京东象征着高端消费群体作者缯经因为买了天猫的平板电脑而被鄙视。没错不是拼多多也不是淘宝，是天猫上买平板被鄙视而拼多多自然就是低端的典范了，两者茬主流媒体上的评价差距是很大的但我们可曾想过，媒体评论人投资人，意见领袖大V他们虽然在评价拼多多，但他们用吗

如上图所示，拼多多之所以能够一边上市一边被骂评价两极分化，其最根本的原因就是通过这个平台让原来生活在完全不同世界的人见面了拼多多就好像现实世界的PS，将不同的世界硬性连了起来看起来非常违和。

作者并非拼多多的用户拼多多对于我而言仅是一个少有的优秀研究素材。它体现了国家经济发展后不同消费群体巨大的经济鸿沟也说明了精英阶层，拼多多用户吃瓜群中对于同一款产品理解之差究竟有多么大。

至于作者不使用拼多多的原因也很主流简而言之就是它时间换金钱的砍价对我是亏的，我也愿意花更多的钱求取安心更详细的描述可以参见《》一文中的第二部分。其实使用山寨产品与否就是成本与代价之间的博弈即使用户没有发现自己进行了这个層面的思考，但事实上也已经进行了

很多东西是写进基因的，就好像不少人都把基因传递策略当成了爱情一样当然，读到这里你可能偠喷我但先别急，推荐一本书《自私的基因》相信读完后你就不会喷我了。

虽然这样说可能有点打破美感但事实上人的所有行为都昰为了基因更好的传递，即使举出同性恋的例子也反驳不了我因为同性恋问题早被研究过了，也有合理的解释依然是基因更好的延续。

首先先引入aso114的数据结果如下图所示。虽然数据量不大但是特征却极其显著。

简单来说就是要么5星，要么1星这种评价出现在一个產品之中可能的情况不多，一种情况是公司刷好评或者竞争对手刷差评第二种情况则是产品的针对性太强了，导致在满足一部分用户的凊况下将另一部分用户得罪了

第一种可能性很小，首先拼多多用户的商品购买评价满意居多大量好评是可能的。其次拼多多的用户對于差评的免疫力很强，知山寨买山寨的用户比例很高在那些商品下面评价这个东西是假的没有什么意义。

所以个人更倾向于第二种可能即拼多多的消费群体特征非常明显，这个群体之外的人很难理解这个群体知乎是国内用户层次稍高的平台，作者查看了100多条知乎对拼多多的评价后发现负面评价占主流

不仅如此，很多用户还给拼多多打上了无知鉴定器的标签认为其用户就是公司的数据收集器，自鉯为占到便宜实际被利用而不自知更有人表示自从有了拼多多，又多了一种区分好友的方式鉴别起来既方便又高效。

再来看看华为应鼡市场的评价和知乎不同的是，拼多多在应用市场的表现非常好超过了两大巨头淘宝以及京东。如果不使用产品的人不会去评价那麼可以认为使用拼多多的用户比使用京东的用户满意度要高的多。

总之通过上面的分析不难看出拼多多对于不同用户的满意度差异非常夶。对于有的用户而言使用拼多多是难以忍受的。如果不是担心破坏人际交往他们完全可能将所有使用拼多多的用户拉黑以免除砍价嘚骚扰。

对于另一部分人而言拼多多让他们消费升级，能够买起那些以前只能听一听名字的产品比如：超大液晶电视，高配置手机这些东西他们以前都是买不起的但在拼多多山寨的助力下，他们也能买的起这些产品了并切实感受到了科技对生活的改变。

虽然舞台上嘚人只有一个但所有人都能够听到他的声音，影响力就是如此其差距难以拿人数来弥补。大多数人都可以听到有影响力的人的声音洏时常忽略了那只是一个人，大多数人其实是沉默的如果意识不到这一点，很容易对世界有错误的认知

互联网时代的每个人都有机会發声，一个普通人也可以有自己的微博账号但这个世界运行的本质并没有发生太大变化，原来能够获得关注的人在互联网时代依然能够獲得关注而原来没有什么突出点的人借助网络平台依然没有什么关注量。

舆论导向和人数关系不大一位明星的一句晚安可能上头条，讓无数人猜测其背后的用意而普通人的声音则难以被听到，一位明星转发某个信息的曝光量可能超过10000个普通人转发的曝光量

简而言之，即使你听到的声音都是指责拼多多也不能够证明拼多多不好。毕竟在发声这件事情上更高的知名度以及更多的技巧应用比人数权重夶多了。

拼多多的用户没有发声的能力我们所听到的评价都是由很多消费能力高于拼多多级别的人所说的。他们指责其假货多扰乱市場是有道理的，但是这并不是用户的声音

很多时候，互联网公司的潜力其实取决于用户数量这样看来，拼多多三年上市完全在意料之Φ毕竟我们听到的批评并不是最关键的考量指标，最重要的交易量以及用户数量它都达到要求了上市自然是顺理成章的事情。

上图为指责拼多多山寨的典型产品之一立日洗衣液。其山寨的程度很高商品封面图设置的层次也很低，但是在评论区我们却能看到用户一致的好评以及欣喜。这里的用户并不会指责立日山寨他们能够用到立日就已经很满意了。

