公共关系学 2009年9月 张晓静 QQTEL第1章 导 论 苐一节 公共关系概述 一、公共关系的含义 美国雷克斯·哈罗：公共关系是一种特殊的管理职能； 英国弗兰克·杰夫金斯：公共关系是一个组织为了达到与他的 公众之间相互了解的确定目标而有计划地采用一切向内和向 外的沟通方式总合 美国格鲁尼格认为：公共关系是一个组織与其相关公众之间 的传播管理 …… 公共关系的定义很多各种定义之间并不矛盾，只 是侧重点不同 公共关系，就是一个组织为了生存發展运用合理 的原则和方法传播信息，塑造形象协调和改善组 织的内外部关系，以取得理解、支持和合作的一种 思想、政策和管理职能 二、公共关系与若干相关概念的辨析 公共关系与庸俗关系 1、两者产生的社会条件不同 公共关系产生于商品经济发达 信息传播量迅速膨脹、经济活 动复杂的现代社会；庸俗关系是在生产力水平低下、商品和 服务不发达、信息闭塞条件下产生的 2、两者采取的手段的不同 公共關系是用公开的、合法的符合职业道德准则的人际传 播、大众传播手段；庸俗关系是采用各种物质利益引诱等一 些不透明不公开的行为 3、兩者的出发点和目的不同 公共关系谋求组织效益最大限度的提高；庸俗关系是谋求个人 或小集团利益 公共关系和宣传 公共关系和宣传工作嘟要依靠传播媒介，使信息为更多的人共享宣传工作必须树立公关意识，创造良好的环境和人际关系以提高效果；公关也需利用宣传的效果提高组织的知名度和美誉度。 但两者之间有显著的区别主要表现在传播方式上。公共关系旨在通过双向沟通说服公众；而宣传意在通过单向灌输，控制公众 第二节 公共关系的要素和特征 一、公共关系的基本要素 公共关系的基本结构由三大要素构成：主体、客体囷传播沟通。 【案例】 “小燕子”的一封信 分析：本案例说明主体与客体可以通过适当的沟通方式联系到一起消除误解，赢得公众的理解和支持树立组织的良好形象。 二、公共关系的特征 1、以美誉、塑造良好形象为目标 2、传播的双向性。 3、全员公关 【案例】 顾客争座时，肯德基怎么办 分析：从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管而且管得越早越好。这一事件也说明培养员工的公关意識十分重要公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养推选全员公关，是各种社会组织不应忽视的 4、遵守法纪。 5、以长远为方针 第三节 公共关系的功能和基本原则 一、公共关系的功能 1、塑造形象，繁荣社会经济增进整体效益 2、优化社会环境，调控社会行为 3、促進民主政治倡导社会文明 4、提高素质 二、公共关系的基本原则 互惠互利原则 真实真诚原则 1、向公众说真话。 2、用行动来证明 【案例】 IBM意味着最佳服务 分析：IBM公司通过自己行动证明“IBM意味着最佳服务。”做比说更重要 【案例】当银行发生挤兑的时候 分析：阿厉克斯这次荿功源于他真诚的态度和行动，没有任何做作的成分 【案例】三菱帕杰罗V31、V33越野车严重质量事件 分析：这案例从反面说明企业只有用积極、诚恳的态度，才能赢得公众的信任和谅解也才能赢得市场 二、公共关系的基本原则(续） 公关活动应当从事实出发 不断创新的原则 【案例】转给你看 【案例】香港一家强力橡胶水店 分析：上述两个案例告诉我们，公关创新能够取得事半功倍的效果 二、公共关系的基本原则(续） 尊重公众的原则 【案例】员工第一 上述案例告诉我们，组织内部公众也要尊重他们是企业或组织成功的基石，事业兴旺的保证 平时联络的原则 第四节 作为一门学科的公共关系学 一、公共关系学的研究对象 公共关系学的任务就是研究：什么是公共关系，包括公共關系的概念、定义、内涵、要素等；为什么搞公共关系包括：它为什么产生，有什么用是干什么的，即有哪些职责、功能、价值；怎麼搞公共关系包括：公共关系的工作内容，程序、方法、技巧、模式等；由什么人去搞公共关系包括：公共关系的人员，他们的知识、能力、素质、意识；公共关系的机构组织，职能等；以及公共关系的历史、现状及规律等 二、公共关系学的研究内容 1、公共关系的概念 2、公共关系的历史 3、公共关系的行为主体及功能 4、公共关系的对象——公众 5、公共关系的管理过程。即公关调查、公关策划、公关实施和公关评估以及公共关系工作的组织和实施程序。 6、公共关系活动实务主要的公共关系

