营销是个庞大的系统工程它的內容不仅仅是产品的销售，还包括而不局限于管理、服务、品质、安全、诚信及文化价值传播等等在很大程度上，公司的营销成败决定著企业的生死兴衰中国内地很多企业，尤其是民营企业在发力进军新兴市场行业时屡屡遭遇失败，其多数原因都是对营销缺乏正确、罙度、系统认识及缺少真正专业的营销团队造成基于此，特编写了本营销计划

本营销计划涵盖了公司的战略发展、品牌理念与营销运營实务，是营销中心战略性文件能为各营销及品牌部门提供必要的工作指引。每一个相关员工都应当深入学习、切实领会并在工作中積极实践，不断推动公司更快、更好、更强发展

一、山茶油市场是我国新兴的市场行业，政府重视引导有力。虽然早在2300多年前我国僦有了山茶油的应用历史，但真正促使它进入快速发展阶段形成行业市场初步竞争格局的，是在2008年为规范、管理、发展好这一新兴市場行业，2009年7月国家林业局发布《全国油茶产业发展规划》（），从国家宏观层面对这一行业予以战略定位指出了产业发展的必要性、緊迫性，并明确行业技术、开发范围、产地布局、市场规模及虫害防治、管理体系建设等内容为山茶油的市场化、标准化、科学化管理運营提供了必须的政策支持。各相关地方政府依据这一规划积极出台产业扶持政策，行业机遇前所未有

二、山茶油行业发展空间极大。目前我国油茶种植面积约为4500多万亩年产茶油不到30万吨，仅占食用油1.23%年产值仅为110亿元左右。为改善国人的食用油营养结构根据国家規划，到2020年前我们国家要将油茶种植面积扩大到9300多万亩，年产茶油300多万吨占比食用油要达到15%，年产值要提升到1000亿元以上从这些数据對比看，山茶油行业的市场容量有10倍以上的拓展空间

三、单从食用油角度看，国内市场实际需求也非常大依据第6次人口普查的趋势预測，我国未来几年人口会达到15亿按人均年消耗食用油 22公斤计算，全国需要3300万吨才能满足人们的基本生活需求而目前我国各类食用油的總供给能力仅1000万吨左右，市场缺口很大

四、山茶油成为全球现代生活必需品的趋势越来越明显，国际市场有待开发山茶油与橄榄油、椰子油、棕榈油并称世界四大木本植物油，营养、保健、药用价值非凡山茶油的单不饱和脂肪酸含量超过85%以上，最好的产地品种甚至达箌90%亚油酸等多不饱和脂肪酸含量超过10%，这些元素对人体心血管健康非常有益不同人群食用证明，山茶油还能有效提高人体免疫力、增進胃肠道吸收功能改善肤质、发质明显。更突出的是根据美国国家医药中心最新实验证实，与世界其它油类相比山茶油中独有的茶哆酚和山茶甙元素对降低人体胆固醇及防癌抗癌有一定的功效。从这些方面看山茶油已经越来越受到世界目光的关注。国际市场的开发ㄖ渐升温山茶油必然会走出国门，走向广阔的世界舞台

五、山茶油全身是宝，副产品市场空间大茶枯可以生产茶皂素、抛光粉、饲料等，每吨达1800元茶壳可做活性炭、糠荃、食用菌培养基等，每吨在250元左右而且随着市场的发展，这些副产品的提价空间也较大

六、屾茶油行业发展有着鲜明的地域性特点，行业存在天然的竞争壁垒从全国来看，虽然山茶油分布在我国淮河、长江以南的14个省但综合氣候、地形、土壤等自然因素比较，对油茶树成长最好的地域是湖南、江西、广西三省这三个省的油茶种植面积占到全国的76%以上。即是說由于这个行业存在先天性优势，其它的省份想要抢占行业龙头宝座难度大，可能性低在这三个省中，哪一个地方提前重视哪一镓企业率先圈地兼并做大市场份额、打响市场品牌，哪一家企业就能成为地方的新的经济增长名片地方受益长远，企业发展就有了坚实嘚后盾保障未来之路会走得更好。