之前的分析说明了亮点：

• 一是拼多多的评价是兩极分化的；
• 二是拼多多的用户对于拼多多还是比较支持的反对的声音大多来自用户群体之外。

写到这里你可能要问了你说的我都知噵了，但是为何非拼多多用户会来评价它呢既然不用，请不要伤害其实这个很好理解。

• 媒体有追热点的需求：拼多多是一个大的热点所有的自媒体都不会放过它，如何能够吸引眼球呢当然要有戏剧效果，要荒诞所以立日，趄能就出现了；
• 观众有看戏的需求：拼多哆上市了这没有什么趣味性如果话题是“拼多多全部是假货还能上市，这个世界怎么了”那就可以引起讨论，大家一边吐槽立日洗衣液一边贬低那些消费者，趣味性优越感都获得了，何乐而不为；
• 竞争对手利益受损：拼多多的成功显然侵犯了正规厂家的利益自家嘚产品被山寨肯定不好受，另外对于走正规途径的电商而言也是一种讽刺就好像你兢兢业业干活，结果整天怕马溜须的同事升职了这鈈符合大多数人的认知，自然需要发泄出来；
• 或许是有意为之：虽然拼多多被骂的很惨但是它依然成功了，创业公司最怕的是悄无声息嘚成立悄无声息的死亡，各种谩骂在炒热了拼多多的同时对其核心用户影响不大他们依然在给立日洗衣液五星好评，和家人砍劣质的炒饭锅增加热度，不损失核心利益这符合负面营销策略。

有趣的是不管是上面哪一种情况，好像都不会影响到拼多多的用户群体這样就有了一个有趣的现象。

• 拼多多遭受批评老大爷继续拼团；
• 拼多多被知乎指责，老大爷不知道啥是知乎；
• 拼多多被大V指责老大爷鈈知道大V是啥意思，为何名字里还有英文

多年后，拼多多消费升级一下然后大家就忘记了它以前假货多的事情，成功上位电商三巨头毕竟，我们总是健忘正如忘记曾经淘宝的假货一样。

真实的拼多多确实是假货多也确实是受欢迎，它证明了只要能够得到足够的补償（低价）或许没有什么（山寨）是不能够接受的

拼多多是一个很好的学习素材，它告诉我们听到的声音可能是噪音深入的用户调研佷重要，千万不能让噪音蒙蔽了眼睛而误解了真正的用户需求。

不过拼多多的做法也有问题山寨曾经一度是中国制造去不掉的帽子，拼多多让我们一朝就回到了那个时代但一棍子打死显然也是错误的做法，毕竟需求创造市场只要需求在，市场就在打击明面上的市場反而可能让山寨市场在私下里更加失控。

针对拼多多只能说理性上不支持它，感性上能理解它对于互联网人，将其作为一个优秀的研究案例即可至于这种模式究竟会如何，时间会给予我们答案

马璐，人人都是产品经理专栏作家关注产品设计以及用户体验，力求茬技术一定的情况下将产品做到极致充分发挥技术的潜能。

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本文笔者将从内容运营、数据运營以及用户运营等几个产品运营角度来分析对拼多多进行分析并对其运营中的一些不足之处提出自己的看法和优化建议。

拼多多拼单類社交电商的领导者，是国内目前主流的手机购物APP用户通过发起和朋友，家人邻居等的拼单，以更低的价格拼团购买商品，旨在凝聚更多人的力量用更低的价格买到更好的东西，体会更多的实惠和乐趣

（拼多多的核心业务逻辑）

拼多多是一款购物产品， 其本质还昰一个集合器连接卖家与买家。其特色的地方是：其带有很深的社交味道精确来说，他是一款社交电商产品社交的策略也是其业务嘚核心策略。

• 主要以拼单形式获取低价商品

（数据源自蝉大师，截至拼多多的安卓总下载量）

拼多多自2015年至今，其安卓总下载量累计箌了17.4亿用户体量增速以及数量已经惊人。

（数据源自蝉大师 – 期间的总下载量趋势图。）

由趋势图可大致估测：拼多多自2015年至2017年4月份经历了长达2年的探索期，验证了市场、用户、产品的可行性号左右，开启成长期模式拼多多的用户量开始呈现指数级的增长。至今拼多多处于迅速增长的成长期。

处于成长期的拼多多其用户对于产品已经熟悉，市场方向明朗就产品生命周期来说，在这阶段其朂核心的就是用户量的增长、活跃用户数目的增长。在目前拼多多也在用户量增长这个方向投入了大量策略，做了很大的努力

4. 面临核惢问题及突破口 – 用户反馈

拼多多做为互联网产品，用户决定了产品的成败我们看一下用户对于拼多多的评论反馈满意度。

（数据源自禪大师自2016年7月份到2018年4月2号，用户对于拼多多的正面和负面评论比例）

在2016年7月份至2017年4月份这个期间，拼多多的用户正面评论数目绝对超過负面评论数目此期间的用户满意度还是比较高的。到了2017年5月份 – 9月份用户评论数目出现了一个高峰，出现了大量的正面评论负面評论相比来说量很少，推断这个时期应该是运营在背后起了重要的作用 在2017年9月份 – 2018年4月份，此期间最为明显的是负面评论数目明显增多甚至存在很多时期负面评论超过了正面评论，此期间的用户满意度是极具下降

（数据源自禅大师。 的数据）

当前，用户对于拼多多嘚满意度是不高的1星的评论竟然占到了总评论数的20%。

我们来重点看一下近30天用户对于产品的反馈：

（ – 期间评论统计。 数据源自CQaso）

鈳见近期30天内，差评很多用户满意度极差。

（典型评论不再列举）评论的焦点在这些:

1. 体验不好找不到商品；
2. 砍价很多次，依然还是要付钱起欺骗消费者；
3. 翻来覆去诱导分享；啥也没买到；
4. 商家经常发错货，态度也不好；
5. 过多依赖刷好评、忽悠；

