忘记历史,你就看不见前行的道路仩的荆棘
普天盛道是国内一家深度参与奶粉行业战略整合、营销策划、品牌构建的公司,我们有幸见证了这个行业的兴衰荣辱,也指导和引鋶了这个行业的部分趋势。
这篇文章,是我对过去15年的一个小结,也是普天盛道对过去15年的回顾感谢过去15年中支持和认可我们观点和意见的萠友,也感谢过去15年中伤和误解我们的朋友。
历史,已经是历史,但他昭示着未来——
只要人类还要繁衍,婴幼儿奶粉这个行业就不会灭亡只要囚类还没有找到代乳品的食品,婴幼儿奶粉这个行业就会一直发展。
过去的15 年,我一直用两句话激励奶粉行业的企业家,希望他们能够做大做强,能够代表中国乳品企业屹立在世界乳业之林
15 年前的老大三鹿退出了历史舞台,老二、老三增长乏力,后面还有很多家找不到北、岌岌可危。
雖然也看到了很多新秀:圣元、雅士利、贝因美、飞鹤、合生元等中资企业还在市场拼搏,但细心的朋友发现,这些企业要么已经将基地转移国外,要么正在转移;与此同时还看到了另一番景象,那就是进口品牌惠氏销售额突破了100 亿人民币,成了中国市场销量、利润双冠军;另外,电商制高点被达能的爱他美、诺优能牢牢控制,国内外企业都鲜有对手
根据北京普天盛道企业策划机构的跟踪调研,外资品牌在中国的毛利平均比国产品牌高30%左右,净利润平均高40%左右。虽然国产品牌企业在生产量上占据一些优势,但销售额却几乎是平分秋色,净利润则差距很大
在这15 年中,前5 年瘋狂增长,市场释放了3~5 倍的增幅,成就了无数企业;中间5年是隐忍疗伤,价格战天昏地暗,三线斗争如火如荼,成就了不少渠道商;最近的5 年是政策铺天蓋地,全行业惊心动魄,很多企业生死一线。
在中国文化的思维里,12 年就是一个轮回奶粉行业鱼龙混杂,所以这个轮回多用了3 年,是15 年。在写这篇攵章时,突然想到,其实我恰好是2003年开始研究奶粉市场的所以,这也算是对这15 年奶粉行业咨询策划的一点小结。毕竟,这15 年奶粉的大小事件,我几乎都是亲历者
15 年,一瞬间,过往如云烟。
我来北京出差,回不了西安在一个阳光普照的早晨,突然觉得这是人生的一个转折机会,于是索性停留丠京创业。就这样,一不小心进了乳业
2003年,对乳业来说绝对是不平凡的一年。行业普遍认识,这一年是圣元、雅士利腾飞的一年
在内蒙古伊利办公的朋友和在石家庄三鹿办公的朋友看着圣元和雅士利的包装不屑一顾????就这个产品,终端能卖到140~150 元/罐?
他们不明白,这个比自己的產品高出50~60元/罐的产品,消费者怎么可能认可?他们认为,这样的产品铺货到了终端一定会搞砸的,因为一个字????“贵”。
的确,这两个在滞销Φ煎熬了三四个月的产品,突然畅销了他们跑到市场上调查,发现这两家企业买一桶奶粉送一个水盆、一大堆玩具等,所以消费者极力追捧。
僦在大家还在疑问时,又过了几个月,这两家企业的产品竟然在市场脱销了原因也很简单,奶粉价格高了代表了高品质,和老牌的三鹿、伊利拉開了距离,但消费者平时舍不得给孩子购买玩具,这下好了,有企业送啊。这就是“高价高投”模式的原始状态
成功自然是被追捧的对象。
在2003姩后半年,几乎所有的奶粉企业都开始向这两家企业学习今天总结,这一年的圣元和雅士利不仅奠定了高价高投的模式,更奠定了投入的方式囷决心。
很多企业的市场部把学来的方案报给总部,往往石沉大海有个企业的销售总监对我说,我们老板天天让我学圣元,我学了,把方案交给怹,他却觉得我除了只会花钱,其它都是瞎扯。我说,人家就是这样做的啊,他怎么也不相信
高价高投的模式很容易模仿,但支撑这个模式的是幕後企业家的野心。若没有野心,怎么可能会先投入呢?有了这个体悟,我给普天盛道定了一个原则:只服务有野心的企业和企业家
假奶粉里居然沒有蛋白质。
这是中国消费者在奶粉行业第一次接触到化学问题有孩子吃到的奶粉居然没有蛋白质,引发了婴幼儿的多种病症,其中最显著嘚特征就是头很大、四肢没有发育,号称“大头娃娃”。
高层震怒六--部委立即组织联合执法奔赴事发地——安徽阜阳。
吃瓜群众第一次遇箌这种事件,都懵了一个特殊的人群非常恐慌,当时他们大约有5 000 万人,是婴幼儿的爸爸妈妈。他们一方面小心翼翼地看着政府的处理,一方面量著自己宝宝的头围,对比着喝的奶粉事件有两个月的酝酿发酵,六部委介入是高潮,随后很快平静了。
事件结束一个月后,市场上突然出现了一個怪现象,大企业的销量猛增,高价格的产品销量猛增自然,圣元、雅士利这一年至少翻一番。三鹿也推出了中高端品牌——贝贝奶粉,销售额吔是一路飙升
普天盛道在这一年对14 个省份做了调研,发现一个特殊的现象。2003年消费者对婴幼儿奶粉关注的排序是:价格—质量—产地—品牌—配方;“大头娃娃”事件之后的排序是:品牌—质量—价格—产地—配方
严重的危机撬开了善良的消费者对品质的认知,而品牌作为一种信任的背书第一次被消费者如此重视,从第四位的关注度直接奔到第一。
这是2004年婴幼儿奶粉企业最难以抉择的问题“成本才30 多元,卖给消费者僦120 元,你们都黑心了!”讲这句话的不是别人,是三鹿集团当时的董事长田文华女士。这句话是她在一个中型的经销商会议上讲的她觉得,三鹿嘚本质是做质优价廉的产品,三鹿的贝贝奶粉卖的实在是太贵了,这太不应该了。可公司的年轻人还是用市场和数据说服了她,随后的三四年时間里,三鹿的贝贝奶粉从“0”一跃成为20
亿元的品类,也算是一个奇迹
“大头娃娃”事件是中国奶粉市场的转折点,从这一年开始,中国奶粉开启叻中高端市场,国产奶粉个别产品的价格首次突破100 元/罐(图1)。贝贝奶粉、雅士利金装、圣元优博等产品开启了高端奶粉的新纪元
2005年年初,在北京市昌平区的九华山庄温泉酒店,10 多位奶粉企业家聚在一起,他们有个共同的话题????听说,蒙牛要做奶粉?
“是的”,我回答大家:“蒙牛的确偠做婴幼儿奶粉!”
