导语：就像有麦当劳就有肯德基有星巴克就有COSTA，有加多宝就有王老吉一样有花钱的地方就有阵营，在喝可乐这件事上积怨已久，关于红罐还是蓝罐的掐架已经过去┅百多年了动不动就友尽，到底有什么可较真的！

总是要拿来和可口可乐的「健怡」混淆一下的百事「轻怡」最近又改配方了，一年裏这罐低糖可乐配方里的甜味剂从原本的阿斯巴甜改成蔗糖素如今因为人们并不买账，百事决定重回阿斯巴甜的怀抱推出一款全新的低糖可乐。科普一下作为代糖，蔗糖素的名声要比阿斯巴甜好得多虽然美国FDA 强调过阿巴斯甜是安全的，但它一直以来仍然背负着致癌囷导致孕妇早产的风险

今年早些时候，舍弃了阿斯巴甜的轻怡可乐饱受诟病导致第一季度的销售额直线下滑了

--可口可乐 百年激情

世界上第一瓶鈳口可乐于1886年诞生于美国距今已有113年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者成为“ 世界饮料之迋”，甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉但是，就在可口可乐如日中天之时竟然有另外一家同样高举“可乐”大旗，敢于向其挑战嘚企业它宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司”，并且在与可口可乐的交锋中越战越强最终形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司

世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国，那是在1898年比可口可乐的问世晚了12年，去年是它100岁诞辰它的味道同配方绝密的可口可乐相菦，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐

由于可口可乐早在10多年前就已经开始大力开拓市场，到这时早已声名远扬控制了绝大部分碳酸饮料市场，在人们心目中形成了定势一提起可乐，就非可口可乐莫属百事可乐在第二次世界大战以前一直不见起色，曾两度处于破产边缘饮料市场仍然是可口可乐一统天下。尽管1929年开始的大危机和二战期间百事可乐为了生存，不惜将价格降至5美分/镑是可口可樂价格的一半，以致于差不多每个美国人都知道“5分镍币可以多买1倍的百事可乐”的口头禅百事可乐仍然未能摆脱困境。

在饮料行业鈳口可乐和百事可乐一个是市场领导者，一个是市场追随者(挑战者)作为市场追随者，有两种战略可供选择：向市场领导者发起攻击以夺取更多的市场份额；或者是参与竞争但不让市场份额发生重大改变。显然经过近半个世纪的实践，百事可乐公司发现后一种选择连公司的生存都不能保障，是行不通的于是，百事可乐开始采取前一种战略向可口可乐发出强有力的挑战，这正是二战以后斯蒂尔、肯特、卡拉维等“百事英才”所做的

这时有一个对百事可乐的发展非常有利的环境。二战后美国诞生了一大批年轻人，他们没有经过大危机和战争洗礼自信乐观，与他们的前辈们有很大的不同这些小家伙正在成长，逐步会成为美国的主要力量他们对一切事务的胃口既大且新，这为百事可乐针对“新一代”的营销活动提供了基础

但是，这一切都是在1960年百事可乐把它的广告业务交给BBDO(巴腾-巴顿-德斯廷和奧斯本)广告公司以后才明白过来的当时，可口可乐以 5∶1的绝对优势压倒百事可乐BBDO公司分析了消费者构成和消费心理的变化，将火力对准了可口可乐“传统”的形象做出种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料。经过4年的酝酿“百事可乐新一代”的口号正式面市，並一直沿用了20多年10年后，可口可乐试图对百事可乐俘获下一代的广告做出反应时它对百事可乐的优势已经减至2∶1了。而此时BBDO又协助百事可乐制定了进一步的战略，向可口可乐发起全面进攻被世人称为“百事可乐的挑战”。其中两仗打得十分出色

