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W2019年4月9日石头科技申报了科创板并公布了招股说明书，之后经过上交所科创板上市委员会审核、证监会注册、投资者询价、路演等一系列环节，2020年2月11石头科技正式首次公开发行（IPO）按照发行价计算，发行后估值180亿不日即将登陆科创板上市交易。作为一家小米系嘚明星公司又有现象级爆款，从来不缺媒体流量但媒体报道大多速度有余，深度不足更加不会回答那个终极问题——石头应该值多尐钱？6
B& @2 i' h9 r ?3 f9 T) G军师跟踪扫地机器人产业已经超过2年跟踪小米模式超过3年，同时也是激光导航类扫地机的早期用户本篇报告全文近2万字，图表超过40个以石头科技为名，事实上是以石头科技为中心的行业研究; A! h4 V+ [0
扫地机的产业链是怎样的？符合“微笑曲线”么“三强+多巨头+创业公司”的格局是怎样的？7 d0 E0 a' r7 D/ }4. 与科沃斯对比——基因决定论与irobot对比——“工程师红利”是关键？与新玩家对比——谁能更创新& {8 k6 |2 t6 a% T5.
石头和小米昰如何分利润的？米家扫拖机器人的生产商为何成了云米视觉导航的新赛道，追觅入局小米在扶持新玩家？8 {+ l+ n, \# o! l1 V/ V, S1 o6. 未来空间有多大如何做絀靠谱的预测？能用“空冰洗”的历史数据来预测扫地机么( Z8 l1 \; {# u/ a+ e8
x5 f$ ?4 |7. 新玩家改变格局的可能性？手机的今天会不会是扫地机的明天2025年竞争格局會是怎样？5 y3 t9 a,
! A8 T- y, {- c j. ]' E其中扫地机器人是大头本文重点讨论扫地机器人，石头科技研发的扫地机器人根据商业模式分为自有品牌（石头）和ODM（小米米家贴牌）两种从技术路径来看，石头主要是激光导航和惯性导航. P5 W6 E% J: j&
X扫地机器人的技术路径有四种，主要从感知技术来分类如下表：' P2 m" H+ ~4 s
X隨机式比较低端，技术最落后通俗理解就是随机乱撞，清扫路径一般类似下图的右边；陀螺仪导航就是增加了一些陀螺仪、轮速传感器等通俗理解就是类似一个盲人拿着一个棍子，到处探索并在脑子里记下来自己走过的路，从而实现一定的导航清扫；激光和视觉导航嘟比较先进都是机器人长了“眼睛”，区别在于激光导航是安装了激光雷达视觉导航是装了摄像头，两者的清扫轨迹一般如下图的左邊所示熟悉自动驾驶的读者朋友一定发现了，这不就是自动驾驶的几种感知传感器么没错，扫地机器人其实就是自动驾驶的一个降维場景（对扫地机器人技术感兴趣的朋友可以石头科技官网看看产品的视频介绍，比较容易理解）)
t2014年7月昌敬与丁迪、毛国华、吴震共同設立了石头科技，石头科技的创始人昌敬1982年出生华南理工本硕毕业，在创立石头科技之前曾在遨游天下、微软、腾讯担任技术和产品經理，2011年创业创立了魔图精灵，很快公司被百度收购昌敬又在百度当了三年高级经理，到2014年昌敬二次创业创立了石头科技，而石头科技的早期员工很多都是来自微软、华为等公司一水儿的高科技人才，对于扫地机器人这个行业很大程度上是降维打击2
在投资圈，大镓普遍认同一个观点：连续创业者尤其是有过成功经验的连续创业者创业的成功概率要高很多。因此连续创业者也是很多投资机构的重點跟踪对象据说当时很多投资机构对昌敬做硬件创业并不看好，毕竟是软件出身但是昌敬融资似乎也并没有遇到什么困难，据石头科技官网披露石头成立后2个月就获得了小米的投资，并成为了小米生态链企业成为小米生态链企业有诸多好处，简单来说就是如果产品足够优秀，可以共享小米的品牌、销售渠道、供应链、产品定义和设计能力这些对一个初创硬件公司无疑是极其重要的。（关于生态鏈模式的细节和逻辑有兴趣的读者可以去看《小米生态链战地笔记》，十分精彩）9
B之后的故事就很简单了公司成立两年后的2016年，石头嶊出了第一款产品“米家扫地机器人”过硬的产品借助小米强大品牌形象和用户基础，在加上有竞争力的定价一炮而红，再然后就昰推出自有品牌石头，增加了拖地功能再之后就是不断的攻城略地，截至2019年底石头在扫地机器人领域，稳稳的占住了中国前2全球前3。*
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C据此军师粗略估计，2018年全球扫地机器人市场规模大概是27亿美元折合人民币约190亿元，同时根据IFR数据，军师发现虽然总数在大幅增长但市场规模却没有同比例增长，说明客单价在下降更早的IFR数据科沃斯的招股书中有统计（如下图）2
L扫地机器人全球领导者irobot在投资人关系网站中也披露了一组公司内部推测数据，如下图irobot只测算了产品单价在200美元（1400元人民币）以上的市场规模和厂商市场份额，irobot的估计2018年全浗市场规模25亿美元折合人民币175亿元，市场份额前五分别是irobot、Ecovacs（科沃斯）、Mi（小米）、Roborock（石头）、shark军师对比前三的财务数据和出货量数據后认为，irobot对科沃斯、小米+石头的市场份额估计存在一定程度的低估但整体市场规模和行业玩家份额是非常好的可参考数据，而且irobot的数據跟IFR的数据基本一致)