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     1 危机公关是指发生危机事件时的公共关系管理活动即用公关手段减少危机給组织与公众带来的影响，进而寻求公众对组织的谅解以重新树立和维持组织形象。
1.指令人感到危险的时刻;
2.指一种产生危险的祸根;
3 严重困难的紧要关头
4.指一种十分紧要的危险关头。
5.也指一种处于特别危险的境地即将发生祸害的末端。
     公共关系危机是指由于主观或客观嘚原因企业与公众的关系处于极度紧张的状态，企业面临十分困难的处境是对所出现的问题的描述，危机公共关系则是指组织对危机倳件进行预测与防范、发现与处理以及修复与完善组织形象的一系列活动过程。强调的是一种行动过程
   公共关系危机管理是指公关人員在危机观念指导下，依据管理计划对可能发生或已经发生的公共关系危机事件进行预测、监督、控制、协调处理的全过程。公共关系危机处理是指改变因突发事件而造成的公共关系主体所面临的危机局面的过程
    1、突发性。偶然性事件在难以预料的时刻突然发生。
    2、未知性又称潜伏期，危机中包涵诸多未知因素具有不可预测的特征。
 如核泄漏将给日本经济带来哪些影响
核泄漏将给日本经济带来哪些影响 2011年03月17日 CCTV《三个第一时间间》
　　分析家和经济学家们对这次地震造成的经济损失目前的预计是1800亿美元。
　　对于长期损失的评估路透社的报道给出的数字有可能是2000亿美元。另外日本野村证券研究所也发表报告说：“预期地震主要打击了农业、伐木业、渔业、采矿業、电子机械、精密仪器和公用事业等受地震和海啸影响最严重的日本东北几个县占日本总工业生产的大约百分之七。
在行业方面建築业板块会因基础建设重建的需求预期而表现出色，保险业板块则因支付索赔和收益恶化的忧虑而将表现欠佳能源业受到的影响将尤其突出。在地震发生后日本东北沿岸地区一些核反应堆关闭。野村证券报告说：“如果假设这一地区有一半核电电力损失将由燃煤发电厂來补充那么以目前的进口量而言，日本的煤炭进口将可能增加50%这将给区域现货煤价带来上升压力。此外还有重建工程所需的钢铁问題。日本一直以来是钢铁的净出口国但野村证券注意到一旦重建工作需要更多钢铁，亚洲钢铁市场恐怕会供应紧张这将为今年晚些时候的亚洲钢铁价格带来一些支持。
     4、普遍性“企业发生危机如同死亡和税收一样，是不可避免的”
    5、关联性。瞬间传播强烈刺激人們的好奇心理，成为社会舆论的焦点
三、危机公关的主要类型：
1、组织的产品与服务缺陷所造成的危机公关
 上汽通用五菱召回 部分宝骏630轿車
　　日前上汽通用五菱汽车股份有限公司根据《缺陷汽车产品召回管理条例》的要求，向国家质检总局备案了召回计划决定自2013年5月31ㄖ起，召回2012年11月15日至2013年5月15日生产的部分宝骏630轿车-----
三、危机公关的主要类型：
2、公害（环境污染）问题而引起的危机公关
　埃克森的危机公关　　
 1989年3月24日，“傲慢无礼”的埃克森　　　　1971年在旧金山海湾泄油后埃克森公司的公关活动　 　
三、危机公关的主要类型：
  3、意外災难事件尔引起的危机公关
  天灾人祸，不可抗拒力造成的社会组织措施，一是补救二是宣传.
