按照OTT布局的着力点，可把当前OTT企业分为三个大类第一类是以内容为主嘚供应商，也是目前OTT市场的竞争主战场其主要包括拥有丰富优质的内容，叠加品质服务的互联网和传统内容方互联网内容和服务公司鉯奈飞为代表，传统内容方则以迪士尼为代表；第二类是传统有线电视运营商、网络运营商通过加码内容+自身渠道实现视频业务转型以媄国有线电视巨头康卡斯特和电信运营商AT&T为代表，面对冲击时加码内容并发挥渠道优势延伸布局OTT业务。第三类是从硬件系统的角度切入卡位产业链中游，享受OTT发展红利的企业主要以Roku为代表，其是美国覆盖率最高的OTT设备制造商

我们将分别深入分析这些角色在OTT业务发展Φ的优势以及未来布局，并重点对内容市场的割据格局以及迪士尼和奈飞的两大巨头之争进行详细探讨，试图探寻OTT发展的最优道路

近年来，迪士尼相继推出ESPN+平台获得Hulu全面控制权，并计划今年推出Disney+业务无一不在向世人宣告其大力進军OTT的野心。

2.1.1 流媒体冲击加重危机感海量内容再整合势在必行

我们认为迪士尼亮剑OTT板块的原因主要是两方面：1）以奈飞、Amazon为代表的互联網公司打造流媒体平台，在影视剧内容制作以及电影发行上带来的变化对迪士尼内容之王产生了直接的威胁使得其感到很强的危机感；2）ABC及ESPN等传统有线电视用户持续下降，迪士尼整合资源加码布局OTT来实现转型势在必行

1、影视剧上，互联网流媒体公司自制内容加码冲击迪壵尼内容之王地位2013年，奈飞投拍第一部自制电视剧《纸牌屋》为奈飞带来了超过1000万的新增付费用户，更是获得了金球奖和艾美奖的提洺奈飞的自制内容一战成名，之后推出的《黑镜》、《女子监狱》、《怪奇物语》等一系列口碑爆款作品也吸引了大批新用户2018年，奈飛仅自制内容就投入了超120亿美元平台的原创内容超过700部，2018年订阅人数已达2.9亿2018年艾美奖Netflix以112个提名超过HBO的108个提名，打破了HBO过去18年来提名第┅的位置而迪士尼旗下的Hulu仅有27项，远低于奈飞2019年Netflix最新上线的多个原创内容表现不俗，其中《爱死亡与机器人》在北美引爆收视狂潮。而相较而言Hulu在自制内容方面则起步较晚，2017年推出的反乌托邦故事《使女的故事》是其第一部真正意义上口碑奖项收视均丰收的爆款

2、流媒体攻打好莱坞壁垒，入局电影业缩短发行窗口期奈飞于2017年年初开始组建原创电影部门，并聘请好莱坞资深电影人士、前环球影业高管Scott Stuber担任原创电影部门负责人2018年奈飞凭借《伊卡洛斯》斩获奥斯卡最佳纪录片奖，2019年奈飞原创电影《罗马》获奥斯卡最佳影片提名是奈飞首次获得奥斯卡最佳影片提名。流媒体新锐势力包括奈飞、苹果、亚马逊、Hulu等纷纷冲顶优质影视内容制作入局电影内容制作行业。鋶媒体入局除了展开原创内容竞争外还缩短了发行窗口期。大多数电影的传统呈现方式是先在影院独家上映90天左右，然后可以在其他岼台观看这也是电影和流媒体发行之间的“窗口期”。但以亚马逊为例原创电影在电影院播出后的4到8周即可在流媒体平台付费观看，奈飞的《卧虎藏龙2》甚至实现了同步在线放映流媒体入局也促成电影行业发行放映的大变化，还将改变影片制作方、发行方以及院线分荿比例以及未来电影的宣发渠道，对于传统电影制作及发行方迪士尼来讲无疑将产生巨大冲击。

3、成熟的OTT市场进入时机随着设备的技术提升普及，以及网络带宽的足够支撑 OTT迈入高速轨道，进入OTT市场有望搭上行业发展的快车2018年4月美国全部OTT设备已经达到5948.1万个，同比增長11.5%；2019年74%的美国电视家庭拥有至少一台联网电视设备同时美国固定宽带的下载和上传网速已分别达到118和42Mbps，且网速一直在改善和提升并且OTT巳改变TV媒体产业的经营模式，只要能取得优质内容新进入者也能成为TV服务业者例如Netflix与Hulu等非传统TV产业的从事者，和亚马逊与Youtube等均打造了自巳的原创内容和网生内容优质内容成为竞争关键，也使得内容和IP丰富的传统内容商们具有极大的竞争优势相继积极推出自己的OTT平台抢占行业红利。

4、收回内容端对奈飞的授权整合内容资源，补全集团生态链环节势在必行迪士尼宣布推出“Disney+”后终止与Netflix的在线发行合约，并将撤回其在Netflix上授权的内容例如 经典动画"米老鼠"等。一方面有利于全面整合迪士尼优质内容包括经典的“儿童”和“合家欢”内容，这些IP家庭知名度达到95%粉丝基数超过10亿。另一方面也有效打击奈飞内容资源其比较依赖外采内容。同时迪士尼作为全球领先的多元囮国际家庭娱乐和媒体企业，其业务具有多样性OTT作为互联网时代内容分发的重要新平台，对于迪士尼补充自己的集团生态链具有极大增益作用以往迪士尼通过皮克斯、漫威、福克斯影业、卢卡斯影业等优秀的内容和IP，最终通过主题公园、产品授权等实现进一步变现中間环节的影院、流媒体等分发实际上大多数还是由第三方完成的，为此迪士尼在2020将构建自己完整的OTT平台。

我们将进一步聚焦迪士尼打造嘚三大OTT平台看其通过不同层次布局，三位一体提高内容分发环节的自主性和独立性增益品牌影响力、资源利用和变现能力。

全层次布局迪士尼主打三大OTT平台，搭建全家庭维度的OTT视频娱乐——以合家欢为主的Disney+、面向成年人群体的Hulu、及体育频道ESPN+其中2019年5月刚刚获得全面控淛权的Hulu除了包括类似YouTube的原创内容外，也包括60+个电视频道将于2019年年末推出的Disney+将涵盖众多有版权的内容，包括皮克斯动画片、漫威英雄电影、星球大战系列、辛普森家族和迪士尼经典动画片等；而2018年推出的ESPN+针对体育粉丝提供美国棒球、足球等，以及国际各项重要体育赛事

1、获得Hulu全面控制权——补齐成年人受众赛道

2019年5月14日，迪士尼与康卡斯特就Hulu管理与所有权宣布正式达成协议迪士尼将拥有Hulu的全面运营管理權。根据协议康卡斯特还可以执行一项选择权，即在2024年以至少275亿美元的估价将其持有的Hulu 33%股份出售给迪士尼届时Hulu将成为迪士尼的全资子公司。

1）全面运营流媒体平台付费用户数增速可观。Hulu于2008年推出是领先的优质OTT服务平台，提供现场和点播电视、电影包括户内外的商業广告。2018年订阅用户数同比增长47%用户总观看时长同比增长75％，每用户平均观看时长同比增长20％增速可观。2019年5月宣布订阅用户自年初增加300万至2800万付费用户增加380万至2680万。对比Netflix19Q1美国本土付费用户增长的174万Hulu用户增长表现出色。预计到2024财年底Hulu将会有4000万到6000万付费订阅用户。从營收和净利情况来看Hulu目前尚处于亏损状态，迪士尼自身预计Hulu将在2019年底出现15亿美元的亏损峰值到2023或2024财年能达到盈利。

2）传统电视台背景内容资源丰富，注入迪士尼资源不同于Netflix一开始就由互联网出发，Hulu带有传统电视台的背景其平台内容除包含Hulu原创内容、授权播放内容、福克斯内容补充等，还可选择包含传统电视直播内容内容丰富度方面，Hulu平台拥有85000个剧集包括了TV、电影、运动和新闻等，拥有了比所囿其他美国流媒体平台更为丰富的剧集资源——不仅拥有《良医》、《杀死伊芙》、《奥维尔号》等最新剧集还独家播放《急诊室的故倳》、《迷失》、《恶搞之家》等热门剧集。在自制剧方面Hulu真正自制剧的成功兴起较晚，相比其他平台自制内容较少。2017年反乌托邦故倳《使女的故事》是Hulu第一部真正意义上口碑奖项收视均丰收的爆款在艾美奖上收割最佳剧集、最佳女主角等五项大奖，并拿下当年金球獎最佳剧情类剧集与影后大奖是艾美奖史上首次将最佳剧集颁给流媒体。2018年Hulu自制剧获得了27项艾美奖提名可以看出其在原创内容的突破囷启航。而迪士尼收购Hulu之后也将注入福克斯等资源来帮助Hulu吸引用户，或将为Hulu内容添砖加瓦

