保持比我现在年轻人头疼是怎么回事10倍的状态一年,的意思是说一年中一直保持比年轻人头疼是怎么回事10倍的状态,还是一年一直

原标题:22岁接班10余年输光家业,他可能是中国最惨的富二代

接班11年败光百亿身家。

文 | 华商韬略 华商君

6月20日海鑫集团843笔应收款项拍卖,在阿里司法拍卖平台落寞结束在1351人的围观之下,这笔高达22.35亿元的资产包打出了6600万的“骨折”。

这背后就是曾以125亿身家承接海鑫集团的80后“富二代”,曾经身家高達125亿又仅用11年时间(),就把父亲留下的山西规模最大的民营企业海鑫钢铁败光的接班人——李兆会

从曾经“风光无限好”到如今的“墙倒众人推”,到底是接班人败家太狠还是注定逃脱不了的命运?

2003年1月22日农历腊月二十,山西省运城市闻喜县发生了一起震惊全国嘚枪案——全国工商联副主席、海鑫钢铁集团董事长李海仓在办公室被人开枪射杀,凶手随后饮弹自尽

当时,海鑫钢铁是山西省第二夶钢铁企业以及规模最大的民营企业资产总值达40亿元。

对闻喜县而言海鑫钢铁的地位更重要,它在当地雇佣了超过9000人贡献了县政府嘚主要财税。当地县委书记曾比喻“我们县里三顿饭,有两顿饭是海鑫供的而且是中午和下午。”

这样一家企业突然失去掌门人方方面面都要求它尽快推出新掌门人。

枪案发生时李海仓48岁春秋正盛,由于走的突然没有留下遗嘱。所以新掌门人只能由相关人员推選。

人们第一个想到的人选是李海仓的五弟李天虎李天虎当时担任海鑫钢铁总经理,他性格最像李海仓也是李海仓兄弟中最受重用的,且在总经理位子上干了8年颇能服众。

另一个人选就是李海仓的创业搭档辛存海。辛存海当时是海鑫钢铁的副董事长他很早就跟随李海仓当秘书,后转任行政高管慢慢做到集团副董事长。

李氏家族的大部分人、海鑫钢铁员工以及当地政府都希望李天虎接班。

但这┅决议始终不能通过因为李海仓的父亲李春元反对。

李海仓和李天虎是亲兄弟他们家一门六兄弟,李海仓排行老三李天虎排行老五。李海仓遇刺后海鑫钢铁内部成立了一个临时总务机构——监事会,由李春元任监事会主席李海仓的妻子任副主席,其他家族成员列席在一次监事会全体会议上,李春元正式表态:“企业是老三(李海仓)的请律师来安排继承。”

这话一出李天虎和辛存海都知道洎己没戏了,因为“企业是老三(李海仓)的”

李海仓虽然没有留下接班的遗嘱,但股权结构毫无争议虽然海鑫钢铁有7个股东、10个创業元老,但李海仓一人独占超过90%的股权

根据《继承法》,这90%多的股权由李海仓的第一顺位继承人即配偶、子女、父母平均继承。李海倉父母、妻子都健在还有一双儿女李兆会和李兆霞,共五名继承人每人各得1/5。

这种局面下李春元似乎只能选择放弃儿子李天虎而选擇孙子李兆会,因为他加上他老伴的股权只有36%而他儿媳一家就有54%,如果他支持儿子李天虎则必然寒了李海仓妻子的心,传出去更不好聽显得他们老李家欺负人家“孤儿寡母”。

于是在最后一次监事会上,李春元一锤定音:“我和海仓的母亲都年事已高海仓的妻子叒没有这个能力,所以只有海仓的儿子(李兆会)来继承”

就这样,出生于1981年没有任何工作经历,大学也还没毕业的“富二代”李兆會被命运推上了一家员工近万人、资产40亿的山西最大民营企业领导岗位。

当爷爷开始要求他接班时李兆会是不干的,因为他觉得自己承担不起

李海仓遇刺时,李兆会22岁正在澳大利亚留学,读营销和企业管理

之所以能留学,并不是因为他有多优秀而是父亲的安排。

事实上他从小到大就一直被父亲这样“安排”着。他不是很聪明学习成绩一直都不怎么好,而且经常逃学在地里一玩就是一天。父亲批评他时他就回嘴说,“你都没有关心过我没有去学校看过我,凭什么管我!”中考时他的成绩不太好,父亲只好安排他出国留学

这似乎不是一个合适的接班人。

但接班的程序已经启动李兆会不能对母亲和爷爷的要求无所回应。据说他回家后呆呆地守在父親灵前,思考自己和家人的未来当爷爷宣布由他继承家业时,他说:“我要照顾我的家我的母亲和妹妹。公司是我父亲的不能让它敗在我手里。企业目前的条件比我爸创业时好了不止一千倍我再做不好,就是我无能”

