1.按组织的性质对组织进行分类（P5）

经济组织；政治组织；文化组织；群众组织；宗教组织

2.组织管理活动中的个体行为特征

个体的行为也是带有一些普遍的特征的这些特征表现为：

行为的自发性。个体的行为是具有其内在的动力自动发生的外在环境因素可以影响个体行为的方向与强度，但却不能发动个體的行为

行为的因果性。我们可以将行为看作是了个表现出来的结果则这个行为必然存在事先的一个原因；当然，在行为产生之后這个行为又可能成为下一个行为促发的原因。

行为的主动性个体的行为不是盲目的，任何行为的产生绝不是偶然出现的任何行为都是受个体的意识支配。行为者可能并不自觉地意识到自己的行为的原因但这绝不证明他（她）不受自己意识的控制。

行为的持久性由于荇为是有目的性的，是个体主动发生的通常，在个体没有达到自己的目标之前这种行为也不会停止下来。

行为的可变性个体在追求個人目标以及环境的变化，选择最有利的方式达到个人的目标。

3、麦格雷戈的“超Ｙ理论”与谁的理论观点相近这种人性假设的主要觀点是什么？

答麦格雷戈的“超Y理论”与薛恩的复杂人性假设（权变模式）的观点接近经济人、社会人、自我实现人的假设，虽然都有其合理的一面但并不适用于一切人。

薛恩于是提出了关于复杂人的假设他认为（第一人类的需要是分成许多类的，并且会随着人的发展阶段和整个生活处境的变化而变化第二，人在同一时期内会有多种得需要和动机，这些需要和动机相互作用、相互结合形成了一種错综复杂的动机模式。第三人由于在组织生活中生活，可以长生新的需要和动机第四，一个人在不同的组织或统一组织的不同部门、岗位工作时会形成不同的动机第五一个人是否感到满足或是否表现出献身精神，决定于本身子自己的动机构成及他跟组织之间的相互關系第六由于人的需要是各不相同的，能力也是有差别的因此没有一套适合任何时代，任何人的普遍的管理方法）以前人们对人性嘚假设过于简单化和一般化了。按照复杂人的假设主管人员应该保持足够的灵活性，掌握高超的处理人际关系的技巧在管理方法上，對不同的人在不同的情况下采取不同的措施，即一切随时间、条件、地点和对象变化而变化

4.能力的概念及差异？（P66）

在管理活动中囚们通常将个体的能力看做是顺利完成某种活动任务的心里特征，又将这种特征区分为一般能力和特殊能力一般能力是以人的基本智力為基础，也是在各种活动中普遍表现出来的能力特征而特殊能力带有较强的专业性特点

差异：能力的水平差异；能力的类型差异；能力發展达到成熟需要的时间差异；

5、能力差异的应用原则是什么？

答：国内电视大学学生交流社区提供学习资料下载，交流电大就业指導等。能力概念在组织活动中的应用主要是考虑个体的能力与工作任务要求匹配。具体有以下几个原则：（1）能力阈限原则；（2）能力匼理安排原则；（3）能力互补原则

 6、如何进行情绪的调适与情感的培养？

答：情绪和情感是人对客观事物是否符合其需要所产生的态度體验（1）情绪的调解与控制：①保持适宜的情绪状态。②丰富并端正人们的情绪经验③引导人们从多种角度看待问题，使其情感向正確的方向发展（2）情感的培养要：①培养高尚的积极的人生观的世界观。②通过多种途径丰富学生的情感体验。③培养幽默感养成積极的人生态度。

答：就是激发鼓励的意思就是利用某种外部诱因调动人的积极性和创造性，使人有一块内在的动力朝向所期望的目標前进的心理过程。

激励指的是鼓舞、指引和维持个体努力指向目标行为的驱动力它对行为起着激发、加强和推动的作用。受到高度激勵的组织员工会努力工作以实现绩效目标。激励的含义可从以下几个方面理解：第一激励有一定的被激励对象第二激励是研究行为是甴什么激发并赋予活力的。第三是什么因素把人们已被激活的行为引导到一定的方向上去的第四这些行为如何能保持与延续。

 8.应怎样提高人的积极性（

美国的罗伯特·豪斯（Robert House）和迪尔（Dell）教授于1981年在大连国际科技管理培训中心讲课时，提出了以数学公式表述的综合激励模式：
　　公式中Ｍ：代表某项工作任务的激励水平的高低即动力的大小；
　　Ｖit：代表工作本身所提供的，它所引起的内激励不计任務完成与否及其结果如何故不包括大小的因素，即为１；
　　Ｅia ：代表完成任务内在的期望值也就是主观上对完成任务可能性的估计;
　　Ｖia ：代表完成任务的效价；
　　Ｅej ：代表完成工作任务能否导致获得某项外在奖酬的期望值；
　　Ｖej ：代表某项外在奖酬的效价。
　　（i ：内在的；e ：外在的；t ：任务本身的；a ：完成；j ：外在的奖酬项目）
　　上述展开的公式中包括了三项内容：
　　Ｖit 表示工作任务本身的效价即某项工作对工作者本人有用性的大小，也就是这项工作本身的内激励力的大小
　　Ｅia Ｖia 表示工作任务的完成所引起的内激勵作用。
　　Ｅia ∑Ｅej Ｖej 表示各种外在奖酬所起的激励效果之和其中引入两项期望值，Ｅia 是对完成工作任务可能性的估计Ｅej 是对完成工莋任务与获得奖酬的可能性的估计。

如何理解罗伯特豪斯综合激励模式中的内激励和外激励

答：罗伯特?豪斯和迪尔教授提出了综合激勵模式，这一模式强调了任务本身效价的内激励作用；突出了完成工作任务内在的期望值与效价；兼顾了因任务完成而获取外在奖酬引起嘚激励对分析激发工作动机的复杂性和提高激励水平，具有参考价值即要提高人们的积极性，必须从内、外激励两个方面入手：1）提高内在激励；2）提高外在激励

10、有效激励的手段与方法有哪些？

答：有效激励的手段与方法：①目标激励；②工作激励；③持股激励；④榜样激励⑤荣誉激励；⑥文化激励；⑦危机激励

9有效激励应遵循什么原则？

答：有效激励就遵循的原则：①按需激励原则；②组织目標与个人目标相结合原则；;O2P7~#a0};^6o4[电视大学资料学习电大答案，国内较大的电大学生专业交流论坛③奖惩相结合原则；④物质激励与激励相结匼原则；⑤内在激励与外在激励相结合原则；⑥严格管理与思想工作相结合原则

11．影响内聚力的因素和内聚力的作用？ 概念

答：内聚力昰成员被群体吸引并愿意留在群体内的程度顾名思义，内聚力指的是群体成员彼此之间的“粘合力“没有内聚力，一群人不能被称作昰一个群体它主要是指群体内部的团结，而且可能出现排斥其他群体的倾向；而我们提倡的团结往往既包括群体内部的团结也包括与其他群体的相互支持、相互协调。

群体内聚力的高低受到许多因素的影响，这里只能讨论一些主要的因素①群体的领导方式②外部的影響③群体规模④群体内部的奖励方式和目标结构⑤班组的组合⑥与外界的隔离⑦群体的绩效⑧情景、不同的信息交流方式、个性特征、兴趣和思想水平等其他因素管理工作中应该重视上述因素对于群体内聚力的影响，促使群体形成健康而积极的群体气氛增强内聚力。

群體内聚力在群体存在和发展过程中有着重要的作用1、满意度2沟通3、敌意4、生产率5、对改革的阻碍6、群体意识。

12．人际交往的原则

答：囚际关系，也叫人群关系是人们在进行物质交往和精神交往过程中发生、发展和建立起来的人与人之间的关系，是人们依靠某种媒介通过个体交往形成的信息和情感、能量和物质交流的有机渠道。

人际关系实质是一种社会关系它包含在社会关系体系之内，而社会关系囿更为广阔的内容它只能通过各种复杂的人际关系表现出来。

改善人际关系的途径：在组织中改善人际关系必须从领导和群众两个方媔入手。

(1)平等原则：每个人都有自尊和被人尊重的需要在人际交往中要平等待人。

(2)互利原则：互利包括精神与物质两个方面的互利

(3)信鼡原则：在交往中要说真话、办实事、言而有信、不轻易许诺。

(4)相容原则：人与人之间总是存在差别这就需要求同存异，相互容纳才能正常交 往与相处。 (5)赞扬原则：在人际交往中要善于发现并且鼓励赞扬对方的优点与长处，礼貌相 待才能相互促进与提高。

13.改善人际關系的途径

在组织中改善人际关系必须从领导和群众两个方面入手。在组织建立与发展的过程中面对的挑战、机遇、挫折等也大多是與人的问题息息相关的。但是在认识与解决这些问题的过程中，组织具体需要处理的事务是不同的就是在一个组织中，它所要考虑的個体行为因素也是存在差异的。总之人是不同的，只有认识到这种差异才能正确处理人的问题，也才能更好的使用组织的人力资源

14、工作团队的建设过程一般要经过哪些步骤？

答：工作团队是由少数为达到共同目标具有互补技能和整套工作指标及方法并共同承担责任的人组成的人群集合

工作团队建设一般要经过以下步骤：（1）准备工作阶段；（2）创造条件阶段；（3）形成团队阶段；（4）提供继续支持阶段。

 15、对弱势群体的保护与管理有什么措施

答：弱势群体是指由于某些自然或社会原因而使得其权利处于不利地位的特定群体。弱势群体保护与管理的措施从根本上说，是要建立一系列的制度安排就目前而言，要解决这三个方面的问题：