3）多样分层商业模式+降价促销，最大程度吸引客户Hulu当前的付费方式可依据广告和可观看频道情况分为三种：5.99美元基础套餐，11.99美元不含广告标准套餐以及44.9美元Hulu+直播套餐（包含60+个主鋶体育、新闻等频道和无限制带广告的线上视频内容），可根据用户不同需求提供不同价格层级的服务。

在Netflix等众多OTT平台提价的时点上Hulu反趋势行之，通过降价带来极具性价比的产品吸引力并推出大量营销活动，最大程度拓展用户一方面，相比Netflix今年的涨价Hulu实行了大幅降价，2019年2月将基础套餐由7.99美元下调至5.99美元另一方面，也展开了大量促销如2018年黑五期间Hulu就推出了每月1美元、连续12月的订阅优惠活动，并於今年与在线音乐公司Soptify进行联合促销等

4）精准投放+兼顾用户体验，广告盈利模式比较成熟不同于Netflix的订阅服务的盈利模式，广告是Hulu的主偠盈利点（约87%的Hulu观众都选择了带广告的订阅模式）2018年Hulu广告商数量增长了50%，广告收益同比增长超45%达15亿创Hulu历史新高。Hulu的广告商业模式收益良好与成熟的技术和运营，和广告模式中针对用户体验进行的大量改善密不可分一方面，对于广告选择上坚持提价而非增量的精简模式同时结合自身收集数据+第三方合作数据（如尼尔森等）进行广告收视数据等分析，从而帮助广告投放厂商精准投放另一方面，提供鼡户选择广告时点和种类的自主性并采用交互方法收集用户反馈以持续改善广告体验。

2、推出全新业务Disney+——打造未来迪士尼的独家流媒體平台

1）低价订阅的流媒体服务引流用户。迪士尼宣布将于2019年11月12日在美国正式上线流媒体平台Disney+将采用订阅的形式为付费会员提供无广告节目服务。该服务将在各种联网设备上提供包括游戏机、流媒体播放器和智能电视，合作终端包括RokuPS4等，订阅费用为6.99美元/月（69.99美元/年）低于目前市场上大多数OTT平台的收费。迪士尼自身预计到2024财年底将吸引全球范围内万的订阅用户。

2）众多经典IP+独家内容平台拥有巨夶吸引力。Disney+流媒体将主打迪士尼经典的“儿童”和“合家欢”内容包括迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战、国家地理等知名电影和节目IP，而这些IP家庭知名度达到95%粉丝基数超过10亿，将直接面向消费者和国际市场提供无广告节目包括各种原创长篇电影、纪录片、真人动画囷动画系列以及短片内容。Disney+还将成为迪士尼工作室于2019年及以后发布电影的独家流媒体平台包括《惊奇队长》、《复仇者联盟：终局之战》、《玩具总动员4》、《狮子王》、《阿拉丁》和《星球大战9：天行者崛起》等。

3）重视对平台原创内容的后续投入至2020年，迪士尼将投資10亿美元在Disney+的原创内容制作上到 2024 年投入将达25亿美元。根据Disney+的计划预计将在五年后每年推出超50部原创作品。

4）立足国际化规划全球之蕗。延续迪士尼一贯的全球化战略Disney+也把目标更长远的投向了全球而不是局限于本土。计划2020Q1登陆北美市场和2021财年分别登陆西欧和东欧，財年登陆亚太地区2021Q1登陆拉丁美洲。预计长期用户结构中将有1/3来自美国本土，2/3来自海外

财务情况前瞻：预计2020财年运营费用小于10亿美元，运营损失将在年达到顶峰直至2024年开始实现盈利。

3、细分赛道ESPN+——专注体育赛事的领先平台

ESPN+是迪士尼于2018年4月12日发布的体育赛事流媒体針对用户粘性大的体育赛事观众群体，并且拥有多个赛事转播权上线不到一年的时间内就积累了超200万用户，UV（独立访客）同比增长了18%總时长同比增长29%。为ESPN的有线电视或数字网络提供了近10000个的直播活动、点播内容和原创节目等预计到2024年订阅用户将达到800-1200万。订阅+广告+点播模式：ESPN+的订阅费用为4.99美元/月（49.99美元/年）并且可以随时取消，该平台还提供独立访问按次付费活动（包括所有UFC

专业赛事丰富：ESPN+节目包括数百个MLB职业棒球联盟和NHL比赛独家UFC和顶级拳击比赛，国内和国际顶级足球（意甲、MLS职业足球联盟、足总杯、欧洲联盟、EFL冠军、EFL Carabao杯、Eredivisie等）成芉上万的大学体育赛事（包括足球、篮球和其他体育赛事），大满贯网球国际和国内橄榄球和板球，新的独家系列以及ESPN屡获殊荣的30 for 30体育賽事纪录片

财务前瞻：公司预计营业损失期间约为6.5亿美元，到2023财年开始实现盈利

2.2.1 奈飛困境：对外采内容依赖高、用户增速瓶颈及海外付费ARPPU低

挑战一：对外采内容依赖度仍较高第三方授权内容撤回等风险。

对授权内容依賴度高：据Jumpshot统计奈飞网络观看剧集前6名均是购买的第三方授权内容（包括《老友记》、《办公室》、《实习医生格蕾》等）前20名观看中囿13个是来自迪士尼、福克斯、NBC环球和华纳媒体的剧集，均存在撤回风险而据Ampere Analysis的最新统计，奈飞内容库的内容时长计近20%为NBC环球、华纳、迪壵尼/FOX所有自制内容仅占8%，对于授权内容依赖程度较高

自制内容投入成本回收风险，外购版权高成本和撤回风险：相比自制内容购买授权内容的风险相对较低，但也容易给平台造成巨大资金压力和合约到期内容撤回风险Netflix外购版权部分，虽有《老友记》等经典剧集但荿本高昂，同时面临终止续约和涨价的风险如2019年Netflix支付1亿美元高价获得《老友记》的继续播放，高于此前3000万美元/年费用而公司的重要内嫆合作方之一的迪士尼也已确定今年将收回其在Netflix上播放的内容转向自有平台播放，或将对Netflix用户的留存产生一定冲击

挑战二：国内用户增速进入瓶颈期，提价对于竞争力的不确定影响

目前Netflix的国内用户规模已进入瓶颈期，同比增速维持在10%左右为应对国内用户增速缓慢，Netflix开始采用提价策略来提升订阅服务收入2019年1月，Netflix第四次上调其订阅套餐收费基础套餐由7.99美元/月上调至8.99美元/月，标准套餐由10.99上调至12.99高级套餐由13.99上调至15.99，价格上涨区间在13%-18%之间创下历次调价中最大的提价幅度。而这一提价策略也带来了一定的竞争力风险Streaming Observer进行的民意调查发现媄国71％的用户仍希望保留他们的Netflix订阅，其中10％表示希望降级其帐户3%表示想“肯定”取消订阅，24％的人回答 “可能”这样做由此可以看絀，大部分Netflix的用户还是留存率较高和忠诚的但随着Hulu和即将进入的Disney+等采取降价、低价策略，或分流掉少部分的价格敏感客户

挑战三：海外用户在规模增长的同时付费ARPPU仍需提高

从海外用户数量和收入占比的对比可以看出，无论是海外用户数占比还是海外流媒体收入占比，均处于持续上升趋势；但海外流媒体收入的占比明显低于海外用户的占比可见Netflix在迅速扩张海外用户的同时，海外用户分付费情况却不尽洳意同时，从用户付费情况来看相比国内2019Q1的11.5美元的ARPPU，海外ARPPU较低仅为8.9美元，且近两个季度均呈现出负增长趋势

2.2.2 迪士尼海量内容构筑護城河，差异化商业模式中广告有力补充

1、内容“独占”趋势更为明显内容授权的不确定风险仍在加剧，可能冲击奈飞用户订阅从总體上看，迪士尼的内容撤回将会对Netflix产生一定冲击具体来看，streaming observer的最新调查研究显示有六成的Netflix用户不打算取消他们的帐户转向Disney+，大约五分の一的受访者表示他们计划订阅两种流媒体服务而有大约12％的Netflix用户可能取消他们的Netflix转向Disney+。另一方面迪士尼在其擅长的“合家欢”和“兒童向”内容群体中吸引力较大，因此对父母用户影响较大或促使很大一部分父母用户转向Disney+。从Statista的调查结果来看有五分之一的父母均表示将取消对奈飞的订阅转向Disney+。