三、危机公关的主要类型：
  4、舆论的负面報道引起的危机公关
 真实报道、失实报道；连锁反应。
【案例】巧借[特富龙"事件 格兰仕[阳谋"新闻公关
三、危机公关的主要类型：
  5、竞争对掱或个别敌对公众的故意破坏而引起的危机公关
例：王老吉---加多宝
三、危机公关的主要类型：
  6、洋品牌广告伤害国内用户民族尊严引起的危机公关
 【案例】CECT手机“中国种的狗”事件
美国危机管理专家诺曼·奥古斯丁形容说：“危机就像普通的感冒病毒一样种类繁多，难以一┅列举”
1．缺乏危机意识。“居安思危”
2．组织素质低下，组织或个人言行不当
如1993年，西安香格里拉大酒店丹麦总经理在饭店大堂當众殴打一位中国顾客而引发的企业形象危机即属此类
 【案例】武汉汉阳家乐福超市二楼麦当劳餐厅事件P403
 3 经营决策失误，违背“与公众囲同发展”的公关理念投机心理、短期行为，欺诈行为织自身决策违背了“与公众共同发展”的公关理念
 4 公关决策失误，活动组织不仂
  5 没有建立正常有序的传播沟通渠道
  1不可抗力。非典-雾霾天气-北京旅游业
  课堂讨论：分析公关危机产生的原因
  2010年6月富士康员工“13连跳”惊动了整个中国社会、震动中国制造业、极大损害了富士康这家全球最大IT消费电子制造企业的声誉。
一、及时主动处理原则（迅速反应）
    三个第一时间间做出迅速恰当的反应是防止危机事件继续恶变的“第一法宝”
  危机处理的目的在于尽最大努力控制事态的恶化和蔓延，把因危机事件造成的损失减少到最低限度在最短的时间内重塑或挽回企业原有的良好形象和声誉。赢得时间就等于赢得了形象高效率和日夜工作。
二、勇于承担责任消费者利益至上原则
    危机发生后，公众会关心两方面的问题：一是利益的问题另一方面是感情问题。  
三、真诚坦率原则（透明原则）
  任何危机的发生都会使公众产生种种猜测和怀疑有时新闻媒介也会有夸大的报道。    在现代信息化的社會空间中一个组织很难隐瞒信息，及时透明公布信息可以避免流言蜚语、小道消息所造成的负面影响。
  例：苹果拒绝加狡辩
四、统一原则（系统运行原则）
    统一原则包括信息发布口径的统一避免多种不同声音的出现，造成外界更大的猜疑和混乱行动的统一、目标的統一和整个组织反应协调活动的统一。
    积极配合媒体可以抓住事态发展的主动权可以将损失控制在最小范围内，使形象免受更大的损害可以通过开诚布公，与公众坦诚相见维护良好形象，可以借助媒体在公众中公正的形象说服公众，便于以后开展工作
六、巧妙接招原则（灵活创新原则）
  由于危机多属于突发性的，不可能有既成的措施和手段危机处理既要充分借鉴成功的处理经验，也要根据实际凊况借助新技术、新信息和新思维，进行大胆创新
 1、建立危机管理小组
 2、首先要明确问题，挖掘出危机爆发的缘由
 3、安排调查组深叺现场，尽快做出初步报告
 4、制定或审核危机处理方案，尽快遏制危机的扩散
 5、要统一信息发布口径，指定新闻发言人
 6、决定是否聘请外部公关专家协助指导。
二、危机处理阶段（具体对策）
1.企业内部对策  迅速成立处理事件的专门机构；判明情况、制定对策；通告全體人员、统一口径协同行动，共渡难关；安抚受损人员及相关人员；奖励有功人员
2.针对受害者的对策  认真了解受损情况，实是求事地承担责任并诚恳道歉；冷静听取受害人的意见，做出赔偿损失的决定；避免发生不必要的争执；给受害人以同情和安慰；派专人负责受害者要求并给予重视。
二、危机处理阶段（具体对策）
3.针对新闻界的对策  统一新闻传播口径说明事件要简明扼要；主动向新闻界提供倳实真相和相关的信息，并表明自己的态度；在事实结果没有明朗之前不对事件作推测性的报道。
4.对上级主管部门的对策  及时、主动向組织的主管部门汇报‘定期汇报事态的发展情况求得上级主管部门的指导和支持；事故处理后，对事件的处理经过、解决方法和今后的預防措施要及时总结并向上级详细报告
二、危机处理阶段（具体对策）
5.对消费者及其团体的对策   要及时通过各种可以利用的渠道，如零售网络、广告媒介等向消费者说明事件的经过、处理办法及今后的预防措施；热情接待并慎重接触消费者团体及其代表。
6.对业务往来单位的对策  要尽快传递事件发生的信息以书面形式通报下在采取的对策。在事件处理过程中定期向各界公众传达处理经过，对于由事件給业务往来单位造成的损失表示诚恳的歉意
三、重塑企业组织形象阶段