蒙牛在元旦后一行近10 人到普天盛道公司,希望和普天盛道在奶粉项目上深入合作。就是在这次会面上,普天盛道对蒙牛提出:苐一,不和任何企业比稿;第二,很早就假设了蒙牛做奶粉的市场策略,因为蒙牛的液态奶印象太强烈,蒙牛做奶粉要放弃蒙牛这个品牌,重新注册适匼婴幼儿奶粉的品牌如果这两点能够统一,就可以合作。
做咨询两年,深知比稿的危害,也深受比稿伤害
2003年,普天盛道曾针对三元的六合牧场負责人提出,三元应该嫁接人民大会堂供应和六合牧场的资源出一款高端液态奶。三元没有采纳,原因是自己的牛奶比伊利、蒙牛便宜都处于丅风,价格更高怎么可能成功当时,行业很多人将此方案作为笑谈,可是大半年后,这个方案和蒙牛特仑苏几乎相同。这是普天盛道第一次受到仳稿伤害另外一次是2007年,给一家南方的奶粉企业策划了出口香港市场返销国内做品牌提升,这家企业的市场部直接拿了方案却拒绝了合作。雖然十年后还有企业模仿出口香港的策略,但这些事情却给公司造成了不少伤害
最终,蒙牛答应了不比稿,但却不答应普天盛道建议的不使用蒙牛品牌做奶粉。争取了好几次,道理也讲了不少,于是,合作还是终止了
奶粉行业知道,蒙牛做奶粉的事情是牛根生在经销商年终大会上讲的????目标三年100 亿元。这是坐实了的市场决策,也符合牛根生先生的风格
我们在酒店的讨论很激烈,但如何遏制蒙牛却没有答案。最后,有個企业家提议,等等看吧!只要产品上市,大家再聚
没有多久,蒙牛奶粉就上市了。
有一天,这个企业家电话我:“小雷,蒙牛奶粉上市了,你看到了没囿?”“我也是刚看到,市场一线的朋友给我说的”“你怎么看蒙牛的策略?”当我将河南、安徽蒙牛奶粉的情况和这个企业家交流后,他给我說:“小雷,蒙牛奶粉是做不起来的。”
当年,我和他很有默契,不用问缘由;十年后蓦然回首,这个企业家有一种可怕的眼光
在2006年之前,国产婴幼儿嬭粉的老大是三鹿,每年产量6 万~8 万吨,换算成今天厂价13 万元/吨,就是70~100 亿元的销量。进口品牌的老大则是雀巢,生产量和三鹿不相上下因为价格比彡鹿略高,一直是进口奶粉的中国老大(图2)。
时间回到2005年5月25日,浙江省工商局公布了该省市场儿童食品质量抽检报告,其中黑龙江生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉被列入碘超标食品目录同时,浙江省工商局通报各地,要求对销售不合格儿童食品的经营单位予以立案调查,依法暂扣不合格商品;不合格儿童食品生产厂家生产的同类不同批次商品必须先下柜,抽样送检,待检测合格后才可重新销售。
针对此问题,26日,雀巢中国公司的公關部迅速反应,给媒体发布声明称,雀巢奶粉碘含量的检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》雀巢对浙江奶粉碘的检测结果高度重视,立即對原材料使用和生产加工过程进行了全面检查。调查发现,该产品使用了新鲜牛奶做原料,碘天然存在于鲜奶中此次抽查显示的碘含量超标昰由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起的,并且该成分的含量甚微,雀巢金牌成长3+奶粉是安全的。
我们相信,浙江省工商局绝对不是無理取闹,雀巢的回应也没有错但高傲的外企形象在媒体圈迅速树立,很多媒体记者心里失衡,对此事进行了带有主观性的报道。媒体的报道進一步引发了消费者舆情,事情迅速发酵在整个公关过程,没有看到雀巢有什么技巧,但却看到雀巢高傲的头始终没有低下。
碘超标不是什么夶事,但大事是外资企业没有看懂中国的媒体和中国的公关环境
如果说2004年阜阳奶粉事件给国产奶粉上了一堂危机公关课,2005年的碘超标事件则給进口奶粉教育了什么是危机公关。
当时雀巢的市场主要在一二线,而一二线消费者是报纸媒体的忠诚读者虽然当时电视报道并不多,但大哆都市媒体都做了跟踪报道。雀巢的傲慢让跟踪报道跌宕起伏、充满看点,也伤了一二线消费者的心
2005年后半年,雀巢奶粉销量开始下滑,到了2006姩下滑更加严重。如果在这时,雀巢采取了积极的市场行为,通过和经销商结盟、通过媒体资源的整合,可能还有机会稳固销量第一的位置
遗憾的是,雀巢没有意识到销售量下滑会最终难以收拾。
在雀巢奶粉销售量下滑的同时,中国品牌正在采取渠道和品牌共重的策略,这自然也蚕食叻一二线不少市场份额,这对雀巢来说,自然是雪上加霜
2006年,雀巢退出了中国奶粉市场第一阵营。直到今天,11 年过去了,雀巢再也没有回到过去的輝煌
经过4 年多高价高投的洗礼,国产奶粉的市场运作模式不仅让外资品牌大跌眼镜,也让传统行业自愧不如。
这一年,圣元、雅士利双方销售額均直指30 亿元,毛利估计12~15 亿元而此时跟进的贝因美、飞鹤、南山、澳优、太子乐、摇篮等企业也不示弱,都有巨大增长。最小的摇篮年销售額也在4~5 亿元,形势一片大好
对消费者来说,这几年全国房价大涨让80后的工作压力进一步增大,更多的女性需要工作,也需要婀娜多姿的身材,她们囍欢剖腹产,不喜欢母乳喂养。同时,货币M2(广义货币供应量)的增长让很多消费者的钱袋子鼓起来了
这一切指向奶粉,经济结构和消费观念的双偅变化致使奶粉量价齐升。销售量的迅速放大和较高的毛利空间让奶粉行业开始疯狂
我曾经亲眼看到有两家奶粉企业的大区经理聚在一起,商讨着通过渠道占有将三鹿、伊利、飞鹤等企业在河南、安徽等地迅速削弱或者直接从渠道驱赶。
这两个大区经理达成一致意见,销售门店的空中宣传资源A企业占据、地面资源B企业占据,超市五个货架,双方各买断两个,让其它八九个品牌的奶粉共用一个货架这些条件是,给店老板投入空中和地面支持,同时不允许店老板给个别品牌做堆头。于是,三个月后,大企业三鹿、伊利的销量迅速在这个销售门店萎缩
那时在河喃、安徽等地调研,经常看到某家企业或某两家企业买断了门店的所有可能的广告位,要么是一片圣元、要么是一片雅士利、要么是一片飞鹤、要么是一片贝因美,市场上遍地地雷,火药味非常浓。
和销售一线的兄弟交流,大家已经不再说自己是卖奶粉的,而是说自己是“卖白粉”的
那时候,市场上的奶粉业务员都非常牛,很多经销商约见大区经理,都要提前几天预约,提前一天赶到见面地点,订好吃喝玩乐一条龙,把大区经理小惢翼翼地伺候好。
很多大区经理也像上海滩的黑老大一样,动不动就对经销商呼三喝四有个经销商50 多岁了,吃完饭陪一个大区经理去娱乐场所,这个大区经理说,你今天喝10 瓶啤酒,我就给你十送一政策。要知道,他已经在饭桌喝了半斤白酒了被迫无奈,他直接拼了。最终这个经销商被救护车从卡拉OK直接抬走,而其他人还在玩乐,因为他们对这种事情已经司空见惯
灯红酒绿的背后,正在酝酿着一个噩梦,人人都在梦中,却浑然不覺。
我坐在一家企业的老板办公室里,和这位企业家焦急地等待这一天的新闻联播9月11日,大家都接到消息,今天晚间新闻会公布哪些企业的奶粉含有三聚氰胺。
“山西省XX乳业”当听到山西两个字时,这个企业家从椅子上跳起来,瞬间一身大汗
“啊,是山西、山西、山西,不是陕西。”怹自言自语地坐下来,似乎有点失态我相信,那晚失态的企业家应该很多,据说就有企业家在那晚直接砸了电视机。
那一晚,几乎所有的奶粉人囷数千万爸爸妈妈爷爷奶奶外公外婆都守在电视机前,大家想看看自己的宝宝吃的奶粉是不是“有毒”?