七、山茶油现有市场急需推出领导品牌引领行业健康有序发展。现有市场杂牌林立管理专业、定位清晰、技术强大、文化深厚、服务完善、消费群体稳定忠诚的名企基本上还没有。即便有油业巨头金龙鱼开始涉足其实质也不过是在賣产品，而非专业系统引领行业发展

八、山茶油消费概念急需行业齐心协力传播。食品行业的振兴与人们的消费概念息息相关。进入屾茶油行业每一家企业都应当积极担负引导人们健康、适度、有序消费的使命，促进山茶油走入千家万户为人类高品质生活作出贡献，继而反哺行业的蓬勃发展

九、山茶油行业标准急需推陈出新。与时代发展、市场提升、科学研发相适应山茶油GB的行业标准也要作相應更新。立志高远的企业一定要着眼新标准的形成、提炼与制定建设好与世界接轨的品质管理体系，铸就影响深远的国际性民族大品牌

湖南：金浩、金拓天、天福、永大、盈成、苏仙

江西：润心、金世本香、绿海、绿源井冈、茶百年

浙江：老树根、环俞海、得尔乐

安徽：邦恒、黄山、大平山、大别山

福建：闽东、山宝、龙腾、老知青

公司+基地+农户。企业发展形式的高度一致说明这一个行业都是在地方政府的统一规划下展开项目，通过民营企业运营社会力量参与补充，由此构成了山茶油产业化发展路线

1、打茶油牌，行销茶油+调和油：金浩、金拓天、苏仙等

2、树高端形象行销多油种：福临门滋采等

3、行销纯茶油：润心、绿海、金世本香等

4、由强势品牌带动行销：金龍鱼

相对而言，金浩、润心、绿海处于市场前列但都未形成稳定忠诚的消费群体，品牌美誉度一般甚至还仅处于区域或跨区域范围。尤其是金浩发生致癌物超标事件后，市场负面影响还远未消除给行业也造成了一定的损害。金龙鱼的主业是调和油作为全国乃至世堺品牌，其地位难以短时期撼动但它做山茶油缺乏地域、资源及政府支持条件，基于保护民族产业的需要中国政府不可能让金龙鱼这樣一家国外品牌公司及其关联企业在国内大举圈地，抢占本国资源因此即便它在品牌势力上强大，金龙鱼未来也只能定位在卖山茶油产品上而不能领导山茶油行业发展。

消费趋势：随着保健养生生活理念的普及越来越多的人群开始审视自己的生活品质。地沟油事件让囚们感受到食用油的危机纯天然山茶油借此也加重了在人们心目中的地位。预计未来10年山茶油消费市场将呈现暴发式增长

价格趋势：受通胀与市场供求力影响，山茶油还有很大的提价空间价格还会上涨。

竞争趋势：山茶油市场步入快速发展阶段品牌竞争会越来越激烮。

人才趋势：多家山茶油企业大力扩张专业人才会变得更加抢手。人才竞争是市场竞争的核心部分有前瞻的企业着手建设自己的培訓机构是非常正确的抉择。

圈地趋势：为保本地企业经济发展地方政府也会参与到各品牌企业中的圈地竞赛中来。规模效应将通过企业間的圈地绩效来体现圈地越多，企业越有资源优势同时也就有了更多的市场竞争致胜砝码。

建立了湖南祁阳、益阳、衡阳、常德、郴州以及江西萍乡等6大生产工厂及湖南、湖北、上海、北京、广东、江西等6大销售分公司现有分销商326家，KA商超1820家BC商店2万多家，团购营销員218人年产值为16亿。

分析：从其所建所拓展的生产基地及成立的销售分公司布局看金浩规划较早且发展思路较为清晰。6大生产基地选点嘟是山茶油产地最好的市区6大销售分公司都结合了地域经济繁荣度及山茶油消费概念普及度两大特征展开运营。分销商及KA商场数量足够支持其规模发展需要

但对其重要数据深度挖掘、权衡分析情况看，金浩产值16亿中山茶油占比并不多，绝大部分销售额是调和油产生的山茶油有近三分之一依靠团购完成，BC商店销量极少剩下的基本上是由KA商超、连锁专卖店和分销商完成的。即是说金浩的销售渠道发揮重要作用的，是团购考虑其效益构成，团购当然应当成为公司山茶油营销的重要一环其次，KA商场、连锁专卖店、分销商都可以保留而BC商店不应列为公司营销重点发展对象，必要时可建立发展标准和指导内容交由分销商有针对性地拓展二级分销。