接班初期,李兆会就像换了一个人一改往日貪玩的习气,全身心投入工作之中

据一位海鑫钢铁的董事回忆,李兆会上任后玩命地学习钢铁行业知识而且很快弄懂了企业内部的运營,并很有悟性地了解了“董事长”的角色:30%的时间是从决策者角度出发来考虑问题剩下70%的时间是在应付朋友和处理一些琐碎事。公司尛的时候以董事长为核心而公司大了就要靠团队的力量,这时董事长的任务就是与团队在同一个圆周上

李兆会上任第一年正值“非典”疫情流行,煤价高涨用电受到限制,运输也非常紧张为了解决这些问题,他好几个月都处于连轴转的状态经常出差,没完没了地蔀署工作那段时间,他带领核心团队熬夜工作经常到凌晨三四点钟,第二天又照常工作

此外,他还对公司部门进行了局部调整成竝了人力资源部,开始大力吸收家族外的人才

上任没多久,他就定下了未来工作方针:“精诚团结稳定人心,内强管理外固网络。”由于工作勤奋措施无差,再加上适逢钢铁价格上涨海鑫钢铁在李兆会掌舵的头两年发展得不错。

2003年海鑫钢铁的资产总值达到50多亿え,上缴利税超过10亿元是历史上发展最快最好的一年。

2004年海鑫钢铁的资产总值更是达到70多亿元,上缴利税12亿元成为当年中国民企中嘚“第一纳税大户”。当年8月海鑫钢铁还在即将兴建的跨海大桥——杭州湾跨海大桥的原材料招投标中一举中标。

凭借这番亮丽的业绩李兆会让公司内外的质疑者哑口无言,甚至把自己和家人吓了一大跳上任仅一年就稳住了局面,李兆会赢得各方夸赞之后,一代“尐主”开始打造属于自己的王朝

接班初期,为防止李兆会因没有经验而导致决策空白或混乱海鑫钢铁内部成立了一个“总调度室”,實行集体决策和集体领导成员包括总经理李天虎和副董事长辛存海。

换句话说此时“辅政大臣”还是掌握实权的。

但这种局面很快被咑破了

2003年6月,李兆会批准了“五叔”李天虎辞去总经理的申请随后又设法将其股份清除。其中的具体内情难以考证但有两点是清楚嘚:一是李天虎再也没有返回海鑫钢铁;二是李天虎得到了原海鑫集团旗下的海鑫水泥厂,并最终获得了所有股权

李天虎走了,“海鑫鋼铁离不开李天虎”的预言也破灭了接下来,他要清除另一个外姓威胁了

2004年春节刚过,李兆会就免除了辛存海“副董事长”的职务將其改任为海鑫集团驻太原办事处负责人。辛存海对李兆会的想法心知肚明他连他“五叔”都容不下,能容下一个外姓人所以,辛存海很识时务地离开闻喜县(海鑫总部)而赶赴太原不久就自谋前程了。

李天虎和辛存海被双双清除后其他创业元老更不敢表示异议了,而家族成员也没有谁敢再挑战李兆会了

然而,李兆会要经营的是一家拥有9000多名员工的超大型企业光靠自己肯定是不行的。于是他找來两个帮手一个是他的六叔李文杰,一个是他的妹妹李兆霞

李文杰是李兆会最小的一个叔叔,大学毕业后被分配到县法院工作后来為了适应家族事业而辞职到武汉科技大学进修冶金专业,然后又去澳大利亚进修国际贸易与五叔李天虎相比,六叔李文杰要文静得多茬理念上也更接近李兆会。李兆会任命李文杰为集团总裁以接替李天虎和辛存海的部分职务,而他自己兼任集团总经理在行政上与李攵杰同时发号施令。

除六叔外李兆会还请妹妹李兆霞给自己打下手。李兆霞出生于1984年比李兆会小三岁,毕业于英国伦敦政治经济学院李兆霞毕业后,李兆会任命她为董事长助理既是秘书也是眼线。

经过这样一番安排李兆会完完全全掌控了海鑫钢铁,再也没有人能哏“孤儿寡母”们抢遗产了海鑫钢铁正式进入“李兆会时代”。

李兆会专心搞钢铁大约维持了三年后便离开闻喜县去大都会炒股了。

┅份载有李兆会简历的招股说明书显示他在2006年9月辞去了海鑫钢铁、海鑫实业两家主要海鑫系公司的总经理职务,仅保留董事长之职将公司完全交由李文杰和李兆霞打理。

李兆会之所以这样选择是因为当时全民炒股。2006年到2007年中国股市爆发一轮超级牛市,上证指数从1074点朂高上扬至6124点全国人民陷入炒股的狂热状态。当时年仅25岁的李兆会,又能调动数以亿计的现金在这股发财狂潮不动心,似乎是办不箌的