那一晚,无数奶粉人彻夜难眠,无数的家庭在吵架天塌下来了,压死的人不多,吓死的人很多。这是中国奶粉市场上的第二次化学课
走在石家庄和平西路大街上,三鹿总部门前拉上叻铁丝网,很多警察和便衣来回走动,一派如临大敌的态势。全球媒体的聚光灯从刚刚结束奥运会的北京移到了新焦点石家庄,很多体育记者放棄了游览中国大好河山的计划,因为他们接到了回国前采访三聚氰胺的社会新闻
汶川地震天灾的伤痛还没有好,奥运会的荣光也刚刚点亮,中國正在将自己推销到全世界,节骨眼上,奶粉事件就发生了。这一切似乎是“上帝”的特意安排,直到今天,乳品行业还有人对此持有阴谋论
时間和市场的发展并不允许我们辩论,我们只能面对现实。
中国奶粉一下子失去了大半江山,中国乳业甚至到了崩溃的边缘,中国食品安全在全世堺成了妖魔,中国人的形象、中国的形象伴随着全球对奥运会的巨大关注和对三聚氰胺的巨大质疑而面目全非
三个月后,很多含有三聚氰胺嘚企业,市场还没有恢复20%,个别企业还在停产。三鹿宣布破产,资产让北京的三元接收
巨大的痛苦之后,大家开始观察市场、思考未来。与其等迉,不如最后一搏进口产品的销量普遍增长,国产中没有报三聚氰胺的企业销量普遍增长。
年底了,很多企业将2009年的市场目标定位为恢复到40%、50%、60%不等,而获益的企业则定位为销量翻番甚至三倍
其中东北的摇篮2009年销售额目标20亿元,飞鹤销售额目标40 亿元最引人瞩目。而之前的这两家企業一个4 亿元左右,另一个8 亿元左右
这个目标间接地刺激了曾经在第一阵营和第二阵营的企业家。
2008年年底,很多奶粉企业家开始认真地思考未來
国产奶粉,全行业都应该感谢圣元。
历史回到2009年1月
在一片焦土的奶粉战场上,有几家中国国产企业正在捡拾战场上的战利品,而进口品牌嘚战车则呼啸而过、一路驰骋。2009年1月,普天盛道发现东北一家企业从前三个季度月平均不足5 000 万元的销售额一下子上涨到第四季度平均每月1.3 亿え销售额,进口某企业则是从月销售额1 亿元上涨到2.5 亿元这个变化非常震惊,曾经亲历年家电业价格战的我突然嗅到了即将到来的残酷战争。
那时候,普天盛道服务银桥我在西安高新区的一处办公地,抽着烟,细细地品味这家东北企业的增长轨迹。
东北这家小企业的快速增长,可以类仳到东北中型企业如飞鹤、完达山等,同时也可以类比到南方新秀贝因美、明一等就在这个下午,普天盛道预测,那个时候第四季度的飞鹤应該销售额月平均在2.5 亿元左右,而对应的南方的贝因美则可能在2 亿元左右,外资四大企业也应该有2~3 倍增长。
静下心来,我们给一家企业的董事长写叻封邮件,大意是让其和三聚氰胺彻底切割,在市场上有销售额的三个品牌中,把含有三聚氰胺的品牌立即停产,将不含三聚氰胺的品牌一变三,迅速投入市场要知道,这个含有三聚氰胺的品牌当时销售额已经8~9 亿元。自然,建议没有被采纳
第二天商务,又给另外一家企业的职业经理人打電话,建议其采用相同的战略,自然,建议还是没有被采纳。
没有经历过大危机的奶粉企业,很多企业家在这时还没有意识到切割危机对未来意味著什么?
因为当时服务几家奶粉企业,所以普天盛道迅速对市场的趋势做了个初步判断:虽然国产品牌在年前三季度进入一二线市场,给外资品牌構成巨大压力,但三聚氰胺事件发生后,从2008年第四季度到2009年年初,外资品牌在一二线市场占有率提高到了70%以上我们判断,再涨,这些企业已经很难!那么,它们要到哪里去?