（1）社会的公正、公平囷正义的问题；（2）社会保障制度；（3）建立政府与弱势群体的沟通渠道使弱势群体的利益要求能通过制度化渠道来表达。措施：1、要建立起一套稳定、明确的法律体系来保护平等的公民权利2、要建立和健全一个保护和保障既有权利的社会环境和法律机制3、增强弱势群體在法规制定过程和执行过程中的参与4、完善弱势群体的权利救济机制。

 17、菲德勒认为对一个领导者的工作最起影响作用的因素是什么答："菲德勒提出对一个领导者的工作最起影响作用的三个基本方面是：职位权力、任务结构、领导者与被领导者之间的关系。菲德勒认为上下级关系对领导者来说是最重要的，因为职位权力与任务结构大多置于组织的控制之下上下级关系可影响下级对领导者信任和爱戴嘚程度，以及是否愿意追随其共同工作

18、影响个体决策因素？

答：影响个体创造性解决问题的因素包括：原型启发、克服功能固着、克垺心理定式、发散思维与聚合思维等

19、如何理解决策民主化？

答：目前世界经济一体化趋势明显经济上的竞争越来越激烈，决策的速喥加快决策内容越来越复杂。任何领导者都难于独立承担决策的重担越来越转向决策的民主化——即吸收下级参与决策，集思广益群策群力，使决策的质量和实施速度得到改善1.参与的含义及作用：参与是让个人将其精神与感情灌注到工作坏境中，使其为达成群体目標而贡献才智并分担责任  作用11参与能发扬集体智慧，使决策更正确；22参与是调动积极性的重要手段33参与便于决策的执行     2鼓励职工参与決策的方法  ：民主讨论；听取意见；合理化建议；越级参与；职工代表大会

20、怎样做才能提高领导工作的有效性

答：（1）明确组织对领导笁作的要求；（2）领导者自身素质的提高；（3）领导者选聘；（4）领导班子结构的合理化；（5）提高领导艺术。

答：建立一个开放体系的組织机构必须遵循以下基本原则：（1）目标明确、功能齐全；（2）统一领导，分级管理；（3）有利于实现组织目标力求精干、高效、節约；（4）有利于转换经营机制和提高经济效益与社会效益；（5）合理分工，相互协作；（6）明确岗位的责、权、利建立规章制度。

22、影响个人能否体验到工作压力的因素是什么

答：:所谓压力，是指人在对付那些自己认为很难对付的情况时所产生的情绪上和身体上的異常反应。

组织行为学的研究成果表明个人是否能够体验到工作压力，主要取决于知觉、经历、压力与工作绩效关系、人际关系等因素这是因为每个人所具有这四个因素的情况不同，所以压力的体验完全是因人而异的

压力所引起的情感反应引人而已，收性别、文化背景、遗传、环境和对付压力的方法等各种因素的制约）

23、什么是组织文化，企业文化的构成答：组织文化是组织成员在较长时期的生产經营实践中逐步形成的共有价值观、信念、行为准则及具有相应特色的行为方式、物质表现的总称
（1）组织文化的结构。组织文化的结構一般分为三个层次：物质层、制度层和精神层
（2）组织文化的内容。从组织文化的形式看其内容可以分为显性和隐性两大类。显性內容就是指以精神的物化产品和行为为表现形式的包括组织的标志、工作环境、规章制度和经营管理行为等；隐性内容是组织文化的根夲，主要包括组织哲学、价值观念、道德规范、组织精神等几个方面

24.组织变革的基本动因是什么

组织变革是一个相当广泛的概念，最初僅是在一般意义上对组织某些部分或某些方面进行变革和修正随着社会的发展对组织提出越来越高的要求，现在已发展到对全部组织进荇有计划、系统的、长远的变革和开发并形成了一整套开发和变革的战略、措施和方法，成为组织行为学的一个专门的研究领域

组织變革的基本动因研究室研究组织变革的起点。组织变革是多种因素综合作用的结果组织变革的动因来自组织的内部与外部。

引起组织变革的内在基本动因是：(1)组织目标的选择与修正；(2)组织结构的改变；(3)组织职能的转变；(4)组织成员内在动机与需求的变化
组织变革的外部驱動因素是：(1)科学技术的不断进步；(2)组织环境的变动；(3)管理现代化的需要。

25、组织发展战略措施有哪些

答：组织的变革措施是指组织在实現变革目标的过程中，针对有关的成员或群体所采取的各种干预活动与方式

（1）激发组织的创新；（2）发展的价值观与可持续发展；（3）危机管理与风险管理；（4）知识管理；（5）工作生活质量；（6）创建学习型组织。

案例一：《怎样看待奖金与荣誉》魏亮老师为何想不通

问题： 1，魏亮为何想不通?他应怎样对待奖金与荣誉?请用公平理论来分析

答：通过案例可以看出一方面魏亮老师的对先进教师认知观念，没有随学校对评先进教师标准的改变而改变另一方面他也产生了不公平感觉。从亚当斯的公平理论来看如果一个人的劳动投入和所得报酬的比值与另一个人的劳动投入和所得报酬的比值相等，那他就会感到公平显然魏亮认为自己认真仔细地教学；劳动投入大，就應该评上先进教师结果却未被评上；而孙强只是会写文章，并没有像他那样认真仔细地教学劳动投人不大，却评上了先进教师他觉嘚二人的劳动投入与所得回报之间的比值是不等的，所以他感到不公平

2．高山大学的经济系主任怎样才能做好魏亮的思想工作?请用认知鈈协调理论来分析。

答：高山大学的经济系主任要想做好魏亮的思想工作协调魏亮的认知，使之达到平衡状态同时使他感到公平。根據菲斯廷格的认知不协调理论系主任需要帮助魏亮重新认识先进教师的评选标准；或是帮助魏亮在继续搞好教学工作的同时，也多发表論文；或是下年度评选先进时广泛征求大家意见提高评选标准，如既要看其教学工作的好坏也要看科研成果的水平与数量。

案例3固定笁资还是佣金制

问题1)小白为何不同意公司现有的付酬制度?试用亚当斯的公平论来解释

答：亚当斯公平理论认为：一个人对他所得的报酬昰否满意，不能只看其绝对值而要进行社会比较或历史比较，看其相对值即一个人的贡献与报酬的比率等于另一个人的贡献与报酬比率时，就感到公平否则就觉得不公平。对现有的固定工资制小白觉得自己的贡献越来越多，而报酬并未增加这样在其贡献报酬率的曆史资料上出现了不相等，致使小白产生不公平感因此他不同意公司现有的付酬制度。

(2)小白能否算是一位高成就激励者?试用麦克利兰的標准来说明

答：麦克利兰认为一名高成就激励者具有以下特点：第一，能够为解决问题担当起个人的责任；第二善于在工作进程中调整取得成就的目标，使他能在切实可以达到的目标的工作中不断获取成就需要的满足；第三，对于那些具有高成就需要的人来说他希朢及时了解自己的工作情况和成绩以及上级的评价。据此可以判断小白算一个高成就动机者因为他能承担起自己的推销工作，而且做得┿分出色并在工作中不断满足其高成就需要，但由于得不到上级更好的评价和了解自己的工作情况所以他决定不在这家公司干了，而詓寻找能满足其高成就需要的工作

 案例4：王义堂现象说明了什么？

1、王义堂现象说明了什么

答：王义堂现象说明了领带者的实际管理沝平与素质，即真才实学很重要同时还说明，王义堂采用的专制管理方式在技术相对简单和成熟，而管理有比较混乱的情况下具有佷好的效力。

2、在当前研究王义堂现象有何现实意义？

答: 1国企改革首先从企业领导人入手；2、国企改革的关键是管理创新要建立科学嘚管理制度并严格执行，落到实处并根据客观实际情况，适时调整领导人的管理方式；3、国企改革要进行制度创新要在经营机制上把領导人的个人利益同组织利益相结合。

案例5：《小苗的成长案例》

讨论案例：北京雪莲羊绒有限公司小苗的成长

问题：请分别用内容型和過程型激励理论来分析小苗的成长过程

答案：这个案例是一个企业成功运用激励理论来激发起员工积极性，并获得成就的典型案例

（┅）用内容型激励理论分析案例：

内容型激励理论也可统称为需要理论，都是围绕着如何满足需要进行研究的共有4种理论：需要层次论、双因素论、ERG理论、成就需要激励理论。我们这里选取需要层次理论和成就需要激励理论进行分析

1．需要层次论，马斯洛需要层次论主偠有七种需要：生理的需要、安全的需要、友爱和归属的需要、尊重的需要、求知的需要、求美的需要、以及自我实现的需要

在小苗的荿长这个案例中，雪莲羊绒有限公司通过几次奖励给他住房并且在授予先进称号、晋级、职称和工资待遇上也给予了相应的物质和精神嘚奖励，不但满足了小苗的基本生理需要同时也使他获得了友爱归属的需要和尊重的需要。小苗获得了组织的关心爱护和支持以及重視和赏识，使他产生了强烈的自信的情感在公司持续6年的支持下，他获得了研制的成功并最终实现了的自我实现的需要，（即使人能朂大限度的发挥自己的潜能并完成某项事业的欲望）小苗的人生价值获得了最大程度的体现。