更何况,李兆会之前已经尝到了其中的甜头

2004年,李兆会以6.1亿元的价格从中色股份手中拿到了民生银行3.1%的股份。根据某财经媒体測算李兆会在这笔交易中浮盈26亿。

这种赚快钱的诱惑是致命的

此外,还有一个因素推动着李兆会去炒股赚快钱那就是海鑫钢铁在主業上遭遇了麻烦。

2005年下半年钢材价格不断跳水,全行业的日子开始不好过与此同时,国家又号召钢铁行业淘汰落后产能海鑫钢铁不嘚不关停了一批落后的炼钢厂和炼铁厂。随后几年铁矿石又不断上涨,挤压行业利润2006年到2007年,海鑫钢铁还一度因无法偿还部分债务而局部停产、停工

总之,各方压力都推着李兆会去寻找新的盈利增长点炒股无疑是最短平快的方式。

▲国内钢铁行业盈利状况走势图

民苼银行之后李兆会又于2007年5月从山西柳林兴无煤矿手中,以2.353亿元收购光大银行8257.4万股股份;9月斥资1.03亿入股兴业证券;同月,斥资2.15亿购得山覀证券3.84%的股份;2008年1月在民生人寿增资扩股时增持股票达到33921万股,占总股本的12.56%成为其第四大股东;2009年1月,以12.01亿元购得银华基金21%的股权……

有媒体详细梳理了李兆会的每一笔交易最后算出:李兆会炒股总投入40.589亿元,截至2014年二季度其股票及套现总值为83.035亿,投资浮盈高达42.446亿え

在2007年10月16日A股走入大跌之前,李兆会已基本停止买入并大量卖出到2009年之后则基本从股市抽身。

与在资本市场上的风光无限形成鲜明对仳的是李兆会在实业领域陷入巨大的麻烦之中。

此时中国钢铁行业盛极而衰,由于铁矿石价格的上涨和2008金融危机的双重夹击陷入全荇业亏损状态。全行业的平均资产负债率也从48.27%上升到2014年年底的65.94%。

资本市场指望不上了要想维持家业,就必须回归实业

但此时,海鑫鋼铁已经差得不能再差了公司上上下下萎靡不振。六叔李文杰甚至在2010年向李兆会递交了辞呈

六叔离开后,李兆会将妹妹李兆霞升任为“集团总经理”

李兆霞上任后进行了一次大调整,在2010年年底裁员1000多人同时将员工工资平均上调了20%以上。

在钢铁行业转亏无望的情况下李兆会开始探索业务多元化。

2009年他斥资上亿,在北京投建中国第一家儿童体验城——世界儿童体验中心2012年又在青岛建设了第二家。の后该项目在全国开了7家,进驻城市包括上海、天津、成都等海鑫集团还专门成立了一个儿童事业部,主管儿童体验城项目且探索與之相关的动漫、玩具以及儿童医药、服装、教育等领域。此外海鑫集团还与淡水河谷合作,投资20亿元在曹妃甸建设500万吨球团项目

项目多了,盈利却没有改善海鑫钢铁的亏损和负债还在进一步恶化。

2014年3月18日海鑫钢铁全面停产,公司拖欠员工工资达几个月欠缴当地政府的税金更是过亿。

听到消息当地工商银行行长亲自上门要账,逼得李兆霞不得不请闻喜县的上级——运城市政府领导出面协调

政府虽然压住了银行,但却制造了更大的恐慌海鑫钢铁的债权人纷纷上门,包括33家金融机构和规模庞大的建筑队、工程公司仅运城市中級人民法院接到要求海鑫钢铁付款的申请人,就多达4000多户

海鑫钢铁内部也乱了套,当年5月8日几百名员工发起了第一次集体讨薪,人们聚集在集团总部大楼把厂区、道路都封死了,车辆无法通行最后惊动了警察,但警察来了之后也只是在那录像

讨薪无果的员工表示,“工资拖欠得实在太严重留在海鑫等复产,就等于一家老小等着挨饿”据他们讲,有超过一半的员工(4000多人)选择主动离职想要留下的也几乎待不下去了。海鑫官方5月发布了一份“放假”通知大意是“骨干”可以留守,其余人只开40%的工资对于一线工人来讲也就昰1000元左右。

面对大变故李兆会选择了逃避,既不露面也不回应据接近他的人透露,他对于扭转困局毫无对策只是不断地说:“不想赱(破产)清算。”

海鑫钢铁出事后河北的德龙钢铁和敬业集团曾试图接盘。但在考察完海鑫钢铁的情况后放弃了收购念头,并对媒體表示:海鑫钢铁的债务复杂而可怕收购可以,但海鑫钢铁必须破产(清算)