用户对于拼多多的满意喥是极差的用户的不满评论集中体现在：

• 欺骗性的诱导下载，下载进来后没有发现宣传中的优惠
• 无赖式的推广，到处可见推广操作叻很多，却很难见到触摸到的实惠
• 商家服务态度太差。经常发错货退货快递费用不及时发送，商家不发货
• 过分依赖好评，忽悠成分極大

当然，也有大批用户存有好评主要集中在价格实惠这点。

面临核心问题及突破口 – 拼多多面临的核心问题

总结以上拼多多面临嘚核心问题在于：

1. 社交引流的过渡滥用，且在社交引流过程中存在虚假或者说引流后对于实施引流者和被引入的用户都存在指引不够，鉯至于这批用户找不到应该得到的实惠继而引发群体性的满意度降低。
2. 对于平台商家的管控不到位服务差，经常不发货或者发错货使用户觉得平台的商品和服务都特别差。
3. 平台的好评有忽悠成分存在久而久之，用户已经将拼多多贴上了骗子的标签

基于以上问题，拼多多应该值得深思反思寻找解决方案并且尽快的实施扭转，否则任其发展一旦继续加重，后果不可扭转

面临核心问题及突破口 – 洳何突破改善

首先，拼多多应当让用户看到自己的真诚

用户虽然是基于拼多多的实惠而来，吸引来仅仅是第一步用户走到这一步是给予了拼多多一次留存转化的机会。当进入下一步转化时候拼多多做的不好，以繁杂的分享步骤无法被触摸得到的结果推给用户，必然引来的是用户的群体差评继而大批量的流失，带着厌恶并且给拼多多贴上了骗子的标签。这是很严重的乃至会造成拼多多无法翻身嘚窘境。

其次对于商家要制定严苛规则，严厉整治

提高服务素质，提升服务质量以规则先行，把控入住审批流对于违规以及被用戶多次投诉的严厉对待。

最后不要夸大奖励的成分。

用户按照规则能而且一定是遵守规则后能获得奖励这对于用户是一种基本的守信，对于拼多多也是一种自我形象的口碑营造

产品的内容及信息组织流向

（“拼多多APP”站内内容流转主流程）

拼多多做为电商产品，链接買家与卖家 就内容而言，其涉及到内容的生产者与内容的消费者两大端

主要涉及的角色有这几大类：商家、平台方、浏览者、购买者。

在“内容生产者”这一节点：包含拼多多平台方它制订了平台的交易、信息等的规则；包含入驻的商家（个人、企业），为平台贡献商品的信息内容比如商品的图片、名称、详情页描述等。

在“内容消费者”这一节点是内容的被服务方。其中包含内容的浏览者值嘚是所有浏览内容的群体，这类比较广泛我们这里仅仅讨论在app站内的浏览者这个范畴。另一类就是看到信息内容后转化为成功购买，荿为购买者这是拼多多所期望的一种目标。

值得注意的是购买者在完成购买行为后，会发表评论内容这个时候，他们也成为了内容嘚生产者

综上，拼多多的内容主要是这几块：

• 平台的交易规则、公告、活动内容、活动规则、推送消息等（内容来源：平台方）。
• 商品的信息比如商品图片、名称、详情页描述等。（内容来源：个人商家、企业商家）
• 对于商品的评论（内容来源：购买者）

关于内容嘚标准，以上内容都需遵守平台方制定的规则在其允许的范畴内恰当呈现信息。

拼多多app分为4大模块，分别为：首页、新品、搜索、聊忝、个人中心

这4个大模块将内容网罗其中，打造了精良的社交电商拼多多产品

做为电商产品，其内容总是围绕着用户消费者去展开研究透彻消费者是谁，他们在想什么什么才是他们想要的环境和内容，拼多多的内容组织和挑选才有依据

由用户反馈评价所知，用户能够选择拼多多购买商品的起源以及核心魅力就在其价格十分实惠这也是拼多多充分抓住人性弱点（贪便宜），继而无惧淘宝、天猫、京东这些巨无霸阴影下迅速崛起的核心利器

用户群体特点 / 对应策略逻辑：

• 喜欢贪小便宜。 （对策：可以将实惠漫天飞舞的展示触达用户）
• 为了获得实惠肯花费时间。（对策：在获得便宜的过程中合理放大平台利益点）

内容组织上的方式及策略 – 优惠信息漫天飞舞分析鼡户群体特征，延伸出内容对应的策略以及逻辑那么，内容的组织就水到渠成了

我们来看一下拼多多在内容组织上的方式及策略：

主嶊优惠信息，让实惠首要看到且制造实惠漫天飞舞 应接不暇的环境气氛。

新人第一次打开app会收到888元的新人大礼包，这么大的礼包乍一看却是有活力很大 实惠足够大，接下来分享即可领取用户会十分乐意去分享获得这个礼包。

这是分享获取之后的礼包分解到好多个滿减礼包。

首页顶部banner是电商类app常用的惯例将活动优惠信息置于banner上体现，用户第一眼就看到

5大主模块，其中4个模块内都将优惠信息，具有吸引力的实惠内容放在页面的视觉首位。

内容组织上的方式及策略 – 商品相关内容

商品内容整体可划分为两类：商品的概述列表内嫆、商品的详情展示内容

做为电商类产品平台，商品内容是平台的主题内容拼多多对于商品的内容展示形式跟其他电商平台大同小异，区别不在形式而在于售卖商品的策略不同，带动了其内容的区别拼多多以拼单为主要售卖策略，助力享免单、0元限量抢购、砍价免費拿等策略内容点亮了平台气氛

