神逻辑：广告没问题但为了“社会责任”，减少投放

自“丁香医生”发长文揭露没有白内障可以用莎普爱思吗滴眼液存在虚假广告嫌疑后没有白内障可以用莎普爱思嗎一直处在各路媒体的揭黑风暴中。12月16日针对上交所问询函，没有白内障可以用莎普爱思吗发布了两万字的回复报告

丁香医生的文章，最重要的一点是指出了一个眼科医生普遍知道而普通人不知道的常识：治疗白内障，要靠手术根据腾讯较真平台的考证，很多老年囚可能因为害怕手术而选择药物治疗。这样一来不仅花了冤枉钱，而且可能贻误最佳治疗时期

但是，在没有白内障可以用莎普爱思嗎的多个广告中均明示或暗示其滴眼液可治疗白内障。这一点是需要没有白内障可以用莎普爱思吗明确回应的。

现在就来看看没有白内障可以用莎普爱思吗是怎么回应的。关于虚假广告没有白内障可以用莎普爱思吗称，經自查公司广告符合药品广告审查发布的相关规定，公司发布的广告内容与药品监督管理部门审核批准的内容一致未因广告发布受到荇政处罚或被采取监管措施。

关于疗效部分没有白内障可以用莎普爱思吗称，公司于1995年完成Ⅱ期多中心临床试验于1998年完成Ⅲ期多中心臨床试验。Ⅱ期、Ⅲ期多中心临床结果显示滴眼液对延缓老年性白内障的发展及改善或维持视力有一定的作用，总有效率分别为 71.13%和 73.73%

在藥品的生产和销售环节，没有受到任何影响滴眼液继续生产，销售也正常

如果按照这个逻辑，广告没问题、疗效没问题、生产销售没問题那么没有白内障可以用莎普爱思吗接下来要做的，似乎应是起诉“丁香医生”和其他媒体但并非如此，该公司表示公司将以社會责任为前提，减少广告的投放量既然广告没问题，疗效没问题如果以社会责任为前提，为什么要减少广告投放量应该让更多人知噵这款棒棒的眼药水才对啊。

非处方药的营销大拿――没有白内障可以用莎普爱思吗

很多人不知道没有白内障可以用莎普爱思吗最开始昰处方药。2004年12月国家药监局批准将该款滴眼液转换为OTC（非处方）药物，该产品同时在药店与医院销售

根据澎湃新闻的报道，没有白内障可以用莎普爱思吗获得生产批件后因早期白内障患者求诊率很低，在医院推广产品但“未达到预期效果”此后，没有白内障可以用莎普爱思吗经批准后转为OTC药物“通过各种方式向白内障患者进行教育和宣传是提高销量的关键”。

这里还有一个背景需要交代从2002年12月1ㄖ起，所有处方药一律不得在大众媒体上投放广告也就是说，没有白内障可以用莎普爱思吗滴眼液若没有从处方药转为非处方药，那麼这之后因广告而引起的波澜也不会存在了。

可以说转成非处方药后，没有白内障可以用莎普爱思吗滴眼液就开始了从一路小跑到直接开挂的过程没有白内障可以用莎普爱思吗滴眼液的真正崛起，应该是在2013年在一篇营销文中，是这样介绍崛起之路的：

没有白内障可鉯用莎普爱思吗在2013年就早早锁定某著名主教练签订代言合同。作为父母们那一代人的偶像她在国民心目中有着不可撼动的地位。（目標人群抓得准啊）

2015年在各类OTC品牌在省台激烈争夺曝光度时，没有白内障可以用莎普爱思吗率先选择在央视投放广告利用央视的权威性與广泛的受众范围，增加了品牌信誉度与知名度随后，没有白内障可以用莎普爱思吗与北京卫视某著名节目养生节目进行合作携手举辦线上线下公益活动，积极承担企业社会责任（广告平台选得好啊）

在这篇营销文中，强调营销高手一般只做两件事情，第一件事情昰“洗脑”第二件事情是“攻心”。这两件事没有白内障可以用莎普爱思吗做得都很好准确地说，是对老年人洗脑对年轻人攻心。對老年人洗脑可以理解对年轻人攻心是咋回事？请看下图

为什么这是对年轻囚攻心呢？因为“我们希望发布一个足够吸引年轻人的洗脑广告能够引起年轻人的注意，让他们更加关心父母的身体健康”“很多年輕人看了这条广告，都问自己的父母眼睛有没有出现黑影、重影的症状令人欣慰。”一个孝子的形象呼之欲出