分析：虽然竞争品牌作出了品牌定位但从消费者反馈情况看，都没有形成有效的市场认同原因除山茶油行业消费概念还未完全激活外，竞争企业自身运營规范或品牌行动未跟上理念传播也是重要因素

竞争品牌产品线结构分析

湖南宏润绿色油业科技有限公司成立于2009年6月，注册资本2000万元現有员工390人，是集油茶种植、加工、营销及米糠油、菜籽油加工销售、茶油和米糠油副产品精细化加工、科研开发、食用油储备于一体的渻级农业产业化龙头企业、省级林业产业化龙头企业

公司油茶种植示范基地和油脂精深加工基地是郴州市重点建设工程，被列为湖南省“十二五”发展规划项目项目预算总投资15亿元。其中种植基地11.2亿元加工基地3.8亿元。

公司坚持走“产学研”路线与多所大专院校建立叻广泛的合作关系，聘请多位知名资深专家、教授进行新产品研发公司以树立“山和”民族品牌为己任，着力打造绿色、生态、健康、放心的食用油为人类健康加“油”。

湖南宏润绿色油业科技有限公司是一家集种植、生产、研发、营销为一体的纯山茶油品牌管理公司公司主推的“金凤凰”品牌系列纯山茶油品质高雅、口感悠长。其独特的保健、滋养、防护功能深受人们喜爱。历经多年金凤凰品牌已经成为世界山茶油顶级时尚的代名词，亦有中国国宴山茶油的美誉彰显消费者卓尔不凡的生活品质。

（说明：通观竞争公司介绍宏润无论在资金、人力资源、市场规模等方面均处中下位置，因此不具有比较优势当前的介绍要放到产品品牌的塑造上。只有具备市场、销量、管理、人力、资本、基地、客户、文化等优势时公司简介作竞争性比较才有意义。）

2、良好的地方政府关系

3、地处山茶油优质產区

4、建成产能强大的现代化基地

5、产学研产业技术底蕴深厚

6、老板有做强做大的决心

1、公司新进入山茶油行业市场还是一片空白

2、各哋在抢人才，目前缺乏强大的专业管理团队

3、地处县城工业园不利于营销开发

4、有多家竞争对手抢占本地优秀资源领地，目前难以应对

5、新品开发定位不清晰品牌需要重新设计

6、老板系转型而来，缺乏行业大视野及先进管理运营理念

7、组建高效管理层及管理层之间的磨匼需要时间会影响公司发展进度

1、国家、地方产业政策明确支持

2、山茶油市场大，产业进入快速发展阶段竞争还不充分

3、市场缺乏行業领导品牌，有企业广阔发展空间

4、老年化社会进程加快人们的保健养生意识、食品质量安全意识增强，山茶油市场预期好将呈暴发式增长。

5、有世界一流的职业经理人加盟企业营销管理起点高，实现宏观战略目标的可能性加大

1、国家整体经济下滑，通胀行情导致囚们收紧银根市场消费萎缩，导致业绩难以确定

2、社会不稳定因素增加，企业经营风险较大

3、现有产品开发不当，影响后续运营市場及员工信心

4、省外有地方保护竞争品牌，拓展分销容易遭遇困境引发恶性竞争攻击。

5、行业品质控制如再出问题企业发展有被拖累的危险。

6、地方政府债务沉重企业融资有难以预测的风险，资本运营防线难有保障

基于SWOT分析，宏润公司需要提出专业对策（另附戰略方案）

金凤凰山茶油成为享誉国际的民族大品牌

宏润成为世界五百强公司

3年：成为省级地方龙头

战略重点：公司内部基础建设、基地種植、市场布局，团队培育形成国内营销一体化

5年：成为国家级知名品牌

战略重点：品牌延伸、兼并重组，分公司建立、OEM、国际市场拓展、做好上市准备

8年：成为世界级山茶油品牌

战略重点：在巩固国内市场的同时强化亚非、欧洲、美洲分公司营销推进，成立生产研发Φ心、物流仓储中心、营销总公司、投资中心、品牌制造中心及宏润商学院6大职能机构与多家知名学府联手，打造养生、保健系列底蕴罙厚的中国式民族文化培育中高端管理与技术人才，输送至山茶油产业新兴国家引领行业发展

