达人购物车功能，在右侧新增了购物车图标，能直接链接到淘宝购买。这对一些强关联的大众消费品和日用品多少有引流作用，“民间赢家”小猪佩奇手表的淘宝大卖多少能作为参考。

因为“戴上就是社会人”的小猪佩奇奶片手表在抖音走红，淘宝的零食商一下子发现了商机。

当界面记者询问销量最高的一家“优优零食”，这个是不是一模一样的抖音同款社会表的时候，客服回答“戴上稳一稳社会地位，不影响开法拉利”。他们还会在快递盒子上手绘小猪佩奇，以这种有点皮的服务方式区隔于其他卖一样手表的商家。因为销量太火爆，目前所有的店铺订单都没有现货。

只是品牌需要考虑的还有更多。当话题参与传播不再需要高额成本，用户产出的内容也更鱼龙混杂——这对品牌可能产生负面影响。

“这些搭讪视频可以增加天使之橙的趣味性”，李特说，“就是硬相关比较低，会不会产生负面影响我们也在内部讨论。”这种负面影响可能存在于用户的自发模仿中。

雪佛兰就与抖音合作发起了“在抖音做最不抖的事”挑战，但实际效果也许根本称不上满意——人们上传了许多与汽车和雪佛兰的品牌调性毫无关联的视频。

另一个问题则是平台本身存在的不稳定性。在抖音大火的同时，关于其没内涵、浪费时间等负面影响的讨论一直没停过。

根据官方数据，抖音用户每日的平均消费时长超过了一小时——这意味着年轻人在上面消耗大量时间为品牌做广告带来了机会，却也意味着这个过度娱乐的渠道有一天也许会如同它迅速红起来一样，迅速消逝。甚至会遇到一些“黑天鹅”。

这一番审查与整改，也让关于抖音的舆论环境变得不利。在微博与微信平台上的传播受限影响了内容的传播效果。

品牌们对此的反应不一，这多少和他们所希望达到的诉求相关。一个大众服装品牌公关营销团队内部，仍然在研究抖音这类短视频应用，因为在这个平台上已经积累其来一群年轻受众，他们所形成的使用黏性与关注度焦点一时间或许还不至于消失——虽然不能评论之后，用户体验有所下降。

另一个国际连锁餐饮品牌则中止了自己的抖音计划。这家公司的市场营销团队曾计划在抖音上发起挑战赛，投放广告并且邀请KOL来进行新品推广等等。但是在这一轮整顿之中，他们认为抖音的舆论氛围容易带来负面的影响，进而让自己的品牌形象也跟着受损。

尼尔·波兹曼在《娱乐至死》里探讨过电视的蒸蒸日上也重新定义了社会运行、公共表达的方式——这种简单的图形语言让人们逐渐丧失了严肃阅读、深度思考的能力，从此一切公众话语都以娱乐、消费主义的形式出现，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。

“在一个科技发达的时代里，造成精神毁灭的敌人更可能是一个满面笑容的人，而不是那种一眼看上去就让人心生怀疑和仇恨的人”，尼尔·波兹曼写道。抖音这类让人们停不下来的娱乐性短视频应用，是不是也是类似的照应？这道题没有绝对答案。

在这个渠道迅速变化的时代，人们随时都在探索如何能迅速跟上潮水的方向，以及学习如何应对有可能遇到的风险与意外。

“我们一直想为天使之橙找到一种和海底捞一样的网红吃法”，李特很坦诚，“只是没那么容易找到。”

但谁都清楚，现在在抖音平台上几乎不可能再出现这样的现象级营销事件了。

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1.创意定位，用抖音酷炫换装换场景的功能做由头,为9月15日举行的抖音技术开放日做宣传推广。

2.策划上，首先一段10秒钟的视频，主角是字节跳动AI Lab算法工程师，代号93，向观看H5的用户做自我介绍，并引导进入抖音背后的黑科技。

用户在任意时间点击屏幕，都在“现实世界”“AI世界”“抖音世界”三个场景中随意切换。切换时只改变背景和装饰元素，视频主体不变，以给用户带来“穿越”的感觉。这里是一段1分13秒的视频，主要是主角工作环境等介绍。这其中的亮点，就是无论何时点击屏幕，都可以“穿越”进入到不同时空。