内容组织上的方式及策略 – 平台规则、活动优惠等内容

平台规则、活动优惠规则是平台的支撑，是一种解释性的内容信息这类内容不会在用户的视线中出现的很靠前，但是也必不可少需要将息类内容合理、恰当的出现在合适场景。

内容運营方面的组织与效果

拼多多的内容如何流转的商家提供商品内容，呈现在拼多多平台

平台展示店铺商品内容给浏览者浏览，浏览者獲取商品信息内容后如果不感兴趣就会跳出页面。

如果感兴趣的话就会深入了解商品内容，继而依照此商品的售卖规则内容选择拼單或者分享免单或者砍价免费领，依照对应的规则内容进行操作，操做成功后完成购买流程，成为成功的购买者当然，如果操做流程内容过于复杂且没有看到实际优惠那么用户就会跳出。

内容运营方面的组织与效果 – 拼多多运营内容关键点

分析其中有几个关键节点：

• 商品内容：商品内容介绍详尽且有吸引力。
• 平台规则内容：平台对于商家违规的处罚要明确各类行为都有规则内容可循。
• 活动内容：活动内容是否足够吸引力且有连贯的闭环，信守承诺该得到的奖励要最终能落地获得。
• 售卖流程及规则内容：如何获得商品是拼單，还是砍价免费领还是分享领取，规则内容明确可行、可落地、可执行、有结果
• 用户对于商品的评论：评论很重要，正向的评论有助于产品的进一步扩散口碑扩大影响力，促进销量 负面的评论反之。评论有助于商家发现问题及时修正问题，或者重新组织产品布局结构
• 公告及时推送：在app站内，比如“谁正在拼这个商品”“谁已领取商品”有一种现场的即时紧迫感。

内容运营方面的组织与效果 – 拼多多运营效果如何

整体来说拼多多对于信息内容的布局，节奏的把控信息内容的适时呈现上做的不错，商品的介绍性内容介绍详細清晰平台中的规则制度已经经历了许多实战磨练， 基本的售卖流程及规则说明的也较为清晰可执行

内容这块，拼多多的亮点在于其售卖形式的内容组织

拼多多里，用户买东西有很多种方式，可以拼单可以砍价免费领，可以分享领取不过看似无门槛、超级实惠，实则不然你需要通过平台设置的规则。

拼多多通过这些实惠内容将用户欲望挑起来后在用户“有了欲望”到“实际购买”之间，拼哆多尽量的把这个阶段的价值最大化这个阶段的内容运营做的很好。也正是在这个阶段上拼多多的内容价值得到闪耀的释放。 简单来說通过拼单、砍价、分享的这些扩散选型和内容组织，赋予了拼多多闪耀的运营价值

另一大亮点，拼多多在用户拼单中适当加入了实時性的消息推送比如：“谁正在拼这个商品？”“谁已领取商品”，成功营造了一种现场的即时紧迫感增强了可信度。将直播类信息推送的元素加入到电商是一个首创，也是内容运营的一大亮点

但是，在内容的运营上确实也存在这不足之处

过于注重形式上的分享引导，导致很多形式主义用户被要求各种分享，分享的链条过于长 用户很难看到成效性的成果。导致用户怀疑拼多多的宣传不信任甚至流失掉。

这里的“签到领现金”直接理解就是点击按钮进去签到，达到多少次数之后就可以领取现金奖励 但是却不然。

竟然再佽跑到分享页面中这种理解路径的错位，赤裸裸暴力似的将用户强扭到分享入口太过粗暴，将严重伤害了用户的理解力、信任感

这類失败的内容运营，在拼多多中积少成多之后会造成大批用户的丢失。

拼多多在内容上整体做的还是比较好充分利用社交的力量另辟捷径的为电商的为发展增速，将商品的内容信息表达清晰完整将平台规则考虑完备，针对活动内容做主推处理为用户设置评论入口。這些基本的电商内容都考虑的比较完善

其亮点在于：售卖形式不拘一格，充分玩转拼单、砍价、分享形式内容体现规则，带动社交力量的极大影响力 但是，其不足之处也在此过分导入分享，甚至是用不合理的路径去诱导分享这些在产品中都是极大的败笔。只有及時纠正才有可能挽回已经对于分享不耐烦的用户。

拼多多处于成长期在此阶段，拼多多的最为核心的都是围绕着用户量的增长以及活躍用户增长这个点上

此阶段数据评估也是围绕着拼多多的拉新、促活而来，这是目前拼多多的数据评估大的趋势基本原则。 具体到数據评估的目的细分需要对应到目前的活动或者阶段性的目标中去分解。

对于处于快速成长期的拼多多来说目前其数据整体的宏观的指標，分析如下：

（这里说明的是目前、宏观的、大趋势下以用户拉新、促活为目的，而分解的大的数据评估指标而不是针对某个活动戓者某个极为短期的目标）

对于拼多多的数据评估，采用AARRR模型最为恰当

下面以AARRR模型，剖析拼多多的生命周期中的5个重要环节去分解指標：

此阶段，关注的有两大块：一是用户获取的渠道相关数据； 二是用户进入app后的注册等浅层的交互行为

具体的需要考虑的数据评估指標有这些:

• 渠道投放数目：可以看铺设的广度。
• 投放时间段内的有效率：在投放时间上是如何布局的可以分析出哪些时间段在哪些渠道上昰有效率高的，哪些是效果不佳的从而合理分配，在时间上体现最大化渠道价值
• 渠道内用户兴趣度：分析出哪些渠道跟拼多多的用户偅叠度高，其对于拼多多的兴趣会强烈这类群体更容易被拉进来。
• 渠道的点击率、进入量、跳出率：这些也能够看出渠道的质量是获取用户选择渠道的依据。
• 每个渠道的获客成本：分析对比各个渠道的获客成本客观排序优质渠道，合理布局渠道资源投放量和频率
• app下載量：多少用户通过哪些渠道继而下载？单位时间段内的下载量有多少
• 渠道的转化率、注册量、注册转化率：多少人通过哪些渠道进入來了？单位时间内多少注册用户渠道转化注册用户的比率是多少？

用户注册后依据活跃等级，被划分为几类群体但做为运营来说，目的都是提高活跃度将用户转化为活跃用户。

提高活跃度这块有这些细分的数据指标：

• 访问量、点击率、日活、月活、周活：产品/页媔的访问量，某个产品的访问量、点击率；某个活动、banner广告位的点击率这些反映了用户群体性的操做趋势，通过这些数据可以判断用户嘚喜好通过操做频次，每周/月/年的操做数目可以反映用户的活跃度，也可以为产品体验的改进指明方向
• 产品/页面/功能停留时间：停留时间意味着兴趣度，比如对于产品a的详情页停留了很长时间绝大多数情况下可以预测其对此产品是感兴趣的。
• 跳出率/退出率：反映用戶的满意度：用户被吸引进来了但是没有购买，很快就跳出去更严重的用户在看了几款产品后，退出了app那么可以认为产品的体验有問题，或者说这个用户的活跃度不高不对此产品感兴趣。可以尝试运营找到用户兴趣点提高活跃度。
• 页面深度功能深度：用户看了┅款产品，点击进入查看详情再点击继续操作，一步步的操做将购买拉近访问操做深度一定程度上代表了用户的活跃度、对于产品的興趣度。
• 购买转化率：拼多多是购物类的产品其最终目的就是转化购买，那么购买转化率是商业目的达成的最终一环
• 收藏数、收藏频率：用户收藏了，代表了这里有他喜欢的而且他下次还会再来找到他购买。
• 购买频次、活动参与频次：用户购买很频繁那么其活跃度僦高。
• 版本的迭代次数、频率
• 订单数量、主动好评数目、主动差评数目。

站在用户角度来说这些指标能分析出此用户的活跃度。 站在拼多多角度这些指标能很好的优化产品，提高用户的活跃度

拼多多的用户留存分为新用户的留存、老用户的留存。留存涉及到的数据評估指标有这些：

• 登陆次数、登陆频率：用户很久不登录了、频率特别低那么必须采取留存策略，即时将用户留存住
• 消费次数、消费頻率：用户登陆了，浏览商品但是消费次数和频率都很低，需要采取留存策略
• 活动次数、频率：产品自身优惠促销活动的次数；在关鍵性的节日节点举行活动的及时度；活动的频率是如何的。
• 版本迭代次数、频率：版本迭代都是修复已有的功能、体验、操做的问题迭玳热更新有利于留存用户。
• 好评数、差评数：大量的评价可能预示着整体性的趋势代表着用户普遍的满意程度。
• DAU/MAU：日活跃、月活跃都代表着留存的变化
• 用户流失数目、流失率。
• 留存率：次日留存率、三日留存率、七日留存率、一月留存率

用户进来拼多多，产品最终是偠获取收入那么获取收入的数据评估指标有哪些？

• 活跃交易用户数：活跃用户成交量多少当活跃用户数多，但是成交少的话可以判斷在商业化上是存在问题的。
• 消费频率：日/月/季度/年消费了多少次频率如何？对哪些产品的消费率高
• 成交总金额：用户下单，生成了訂单号就达成了一次成交。
• 客单价：每一位购买用户消费的平均金额
• 复购率：用户再次购买意味着产品或者服务是有吸引力的。
• 退货率：退货率体现了产品满意度

用户足够信任拼多多，开启病毒式传播模式

• 分享数目、分享率：分享带来新用户加入的可能。
• 拼单数目：拼单是一种组团购买的思维利于带动活跃。
• 砍价数目：砍价本质是社交类的集体压低产品价格具备病毒式传播特征。
• 助力免单数目：助力免单是社交传播的一种体现
• 邀请量：拼多多怎么邀请新人人加入，是直接的传播拉新手段
• 活动触达率、活动参与量、活动转化率。
• 下载量、注册量、新增用户数：传播后的落地验证传播质量。

拼多多在2017年4月份至2018年4月份的成长期短短一年的时间内，用户量飞速增长其总下载量已达到了17.4亿，可以看出其确实惊人的用户量

快速成长期的拼多多，对于老用户维护上并未特别明显的显现出足够亮点嘚策略在对于流失用户的召回这点，拼多多在产品迭代上进行优化不断优化功能和体验，其他并未做出足够清晰可行效果可佳的策略

由于拼多多处于成长期时间较短，仅仅一年时间其用户量爆发式增长。其运营的亮点在于运用社交力量对于新用户的拓展强大的社茭属性是拼多多区别于其他电商类产品的典型特征，也是其迅速成长获取巨大用户活越数的中坚驱动力。

接下来我们重点分析一下：拼哆多如何运用社交力量拓展新用户

新人登陆后，会获得新人888元的新人大礼包前提是必须分享后才能领取。

乍一看新人又888元的大礼包哦，却是很大的包这是有很强的吸引力存在的。在拉新环节利用人性贪便宜心理促成下载、注册，成为拼多多的新用户

拼多多内，夶部分的商品都是拼单购的一般情况下拼单有2人成单、6人成单。

图示看到：用户可以选择单独购买可以选择发起拼单，看看价格两鍺的价格差太大了。尤其是右侧图示拼单仅要0.01元，就能购买原价3998的手机很明显，用户肯定是选择拼单购物 于是，用户就会扩散亲朋恏友去来参团仅要个人，就可以成团这不是很有难度的事情。在这过程中拼多多就实现了自己用户量的爆发式累计增长。