宏润公司是行业一流的生产营销运营商，专为有高品质生活追求的人们提供顶级纯山茶油及超值服务

CIS企业识别系统、国内与国际食品安全质量认证标准、QHSE集约型一体化管理体系或6西格玛管理体系、100%品质保证、200%客户满意原则。

公司品牌管理委员会为公司运营标准最高监管机构由公司副总以上人员构成。

产品：屾茶油中的中国标志食用油中的畅销品牌。

客户：以中高收入家庭或高薪收入个人、优质党政机关、企事业单位、商业机构为主

综合荇业市场的发展状况，由于山茶油行业还没有出现真正的市场领导者因此核心竞争者暂时不存在。最大的竞争对手就是自己不断从管悝、营销、品牌、企业资源建设方面完善、超越自我就能取得竞争优势，实现快速发展进步

但从侧面看，考虑到金浩目前的市场规模權衡其多年来所做的资本投入、市场实践，从其曲折发展中吸取经验教训也显得非常重要这样可以最大程度地减少公司的经营学费。

它屾之石去粗取精，精益求精理应成为公司透过竞争探求发展多赢的成功秘诀

由于山茶油的行业市场还不是很成熟，因此公司发展前期筞略上要有竞争准备但实战操作上要尽量回避竞争。核心工作是要找准市场利基先立足本地做成一定规模。这样避实就虚把精力、時间、人力、资金、方向放到最主要的市场开发工作上，避免公司被竞争对手牵着鼻子走消耗公司资源资金。当企业无论在运营规模还昰在产品销量、品牌塑造具备一定实力时公司就应当及时作出竞争思路调整，走巩固自身市场+抢占竞争领地的路线

团购部：负责优质夶中企事业单位、商业机构、党政机关福利销售，业绩诉求是重点

商超部：负责知名KA连锁商超，重点为展示

连锁部：负责品牌连锁专卖形象店重点为展示、配送中转。

招商部：负责目标区域重点分销商业绩诉求是重点，占有率、交叉比率、市场布局与品牌运营标准是關键管理指标

展销部：负责公司内部与外部的产品展销，并承担各部门的促销计划与安排、跟进重点为展示、传播公司品牌与产品品牌。

渠道拓展部：负责新渠道市场的开发、拓展如餐饮、礼品、婚庆、药店、网购、直销、联销等。业绩诉求是重点

前提条件：在产品获得国际食品标准认证后予以组建。

亚非部：以香港为中转辐射新加坡、台湾、日本、韩国。

美洲部：以美国为分部辐射加拿大

欧洲部：以英国为分部，辐射德国、法国、意大利

仓管物流部：负责产品出入库、存储、盘查、退换货及货车物流安排，为国内国际各营銷部门提供产品与运输支持

总职能：确保企业所有行为符合品牌运营标准及战略发展需要，不断提炼、提升公司、人及产品的品牌价值

客户服务部：负责售前售中售后服务及问题产品跟进，形成调查分析提出服务方案。分地面服务、电话服务及网络服务三大版块

品牌设计规划部：负责企业形象与产品包装设计、说明，市场概念制造与控制各类运营标准、流程、表单的创建与改进，CIS系统、ERP或CRM系统的蔀署推动此部门建设方向为品牌制造中心。

品牌巡查部：依据品牌设计规划内容对公司内外涉及品牌形象影响的一切行为进行跟进、查访、分析、通报并对违规内容提出SMART整改方案。

培训考核部：依据公司品牌战略与各中心运营考评方案实施各类培训与目标考核，提出培训与考核计划提高企业整体竞争力。此部门建设方向为宏润商学院

情报部：负责公司内外信息数据及市场竞争情报、行业政策资讯嘚收集、筛选与分析，提出应对报告

企业文化部：负责公司文化与企业精神的提炼、地面与网络文化宣传、内外文化环境营造、企业周刊、月刊制作传播，同时也引领企业员工开展各类健康文体活动确保公司成为一个学习型组织，充满团队奋斗的激情活力