3.设计上,每个世界都有该场景的象征性元素，科技感强烈。

4.体验上，有点乱，部分场景变化太快，第一次看这个作品没玩明白。

5.技术上，这支H5主要有两个MP4格式的视频构成。第一个视频为男主介绍，视频尺寸960*1854（换算为750像素宽度，尺寸为750*1448）。第二个视频为（3个尺寸为640*1236，换算为750像素宽度，尺寸为750*1448）,并列排列，合成一个视频。当用户点击屏幕，切换视频所在div容器left值，达到“穿越”的感觉。

随着短视频平台的崛起，越来越多的企业和机构在抖音上开设官方账号，也进一步说明了抖音这一新型短视频内容平台的重要性。而作为一个没经验的新手，要如何做好抖音企业号的运营。

新媒体早已经成为企业和机构在线上进行品牌打造、品牌宣传、产品展示和流量获取的重要阵地，而在选择新媒体平台时，“两微一抖”已经成为目前公认的新媒体战略布局的三个主要平台。

微博作为“公域流量”的平台代表，与作为“私域流量”代表的微信，在流量获取与内容制作和分发逻辑上，存在着一定差别，其实已经可以让企业和机构好好研究一番。而随着短视频平台的崛起，越来越多的企业和机构在抖音上开设官方账号，也进一步说明了抖音这一新型短视频内容平台的重要性。

1. 新的线上流量洼地

所谓“流量”，其实可以更简单地理解为“人群流动”。而“流量洼地”就像一个地标或者市中心的广场，总会吸引很多人驻足在这里，呈现波浪一样的流动形态。

抖音官方最新公布的数据显示：

抖音短视频的日活跃用户超过1.5亿，月活跃用户超过3亿。

目前我国网民总计8.02亿，而抖音的每日活跃用户几乎占到网民总数的20%，这个比例已经是非常高的了。

如果一个企业和机构想更快速发现和覆盖自己的目标用户，肯定要到一个流量最集中的地方，先发出自己的声音。同时，在做线上新媒体投放时，快速发现最新的流量洼地，也是投放策略中至关重要的一环。可以省去更多的人力和时间成本，达到更好的投放效果。

2. 快速拓展线上用户阵地

因为有了基础的流量池，抖音平台的用户基数就远远大于其他新媒体渠道和平台，因此在用户获客和导流方面，“分母”的数值作用就更大。抖音平台本身的用户订阅机制，决定了其订阅用户可以更快速频繁的获取所订阅的内容，而账号拥有方，也因此可以通过抖音平台获取一定用户的关注和注意力。

如果内容做的足够巧妙和具有互动性，则会实现很好的机构品牌与用户互动的效果，从而加深用户对品牌定位和产品的理解和认知，最终占据用户心智。

此外，在用户导流效果上，抖音和微博两个平台之间也存在着一定流量上的关联。很多抖音大V会在成名之后或者同时，开通微博账号，很多抖音的订阅用户也会随之追随到微博上。如果企业或机构希望为自己的微博账号进行增粉，那就一定要重视抖音平台的内容建设和用户运营。

3. 高效的线上品牌打造和人格化IP孵化

如果有什么能够使人“一夜成名”的话，除了传统的新闻八卦、热播影视剧之外，可能就是抖音了。如果有时间，可以细致统计下从抖音上火起来了哪些红人和哪些产品。

抖音主打的是音乐短视频，主打内容形式就是15S的自拍类短视频，配上夸张的动作和强洗脑的背景音乐。对图像视频和音乐敏感的用户，一定会在1分种之内被抖音的短视频洗脑并上瘾。抖音对于线上新的品牌快速打造以及人格化IP的孵化，都具有十分有效的作用。

目前微信和微博的生态已经相对稳定，流量红利逐渐弱化，而抖音依然还处于一个不断上扬发展和迅速迭代的状态。如果你正在运作一款新产品，或者你想让自己迅速成为网红，那么就一定要尝试下抖音。

在最早阶段，抖音基本上是通过机器算法进行内容分发，所以可以经常看到很多爆款内容。但问题也是显而易见的，没有人工干预之后，更多的内容分发交给了不具有社会观念和道德意识的机器，就会使得让内容更贴近人性原始需求，那么很多有问题的内容就极有可能成为爆款。