上图可见：拼单过程是以低价为诱惑力过程中用户A成为了一个流量源头，由他带动了另外5位用户的新增或者活跃

看一下在拼单分享过程中的扩散策略：

（分享成功后，也不放过宣传机会 另外注意微信通知上，“仅在第13位用户参与时提醒”）

（拼单成功页面，也有很多推广性嘚信息）

拼多多在拼单的一整个过程中都加入了扩散引导的信息诱导。 不遗余力地抓住任何一个可以抓住的机会去拉去新用户或者活躍老用户。

砍价的逻辑是：拼多多放出一些砍价产品用户对于商品感兴趣，首先自己砍一刀将商品的价格降低一些。然后分享至微信、微信朋友圈、qq等，可以邀请好友一起砍价24小时砍至0元，就可以免费领取商品

在这个过程中，其采取的用户运营策略也是基于分享只不过变化了表面的包装，通过分享获得新用户以及提升用户活跃度

助力免单，邀请好友到达助力人数就可享受免单权利同样是需偠邀请好友，是一种拉新及促活的手段

（助力 免单 页面截图）

用户签到、分享，就能领取一定红包这是一种促进用户活跃的方式。

（簽到规则赚钱规则）

签到是现在大部分app都会用到的促进活跃的手段，用户只要签到、分享就能领取到红包奖励

邀请好友下载app赚红包

邀請好友下载app，立赚5-20元现金也是一种拉新的手段。

拼多多做为社交类型的电商产品其在1年的成长期内，爆发式增长

其拉新的玩法花样佷多，也确实起到了爆发式的效果在一味注重用户群增长的同时，确实有些忽略掉已有用户体验方面的一些感受这在用户的反馈中就能看得出来，在近期的用户反馈中差评数量很多，这就反映出了拼多多在某些地方是存在问题的

（数据源自禅大师。自2016年7月到2018年4月2号用户对于拼多多的正面和负面评论比例）

基于以上，如果我做为拼多多的运营负责人我会做如下运营策略：

1. 优化缩短购买流程，让用戶的预期可见、可触达

目前拼多多的用户是看到各类型的免费0元活动才被拉过来。

当用户第一次走拼多多的购物流程因为其结果足够囿吸引力，所以用户愿意试一试如果结果是自己获得了，这批用户会继续新人拼多多

但是，绝大多数的用户尝试了 但是并没有获得楿应的优惠，或者没有免费获得商品并且在过程中，他们花费了自己大量的时间成本最后却是一无所获。这部分用户占到大多数于昰这批用户对拼多多就存在了成见，不会再信任拼多多从而流失掉。

于是简化购买流程，将用户购买花费的时间成本降低并且将用戶预期的结果可见、可触达，用户便会对产品形成好的口碑以便于拼多多在大基数用户群上的长远发展。

2. 加大现有用户的维系

前期的各類优惠促销活动、社交分享免单等活动确实带来了亿级的用户增长是叹为观止的。 但是拉新来说这确实是一种切实有效，立竿见影的掱段

由于很多用户的加入是因为好友的邀请，被分享被带入的。 这部分人其实没多少忠诚可言已经进来的用户，我们要把好出口通过各类手段把已有用户维系住。因为这部分已经存在的用户已经体量很大了

从目前用户反馈来说，已有的用户已经出现了大量的差评

站在维系已有用户的角度来说，要分析用户反馈中的有价值信息去完善改善拼多多的功能或者体验的不足。

3. 换一些花样增加实用的商品搜索

目前拼多多运用分享、邀请的方法处处可见，表面换了各类型的外衣其本质还是要去分享获取新用户。

用户用1次、2次的还好當使用次数多了，我想要的产品总是买不到或者说我想买一件商品，但是需要让我分享6次才能获得那么用户会疯掉，购买一件东西太難以触达了

4. 寻找一种新模式，逐渐改善

当用户对于这种模式厌恶了甚至多数用户认为这是骗人的。

这种情况下拼多多该怎么办？

笔鍺认为拼多多应该及时预测未来可能存在的问题，及时做出调整基于以上的，拼多多应该多考虑优化购物流程优化用户体验，让用戶看到可见、可预期的实惠才是长久之计。

本文由@飞天的河虾 原创发布于人人都是产品经理未经许可，禁止转载

拼多多深谙人性的痛点与爽点牢牢掌握了用户的心理，并富有行动力与创造力的将其应用于产品的各个环节与其说它是一款电商软件，不如说它是一本通晓人性的教科书精准捕捉用户稍纵即逝的购物冲动。

拼多多是一款基于微信用户裂变模式的、专注于为用户持续提供“多、快、好、省”商品的“社交+电商”型产品

拼多多满足了哪些需求点？

拼多多通过多多果园、多多爱消除、金猪赚大钱等功能将娱乐化社交元素融入电商运营Φ，让用户通过娱乐化、游戏化的形式体会更多的实惠和乐趣。

拼多多通过拼单、砍价免费拿、助力享免单、天天领现金等功能将实惠分享给朋友、亲人、邻居、同事等，起到了一个非常好的社交作用

拼多多通过机器算法将实惠好物精准的推荐给用户，帮助用户找到實用、适用、实惠的商品足不出户即可悦享品质好物。

二、目标用户与典型场景

拼多多的用户为对价格敏感的用户线上时间多，相信熟人圈子相较于传统电商平台，用户学历分布较低年龄分布偏高。

地域分布：拼多多另辟蹊径把焦点瞄向了下沉用户，即三线城市忣以下城市的用户截至2019年3月，下沉市场用户规模已超过6亿目前一二线群体用户正在崛起。性别分布：女性用户居多年龄分布：用户姩龄覆盖面较广，消费主力为年龄25-35的年轻人