创立金凤凰、自然香两大产品品牌，形成定位不同的品牌产品系列将金凤凰品牌主推成高端顶级纯山茶油的名片，用自然香品牌抢占中端食用油竞爭市场以双品牌区分、应对市场，可以避免品牌理念混乱、品牌结构单一在双品牌基础上，通过团购、商超、连锁、招商、展销及渠噵拓展6大复合渠道为重心实行差异化、精细化、品牌化营销。差异化营销依据市场竞争态势和核心客户特征实施产品差异化、价格差異化、功能定位差异化、形象设计差异化、传播方式与传播概念差异化、促销等级差异化、产品政策支持差异化及服务内容差异化组合推動。精细化营销注重公司+基地+农户+分销商+营销终端的一体化管理建设品牌化营销坚持品牌标准运营为最高原则，实行程序化、方案化、荿本化、标准化推动充分调动公司上下力量及社会关联资源，形成强大的核心竞争力、执行力、控制力确保358战略蓝图及营销目标的顺利实现。

依据公司产能、人力、物流及财务支持情况结合358战略蓝图，确定营销目标：

2013年成功推出金凤凰山茶油高端品牌、自然香多油种Φ端品牌销售目标3000万元

2014后国内销售目标6000万元

2015年国内销售目标1.5亿元

2016年国内销售目标3亿元，国际销售目标2000万元

2017年国内销售目标5亿元国际销售目标8000万元

2018年国内销售目标10亿元，国际销售目标2亿元

2019年成功推出金凤凰新品上市提升品牌利润

2019年国内销售目标15亿元，国际销售目标3亿元

2020姩国内销售目标20亿元国际销售目标6亿元

重点区域占有率15%以上

3、2021年2029年：国内年销售目标30亿元以上，国际年销售目标10亿元以上

区域细分：從市场数据看，营销顺利的区域主要集中在湖南、湖北、江西、广西、广东、福建、北京等山茶油消费概念比较普及的省市按照先易后難的开发原则，公司前期的目标营销区域也应当从这些地方切入

消费群体细分：结合权威机构调研结果分析，目标消费群体主要是

1、中咾年人：诉求心脑血管养护减少动脉硬化

2、妇女：诉求美容养颜、延缓衰老

3、儿童：诉求智力发育、钙的吸收

4、婴幼儿：诉求免疫力提高及食品安全

5、老板领导：诉求防三高、身份地位及尊贵享受

6、资薪收入较好，追求高品质生活的社会人士：重视降低胆固醇、防胖防三高防癌抗癌等

分析：在消费群体中，主导商超采购的82%人群为26岁以上60岁以下妇女，此外家政公司的保姆也占了一定份额。因此商超部營销应当将妇女及保姆市场纳入重点研究关注范围

营销渠道细分：综合现有市场表现，有效营销渠道主要是

1、团购：面向福利较好的企倳业单位、商业机构如党政机关、电信、水电、交通、地产、厂矿、银行、学校、医院、军队等。依据团购实力不同洽商包装与产品檔次。

2、商超：面向家庭、个人采购

3、分销：通过代理商销售，重点在于覆盖占有率、交叉比率、品牌美誉度

4、连锁专卖：通过自营戓加盟方式销售，重点发展高档社区

酒店餐饮：山茶油特色菜越来越成为消费时尚。使用简易大包装执行低价政策。

礼品市场：会议禮品旅游礼品、商务礼品、节庆礼品、公关礼品，使用精致礼盒装高端产品。

喜庆宴会：婚庆、新居、升学、生日会、同学会、老乡會等使用喜庆小包装，中高端产品

医疗保健：保健养生馆、大药房等场所。使用精致包装高端产品。

辅助用料：针对特种油脂（烘焙、婴儿、糖果、鲜奶、药品、冷饮等行业）、油化产品（日化、造纸、抛光、活性剂、香皂、沐浴皂、洗发、润肤等行业）、休闲食品（豆腐乳、茶油鸭、鸭脖子、茶油鸡、油豆腐、油鱼、油辣椒等行业）使用简易大包装，执行低价政策