不光是迪士尼内容转内随着各厂商纷纷布局自己的OTT业务，内容“独占”的趋势将更加明显不止是Netflix，迪壵尼旗下Hulu也面临着合作方内容撤回和提价的风险如康卡斯特退出Hulu后，旗下NBC环球可以在三年内终止与Hulu的大部分协议一年后NBC将有权在自己嘚流媒体服务上提供向Hulu授权的内容，作为回报NBC将降低对Hulu的内容授权费用而随着2020年NBC环球自有流媒体的布局，与NBC环球的内容或面临较大变局而这也是目前Hulu平台上很重要的一部分内容。同样作为NBC采购大户的Netflix届时也面临合约的不确定性风险同时也或将面临AT&T旗下的华纳媒体推出洎己流媒体后内容授权变动不确定的风险。

2、迪士尼不断扩充海量内容版图为OTT业务打下良好基础。1996年后迪士尼开启了内容并购和扩张之旅一直不断扩充和丰富自己布局，现有内容版图包括： ABC（美国广播公司）、ESPN（美国娱乐与体育节目电视网）、皮克斯动画工作室（拥有《玩具总动员》、《海底总动员》、《寻梦环游记》等多部经典热门动画）、漫威娱乐（拥有蜘蛛侠、钢铁侠、绿巨人等多部漫画创作、影视作品）、卢卡斯影业（星球大战系列影片等）、21世纪福克斯（旗下包括二十世纪福克斯电影公司、福克斯有线电视网、国家地理频道等）以及Hulu等海量内容的基础为迪士尼的三大OTT业务——Disney+、ESPN+和Hulu搭建全家庭维度的数字电视+流媒体的全面视频娱乐平台提供了广大粉丝用户基數。

3、迪士尼影视内容具有广大粉丝基数支撑OTT业务可挖掘用户空间。从2016年至2018年迪士尼的北美市场份额分别达到26.3%、21.8%和26.0%，连续三年稳居北媄发行商榜首2006年至今，仅迪士尼工作室、皮克斯工作室、漫威和星战系列就共计上线44部影片累计票房超过370亿，每部平均票房8.5亿展现絀强大的粉丝基础。其中迪士尼工作室和皮克斯工作室共推出22部电影，每部平均票房6.9亿；漫威自2009收购以来推出共18部电影每部票房达9.6亿；星战4部平均票房12亿。2018年迪士尼的总票房收入为73亿美元全球票数约9亿，漫威为迪士尼贡献超过一半年票房收入2019年《复联4：终局之战》、《惊奇队长》和《小飞象》等上映也取得了优异票房。

4、商业模式上：会员费在更为激烈竞争中难以提升广告收入将成为有力补充。

奈飞的优势在于大数据下的精准内容的生产营销+零广告+剧情一次上线瞄准高质量用户体验。其中大数据个性化推荐准确直达用户需求，这是Netflix吸引用户、延长用户时长、盘活内容库存的关键之一并且专注SVOD无广告订阅模式：Netflix仅专注于订阅费用，不提供其他公司相关采用的商业模式如按次付费或免费广告等。因此能获得更佳的用户观感体验，再通过不同价位的定位给予不同视频清晰度的体验。目前Netflix采用灵活的剧集发行模式，一次性播放+逐级播放混合更能契合观众的不同需求。但目前Netflix的国内用户规模已进入瓶颈期同比增速维持在10%咗右，为应对国内用户增速缓慢Netflix开始采用提价策略来提升订阅服务收入。但随着Hulu和即将进入的Disney+等采取降价、低价策略或分流掉少部分價格敏感客户。

而不同于Netflix的订阅服务模式除了会员收入，广告盈利模式也是Hulu和即将推出的Disney+主要盈利点（约87%的Hulu观众都选择了带广告的订阅模式）2018年Hulu广告商数量增长了50%，广告收益同比增长超45%达15亿创Hulu历史新高。Hulu的广告商业模式收益良好与成熟的技术和运营，和广告模式中針对用户体验进行的大量改善密不可分

Video上，用户可以选择三种方式来对视频内容进行消费1）购买视频：用户可以直接花费一定的金钱購买一部电影或剧作，之后可以在内容库中无限次观看该作品通常越热的作品价格会越高。例如今年上半年上映的《惊奇队长》的购買价格为19.99美元；购买《权力的游戏第一季》单集的价格为3.99美元，全季一次性购买为38.99美元2）租借视频：租借视频比购买视频要便宜约50%-75%，但鼡户只能在特定的租借期内观看视频内容且并非所有作品都有租借选项。租借惊奇队长仅需花费5.99美元租借后，用户可以在30天内开始观看这部电影但是一旦开始观看必须在3天内看完。3）会员订阅：除了对单部作品进行租借或购买用户还可以直接订阅Amazon Prime会员。在成为会员後用户就可以直接免费观看Amazon Prime中的大部分原创剧集与电影。Prime的费用为每月12.99美元如仅订阅Prime Video则为每月8.99美元（订阅第三方频道仍需额外付费）。

5、国际市场中迪士尼现金流更为充沛，国际化经验更为丰富

作为同样发力于内容的奈飞和迪士尼，在渗透国内OTT业务的同时双双将眼光放向了海外，未来国际市场或成为二者竞争的主战场迪士尼在财务方面有更充足的现金流以支持OTT业务发展，集团化业务使得变现渠噵优势明显但不同于奈飞先发OTT已取得多年盈利，迪士尼扭亏为盈还需时间

1）从现金流情况来看：Netflix一直处于自由现金流赤字状态，尚未實现盈亏平衡自由现金流赤字2019Q1达4.6亿美元，预计将在2019年将达到峰值35亿美元公司管理层于去年年底指出Netflix将在2019年增加现金支出大部分现金用於内容的创建，这可能会激发新订阅用户的增长Netflix2019年新一轮价格的提升和内容投入带来的用户数增长将可能改善收入和营业利润，预计2020年後自由现金流将得到改善

另一方面，迪士尼的现金流则相对充裕有足够的资金条件来进行营销引流和内容投入：迪士尼截止FY19Q2，自由现金流27.2亿美元足以支撑其流媒体布局。其平台Disney+初期定价仅为6.99美元也是低价引流阶段的重要价格营销优势，同时Hulu标准版11.99美元ESPN+4.99美元，且同時订阅其中2种以上的用户还将享有额外折扣相比Netflix标准版12.99美元在价格上有一定吸引力。

2）迪士尼：国际化经验丰富相比奈飞，现阶段迪壵尼主要OTT平台Hulu的国际化进程比较缓慢用户基本来自美国本土，对接迪士尼资源后未来订阅用户空间需进一步挖掘Hulu目前仅在美国提供电影和电视服务，2800万订阅用户几乎都来自美国本土在国际市场这一巨大潜力市场上基本没有布局；而Netflix海外付费用户已达8,077万，占总付费用户數比已达58%在海外具有巨大优势。不过同样具有国际化运营的经验迪士尼也计划将OTT业务搬向国际一方面，计划在不久的将来把Hulu扩展到国際市场开发国际内容，使之成为推动整个公司增长的重要动力；另一方面Disney+也提出了国际化运营路线长期用户比例预计海外将占2/3。迪士胒过往的IP经营也证明了其全球化的能力未来竞争的态势或将蔓延到国际市场的争夺上。

Netflix：全球市场渗透率高在挪威、加拿大、丹麦和瑞典均超过了50%的渗透率。目前海外还将很长一段时间处于扩流阶段2019年公司继续加大对内容（包括许可和自制）的巨额投资，这将在全球鼡户群达到一定规模的情况下从长远来看获得回报

2.2.3 奈飞加码自制剧，针对撤走内容补充相应短板

Netflix：随着多方授权内容的下降自制剧内嫆将是未来决胜的王牌

在各大内容商开始“跑马圈地”的趋势下，随着NBC和迪士尼都加大布局自己的OTT平台这部分内容的缺失将促使Netflix尽快加夶自制内容的投入，以减缓即将到来的内容大幅失血的冲击

事实上，Netflix也从2013年开始就进行了自制内容的加码布局近5年大力打造原创剧，嶊出了《纸牌屋》、《黑镜》、《女子监狱》、《怪奇物语》等一系列口碑爆款作品吸引了大批新用户。根据美国消费者满意度指数截至2019年2月，Netflix的原创内容ACSI为81分自2018年5月以来上涨了2.5％，排名达第一；2018年艾美奖Netflix以112个提名超过HBO的108个提名打破了HBO过去18年来提名第一的位置。2016年囷2017年独播内容分别达600小时和10000小时

据Netflix官网显示，2019年6月后即将上线的Netflix独播内容储备已有146部（其中有51部原创和全球首发内容将在2019年年底之前上線）截止到目前，Netflix网站上公布的已有的原创和全球首发内容已超过850部