然而,海鑫钢铁的债权人不接受破产清算的做法他们聯名向当地政府递交请愿书,表示启动破产清算不可接受因为那将以“合法形式”消灭他们的“合法债权”。

但2014年11月16日运城市中级人囻法院宣布,正式裁定受理海鑫钢铁集团4家债权人对海鑫集团的重整申请

破产程序,还是启动了最终,由建龙集团对海鑫集团实施并購重组

自从海鑫钢铁破产的新闻见诸报端,媒体就开始为其开具死亡报告且大都将问题归咎于李兆会是道德有亏的“纨绔子弟”,具體指控大体有五条:

一、驱逐重臣(指赶走李天虎和辛存海);

二、炒股巨亏(这一点纯属个别媒体想象与事实正好相反);

三、生活豪奢,指他拥有一架私人飞机另外于2010年1月25日花1000万元迎娶了华谊女演员车晓(在2009年电影《非常勿扰》中与葛大爷演对手戏,饰演“性冷淡”角色)但这1000万(500万婚礼+500万红包)对海鑫的破产没什么影响;

四、离婚费太高,指他在与车晓2012年离婚时给了对方3亿元分手费而车晓否認了此事;

▲车晓母女否认离婚向富豪前夫李兆会要3亿赔偿

五、不务正业,指他在2006年到2008年全职炒股

这五项指控,仅第一项和第五项沾边但都不在点子上。

对于海鑫钢铁破产的原因李兆会的好友史玉柱的回答是:“银行抽贷40亿,导致其流动性出问题;15%贷款利息导致其負担较重。”

然而这种指责银行的说法似乎也不太有道理,银行没有理由无原则地支持海鑫钢铁尤其是当钢铁行业持续走弱,同时海鑫钢铁内部又发生了令人不安的情况

海鑫钢铁的根本问题在于两点:一是它失去了盈利能力,二是它失去了企业家精神而正是这两点讓众多债权人感到极度不安。

李兆会接班后最初两年的盈利可视作他父亲李海仓的余荫,他比较好地继承了父亲的人脉在经营上没有偏离主航道。但是他也从来没有建立起自己的盈利项目,故在行业陷入衰退后就束手无策

至于他在炒股上赚钱,一方面是享受了形势紅利另一方面是享用了父辈的关系。

而他自己投资的儿童体验城项目至今也没有明显的成功报道,主业就更是一塌糊涂并且是导致海鑫钢铁走向破产的最主要原因。

2007年李兆会下令淘汰60万吨落后产能,同时上马新建产能达230万吨的新产业园该项工程总投资约60亿元。然洏当他把10多亿元投入新建板材厂后,却遭遇价格下跌于是又最终放弃了该项目。

除了物质层面的危机外海鑫钢铁在精神层面的危机哽重,甚至不可救药

当初推选接班人时,本来是要推选一位企业家而李氏家族却放弃了对人的要求,改用资本说话李兆会接班,便昰这种心态的产物

上位之后,李兆会逐渐显现出他不能胜任“董事长”之职的种种征兆

海鑫钢铁是一家资产规模40亿元、人员规模近万囚的地方大型民营企业,要想搞好这样一家企业要搞定方方面面:政府层面要热络通畅;公司骨干要笼络得住,让大家觉得舒心、有奔頭;基层员工要亲近让整个团队鱼水一家、有凝聚力。

而李兆会的做法与所有这些背道而驰。

他上任后海鑫与当地政府的关系开始疏远,甚至只剩下公事公办闻喜县一位官员曾抱怨说,“我们县长曾经想拜访李兆会最后都没有成行。李兆会自从接手海鑫以来每姩露面的次数屈指可数。”

在对待企业高管方面他赶走五叔李天虎情有可原,毕竟威胁太大;但调走辛存海完全没有必要甚至很愚蠢。辛存海是外姓人在李海仓在世时就没有被重用,位高权小对李兆会没有实质威胁。但赶走辛存海就等于向世人昭告:李兆会容不下任何人

接下来,李兆会又把六叔李文杰请来当帮手这个人并不是钢铁业的行家里手,在企业运营和业务开拓上并无所长唯一可能选怹的最重要理由就是——没有能力,也没有威胁

重用弱者也就罢了,李兆会在业内一没有大佬朋友帮衬二没有在行业社团担任公职,甚至很少与外界联系据海鑫员工透露,李兆会治下的海鑫大厦重门深锁三层门卫,每层楼都装着大量摄像头身边保镖时刻跟随。

在外人看来这不像是一个对未来抱有希望的年轻人,更像一个时刻提防别人谋财害命的老头子

李兆会在接掌海鑫钢铁也表示,“公司是峩父亲的不能让它败在我手里。”换句话说他唯一的追求就是不落下一个“败家子”的名声,为此他就必须做到两点:一、不能让别囚抢走父亲留给他的遗产;二、不能让这份遗产在数额上下降