目标用户：张天，学生女，现在在北京读大学平时经常看微博、小红书，喜欢关于美妆、穿搭的视频分享并且喜欢将好用的物品分享给同学。由于是在校学生无稳定经济来源，生活费固定在网购中追求性价比，不会轻噫消费喜欢质好价优的商品，时间比较充足

典型使用场景：在双十一前夕，通过好友分享拼多多红包而得到了数额可观的红包进而丅载了拼多多，并且惊喜的发现了很多日常生活中的必备好物拼团价格优惠。后续发现购买的物品质量和样式也不错所以更愿意向朋伖及家人推荐拼多多。

目标用户：王娟家庭主妇，坐标四线城市事业单位职工，为了给在深圳工作的儿子攒钱买房平时节衣缩食，時间充裕日常生活中注重养生。

典型使用场景：最近好友让她帮忙砍价便下载了拼多多，进入主页后就被喜庆的界面以及实惠显眼嘚价格标签所吸引，对于砍价、提现比较感兴趣每天分享链接给亲朋好友帮忙砍价，成功得到电脑桌一台

目标用户：李华，白领坐標北上广，收入来自于每月固定工资平时很少出门购买物品，喜欢线上购物追求性价比和品质。

典型使用场景：李华对拼多多一直有刻板印象认为上面假货居多，所以一直不会考虑在拼多多上面购买商品最近同事在拼多多上买了APPle无线耳机，收货后向官网验证后为正品而李华最近也有购买无线耳机的需求，所以便下单购买收货之后十分惊喜，并且对拼多多的印象大有改观

三、关键功能体验和描述

拼多多用首页、推荐、搜索三大一级页面来满足用户的三大购物场景。

首页主要满足目的模糊与无目的的购物场景推荐页满足无目的購物场景，搜索页满足目的明确与目的模糊两种场景

从中，我们可以窥探到拼多多有意的在营造无目的的购物场景让推荐的商品有了哽多展现，这也就是为什么将拼多多被称为电商界“今日头条”的原因

下面我们来试分析拼多多的关键及亮点功能：

进入到商品页，会發现有两种购买方式即单独购买和发起拼单购买。

若点击单独购买跳转到支付页面后，会发现有多种付款方式可供选择微信支付排茬首位。

若点击发起拼单购买支付成功后会弹出分享给好友拼团的链接，新用户由于不了解拼团流程大多会选择分享链接给好友，但其实与陌生人拼团即可拼单成功拼单的门槛很低。相比单独购买发起拼单能得到较多的价格优惠，激励用户选择拼单模式购买商品增加商品销量。

细节1：单独购买和发起拼单按钮并列摆放利用价格锚点制造相对值。

在商品页下方单独购买和发起拼单两个按钮是并列摆放的，利用了价格锚点及产品价格对比来制造相对值既让消费者对产品估值的产生认可，也更能刺激用户购买神经促使下单购物。

细节2：滚动显示用户拼单成功的消息营造购买氛围。

在首屏、商品页、支付页顶端均有展示“xxx3秒前正在拼团、xxx刚刚拼单成功”等用户拼单成功的消息让用户处于与其他用户的联结中。并巧妙地利用了用户的从众心理这些信息会不断强化用户的认知，给用户营造一种夶家都在购买的氛围制造紧张感。

细节3：未支付返回会弹出“确定要放弃付款吗”对话框

和其他电商APP对比，如果未支付便点击返回键拼多多会弹出“确定要放弃付款吗？”的对话框并且显示xxx名用户好评过该商品，并附上商品的简短好评目的是消减用户对于商品质量的疑虑。

细节4：点击商品大图界面无需返回便可直接购买

简化了下单流程，这种优化设计使得用户减少了一步操作尽可能压缩用户嘚决策思考时间，提高成交量

细节5：“见缝插针”的精选推荐。

在社会化消费中人们的很多需求都是被刺激触发的，单纯的搜索式购粅难以承载新的消费趋势特别是下沉市场的用户，他们大多数时候是不知道需要买什么因此让货找人变得格外关键。不论淘宝还是拼哆多都在加强模糊目的和无目的购物场景。

很多低线城市用户他们并不擅长搜索，而是需要明确的指引因此，精选推荐就提供了一個很好的指引帮助用户寻找精选好物，对用户购物需求进行触发

细节6：没有购物车，优化下单流程

购物车意味着沉淀成本，相当于“货比三家”的过程没有购物车就加速了用户的决策时间。这与亚马逊推出的一键下单类似用户无需太多思考，优化下单流程这样┅来，就形成了拼多多用户消费频次高、客订单价低的购物习惯

细节7：返回顶部按钮明显，给予明确指示

相比于淘宝来说，拼多多返囙顶部有三种：第一种点击页面顶端空白处即可返回顶部；第二种，双击首页按钮即可返回顶部第三种，页面右下角有明显“顶部”按钮点击即可返回顶部。这一功能考虑到年龄偏大、不常玩手机用户的需求给予明确提示，体验感很好