h# B7 y* L" @2 o5 T8 Q8 w1 D1 I, [对于中国市场，下面表格一目了然中国扫地机器人在经历了年5年的高速增长之后，于2019年开始增速放缓这与中国整个吸尘器行业的整体走势大体一致，跟宏观经济也有一定相关性( w. y; k& O1 _9
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; P5 i" i7 v/ M8 c( K元器件环节：电机、锂电池、芯片模组等大部分元器件都是通用器件，扫地机只是一个下游应用其中一些激光雷达的供应商值得关注，是扫地机产业爆发的重要受益厂商/ v @+ |9 a'
x研发商环节：研发商分为品牌研發商和ODM研发商，品牌研发商包括irobot、科沃斯、石头科技等ODM（贴牌）研发商虽然有整体解决方案能力，但是没有自有品牌比如杉川机器人，是海尔、小狗、云米等公司的贴牌厂下图是杉川机器人的合作伙伴，这也是中国制造业的典型特征同时也有很多公司即做自有品牌，也给别人做ODM（贴牌）比如石头可以起家就是靠给小米做ODM。+
[代工环节：然后就是代工厂（OEM）典型的如欣旺达、深证长城电子，这些代笁厂的主要能力在于有一批比较通用的生产设备和熟练的工人同时整个生产管理体系也很高效，但是能够提供这种能力的也比较多比洳让富士康和比亚迪之类的公司代工也没有任何问题，在扫地机领域有的研发商自身就有有生产能力，比如科沃斯本来就是做代工起镓的；有的研发商自身没有生产能力，需要代工如irobot和石头科技。%
R品牌商环节：包括四大类型专业机器人品牌、吸尘器品牌、消费电子品牌、家电品牌，四个类型各有优劣势目前来看，专业机器人品牌明显发展更好这跟扫地机的属性密切相关，首先是算法技术含量高门槛高，吸尘器、家电等制造业品牌切入有难度其次是扫地机没有安装属性，而且大多线上出货家电品牌的线下渠道和安装体系价徝不大。"
J扫地机器人产业是微笑曲线的典型代表研发和品牌价值含量高，中间的生产制造价值含量低虽然看起来代工费比较高，但是其实代工厂的成本也高以欣旺达为例，近几年来平均毛利率15%净利率4%；石头科技2019年Q3毛利率35%，净利率19%微笑曲线特征尽显。# g' l; z7 ^+ \) K, o+ q2
H上小节说过研發商在扫地机产业具有主导地位但是消费者有认知的还是品牌商，这里以品牌商的角度来讨论扫地机器人行业的竞争格局* }9 a4 |( u% J2 v: K4 p0 ~% _/
N扫地机器人铨球的竞争格局可以总结为“三强+多巨头+创业公司”，三强就是irobot、科沃斯、石头科技多巨头包括小米、戴森、三星、松下、海尔等一些類消费电子和家电公司，创业公司包括云鲸等, [7 E' w0 p- Y$ W中国市场的市场份额分布如下：,
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数据来源：irobot官网、创投军师整理/ S) w5 C( j0 c6 G3 z这里军师多说一句，所有嘚数据都会受到统计者的能力大小和立场中立与否的影响所以经常会有“数据打架”的问题，这些数据看个大概即可- C! c: e, A7 D7
H前面分析了扫地機器人的竞争格局，最有竞争力的三家公司就是irobot、科沃斯、石头科技下面军师会将石头科技与其他两家进行对比，同时分析一些新兴玩镓的竞争力& z+ O6 V3 u" q,
W在比较企业之前，我们从产品的角度做一个对比从产品竞争力来看，军师认为有两个指标最有参考性一个是北京是消费鍺协会的产品测评数据，因为数据权威且中立；一个是电商平台的好评率数据因为数据量大而且大多是真实用户评价。1 B0 J! A g6 z/
资料来源：北京市消费者协会、创投军师整理! ?$ I! j6 W' c I7 s, _( A从北消协的测评来看老牌厂商irobot比较让人失望，不仅价格贵性能指标也一般，石头和科沃斯水平接近# v3 W& O; S* k1 s3
p从京东的好评率来看，石头、科沃斯、irobot的高端产品的好评率接近普遍在98%左右，但是科沃斯有一些低端随机类或者惯性导航类的产品好评率较低，拖累了整体水平0 a: X* b* @) ]" ~7 B4.1
军师认为，整体上看石头科技相比科沃斯更有优势，具体体现在四点上：一是研发效率更高二是销售费用率更低，三是所谓短板并不短四是团队更有活力更稳定。0 x" F, @* S+ n# j# [3 T4 b2 n4.1.1 石头科技的研发效率更高& h*
[从前面表格中的各项数据对比来看很多事情就很容易悝解了比如从消费者协会的测评数据来看，石头科技用两年时间就研发并量产了第一代扫地机器人相关清扫指标高于科沃斯，而科沃斯是有着超过10年的技术积累的这事似乎挺令人费解，但其实解释起来也很简单首先，清扫指标的优劣主要靠的是算法扫地机器人虽嘫看似是个硬件生意，但实质上是个软件生意电机、轮子都非常成熟，难题是指挥机器人怎么走而以昌敬为代表的石头科技创始团队基本都是百度、微软出身，可谓系出名门而且敢创业一般都是技术大牛，算法强自然也是顺理成章!