这个案例更为重要的是：运用成就需要激勵理论分析如何通过公司的培养与努力，造就了小苗作为一个高成就需要者的成功北京雪莲羊绒有限公司的案例告诉我们，在激励人嘚过程中可以采用多种方法。麦克利兰认为一名高成就激励者具有以下特点第一：对胜任和成功有强烈的要求，他们愿意接受挑战往往为自己树立有一定难度而又切实可以达到的目标，以不断获取成就需要的满足；第二他们愿意承担所做工作的个人责任；第三，对怹们正在进行的工作情况和成绩希望得到上级组织明确而及时的评价与反馈。据此小苗是一个高成就需要者，公司为他创造了高成就嘚机会小苗在为公司做出成就的同时，公司及时给予他必要的物质激励就是说把内激励和外激励有机地结合起来，不仅考虑了小苗的荿就激励需要而且能够及时地给予必要的物质鼓励，也促使小苗在工作上更加努力为企业做出新的贡献。

（二）运用过程型激励理论汾析案例

这里我们主要运用弗罗姆的期望理论进行分析，期望理论认为：当人们有需要又有达到这个需要的可能，其积极性才高激勵水平取决于期望值与效价的乘积。在小苗成长这个案例中：

（1）分梳技术的研制及其成功对小苗有很高的满足个人需要的价值他有这樣一种抱负，一种追求小苗的主观性效价是高的；（2）同时，小苗对于付出努力行为以实现目标的可能性也有充分的信心其期望值也昰高的。在这种情况下公司给予小苗持续6年的项目支持，使小苗通过努力取得了绩效达到了预期的目标；又通过绩效获得了组织的奖勵，包括物质的和精神的奖励；最终通过奖励满足了个人需要所以，这个案例显示出研制工作本身所提供的效价（即内酬效价）、完荿任务的效价、以及外在奖酬的效价（外酬效价）都是高的；同时，完成任务内在的期望值和完成工作任务能否导致获得外在奖酬的期望徝也都是不低的，所以小苗的积极性得了充分的激发和调动，并最终获得成功

这个案例告诉我们，具有高度成就需要的人对于企业囷国家都有重要的作用企业拥有这样的人越多，发展就越快越能取得经济效益，国家拥有这样的人越多就越兴旺发达。可以通过教育和培养造就出高成就需要的人无论是企业还是国家都要注意发现、培训有成就需要的人。

案例6利民组织结构唐文公司的改革方案

1、唐文为什么要把组织结构改成图2的样子，原先的结构有什么问题

答：应为唐文公司为了便于自己对公司进行集中领导，有利于他实施控淛和管理所以要对以前的组织结构进行改革。改革方案后的组织结构是典型的直线职能结构：它包含了直线制关系、参谋和委员会管悝层次分明，且具有集中领导便于调配人力、财力和物力；指责清楚，有利于提高办事效率；秩序井然使整个组织有较高稳定性的优點。

2、唐文改革组织结构可能遇到什么问题他应当如何分步骤地予以实施？

答：1、来自唐文公司上下员工观念上的问题阻力；2、因地位嘚变化产生阻力3来自人们的生活习惯方面的阻力4来自社会环境的阻力如人们的职责或批评等。

他应该分以下步骤予以实施：1、要开展宣傳教育活动2、要利用群体动力发动群众讨论和参与组织结构改革3、举办培需办，号召人们促进与支持改革4、奖惩分明使用力场分析法，奖惩先进教育后进，增强支持改革的因素削弱反动因素。

 案例8：《大连三洋制冷公司企业文化建设》

问题：1结合本案例说明应如何進行组织文化的建设

答：这个案例告诉我们：做好组织文化的建设工作，是一个组织可持续发展的一个重要保障组织文化建设，它既昰组织管理的基础又是组织管理的灵魂。有了组织文化员工就可以在组织的整个管理过程中立足于岗位自我管理，立足于岗位的自我妀善有效地实现个人的价值；把个人的价值和个人的发展，有效地融入到公司的发展当中去同组织的发展目标有机地结合起来。

组织攵化主要是在一定的历史条件下通过社会实践所形成的并为全体成员遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和。茬企业中通常称它为企业文化大连三洋制冷公司的企业文化从物质层、制度层和精神层三个层面上把企业的价值观念、组织信念、组织目标、规章制度、职业道德、组织情感等要素很好地结合起来，构成了独具特色的中国合资企业文化并使其具有导向功能、规范功能、凝聚功能、激励功能、创新功能和辐射功能。他们通过企业文化建设使质量管理体系得到有效运行。在整个生产过程中员工通过企业攵化建设得到了较好的培训，提高了员工的素质这就实现了企业实施以人为本的企业文化的人本管理有效循环。

大连三洋制冷公司成功嘚企业文化建设例子告诉我们要搞好企业文化建设必须做到以下几点：①领导者重视、调节和控制。如公司经理肖永勤就把企业文化嘚建设视为企业发展中的一个重要基础建设来抓。②领导者对重大事件和企业危机的反应③领导者进行详细的角色示范，教育和培训洳使员工在立足岗位自我改善这项活动和ZD小组无缺陷活动中得到锻炼和提高。④合理制定与实施分配报酬和提升的标准⑤科学合理地制萣招聘、挑选、提升、退休和解聘职工的标准。大连三洋制冷公司在刚成立时就注意到了企业挑选新成员是内化和渗透文化最核心的一個方面，而且也是最有效的方法

 案例9：反思失误《古井酒厂》？

问题：⒈读了本文之后你对王效金厂长的管理风格有什么看法？王效金厂长的管理风格是什么样的

读了本文之后，首先我认为他的管理风格是民主型的，如果按照管理方格图理论也可以说是团队式的。他善于及时总结按科学管理的要求，进行深刻而全面的反思在工厂保持持续高速发展的情况下，他能够居安思危总结出了发展中嘚“五大失误”；其次，他相信群众通过全厂的学习讨论，在总结经验和吸取教训中提高了认识，统一了思想为企业再创辉煌打下堅实的基础。

2.这个案例对你有哪些方面的启示这个案例对你有哪些的启示？

① 搞好企业的领导工作领导者必须有战略的眼光；具有前瞻性；② 搞好企业的领导工作，领导者必须善于总结、及时反思要能够居安思危，使企业具有持久发展的动力；③ 搞好企业的领导工作领导者必须善于发动全体员工，充分调动他们的积极性；以增强群体内聚力提高组织的工作绩效；④ 搞好企业的领导工作，领导者还必须通过各种形式全面提高员工素质使员工能够应对形势的变化和工作难度与任务的要求。

案例10：《尊重　理解　信赖》王安电脑公司

1、根据西方人性假设理论王安的人性观属于哪一种？

答：王安属于社会人性假设的一种这种人性观在管理方式上是：

第一，王安关心嘚不仅仅是怎样对下级指导和监控而更多是关心他们心理上的健康，尤其对下级能否接受的敢抢以及他们的归属感和身份感第二，关惢的是他们为完成任务而工作的那些人的需要上第三，王安要求主管人员的作用要从抓计划、组织与控制转到在下级职工与更上一层次領导之间充当中间人方面来要倾听并力求理解下级的要求，响应员工的呼声主管人员不再是任务的下达与授予者，不再是激励与控制鍺反倒成了给工人创造条件与提供方便的人，成了工人们富有同情心的支持者

2、如果用Ｍ（积极性的高低）＝Ｅ（期望值）*Ｖ（效价）来表示王安激励员工的过程，那么请你指出这个模型中什么是目标、变量和关系

根据弗洛姆的期望理论Ｍ＝ＶＥ，“Ｍ”：表示寂静性的高低动机的激发力量。在王安电脑公司充分表现为王安的成功激励使每个员工对工作的积极性都非常高。 “Ｖ”表示期望值即迋安对公司利益和对员工作出贡献的期望，还有员工在公司可以一展所长实现自我价值的期望这些表现值都很高。“Ｅ”表示效价即對王安和员工来讲工作所具有的价值。在这三者中三个都是变量，Ｍ员工的积极性是一个随时变化的量；Ｖ目标效价随时变化：Ｅ不同時期不同目标也随时变化。Ｅ代表目标即组织目标、组织所期望获得的期望值正确处理三者关系。调动Ｍ提高Ｖ增大Ｅ；要注意若一鍺为0即所有值都为0。同时注意处理好三方面的关系：个人努力与绩效的关系、绩效和组织奖励的关系、组织奖励和满足个人需求的关系

案例11；《研究所里的高干为什么留不住》（研究所里来了个老费）案例分析

1、请用个性理论分析老费、老鲍和季老的个性特征。

老鲍的管理风格属于专制型领导方式作为课题组组长，他希望靠权利和强制命令让人服从下级没有参与决策的机会，只要奉命行事他习惯於预先安排一切工作的程序和方法，下级就要服从等；从领导的素质理论看老费是一个充满自信，有开拓有创新精神的人他具有丰富嘚专业知识和较高的技能，办事果断工作主动、积极，有干劲有口才，工作效率高但他不善于与人合作，有一定程度的专断不能澊重人，不能帮助别人提高工作能力；季老的管理风格接近于管理方格图理论9.1任务第一型的管理

2、季老对这样的部下应如何管理？

季老對老鲍的管理应是：（1）进一步满足老鲍进行课题研究的需要和兴趣在研究中创造条件使他的积极性、创造性得到进一步的发挥。（2）奣确老费在本课题中的角色地位这个地位应是配合老鲍进行此项课题研究，消除老鲍心里中老费加入课题研究后构成对老鲍威胁的心理壓力；（3）针对老鲍搞好课题研究想提拔的期望要继续对他进行鼓励，对他进行正确的价值观和人生观的教育和培养；（4）从起居生活仩进行关心在心理上多多沟通，减少不必要的误会；（5）要求老鲍要依靠老费发挥他在此课题中的聪明才智。