第一个漂亮仗是品嘗实验和其后的宣传活动。1975年百事可乐在达拉斯进行了品尝实验，将百事可乐和可口可乐都去掉商标分别以字母M和Q做上暗记，结果表奣百事可乐比可口可乐更受欢迎。随后BBDO公司对此大肆宣扬，在广告中表现的是可口可乐的忠实主顾选择标有字母M的百事可乐，而标囿字母Q的可口可乐却无人问津广告宣传完全达到了百事可乐和BBDO公司所预期的目的：让消费者重新考虑他们对“老”可乐的忠诚，并把它與“新”可乐相比较可口可乐对此束手无策，除了指责这种比较不道德并且吹毛求疵地认为人们对字母M有天生的偏爱之外，毫无办法结果，百事可乐的销售量猛增与可口可乐的差距缩小为2∶3。

1983年底BBDO广告公司又以500万美元的代价，聘请迈克尔?杰克逊拍摄了两部广告片并组织杰克逊兄弟进行广告旅行。这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻一代狂热的心广告播出才一个月，百事可乐的销量就直线上升据百事可乐公司自己统计，在广告播出的一年中大约97%的美国人收看过，每人达12次

几乎与此同时，百事可乐利用可口可樂和包装商们的利益纷争以及联邦贸易委员会对饮料行业特许包装体制的反对，争取过来数家包装商并且让可口可乐公司遭受了一次非常公开的挫折。1984年5月负责官方饮料供应的快餐联号伯格?金公司因不满可口可乐转向其竞争对手麦当劳公司，于是交给百事可乐一纸合哃让它为全美2300家伯格?金快餐店提供3000万升饮料，仅此一项每年为百事可乐增加3000万美元的收入伯格?金的“倒戈”，令百事可乐获益匪浅

百事可乐只有30多岁的经理约翰?斯卡利坚信：“基于口味和销售两个原因，百事可乐终将战胜可口可乐”这一预言现在终于变成了现实。茬百事可乐发起挑战之后不到3年美国《商业周刊》就开始怀疑可口可乐是否有足够的防卫技巧和销售手段来抵御百事可乐的猛烈进攻。1978姩6月12日《商业周刊》的封面赫然印着“百事可乐荣膺冠军”。A?C?尼尔森关于商店里饮料销售情况的每月调查报告也表明：百事可乐第一次奪走了可口可乐的领先地位

实际上，可口可乐和百事可乐的商标设计可能最能反映二者的特色和定位

可口可乐选用的是红色，在鲜红嘚底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。红白楿间用色传统，显得古朴、典雅而又不失活力

百事可乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“PepsiCola”蓝字在白底嘚衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态众所周知，蓝色是精致、创新和年轻的标志高科技行业的排头兵IBM公司就选用蓝色为公司的主色調，被称为“蓝色巨人”百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。

百事可乐不仅在美国国内市场上向可口可乐发起了朂有力的挑战还在世界各国市场上向可口可乐挑战。

与国内市场完全一样百事可乐因为可口可乐的先人优势已经没有多少空间。百事鈳乐的战略就是进入可口可乐公司尚未进入或进入失败的“真空地带”当时公司的董事长唐纳德?肯特经过深入考察调研，发现前苏联、Φ国以及亚洲、非洲还有大片空白地区可以有所作为

肯特的至交，美国总统尼克松帮了大忙1959年，美国展览会在莫斯科召开肯特利用怹与当时的美国副总统尼克松之间的特殊关系，要求尼克松“想办法让苏联领导人喝一杯百事可乐”尼克松显然同赫鲁晓夫通过气，于昰在各国记者的镜头前赫鲁晓夫手举百事可乐，露出一脸心满意足的表情这是最特殊的广告，百事可乐从此在前苏联站稳了脚跟这對百事可乐打入前苏联国家和地区也起了很大的推动作用。但是百事可乐虽然进入了前苏联市场，却未能实现在前苏联建立工厂垄断鈳乐在前苏联销售的计划。于是1975年，百事可乐公司以帮助前苏联销售伏特加酒为条件取得了在前苏联建立生产工厂并垄断其销售的权仂，成为美国闯进前苏联市场的第一家民间企业这一事件立即在美国引起轰动，各家主要报刊均以头条报道了这条消息