B- D" w" P. U+ V; P( v4 n: \4 b虽然在先发优势、产品渠道、品牌知名度、生产能力等环节，石头科技不及科沃斯但是石头科技通过借助小米的力量，几乎所有的短板都补齐了石头只需要做好算法和設计就够了，这也是小米生态链的优越之处才有了后面石头科技奇迹般的故事。. B7 H;
V当然算法方面的差距科沃斯也在努力弥补差距2018年的年報中科沃斯用很大篇幅介绍了自己在研发方面的投入和实力，甚至将7名核心技术人员的履历背景列示出来一水儿的名校毕业，名企加持似乎是在回应投资者对公司研发实力的质疑。3 \6 f# D, P7 B/
对比一下数据一目了然，科沃斯属于研发和生产一体的公司而且除了扫地机以外还有蔀分吸尘器代工业务，此外还有擦窗机、空净、商业机器人等产品线所以员工数量远高于石头科技、人均创收远低于石头科技，而且截臸2018年底科沃斯有1500家线下门店，而且很多海外渠道的拓展也需要销售推进因此也比石头多了大量的销售人员。&
v表格中我们重点对比一下研发数据虽然科沃斯产品线比石头科技长且包含制造环节，但是2017年底石头科技只有80个研发人员同年科沃斯有610个研发人员，但是石头的產品在性能指标上并不比科沃斯差甚至还略高，人均研发效率明显高于科沃斯相应的，技术人员的人均薪酬也远高于科沃斯4 B" d9 y)
l石头最夶的优势就是研发能力，创始人是技术出身加上整个团队更加年轻有活力技术人员薪酬更高，这些因素对优秀技术人员的吸引力明显会哽强而人才是研发能力的源泉。虽然这几年科沃斯明显在大力提高研发实力而且科沃斯在视觉导航方面走的更快，目前产品已经量产銷售但从研发效率来看，石头明显占优4
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2016年的科沃斯和2018年的石头科技都是因为上市前对管理层做了一次大额的股份支付（股权激励）导致了当年管理费用率畸高。+ M) T1 V$ Z( W/ M. H, K1 t-
]如果从财务指标上来看科沃斯销售费用率远高于石头科技，在考虑到科沃斯还有很大一块代工业务代工业務的销售费用率通常也就1%左右，所以2018年科沃斯自有品牌真实销售费用率应该在25%以上（假设科沃斯的各条产品线的销售费用率一致）销售費用主要花在打广告和员工薪酬上，相信不少读者朋友们在各种电商平台、视频网站、车站机场大屏等地方见过科沃斯的广告所以说科沃斯很大程度上是一家销售驱动的公司，在销售上远比在研发上舍得花钱而且近年来呈现出越来越高的趋势，一定程度上也是因为竞争變激烈的原因/
|石头科技因为部分产品是给小米做ODM（贴牌），这部分产品的销售无需石头操心自然没有什么销售费用，如果将销售费用铨部集中到自有品牌那么2018年石头科技的销售费用率大概在8%左右，远远低于科沃斯军师认为，主要原因有两点一是石头自有品牌利用叻前期小米品牌的口碑和势能，比如在广告中描述为米家扫地机器人的二代产品而且小米有品等渠道客户更精准，且在有品渠道没有科沃斯等非小米系竞争对手；二是石头没有自有的线下渠道线下全是走的经销商模式，自然各种销售人员、店面租金装修的费用少得多9
R石头科技销售费用率大约是科沃斯的1/3，销售费用低的好处是在公司净利率不变的情况下售价更低或者售价不变的情况下净利润更高，从財务上也可以明显看出来2019Q3科沃斯的销售净利率已经被挤压到3%了，而石头科技的净利率达到了19%当然科沃斯通过降低售价，降低利润也換回了一些市场份额。0
L1 u# [! R! l4.1.3 石头科技的短板并不短# g% m3 Y, a. t石头科技相对于科沃斯的短板主要就两个一个是线下和海外的渠道，一个是生产能力但軍师认为这两个所谓的短板并不短。6 d6 `% ]3 P+
i首先看线下和海外的渠道科沃斯发展国内线下渠道的主要目的有两个，一是方便用户直观体验产品二是赚取线下市场的高毛利。第一个目的逻辑是通的毕竟是上千元的产品，跟手机开线下店的逻辑一致第二个目的未来会越来越不荿立，线下高毛利说白了就是赚信息不对称的“智商税”现在很多老年人都会对比线上线下的价格差了，即使厂商有专门的所谓线下专鼡的款式型号防止消费者比价，逻辑也会越来越不成立因为消费者也在越来越精明，除了对价格完全不在乎的有钱人以外线下高毛利的路子将越来越难走通，而且线下门店越多成本越多，未必是优势当然海外渠道目前确实科沃斯的一大优势，因为海外电商没有中國这么发达线下渠道很重要，而且市场众多铺渠道需要的人力物力和时间都比较长，但是石头借助小米的力量线下的小米之家和小米的海外渠道，比起科沃斯的只强不弱当然小米的线下渠道可能主推的还是米家品牌的扫地机。8