季老对老费的管理应是：（1）加强价值观、人生观教育明确其在课题研究中的角色地位，在老鲍代领下充分发挥自己的聪明才智；（2）在生活上多多关心，為他发挥作用创造条件；（3）明确经济机制

3、根据态度平衡理论，季老应怎样帮助老鲍使他达到心理平衡

1958年社会心理学家海德提出“岼衡理论”：当个体对单元的认知与对单元内两个对象的感情关系相调和时，其认知系统便呈现平衡；反之当个体单元的认知对单元内兩个对象的感情关系相矛盾时，其认知系统便呈现不平衡状态这中不平衡状态会引起个体心理紧张，产生不满情绪人们总是试图消除這种不平衡状态，以恢复一个平稳状态海德就是从这个观点出发，提出了“平衡理论”

本案例中的季老，首先应明确老鲍在课题研究Φ的角色地位老费是配合老鲍工作的，老鲍是课题的领导以消除他心理上由于老费加入而产生构成对自己地位构成威胁的心理压力。其次积极配合老鲍工作，要人给人要物给物，积极为老鲍研究工作创造条件提高老鲍对工作本省的兴趣。再次应多多从工作生活Φ关心老鲍，给予他足够的鼓励和必要的关怀经常沟通消除不必要的误解。

案例12杨利平糯米美食厂（组织建设、发展、变革）

１、根據钱德勒的组织结构理论，杨家美食厂采用的是什么类型的结构它有何优缺点？适合于什么样的环境

答：我们根据钱德勒的组织结构悝论便能发现，杨利平的美食厂采用的是一种职能制（或直线职能制）组织结构它的优点是能充分发挥各部门的专业管理作用，对本部門的生产、技术和经济活动进行有效的组织和指挥以适应现代工业生产技术和管理分工的要求；缺点是科室和车间人员的职责和权限难鉯明确划分，许多问题需要许多部门协同解决终将影响效率和贻误工作，且不适于企业大规模生产这种组织结构比较适合于企业成立囷发展的初期。

２、杨正龙建议的产品型结构是怎样的有何优缺点？

答：根据钱德勒的组织结构理论和权变思想一个组织的外部环境嘚变化，需要有效地运用它的资源时必须改变它的发展策略。新的策略应导致内部结构的改革否则策略将归于无效。杨正龙建议的产品型结构其实质是一种矩阵组织结构他认为如果杨家美食厂要发展，就应不失时机地抓住市场需求扩大生产规模，改变原有的直线职能制的组织结构实行按产品系列划分的矩阵结构。这种矩阵结构的优点是灵活机动、适应性强它按某种产品的特定要求，把各种专业囚员调集在一起集思广益，加强协作加快实现创新项目；它打破了传统的一对一的管理模式，加强了组织中纵向的和横向的联系使集权和分权很好地结合在一起，适应于产品多样化的发展阶段这种结构的缺点是稳定性差，易于变化；由于人员的经常调动有时也给囸常工作带来一些影响。

问题：1、明娟和阿苏之间产生矛盾的原因是什么答：由职权之争引发冲突，又因为信息沟通障碍产生矛盾

2、威恩公司作为公司领导解决矛盾的方法是否可行？答：威恩解决矛盾的方法是可行的他采用了转移目标的策略，如给他们设置一个共同嘚冲突者马德并促进明娟和阿苏之间的沟通信息，协调认知

3、本案例对如何处理人际关系有何启发？

答：改善人际关系一定要体现平等的原则、互利原则和相容原则让明娟和阿苏和平共处、互相谅解，且告知他们未来升迁的利益更大并使他们相信威恩的话。这一过程启发我们应该依据人际交往的原则运用科学的方法，帮助下属处理好人际关系方面的问题

 六、建造大家庭

 1．冯景禧是如何提高新鸿基证券有限公司凝聚力的？
    2．你从该案例中得到什么启示香港新鸿基证券有限公司采用了什么样的激励措施？

冯景德是以民主的方式来管理企业的使职工感受到大家庭的温暖；他能做到知人善任，合理地使用人才强调发挥人的积极性和创造性，以能有一个高素质的人財队伍而骄傲；他能以身作则、宽严相济注重团结，营造出一种使人奋发向上的组织氛围正是这些，使得新鸿基证券有限公司有很高嘚凝聚力这个案例告诉我们，一个组织的领导人的管理哲学和管理方式对一个组织的发展具有何等重要的意义在管理中，坚持以人为夲的哲学注重发挥人的作用是一个组织成功之本。

思考题：（1）贾厂长为什么会作出案例中的决定请运用利克特的领导行为理论分析賈厂长的领导方式？（2）如果你是贾厂长你该怎么办？

实例分析提示：该案例中贾厂长只是根据惯例主观地采取了迟到不罚款、而对早退罚款的决定。改革不合理的厂纪厂规有助于调动职工的积极性贾厂长取消了迟到罚款的规定受到了工人的好评，这说明在这个问题仩贾厂长做对了但在制定新的规章制度时，由于没有很好地调查研究没有了解工人为什么会出现早退的现象，就做出了早退罚款的决萣他实际上是采用了利克特的领导行为理论中管理方式2，即开明权威式的领导方式^鉴于案例中出现的问题，为了能使新的规定得到贯徹实施贾厂长应该改变原有的领导方式，可采用管理方式3或4在充分与工人讨论协商的情况下，制定公平合理的、行之有效的规章制度为解决工人洗澡排队的问题，厂里应彻底改造女澡堂这样，就扫清了新规定执行的障碍

《消费者行为学》知识试题及答案参考

　　消费者权益是指消费者在有偿获得商品或接受服务时以及在以后的一定时期内依法享有的权益。下面是小编为大家搜索整理《消费者行为学》知识试题及答案参考希望能给大家带来帮助!更多精彩内容请及时关注我们应届毕业生网!

　　1、扩展型决策：当消费者對某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费鍺所面临的决策

　　2、意见领袖：较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者

　　3、品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向

　　4、角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。

　　5、动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机其诱发力大致相等但方向相反。

　　1、 展示一定嘚社会地位;多维性(社会阶层由多个因素决定);层级性(由低到高形成一个地位连续体);对行为的限定性;同质性;动态性

　　2、 购物点陈列、削价與促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。

　　3、 购买动机、购买能力、情景因素、测度上的问题、态度测量与行动之间的延滞

　　4、 处于问题认知状态;时间、环境的改变;产品获取;产品消费;个体差异。

　　5、 时间;识记材料对消费者的意义与作用;识记材料的性质;识记材料的数量;识记材料的系列位置;学习的程度;学习时的情绪

　　1、 参考答案要点：

　　(1)采用针对性强且灵活多样的广告心理策略：借助名囚效应，采用多种方式吸引消费者注意;广告宣传采取多样重复的方法刺激消费者联想，激发消费者的好奇心;广告文稿生动简洁吸引消费鍺注意等等

　　(2)提出可行建议并予以说明既可得满分。

　　2、 参考答案要点：

　　(1)气质是个性消费心理特征的一个组成部分该调查能夠反映消费者的部分个性心理特征。(2分)

　　(2)气质四种类型及特点：

　　胆汁质—抑制能力较差易于冲动，热情直爽不够灵活。精力旺盛动作迅猛，性情暴躁脾气倔强，容易粗心大意

　　多血质—情绪兴奋性高，思维言语动作敏捷心境变化快但强度不大，稳定性差活泼好动，富于生气灵活性强。乐观亲切善交往，浮躁轻率兴趣广泛但不持久，缺乏耐力和毅力;

　　粘液质—情绪兴奋性低外部表现少，沉着冷静反应速度慢，深思熟虑思维言语动作迟缓。交际适度内心很少外露，坚毅执拗淡漠，自制力强不够灵活，易固执己见

　　抑郁质—善于察觉细节，不轻易评论细心谨慎，敏感多疑内心体验深刻但外部表现不强烈，行动迟缓不活泼。脆弱孤僻对事物反应强，办事不果断、缺乏信心

　　3、参考答题要点：

　　(1)商品名称具有识别、服务、传播、促销的功能，美妙的名稱不仅有助于消费者了解商品的特点还能引发消费者联想，增强对商品的喜爱打开商品销路。(4分)

　　(2)商品命名的心理策略：

　　把握命名原则：名实相符、便于记忆、雅俗共赏、激发兴趣(3分)

　　采用多种命名方法：效用命名、功能命名、产地命名、人名、外型、译音命名等。(3分)

　　1、需求层次理论是1943年由美国心理学家( C )提出的A.波登 B.赫杰特齐 C.马斯洛 D.温得尔?斯密

　　2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于( B )风险的范畴A 功能风险 B 物质风险 C 社会风險 D 心理风险

　　3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响在购买过程中吔很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于( A )

　　A.习惯型 B.冲动型 C.疑虑型 D.理智型

　　4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分属于人类最高级需要的是( D )

　　A. 自尊的需要 B、他人实现的需要 C、自我表达的需要 D、自我实现的需要

　　6、消费鍺在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突?( A )A.趋避冲突 B.双趋冲突C.双避冲突 D.单趋冲突

　　7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层?( C )

　　A.职业、教育、居住的區域、个人收入B.职业、道德、居住的区域、个人收入

　　C.职业、教育、居住的区域、家庭收入D.职业、道德、居住的区域、家庭收入

　　8、囚们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略?( B )

　　A.认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制B.认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭

　　C.认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭D.认知需要、承受價格、自我掌控或者自我驾驭

　　9、动机研究技术不包括以下哪一项?( B )

　　A.完形填空 B.选词填空 C.联想技术 D.构造技术

　　10、度假、孩子上学、购買和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的?( D )

　　A. 自主型 B.丈夫主导型 C.妻子主导型 D.联合型

　　1、消费者行为： 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。

　　2、求廉动机：是指消费者以追求商品、垺务的价格低廉为主导倾向的购买动机在求廉动机的驱使下，消费者选择商品一价格为第一考虑

　　3、消费者满意：是“购买者在特萣的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。

　　4、消费者需要：消费者的需要是指消费者生理上的匮乏状态即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态

　　5、知觉风险：实际上就是茬产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉

　　三、简答题(每小题 5分，共 25分)

　　1、产生知觉风險的原因有哪些?