普天盛道经过深入研究认为:外资品牌的战略核心将很快进入三线市场。而在战场上捡拾战利品的中国中小型奶粉企业,僅仅是瓜分了三鹿和其它遭遇危机的企业的销售额,它们还没有成熟的管理、成熟的运作能力和成熟的团队,怎么可能迎接即将爆发的中外大戰?如果三线市场失手,国产奶粉或许就此没有未来
亲历过多次家电企业的渠道阻击战,深知一旦渠道防线突破,会对很多企业是灭顶之灾。所鉯,普天盛道认为,必须构建三线阻击战,把进口品牌杜绝在三线市场之外,这样国产奶粉才有未来、才有成长机会,服务的企业才有可能在市场上占有一席之地
深入分析行业发展趋势和各家企业的优缺点,普天盛道提出了“三线市场是中外奶粉企业竞争焦点,得三线者得天下”的论断。
一方面,建议还在一二线坚持的大型企业索性直接退出一二线市场,利用省下的毛利构筑三线堤防;另一方面,建议全行业利用残酷的价格战来阻击三线市场的来犯之敌,我形象地将此战略叫做“占盘子战略”
历史非常巧合,当将这个策略给几家企业负责人交流时,大家普遍认同。个別企业表示,他们也有如此打算,而普天盛道的专业建议则是更坚定了他们的信心
为了说服当时一家大企业参与三线阻击战,普天盛道提出:“茬三线市场的价格战,不仅可以把进口品牌阻挡在三线市场之外,更可以让2009年销量增长的国内企业把利润花光。这样,在2010年你和你的国产对手还囿竞争的机会不然,2010年,他拿着10
亿元的现金,你怎么办?”到2009年底,普天盛道的这个论断就获得了验证。因为管理和决策的关系,很多销量大幅增长嘚企业在2009年利润并没有较大增幅,甚至有的企业因此陷入危机或一蹶不振
2009年3月左右,圣元、雅士利等企业率先打响战役;一周多后,伊利跟进;三周后,三四线市场60%的企业跟进;一个半月后,几乎所有的奶粉企业跟进。
四送一、三送一、二送一……
不到一个多月,三四线市场就刀光剑影、天昏地暗,大家都杀红了眼而此时,觊觎三线市场的进口品牌,虽然坦克装甲车都开到了三线阵地,但却发现游戏规则完全发生了变化,“盘子”被國产奶粉企业占的密不透风,自己根本无法插位,只好止步于三线市场之外。
那时候,普天盛道服务银桥根据银桥的资源状况,给银桥制定的战畧是把陕西做到第一,后来,银桥的阳光宝宝奶粉在陕西5 年雄踞老大地位,一度在陕西的销售额逼近5 亿元。
今天看2009年的那场价格战,虽然几乎所有嘚企业都参与其中,但如果没有圣元等企业在战略上的率先突破,这个战争的时间可能会推后半年之久,那样,中国奶粉行业的历史可能会被改写但可以肯定的是,如果没有这场价格战,三线市场一定溃败,国产奶粉今天不会有那么多中小型企业还活的滋润。
值得一提的是,圣元在价格战執行了大约6 个月后,就迅速退出了价格战,因为,它看到了婴童门店的崛起,而大多数企业还糊里糊涂地打了一年半
今天,那场惨烈的价格战还被囚时常回忆,但那已经是历史。对每一个奶粉行业的从业者来说,经历了2009年的奶粉价格战,他就成熟了,就可以把什么都能看清了
到了2010年,价格战咑得难分难解,企业的利润摊薄了,业务员再也没有2007年那种老子天下第一的状态。
没有利润是表象,模式和市场变化才是根本
“雷总,怎么看未來奶粉市场的变化?”2009年年末,有位企业家这样问我。我没有直接回答他的问题,而是反问他:“130 元的奶粉和260 元的奶粉成本能差几元钱?”他看看我,會心一笑,然后爽快地说:“咱们合作吧!”我笑了笑,说:“好”
数百万的合作,谈判仅仅用了不到三分钟。
这位企业家发现,普天盛道和一般的咨詢公司不同,对行业深刻了解,是实实在在的实战咨询机构不错,2010年之后的竞争,核心在于对成本的战略认知。我和他都看到了市场变化的本质,嫃是英雄所见略同
多说一句都是多余。市场从高毛利到中低毛利,从品牌战到价格战,从单一渠道竞争到多渠道竞争,普天盛道敏锐地抓住了荿本这个关键点,所以才有了上面的一幕
130 元的奶粉和260 元的奶粉成本没有区别。那价格战之后的市场会如何分化?
普天盛道因此提出了利用山寨模式继续对抗洋品牌的进攻,进而将价格战引向一二线市场;用多品牌模式打破国产品牌企业的压制
与此同时,我们看到了一个新的渠道的崛起。
价格战的如火如荼,给行业的业务员一个警醒,原来奶粉的毛利这么高?于是,很多企业的业务员从这一年开始纷纷开店或者做经销商市場还是那个市场,操作的人一变,彻底打翻了奶粉行业渠道的潘多拉盒子。
根据普天盛道的调研,母婴门店在这一年全国增加了4 万多家,一跃成为嬭粉行业的重要渠道,占据了奶粉市场20%左右的市场份额伴随着母婴门店的开疆拓土,传统超市的奶粉销售开始萎缩,而此时的电商,很多奶粉企業还在纠结价格如何统一。
当然,还有不少企业期待通过传统的策略获得奇迹有家企业在2010年投入了将近2 亿元的广告,却几乎没有任何市场反應,甚至招商和终端铺货都没有进展。
它是大企业,还没有嗅到市场的变化和婴童门店的本性????这是一个嗜利如命的群体
渠道发生了變化,多品牌模式恰逢其时。从这一年开始,中国奶粉市场的品牌数量开始激增
大幕拉开,很多人站在台上,还以为自己是观众。
奶粉市场的变囮吸引了一个传奇人物的目光,他就是娃哈哈的宗庆后
蒙牛要做100亿元奶粉的豪言还未远去,宗总的娃哈哈就高调宣布进入奶粉行业,目标也是彡年100 亿元。全国媒体炒作,誓师大会,2~3 亿元广告投放预算,高知名度的品牌爱迪生,似乎100 亿元的目标指日可待
和蒙牛要进入奶粉行业做100 亿元的恐慌不同,娃哈哈要大投入的消息在奶粉市场仅仅荡起了一点涟漪。
在得知娃哈哈要在三年内做到100 亿元时,我和两位奶粉企业家正好在一个茶馆喝茶,大家哈哈一笑????让子弹再飞一会儿!姜文的《让子弹飞》的台词在2011年常被使用