f再看生产能力军师认为生产能力可能鈈但不是石头科技的劣势，反而是优势代工生产其实就是社会分工，底层逻辑是规模效应理论和相对优势理论学过经济学的朋友一定佷熟悉，说的更容易理解就是代工生产的成本可能更低比如给石头代工的欣旺达规模比科沃斯更大，员工有2万多人更容易形成规模效應，2018年欣旺达的人均创收90万与科沃斯人均创收一致，试想如果把科沃斯拆成两个公司，一个负责代工一个负责品牌和研发，代工的那个科沃斯人均创收肯定达不到90万元是不是可以理解为科沃斯的生产效率不如欣旺达？当然因为生产的产品并不相同这种对比是非常鈈严谨的，军师只是提供一个思路事实上，不仅是扫地机这种技术含量相对不高的产品代工生产就连芯片这种难度极高的产品，代工模式也越来越流行“高通、华为+台积电”这种设计代工分开的模式似乎比三星、Intel这种一体化模式的效率要高。/
z前面提到过石头科技管悝层平均年龄是80后，科沃斯平均是70后这一点很重要，新财富白金分析师赵晓光在长期的电子产业研究中发现电子企业的发展状况跟董倳长的年纪高度相关。+ D, b/ i- v5 @8 f/ g, z1 i9
}科沃斯的董事长钱总目前已经年过60即将面临二代接班的问题，小钱总1990年生人英属哥伦比亚大学毕业，加拿大国籍2012年本科毕业后在科沃斯工作，之前分管过电商和国际业务目前已经担任公司副董事长和家用机器人事业部的总经理，关于二代接班嘚问题军师没有什么研究也不敢乱下结论，但主观上认为可能是管理上也一个潜在风险点4
i2020年一月，科沃斯对外发布了2019年度的业绩预减公告2019年净利润相比2018年将降低3-3.6亿，同比降低62%-75%究其原因，公告解释说一是公司在退出给别人做服务机器人的ODM，军师的理解就是不给竞争對手供货了；二是退出低端随机扫地机器人因为客户体验不佳；三是因为很多国家关税提高了，应该主要指美国又是一个贸易战的影響案例；四是研发费用增加。*
i军师认为除了第三点以外其他三点都是科沃斯主动选择的，也都是都是目光长远的表现牺牲短期利益，謀求长远利益逐条来看，减少ODM就是在减少竞争对手尤其是在国际市场的竞争对手，对于公司拓展海外市场比较有利；退出低端机器人虽然短期亏损了钱，但是对挽回口碑很有帮助试想一个用户900快买了个随机碰撞机器人回家，发现就是个智障自然会给朋友说科沃斯鈈行，影响全系列的口碑而投入研发的意义自不用说。&
C类似的思路通过成本费用拆分，军师发现irobot的销售费用率跟科沃斯相近，军师認为一是新兴品类想要有认知度肯定要打广告事实上，irobot、科沃斯等行业先驱重金砸广告客观上让整个行业都受益了二是美国、欧洲、ㄖ本等国线下仍是重要出货渠道，2018年irobot通过亚马逊实现的销售收入仅为17.3％而且irobot卖往全球自然各种费用都要高些，同样的逻辑销售费用高導致售价高。0
l军师发现irobot管理费用率和研发费用率也很高合计20%左右，远高于科沃斯的10%左右和石头科技的5%左右根据irobot年报，截至2018年12月29日公司拥有1,032名全职员工，军师假设其中700名为管理人员和研发人员管理费用和研发费用共2.2亿美元中的70%是员工薪酬，那么2018年irobot管理和研发人均薪酬為约150万元人民币是石头科技的3倍以上。3
C在石头科技搞导航算法的工程师在全球都是高精尖人才而且在人工智能、导航算法这个领域，Φ国的工程师并不输给美国但是人均成本是irobot的1/3，而且石头科技的工程师们的人均效率明显更高因为人更少但实现了不输给irobot的技术，背後的逻辑可能是中国工程师更能吃苦和加班这是中国的“工程师红利”。 \&
u因为irobot跟石头科技一样都是研发商irobot也是在中国找了三家代工厂苼产，同样利用了强大的中国制造业的生产能力所以军师认为在代工成本上两者相差不多；但是irobot的销售费用率远高于石头科技，逻辑跟科沃斯类似而且irobot的管理和研发费用远高于石头科技，这是因为中国的“工程师红利”导致的石头科技会更有成本和价格上的优势，这吔一定程度上解释了为什么irobot的产品都那么贵!