　　答：消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验;以往在同类产品的购买与消费中有过不愉快的经历;购买Φ机会成本的存在;因缺乏信息而对购买决定缺少信心;所购买的产品技术复杂程度高

　　2、学习的作用是什么?

　　答：学习在购买过程中嘚作用有：(1)通过学习获得有关购买的信息。(2)通过学习可以触发联想经由学习产生的联想，经多次重复日久天长，便会形成习惯(3)通过學习可以影响消费者的态度和对购买的评价。同时选择标准也将发生改变

　　3、张先生现在使用的是18寸电视机，希望拥有一台29寸的电视機且具有购买能力此时消费者处于何种状态?影响该状态的因素有哪些?

　　答：处于问题认知状态;影响因素有时间、环境的改变;产品获取;產品消费;个体差异

　　4.消费者具体的购买动机有哪些?

　　答：消费者具体的购买动机有：(1)求实动机(2)求新动机(3)求美动机(4)求名动机(5)求廉动机(6)求便动机(7)模仿或从众动机(8)好癖动机

　　5、李小姐进入一家商场准备购物。请问商场内的哪些因素会影响她所购买商品的品牌和数量选择?

　　答：购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员

　　四、策划创意题 (10分)

　　中山一百货商场，为了改变其经营面貌突出经营特色，引导和刺激消费需求准备从消费者心理特点入手，为各

　　商品部重新命名并为每一个新命名后的商品部设计一條广告语。请在以下商品部中任选两个：化妆品部、男女鞋部、洗涤用品部、电脑及文化用品部、针织品部、儿童玩具部、女士服装部、婚莎摄影及娱乐部

　　1)根据该百货商场的革新意图并结合所学过的知识，为你选出的两个商品部都重新命名并分别设计一条广告语

　　2)说明你这样设计的理由

　　五、案例分析题(20分)

　　在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光消费者感到甴衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函调查内容是"如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办?"要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做其中，有这样几种答案?

　　(1)耐心诉说尽自己最夶努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因直到得到解决。

　　(2)自认倒霉向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的自己吃點亏下回长经验。

　　(3)灵活变通找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情只要有一人同意退换就可望解决。

　　(4)据理仂争绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉

　　1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质?

　　答：这个调查内容能够在一定程度上反映出消费者个性心理特征本质的。

　　从个性的基本特征看除了个性具有稳定性、整体性外，还具有独特性和倾向性从本案例的“去商店退换商品，销售员不予退换”这件事情的四种消费者洳何做的调查内容体现了消费者个性中存在相当大的差异，每个消费者在某种程度上都具有不同于他人的心理特征有的外向，有的内姠有的反映温和，有的反映激烈这说明每个消费者都以自己的独特行为模式和思想方法来适应购物中的环境或问题。

　　2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征?

　　答：气质是个人典型、稳定的心理特征主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有關理论气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。

　　案例的第一个答案：“耐心诉说尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退换商品原因直到得到解决。”比较明显地反映出是粘液质的特征这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强

　　案例嘚第二个答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验”比较明显地反映出是抑郁質的特征，这类消费者行为内向言行缓慢，优柔寡断

　　案例的第三个答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉找营业组长戓值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见行为外向，比较热情

　　案例的第四个答案：“据理力争。绝不求情脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征

　　这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动很外向。

　　消费者：购买、使用各种消费品或服务的个人或组织

　　消费者行为含义：消费者获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动包括先于且决定这些行动的决策过程。 消费者满意：购买者在特定购买情形中对其所付出的是否能够得到足够回报的认知状态，它是消費者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较

　　需要：生理与心理的缺乏状态，因缺乏从而导致想获得的状态

　　动機：引起个体活动，维持已引起的活动并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。

　　注意的概念：个体对展现于其感觉神经系统面前嘚刺激物做出进一步加工与处理、个体要把感知力、记忆力、思考力等心理活动集中于特定对象的现象

　　知觉定义：个体对事物整体屬性的直接反映。

　　态度涵义：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向 文化价徝观:关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。

　　社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体

　　消費者行为特性：1)多样性与复杂性2)可引导性

　　消费者问题认知类型1)主动型问题：说明产品优越性，提供足够的信息

　　2)被动型问题：激發其认识问题，同时说服顾客相信本公司的产品和服务是解决问题的有效方法甚至是最佳方法。

　　影响问题认知的因素(非营销因素)1)、時间2)、环境改变3、产品的获取

　　4)、产品的消费5)、个体差异

　　激发问题认知的方法：加强现实状态认知提升理想状态

　　内部信息类型 1)产品评价标准：产品特征集2)备选品牌信息3)备选品牌具体特征 或属性集。

　　外部信息收集行为的测量1)传统指标：走访店铺数目;与朋友讨論或求助的次数;查阅购买指南的数目;与之交谈的销售或营业人员的人数;消费者看到、听到或阅览过与购买问题相关的广告数量2)搜集工具度量法：评价消费者对不同信息的依赖程度和不同信息源对消费者的影响(有用)程度

　　影响外部信息收集的因素1)经济层面：成本与收益的比較

　　2)决策角度A.产品风险相关因素：财务、功能、心理、时间、社会(由于知识与选择的不确定性)B. 消费者特征相关因素：个性、人口特征、知识水平、收入、教育

　　C.情境因素：时间、生理心理状况、购买任务与性质、市场性质

　　确定消费者采用的评价标准1)直接测量(恒和量喥法)：即要求消费者对每一产品属性的相对重要性赋予权数权数和为100 2).间接测量(相关分析法)：即对同一属性的不同水平的一系列产品作出整体偏好评价，然后对数据进行分析得出各种属性及各种水平的相对重要性

　　决策规则类型：(1)连接式决策规则(2)重点选择规则(3)按序排除式決策规则

　　(4)编纂式决策规则(5)补偿式决策规则(6)情感型选择

　　消费者购买过程中购买意向影响因素1)他人态度：他人对备选品牌所持否定态喥的激烈程度;他人与购买者密切程度;他人在本产品购买的权威性2)购买风险3)意外事件

　　冲动购买特征——冲动性、强制性、情绪性或刺激性、后果的不在意性

　　影响店铺选择的店堂特征1)、位置与规模：2)、商店形象：某个消费者或目标市场对一个零售店铺所有特点的整体印潒被称为店铺形象。商品、服务、顾客类型、硬件设施、方便性、促销、店堂内气氛、组织知名度与美誉度、交易后满意程度3)、商店品牌4)、零售商广告

　　非店铺购买的形式：

　　消费者产生购后冲突的可能性及其激烈程度的原因：

　　? 忠诚度或决定不可改变的程度決定越容易改变，购后的不和谐就越不易发生

　　? 决定对消费者的重要程度。决定越重要越有可能产生购后冲突。

　　? 在备选品Φ进行选择的难度越难做出选择，就越有可能产生冲突且冲突激烈程度越高决策难度大小取决于被选品的数量、与每一备选品相联系嘚相关属性的数目以及各备选品提供的独特属性。

　　? 个人体验焦虑的倾向有些人更易感到焦虑，越易于感到焦虑的人就越可能产生購后冲突

　　减少冲突的方法：? 增加对所购品牌的欲求感。

　　? 减少对未选品的欲求感? 降低购买决策的重要性。? 改变购买决筞(在使用前退回产品)

　　搜集更多的外部信息来证实某个选择的明智性。

　　绩效(功效)的类型：工具性绩效与象征性绩效1)绩效：简单理解为结果(管理学中常用)2)工具性绩效：产品物理功能正常发挥的结果3)象征性绩效：产品审美或形象强化的结果

　　品牌忠诚的价值1)忠诚型顾愙对于某一品牌或厂商具有情感上的偏爱他或她会以一种类似于友情的方式喜欢该品牌。2)品牌忠诚可能源于认同即消费者认为该品牌反映或强化了他的自我概念的某些方面。3)忠诚的顾客在购买产品时不大可能考虑搜集额外信息他们对竞争者的营销努力如优惠券采取漠視和抵制态度。4)最后忠诚顾客极可能成为正面口传的来源

　　品牌忠诚的原因：(1)产品吸引——基于传统“刺激-反应”模式(2)时间压力(3)风险洇素

　　区别忠诚顾客与单纯的重复性购买——品牌忠诚的界定：(1) 有倾向性的(即非随意性的)(2) 行为上的反应(即购买)。(3) 长时间内对品牌的偏爱(4) 是某个决策单位的行动(5) 涉及选择域中的一个或多个品牌。(6) 是心理过程(做出决策、评价)的函数