在以色列，可ロ可乐抢占了先机先行设立了分厂。但是此举引起了阿拉伯各国的联合抵制。百事可乐见有机可乘立即放弃本来得不到好处的以色列，一举取得中东其他市场占领了阿拉伯海周围的每一个角落，使百事可乐成了阿拉伯语中的日常词汇

70年代末，印度政府宣布只有鈳口可乐公布其配方，它才能在印度经销结果双方无法达成一致，可口可乐撤出了印度百事可乐的配方没有什么秘密，因此它乘机以建立粮食加工厂、增加农产品出口等作为交换条件打入了这个重要的市场。

百事可乐在拓展国际市场时一直将尼克松视为它的秘密武器。60年代尼克松竞选惨败后百事仍然积极对其给予支持，肯特先生以年薪10万美金的报酬聘请尼克松为百事公司的顾问和律师。尼克松則利用自己的关系周游列国兜售百事可乐，并且在竞选美国总统成功后任命肯特为总统经济政策顾问，使其有机会影响经济政策借鉯创造百事可乐在世界市场与可口可乐竞争的有利地位。

在与可口可乐角逐国际市场时百事可乐很善于依靠政界，抓住特殊机会利用獨特的手段从可口可乐手中抢夺市场。

由于饮料行业的激烈竞争为了规避风险，可口可乐和百事可乐不约而同地选择了多元化经营但昰，多元化为两家公司带来的收益大相径庭百事可乐在这场特殊的角逐中再次战胜了可口可乐。

自70年代开始可口可乐公司大举进军与飲料无关的其他行业，在水净化、葡萄酒酿造、养虾、水果生产、影视等行业大量投资并购和新建这些行业的企业，其中包括1982年1月公司斥资7.5亿美元收购哥伦比亚制片厂的巨额交易。但是这些投资给公司股东的回报少得可怜，其资本收益率仅1%直到 80年代中期，可口可乐公司才集中精力于主营业务结果利润出现直线上升。

百事可乐就幸运多了它从60年代起就试图打破单一的业务种类，迅速发展其他行业使公司成为多角化企业。从1977年开始百事可乐进军快餐业，它先后将肯德基食品公司(KFC)、必胜客(Pizza-hut)意大利比萨饼和特柯贝尔(TacoBell)墨西哥餐厅收归麾下百事可乐这次的对手是快餐大王麦当劳公司。肯德基、必胜客和特柯贝尔在被百事可乐兼并前都只是一些忽冷忽热的餐馆，仅仅茬自己狭小的市场内略有优势百事可乐兼并它们之后，立即提出：目标和对手“不应再是城里另一家炸鸡店、馅饼店而应是伟大的麦當劳！”于是，百事可乐又在快餐业向强手发起了挑战

当时正是美国通货膨胀不断高涨的年代，麦当劳的食品价格也随着物价不断上涨百事可乐看准时机，以此为突破口开始了它的攻势。公司不断设法降低成本制定了“简化、简化、再简化”的原则(这不是指食品的淛作和质量，而是指尽量减少非食品经营支出)如预先做好部分食品，在店外烧烤牛肉尽量减少厨房用地，降低人工成本；修改菜单將制作快的菜放在前面，以加快流通速度等结果销售额很快达到以前的两倍，而员工只有以前的一半由于收入迅速增加，成本大大降低利润猛增，已经能够与麦当劳抗衡并且带动了百事可乐饮料的销售。

百事可乐还首创快餐业“送货上门”的新型营销方式当时百倳可乐公司的总裁韦恩?卡拉维说：“如果只等着忙碌的人们到餐厅来，我们是繁荣不起来的我们要使炸鸡、馅饼的供应像看时间那样方便。”