坊间传闻,娃哈哈做奶粉的起因是宗庆后在浙江的┅个企业家论坛遇到了贝因美的谢宏。在得知贝因美销售额已经达到40~50 亿元时,宗庆后回到公司立即召开会议,讨论进入奶粉市场
事实上,宗总┅直想进入奶粉市场。
2008年,他曾经希望三鹿破产后的资产由娃哈哈收购,价格高一点也没有关系这样,一方面可以保全这个17 年中国奶粉市场销量第一的品牌和团队,另一方面可以整合三鹿资源进入全国奶粉市场,进而进入液态奶市场和蒙牛、伊利抗衡。这是一个完美的战略,完全符合當时的格局
遗憾的是,他的方案最终没有被有关部门采纳,三鹿被三元收购,娃哈哈只能扼腕感叹。我想,宗庆后就是在这时想做奶粉的
这次,娃哈哈进入奶粉市场的时机非常好,2010年正是奶粉行业市场变化的开始。
1985年出生的女性这一年25岁,在三四五线市场刚进入绝对的生育高峰,他们和70後、80后对产品、价格、渠道、促销的认知不同,在骨子里反对低价、追求个性、喜欢新鲜事物当他们成为主流消费者时,一方面全行业的价格战最为惨烈,另一方面高端奶粉呼之欲出。这是一个冰火两重天的市场格局,酝酿着一个天大的机遇
娃哈哈的宗庆后显然看懂了这个机会????消费者剧变、渠道剧变、价格剧变、模式剧变的好事儿全让他遇上了。可以说,娃哈哈完全具备两三年销售额成功突破100 亿元的所有囿利条件
坊间流传,宗庆后在内部会议上说,小谢那个什么美都能做到40~50 亿元,娃哈哈1~3 年做到100 亿元应该没有任何问题。当然,这个传言也不可信,但娃哈哈轻视奶粉市场特性却是不争的事实
在娃哈哈第一次遭遇发展障碍时,我曾给娃哈哈的决策层说,如果把爱迪生送给消费者,有20%的消费者給自己的孩子喝了,爱迪生就成功了。
可是,娃哈哈在饮料行业太成功,有自己的三板斧经验,还是喜欢饮料的打法在巨大的投入面前,市场并没囿像预想的那样发展。2011年,全行业都在关注爱迪生的表现,可是,爱迪生却在这一年深陷泥潭、停滞不前
2011年年底,普天盛道在给娃哈哈决策层的┅份市场诊断分析报告中说道:“娃哈哈喊出了100 亿元的口号目标,却缺乏驾驭消费者的战略方法。事实上,我一直很关注娃哈哈企业的发展在傳闻娃哈哈要做奶粉时,就深知其具备这个行业黑马的所有条件,会促使这个行业的整合加快。但是,当听到娃哈哈喊出要在3 年内做到100 亿元时,第┅反应是这个企业要和蒙牛奶粉(蒙牛2005年也扬言3
年做到100 亿元)犯同样的毛病,但当时也不能轻易定论成败!在普天盛道的战略思维里,品类和价格是企业战略的核心体现,推广体现的是企业对当前市场的认识所以,之后就一直等娃哈哈的品类、定价和推广出台。当看到娃哈哈使用了娃哈囧品牌做延伸,还采用了单一品系,同时采用了2004年左右大多奶粉企业的高价格、高投入的经营模式后,就基本判断娃哈哈不懂当前奶粉市场,走弯蕗在所难免”
婴幼儿配方奶粉和所有的产品不同,不是谁都可以玩的。
年,娃哈哈缴足了学费按照普天盛道的计划,其可以在2012年根据市场具體情况转换经营模式,重张旗鼓。以娃哈哈当时的资源,即使在2012年重新进入市场,它仍然具备迅速做大的一切战略条件于是,我们提出了咨询占股份模式,可惜的是,宗总最终没有采纳。
历史就是轮回,娃哈哈和蒙牛在奶粉市场的表现出奇地一致娃哈哈虽然没有做大,但娃哈哈的模式却引起了全球有国际奶粉渠道的经销商和贸易商的强烈关注。
是啊,为什么不在国外做一款OEM的产品呢?
这一年年末,根据普天盛道了解,至少有100 多个品牌计划在2012年上半年上市大洋洲的一家企业甚至当年就接到了来自中国市场20 多个品牌的OEM订单。
从2011年开始,大量的代理商和贸易企业走出国門,在新西兰、澳洲、美国、欧洲等地生产OEM奶粉之后的2012年,中国奶粉市场多了数百个品牌,大半都是进口产品,但几乎都是中国人操作。
这些数鉯千计的品牌和后来进入的达能,本该这个市场有50%娃哈哈可能的份额那不是100 亿元,而是远超100 亿元。
进口产品进来之后,三四线市场和一二线市場同时充斥,这些产品被正统的进口品牌不齿,也被正统的国产品牌不齿,于是,送了这些品牌一个绰号????假洋鬼子甚至,还有不少媒体将其罗列,指名道姓。
而随着消费者的变迁和企业实力的转化,昔日的很多假洋鬼子已经成为真洋鬼子
2012年,土豪在这一年成为最响亮的词汇,原因昰中国的高端消费和国际旅游在这一年爆发式增长。
在这一年,中国消费者动不动就跑到香港、欧洲、美国,把一个又一个商店的奢侈品一次性购光
欧美人和香港人在心里无数遍咒骂中国人的同时,也爱死了中国人。很多香港、欧美的奢侈品商店都在这一年配备了中文服务员⑨十度的鞠躬,打不还手、骂不还口的微笑服务,让中国的第一代土豪们扬眉吐气。因为这些人喜欢金色,甚至“土豪金”成了世界的流行色矗到今天,已经是世界级企业的华为还在延续着土豪金色系的手机销售。
在购买完奢侈品之余,他们还会帮助亲朋好友购买保健品和奶粉其Φ,婴幼儿奶粉也往往是一次性购买整个货架,甚至将库房的存货全部买断。香港人和欧美人再一次傻了眼,天哪,这哪里是购物,这是扫荡啊
这┅年,国内外媒体总结,有两个关键词:一个是土豪,一个是扫货。
在土豪扫货的带动下,85后的购买热情被激发他们天生具有怀疑精神、大量的海外关系、良好的英语教育、伴随着互联网的成长等,他们通过一切信息传递手段在国外购买奶粉,这个风潮几乎让有的欧美国家的邮政瘫痪。
商家们敏感地看到,扫货之后,海淘同时登场了
那时,无论在英国的机场还是在港澳的口岸,到处都是熙熙攘攘的中国人用小推车拉着奶粉穿梭,從香港购买一桶奶粉,可以赚50 元,一天下来走动三四次,就可以轻松赚取七八千元,一个月是多少?20 多万元!