国家有关部门也下大力度进行整治，因此现在的抖音，其内容分发主要通过人工+算法的方式来进行，但基本上还是三级分发模式。

• 首先内容上传后通过人工和机器的方式来给内容打上标签，推送给一个和标签对应的小范围的人群，几十到几百不等。
• 其次，从点击量、完播率、点赞数、评论数、转发数这几个主要要素进行评估，其中完播率是很重要的一个数值，因为本身内容就是十几秒，如果连这个数值都没有很好体现，那基本就算不上一个好内容。
• 之后就会被”雪藏“，等待下一次推荐机会。

所以，抖音上的内容（以及头条系的内容），也都具有一定的长尾效应，很有可能最新的一个爆款并不是最新上传的内容。如果这个内容获得很好反馈，那么就会进入第二级的曝光和推荐，大概会在一千到几千不等。如果顺利，就会进入第三级推荐，就很有可能成为爆款。

什么样的内容在抖音上可以火？

从播放量上，单篇超过百万的内容基本可以算上“爆款”，粉丝数超过10万的可以称为网红，100万以上的则是大V。从内容定位上，正能量、带有人格化运营思路、搞笑戏精、生活技巧、旅游见闻等更具有生活气息的内容会更受抖音用户欢迎。

和快手比较类似的是，抖音其实是一个UGC内容为主的平台，素人大V几乎占据平台一半的头部大V数量。在抖音上，即使是明星也要活得像个普通人一样，才能受到更多关注。

此外，抖音的内容多为轻松搞笑的泛娱乐的内容为主，传递的更多是一种热爱生活热爱生命的积极心态，这也跟目前贩卖焦虑和不安感的很多新媒体平台完全不同。如果你的内容是哭丧着脸博取同情，或者纯粹发泄内心不满，有可能在抖音上都不会被人看到。

所以抖音上的红人，都是多才多艺喜欢和用户交流美好生活感悟的人。如果想要做爆款，就首先要找准这个内容定位。

3. 用户需求和使用场景

抖音用户基本可以分成三类：

• 第一类是一级内容的发布者，即首发内容的生产者。
• 第二类是二级内容发布者，即一级内容发布后的追随者和模仿者，可以理解为“同人作品”。
• 第三类则是旁观者，俗称“吃瓜群众”。

据统计：抖音有近1/4的用户只观看不评论也不点赞。而头部的红人和账号，基本上都是一级内容发布者。二级内容发布者里会出现爆款内容，也会因此增粉。但从长期稳定获取流量和用户的角度来看，一级发布者的内容基本可以占到抖音爆款内容90%以上的流量。

抖音的使用场景则是各种用户想要放松休息的碎片化瞬间，用户对于抖音平台的认知基本上就是一个好玩、有趣、新潮、可以乐呵放松的平台。这本身就是一个非常好的品牌认知，也更易于抖音用户主动将抖音内容再进行转发和分享到其他平台。

据统计：抖音上最喜欢发内容的用户基本都是年轻人，年龄集中在21-25岁。而从用户性别占比来看，女生和男生基本上是六四分。女性天生是视觉动物，注重审美。因此，在内容的策划上，如果可以找到高颜值的KOL，基本可以省去非常大的心力。

此外，女性对于可爱有趣萌萌的事物也很喜爱，因此很多萌宠类的大V也会集中出现在抖音平台。

对于高颜值的关注，还有一个重要原因是景别。抖音的内容属于竖屏视频内容，从摄影机取景的概念来看，抖音里人物的取景范围基本属于中近景甚至是特写。更多的面部表情和动作和情绪的细节都会被完整细致地展示出来，而对于用户来说，如此近距离看一个人，长得好看的人肯定更具优势。

同样因为景别的原因，内容发布者和用户之间的距离会被拉的很近，那么如果你希望获得用户更多的互动和喜爱，最好可以以第一人称叙事的方式和用户进行交流。你是谁，你就以谁的身份直接对着手机来表述你的想法和意见。让用户自动成为你的交流对象。如果内容过于旁观者的视角，会让用户都变成”吃瓜群众”，也不会主动形成互动效应。

还是因为景别的原因，想要更为真实的互动场景，就要让内容里的环境和KOL尽可能成为和用户一样的普通人。录制场地越普通越好，反而可能出现很多创意的反差效果。比如：在户外的旅游景点跳起尬舞之类。