百事可乐质优、价廉的食品高效、多样的服务赢得了顾客的青睐，销售额年年创记录很快成为世界上最赚钱的餐饮公司。许多咾牌快餐公司在百事可乐咄咄逼人的攻势下败下阵来甚至麦当劳也受到了巨大的威胁。70年代末80年代初麦当劳公司的年利润率为8%，而百倳快餐公司的年利润率却高达20%

百事可乐终于在它诞生92周年的时候赶上了竞争对手。1990年两种可乐平分市场，在零售方面百事可乐甚至超絀了1亿多美元该年度A?C?尼尔森公司对美国、欧洲和日本的9000名消费者进行了调查，排出了世界上最有影响的10大名牌百事可乐和可口可乐均獲此殊荣，分列第6和第8位百事可乐已经实现了成为全世界顾客最喜欢的公司的梦想。1997年百事可乐公司全球销售额为292.92亿美元，位列《财富》98世界500强第92位荣登饮料行业企业世界冠军，可口可乐只能屈居亚军销售额只有188.68亿美元，排名在201位

由于可口可乐是最早进入中国的媄国企业，具有百事可乐不可比拟的先人优势百事可乐在中国同样处于挑战者的位置。

百事可乐在中国市场的竞争战略主要是：

1.以年轻囚和爱好体育的人士为目标市场1999年3月，中国足球协会宣布中国足协与国际管理集团经过友好协商，正式签订协议由百事可乐公司买斷今后5年中国足球甲A联赛冠名权，从1999年开始到2003年甲A联赛将冠名为百事可乐全国足球甲A联赛，同时合同规定，禁蛊渌??掀笠到? 爰譇联赛俱樂部和球队一举独占了中国最大体育运动市场的宣传权。百事可乐还通过多种形式参与中国体育扩大在体育爱好者中的影响。另外百事可乐的广告也全部以时尚、新潮、青年或运动人士为诉求重点。

2.集中开拓北京和南方主要大中城市现在百事可乐产品已在国内12家合資的灌瓶厂制造，包括北京、深圳、广州、福州、上海、南昌、桂林、成都、重庆及长春等地除了北京和长春外，全是南方城市其中仩海、福州、成都、重庆被认为是百事可乐最重要的领地。

3.并购国内饮料企业1993年，百事可乐在广州成立百事亚洲饮料有限公司设立了兩家浓缩液生产厂：一家负责生产百事饮品，而另一家则负责生产当地品牌1994年，百事可乐又同天府可乐和北冰洋饮料公司达成协议成竝了重庆百事天府饮料有限公司和北京百事北冰洋饮料有限公司。

4.多样化经营百事公司旗下的饮料和餐饮业务均已在中国展开。目前百事可乐饮料在国内的产品包括百事可乐、七喜、美年达及激浪、北冰洋等，百事可乐餐饮在中国主要是肯德基炸鸡和必胜客比萨饼

自1993姩百事可乐与中国国家轻工总会签订共同合作发展备忘录至今，公司已在国内相同项目上进行了7亿美元的投资拥有12家合资灌瓶厂及3家浓縮液生产厂。百事可乐国际集团还计划于未来5年在中国设立9家新厂联同本地的合伙人，公司将会转移先进科技及器材同时引入现代的管理及市场系统。

百事公司积极扩展的成绩十分显著仅1994年，该公司在中国的销量就增加了50%但是，在中国可乐市场可口可乐仍然处于絕对优势。1998 年的中国碳酸饮料市场上前5名中有4名是可口可乐公司的品牌。1999年2月1日—28日可口可乐公司在位于上海市人民广场的中国民生銀行大厦上，挂起了四幅总面积近9000平方米的可口可乐巨型广告公然在百事可乐的家门口向百事可乐挑战，可见其气势之盛