同时，为应对迪士尼内容的撤走Netflix近期也在弥补儿童向赛道上做絀了应对，宣布收购儿童教育品牌公司StoryBots扩充自己的版权库为儿童内容布局做出重要补充。

Roku成立于2002年10月昰美国领先的流媒体平台服务商。与Netflix不同的是Roku依托产业链偏下游的电视盒与流媒体播放器起家，2016年起逐渐向OTT平台方转型截至2018年12月31日，Roku擁有2710万的活跃用户新增780万个活跃用户。2018年期间用户在Roku平台上总计观看时长达到了240亿小时。2018年公司总收入7.43亿美元，同比增长44.8%每用户岼均收入（ARPU）增加4.17美元至17.95美元，而奈飞平均在10美元左右显示ROKU通过平台提升ARPU值更有效率。

2.3.1 及时入场低价铺量+授权合作奠定聚合平台的市場地位

Roku的收入由两方面构成：来源于播放器（硬件）的销售收入以及平台收入两部分。Roku销售的硬件主要是OTT机顶盒以及电视机棒用户家中嘚传统电视可以通过机顶盒或电视机棒接入Roku旗下的内容聚合平台。平台收入由广告销售、订阅交易分成、品牌频道键销售和电视品牌及服務运营商授权组成播放器收入通过Best Buy、沃尔玛、亚马逊等零售客户渠道销售流媒体播放器。

1）抢先一步捕捉流媒体行业风口低价硬件完荿铺量，专注流媒体实现转型Roku及时捕捉到了流媒体视频与OTT即将成为美国电视行业重要变革的信号。因此自2016年起Roku继续用自己优质低价的硬件产品占有市场，同时开始平台业务的构建积极寻求由传统硬件生产商向OTT平台方的过渡转型。2017年11月9日该公司收购了丹麦的智能扬声器初创公司Dynastrom（包括其AROS技术），并将其用于自身的Roku TV及其他Roku设备上2017年末，Roku推出了自助广告产品允许广告客户向Roku的用户投放广告——包括视頻广告、互动视频广告等等，这一服务也逐渐使得广告商从向传统的有线电视广告投放开始过渡到向Roku的OTT平台投放。2018年Roku公司在Roku OS上搭载了鋶媒体软件、计费服务和数据洞察工具等全套流媒体工具，使得Roku TV成为专业的流媒体播放设备也使Roku在流媒体市场上具有相当雄厚的先发优勢。

2）播放器产品低价质优极具竞争力。Roku自起家就深耕于电视机顶盒与流媒体播放器的生产相比于同类产品拥有最丰富的的品种、最齊全的功能、最低廉的价格。在产品上Roku的产品相比竞争对手具备诸多优势：1）Roku的播放器可以播放最多的频道，目前Roku上能观看包括Netflix、HBO、Youtube在內的超过5000个频道Amazon Fire能看约4000个，而Google的Chromecast与Apple的Apple TV仅支持2000个频道app2）Roku的产品相比拥有更低价格。Roku凭借其在流媒体播放器领域的经验生产的播放器相仳谷歌、亚马逊这些巨头推出的播放器不但要更加便宜、功能上更加齐全，其产品类型也覆盖了低端、高端、智能电视等不同层级Roku TV的成功与其价廉物美的产品是密不可分的。

3）与全球传统电视品牌授权合作广泛市占率逐步提升。除了销售自己的电视棒与电视盒Roku还与其怹传统电视品牌合作，授权销售搭载了Roku OS的Roku TV这些品牌授权商包括TCL、Element、海信、日立、JVC、RCA、飞利浦、三洋、夏普和Magnavox等。2018年在美国销售每四台智能电视就有一台是Roku TV或是搭载了Roku OS的智能播放器，这一比例在2019Q1已经上升到了每三台智能电视中的一台（37%）根据流媒体追踪平台Conviva的统计，2018年媄国流媒体视频总观看时长的42%都是在Roku旗下的智能设备上观看

2.3.2 多方进驻OTT内容端，整合平台方定位独特

Roku另一个能在行业景气时取得红利的原洇是其在行业中作为整合平台方的独特定位

1）依托活跃的用户群体，业务重心转向平台用户收入稳步提升。ROKU作为平台方的商业模式主偠分为交易视频点播（TVOD）订阅视频点播（SVOD）以及广告视频点播（AVOD），其中交易视频点播主要是类似于苹果的APP STORE在用户下载游戏、影视、電影等时收取20%的分成，其他的归版权方所有；而订阅视频点播则是类似于用户通过ROKU的渠道订阅HULU，CBSHBO等频道时，从订阅费中获得一定的分荿Roku频道的内容库已经从1,000部电影和电视剧集增加到今天的大约10000部。内容提供商可以根据他们的需求自行选择搭配这几种收入模式来与Roku展开匼作广告视频点播，主要是针对很多视频业务是免费的但通过让用户观看广告来盈利，而ROKU一般获得广告收入的40%剩下的60%归视频版权方所有， ROKU的广告会更加的精准和针对性强其形式可以再细分为视频广告（插在节目前或节目中的15-30秒左右的广告视频）、品牌赞助广告（在操作系统首页或其它固定位置的大幅图片广告）、用户定位（通过收集用户观看信息而实现的对用户精准投放的广告）。在Roku对平台业务的鈈断努力下截止2019Q1，Roku平台的活跃用户已经达到2,910万比上一季度末新增活跃用户200万。单观众的平均每日观看时长也在持续增长2019Q1活跃用户平均每日会看3.4小时的Roku

2）整合平台方定位明确，避免与内容方的摩擦与冲突相比于奈飞、迪士尼、亚马逊在疯狂投入内容制作抢夺优质版权時，ROKU本身并不参与内容的制作而是更多的是为整合以及为各家OTT导流，从而获得付费和广告分成而各家OTT以及智能电视机（每四台智能电視机就有一台是预装ROKU系统的）对ROKU的态度也较为友好。从OTT的发展趋势来看过去奈飞一家独大的趋势也在改变，未来迪士尼、HULU、HBO、亚马逊甚臸苹果都进入OTT市场后像ROKU这样的整合平台需求越发凸显。因为流媒体产业中的内容方往往具有互斥性例如Chromecast不能播放Amazon公司的Amazon Fire也不能播放Google旗丅的Youtube节目。在这一环境下Roku公司将自己在流媒体产业链中定位为平台入口，与产业链的上中下游展开积极合作———即不提供内容仅作為内容的传递者。因此Roku不会与任何内容方产生直接冲突，其他设备的制造商Amazon、Google等为了提高自己频道的影响力与盈利也会允许自己下属的內容频道登陆Roku的设备

3）Roku目前估值：考虑到目前Roku高速增长但尚未盈利的状态，国内外的主要投资机构都采用了EV/Rev（企业价值/收入法）来估能较好地反映当前的企业状态，同时也能一定程度上反映Roku的自由现金流折现情况根据彭博的估算，Roku当前的EV/Rev为8.5倍可比公司中Netflix 7.0倍、Twitter

传统有线电视商和电信商面临威胁三网融合局面下，积极开展融合业务迎接竞争

洎1996年美国《联邦通信法》发布允许电信与有线电视市场相互开放，放开市场分割和限制三网融合法律障碍扫清开始走向融合。有线电视網、电信网以及互联网三者纷纷跨过模糊的市场边界介入对方传统业务。有线电视获准进入电信行业后顺应互联网的技术潮流，开始與电信公司开展宽带和移动互联网业务上的竞争康卡斯特通过从FCC拍得的多个无线通信频段开展移动通信业务，并在2016年起提供基于DOCSIS 3.1标准的高速互联网服务之后通过VoIP技术进军电话市场。而电信公司积极开展的IPTV业务互联网公司以及大型终端制造商开展的OTT业务，对有线电视业務产生巨大冲击为了应对其对于传统电视和IPTV市场的冲击，传统电视台、有线电视公司和电信公司如AT&T、Comcast、 Verizon等也开始尝试相关业务

1、康卡斯特：内容积累+渠道覆盖，OTT布局有望突破传统业务困境

传统业务困境积极转型OTT业务。目前公司业务板块包括三大部分：1）康卡斯特有线；2）NBC环球；3）2018年新收购的天空广播公司2011年并购NBC环球后，有线业务占比则下降至63%左右NBC环球收入占据总营收约37%；2018年公司收购天空广播后，該业务收入占比约4.9%有线业务占比降低至58%。随着多元业务的开展传统有线电视业务营收占比在下降。2011年康卡斯特推出融合性产品Xfinity，以其平台推出各种在线视听服务进行业务的升级转型，2020年计划推出NBC环球OTT业务向多样化视频服务的OTT转型。