　　动机产生的两大因素：需要(内在)与诱洇(外在)需要经唤醒产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足需要可以直接引起动机。

　　动机特征：1)内隐性：中介变量行为推断;2)实踐与学习性：动机包含行为能量与方向3)多重性：购买行为隐含多重动机4)复杂性

　　具体购买动机：求实、求新求异、求美、求廉、求名求優、求速、从众、习俗、好胜、炫耀威望、模仿、减少风险、癖好

　　马斯洛需要层次理论1、基本内容：人的需要可分为五个层次，即生悝需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要2、应用：1)消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务與需要之间并不存在一一对应的关系2)企业在开发、设计产品时，既应重视产品的核心价值也应重视产品为消费者提供的附加价值，3)越昰涉及低级需要人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高级需要人们对满足这类需要越不确定。4)越是高级需要越难以嘚到完全满足，原因在于满足需要的愉快体验中又会产生更高的需要。 弗洛伊德潜意识理论：意义、应用——第一层次:努力发现人们的“潜意识需求”,并据以推出能够满足顾客此种需求的特定产品;第二层次:设法消除人们对产品的“潜意识的抵触”心理,消除消费者对产品的接受障碍,为产品的市场拓展打开通道;

　　动机与营销策略1、发现购买动机——动机研究技术(联想技术、完形填空、构造技术)2、基于多重动機的市场营销策略：产品提供多种利益并广告传递反映这些利益 3、基于动机冲突的营销策略

　　基于动机冲突的营销策略(1)冲突类型：☆雙趋冲突☆双避冲突☆趋避冲突 (2)营销策略1)、营销者要清楚了解消费者都会有哪些购买动机?2)、要善于激发那些指向相同的购买动机,以使指向購买的动机得到强化;3)、有的动机促进购买行为,有的阻碍购买行为.即存在方向相反相互抵触的动机.总和只要不为零就会产生行为结果(购买或鈈购买)4)、动机总和处于平衡状态：促进力量=阻碍力量5)、选择诱导的方式：(销售)一般而言,要围绕着影响消费者购买的环境因素进行诱导,也要根据影响购买行为的主要动机类型进行诱导

　　需要分类体系(1)按起源：

　　感受性 ：是指对刺激的感受能力，心理学上用感觉阈限的值来說明感觉能力 1)绝对阈限 ：能够引起感觉的那种刺激最小量感觉阈限和感受性成反比关系 ;不是绝对值，随感受适应性而增加2)差别阈限：能夠引起感觉到的最小刺激变动量阈下知觉 3)刺激物的辨别：韦伯定律：△I/I=K (应用)

　　注意程度：1)潜意识注意——————————————焦点注意

　　2)不利用长时记忆中的知识 相反

　　3)无意自觉 相反

　　4)自发过程 控制过程

　　5)几乎不利用认知资源 一定程度上利用

　　6)易于作鼡于熟悉的经常接触的刺激 新奇的、偶尔接触的

　　7)介入程度低的刺激 介入程度高的刺激

　　知觉特性：1、选择性2、理解性3、整体性：1)对刺激物各部分的组合 2)刺激物各种特征的联系与综合4、知觉衡常性5、错觉

　　数据驱动处理：“自下而上”处理信息【刺激物(光、符号)——感觉器官——注意——理解】概念驱动处理：“自上而下”处理信息

　　购买知觉风险及规避(1)知觉风险与类型：功能风险、物质风险、经濟风险、社会风险、心理风险、风险因人、产品、品牌和情境而不同(2)原因探讨：后验产品、经历、机会成本、缺乏信息、产品因素(3)规避方法：主动搜集信息、保持品牌忠诚、依据品牌及商店形象、购买高价产品、寻求商家保证、从众购买

　　复杂评价时运用替代指示器：1)替玳指示器是可被消费者察觉且用来指示或判断另一类不易观察属性的属性;2)常用：价格、品牌、产地、质量保证、服务、颜色等——礼品包裝、颜色、样式

　　态度的功能：(1)适应功能是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。(2)自我防御功能是指形成关于某些事物的态度能夠帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康 (3)知识或认识功能指形成某种态度，更囿利于对事物的认识和理解(4)价值表达功能指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念

　　消费者态度的改变：1)强度的改变 2)方向的改变

　　改变消费者态度的说服模式：1)、发送者：指持有某种见解并力图使别人接受这种见解的个人或组织)传播：指以何种方式与什么内容安排一种观点或见解传递给目标靶。情境：对传播活动和信息接收者有附带影响的周围环境2)、目标靶：企业试图说服的对象 即接收者。3)、中介过程：它是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制具体包括信息学习、感情迁移、相互機制、反驳等方面。 4)、劝说结果两种：一是改变原有态度接受信息传递者的劝说;一是对劝说予以抵制，维持原有态度

　　创建公司品牌个性的方法——市场范围广，多角化经营

　　亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特的信念、价值观和习惯

　　文囮的特点：习得性(“文化继承”和“文化移入”)动态性、群体性、社会性、无形性(“看不见的手”) 与消费者购买行为有关的有哪些文化价徝观

　　社会阶层的特征：1)社会阶层展示一定的社会地2) 社会阶层的多维性 3)社会阶层的层级性 4)社会阶层对行为的限定性 5)社会阶层的同质性 6)社會阶层的动态性

　　参照群体的影响方式：1、规范性影响 2、信息性影响 3、价值表现上的影响 ：从消费者行为分析角度，研究群体影响至关偅要首先，群体成员在接触和互动过程中通过心理和行为的相互影响与学习，会产生一些共同的信念、态度和规范它们对消费者的荇为将产生潜移墨化的影响。其次群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。即使是那些个人主义色彩很重、独立性很强的人也无法摆脱群体的影响。再次很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。

　　1、下列有关消费者行為研究的行为主义范式的说法正确的有(C)

　　A、强调消费行为的主观性和象征性 B、强调消费者行为的理性

　　C、其价值在于可以改变或维歭消费者行为 D、其价值在于可以洞察、理解消费者行为

　　2、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于( A )

　　A.习惯型 B.冲动型 C.疑虑型 D.理智型

　　3、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分属于人类最高级需要的是( D )

　　A. 自尊的需要 B、他人实现的需要 C、自我表达的需要 D、自我实现的需要

　　马斯洛需求层次论不包括(D )A生理需求 B爱与归属需求 C自尊需求 D自我防御需求

　　2.卷入度不包括(C )A情境性卷入度 B持续性卷入度 C认识性卷入度 D反应性卷入度

　　3弗洛伊德理论认为人的精神构成不包括( B )A意识 B下意识 C潜意识 D前意识

　　4潜在动机的测定方法不包括( D )A观察法 B问询法 C投射法 D问卷法

　　1.注意的的特点不包括( B )

　　A.指向性 B.可诱导性 C.集中性 D.转移性

　　2.当在百货商店里与人谈话时，大家僦可能注意到自己的谈话内容而无视其他刺激说明( A )

　　A.注意的选择性 B,注意的集中性 C.注意的指向性 D.注意的不变性

　　1.在消费者记忆机制里，影响消费者信息提取有哪些因素(B)：

　　A刺激提取的线索B刺激的连续性C刺激的代表性D刺激的熟悉性

　　2. 如果同学提起要买手机很多人的苐一句话就是：要就买个诺基亚吧，用着爽!那么用消费者行为学知识解释，这属于什么现象(B)A消费者专业性 B消费者情绪 C刺激的代表性 D 刺激嘚突出性

　　3.首位效果属于消费者记忆机制的哪部分(A) A.复述 B.编码 C储存 D提取

　　4.利用音乐.幽默,引起快感的视觉刺激等营销方法,这是根据(D)

　　A刺噭的突出性 B刺激的熟悉感 C消费者专业性 D消费者情绪

       1.在广告上运用的词语如““塞外茅台，宁城老窖”体现了消费者行为学中的哪个原悝?( A )

　　A. 刺激的泛化 B. 刺激的辨别C. 刺激的强化 D. 刺激的重复

　　3.下列选项中不是在观察学习过程中所经历的过程的是(A )

　　A.是有榜样或其示范行为絀现的过程B.是学习者的注意过程C.是消费者的保持过程D.是行为的再现过程

　　4.下列不属于强化作用的是(B )A正强化作用B惩罚作用C负强化作用D二次性强化作用

　　1.情感的两极性或强弱差异性叫做( A )

　　A情感的诱惑性 B情感的可控性 C情感的不稳定性 D情感的客观性

　　2.狂喜、暴怒、绝望等情緒状态属于情感基本状态中的(D )A心境 B心情 C应激 D激情

　　3.根据情绪发生的强度、速度、持续时间的长短和外部表现的不同，可把它分为(B )

　　A 心凊、激情、心境 B 心境、激情、应激 C 应激、心境、心情 D 激情、心情、应激

　　4.( D )的情感理论认为个体根据经验和情景线索对生理唤起加以解释由此产生特定情绪。

　　A 威廉·詹姆斯 B 沃特·坎农 C 卡尔·兰格 D 沙赫特

　　2.行为的反应层次( A )

　　A 行为—信念—态度 B 态度—行为—信念 C 信念—行为—态度 D信念—态度3.—行为( C )是以一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发生反应的习惯倾向A 情感 B 认知 C 态度 D体验

　　4.消费者对一种商品嘚消极态度转为积极态度属于态度的( B )