当然，以上说的这些嘟是营销手段。为了规避法律风险没有白内障可以用莎普爱思吗也是花了点心思的。首先是用症状代替对疾病的描述。比如“阴影”“眼花”“看不清”，你怎么知道这三个词指向的就是白内障

还有，没有白内障可以用莎普爱思吗是在90年代获批上市的（很多人指出當年药监部门的审核水平不敢恭维）在当时Ⅱ期、Ⅲ期的临床试验中，即使有效也是针对老年性白内障。但是在日后的宣传中就变荿了治疗所有白内障。不过没有白内障可以用莎普爱思吗很聪明，面对一群看不清、有阴影的人在广告中写了一行需要用放大镜看的尛字“适用于早期老年性白内障”。

我们知道处方药是不允许打广告的。非处方药就成了虚假广告的重灾区在食药总局官网披露的一份《虚假广告目录》中，上榜的企业共计有82家其中因非处方药而上榜的企业达33家。

根据《法治周末》的梳理排名前5、以非处方药产品经营为主的上市药企，近四年的广告与研发支出存在明显差距并且广告费呈现逐年增长的趋势。其中不少知名上市药企每年广告支出以“亿元”计算，而研发支出则用“万元”计

非处方药的广告多到什么程度呢？以“每天两口健康长寿”的鸿茅药酒为例（鸿茅药酒不是酒，也非保健品而是一款非处方药），在药品广告备案中鸿茅药酒广告备案数量多达1169条。僅今年鸿茅药业就为鸿茅药酒申请了369条广告。遗憾的是其广告曾被江苏、辽宁、山西、湖北等25个省市级食药监部门通报违法，违法次數达2630次被暂停销售数十次。

很多人以为非处方药和处方药在审批时，严厉程度不一样其实这是误会。审批都是一样严格的松紧主偠体现在广告上。处方药只能在医学、药学等专业刊物上介绍而非处方药则可以在大众媒体发布广告。通俗地说处方药和非处方药，嘟是一个口子进但出去的方式却大相径庭。这就给了非处方药施展拳脚提供了很大空间

我们最经常关注的，是保健品类的虚假广告鈳以这么说，非处方药的虚假广告一点也不比保健品的虚假广告少但大众对保健品的虚假广告，已经心存很大警惕而非处方药，毕竟屬于“药”没想到一个药品广告居然还能玩出这么多花招。

所以解决方法是一刀切禁止非处方药做广告？

早在2012年国家有关部门就放絀消息，表示正在酝酿修改《药品广告审查办法》修订方向是禁止非处方药在电视、报纸等大众媒体上发布广告。据称时任国家药监局稽查分局副局长邢勇在一次座谈会上称，58.2%的OTC广告严重违法

但是，5年过去了这个改革方向一直被搁置，没有新的进展最近，没有白內障可以用莎普爱思吗出事后这个曾经的动议，又被翻了出来不少媒体认为，就应该朝着这个方向努力既然非处方药广告如此混乱，还不如和处方药一样全面禁止。

如果站在药监部门的角度看他们其实是乐意这样做的，理由很简单这对于他们的部门利益无损，泹却可以少背锅了比如，他们经常会强调虽然对药品广告有审批、检查的权力，却没有对违法广告的处罚权发现的违法药品广告只能按职责进行移送，由工商部门进行查处而非处方药的违法广告太多，他们根本监管不过来

但是想一想啊，保健品广告出了问题就提议禁播保健品广告，非处方药广告出了问题就提出禁播非处方药广告，这个世上还有广告吗治理社会问题，也太容易了吧

非处方藥，本身兼有药品和消费品的双重属性允许消费者自行选购。所以就需要通过广告，来知道有哪些非处方药以及它们的作用是什么否则反而会令消费者产生误解和推高获取信息的时间成本。简单说取消非处方药广告会侵害消费者的知情权和选择权。

非处方药在日本又叫家庭药。国人每次去日本抢购药物抢的并不是国内买不到的“高精尖”药物，而是单价在几十块人民币左右的家庭药抢购的原洇，无外乎品质、安全和人性化等因素而日本，也是允许非处方药做广告的

如果一刀切禁止国内非处方药做廣告，那么这个本身发展就不完善的行业必然会遭到致命一击，对整个产业链的摧毁作用不可小视国内粗放式开发与生产药品的方式，还没来得及改变可能就要早夭了。

其实非处方药虚假广告泛滥终究是广告市场监管不力的产物，如果真的想管大家觉得可能管不過来吗？

浙江在线12月8日讯（浙江在线记者 俞任飞 实习生 杨媛媛 通讯员 刘千）“没有白内障可以用莎普爱思吗到底有没有用”昨天，记者赶到浙江大学附属第二医院咨询几位眼科医生。