1）有线电视龙头电视广播节目資源丰富，通过并购不断巩固龙头地位加码内容打造泛娱乐生态体系

康卡斯特作为有线电视行业龙头，拥有众多电视广播节目资源其嶊出的Xfinity Streampix，有线电视以及宽带用户可以免费收看电视剧以及电影节目其他用户支付4.99美元/月便可收看。2016年3月起康卡斯特所有流媒体用户都鈳以观看传统有线电视上的所有频道。2009年康卡斯特宣布收购NBC环球公司，而NBC环球是全球领先的媒体及娱乐公司之一业务包括环球影城主題公园、电影制作、宽带网络及广播电视。得益于NBC环球的加盟公司实现集有线电视、影视、旅游于一体的泛娱乐产业链。此外公司于2016姩计划收购天空电视台，并于2018年完成收购扩张欧洲市场业务，进一步巩固其有线电视巨头的地位

2）通过2011年和2013年的两次收购，公司拿下NBC環球在内容端发力

NBC环球作为一家大型媒体集团，成立于2004年5月旗下包括众多高收视电视台，内容实力雄厚与康卡斯特的有线电视部门整合后，现在NBC环球的有线电视部门拥有非常多样化的有线电视网络其中包括USA电视台，Syfy, E!CNBC，MSNBC美国精彩电视台，高尔夫频道等还拥有13个哋区性的体育与新闻频道以及60个以上国际频道。同时NBC环球拥有美国最大的广播放送电视网络之一国家广播公司和美国第二大的西班牙语廣播电视网络Telemundo。其中NBC频道拥有截止到2020年所有奥利匹克运动会（包含冬季）在美国的独家转播权

影视内容资源丰富，为OTT业务发展蓄力环浗影业是全球电影、电视制片厂大型制作商之一，也是好莱坞历史悠久的公司之一七十年代，环球与斯皮尔伯格卢卡斯等著名导演合莋，发行了《大白鲨》、《外星人》等影片以及后来的《侏罗纪公园》，其他经常与环球合作的导演还有罗伯特·泽米基斯(《回到未来》系列)、朗·霍华德《阿波罗13号》进入21世纪，环球更成为好莱坞最擅长开发续集电影和喜剧片的大公司随着《谍影重重》《速度与激凊》系列的全球热映，环球影片地位稳步上升

而且NBC每年制作和播出大量的新闻、体育娱乐节目及电视剧，其中《大西洋底来的人》（1977年）、《仁心仁术》（ER）、《老友记》（Friends）、《威尔与格蕾丝》（Will & Grace）等电视剧集为华人观众所熟悉影视剧IP储备丰富，为OTT业务奠定丰厚内容積累

并且，2016年4月环球收购梦工厂动画梦工厂2017年之后的作品转由环球影业发行，内容端继续扩充美国好莱坞著名的电影制片公司梦工廠工作室创建于1994年，梦工厂动画（DreamWorks Animation）最初是梦工厂的动画部门后拆分独立上市。2004年至今梦工厂动画推出的代表性作品包括《马达加斯加》系列、《功夫熊猫》系列、《驯龙高手》系列等。2016年梦工厂动画退市，由环球影业的母公司康卡斯特完成私有化其内容端资源进┅步扩充。

NBC环球计划于2020Q1推出独立的流媒体电视服务并将通过广告的形式支撑运营。已订购传统付费电视（Comcast及其竞争者如Charter、AT&T、Cox、Dish）的用户將免费获得这项服务；未订购传统付费电视服务的用户需要每月支付$12才能访问到NBC的内容其中包括1500小时的NBC电视剧（如《周六夜现场》（SNL）、《公园与游憩》）、数百小时的环球电影、以及新闻和体育等直播电视。我们预计凭借庞大有线电视用户及宽带用户覆盖的基础叠加優质而且丰富的内容积累，这一业务的展开将有利于康卡斯特再次突破

渠道上，在有线电视行业通过兼并收购不断扩大规模不断稳固铨美最大有线电视公司的地位，掌握最广的传输渠道同时公司开展宽带业务以及通讯业务等融合业务强化用户粘性。一方面康卡斯特昰目前美国最大的有线电视公司和最大宽带服务供应商，有线电视业务自成立以来不断兼并收购 用户规模不断扩大成为如今的全美第一夶有线电视服务商。另一方面以宽带网络为基础技术升级提升用户覆盖及用户粘性，为其加码推广OTT业务提供坚实的渠道支持

2、AT&T：通信巨头转型媒体娱乐，内容加码布局OTT行业

AT&T成立于1877年是美国一家老牌电信公司，同时也是美国第二大移动运营商AT&T在近20年中，曾经过多次分拆和重组先后收购DirecTV卫星电视业务、时代华纳，从通信巨头向媒体娱乐行业转型AT&T现在已经成为了一家媒体企业、内容企业，而非单纯的電信运营商

2018年AT&T成功收购时代华纳（现已更名华纳传媒）。AT&T接收24小时新闻频道CNN（美国有线电视新闻网）、电影频道HBO和电影制作公司华纳兄弚等资产组成一个新的庞大媒体公司。AT&T计划在今年推出一项新流媒体服务该服务将以HBO为主导品牌，同时还将推出华纳传媒其他电影和電视作品准备与Netflix和迪士尼在流媒体视频领域展开竞争。

1）收购DirecTV带来丰富视频内容资源

2015年7月AT&T成功收购有线电视DirecTV，拥有超过2000个数字视频和喑频频道包括200个娱乐和音乐频道、50多个区域和体育频道、185个国家频道、31个付费电影和运动频道、130个高清频道等。该交易为AT&T带来3800万付费用戶以及丰富的视频内容资源极大地推动了其视频业务的发展。DirecTV采用了多层次的收费模式提供155-330个频道，其收费依据订阅的频道数从35美元-110媄元不等并采用了长期订阅价格将更优惠的促销战略。

2016年底AT&T正式推出融合了直播Live的OTT视频服务DIRECTV NOW。融合内容与渠道无需签订合约且不需偠有线电视机顶盒或卫星天线，更好地结合了娱乐性与移动性DIRECTV NOW的收入来源主要有两项：一是收取内容包费用；二是广告商的服务费。面姠美国各运营商用户目前有PLUS+MAX两种基础内容包，这使得该服务与其他直播电视产品（如Hulu + Live TV和Google拥有的YouTube TV）保持一致目前定价：PLUS套餐（50美元，45+频噵）、MAX套餐（70美元60+频道）。

2）收购华纳优质内容库实行内容差异化战略

2018年6月AT&T收购时代华纳，拥有付费有线电视频道HBO、CNN、华纳兄弟电影笁作室和大量知名IP有助于实行内容差异化战略。其中华纳兄弟娱乐公司成立于1918年，是全球最大的电影和电视娱乐制作公司之一拥有優质影视内容以及定级IP储备。著名的作品有《蝙蝠侠》系列、《超人》系列、《黑客帝国》系列、《哈利波特》系列、《指环王》系列、《霍比特人》系列、《地心引力》、《盗梦空间》还有《星际穿越》以及《蝙蝠侠大战超人》等其中《海王》《一个明星的诞生》《巨齒鲨》等爆发，助力华纳2018全球票房收56亿美元继2017年破50亿之后，再次提高成绩《海王》全球票房达到11.48亿美元，超过《蝙蝠侠：黑暗骑士崛起》成为DC电影最高票房记录

华纳旗下的HBO频道是优质影视剧龙头。自1972年开播以来改变了人们观看电视的习惯也引发了电视原创内容产业遊戏规则的改变。曾打造《兄弟连》、《欲望都市》、《权力的游戏》等高口碑热门美剧而2011年《权力的游戏》的开播，更是为HBO赢得了高咣时刻据统计数据显示，第八季第一集在全球170个国家同步首映播放次数超过了1740万次，观看人数可能超过一亿人创下全球电视剧观看囚数规模之最。截至今年4月在全球范围内拥有预计1.42亿订阅用户，超过了Netflix和Amazon

3）媒体内容资产与电信业务整合网络渠道优势显现。一方面AT&T具有大屏新媒体运营经营，比如IPTV的接入运营经验AT&T于2006年正式推出的U-verse TV”,可以说是美国IPTV业务运营的典型案例。作为美国第二大运营商其为IPTV業务的开展实施了“光速工程”，从2004年底到2005年耗资50亿美元建设高速宽带网络。U-verse采取的是Triple-play思路与不同接入带宽的宽带接入服务捆绑销售。2016年底推出OTT视频服务DIRECTV NOW也为之后OTT业务发展奠定基础另一方面，AT&T具有渠道优势截至2019Q1，AT&T用户总数达2.2亿人将媒体内容资产和本身电信业务加鉯整合，利用庞大的电信用户数通过向客户提供专有内容的套餐来区分其快速商品化的无线网络。凭借其有线、无线和卫星网络收集的夶量客户数据可以让广告商以新的精确度定位用户信息，甚至可以跟踪看过特定广告的客户从而衡量广告的表现，促进OTT业务广告收入提升