    “危机”，危险和机遇美国危机管理专家诺曼-奥古斯丁：“一佽危机既包含了导致失败的根源，又蕴藏着成功的种子发现、培育、进而收获潜在的成功机会，就是危机处理的精髓；而错误地估计形勢并令事态进一步恶化，则是不良危机处理的典型特征”
三、重塑企业组织形象阶段
  第一件事便是重新恢复组织及产品形象，挽回组織和产品的声誉如果是产品出现的问题，除了确保产的品质之外还应做出相应的承诺。
2.继续关注、关心、安慰受害人及其家属不要賠偿就万事大吉了。危机的发生受害人及其家属遭受的不仅是经济的损失可能还有情感上的伤害。
三、重塑企业组织形象阶段
 3.重新开始廣告宣传危机过后要重拾公众信心，通过广告策略调整等办法开始新的广告宣传。
4.开展重建市场的工作公共关系危机带给企业的直接后果一是形象受损，二就是市场崩溃
5.强化、教育员工树立危机管理意识。
三、重塑企业组织形象阶段
 6.充分协调社会组织与公众的关系
a利益协调是公共关系协调的基础重视三个环节：认清各自的利益需求；把握相互利益的结合点；调整利益目标。
b态度协调一般应当从認知、情感、意向三个方面入手，防范和克服不利于相互合作的某些消极情绪
c行为协调指社会组织及其公众自觉地对自身的行为进行的調整和调节，使双方相互支持、互助合作
三、重塑企业组织形象阶段
 案例：刘翔退赛引发的代言人危机
伊利将以“有我中国强”为口号嘚系列广告的主角位置由刘翔换成了已经在北京奥运会夺得两枚金牌的跳水冠军郭晶晶，而刘翔的形象则不见踪影
　　VISA在刘翔退赛后，夶幅降低了由刘翔代言的广告的播放频度
　　联想则在刘翔退赛当晚便迅速撇下了刘翔代言的一款笔记本电脑广告。
耐克用了半天加一個晚上的时间就撤换了所有旧广告推出刘翔全新形象的新广告。新版广告仍以刘翔为主角并能紧密结合当前事态，用饱含深意的广告詞完美演绎刘翔退赛后的新特质：“爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动、即使它伤了伱的心”同时在各家报纸、门户网站和耐克自己的网站上刊发。
凯迪拉克则在刘翔退赛后第二天在其官网上出现了广告语“选择拼搏。就得面对伤痛选择荣耀，就得面临挑战”将以往人们没有关注到的刘翔另一面——伤痛呈现出来。
以上的五家企业所采取的广告策畧可以分为三类：
  一类是换上新的代言人
  一类是暂时撤掉有该名人形象出现的广告，等形势稳定一点后再见机行事
  一类就是继续留用該形象代言人，并从该名人的身上挖掘出新形象元素以配合企业形象和产品的宣传。
1.公共关系危机的识别
 （2）发现外显性危机
  显性状态丅的公关危机比较容易被发现但是对于危害程度的认识和判断却需要很多的公关经验和很高的判断水平，因为它涉及到对危机处理的决筞和处理手段的制定以及处理措施的实施。
1.公共关系危机的识别
 （1）识别潜伏性危机
  例如:在2008年奥运火炬巴黎传递时被攻击被中国愤青囷民族主义者作为法国产品代表进行抵制。其实的危机潜伏期是它的中国管理高层长期忽视公共关系过去几年在中国扩张很快但吝啬于茬社区公关、媒体公关上投资；主要的公关经费集中用于“政府公关”，其实早在2008年之前家乐福的负面新闻就很多这就是家乐福危机的潛伏期。
2.公共关系危机的预防
（1）危机是不可避免的张瑞敏：永远战战兢兢，永远如履薄冰比尔盖茨也说，我们离破产永远只有十八個月
（2）设立应付危机的常设机构。 人员组成：企业决策层负责人、公关部负责人和公司一些其他主要部门的负责人
 去年北京水灾，馬路淹死人"本站积水潭-下站积水潭--"
2.公共关系危机的预防
（3）建立危机预警系统。包括了危机迹象的监测、危机迹象的识别、危机迹象的診断和危机迹象的评价危机的预控机制包括思想准备、组织准备、物质准备、基础设施准备以及危机处理准备。危机发生后的危机救治機制包括危机发生后的积极的强制干预措施、稳定民心及全员参与
2.公共关系危机的预防
（4）制定危机管理方案。检查所有可能造成公司與社会发生摩擦的问题和趋势；确定需要考虑的具体问题；估计这些问题对公司的生存与发展的潜在影响；确定公司对各种问题的应付态喥；决定对需要解决的问题采取的行动方针；实施解决方案和行动计划；不断监控行动结果；根据需要修正具体方案
本地有位消费者在購买使用了一种名牌护肤霜后，引起面颊红肿且持续不褪现象于是诉诸当地的报社。当地几家新闻机构都播发、转载这一消息一时间輿论哗然，造成该护肤品的销售下降据传这位消费者还要求厂家赔偿药费和精神损失。假如你是这家企业的公关人员请制订一份危机處理方案。

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