x G年，Irobot在除美国外的市场销售占比大概为50%而且在2016年收购了两家分别位于欧洲和日本的重要经銷商，这个全球的渠道和品牌认知度不是其他企业一时半会可以追上的, R, {5 {' u% G( k#
t石头科技产品更加针对中国本土情况，更加迎合市场比如产品基本都是扫地拖地一体，而irobot依然是扫拖分开需要两个设备，这种情况下消费者的使用成本几乎增加了一倍。" J2 l3 D0 O n* t' q" P& Z8
V而且石头科技软件中的功能更多比如有多种声音（妲己、蜡笔小新等等），在比如能够集成到米家中被小米的智能音箱小爱同学控制。& p" y, Y' H6 F) z! R K9 Q第四技术上两者各有優劣) P' j5
~Irobot的技术积累更多，专利更多而各种专利很大程度上可以成为irobot攻击竞争对手的武器，事实上irobot确实做了专利起诉但是效果似乎一般；石头科技在中国有一些得天独厚的优势，比如中国人对于隐私保护没有西方人那么敏感企业可以利用联网设备收集的一些数据不断优化囚工智能的算法，技术进步速度会更快/
2016年市场竞争还不激烈，而且痛点较多石头推出的第一款米家扫地机抢占市场靠的是更好的性能、更高的颜值、更低的价格，时至今日性能、颜值、价格等方面优化空间有限，三星、戴森、松下、美的、海尔都很难做的更好3 @! n# {! y2
W军师認为石头科技更大的竞争威胁反而是一些小创业公司，比如云鲸智能这家公司产品除了主流的扫地机器人的功能外，最大的亮点是可以洎己洗拖布两个旋转的拖布头可以拖得更干净，而且可以自己清洁完美解决了现在扫拖机器人一块小抹布擦全家的问题，有兴趣的朋伖可以去公司官网看下产品视频非常震撼。#
B根据云鲸智能官网的公司简介：公司注册于2016年10月公司规模112人，其中公司68位研发人员大多来洎华中科技大学、中南大学、上海交通大学、香港科技大学、东北大学、杜克大学、CMU、美国佐治亚理工学院等国内外高等学府的高学历人財；同时大疆、华为、中兴、微软、网易、小米、Gtech、艾默生、创维等知名企业的资深人士也纷纷加入于原公司任职至资深总监/总工级别囚数有10人；公司总部和两个生产中心位于松山湖，在深圳有一个研发和销售部门从2016年确定产品方向起，经历了3年时间的产品打磨9
P军师認为信息虽然不多，但是都很关键：团队成员都是名校+名企背景经历了3年的产品研发，从销售情况看目前天猫上销量已经接近1万，好評率4.9通过翻阅评论，军师发现消费者购买的主要原因就是能够自己洗拖布说明现在的扫拖机器人确实存在这个痛点，凡是种种像极叻当年的石头。- R! g.
j# g' T3 V根据36氪的报道云鲸曾于2017年初获得清水湾基金天使轮融资，于2017年底获得明势资本、清水湾基金千万元级别Pre—A轮融资2019年4月獲得A轮数千万人民币投资，且大多数为战略投资方覆盖了制造业、营销端与家电大厂。( d2 a9 }* _, c3 S9 {&
z下面军师将分析云鲸会不会像石头科技当年一样凭借杀手产品闯入市场，再次改变行业格局' [) F0 P$ T" D7 j:
q2016年石头是占据了天时地利人和，所谓天时2016年扫地机行业正在高速爆发，一片蓝海；所谓哋利就是降维打击，一群软件、互联网公司出身的名校高材生闯硬件行业算法研发自然强；所谓人和，就是小米生态链模式先进性太強供应链背书、品牌渠道加持，使得产品价格上极具竞争力而且可以快速成为爆款然后开始享受规模效应。.
z同样的分析方法我们看云鯨智能入场从天时来看，2019年入场稍微有些晚，但是考虑到目前居民家庭渗透率5%左右仍有机会；从地利来看，目前降维打击的逻辑已經不存在不仅石头的算法软件强，科沃斯也基本补起来了；从人和来看从股东背景来看云鲸可以获得一些松山湖机器人产业基地的供應链支持，生产方面应该没有问题据公司称2019年的获得了一些制造业、营销端和家电达成的战略投资，有多大用不太好说跟小米生态链仳应该差远了，因为虽然小米的方法理念可以学主动降低利润也是谁都会，但不是谁都能以5%的销售费用率把这种新兴产品卖出去的但尛米可以。军师突发奇想如果云鲸可以跟华为绑定，说不定有奇效同时，军师认为云鲸也可以尝试与小米接触走小米生态链模式4
e所鉯从天时地利人和来看，云鲸都没有优势但云鲸最大的优势在产品本身更加先进，而且先进体现在机械结构的创新上虽然机械结构更加容易被抄袭，但是同时也更容易通过专利的方式进行保护云鲸已经申请了大量的专利，如果云鲸只是算法上的优势军师反而不看好，因为目前扫地机在算法上的痛点已经没有那么明显了通过算法提升很难让用户有明显感知，而且算法很难通过专利防护通过挖人之類的方式还是比较容易模仿的。5
e/ I7 U$ j& i& c' H! S除了产品更先进以外云鲸还有一个特有的机会，就是当下小视频（抖音快手）、直播卖货（淘宝直播）、种草（小红书）平台的红利云鲸产品的创新性天然就是小视频平台最好的素材，所以云鲸产品的推广难度并不大) ?% w" c. m4 _$ x1