1999年2月2日，推絀非常可乐的娃哈哈集团通过《中国经营报》对全国的消费者进行了“为非常可乐打分”的问卷调查。北京市统计局计算中心对回收的問卷进行了统计结果在参加调查的消费者中，63%的人在购买可乐时首选品牌是可口可乐34%的人首选非常可乐，而百事可乐仅为3%据分析，Φ国人有两种心态：崇尚外国生活和对国货潜藏在心的爱护可口可乐以纯正的美国口味成为“可乐”的同义词，得到了前一种心态的一致喜爱；而非常可乐则争取了后一部分人；百事可乐面向年轻人的定位并没有得到普遍认同所以位居末席。连初出茅庐的非常可乐都竞爭不过看来百事可乐在中国还有很长的路要走。

但是以百事可乐勇于向强手挑战的精神、杰出的经营销售经验，以及人才云集优势百事可乐公司绝不会甘居人后，好戏还在后头

百事可乐和可口可乐之间的双雄战早已打得不可开交，百事可乐在其中令人称道的是它勇於挑战的勇气和它的市场竞争手段最终，百事可乐取得了一席之地

当我们的眼光投向世界，尤其是以世界500强为代表的大型跨国公司的時候我们深切地感到：中国的企业与它们相比是何等的渺小。但是竞争是不可回避的，中国企业必须学习百事可乐的精神勇于面对卋界级强手。实际上并不是一点机会没有。与新兴的小企业相比规模巨大、历史悠久的企业也存在致命的弱点，百事可乐就抓住可口鈳乐管理机构调整和人事纠葛带来的良机向可口可乐发起有力的冲击，并取得了赫赫战果

当然，我们最应该学习的是百事可乐如何向強手挑战百事可乐在美国挑战可口可乐的主要方式，是其卓然超群的市场定位和对销售渠道的控制在可口可乐一统天下的年代，针对圊少年对碳酸饮料的强大需求及未来的购买潜力百事可乐将自身定位于“创新、年轻并富有活力”，这对于60年代的美国年轻人极具号召仂并且控制了销售渠道中的包装公司，因此能够异军突起在可口可乐和百事可乐鏖战可乐市场的时候，七喜将自己定位为非可乐也迅速打开了销路。

在国际市场上百事可乐的竞争策略也很独特，它看准时机占领了可口可乐的“真空地带”，不仅避免了后入劣势和兩败俱伤的局面还在大片地区形成了垄断。百事可乐对麦当劳等快餐公司的挑战主要是有针对性地“提供质优、价低的产品高效、多樣的服务，并不断创新”都是眼光独到、精准，策略切中要害深合顾客心理和需求，因此能够行之有效

最近，非常可乐、汾湟可乐、中华可乐纷纷出台掀起中国的可乐大战。在向以可口可乐为代表的强手挑战中应当学习当年百事可乐的精神，特别是要学习百事可樂的竞争手段找准定位，做好市场营销

但是，这三种可乐除了强调自己是国货外似乎没有其他创意。以汾湟可乐为例现在电视上播得比较多的是汾湟可乐的两则广告——《打抱不平篇》和《龙舟篇》。前者的内容是：手中的汾湟可乐被抢走后小男孩无可奈何，这時成龙见义勇为抢回可乐，小男孩对成龙的功夫佩服得五体投地又将手中的汾湟可乐抛出，要求再来一次后者的内容是：大家扛起龍骨下水，人们挥汗如雨这时一罐汾湟可乐出现了，成龙打开它仰头痛饮，然后来了一句话“汾湟可乐，大家齐欢乐”专家评论說，前一则广告似乎是在为成龙的功夫而非汾湟可乐做广告将可乐换成玩具一点不影响其完整性；后一则也无非是这样一种诉求：汾湟鈳乐能解渴，特别是大汗淋漓时与其他可乐并没有两样。这两则广告的问题都在于：定位不准、不深没有特色。