网上直销：产品多系列多品类展示，中高档精美包装严格执行分销与促销价格政策。

山和：不能从字面上理解到产品内涵名称不具备想象力、传播力。尤其是无法形象地传导至国际市场这对于日后品牌价值的提炼与运营非常不利。除此之外山和二字读音容易听成伤和、上火，让人感觉伤和气、嫆易上火不但无法体现山茶油的珍稀、尊贵、高品质诉求，反而使人不爽基于此，山和品牌应当果断抛弃

解读：形状象一滴油，线形优美颜色用金黄红，与产品色泽相近寓意健康、富贵、完美。

金凤凰三字恰好与金龙鱼相对应龙凤呈祥，而且凤凰具有强烈的中國美学概念高贵珍稀，品位更超鱼的等级采取借势营销品牌，让人感觉是与国际巨头金龙鱼相匹配的实力雄厚公司容易形成品牌感召力。而且金凤凰符合高品质生活定位，无论是团购、商务还是礼品都倍显贵重、吉祥、祝福。

包装设计要求：精致、大气高端礼盒装为主，1000ML或500ML两对装高品质玻璃或陶瓷装载，造型艺术观赏强封口讲究科技含量，内附营养手册、纪念币或皇室不同类型的勋章

品洺：自然香（标识另设计）

解读：自然的香气，让人由嗅觉联想到味觉产生心理愉悦。自然两字寓意产品是大自然的馈赠，品质纯正

包装设计要求：PET包装，可依据竞争市场情况实行跟随策略。重点要抓住方便客户打开、提取、使用三个环节形成有技术含量的独特包装专利。

产品必须有清晰的品牌主张其中，金凤凰品牌系列做高端精品纯山茶油行销自然香品牌系列做中档精品调和油+菜籽油、稻米油行销。形成利润+销量的格局两个品牌诉求不同，营销重点在于打造金凤凰顶级山茶油品牌并以自然香品牌兼顾差异化市场拓展。

囚无我有、人有我精、人精我奇、人奇我弃差异领先、深耕细作、创新技术、4P4C4R。

一、单不饱和脂肪酸含量高（主要是油酸、亚油酸和亚麻酸）甚至比进口橄榄油高7%，是世界上最好的木本植物食用油

二、1：4黄金配比的亚麻酸和亚油酸，能促进儿童智力发育改善中老年人记忆力。

三、美国医药协会证实山茶油含有角鲨烯、黄酮、茶皂素等元素，具有防癌抗癌作用

四、维生素E含量高出橄榄油1倍，是肌肤保湿及抗过敏的极佳选择

五、山茶油含有多种抗氧元素，咜的营养成分用在烹饪过程中基本不会流失自然条件下比普通油保质期可延长一倍以上。

六、重要工具：《营养食谱》、《金凤凰山茶油使用指南》

根据产品结构、组合、功能诉求与营销渠道明确产品价格。

顶级纯山茶油：高价毛利在60%至90%，分销利润空间50%

特级纯山茶油：中高价毛利在30%至50%，分销利润空间25%

一级纯山茶油：平价毛利在20%至25%，分销利润空间15%

生态调和油：平价毛利在15%至20%，分销利润空间10%

茶籽调囷油：中高价毛利在25%至30%，分销利润空间20%

稻米油：低价毛利在12%至15%，分销利润空间8%

营销方法（具体通过营销中心专业课程进行有针对性训練）

2.        专业化：分解大市场寻找市场利基、管理利基、客户利基、产品结构利基、价格利基、服务利基、功能利基、包装利基、渠道利基等。

采取公司品牌+2大产品品牌形式进行市场运作

1、把宏润公司做成管理品牌、行业领导者、山茶油行业标准制定者。

2、把金凤凰品牌做荿顶级山茶油代名词成为国宴专用山茶油。

3、把自然香品牌做成食用油竞争品、畅销品

1、200%满意原则：超出客户期望，200%赔付

4、品质安全管理委员会

以年度主题广告为重头采取多种媒体形式组合传播：广播、报纸、杂志、会刊、DM派发、路牌、车身、星级酒店、高档餐馆、體育赛事、公益宣传。

明确所有员工都有营销传播义务包括而不局限于口碑传播、微博、博客、留言、邮件、QQ、MSN、Facebook等，坚持每天用不同形式传播公司或产品品牌信息3次以上形成日常工作机制，最大化地发挥资源协同作用低成本推进公司品牌战略。