这也是很多PGC团队做抖音内容做不过红人的一个原因，太过纠结于专业影棚的环境，反而破坏了生活感。

如果允许，日更是最理想的，在IP孵化速度和机器对你的内容产生更多记忆方面，都有区别于不定期更新的绝对优势。

一种解决方案是，可以直接当做一个个人号来做，完全放权给运营人员（当然要对企业和机构品牌有深入研究和认知的人）。同时也是一个热爱生活并有趣的人来进行UGC内容的发布，越生活化越好。比如：有些场景就是以企业和机构所在行业为背景的，有些就是运营人员的个人生活场景。

另一种解决方案就是PGC的形式，提前做好很多的录播，到时按日更新就好。目前更多都是以UGC的方式来生产，但优秀的运营人员并不好找，所以也不防找专业内容团队和运营团队来做短期的尝试，从而保证品牌内容输出质量和数量的稳定。

上文提到，如果想要获得爆款内容，就一定要关注和用户互动的各项数据。完播率、点赞数、评论数、转发数、播放量，都是非常重要的数据。

在冷启动时，可以定向发给企业和机构相关工作人员，发动大家力量将基础数据做起来，尤其是完播率，会让内容可以顺利进去到第二级推荐池里。重视评论区的管理，这一点和其他新媒体内容平台基本一样。因为评论区的内容已经和主体内容融为一体，成为吸引用户的重要内容来源。

目前可以看到抖音允许保留地理信息位置，比如：一些美食类的账号在发布一个就餐内容时，可以直接在视频左下角点击商家地址，跳转到地图搜索页面，方便用户去往实体店进行消费。

此外，抖音和微博、淘宝等电商平台在用户消费心理地图上也已经打通，淘宝上经常也可以看到很多店家打出“抖音同款”产品的噱头。因此可以看到，巧妙地挖掘产品功能上的特点，并用视频的方式呈现出来，可以实现很好的内容电商导流效果。而生活娱乐类网红的孵化，也可以借助抖音的流量，来增加自己在微博、小红书等平台上的粉丝量。

抖音蓝V认证与案例分析

1. 抖音的蓝V认证情况

自2018年6月1日以来，抖音正式宣布针对企业和机构实行蓝V认证，只要通过官网途径，就可以实现今日头条App、抖音短视频App、火山小视频三大平台的认证标识、专属权益。

此外，已经开通头条“企业认证”的用户也可通过帐号关联的方式快速获取抖音认证。拥有蓝V的企业和机构账号，可以开通和拥有十大营销特权，主要包括：蓝v认证标识、搜索排名靠前、购物车功能（内测中）、个人主页自定义、60秒长视频开通、视频置顶权益、主页链接跳转、POI认领、DOU+功能、私信自定义及粉丝精细化管理权益。

开通蓝V的主要作用除了可以获得抖音官方的后台权益和流量采买渠道之外，主要还是为了可以“打假”。从平台对于品牌的认证和保护来看，开通蓝V认证是非常必要的。拥有蓝V认证后的抖音账号就仅此一个，其他用户则无法盗用。

认证蓝V也会在用户搜索企业和机构名称时，率先出现在搜索页面上，起到置顶抖音检索内容的作用。

（1）政府事业机构：央视、公安、军队、地方海关、博物馆、科普教育等

今年8月31日，抖音短视频官方在北京举办了首届政务媒体抖音号大会，联合了生态环境部、国家卫生健康委员会、国资委、中国铁路总公司、新华网、央视国际频道、国际在线等在内的11家政府、媒体机构，正式发布政务媒体抖音账号成长计划。

截至今年8月，已有近2240家政府机关开通了政务抖音账号。

中国长安网是第一个入驻抖音的政务号，目前抖音上的政务号已经涵盖了旅游、公安、共青团、法院、地方发布、文化等主要机构类型。央视一套于今年4月24日入驻抖音，是第一个入驻抖音的官方媒体号，截至目前已经有近600家抖音媒体号开通。

这些政府背景的企业和机构抖音号，对于抖音平台的定位多为短视频新媒体的一个主要发声平台，同时也是影响年轻人关注的主要新媒体渠道。

1. 央视新闻的抖音版本就做的短小精悍，多为日常新闻资讯的精简版，突出标题和话题性和资讯性。
2. 公安边防军队方面，则多体现平日的训练与官兵生活场景，爆款内容集中在一些独特的训练场景，比如：突出特种兵过硬业务能力的训练视频，很受用户欢迎。
3. 海关类的爆款，多为迎合抖音热门挑战，以平日工作的场景为背景，进行有趣的舞蹈和生活场景编排。
4. 博物馆和科普教育的，基本以PGC内容呈现，比如：当时刷爆朋友圈的几大博物馆联合抖音官方推出的H5小视频版，将经典文物和人物配上角色配音并跳起尬舞，非常具有创意。科普类的机构则推出化学物理等科学实验的过程记录。