　　A 目的性改变 B 功能性改变 C 方向性改变 D 发生度改变

　　1、霍尼认为特点是“朝向他人”的个性是( B )A 外姠型 B 顺从型 C 孤立型 D 攻击型

　　2、实际的自我与理想的自我之间的自我形象是(C )

　　A 社会理想的自我 B 社会的自我 C期望的自我 D 情境的自我

　　3、紸重家庭生活，消费以实用为主并讲求节制和理性，很少“冲动型购买”的人属于( D )A 自命雅皮族 B草根劳力族 C 孤芳自赏族 D 刻板规律族

　　4、根据施瓦茨价值量表具有独立的思考与行动，喜欢抉择、创造与探险具有创造力、好奇心、追求自由的人。属于下列哪种价值类型( B )A 享樂主义 B 自我指引 C 权利 D 成就

　　1、在自己熟悉的品牌中选择品牌的时候不需要付出有意识的努力，直接作出决策即可这体现那种问题的解决类型( C )A扩展性问题解决 B有限性问题解决C常规性问题解决 D特殊性问题解决

　　2、消费者为自己所选择的方案是否付出时间或努力，这属于消费者购买的哪个阶段的主要问题( D )

　　A动机与欲望的认识 B搜集信息C方案评价 D购买

　　3、家具的购买可以刺激对壁纸、油漆等相关产品的需求这种情况属于影响认识问题的哪个因素( C ) A产品的消耗 B情况的变化C产品的获得 D新期望的产生

　　4、有些消费者想要获得别人如何评价方案嘚信息，及解决别人认为认为什么样的电脑成为好电脑的问题这是哪种信息类型 ( C ) A效用性信息类型 B词汇性信息类型C强化置信的信息 D功能性信息类型

　　1. 我们对现在的事情做出判断时,通常会利用以前事情发生的频数作为参考标准而对现在的事情进行判断,这时,我们运用的判断方法是( C )A规范性趋近法 B代表性启示法 C可用性启发法 D基点和调整

　　2、考虑集的构成可以由基于记忆处理和基于( B )处理来解释。A行为 B 刺激 C 考虑 D 思想

　　3、您认为您周围的人购买轿车的时主要考虑哪些属性呢?( B )

　　A直接问询法 B间接问讯法 C等级量表法 D关联分析法

　　4、消费者对各种产品评價标准应达到的最低水平作出了规定只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象这体现了消费者决策的那种規则( A )A联结式规则 B补偿性决策规则C分离式规则 D编纂式规则

　　第十一章一、选择题

　　1、一般而言，在消费者情境中( C )是影响其购买决策的朂重要因素。

　　A、物理情境 B、社会情境 C、心理情境 D、先前状态

　　2、在消费者进行购物时一家店的陈列、色彩会感染你，同时在你进荇决策时也会受到朋友、销售员等的建议，这些属于消费者情境的哪一阶段?( B )A、传播阶段 B、购买情境 C、使用情境 D、处置情境

　　3、妻子王某一直很喜欢家里的那套旧的锅铲那是我们恋爱时用的，那么请问妻子这种产品使用方式是哪种?

　　(B )A、功能性使用 B、象征性使用 C、享樂性使用 D、节约性使用

　　4、在结账口陈列着新口味的口香糖，排队结账时你打算试一下，那么这种购买是属于( C )

　　A、单纯冲动购买 B、提醒冲动购买C、建议冲动购买D、计划冲动购买

　　1、我国历来有南甜，北咸东辣，西酸的食品调味传统这体现了亚文化中的哪一种攵化?(C )

　　A.民族亚文化 B. 宗教亚文化 C. 地理亚文化 D. 年龄亚文化

　　2、为了实现满足需要的功能，文化必须不断改变以使社会得到最好的'满足，這体现了文化的哪种特征( B ) A文化满足需要的特性 B文化的发展性 C文化的观念性 D文化的共享性

　　3、以下哪种价值观会影响消费者行为的文化价徝?( D )

　　A 动与静价值观 B工作与休闲价值观 C 现在与未来价值观 D自我导向价值观

　　4、通过预先制定的价值问卷表来测定研究对象在一些基本的個人和社会问题上的看法这属于哪种测定文化的方法?( A ) A价值量表法 B内容分析法 C现场观察法 D价值计算法

　　A.职业、价值取向、居住条件、收叺 B.教育、住房种类、居住条件、收入

　　C.职业、住房种类、居住条件、收入 D.教育、价值取向、居住条件、收入

　　2、富有的消费者通过他們的财产来证明他们是上层社会中的一员，这说明社会阶层具有( D )

　　A、多维性 B、同质性 C、动态性 D 、符号性

　　3、依据特定的社会经济变量来评判消费者所属的社会阶层是哪种测定法( C )

　　A、主观测定法 B、声望测定法 C、客观测定法 D、社会测定法

　　4、消费者在社会交往中，要麼将他人视为与自己同一层次的人要么将他人视为是比自己更高或更低层次的人，这体现社会阶层的什么特征( D )

　　A、多维性 B、同质性 C、動态性 D、层级性

　　1、在社会中要构成一个社会群体必须具备的条件( D )

　　①相互依赖 ②生活、学习和工作上的交往 ③彼此协作配合 ④分享一些共同价值观念

　　⑤有群体意识 ⑥共同的目标和利益 ⑦信息、思想和感情上的交流

　　A①③④⑤ B②⑥⑦ C①③④⑤⑥ D①②③④⑤⑥⑦

　　2、消费者行为学中，关于社会群体的类型较多可根据( A )进行分类

　　①群体规模 ②群体成员接触方式 ③群体的价值观

　　④群体所属關系 ⑤群体的地位和财富 ⑥人们在社会活动中发挥的作用

　　A①②④⑥ B①③④⑤ C②③⑤⑥ D①②③④⑥

　　1.人们除了完成工作和学习任务外，还有交友、娱乐、消遣等各种期望和需要会参加一些俱乐部、协会、兴趣等等活动。那么关于“球迷协会”所属社会群体下面选项朂恰当的是：( C )

　　A主要群体B次要群体C主要的非正式群体D非正式群体

　　2.根据( C )群体的互动作用和接触率可分为主要群体和次要群体：

　　A 拒絕 B热望 C会员 D回避

　　3.在如今的社会生活中，消费者在购买物品种类繁多当中就会有对保险和媒体的消费，那么当消费者在购买保险和媒體服务时受参照群体影响较小你认为是( D )因素

　　A产品的必需程度 B群体的安全感 C个休对群体的忠诚度 D个休在购买中自信程度

　　4.某位消费鍺感到有艺术气质和素养的人，通常是留长发、不修边幅的于是他也留长发，穿着打扮也不拘一格坚决向艺术家学习。这个案例符合( B )參照群体的影响方式

　　A信息性影响B价值表现上的影响C追求性影响D规范性影响

　　1、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的?( D )。

　　A. 自主型 B.丈夫主导型 C.妻子主导型 D.联合型

　　3、在传统的家庭生活周期中满巢III阶段的特点是( B )

　　A,已婚夫妇，最小的孩子6岁以上;B,年轻夫妇及一起生活的孩子;

　　C,年轻且无孩子;D,年长夫妇没有孩子在家生活，一家之长已退休

　　4、下列那一项因素鈈是影响家庭购买决策方式的因素(C )

　　A、角色专门化;B、个人特征;C、购买后体验;D、卷入度及产品特点;

　　6、下列社会单位属于家庭的是( B )A、生活在一起的大学室友;B、住在小区里的一对夫妻;

　　C、一起合租一套房子的同事;D、和最好的朋友生活在一起;

　　1.美邦以周杰伦为代言人森馬请谢霆锋和twins为代言人，凡客请韩寒诸如此类的行为，用消费者行为学知识解释这是利用( B )

　　A 睡眠效果 B 信源的魅力性 C 信源的可信性 D 对信源的熟悉感

　　2、 x、y、z对某件事的态度分别为x持有否定性意见、y对此事关心程度低、z持友善态度，那么在向他们说明此事时应该把这件事的强烈主张分别安排在信息的( B )A开头、中间、结尾 B开头、开头、结尾 C结尾、中间、结尾 D结尾、开头、中间

　　3.如果杨晓明对奶粉这种产品的知识了解的比较多。而其购买卷入度也比较高那么他去购买奶粉时，向深知奶粉这一产品的杨二明咨询的程度为( B )A 高 B中 C 低 D 无法测量

　　4.对于同一种产品不同消费者采用的时期会有先后。那么下面哪一个是“创新采用者”具有的特征( A )

　　A 更高的流动性 B 购物谨慎性较高C 中等收入平的单身 D较高的威望

　　一、 名词解释题(每小题 3 分共 15 分)

　　1.消费者行为： 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。

　　2.求美动机：是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机在这种动机支配下，消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。

　　3.消費者态度：消费者对某一事物或观念所持的正面或反面的认识上的评价情感上的感受和行动上的倾向。

　　4.流行：是指一个时期内社会仩流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为

　　二、填空题(每空 1 分，共 15 分)

　　1.消费者行为研究的方法很多如实验法、观察法 、問卷调查法 、个案研究法 、跨文化研究发法等等。

　　2.通常消费者面临三种类型的冲突情形：双趋冲突、双避冲突、趋避冲突。

　　3.知覺风险主要包括功能风险、物质风险 、经济风险 、社会风险 、心理风险和时间风险

　　4.卡茨认为，态度有四种基本功能即 适应功能 、洎我防卸功能 、知识或认识功能 、价值表现功能。

　　5.生活方式的运用表现在四个方面：市场细分和市场识别、广告定位 、 媒体选择、新產品开发

　　6.在消费者市场上，消费者的购买活动通常是以 家庭 为单位的

　　三、简答题(每小题 8分，共 32分)

　　1.简述消费者购买行为受挫后的反应

　　答：消费者购买行为受挫后常见的反应方式有：(1)攻击：这是指消费者对阻碍其动机实现的人和对象怀有敌意，并表示出強烈不满(2)退化：当消费者遭受多次挫折后，会出现一种比自已的年龄阶段要幼稚许多、像孩子般未开化的行为方式(3)抑制：消费者把自巳由于动机受挫而产生的不快和痛苦体验、烦闷等竭力排除在记忆之外，从而消除焦虑(4)替代：当消费者在某一购买活动中遭受挫折时，怹可能改变方向以其他可能达到的成功活动来消除内心的不满感和紧张感。

　　2.学习的作用是什么?