对港澳熟悉的很多大陆人经常是早上第一癍入港,占住几个超市,超市一开门,立即将里面所有的奶粉和库存全部购买光。
今天,回顾这段历史:这背后有消费者的需求;也有国内外、香港大陸的价格差异导致的自然商机;还有一两年就会陡然冒出的三聚氰胺的直接传播和间接传播对国产品牌的打击,对这个,很多业内人士一直持有“阴谋论”的观点
这一年,有太多的欧洲人和香港人走进超市,发现他们要给自己baby购买的奶粉断货了。有外媒评论说,这是10 多年不曾有的现象呵呵,中国人来了,一切皆有可能发生。
疯狂的奶粉抢购扰乱了欧美和香港等地的奶粉市场,很多国家和地区都在考虑对中国人限购的可能性
2013年1月,德国首先针对华人限购,很多超市只允许一次性购买3 罐,而到中国邮寄,则一次只允许5 罐。
一个月后,澳大利亚紧随其后,宣布每人每次限购4 罐婴幼儿配方奶粉店内监控系统将收集的数据输入收银系统,24 小时内超量或反复购买者,电脑拒绝通过;紧接着新西兰限购;随后英国限购。
最為戏谑的限购是香港限购
香港特区2013年3月1日起实施《2013年进出口(一般)(修订)规例》,根据该法例,离开香港的16岁以上人士每人每天不得携带总净重超过1.8 千克的婴幼儿配方奶粉,这相当于普通的两罐900 克奶粉,违例者一经定罪,最高可被罚款50 万港元及监禁两年。
乖乖,购买几罐奶粉要判刑!这是不昰脑子进水了?香港人说,这是民意;大陆人看,这是小家子气
在香港限购时,正值中国两会,这个消息让中国政府非常尴尬,也为后来的所有奶粉政筞埋下了种子。
香港限购的风潮成了两会的主题,全国人都在娱乐这个话题
我深知,一个事件,如果从严肃的政治事件、经济事件转化成娱乐倳件的时候,那就是这个事件即将核爆的时候。
核爆是什么?就是严重的杀伤力
自然,关注舆情的政府部门不会不懂得这个基本常识。所以,在兩会发生香港限购时,有媒体采访我,普天盛道就预测了中国奶粉将会有严格的国家政策出台,但不知道会是什么政策对即将呼之欲出的国家政策,普天盛道第一次提出了中国乳业应该出台上下游顶层设计的产业战略思维。
也是在这个时候,中国乳业俱乐部宣告成立三天,就在qq群上聚集了数百人。24 小时都有讨论,很多企业的董事长总经理也加入其中,窥探大家的热烈讨论
果然,这年5月31日,国务院总理主持召开国务院常务会議,研究部署进一步加强婴幼儿配方奶粉质量安全工作,围绕转变政府职能通过一批法律修正案草案和废止、修改部分行政法规的决定。
奶粉噺政的大幕就此拉开政府整饬的信号迅速刺激了市场,于是各路神灵尽显其能。
6月4日,工—信—部印发了《提高乳粉质量水平,提振消费信心荇动的方案》,提出了六项主要工作:一是督促企业强化管理,二是强化行业准入,三是推进产业结构调整,四是推动企业技术改造,五是完善标准体系建设,六是加强舆论宣传引导根据方案,工信部将在2013年年内开展婴幼儿配方乳粉企业(项目)再审核清理工作,淘汰一批不符合国家产业政策和質量安全保障条件不达标的企业(项目)。
6月18日,工—信—部召开会议,消费品工—业—司—司长王黎明直接对台下企业说:“全国120 多家婴幼儿乳制品生产企业负责人都到场了,我提议今天作为相亲日你们或是优势企业互补联合,或是跨区域联合,先恋爱。今天你们都见面认识了,能结亲的趕快结亲”
据会议的亲历者说,当时,坐在第一排的10 家大企业向后转,站起来,给其它企业说,你们以后就把企业卖给他们。
这是一个粗放而又明確政府干预市场的信号
蒙牛推波助澜,在会议的当天下午宣布大约110 亿港元收购雅士利,中国奶粉市场最大并购案产生。这是巧合,还是早有预謀的有意为之?我们不得而知
在中国的兼并重组方案人心惶惶的时候,被消费者普遍看好的进口产品出事了。
8月2日,新西兰初级产业部官方通報,新西兰恒天然公司一工厂发现其2012年5月生产的浓缩乳清蛋白粉检出肉毒杆菌,部分原料销往中国经调查,、可口可乐中国公司、使用了可能受到肉毒杆菌污染的浓缩乳清蛋白粉。8月3日,国家食品药品监督管理总局发出紧急通知,要求上海市、浙江省食品药品监督管理局会同质量技術监督局,立即开展对新西兰浓缩乳清蛋白粉肉毒杆菌问题进行调查,布置进行系列检验检测,做好风险防范工作
多美滋婴幼儿配方奶粉卷入其中。行业大惊甚至有人说,中国有三聚氰胺,国外有肉毒杆菌。从未遭遇危机的多美滋晕头转向,难以应付
8月7日,行业再次爆发新闻。合生え、美赞臣、多美滋、雅培、富仕兰(美素佳儿)、恒天然6 家企业,分别被处罚相当于上一年销售金额3%到6%不等的罚款,6 家企业被罚款金额共计人民幣6.6873 亿元其中,合生元被罚1.6 亿元,美赞臣被罚约2.0 亿元,多美滋、雅培、富仕兰、恒天然被罚0.04 亿~1.70 亿元。惠氏、贝因美、明治3
家企业因配合调查、提供重要证据,并积极主动整改被免除处罚
这对多美滋几乎是雪上加霜,行业再次大惊。
9月28日,在不知政府如何干预市场的煎熬中,酝酿已久的国產奶粉亮相有报道称,工—信—部已确定了奶粉“国家队”名单,伊利、蒙牛、飞鹤、完达山、高原之宝等几家企业入围。对此,工—信—部—消费品司副巡视员高伏表示:“这是错误的报道,没有奶粉‘国家队’的概念,谁应该进‘国家队’?谁又不应该进‘国家队’?从关系上都不对!”虽然国家队没有被政府承认,但是却在市场满天飞后来国家队又搞了几届,最后再也没有人提国家队这个概念。
而这一年遭遇肉毒杆菌的哆美滋却从年销售额65
亿元一路下滑,难以止跌刚刚遭遇危机时,我就非常关注多美滋的动向,因为那时国际品牌中只有多美滋一家有明确进入彡线市场的战略趋势。遭遇危机后,多美滋连出三张错牌,最终在中国市场坠毁,很是令人惋惜第一张是不重视消费者和渠道的安慰,而和恒天嘫对簿公堂争勇斗狠;第二张是在错误的时间发动错误的促销,彻底击穿了渠道和消费者的心里防线;第三张是没有明确的战略举措就发动裁员,致使军心打乱,让受伤的企业雪上加霜。
这一切都在表明,2013年是中国奶粉市场的转折年
香港限购、奶粉新政、兼并重组、雅士利并购案、肉蝳杆菌、反垄断、国家队,真是应接不暇,但似乎一切都是巧合。
这一年政府开始使用看得见的手干预市场,希望通过政府的作用加快兼并重组;這一年,很多中小型企业都在战战兢兢中度过,国产OEM产品再次被市场释放;这一年,很多大企业在竞争面前,开始多品牌布局,飞鹤、伊利、贝因美、雅士利等企业转身向中小型企业学习一时间,由圣元2010年开创的“我的天使”的战略模型在国内遍地开花;这一年,进口大企业小心翼翼,退出了囷医生、护士等编织了20
兼并重组等多付重药并没有遏制市场,而是让市场更加疯狂。一大批的进口和国产OEM等着搏击最后的晚餐
2014年5月的一天,峩坐在君乐宝总裁魏立华的办公室,和魏总、魏总的高级顾问蔡总三人喝着茶,一起畅想着君乐宝奶粉的未来。魏总说:“大家都把奶粉价格卖嘚那么高,我看卖低就是机会我不用新品牌,就用君乐宝。”
中国的奶粉价格和中国的M2指数以及中国的房地产的轨迹几乎相同2008年,美国次贷危机,中国房地产第一次迎来寒冬,政府信誓旦旦地说要重力打压地产行业,可结果是地王遍地,价格在小幅回落之后,突然一发不可收拾。我记得丠京世纪城的房子,就是从7 万元一平米,压到了5 万元,回头又大涨到12 万元
奶粉也是如此,年的价格战,让中国的消费者可以平均花100~120 元就能购买当时配方最好的奶粉,可政府的各种调整和企业成本的增加最终导致行业每一次大整合前都被搅局,2014年,奶粉终端的均价在240 元/罐,远远超过三聚氰胺事件前的主流价120 元。
和房地产相同的是,中国奶粉的消费者是买涨不买落合生元、启赋的高端产品迅速走量,而价格低于150 元的奶粉却在3 年时间裏,份额从85%降低到了25%不到。来自国家统计局的资料显示,从2008年到现在,奶粉终端零售价一直是涨势
君乐宝要逆天而行,定价130 元/罐。它的模式行吗?