（2）餐饮：海底捞、喜茶、答案茶、美食甜点

餐饮类的抖音内容隶属于美食生活这一大类，本身就很受抖音用户喜爱，巧妙和抖音热门活动进行结合，就会有不错的互动效果。比如：最早的海底捞和答案茶在抖音的火爆，海底捞最初的内容基本都是依靠终端消费者直接的发布形成的热度，之后又做了很好的承接。

而答案茶在抖音的火爆，则彻底带火了一个新的街头小吃品牌。最近倒数10秒的背景音乐又将很多甜品店的品牌带火，简单的是个切蛋糕的小场景，配上热门音乐，几十秒就可以将店家招牌产品介绍全面，并足够吸引用户眼球。

（3）运动健康：瑜伽、健身

很多线下的运动健身类的品牌和机构，也都纷纷开通抖音号，效果也是很不错的。比如：瑜伽类的红人，会利用热门挑战去展示很多高难度瑜伽动作，从而成功吸引用户眼球。而健身减肥机构，则会通过分享学员和自己之前的用户的成功案例，前后对比，快速展示训练成果。

（4）教育培训：英语口语、成人教育

知识类的大V在抖音平台上也比较受用户欢迎，很多英语口语培训机构、成人教育机构，都会邀请自己机构的讲师来作为品牌代言人，并以抖音的形式来打造品牌的线上抖音小课堂。比如：非常贴合日常生活的口语小课程，由高颜值的小哥哥和小姐姐直接发音讲授，效果就很好。

成人教育机构则会通过KOL+大字幕提示板的方式，讲授心灵鸡汤、职场心理、课程知识要点等功能性实用性的知识点，可以迅速孵化一批行业知识型大V，同时为自己的机构品牌造势。

（5）快消品：卫龙、屈臣氏

快消品类的内容因为贴合年轻人的生活场景，也可以在抖音上形成爆款，主要看品牌如何更好更巧妙的设计内容。比如：卫龙的抖音内容，基本看不出是官方行为，卫龙辣条作为一个特别生活化的道具被植入到KOL的各种日常生活里。比如：上课偷吃辣条被老师发现后的情景，还有逛超市时看到辣条的兴奋。

（6）互联网：阿里云设计中心

互联网类机构和品牌也开始快速进入到抖音里，以保持自己线上持续到曝光和知名度。比如：360和阿里云设计中心，很多内容都是直接在公司办公区拍摄，以吸引用户关注为主要目的，同时也要打出品牌和机构在用人方面的专业性。

比如：阿里云设计中心一条抖音内容，KOL就以一句“谁说设计师读书少”，之后就不断在把很多学历证书扔在桌子上，每扔一份就问一句“少吗”，最终获得近30万的观看量。

（7）电商类：珍珠、美妆衣服、生活用品

电商类的产品和品牌想要在抖音上做出爆款，则需要找到产品和品牌的独特定位以及特殊功能点，并结合抖音热点展示出来即可。比如：有一个珍珠的电商品牌，内容都是养殖户直接在养殖现场开贝壳取珍珠的画面，关注度和点赞量都很高。

这种基于生活又完全新鲜的生活场景体验，才是抖音用户最喜欢看的内容。而美妆衣服类的内容，则需要结合KOL的传播效应，来突出功能性。同时，一些有特殊功能的生活用品，可以迅速激发用户的兴趣点，并产生瞬间购买的欲望。因此才诞生出那么多淘系的“抖音同款”产品。

抖音平台的出现，说明了未来网生视频内容的UGC化的来临已经势不可挡，但是作为企业和机构如何快速占领新的线上流量洼地，同时又能结合平台和用户的特点，以更优性价比的方式在线上打造自己的企业和机构品牌，都是特别值得每个B端创始人和品牌甚至营销负责人去认真思考的。

现如今，不懂内容，不懂社交的品牌主，几乎在线上寸步难行。可以多多研究下抖音，多多培养和建立自己的“网感”，同时清晰平台整体TOB运营策略，相信都会对企业线上品牌打造和营销获客带来很好的效果。

作者：卡思数据，公众号（ID：caasdata6）

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