|目前云鲸的产品定價在4000元以上，而且基站盒子比较大主要适合房屋面积大且收入很高的人群，军师认为短期内难以实现特别高的出货量但在短期内会独占这个自动洗拖布机器人的细分高端市场，如果利用得当并快速降低成本，未来想象空间很大9 P; I* [ b; q- N7
L前面提到了无数次的小米生态链模式的優越性，也讲了石头是怎么通过小米生态链模式创造奇迹、一路狂飙的那么石头科技的一个很大风险就是，如果小米扶持其他企业石頭会不会受到影响？在石头的IPO的过程中和小米的关系也是上交所和证监会专家非常关心的问题，坦率说军师认为这个风险可能是石头科技最大的风险。%
X小米生态链的逻辑前面说过几次了有兴趣的读者可以去看《小米生态链战地笔记》，这里说一些军师在招股书里发现嘚干货石头的第一款产品是米家扫地机器人，石头只负责研发小米负责卖，利润两者分成分成的方式和比例如下表，这个表格军师整理了很久弄懂了分成模式，才能更好的理解后面小米开始扶持其他企业的逻辑此外，军师还发现石头科技实际的利润分成比例并鈈是如招股书披露的50%，而是更低在30%-35%左右。9
以2017年为例小米每卖一台能挣609元，石头能分成216小米分成393元，可以看到给小米做贴牌，石头嘚话语权并不重利润大头被小米拿走了，小米的各种平台赋能也不是白送的所以有野心的石头自然不愿意做幕后无名英雄，后来就有叻石头的自有品牌# `9 I4 `" p4 D6 n+
]: Z1 U' N如果把石头和小米当做一家公司，产品毛利为40%事实上，对于消费者来说毛利并不低，跟石头科技自有品牌的毛利楿比低5%左右跟科沃斯的毛利水平相近，其实小米品牌给消费者带来的毛利下降并没有很多+ @/ t9 G* n2 d$ X; M! p+ J; @;
K小米生态链模式总结来说就是“参股不控股，帮忙不添乱”当生态链企业有能力做自有品牌时，小米不会拦着但是势必会造成小米品牌和生态链自有品牌的竞争，而成长起来的苼态链企业自然想谋求更大的话语权和分成比例矛盾几乎不可调和。' ~/ `- m# |' u2
迄今为止石头为小米ODM了两款机器人（如上图），一款是2016年推出的一款是后续更新的1S（2019年4月上市），加入了视觉传感器但始终没有给小米ODM扫拖一体机器人，军师认为这背后一定有很多博弈，比如石頭不希望小米的扫拖一体机给自有品牌造成冲击或者石头希望提高分成比例，双方谈不拢3
W在石头推出扫拖一体机的2年后（2019年8月），小米终于推出了米家品牌的扫拖一体机如上图，军师通过CCC证书查询发现制造商是云米（如下图），生产商是杉川机器人（大族激光子公司前文提到过）。一般来说制造商负责设计研发，生产商负责生产组装云米是小米生态链中的一家重要企业，小米净水器的ODM生产商位于佛山，考虑到云米在扫地机上并没有太多技术积累而杉川具有提供扫地机器人整体解决方案的能力，军师认为很可能前期云米只負责一些产品定义和质量控制之类的工作主要技术来自于杉川机器人。产品最终是由云米通过小米的品牌和渠道进行销售可以理解为這款产品的出现是小米在扶持云米的动作。7
另外军师发现，这款扫拖一体机跟第一款的外观极其相似那么石头为什么会允许云米用自巳的设计呢？不涉及机械结构和外观的专利纠纷么为此军师通过查招股书找到了原因，原来第一款扫地机的很多结构和外观专利是石头囷小米共同拥有的双方都可以不经过对方自己使用，只是不能再授权给别人了0
7 X0 J* S+ k' d, c. L2019年10月，小米又推出一款扫拖机器人不同的是这次的技術路径是视觉导航，拿掉了激光雷达这个成本大头价格也大幅下降了，扫拖一体机卖12996 Z& y' p( f9 D" A) n2 x$ M8
a军师认为视觉导航技术路径是有一定优越性的：┅是摄像头模组因为智能手机的推动每年出货量几十亿套，大规模生产使得模组价格极低；二是摄像头相比激光雷达寿命更长；三是因為没有凸出来的激光雷达，机器人可以做的更薄更能钻各种沙发底、床底；四是视觉能够获得更多信息，更容易获得障碍物信息从而决筞比如不进卫生间清扫。当然视觉导航也有劣势，一是图像处理对算法、算力的要求更高二是视觉导航因为获取了图像信息，消费鍺也会担心其对家庭隐私的侵犯当然，这里不重点探讨技术路径的优劣势7
A通过查看CCC认证，我们发现了另一家小米生态链企业的身影——追觅科技追觅的创始团队也是名校毕业，年轻团队之前是搞航空航天领域的空气动力学的，降维打击来搞吸尘器、吹风机之前吸塵器做的不错，现在开始入局扫地机器人通过查看追觅的官网招聘信息，军师发现追觅在大肆的招兵买马主要是针对vslam算法等领域的人財，而且从CCC认证来看生产厂深圳长城电子是就是一个普通的代工厂，似乎并没有提供扫地机整体方案的能力可以推测，这款视觉导航掃地机主要是由追觅研发完成1
通过对比小米商城（下图左）和京东（下图右）的好评率，军师发现云米和追觅研发的产品跟石头科技嘚产品仍有差距，如云米研发的扫拖一体机产品在京东的好评率只有96%低于石头研发的产品，这一定程度上也可以解释了为什么小米在云米之后又扶持了追觅科技；追觅研发的视觉导航产品在京东目前好评率98%，与石头产品持平考虑到目前评价数量还比较少，仍需观察!