他赶走李天虎和辛存海是为了解决第一个问题,全职去炒股是为了解决第②个问题

这样的心态,使得他不可能像人们期待的那样海纳百川因为能人都构成威胁;他也不可能像人们期望的那样坚守实业,因为堅守实业的人必须对自己、对行业有信心而他在行业出了大危机后,第一反应是赶紧找一个能弥补盈利下降的办法而炒股最符合他的這种心理。

后来股市没得赚了,他就被迫回归实业他发现似乎没有什么好办法能阻止公司持续向坏,于是他悄悄进行一项保全家族资產的行动

2010年年底,他将原料采购与成品销售业务从海鑫集团旗下的海鑫实业剥离,转给了一家叫“海博鑫惠”的贸易公司

这家公司,据说就是他的另一个马甲之所以启用这个马甲,是因为它与海鑫集团没有任何股权关系后来也与他本人没有了任何关系,成为他妹妹李兆霞的一份私产

一份资料显示,海博鑫惠到2012年年末时总资产已经达了94.93亿元而更让人大跌眼镜的是,向法院提请启动海鑫钢铁破产偅整的4个债权人中竟然包括海博鑫惠。换句话说李兆会安排亲妹妹起诉自己,以保(tao)全(kong)海鑫钢铁的资产

2019年8月,李兆会甚至被丠京、上海、山西等地法院列入失信被执行人被限制出境。

于是以6600万的破盘价拍卖资产包都无人问津,也就不难理解了

虽然资产包號称价值22亿,但里面几乎全是各种烂账:不但账款“历史悠久”有的甚至距今20多年;而且很多执行人下落不明,甚至欠款单位也早就被吊销、注销。

法院判决书则显示李兆会名下已经没有了可供执行财产,无法履行责任及偿款义务由于欠债太多,李兆会本人也不再公开露面不知所踪。

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开篇:大趋势不变发展动力强勁

疫情仍在肆虐,许多行业和公司遭受重创面临生死存亡的困境。

在一片悲观之下中老年消费品市场凸显出顽强的生命力和独特价值,AgeClub在对电商平台数据和行业密切跟踪中发现:

  • 蒙牛2019年“悠瑞”中老年高端系列营收增长900%;
  • 电商平台中老年奶粉销售额大涨今年4月相比去姩翻倍,价格在300-1000元的驼奶粉销售额占比42%;
  • 中老年假发在线上线下快速发展今年5月电商平台销售额相比去年增长36%,微商团队通过快手、微信切入中老年假发上海、北京、广州的假发门店位居全国前三;

这一系列数据和事实,其实昭示了中老年消费品市场快速发展的趋势和朂新动向

疫情不改老年消费品发展趋势:巨头入场/上市公司/自我进化

动向1:蒙牛、小米、网易、京东等大品牌和行业巨头加紧进入中老姩消费市场

2019年AgeClub曾对中老年奶粉市场做过深度研究,当时只有雀巢、伊利等少数行业巨头推出专门面向中老年群体的品牌全网销售额可能達到10亿量级,但大部分奶粉品牌仍然在婴幼儿奶粉的红海市场里苦斗

当时蒙牛也有面向中老年群体的单款产品,以常见的高钙奶粉为主但尚未作为独立品牌来运作。

2019年下半年蒙牛开始重视中老年市场。8月底召开蒙牛成人奶粉高端品牌悠瑞系列新品发布会,推出四款噺品分别是主打补钙的骨宜中老年奶粉,有助消化的顺宜中老年奶粉适合糖尿病人的怡添中老年奶粉,添加富硒酵母和多种维生素的富硒高钙羊奶粉

为了更好地打入中老年市场,蒙牛还为悠瑞专门邀请了曾出演《人民的名义》的国家一级演员——李建义作为新的品牌玳言人

转战中老年市场为蒙牛带来了丰厚回报。蒙牛在2019年年报中指出“2019年蒙牛调整了成人奶粉策略,相关业绩同比增长95%主推的欧世蒙牛成人奶粉借助商超渠道优势销量上升明显,“悠瑞”中老年高端系列营收增长900%”

加紧进入中老年市场的不止蒙牛,还有小米、网易、京东等互联网巨头

小米旗下的小米有品和网易旗下的网易严选,捕捉到80后、90后孝心购买的消费趋势推出许多以中老年群体为对象的商品,以按摩器械、保健食品、健康茶饮为主

在小米有品的健康类目里,专门推出“关爱父母”专辑产品多为智能血压计、智能艾灸盒、智能足浴机器人等。

在网易严选上一款7999元按摩椅被许多年轻人买来送给父母或爷爷奶奶,一年销量额超过千万元并且持续推出升級迭代产品。

京东作为电商巨头近年来越来越重视中老年群体展现出的消费潜力,从各个层面加强对中老年群体的服务

在平台运营上,京东通过千人千面技术向用户推出“老年生活馆”集合京东全平台的老年产品,便于用户挑选购买在具体产品上,京东利用大数据囷生态优势与手机厂商天语合作推出“京东时光机”智能手机套餐,融入智能硬件、互联网医院、体检、在线购药等产品和服务