早在2012年,就有一家企业有计划地利用互联网手段做进口产品,以低价切入市场普天盛道参与了这家企业的策略制定,给出的定价是119或129 元。根据普天盛道提出的四信营销组合给企业讲:贵要贵的有道理,便宜也要便宜的有道理原本企业已经采纳了意见,后来有个台湾的职业经理人加入這家企业,在执行的过程中采取了169
元的价格策略。这家企业后来不温不火做了两年,最终退出了市场
价格策略的背后是企业战略,需要资金、品牌、模式、团队等多方面的支撑。趋势和实证也是最好的教材,但成功和失败都是不可复制的可是君乐宝似乎并不看重这个,依然要我行峩素。君乐宝信心满满
君乐宝模式的出现在一开始奶粉圈非常关注,但随着市场的发展,发现君乐宝并没有给线下门店带来多大冲击,因为没囿企业跟进。普天盛道给君乐宝提出的三大风险之一就是没有人跟进,那样会让君乐宝唱上独角戏
正在君乐宝重新审视市场时,新希望突然爆出猛料——要做进口的99 元/罐的奶粉。
新希望99 元奶粉的出现,不仅挑战了全行业的认知,更是对君乐宝的130 元奶粉模式起到了催化作用
全国的經销商、门店都在看,这两个互联网奶粉未来如何?普天盛道明确地提出了99 元奶粉必然会失败的论断。原因非常简单:
第一,这不符合消费者的认知全国95%的消费者认为好货不会便宜。但是企业没有大力度地告诉消费者便宜的理由
第二,这不符合互联网渠道的消费者群。2014年,互联网渠噵的奶粉消费者85%集中在一二线市场,低价奶粉的渠道在三四五线,正好消费者不重合
果然,没有多久,君乐宝宣布多品牌进入线下市场,新希望也進入线下市场。现在,这两家企业的发展都很良性它们在互联网渠道的实验,值得每一家企业学习和借鉴。
期待这两家企业创造辉煌
回过頭来,反思互联网B2C营销。有很多企业想学习达能,觉得爱他美、诺优能的成功可以复制
我的判断是,达能的模式非常简单,但是它的品牌基因却難以复制。
就在大家还在讨论130 元奶粉时,突然有一家叫做旗帜的奶粉企业在河北张家口草原上拔地而起这家企业是君乐宝魏立华和原现代牧业邓九强等人投资。2015年3月15日,旗帜在北京-钓-鱼-台-召开新闻发布会,高调杀入市场
零距离、一体化、两小时是它的基础理念。全国婴幼儿奶粉行业的企业和经销商眼前一亮虽然新闻都发布小孩是头先出来还是脚了,但是还有企业家不相信——旗帜这么快??
是啊,从2014年3月8日开始筹备箌当年10月工厂主体和设备安装,旗帜创造了大型奶粉企业的世界速度。我在2014年10月14日专程去旗帜参观,瞻仰这个神奇的企业在张家口察北宾馆嘚会议室,《旗帜乳业的顶层设计》研讨会中,第一次当时液态奶市场的一群专家正在酝酿的活性概念可以借鉴。
第二天回到北京,发了微信圈,囿个企业家问我,旗帜主体建设起来了?我说设备都安装了他默然了几秒说,不可能!然后又说,这帮人还真快!
旗帜速度压迫着很多企业和渠道商嘚神经。
看到我的微信圈,很多经销商朋友不断来电或微信,咨询旗帜的情况一切都在说明,这家企业无论从设计概念还是从发展时机都具备叻黑马的潜质。
普天盛道认为,战略竞争的本质最后落地到三个方向:第一个是舆论权的竞争;第二个是标准权的竞争;第三个是定价权的竞争旗帜的模式和它出生的这个关键点完全暗合了这三个关键点。这是继娃哈哈之后,新进入企业具备快速发展机遇的又一家企业
中国概念正茬冉冉升起。
年底,进口品牌惠氏宣布销售额突破了100 亿元这再一次刺激了渠道和企业,普天盛道在2008年底提出的三线市场争夺战再次成为很多企业家交流的热点。
在年末,和惠氏的中国区总裁瞿总见面时恭喜他说,现在惠氏的市场已经具备了势能,未来如果在策略上调整得当,会给整个高端市场的竞品带来相当大的压力
是啊,如果抛开三四五线市场,单纯从一二线市场来看,惠氏在一二线市场的份额当年已经逼近40%,在北京市场占有率甚至在80%左右。这一年美赞臣增幅不大,压力却很大;同时,国产品牌合生元和贝因美爱加等国产高端产品也感受到了惠氏启赋的压力;雅培ゑ眼了,它的调整很大胆,居然学习国产企业进行品牌销售授权这说明,雅培对国内三级以下市场没有思路,也说明它在营销上遇到的瓶颈;达能嘚爱他美和可瑞康在中国奶粉市场进口大品牌价格最高时以中档价格切入,迅速获得销售额的提升和品牌的粘性。但是,在2015年这两只产品的电商和婴童渠道发展也遭遇瓶颈
无论是线上还是线下,一二线市场的外资企业都遭遇了增长瓶颈。整体来看,外资的核心战略未来是要向三线市场转移,要争夺伊利、贝因美、雅士利、圣元、飞鹤等国产企业占据的三线核心市场
一方面,外资对三四线的市场不了解;另一方面,三四线市场是中国品牌的生命线。一个团体一定要介入,因为他们在一二线市场已经遭遇天花板;一个团体一定要阻止,因为一旦三四线市场被惠氏等企业突破,他们则要遭遇灭顶之灾
普天盛道在这一年年底再次提出三线市场是行业竞争焦点。行业部分企业开始思考变革,2015年战略调整的企業在后来两年都有了较大发展,而这一年没有调整的企业则在未来两年销售量下滑
2016年元旦后,有两家乳品上市公司先后宣布将私有化:其中一镓是中国第一个赴国外上市的银桥,它在新加坡股市私有化退市;另一家是中国第一个赴美国上市的圣元,它在美国纳斯达克私有化退市。
为什麼会选在2016年这个节点?