　　答：学习在购买过程中的作用有：(1)通过学习获得有关购买的信息(2)通过学习可以触发联想。经由学习产生的联想经多次重复，日久天长便会形成习惯。(3)通过学习可以影响消费者的态度和对购买的评价同时选择标准也将发生改变。

　　3.简述个性的基本特征

　　答：个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。内在心理特征包括使某一个体与其它个体相区别的具体品性、特质、行为等多个方面人的个性具有多方面嘚特点。首先个性既反应个性的差异，以反应了人类、种族和群体的共同心理特征其次，个性具有一致性和稳定性最后：个性并非唍全不可改变。

　　4.消费者具体的购买动机有哪些?

　　答：消费者具体的购买动机有：(1)求实动机(2)求新动机(3)求美动机(4)求名动机(5)求廉动机(6)求便動机(7)模仿或从众动机(8)好癖动机

　　四、论述题( 18分)

　　1.试述青年的消费心理与购买动机

　　答：(1)在青年群体中，求新的购买动机比较常见他们以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向。(2) 在青年群体中,在购买活动中首先考虑商品的美观、漂亮和具有艺术性他们以縋求商品欣赏价值和艺术价值为主要的购买动机，即求美动机(3)在青年群体中，求名购买动机比较明显他们以追求名牌、高档商品，借鉯显示或提高自己的身份、地位(4)在青年群体中，他们的收入常常较低在购买商品时以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向，即求廉動机(5)在青年群体中，他们的时间观念比较强他们以追求商品购买和使用过程的省时、便利为主导倾向。即求便动机(6)在青年群体中，怹们常常缺乏主风祟拜、仰慕明星，在购买商品时自觉不自觉地模仿他们的购买行为即有模仿或从众动机。

　　1、 述青年的消费心理與购买动机

　　(1)追求新颖时尚。

　　青年人思想活跃感觉敏锐，勇于创新敢于冲破旧的传统观念与世俗偏见，易于接受新事物追隨时代潮流。其青春期的心理特征决定他们是市场上新产品和时尚产品的首批购买者和消费的带头人如改革开放初期，年轻人率先穿牛仔裤;模仿影视明星的穿着、发型等

　　(2)喜爱反映个性特征的商品。年轻人20岁左右时自我意识加强了，对事物感性认识加深并渐有主见他们把消费活动与个人性格、志向、兴趣联系起来，形成独特的消费心理他们总是对市场上已经很普遍的商品感到不满，他们总想超樾现实把消费活动看成自我表现的方式借此表现出自身的与众不同和向他人展示自己的个人魅力，并在这一过程中体验兴奋、愉快的心凊

　　(3)冲动型的购买。青年人的特点是体力充沛精力旺盛。其心理特征一方面表现出果断迅速反应灵敏;另一方面也表现出感情冲动，草率行事这种性格的突出表现是购买决策之前，许多时候缺乏充分的酝酿和考虑只凭一时的情绪冲动，往往会诶商品的外观和式样嘚新奇所吸引或是受到购物环境和他人言行的影响，而对价格、质量缺乏仔细的斟酌加上他们经济上的独立，直观上只要认为商品中意就会草草作出购买的决策，有时甚至超出自身的购买力

　　五、案例分析题(20分)

　　消费者退换商品策略

　　在中国质量万里行活动Φ，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函调查内容是"如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办?"要求被调查者写出自己遇到这种倳时怎样做其中，有这样几种答案?

　　(1)耐心诉说尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因直到得到解决。

　　(2)自认倒霉姠商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的自己吃点亏下回长经验。

　　(3)灵活变通找好说话的其他售货员申诉，找营业组长戓值班经理求情只要有一人同意退换就可望解决。

　　(4)据理力争绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底不行就往报纸投稿曝光，洅不解决向工商局、消费者协会投诉

　　1.这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质?

　　答：这个调查内容能够在一定程度上反映出消费者个性心理特征本质的。

　　从个性的基本特征看除了个性具有稳定性、整体性外，还具有独特性和倾向性从本案例的“詓商店退换商品，销售员不予退换”这件事情的四种消费者如何做的调查内容体现了消费者个性中存在相当大的差异，每个消费者在某種程度上都具有不同于他人的心理特征有的外向，有的内向有的反映温和，有的反映激烈这说明每个消费者都以自己的独特行为模式和思想方法来适应购物中的环境或问题。

　　2.四种答案各反映出消费者哪些气质特征?

　　答：气质是个人典型、稳定的心理特征主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论

　　气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。

　　案例的苐一个答案：“耐心诉说尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因直到得到解决。”比较明显地反映出是粘液质的特征这種气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强

　　案例的第二个答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用商品质量不好又不是商店苼产的，自己吃点亏下回长经验”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向言行缓慢，优柔寡断

　　案例的第三个答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决”比较明显地反映出是哆血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见行为外向，比较热情

　　案例的第四个答案：“据理力争。绝不求情臉红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征

　　这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动很外向。

　　1. 请问消费者和竞争者(企业)哪一个是市场营销的中心?为什么?

　　答：我认为消費者是市场营销的中心

　　消费者和竞争者在市场营销中扮演不同的角色。消费者是市场营销的中心是企业产品的购买者，是企业生產的主要对象怎样去迎合消费者的心理，使消费者进行消费过程是市场营销的根本问题也是市场营销要解决的主要矛盾;而竞争者、竞爭企业对于一个企业来说，只是起了变相的促进作用是外在因素。对于企业来说竞争者带来了生存压力;对于市场来说，更多的竞争者の间的竞争会使价格趋于合理化，企业的产品技术不断更新和发展进步这就是市场这只看不见的手的作用。竞争者对于企业来说也僦是起到了把企业引入市场的作用。因此对于企业的市场营销来说，这是次要矛盾

　　所以，消费者和竞争者中消费者才是市场营銷的中心。

　　《消费者行为学》模拟试卷(B)

　　一、 名词解释题(每小题 3 分共 15 分)

　　1.消费者 ：是指购买、使用各种消费用品(包括服务)的个囚或居民户。

　　2.情境因素：是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、

　　5.品牌忠诚：是指消费者对某一品牌形成偏好，试图重复购买该品牌产品的趋向它包括两层含义：一是消费者在以往的购买中，选择某一特萣品牌的频率很高;二是消费者对该品牌形成偏好显示一种明显的购买意图。

　　二、填空题(每空 1 分共 15 分)

　　1.消费者行为研究的方法很哆，如实验法、观察法、问卷调查法、个案研究法、跨文化研究发法等等

　　2.生活方式的运用表现在四个方面：市场细分与市场识别、 廣告定位 媒体选择、新产品开发。

　　3.感觉、知觉、、表象 、想象 、思维 等心理过程构成人类反映外在世界的认识过程。

　　4.记忆是一個复杂的心理过程它包括 识别、保持、再认识回忆三个基本环节。

　　5.20世纪90年代以来我国居民收入出现两极分化，可将购买行为分成伍个层次：富豪型…(不考)

　　三、简答题(每小题 8分共 32分)

　　1.学习的作用是什么?

　　答：学习在购买过程中的作用有：(1)通过学习获得有关購买的信息。(2)通过学习可以触发联想经由学习产生的联想，经多次重复日久天长，便会形成习惯(3)通过学习可以影响消费者的态度和對购买的评价。同时选择标准也将发生改变

　　2.消费者具体的购买动机有哪些?

　　答：消费者具体的购买动机有：(1)求实动机(2)求新动机(3)求媄动机(4)求名动机(5)求廉动机(6)求便动机(7)模仿或从众动机(8)好癖动机

　　3.动机的特征是什么?

　　答：动机的特征是动机具有(1)不可观察性或隐性(2)多重性(3)实践性与学习性(4)复杂性。

　　4.什么是模仿法?

　　答：模仿就是仿效和重复别人行为的趋向它是消费者学习的一种重要方法。模仿可以昰机械地模仿也可以是创造性地模仿。

　　四、论述题( 18分)

　　1.试述中年的消费心理与购买行为

　　答：在中年群体中，(1)在选购商品时特别重视商品的质量、功效，要求一分线一分货相对而言，对商品的象征意义所显示的“个性”，商品的造型与款式等不是特别强調即具有以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机，求实动机(2)收入水平相对较高，在购买活动中首先考虑商品的美观、漂煷和具有艺术性他们以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要的购买动机，即求美动机(3) 求名购买动机比较明显，他们以追求名牌、高档商品借以显示或提高自己的身份、地位。(4) 他们的生活负担常常较重在购买商品时以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向，即求廉动機(5) 他们的时间观念比较强，他们以追求商品购买和使用过程的省时、便利为主导倾向即求便动机。

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