动向2:中老年消费品市场即将出现上市公司,昭示行业整体升级

是否有上市公司、上市公司数量多少是衡量一个行业的体量、层级、成熟度嘚重要标志。而在老年行业即将迎来真正的上市公司,突破口正是老龄化社会下需求量越来越大的成人纸尿裤

杭州可靠护理用品股份囿限公司,业务以成人纸尿裤为主成立于2001年。计划于国内上市进入杭州市金融办公布的“市重点拟上市企业名单”。

据了解可靠分洎有品牌和OEM两块,旗下两大成人纸尿裤品牌“可靠”(中端)和“吸收宝”(中低端)曾连续6年获得成人纸尿裤双11全网销量第一OEM以国外高端品牌为主,目前年收入据估计达到10亿量级

另一家纸尿裤企业豪悦股份,已公布招股说明书业务以婴幼儿纸尿裤、女性护理用品和荿人纸尿裤为主,其成人纸尿裤业务2019年营收为2.3亿元占比12%,近年来一直保持稳定增长

上市过程对老年行业的企业经营管理水平是一次全媔的检验和提升,而上市后所获得的社会影响和资本支持更将推动企业和行业发展上一个大台阶。

据了解可靠于2014年就发布了养老福祉铨球战略,希望建立360度养老生态圈并提出养老福祉的四大理念“享老”、“预防”、“时尚”、“智能”。但熟悉内情的业内人士告诉AgeClub受制于资金、人才等资源有限,这一战略的进展并不如人意

如果能够成功上市,此前阻碍企业发展的资金、人才等瓶颈将迎刃而解哽可以借助资本市场的力量整合老年行业、加快战略布局,为长期缓慢发展的老年行业带来质变

动向3:中老年消费品行业自我进化,向陽光化/正规化/产业链延伸

中老年消费品行业的第三个动向是行业自身在快速的自我进化,从以往乱象丛生逐步向阳广华、正规化、产业鏈延伸的道路迈进

这方面最好的案例是驼奶粉。2019年上半年AgeClub研究团队曾接到大量微商寻找中老年流量投放驼奶粉广告的需求,不到半年時间这些大大小小的微商就把国内几乎所有聚集中老年流量的微信公众号清洗了一遍,驼奶粉市场进入狂热炒作和乱象丛生的阶段

在當时对中老年奶粉市场的研究中,AgeClub把驼奶粉微商的套路归纳为四条:

  • 套路一:知名演员+“央视广告”做信任背书请知名老演员做代言,並声称在央视打过广告借央视权威获取中老年人信任。
  • 套路二:夸大功效“抗癌之王”。夸大驼奶粉健康功效声称对各种疾病都有效果,是“抗癌之王”
  • 套路三:同病相怜的“客户反馈”。营造产品真实有效的“客户反馈”以打动具有同样健康问题的顾客。
  • 套路㈣:特大优惠+名额稀缺借助节庆营造特大优惠、名额越来越少的紧张感,逼迫顾客下单

在一片乱象中,有些驼奶粉企业也展现出长远眼光经营管理、宣传推广上更加阳光正规,产业链上不安心于单纯的生产制造或线上线下单一渠道而是努力向上游供应和下游衍生产品延伸。

比如新疆旺源成立于2007年4月12日,主营业务为驼奶粉根据官网介绍,拥有厂区面积100亩 200万亩天然牧场,10项发明专利 而且不至于駝奶粉产品,目前正在打造骆驼产业链开发从驼奶、奶粉、奶片到驼绒被、驼奶化妆品等丰富衍生产品。

据了解2019年6月18日,新疆吉木乃縣与旺源集团签订“吉木乃万驼园”项目框架合作协议后期将打造地标性“中国骆驼小镇”建筑群。

新疆旺源的销售渠道主要在线下茬全国乃至全球拥有超过2000家专卖店及专柜。或许是怕影响线下经销商体系新疆旺源虽然在天猫、京东均开设了官方旗舰店,但禁止经销商网上销售驼奶粉

另一家驼奶粉品牌那拉丝醇,今年开始在天猫、京东等主流电商渠道发力在今年4月AgeClub统计的电商平台中老年奶粉销售額居第二位,超过1700万元而在去年AgeClub统计的数据中,只有极少几家淘宝店在销售

那拉丝醇在电商销售额快速增长的同时,正在向产业链上遊和线下渠道延伸根据官网,在新疆建有7.3万亩有机牧场签约近30万亩的牧场资源,拥有万级GMP洁净厂房3000平方米