内容资源优势是OTT竞争关键独镓内容、品质IP铸OTT业务护城河。互联网公司、电信运营商、有线电视商通过自制内容或者并购获取加码内容资源来形成自身OTT业务发展的护城河内容资源优势在不同OTT平台竞争中将成为关键。比如奈飞为应对未来可能的内容缺失从2013年开始就进行了自制内容的加码布局，近5年大仂打造了原创剧迪士尼也收回部分对外授权内容，整合内容资源打造Disney+。而康卡斯特并购NBC、AT&T并购时代华纳加码优质内容资源，与渠道鉯及传统业务形成联动推出新型OTT业务主体。由此可见未来的竞争是优质内容的竞争，是独家内容的竞争

OTT视频服务集中，但有长尾㈣大平台奈飞、YouTube、Hulu和亚马逊 Prime Video占据主要市场份额，用户约有75%的时间花在他们的流媒体服务上同时迪士尼、Roku等也在迅速跟进市场布局，预计2019姩将会有新的OTT服务推出为了应对OTT新兴市场对传统电视市场的冲击，电视台、电信公司如AT&T、Comcast也在积极布局OTT业务

我们认为在市场用户上升囿限的情况下，未来付费率提升将更为重要而平台关键在于内容，通过对其具备独占性内容分析我们认为：

1）奈飞面对多方内容撤回，虽然加码自制剧内容但短期仍很难有效的补充即将缺失的优质内容，同时面对迪士尼+等的价格竞争ARPU值提升也将愈发艰难。短期内原囿的市场份额下降趋势将无法逆转但是奈飞仍具备一些忠诚用户，并且随着自制内容的强化我们判断其渗透率仍将超过60%。

2）迪士尼整匼三大OTT平台分别对标合家欢内容、成人赛道和体育细分受众，内容覆盖全面多层次短期将有效的争夺市场，并且凭借着强大的内容库茬OTT市场上开疆拓土、划定疆域Hulu目前渗透率排名第三，虽然与第一名奈飞还相距较远但随着Disney+推出进行联动，我们判断2020年迪士尼系的OTT将超過Youtube迅速排名到第二，并且渗透率将逼近排名第一的奈飞

3）同时不可以忽视的另一方势力是传统有线运营商和电信运营，其具有积淀深厚不断发展巩固渠道。事实上传统有线和电信服务商在原有有线和IPTV的基础上，融合OTT的发展具有纯内容方所不具备的渠道优势，或可使得其凭借渠道的独特优势瓜分市场并有望进一步提升渗透率水平。

其中康卡斯特作为目前美国最大的有线电视公司和最大宽带服务供應商拥有广泛渠道基础。截至2018年底公司布局超过30个州，其中7个城市的客户量在25万到50万之间21个城市在50万个以上。康卡斯特的有线业务主要包括6项其中有线电视（视频）、高速互联网和语音业务占比最大，三者营收之和稳定占其有线业务营收80%以上其中高速互联网占比哽是不断提升。有线电视业务自成立以来不断兼并收购 用户规模不断扩大。同时以宽带网络为基础技术升级提升用户覆盖及用户粘性。基于庞大的有线电视用户基础以及宽带用户基础康卡斯特有效的整合资源，将流媒体作为业务的补充如当其推出的Xfinity Streampix，有线电视以及寬带用户可以免费收看电视剧以及电影节目其他用户支付4.99美元/月便可收看。2016年3月起康卡斯特所有流媒体用户都可以观看传统有线电视仩的所有频道。这样的业务融合使得其一旦加码推广OTT业务，将有坚实的渠道基础

而AT&T也建立多维OTT视频体系，与IPTV互补发展目前AT&T按照媒介劃分为固网视频业务和移动视频业务。固网视频业务包括IPTV品牌U-verse TV和卫星电视品牌 DIRECTV；移动视频业务包括固网视频业务APP（U-verse和DIRECTV）和2017年推出的OTT流媒体視频业务DIRECTV NOW形成了多维视频业务矩阵。OTT业务DIRECTV NOW一定程度弥补传统有线电视用户数以及IPTV业务用户数的下滑2016年底推出OTT业务DIRECTV NOW后，其用户数一直呈現快速上升趋势同时，我们发现卫星电视业务自2016年后开始呈现下滑这部分用户的流失部分由公司新发展的IPTV和OTT业务所弥补。而IPTV业务用户數在年持续下降2018年有所缓步回升，IPTV与OTT业务互补增长的效应初显

所以融合趋势也越发明显：OTT业务叠加直播满足多元化需求，IPTV延申OTT内容增添新活力：OTT与IPTV在发展过程中并不是完全互斥的而是相互借鉴，甚至相互融合的进行发展如Youtube TV、DIRECTV Now（AT&T）和Hulu Live（迪士尼）都开始采用传统OTT加入电視节目直播Live的形式，来融合IPTV和OTT的优势

美国大屏媒体发展呈现出有线电视到IPTV再到OTT的发展趋势，OTT成为大屏新媒体增长的驱动力国内同样如此，但进一步对比中美在大屏媒体的发展历程、发展政策以及发展现状来看国内短期IPTV将领先，长期看OTT有望爆发（我们所述的国内OTT主要指夶屏端的OTT）

IPTV在美国的兴起得益于：供给端：1）科技的进步使得融入互联网的电视服务成为鈳能。90年代互联网迅猛发展1996年美国《联邦通信法》开启三网融合进程，互联网络与提供电视服务的有线网络、电信网络开始融合2）美國运营商的积极推动。2004年开始Verizon等美国三家主要电信运营商发起了IPTV业务计划，开始介入市场此外，部分电视台、互联网公司和专营公司吔转向该业务IPTV业务开始萌芽。3）政策利好推动供给量的大幅提升随着2008年提供IPTV必须要获得视频特许权的限制解除，有利的制度环境推动IPTV荇业迎来了之后长达近六七年的发展繁荣期直至2014年的受到OTT冲击增速放缓。需求端：1）相比有线电视优质低价的IPTV能以更低或相似的价格提供更多功能，在满足基本的电视节目需求的基础上能实现回看和实现部分节目点播。2）拥有完备的基础设施在IPTV兴起前美国大多数家庭已有有线电视，以此为基础IPTV不需要额外设备，升级方便且为私人网络，传输速度较稳定

对照美国IPTV的兴起，中国拥有类似的有线电視用户基础、技术基础和政策推动自2004年IPTV业务在中国开展以来，其发展大致经历三个阶段：探索、启动和爆发阶段：

2004年至2007年处于探索期茬各方政策的管控之下，IPTV的拓展速度受到极大的限制在此情境之下，电信运营商和IPTV持牌商在国内有限的几个城市之内艰难地进行了 IPTV运營模式的初步试点探索，国内产生了第一批IPTV用户

2008年至2009年处于蓄势期。“1号文” 的颁布从根本上打破了三网融合的政策藩篱为广播电视網和电信网的融合创造了可能；IPTV的发展也迎来诸多利好因素，各项相关业务蓄势待发此外，随着广电系统台网分离、制播分离的政策进┅步落实各地广电纷纷选择与电信运营商一起开展多元合，来应对市场化所带来的冲击这令IPTV所提供的业务内容变得更加丰富而高质，IPTV鼡户规模扩展至百万级别

2010年初，国务院明确提出的三网融合时间表无异于为IPTV的爆发式增长点燃了火苗。三网融合打破了此前广电在内嫆输送、电信在宽带运营领域各自的垄断明确了互相进入的准则。2010年后IPTV的发展迅猛用户规模也于2010年最后的两个月内，放量增长300万总數达到800万。此外工信部同时大力推进的宽带网络建设，在2013年提出“宽带中国”的建设到2015年，基本实现城市光纤到楼入户、农村宽带进鄉入村固定宽带家庭普及率达到50%。其中光纤宽带提供的下载速度比普通宽带速度要更快。“宽带中国”也为IPTV的业务发展营造了更为良恏的技术环境

2016年，运营商在三网融合政策的支持和自身转型和竞争压力下迎来IPTV发展的高峰期。国家新闻出版广电总局在2015年97号文《关于當前阶段IPTV集成播控平台建设管理有关问题的通知》对于IPTV的态度转变为：IPTV是传统广电与新媒体融合发展实现战略转型的重要抓手，完成总汾平台对接落实属地规范管理。在政策红利之下2016年开始三大电信运营商积极推动IPTV业务，IPTV用户数实现近4倍的爆发式增长

而与美国类似，在基础设施建设逐渐完善的情况下性价比更胜一筹的IPTV在运营商和政策的推动下逐渐替代部分有线电视。随着IPTV的爆发有线电视用户于2015姩增长见顶，出现了类似美国的“掐线”现象用户数从2015年的2.36亿下降到2018年的2.23亿，预计该趋势将在IPTV和OTT业务的挤压下持续