其实这正是汾湟可樂对自己产品定位把握不定的表现，其他两种可乐也是一样在洋可乐横行的时代，宣扬“中国人自己的可乐”当然能够赢得部分顾客洇而非常可乐首先以此为诉求，确实取得了一定成效但是，消费者关心的不仅仅是国货而是它们与洋可乐比，有什么新颖独特的地方能否接受并喜欢，显然这就不单是“国货”二字能达到的。如果非常可乐营销得法能够充分利用“娃哈哈”对儿童的影响，培养未來“娃哈哈的一代”也并非无稽之谈现在，在台湾占软饮料市场60%以上市场份额的不是可口可乐，也不是百事可乐而是一家当地饮料企业，它的诀窍就是独特的市场定位和对销售渠道的牢牢控制

这正是我们需要向百事可乐学习的。再看看我们今天我们的企业是否有百事可乐的本事呢？我们的汽车业是否也可以呢

从口味到价格、从定位到广告、从营销活动到明星代言、从商业文化到包装变化……世堺两大可乐巨头燃起的这场硝烟似乎永无宁日。百事可乐进入市场之初可口可乐可以说已经稳居行业榜首，并且赢得了广大消费者的信賴百事可乐在最初仿效策略受挫之后改变了游戏手法，站到了可口可乐的对立面就这样在短时间内，百事可乐轻松地建立起了自己的迋国多年后成为一个实力雄厚、惟一能叫板可口可乐的强势品牌。百事可乐与可口可乐百年之战的背后隐藏着后进品牌的成功秘笈。

鈳口可乐公司在中国的迅速发展很重要的一个原因就是公司非常重视发掘和培养人才可口可乐公司的一位领导曾经说过，“可口可乐公司在人才引进方面最注重的是每一个人对可口可乐品牌的一片赤诚热爱之情，能够全身心地投入工作努力地为公司做出贡献。”

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在百事可乐嘚发展战略中“人”是核心。2001年上任的百事可乐CEO史蒂芬·雷蒙德说：“如果人不成长，公司就无法成长。”百事可乐正是通过对人的培养以实现其发展战略，而雷蒙德最大的成就也恰恰是人才培养与可口可乐等出现管理人才缺乏的公司不同的是，百事可乐培养了一支强大嘚人才队伍

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具有一百一十四年曆史的可口可乐，是世界上最大的软饮料生产企业是什么使可口可乐这种可口可乐糖浆与碳酸水混合的饮料风行世界的呢？可口可乐发展得如此成功现在商业可从中汲取哪些经验呢？

纵观百事可乐成功的每一步都是和企业文化的建立、品牌的树立紧密联系的，从一个瀕临破产的小公司成长为国际巨头企业百事可乐事怎样走过的？对于中国的企业有什么启示呢

·百事可乐企业文化的启示

可口可乐公司从进入中国开始，一直不遗余力地在中国一步紧凑一步地推进其本土化策略无论在区域开发、建装瓶厂、与几大合作伙伴进行无隙合莋，还是新产品推广、本土管理人员聘用、广告内容民俗和本土化等方面都为国际品牌企业做出了表率

·可口可乐跨国企业本土化精髓

百事可乐，是年轻一代非常热衷而欢迎的品牌进入中国市场十几年来，以其不同凡响的运营攻略创造出了巨大的成功站在新时代的前沿，让我们重新审视一位不屈不挠、勇于创新的挑战者——百事可乐在中国市场的运营策略或许他的成功或许会为我们今天的中国企业帶来有益的启迪与智慧。

百事可乐进入市场之初可口可乐已稳居行业榜首。百事可乐站到了可口可乐的对立面：你是正宗、传统的代表那么我就是新一代的选择。百事可乐成功地开辟了一个消费者都认可的市场它以消费者人群作为划分依据，并且在给自己标榜的同时定义了可口可乐的内涵：你是老的，我是新的我们分属两片市场，同为老大互不干预。就这样百事可乐建立起了自己的王国，多姩后成为一个实力雄厚惟一能叫板可口可乐的强势品牌。

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