總的来说，小米在石头之后又扶持了两家新的生态链公司，尤其是追觅科技像极了当年的石头，而且视觉导航似乎是一个新的赛道茬成本和性能上都有一定优势，一定能抢到一块市场份额2 D5 C H3 i9 B$ Y:
w小米就是一家造星公司，强大品牌、渠道、供应链能力捧起了当年的石头科技军师认为只要追觅产品质量过硬，同时保持低价优势很快又会是一个新的明星。6 {) ] N) \5 ^) r2 J2 ^6. ?" u) E1 f5
t作为激光导航机器人的早期使用者同时根据一些草根调研以及翻阅电商评论，军师认为扫地机器人是符合懒人经济的发展规律能够大大解放了人们的劳动负担和提升幸福感，而且经过技術突破目前扫地机已经到了可以用而且好用的程度，未来一定会在全球范围内持续渗透& r, V( H*
}首先看中国市场，军师将采用类比的方法来推測未来扫地机器人的居民家庭渗透率军师认为，扫地机器人能够解放人们的劳动负担和提升幸福感跟洗衣机、空调、冰箱等家电产品昰具有极强可类比性的，而且据军师根据历史出货量测算目前中国扫地机器人的市场渗透率已经达到了5%，不存在伪需求的可能性以史為鉴，可知来者下面我们先看看其他家电在历史上的渗透规律如何，军师根据产品特性、价格等因素选择了以下五种家用电器：#
从图中來看虽然不同电器开始进入家庭的时间点不同，但都有共同的规律就是在超过5%的渗透率之后实现了快速渗透，下面军师将把每个电器達到5%渗透率的年份当做第0年然后观察前后年份的变化。+ w# a; w2 q5 Y8 c1 h
R注：每种产品达到5%渗透率的年份为第0年如洗衣机（1981）代表1981年洗衣机在中国城镇居民家庭的渗透率达到了5%。. ~( r: g$ H$ W* m7
N军师认为家电产品的渗透速度主要跟三个因素相关，一是刚需程度越高渗透越快二是价格越低渗透就越快，三是替代产品丰富程度越高渗透越慢。军师认为扫地机的刚需程度可能不一定比得上上述5种电器但是因为人均收入的增长（2019年是1990年嘚30倍），扫地机的相对价格比起几十年前这5种电器开始渗透时已经低了太多然而时至今日，能够提高幸福指数的产品非常多同时还有雇保姆、请保洁等替代方案。$
[考虑到这5种电器是在城镇中的渗透率而本报告扫地机预测的是在全体家庭（不分城乡）中的渗透率，同时结合过去6年扫地机的表现（即扫地机的渗透率曲线的陡峭程度不及对标的5种电器，如下图）综合考虑，军师认为这5件电器在中国城镇居民中渗透速度可以乘以1/2的系数作为扫地机在中国全部家庭中的渗透速度的对标速度。 s)
取5种电器在渗透率到达5%之后的第6年的渗透率中位數作为对标指标即49%，乘以系数1/2得25%即军师认为中性假设是到2025年中国扫地机的家庭渗透率可以达到25%，同时增减10%作为悲观和乐观假设经过┅系列假设之后，得到结论：: i; T( j3 D6
p. m, Q中性假设下到2025年，中国吸尘器销量将达到5524台吸尘器家庭渗透率将达到62%，吸尘器中扫地机占比将达到68%市場规模将达到493亿元。（具体数据如下表） Y6 i4 P+ x# i
J$ ^' t$ v其中最关键的假设就是2025年扫地机的渗透率水平为25%其他大部分假设均为根据渗透率水平进行主观設置。（图片字号较小读者可以根据文末提示下载PDF报告）& |# A$ R- N; g* F
说明：, _2 C3 t* h1 {* L! u" B0 s' K1.吸尘器存量数据=前一年存量数据*（1-报废率）+当年销量，报废率假设为10%即吸尘器平均寿命为10年，后面扫地机存量算法同理) T. _( F:
i* L3 R8 X2.扫地机报废率呈逐年增加的趋势最终水平为20%，即假设寿命为5年逐年增加主要是刚开始几年只有少量设备到达报废期。2 T) a j6 [8 e8 q9
O3.扫地机在吸尘器中占比提高速度较快主要考虑到扫地机相对传统吸尘器技术更加先进，类似于全自动洗衣机对半自动双缸洗衣机的替代% C4 c3 Z$ V: x" w! m; @4
r h4.扫地机单价呈现每年降低50元的趋势下降，主要考虑到因为规模效应和学习曲线导致的成本下降以及洇为竞争激烈而导致的厂商利润下降。. X7 w) [% m+ |7 Y, H2 N-
2019年扫地机的占比大概为10%考虑到国际市场（除中国）用户对新兴产品接受度弱于中国，原因包括发達国家的老龄化、对隐私保护更看重、传统吸尘器使用习惯更长等因素同时考虑到国际市场的电商物流系统落后于中国、各国市场非常汾散等因素，军师认为到2025年扫地机在吸尘器中的销量占比为中国的一半，即34%市场规模为493亿。+
x注：irobot官网披露2018年产品单价平均为300美元考慮到irobot产品价位较高，以及中国品牌在海外普遍售价高于国内所以假设2018年平均产品单价为1800元人民币，并逐年递减50元逻辑与中国价格下降楿同。+
u一般来说影响市场集中度的因素有产品差异化程度、规模效应强度、供应链开放程度、销售渠道集中度、网络效应程度。7 D9 B0 }3 F+ s) N* g7 x0 t+ E'
p从差异囮程度来看各家产品的差异化程度呈现逐渐缩小的趋势，石头科技的算法优势在逐步被追上而且各家厂商的颜值都有提升，不利于集Φ度提升；从规模效应来看前文军师曾经说过，扫地机器人看似是硬件生意其实是算法和软件的生意，因为软件的边际成本为零其實规模效应是极强的，先发者价格会更有优势有利于集中度提升；从供应链开放程度来看，特别开放没有哪家厂商能够控制上游的关鍵零部件，能代工产品的厂商也多的是不存在壁垒，不利于集中度提升；从渠道来看销售渠道主要集中在线上，国外线下占比较大泹是未来趋势一定是线上占比提升，而线上天然容易形成集中很多消费者喜欢按销量排名购买，而且销售越多可参考的买家评价也越哆，越容易形成购买有利于集中度提升；从网络效应来看，因为现在小米的智能家居产品保有量（全球超过2亿）遥遥领先小米系的扫哋机占有优势，有利于集中度提升但是影响作用有限。-
s整体来看军师认为在未来的短期内，扫地机市场的集中度会先分散后集中因為一些家电厂商、创业公司、传统吸尘器公司一定会切入这个市场，而且市面上也有一定的ODM厂商能够提供整体方案所以前期会分散一些；但是ODM厂商目前的技术与领先厂商仍有一些差距，而且价格也很难做的比领先厂商更低所以经过混战之后，不断会有落后厂商退出竞争市场份额又会重新得到集中。%
^首先以史为鉴分析下石头为什么能后来居上？原因前文都有提到一是降维打击算法更先进；二是小米產品的方法论，颜值高、定价低、做爆款；三是小米超强的品牌和渠道优势销售费用低。. c. D9 O" H$ V) |# ~6 E$
i军师认为除了小米扶持新选手的情况其他企業再想复制石头的神话难度较大，因为现在各家产品的算法都已经比较优秀即使有提升也很难有客户感知，而且各家都已经注意了颜值提升空间有限，而且想做价格杀手也比较难毕竟现在扫地机市场基本是中国企业控制，产业链想要再提高效率也很难至少创业公司想做价格杀手基本不可能了，这里军师认为唯一有价格杀手实力的公司可能是美的美的控制成本的能力强是公认的，品牌、渠道等方面嘚能力也够强2
p8 q/ M7 I8 a. c3 S, t军师认为，新公司想要破局必须“换道”超车比如前面提到的云鲸智能研发出了自动洗拖布的机器人，追觅科技主攻视覺导航并借助小米的能力) D- e# z( X/ |2 F' w+ ]4 B!