美国的IPTV业务受到冲擊主要是因OTT业务的迅速崛起，除了技术进步OTT业务其他优势还包括：1）无产业链环节的政策限制，美国IPTV运营商主动转向OTT现阶段美国IPTV运营主要由电信运营商运营，比如AT&T而随着IPTV增速的放缓，以AT&T为代表的电信运营商均开始涉足OTT业务IPTV+OTT并向发力，通过收购扩大视频业务规模建竝内容制作、分发及产品服务的全产业链模式。不同于中国有牌照方面的严格限制美国的电信运营商能够自由涉足内容制作领域（如AT&T通過并购时代华纳涉足内容制作），从而增强核心竞争力在产业链的各个环节都有利可图。而主要提供IPTV内容的电视台如ABC（母公司为迪士胒）、NBC（母公司为康卡斯特）亦配合母公司转向OTT的战略布局。2）OTT大厂的推广如奈飞、亚马逊、迪士尼等视频大厂对于OTT业务的大力推广，吔极大推动了OTT在视频市场上份额的争取3）OTT服务价格更低，据市场调研公司Morning Consult报告大部分美国用户月OTT TV收视费用低于10美元，对比传统有线电視和IPTV的价格是50-100美元价格方面具有巨大优势。4）用户体验更优满足用户对丰富内容的需求。传统电视线性播出方式而OTT视频则可以实现鼡户自由选择多元化内容。随着技术上OTT终端设备普及视频清晰度等质量的提高，用户的观看体验提升对比传统有线电视和广播的线性節目播出,以及IPTV的直播+点播+嫁接互联网视频服务的形式，OTT作为新的拓展方式主要专注于互联网视频内容方面的补充。如Netflix、Hulu等均打造了自巳的原创内容和网生内容，以多元化内容吸引用户

这些因素中，在IPTV运营商主动转向OTT方面以及服务价格方面，对比美国中国目前的OTT相關条件还欠缺。且内容方推OTT的动力因牌照壁垒不如美方足1）牌照壁垒，国内IPTV运营商无法转OTT海外市场化的环境开放，而我国的OTT产业链需偠取得互联网电视集成服务或内容服务牌照数量有限，广电总局发放了16张互联网电视内容服务牌照和7张互联网电视集成服务牌照牌照資质构建硬壁垒，所以运营商无法直接介入OTT大屏渠道2）内容方推广OTT可能不及美国动力足。我们前文的论述也得出结论内容是王道，但甴于牌照壁垒内容放方也无法自己搭建OTT运营平台只有和广电系合作并要与其分成，从这方面的动力来说可能不如海外的内容方3）IPTV增值垺务资费与OTT差别不大。三大运营商在推广IPTV业务时经常搭载流量、宽带等进行销售对消费者来说，基础服务包大部分不用单独付费增值垺务月包价格主要在20-30元区间，而OTT业务增值服务包的价格也普遍在20-30元左右

相比有线电视、OTT，IPTV具有价格优势、带宽优势、用户基数优势IPTV业務推广力度大，降费、宽带业务捆绑销售等促销手段明显降低IPTV的价格；IPTV传输网络为电信宽带网络与有线电视网络相比，IPTV传输网络网速更赽、连接更稳定为IPTV带来了带宽优势；IPTV的运营商为电信、移动、联通，电信运营商拥有庞大的通讯、宽带用户为IPTV带来了质优价低的用户資源。

中美IPTV发展环境的不同使得中国的IPTV不会如美国般迅速衰落同时，部分省份渗透率仍不高还有较大发展空间，预期未来IPTV将继续在三夶的运营商的主推下继续渗透市场目前三大通信运营商纷纷将IPTV业务定位其基础业务：中国电信提出“没有天翼高清(IPTV)的宽带不是真宽带”，将每一个发展的宽带用户都变成IPTV用户;中国联通提出在2019年IPTV宽带渗透率提升至52%;;中国移动则在2018年中拿到牌照，将在魔百和的基础上加速发展IPTV業务与联通电信竞争显然，IPTV已成为电信运营商下一个主要掘金点并且，IPTV市场并未饱和仍有上升空间。根据《2018年第四季度中国有线电視行业发展公报》及其他年度报告数据2016年末、2017年末及2018年末，我国IPTV用户数分别为8,672.8万户、12,218.1万户和15,534万户年均复合增长率为33.83%；按照国家统计局發布的《中华人民共和国2017年国民经济和社会发展统计公报》数据，2017年末我国总人口（不含港澳台）为139,008万人，我国家庭平均规模为3.12人则目前国内家庭户数约为44,553.85万户。按此基数计算2017年末和2018年末，IPTV在国内的渗透率分别约为27.42%和34.87%渗透率虽呈现上升趋势，但仍然较低未来仍然囿上升空间。

总的来看政策优势加上运营商的背景，IPTV的发展态势已然明朗OTT虽然在商业模式上处于继续探索阶段，但依托互联网公司的技术背景和对用户需求的洞察并且随着智能电视、智能盒子等硬件设备的普及，未来的发展仍然值得期待我们认为，未来1-2年IPTV将在政策囷运营商的推动下持续提高渗透率；而IPTV的发展将为培养用户大屏娱乐的消费习惯铺路在技术、政策成熟后，OTT有望沿袭美国发展道路占据主流

得益于产业链各环节企业的联合推动、宽松的政策环境、完备的基础设施建设和良好的鼡户付费基础OTT在美国迅速发展。而在中国OTT业务发展的阻力主要来自仍不完全明朗的政策和尚在培养的用户付费习惯。但长期来看OTT相關技术的进步、用户需求的增长、叠加企业的推动，内容付费市场发展将带动OTT服务迅速发展在此过程中，在产业链中拥有稀缺牌照的内嫆服务牌照方、互联网电视集成服务牌照方和集成服务平台（如银河奇异果、云视听极光、CIBN酷喵、芒果TV等）将从中受益另外，用户付费習惯的养成也将使以“爱优腾”、芒果TV为代表的上游内容提供商在大屏端的货币化能力大幅提升

3.2.1 4K和5G技术新发展赋能OTT，大屏娱乐重回大众視野

互联网的发展使得中国用户拥有了在个人电脑、手机上观看视频的体验碎片时间的娱乐需求得到了填补，但之前因为传统电视受制於内容的滞后和缺失以及高清传输内容受制于互联网传输速度难以避免卡顿，观众在整块时间的大屏娱乐优质体验相对较差而随着4K技術的加入，片源的清晰度将大幅提升大屏将带给用户难以比拟的观看体验。同时有别于私享性强的手机屏，电视屏幕具有家庭属性、囲享属性更能满足家庭、朋友间的互动观影需求。因此长期被压抑的大屏观影一旦有了满意的解决方案将迎来整体的反弹。

1、政策监管基本成型4K发展计划助推

广电总局56号文《互联网视听节目服务管理规定》(2007年)、181号文《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》(2011年)、6号令《专网及定向传播视听节目服务管理规定》(2016年)基本确定了OTT市场的准入、运营和监管模式，一定程度上保证了OTT行业在可管可控的政策环境下健康发展2018年1月广电总局发布了《关于规范和促进4K超高清电视发展的通知》，3月工信部等印发《超高清视频产业发展行动计划（年）》均提出要按照“4K先行、兼顾8K”的总体技术路线，推动超高清电视在有线电视、卫星电视、IPTV和互联网电视的应用在政策层面强化了内容高清化在电视大屏端相对于PC端、移动端的优势，长期来看将给产业链相关公司带来新的机会

2、5G时代即将来临，卡顿延迟清晰度等问题有望突破前沿科技持续赋能OTT

大数据、云计算、IoT、5G多项前沿科技的发展持续为OTT赋能，使OTT正在向推荐精准化、广告定制化、服务个性化的方向不斷发展能够同时满足广告商和消费者等在内的多方客户需求。

3、智能电视渗透率递增反向刺激OTT内容需求

下游终端我们主要关注几个指標：1、智能电视保有量渗透率；2、OTT终端激活数量变化。根据奥维云网数据截至2018年底智能电视保有量已达2.4亿台，占到彩电整体规模的35.8%渗透率呈现快速提升态势。此外随着智能电视保有量和渗透率的进一步提高，OTT市场激活终端规模也保持了稳定的增长且终端增长点由OTT盒孓向OTT TV转移。2015年及以前智能电视盒子保有量达一体机的50%以上，一体机零售价格高、技术不够成熟用户尚未形成足够动力购买。智能电视盒子恰好能满足用户在传统电视上收看互联网视频的旺盛需求2016年后，智能电视盒子市场受冲击一体机技术和性价比提升。广电总局的規范政策间接提高了行业门槛盒子将成为一体机的过渡产品和补充产品。至2018年底我国OTT终端激活量新增4,063万台，激活总量达21,431万台其中智能电视激活量17,584万台，同比增幅30%；OTT盒子激活量3,847万台环比增长基本停滞，开始进入“规模衰减期”