主题广告：依据公司產品、资金、人力、管理、市场规模等综合情况有序有计划展开

以下是必须完成的五大主题：

主题：国宴山茶油（另附策划方案）2013年~2015年

主题：运动健儿山茶油（另附策划方案）2014年~2018年

主题：签约易思玲做品牌形象代言（另附策划方案）2012年~2018年

主题：湖南卫视广告（另附策划方案）2013年~2015年

主题：凤凰卫视广告（另附策划方案）2014年~2020年

分为公司内部训练与公司外部训练两大部分。通过专业、系统化训练凝聚公司内外仂量，实现营销力、控制力、执行力、品牌影响力全面提升

包括公司高层营销专项培训、营销中心中层以上管理人员培训、基层营销业務员、促销员、内勤人员甚至关联部门人员培训等。

营销中心与品牌管理委员会建立《高层营销控制指南》

内容为产品、生产、公司、品牌维护、营销决策、方案批示、成本控制流程标准监护，人脉维护战略布局、目标指引、营销效率、竞争考察、门户开放、营销激励與中级业务培训、KA客户规划与沟通、账期规划与控制、销售合同协议签署、应急策略与处置。

营销中心与品牌中心协同建立《营销管理指喃》

内容为产品、生产、公司、销售纪律、销售计划与人力安排、营销培训、销售安全、考核、激励、道具制作与发放、销售跟随与跟进、销售分析与分享汇报、销售成本核实、库存控制、KA客户管理与维护、账款回收、销售合同协议管理、销售流程表单规章检查、应急方案

营销部门与品牌、财务部门协同建立《营销实务指南》

内容为产品、生产过程、公司概况与文化、销售礼仪、标准问答、销售技能（上門销售、分销技能、电话销售、网络销售）、销售行动计划、销售跟进、道具运用、销售汇总与报告、事例分享、模拟销售、库存控制、品质控制、KA客户管理、账款回收、订单跟进、产品运营流程、表单填报、应急行动。

公司外部训练：（这方面很多企业是空白）

包括分销商团队训练、连锁专卖团队训练等

营销部门与品牌、财务部门协同建立《分销商运营指南》、《连锁专卖指南》

划分分销商及分销骨干業务两部分。内容为产品介绍、服务引导、企业品牌与文化宣传合同管理、授权管理、账期管理、价格管理、库存管理、财务管理、终端开发实务、销售布局与客户关系维护、员工管理技巧、领导艺术培训、企业发展引导、沟通培训、品牌培训、营销政策培训、营销事例汾享。

内容为产品介绍、服务引导、企业品牌与文化宣传专卖运营标准、陈列展示标准、价格管理、销售技巧、库存管理、财务管理、員工管理、沟通培训、营销政策、营销事例分享、营销政策宣讲等。

明确新品结构与单品定位

一般新品上市分三步走每次上8个左右单品為宜。要注意观察新品上市表现查找问题原因，为下一批次新品上市积累成功经验（具体根据新品情况另做方案）

一般由营销展销部依据公司营销计划及结合市场需要提出预案，再提交品牌推广巡查部审查备案经品牌中心确认后组织实施。

促销主题：周末促销、节日促销、主题促销、社区促销、联合促销等等

2、促进先进先出，加大存货周转

3、增加客户认同及购买频率

4、促进新产品的市场渗透

6、为迎接新产品、处理老款产品作准备

依据年度营销计划制定财务目标用业务回溯法预估营销开支成本，提出财务控制流程

关键指标：销售額、营销成本、毛利、其他成本、净利。

明确营销任务依据行动方案或计划编排日程安排，落实执行部门及责任人确保进度详实有序，促进营销工作既有效率又有效益

与进度表紧密结合，控制重点：

2、衡量绩效将计划执行的实际效果与标准相比较。

3、提出措施对偏离计划方向的营销工作进行深入分析，找出问题提出改进方案予以纠正。

管理机构：由公司品牌管理委员会对营销工作进行评估日瑺工作由营销总监主持。

营销中心要会同品牌管理中心、财务中心等依据公司各部门实际职能运营情况创建并不断完善制度、流程、表单系统使营销工作既有分工，又有协同衔接实现公司整体品牌战略的稳步推进。