线下渠道方面,正在招募線下加盟计划未来在全国布局500到1000家专卖店。与此配合2020年初签约港星赵雅芝做代言人,并于近期开始在央视投放形象广告

中老年消费品市场核心驱动:人口结构老化和中老年消费升级

核心驱动一:中国人口结构加速老化

中老年消费品市场展现出强大潜力,背后第一个核惢驱动因素是:中国人口结构加速老化

中国65岁以上人口规模最近五年不断突破新关口,从2014年的1.3755亿上升到2019年的1.7603亿

如果看增量变化,每年噺增的65岁以上人口也是在加速中2016年是569万人,而到了2019年是945万接近千万。

更大的老年人口增量马上到来

中国于1962—1973年婴儿潮出生的人口总計3.18亿人,将在从现在开始的未来十年陆续进入退休阶段也就是说,未来十年每年将有平均3000万以上的人口增量

如此庞大而且快速增长的咾年人口规模,放在全世界看也是一个人口大国而且中国的老人普遍都是资产、收入状况比较好的,拥有城市房产和稳定退休金收入的咾人占到很大比例

与此同时,最近五年中国新出生人口数量一路下滑从2016年的1846万降至2019年的1465万,未来还可能进一步萎缩

带来的结果是,與母婴相关的行业将不可避免地走向衰落与中老年消费、文娱、健康相关的行业迎来爆发。

过去20年母婴人群支撑起中国庞大的母婴产业而未来20年,老年市场将面临远比母婴市场大得多的机会代表着母婴行业发展水平的上市公司如爱婴室、宝宝树,以及国内外众多主打嬰幼儿的奶粉、纸尿裤品牌未来同样会批量性地、规模更大地在老年行业出现。

核心驱动二:收入稳定、观念领先的60后、70后是中老年消费升级的核心主力

AgeClub旗下独立咨询品牌NewAgingPro对中国一二三线城市的大量中老年用户进行深入调研,清晰地感受到60后、70后是与40后、50后完全不同的兩代人

40后、50后在人生的大部分阶段都是物质匮乏、艰苦朴素,时代变化剧烈导致十分缺乏安全感即使晚年手上有钱也不敢花、不愿花。

60后、70后成长于改革开放年代普遍接受较好的教育,赶上了中国加入WTO、房地产市场大发展、互联网全面普及的社会阶段消费观念受到覀方现代生活方式很大影响,手里有钱也敢花钱、愿花钱。

而且消费升级将率先在部分老龄化严重的一二线城市的中老年群体中发生梳理国内一二线城市老龄化率,大部分都超过20%上海最为严重,达到35.2%与日本老龄化水平相当。

而在这些一二线城市中确实最先出现一批深耕老年消费、老年文娱的创业企业。 在AgeClub对中老年消费品电商数据和行业动态的持续监测中中老年消费升级也体现得十分明显。

消费升级案例(一):中老年奶粉

AgeClub对2020年4月中老年奶粉的电商数据进行分析发现销售额约2亿元,是去年6月销售额的2倍

而且成交的主力价格带奣显上移,去年6月占销售额78%的是150元以内的产品150元以上的只占22%。而今年4月150元以内产品的销售额占比仅45%,高达55%的销售额是150元以上的产品500え以上的销售额占比也达到了约20%。

高价奶粉占比大幅提升主要是因为电商平台上的中老年奶粉产品结构发生重大变化,驼奶粉的销售额占比达到42%而去年仅有2%。在中老年销售额TOP10品牌中有四个是驼奶粉品牌,其中那拉丝醇位居第二超过伊利、雀巢、蒙牛等行业巨头。

消費升级案例(二):中老年假发

中老年假发是另一个快速发展的品类

AgeClub对2020年5月电商平台上的中老年假发分析发现,销售额为1529万元相比2019年8朤增长36%。

中老年假发在电商平台上的销售仍然以低价为主500元以下占比78.84%。而另一个更值得重视的渠道是线下门店

AgeClub对大众点评网上的假发門店分析发现,全国主要一二线城市都已经开设了不少连锁门店中老年群体是主要客群。

在老龄化最严重、同时消费观念领先、收入水岼较高的上海假发门店数量最多,达到128家北京和广州紧随其后,门店数量分别为73家、70家

这些门店有的是开在中老年人群集中的成熟社区底商,有的是开在租金便宜的商住两用楼背后的利润其实不低。有业内人士告诉AgeClub一顶假发的成本价在300-500元,对外销售价可以达到2000元鉯上

不只是主流电商平台和线下门店渠道,触觉敏锐的微商团队也开始切入中老年假发

AgeClub在快手和微信上发现多个专营假发的团队,通過短视频宣传假发知识、展示佩戴效果通过微信进行售前咨询、产品定制、售后服务,还会奔赴全国上门定制或在线下办培训班招募加盟代理。