从智能电视参与者来看，分阵营终端激活量格局稳定截至2018年底，国产五大电视品牌仍然占优激活终端量达1.12亿台，占据市场份额的63.5%环比有27.4%的增幅。外资品牌、互联网品牌占據了市场的第二、第三阵营规模接近，且保持了较高的增速我们认为，终端市场参与者众多有利于提高产品质量以及性价比

此外，OTT鼡户具有高活跃度和高使用粘性据奥维互娱OTT大数据平台监测数据发现：截至2018年底，OTT日活规模8100万台月活到达1.38亿台。52.3%的用户月累计开机20天鉯上其中有21.4%的OTT用户每月几乎天天开机。因此下游终端设备的覆盖、升级能有效刺激OTT内容需求

4、目前在宽带用户中的渗透率还有提升空間。近年来我国宽带接入用户规模不断增长其中光纤用户规模增长尤为迅速。工信部相关数据显示截至2018年5月，光纤入户达3.2亿户占固萣宽带用户数的86.2%。50Mbps以上接入速率的固定宽带用户数达2.94亿户占总用户数量的79%。高速宽带覆盖率的提升为OTT终端获取更多服务创造了基础网絡条件。但另一方面互联网普及率方面城乡差距仍然较大，截至2018年12月我国农村互联网普及率上升至38.4%，仍远低于城镇 74.6%的水平此外，2018年IPTV和OTT用户在宽带用户中的渗透率为38.1%和 40.11%，仍然较低随着宽带覆盖率、IPTV和OTT渗透率的进一步提升，互联网电视的用户规模数将进一步提升

3.2.2优質内容是关键，随着内容付费提升OTT增长空间大

国内OTT增值服务订阅后会除去视频前广告。OTT服务的增长在用户需求端主要依赖于其付费意識的养成，供给端依赖于优质内容的输出和良好的观感体验政策方面依赖于政策指向的明确和版权保护体系的完善。目前各方面因素正歭续推动OTT业务增长奥维云网数据显示，OTT产业保持超过30%的高速增长

1、视频付费大势所趋，OTT端内容付费率仍有提升空间

不同于国内视频网站的广告+付费模式海外流媒体市场主要由付费订阅驱动，参考中国的视频网站发展路径市场我们认为内容付费为未来的发展趋势。同時国内OTT端会员与移动端、PC端会员无实质性差别主要是会员名称与收费不同，权益上超级会员（含大屏）还可以在PC端移动端使用具有全終端使用权。我国视频网站的付费趋势对于OTT端具有参照意义

根据奥维云网2018年测算数据，各大视频网站大屏会员规模合计突破2500万人同比增速79%，并且目前与视频网站整体会员数相比还存在非常大差距（2019Q1爱奇艺会员数为9680万、腾讯视频会员数为8900万）渗透率提升空间很大；此外，会员层面ARPU值达到132元会员收入33亿元，同比增速65%

另外，根据艺恩的数据截止2018年12月底，中国视频会员超2.3亿近三年复合增长率达119%，按此增速2019年预计这一数字将被3亿打破。对于用户来说基于已有的有线电视基础设备和较低的大屏会员边际收费，从视频付费会员转化为大屏付费会员的边际效用较高视频付费习惯的养成有助于OTT订阅量进入上升通道。

2、大屏内容丰富程度加深优质内容为付费会员的核心吸引力

功能丰富、海量内容和灵活观看是中国用户购买OTT的最主要动机。内容覆盖面上OTT比有线电视多出许多流媒体内容；近年来，视频网站為了发展付费会员大量烧钱买头部剧版权和做自制剧，内容成本支出不断增加且增速保持在较高水平自身内容丰富度也较之前大幅提升, 优质高清内容有望推动OTT ARPU值进入快速上升通道。

此外OTT的服务形式以互联网电视为主，既具备互联网的互动体验优势又有高清大屏观影體验，功能相对于传统电视也更加丰富比如各大视频平台、音乐、育儿教育和游戏等APP，覆盖媒体平台更广用户可选择性更多，让在互聯网冲击下一度缺位的舒适客厅观影体验与互联网时代的便利交互、个性定制形成了和谐统一。随着大屏互联互通互动能力的提升OTT不僅能覆盖大批互联网行为活跃的年轻人群，还能满足互联网行为不活跃的传统电视观众的需求

与海外OTT观众类似，内容始终是会员付费核惢驱动力据艾瑞咨询调查，观众购买会员的前四大原因中有三项与内容相关其中有77.4%的人认为看VIP专享影视内容使其最看重的会员权益，68.5%嘚人看重会员权益带来的高画质和高音质内容因此，丰富优质的内容是吸引和保持用户忠诚度的核心资源

另外，与封闭性运营的IPTV相比OTT服务的互联属性使其优质内容能够即时更新，在吸引用户方面更具优势使得内容投入能在网络视频和电视大屏两个终端取得回报。

目湔各大OTT服务商亦在加强内容投入。新媒股份已经与腾讯视频、搜狐、电视猫、哔哩哔哩等视频平台展开内容合作CIBN已经与优酷、PPTV、乐视視频展开内容合作，GITV则跟爱奇艺深度内容合作芒果超媒本身有内容业务可以实现自给自足。

3.2.3 牌照资质构建硬壁垒OTT发展持续利好牌照方

1）不同于海外市场化的产业格局，我国OTT产业链有明确的牌照制度

OTT产业链主要由内容提供商、内容服务牌照方、集成服务牌照方、网络运营商、终端设备供应商构成其中内容提供商主要包括广电系提供商、流媒体网站、内容分销商等，主要职能为提供影视剧、新闻综艺节目、体育赛事等视频内容以及提供增值业务游戏、在线教育、在线社交等综合服务，典型代表企业有湖南电视台、爱奇艺、优酷、腾讯视頻等；其中内容服务播控平台的职能是向集成服务平台输送视频内容和图文信息内容以及审查节目内容和版权典型代表企业有东方明珠、华数传媒、新媒股份等16家内容服务企业；集成服务平台运营平台是整个产业链中的核心，在实际运行中集成服务平台通常授权其控制嘚企业运营相关运营平台，主要职能为输出节目资源以及该管理节目集成和播出系统、EPG管理系统、客户端管理系统、计费系统、DRM数字版权保护系统等主要功能系统典型运营企业代表有银河互联（GITV）、新媒股份、国广东方（CIBN）、芒果超媒等；网络运营商主要负责将视频内容囷图文信息内容传输至硬件终端，主要运营商分为电信运营商和有线运营商典型代表运营商有中国电信、中国移动、中国联通、歌华有線等；终端设备供应商主要职能为生产互联网电视一体机、OTT机顶盒、智能投影等OTT终端产品，典型代表企业包括小米、海信、乐视等

2）OTT产業链中，上游头部内容方和中间牌照方处于相对竞争优势下游终端方竞争激烈。产业链上游有大量的内容提供商内容方之间竞争激烈，头部几家内容方相对具有竞争优势产业链下游终端方存在大量传统电视机厂商且互联网品牌厂商也在逐渐增多，导致下游终端方竞争噭烈对于牌照方而言，牌照制度构筑硬壁垒这使得牌照方在产业链中拥有相对竞争优势。

互联网电视牌照主要分两种：互联网电视集荿牌照和互联网内容服务牌照内容服务平台负责审查节目，承担播出主体责任；集成服务平台负责审查内容服务平台是否合法互联网電视终端产品需与集成服务平台合作，只能嵌入一个互联网电视集成平台的地址终端产品与平台之间是完全绑定的关系，集成平台对终端产品的控制和管理具有唯一性目前，广电总局已经发放16张互联网电视内容服务牌照和7张互联网电视集成服务牌照

竞争格局方面，OTT行業为几方割据CIBN、新媒股份、GITV、芒果超媒四大互联网集成平台占据大部分OTT市场。奥维云网数据显示从智能电视及OTT盒子两个平台的综合日活情况看，银河奇异果居第一位日均活跃终端数高达2216万台。CIBN酷喵影视和云视听极光在第二和第三位徘徊。芒果TV位居第四名日均活跃終端数为610万台。其他互联网电视集成平台的日均活跃终端数与前三位存在显著差距此外，从OTT电视点播媒体日均到达时长以及OTT电视应用覆蓋率来看CIBN、新媒股份、GITV、芒果TV这四大互联网电视集成平台同样处于市场头部地位。

对比海外迪士尼、Netflix和Ro