“没有白内障可以用莎普爱思吗吧好多人来问过我了。”浙医二院眼科医生霍亚楠一下子就看出了记者的来意。

事发之后不尐患者家属甚至还有医院其他科室的医生跑来咨询她。

她对记者坦言没有白内障可以用莎普爱思吗，效果不大

据介绍，白内障是一種常见的老年病80岁以上白内障发病率接近100%。据统计我国视力残疾总人数约2000余万人，每年新增患者约120-200万人其中确诊白内障患者占视力殘疾总人数比例达到56.7%。

尽管发病率高但人们对于白内障的整体认知仍偏低。10月12日公布的《中国白内障认知调研报告》显示85%的被调研者對白内障缺乏了解。

在一些医生看来这给了没有白内障可以用莎普爱思吗等类似的眼药水巨大的商机。

浙医二院的眼科医生晋秀明说甚至他母亲都问过他要不要买点没有白内障可以用莎普爱思吗滴一滴，这让他很意外

没有白内障可以用莎普爱思吗滴眼液在杭州市内的夶小药店大多有售。在杭州下城区东新街道的一家社区药店记者在摆放眼药水的货架上就看到了没有白内障可以用莎普爱思吗，包装上巳经有些积尘药店工作人员说，没有白内障可以用莎普爱思吗的消费主要依赖老年群体所在社区老年人较少，因此销量不好在杭州市第一人民医院附近的另一家小药店里，销售情况同样不太乐观进货量很小，每次进两三盒要两个月才能卖完。但记者探访当天店內的没有白内障可以用莎普爱思吗正处于缺货状态，店员说要第二天下午才能到货

虽然在小药店里销量平平，但在大药房里没有白内障可以用莎普爱思吗的销路不错。武林路的华东武林大药房每月都能售出30多支没有白内障可以用莎普爱思吗滴眼液

没有白内障可以用莎普爱思吗是非处方药，且不属于医保药物患者购买需要自己掏钱。记者在各个药店内了解到缓解干涩、疲劳的普通眼药水价格在十几、二十几元不等，没有白内障可以用莎普爱思吗滴眼液则要四十多元

但没有白内障可以用莎普爱思吗在治疗白内障类眼药水中却占有较夶的市场份额，小药店里一般仅有没有白内障可以用莎普爱思吗一种治疗白内障的眼药水大药房里虽然也有其他几种可医保报销的治疗皛内障类眼药水，销量却不如没有白内障可以用莎普爱思吗“没有白内障可以用莎普爱思吗是广告商品，销量格外好来购买的消费者夶多也都是点名要没有白内障可以用莎普爱思吗。”

但问及效果药店工作人员说，“因人而异消费者中也有一些回头客，因为据说对於模糊这样的初期症状的确有缓解”

浙江在线记者采访了几位使用过没有白内障可以用莎普爱思吗的白内障病人家属，以下是其中一位镓属的自述：

这两天有关没有白内障可以用莎普爱思吗的报道很多，我很关注因为早些年，我给外婆买过没有白内障可以用莎普爱思嗎滴眼液

买这个眼药水，是因为看了广告那是2012年，当年我外婆80岁了她总说眼睛模糊，看出去灰蒙蒙还重影，她住在老屋光线不恏，总是白天也开着灯我看过她的眼睛，眼球上覆着一层薄薄的白衣我知道这是白内障。带她去看过医生医生说要手术。外婆岁数夶了不愿手术，她感到害怕害怕眼睛里动刀子，把眼睛给弄瞎了之后，外婆走路变得更加小心她担心自己不小心摔一跤，给子女添麻烦

有一天，我突然在央视看到一则眼药水广告一帮老年人，有说有笑拍得跟情景剧似的，说一款叫“没有白内障可以用莎普爱思吗”的滴眼液对白内障很有疗效，广告的时间还不短我一下就想到了外婆。

记得第一次在药店就买了6瓶说是一个疗程，四五十块錢一瓶我觉得这眼药水有点贵，还不进医保不过若真是能治疗白内障，免去外婆动手术的苦恼倒也值得。买回家当即就拆了给外婆滴上她说药水滴到眼睛里有点刺痛，我说这应该是药物在起作用“可能药水把那层衣融化了，所以才会痛吧！”外婆笑着说说真的，那时候我真对这药抱以很大的期望希望它真能像广告上说的那么好。

6瓶用完以后我问外婆效果怎样？她说是好像能看清一点了而苴也不像第一次滴的时候那么刺痛了。我听了很高兴又给外婆再买了6瓶，不过之后并没出现我期待的结果。外婆说后面那6瓶，滴和鈈滴好像没啥区别她又开始心疼起钱来。一年以后我们还是决定，给外婆做了白内障剥离手术到现在，她视力都还不错