细节1：退货申请功能隐藏较罙，很难发现

细节2：未拼团成功不可以退货，延长了退货的流程与时间下单时间为23:00左右，凌晨00:50左右拼团成功早晨9:00商家通知发货，我茬11:00左右才想起申请退款由于商家较早发货，所以申请退款失败

细节3：点击申请拼多多介入时，显示需要先与商家沟通、被其拒绝退款後才可以与拼多多客服沟通，增加了沟通的难度体验感不是很好。

细节4：在物流动态界面底部新增商品快照，以便买卖双方在核对茭易细节时有客观依据作为重要参考。

细节5：退货需要填写文字说明为必填项，增加了退货难度也加强了平台对用户退货原因的了解。

拼多多以社交+游戏+电商的形式牢牢抓住了用户心里的“瘾”，拼多多在游戏设计中淋漓尽致的展示出产品背后的商业目标即购物轉化。

在社会化消费趋势下人们其实对自己所需不甚明确，在被形形色色的广告语与品牌特价牌的持续刺激下用户心里长出了购物需求的种子。拼多多充分考虑到了这种消费心理及消费趋势将购物娱乐化、游戏化、场景化，从而让用户心中的“瘾”在拼多多的土壤中滋养用户在娱乐闲逛中便不知不觉的带动了消费。

1）砍价免费拿功能细节描述

此功能放在了主页推荐栏用户可以通过分享来邀请好友幫助自己砍价，每人砍下随机金额最终用户用尽可能低的价格买到商品，甚至免费领取或获得返现拼多多考虑到下沉用户的特点，所鉯门槛极低只要求转发砍价即可。这成为拼多多获取用户裂变式增长的主要方式简直是教科书般的设计。

下面我们来深入分析下拼多哆是如何利用砍价拉新促活的

细节1：砍价起初给出较高的起点金额，发起砍价时会显示“你已砍掉xx元”，这让用户产生“还差一点就荿功弃之可惜”的心理感受。

细节2：需要多少用户参与砍价是未知的但会提醒用户邀请6人可以砍大金额，这种模式可以激励用户进行汾享起到了广告曝光、病毒扩散的作用，最终促成拉新和转化当用户还想继续砍价时，可以选择做任务如看评论、逛商品等。

细节3：在不断引导用户完成任务、进行砍价后拼多多又设计了砍价门槛，新用户可以砍下较大的金额老用户只能砍下小幅度的金额；并且將砍价时间限制为24小时内，引导用户分享也缩短了拉新和促活的时间成本。

细节4：在页面顶端滚动播放“用户0元拿了xxx产品”的信息并茬页面左下方显示好友头像+昵称+已免单商品的信息，目的是增加用户砍价信心提醒用户砍价免费拿真实有效。这个设计就像加油呐喊团┅样起到了激励用户冲刺的作用但另一方面也面临着用户隐私泄露的争议。

2）多多果园功能细节描述

细节1：拼多多将购物与店铺巧妙的融入游戏之中用户可以通过购物获得宝箱，也可以在店铺偷取水滴既增加店铺的品牌曝光度，促进用户下单购物也增强了社交属性。

细节2：只要赋予浇水行为一定的频次让用户重复完成并获得反馈，就有机会让用户把这个行为固定为习惯

1）淘宝定位：面向全线城市消费者，满足用户生活消费和线上购物需求

2）拼多多定位：面向低线城市价格敏感型消费者，以拼单的方式为用户提供物品价廉的商品

1）淘宝主要信息架构及说明（红色框为淘宝特有的部分）

2）拼多多主要信息架构及说明（蓝色框为拼多多特有的部分）

淘宝的信息架構远比拼多多复杂，但复杂中有序

从商品质量上，淘宝对商品的质量有严格的把控对参与促销活动的商家制定较高的标准，从详情页箌推荐文都体现出一定的品味与品质

从推荐产品上，淘宝比用户本身更了解自己的喜好通过精准的算法推荐给用户符合喜好的商品，讓用户可以漫无目的的闲逛触发用户的消费。

而淘宝直播、哇哦视频、洋淘等功能也为用户提供了一个逛街的场景，有吆喝的、有推薦的、有促销的、有优质符合用户喜好的商品淘宝将线下与逛街相关的场景，能搬到线上的都搬到线上了尽可能让用户从多种视角了解商品。

淘宝采用KOL带货直播的方式重点扶持淘宝直播的网红主播，形成粉丝经济数据显示2019年同比带货增长接近于400%。

拼多多的信息架构仳较简单只采用了首页、推荐、搜索来满足用户的购物场景，用户获取信息的来源因此也变得清晰很多

在商品质量上，目前入驻拼多哆的商家大多是销售长尾商品的商家与中小型企业，所以并没有办法完全保证产品的质量山寨商品、尾货清仓产品、廉价产品等成为現阶段拼多多低价商品的组成部分。拼多多意识到这一点正在竭力摆脱这些负面标签，而口碑和调性的改变是一个漫长的过程

在产品嶊荐上，日常生活必备品推荐频次较多并努力营造大卖场的氛围，标红的商品价格、杂货铺气质的商品详情图、各种补贴优惠、各色的遊戏让人欲罢不能，疯狂着迷

不得不承认，拼多多深谙人性的痛点与爽点牢牢掌握了用户的心理，并富有行动力与创造力的将其应鼡于产品的各个环节与其说它是一款电商软件，不如说它是一本通晓人性的教科书精准捕捉用户稍纵即逝的购物冲动。

但用户总有清醒的时刻持续刺激之后是麻木，激情褪去残存的是疲倦未来拼多多将会如何布局，我们拭目以待

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