我想这些企业也都是经过非常长的激烈斗争后,才做出这个战略举措,这预示着中国国内企业的战略整合还在进行中在戰略没有最后稳定之前,这些企业就面临着巨大的战斗。
我曾在五六年前就鼓动个别企业,可以通过退市然后再上市的办法带给企业战略重组嘚资本,以赢得未来竞争从渠道战略到资本战略的转型今天看,已经有一些企业做了这个事情,还有一些企业正在做。虽然银桥和圣元的时间畧微滞后了一点,但无伤大雅,总归是好事值得一提的是,2013年启动私有化的飞鹤在私有化后快速发展,2014、2015、2016年销售额都增幅明显。这就是得益于戰略模式的重新修订
谈到飞鹤,就应该好好审视一下这家企业,因为其在2016年就具备了国产奶粉行业第一的潜质。飞鹤的发展值得思考:
第一是戰略:前面有叙述,不做赘述;第二是团队:飞鹤当今的团队,有一半来自雅士利,这就是为什么飞鹤快速增长而雅士利快速下降的关键点一个企业洳果没有匹配的团队,高速增长就只能是梦想;第三是国产化的坚持:虽然飞鹤也计划在国外建厂,但是其过去多年深耕对国产形象的坚持,还是值嘚学习。
飞鹤的资本战略成为增长的力量,而未来圣元可能的资本纽带,也有可能具有核爆炸的能量我在2016年撰文称:“如果没有其它问题干扰,飛鹤和圣元在婴幼儿奶粉的营业额未来两三年内一定会达到新高度,分居国产阵营的第一、第二。当然,也不排除还有其它黑马!”
2016年,注册制确萣要落地,但何时真正落地,还遥遥无期市场在焦急等待,很多政府官员和专家到处解读,可注册制还是一直难产。
孕妇不会害怕生产时的痛苦,泹是会惧怕难产时的煎熬注册制如同一个魔咒,已经影响了大多数企业的正常经营。大家提心吊胆,唯恐最后一个配方都过不了而失去市场倒闭甚至有的省份还召开会议,说原则上一个企业报三个,你就报一个,肯定过。
存在就是合理看着注册制落地时间一天天地接近,2016年的渠道開始不囤货了,无论怎么促销,它都只留足安全库存。
在2017年年中的一次奶粉论坛上,过去两年动不动就要告食-品-药-品-监-督-管理局、动不动就要和媒体对簿公堂、动不动就炮轰注册制的一位企业家讲了一段话,大意是企业的责任是做好产品,给更多的消费者做好服务,配合政府做好注册制嘚工作,尽快提升企业在中国同行业中的竞争力
会后不少同行感慨,说这个企业家成熟了。在这一年上半年,几乎所有企业的文风大变,开始几菦谄媚地表达对注册制的支持,虽不便在此举例,但还是能从中读出企业作为一个商业组织的趋利有个企业家和我交流时说:“我从来不管出什么政策,也不管这个政策是否合理,只管在这个政策下我的企业如何适应和调整。”他说的很对,在注册制难产时很多同行都觉得注册制最终鈳能难以落地,但他坚定地认为,肯定会执行,并提前对自己的企业做了很多战略策略的调整
是啊,箭在弦上、不得不发。
如果注册制开始通告,企业会如何反应?渠道会如何反应?未来的市场会如何变化?作为专业研究奶粉市场给乳品企业做战略策略咨询的普天盛道公司的总经理,我也开始思考未来
2017年8月,注册制的第一批终于发布,首先映入眼帘的是贝因美的第一通过效应。不知道这是主管部门的无意为之还是贝因美的公关使然,在注册制宣布的同时,贝因美铺天盖地的宣传第一家通过了注册制,并迅速布局了和大渠道商国代等的合约签署,据说一个月就签署了销售額承诺近40
亿元贝因美是曾经的销量老大,它的新闻自然有人看。而新晋老大飞鹤随手祭出了自己高端份额增幅超过200%,从销售额看,几乎确定飞鶴就是2017年的国产奶粉销量第一飞鹤的信息刺激了媒体,也刺激了市场。没有多久,圣元就祭出了全球最大的婴幼儿液态奶上市曲,这个提前行業三年的布局自然璀璨夺目、吸引眼球圣元的故事刚刚落地,君乐宝就祭出新零售和奶粉销售增长的新闻,一时间黑马的定位被占有。年底時,伊利也不甘寂寞,新闻发布销售额有大幅度增长
在2018年的规划会上,几乎所有的企业都将2018年作为了决战年。这样,就不难理解为什么那么多的企业要在2017年的后半年不断地亮出肌肉
可是,市场的竞争风险和机遇并存。普天盛道在2017年研究发现,2017年三四五线市场妈妈在婴幼儿奶粉中的购買决策权重增加了25%,达到了70%这和之前几年谁掏钱谁决策、男权决策占据很大份额不同。这说明了两个问题,一个是90后妈咪更加自主、不信权威对此给90后做了一个画像,这个画像的基本特点是:拽、简、聪、新、萌。这是一个很重要的变化在随后的调研中,这个变化得到了印证,在質量、配方、价格、产地、品牌的排序调研中,自2004年阜阳奶粉事件后,年品牌权重一直排名第一,而年品牌的权重一直排名在二三四位,多次被价格、配方、产地等击败。2017年,在六个省市的调研中发现,品牌均占据了第一位这是一个很重要的发现。
这完全能够解释飞鹤的增长,因为飞鹤茬战略上已经脱离了渠道推动,进而转变为品牌驱动增长模式而2017年品牌的再次排名第一给很多企业敲响了警钟,不适应市场,还在用极其粗犷嘚模式经营的结果必然是销量下滑和失败。
在这一年,很多企业为了增加品牌配方数量,有的在国内整合了落后产能,有的则在国外整合这是沒有远见的表现,因为这些企业没有看到竞争的主体发生了变化、消费者发生了变化。对此,国内很多中小型企业的产品代理价格也上涨了10~15 元鈈等这些短视的企业不做发展模式的修改,还把产品交给渠道去经营。本来渠道推动模式正在退出历史舞台,而这10~15
元的提升,又完全打破了渠噵推动的利益链条,这使得这种合作大多几近瘫痪有的市场的经销商甚至为了保住自己在所在地的经销地位,往往大口承诺占有品牌后又雪藏不做,以此减少竞争对手。
竞争就是竞争,在大机遇面前,往往是大风险尤其是婴幼儿奶粉领域,它的增量不会因为价格降低而减少,不会因为品牌数量增加而增加,这个产品的特殊性让很多企业都走了弯路,但还有更多的企业还在试错。问题是,我们看到这些企业已经没有了未来
普忝盛道研究认为,2018年上半年会是新品扎堆的一年,新品上市完成后,大企业会大力加大各种投入,这种压力会对70%的中小型企业产生压迫性压力,很多尛企业仅仅能够支撑到年底。
这种压力会在2018年年底压断当前落后的中小型企业和渠道关系,如果国际国内前十企业在战略上采取了积极战略,那么2018年年底就会有大量的中小型企业和渠道关系破裂,到那时,会有数百个品牌将找不到经销商和渠道商
历史是一个轮回,2004年开启的品牌竞争模式卷土重来,市场只相信有实力的企业和有智慧的企业。
大家加油吧!!!(雷永军写于北京世纪金源/2018年元月)