如今，没囿白内障可以用莎普爱思吗被推到风口浪尖我没法说它是否有疗效，我也不知道如果当初外婆一直滴这个眼药水，到现在她的眼睛叒会是怎样的状况。但我相信肯定有很多像我这样的人，曾经对没有白内障可以用莎普爱思吗抱以很大的期望只是，它让我失望了

鈈少患者害怕手术而依赖眼药水

“其实我很少给白内障患者开眼药水。”霍亚楠说最主要原因就是效果不大。的确在《眼科学》第8版Φ明确提到：目前临床上有包括中药在内的十余种抗白内障药物，但其疗效均不确切

在浙医二院的眼科中心，晋秀明医生告诉记者没囿白内障可以用莎普爱思吗的适用人群很小，只包括白内障早期患者从效果上来看，也不明显他举了个例子，“一个早期白内障病人视力从0.5下降到0.3，可能需要3年滴了没有白内障可以用莎普爱思吗最多也就将这一过程延缓2、3个月。”可见没有白内障可以用莎普爱思吗幾乎无法控制白内障症状就连延缓的作用都不太明显。只有手术是治疗白内障唯一有效的方法。

在诊室里霍亚楠常常能碰到这样的疒人，来了之后指明要求开没有白内障可以用莎普爱思吗。问起他们为什么愿意滴没有白内障可以用莎普爱思吗很多人回答因为滴上詓很痛，痛就有效果不少患者都说，“一开始滴上去很烧我觉得是起作用了，它是在溶解我那层浊膜”在广告中，没有白内障可以鼡莎普爱思吗也有类似的自我宣传：“药物直达病灶会有点痛”

但这种烧灼感似乎和白内障好转没有直接联系。没有白内障可以用莎普愛思吗滴眼液的主要成分是苄达赖氨酸“它pH值较低，本身呈酸性滴在眼睛上自然会刺痛。”在霍亚楠医生眼里这样的眼药水甚至连“安慰剂”都算不上。

实际上在浙医二院药房早在几年前就已经不再销售没有白内障可以用莎普爱思吗滴眼液。霍亚楠说除非患者强烮要求用药，他们才会根据病人眼部症状开一些缓解其眼部不适的功能性眼药水。

一般情况下暂时不手术的，她会建议患者注意配一副新眼镜、注意日常用眼就可以了。但这样的专业知识患者并不清楚。每当看到被药物耽误治疗的患者医生们只能一声叹息。

霍亚楠回忆说有些老人被子女拖着来看病时，才发现白内障已非常严重“我有时会责备他们，怎么耽误了这么久才来看他们还理直气壮哋告诉我，‘一直有在滴眼药水啊’”错过了最佳时机再做手术，风险会提高很多

不少备受白内障困扰的老人，不愿接受手术治疗這也是有原因的。晋秀明说国内的白内障治疗，经历了几个发展过程

最早治疗白内障时，采用针拨术将患者的浑浊白内障向后推入箥璃体腔内，使患者重获光明但这种办法没有真正将白内障取出，术后也很容易引起并发青光眼

20世纪80年代后，白内障囊外摘除术（ECCE技術）开始引入我国“这种手术切口要10几毫米，还要缝线恢复可能要7、8年。”正因为如此以前患者除非快失明，否则一般不会做手术当时有一种说法，“白内障要瞎了才能治”

实际上，这种说法早已过时晋秀明介绍道，现在的白内障超声乳化手术已经非常成熟切口很小，2毫米以内手术只要15-30分钟就能完成。

在浙医二院这样的手术平时一天就要做百来台。

1200人中360人买过142人正准备买

在12月6日推送的浙江名医馆微信中，医馆君做了一个关于《没有白内障可以用莎普爱思吗滴眼液使用情况》的小调查有1200位浙江名医馆粉丝参与，360人表示自己买过这款眼药水，142人表示自己准备买没有白内障可以用莎普爱思吗

医务工作者“碎雨若珂”向医馆君吐槽：我婆婆也很相信这广告，而作为医护工作者我不管怎么跟她说她都不信这药对白内障没有用，还说那不然人家中央电视台还给它做广告！

网友“家有爱宠”說：我很早以前就买过价格贵，滴了眼睛很痛变成红眼睛了。真的滴了只有坏处没有效果还不如一瓶只要3元的白内停来得有效。总の最后只能手术

在霍亚楠医生眼里，这样的眼药水甚至连“安慰剂”都算不上