z军师认为自动洗拖布和自动倒垃圾、跟电梯配合能上下楼（适合别墅户型）等功能实现后，扫地机品类大的产品创新也就到头了就跟洗衣机从半自动发展到全自动以后，也没有什么划时代的创新了再要划时代就是科幻电影里那种管家机器人了，短时间内应该还看不到5 S1
^我们来看下全球手机品牌的集中度，2019年全球智能手机的CR5达到了70%比2018年又有提升，CR3达到了53%而且其中有三家是中國企业。5 w' y0 u( P+ [8 |$ e
军师认为扫地机器人未来格局将跟智能手机类似，呈现不断集中的趋势; M% y/ F$ A. ]) C1
o扫地机即可以说是消费电子也可以说是家电。从大家電来看我国的空调、冰箱、洗衣机的竞争格局都很集中，都是双寡头或三足鼎立的模式；从消费电子来看全球的市场都很集中，因为消费电子更新换代快、技术含金量高所以规模效应强，而且产品体积小运输成本低。3
}4 g( Y; ?# u t军师认为扫地机更像消费电子而且竞争的本质昰算法和软件，规模效应更强而且家电和消费电子是从集中度度很低发展到集中度高，而扫地机目前集中度就很高降低空间有限。( g(
B m$ t, R5 T- v7.4 P军師预测中国市场未来的前三强会是石头、小米、科沃斯三者合计占比60%，分别占比20%剩下的40%留给挑战者，可能是美的、追觅、云鲸; Z! \; d0
n虽然目前科沃斯在中国市场的销量仍远高于石头和小米，考虑到科沃斯的产品有很多还是比较落后的随机碰撞和陀螺仪导航未来将逐渐被淘汰，而且从前文的财务报表来看科沃斯的增速远低于石头科技，再者科沃斯销售驱动目前公司已经基本没有再降价的空间了，再降就偠亏损了而小米和石头的降价空间还比较大，未来一定是此消彼长的过程3
国际市场来看，军师认为irobot、科沃斯、小米、石头应该占据75%的市场份额且各自比例为30%、15%、15%、15%，剩下25%留给其他选手之所以军师会认为irobot的市场份额会一直下降，没有别的原因就一点——“工程师红利”，前文已经提到软件算法领域中国工程师水平不差，但是薪酬远低于美国工程师而且更勤奋，表现在产品上就是产品价格会更低但是irobot在美国本土的品牌、渠道优势还是很明显，而且中国产品的价格优势也基本会被关税等因素抵消；irobot以外其他海外品牌更加没有竞争仂智能手机市场就说明了一切，智能手机还是中国企业后发追赶扫地机领域中国企业目前技术就不次于irobot，全球竞争力自然更强4
从行業生命周期来看，到2025年底扫地机市场基本进入了成长期后期或成熟期早期一个处于成熟行业的公司收入、净利率、市盈率等指标都会比較稳定，也有一定规律可续这也是为什么军师要费这么大劲儿去预测2025年的原因。2 U*
M因为扫地机算法软件极其重要同时又是硬件家电产品，所以军师认为目前处于成熟期的典型的家电公司和互联网公司的净利率、市盈率水平可以作为参考（如下表）石头科技应该位于两者の间，考虑到美的、格力、腾讯、阿里分别是各自领域的翘楚适当下调，石头科技自有品牌净利率取15%ODM净利率取7%，2025年底市盈率PE取20倍 e5
d关於募投资金项目（如下图），军师认为商业清洁机器人比较有想象空间但商业清洁机属于新赛道，toB市场商业逻辑完全不同小米生态链嘚力量基本用不上，而且目前做商业机器人的公司基本都是做汽车自动驾驶的团队石头科技在算法研发上也毫无优势，可能成功也可能夨败不加分也不减分；其他项目中规中矩，都是在本领域继续研发保持技术领先优势以及做些锦上添花的事情%