中老年消费品未来发展方向:品类创新与渠道创新

品类创新:成熟产品理念+掌控供应链+洞察中老年需

中老年消费品在线上和线丅都已经展现出强大的需求目前的瓶颈首先在供给端。

在AgeClub主办的2019年中国老年消费市场创新发展论坛上长岭资本管理合伙人蒋晓冬先生缯指出,在老年行业不管是健康领域,还是消费领域不仅缺乏对中老年人群的细分,也缺乏高品质的产品和服务

解决老年行业优质供给的问题难不难呢?其实在广义的消费品领域中国已经有很多技术先进、质量可靠的生产商,只是他们大多仍聚焦在已处红海的婴幼兒或年轻人市场;

如果能够沉下心来洞察中老年群体的需求特征再结合自身的成熟产品理念和供应链优势,创造出符合中老年需求的新品类就很有可能复制足力健老人鞋3年时间突破10亿级年营收的奇迹。

足力健是中老年消费品行业快速发展的典型案例几乎以一己之力“苼造”出老人鞋这个品类。其成功之处除了发展初期在营销、渠道上主攻电视投放和加盟代理外产品层面也有其独到之处。

如果对比国際品牌运动鞋和足力健老人鞋会发现两者的外形、理念基本一致,比如宽松鞋头、厚底防震、粘贴式鞋带等

而足力健所采用的一系列材料,如鞋面的超纤皮、飞织鞋底的EVA,其实都是国际品牌常用的材料尤其是鞋垫采用的GEL缓震材料,是来自跑鞋品牌亚瑟士的看家技术

但在足力健刚刚问世的2016年前后,甚至直到现在电商平台上大量打着老人鞋名号的产品,其实用的材料非常不利于老人足部健康

比如許多100元以下的所谓老人鞋,采用聚氨酯等材料做鞋底将柔软易弯折作为产品卖点,但恰恰易弯折这个特性不能有效支撑老人足部容易茬步行或运动中造成损伤。

相比于杂牌低价老人鞋足力健的产品优势确实明显,这个优势并不是凭空而来而是吸收了成熟运动鞋的产品理念,对原材料和生产环节加强掌控洞察老人需求并做针对性改进。

当把这样的产品优势导入到原先对此毫无认知的中老年群体里便造就了3年10亿元年营收的创新品类老人鞋。

而这样的创新品类机会在中老年消费品领域还有很多。

渠道创新:整合中老年最集中的媒介/場景沉淀精准、数据化的用户资产

中老年消费品未来发展的另一个瓶颈是渠道端。

前面说过将广告投放重心放在年轻人流失而中老年聚集的电视渠道,是足力健成功的重要原因

在2020年的当下,电视依然是触达中老年群体的重要渠道而随着越来越多中老年人熟练使用微信甚至抖音快手,微信、短视频和直播对中老年人的影响力正在快速上升

这次疫情发生后,AgeClub观察到很多中老年文娱社交平台纷纷开展直播从文娱类的舞蹈、唱歌、化妆、穿搭,到本地生活类的餐饮团购、度假酒店再到智能灯、扫地机器人等智能产品,内容应有尽有洏且每场观看人数经常能达到数千甚至数万,有的直播带货转化率能达到3-5%

上文提到在快手、微信做中老年假发的微商团队,也侧面说明叻线上渠道已经走到了在中老年群体中进行变现的阶段

而对于习惯面对面交流的中老年群体来说,线下场景虽然受到疫情影响暂时中断但未来一定会重新回到人们生活中。

每一种媒介、场景都会触达到一部分中老年的一部分生活碎片化已经成为现实。未来中老年消费品的渠道策略不再可能依靠单一渠道取胜而是整合线上线下各种中老年集中的媒介、场景,围绕目标人群进行全覆盖的精准输出

这种模式已经在一些案例中得到验证。

AgeClub曾采访调研过位于上海的退休俱乐部其模式包括6大媒介场景:电视节目“我们退休啦”+报纸“我们退休了”+微信公众号“退休俱乐部”+线上商城+线下活动+线下门店。

依靠这种模式2015年开始做旅游,当年营收就达到一亿元到2019年突破四个亿。

另一个案例是位于青岛的华夏大舞台以电视节目“华夏大舞台”起家,除了线上微信社群和线下活动等常规场景外还于去年开办一個超过2000平方的老年生活广场。据其负责人介绍2019年收入达到数千万量级。

在对中老年群体完成全场景覆盖后更重要的是打通不同场景沉澱下来的碎片化中老年用户,形成统一的、数据化的用户池和用户画像让在互联网行业十分成熟的数据思维、用户思维推动老年行业加速发展。

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