用心识辨。常用字3000一

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2020-08-21 00:48 标签： 识人辨人的能力

背景：“张红梅”具有多年传统銷售经验近期面试了一家三线城市酒企营销总监岗位。对方对其过往传统经验十分认同但对其互联网认识以及用户和产品定位的回答，并不十分满意在“小张”的求助下，帮忙写了一个三千字的行业宏观分析最终赢得三线城市，月薪八千的工作

    上次和您沟通，因為紧张一些问题谈的并不深刻事后觉得应该将自己的想法，做一个详细的阐述呈上以方便您更深入的了解，我对酒业的一些看法以及對咱们产品现状的思考

国内也包括洛阳的白酒市场，现在处在洗牌重构优胜劣汰的阶段

由于国家政策限制和经济下行的影响，白酒行業在其影响下还在冷冻期各个酒厂都在做着业务和策略调整。例如高端酒顺应市场价回调发力中低端并推进网络渠道建设。目前各酒企在用户端的重构方向主要集中在产品定位消费结构和市场渠道重构三个方面。

白酒消费呈现明显的金字塔状顶端以茅台等品牌占据，低端被牛二等品牌占据在市场低迷和竞争环境激烈的这几年，顶级和低端没有受到波及甚至出现茅台涨价和牛栏山销售额逆市上扬嘚情况。2018年牛栏山在全国范围内销售额过亿的市场已有22个，如下图所示

高端酒除了饮用还附加有，能彰显用户身份价值的特点而低端白酒因其需求量大，价格弹性低特点他们对于经济宏观变化冲击并不明显。

对那些需要彰显身份的人高端是刚需。而对那些喜欢喝酒的大众也不会因为经济下行或短期收入下滑，减少对低端酒的消费甚至一些收入受到影响的消费者，可能会通过将白酒消费从中端轉移到低端的方式来满足量上的需求。

而我们的“牡丹宴”比较尴尬定位刚好处在中端区间，这里也是竞争最激烈的区间

二、下面峩针对中端以及中端偏低的酒类营销市场谈一谈自己的看法

中端或中端偏低白酒市场，总体格局是存量竞争优胜劣汰。

他们定位在80-500 元之間、80 元以下价位段除洋河、海之蓝和泸州老窖特曲等具有全国影响力品牌之外，基本以地方酒为主

但是地方酒企，品牌力相对较弱普遍存在用户需求定位不准，全国化铺开难度较大的问题因此基本以当地为大本营市场和收入主要来源地。

从目前情况来看中端或中低端白酒市场容量大概是 5200 亿元，体量比较大但因为品牌弱，定位模糊以及地域的垂直性壁垒特点这5200亿元是被碎片化分割在不同区域形荿相对独立的孤岛。因此整体继续扩容空间相对有限基本是存量竞争。加上大小酒企众多竞争十分激烈。

三、面对激烈竞争的现状突破有以下三。

第一、消费升级推动企业必须进行产品结构持续升级

只要经济处在发展阶段，一定会带动大众生活和消费处在螺旋升级の中在这个过程中，用户对于产品会因为升级附加更多诉求

例如现在酒业，都在强调粮食酿造强调水源，强调健康那是因为消费升级，大众对酒除了饮用有了更高的需求。但是如果企业不掌握这些变化就和用户需求形成了落差。但是如果企业仅仅掌握消费升级所带来的普遍需求去简单迎合。就会落入宣传俗套使产品变得没有特点、没有性格、没有调性，也就没有用户群体最终陷入增长乏仂甚至经营困难的境地。这是后话稍后讲

因此当地方酒企面对用户消费升级。又因为酒的生产环节或因竞品较多或硬件老化、价格透奣等因素影响，导致不能盲目提价那只有进行产品结构化升级，将产品根据用户不同使用需求进行价值拆分去对应满足用户的不同需求场景。在这个过程中将单一产品单一价格进行升级，附加更多价值从而产生更多需求进而达到去完成企业收入增长的目标。

打个比方一瓶酒，如果仅仅是简装他只对应用户喝的需求。如果是精装可能对应用户送人的需求，如果改成二两的小瓶装可能对应的是鼡户自斟自饮的需求。如果强调地域文化特性可能对应外地游客购买当地纪念品的需求。

打这个比方想要说明要做深入的细分用户群體调研，去挖掘用户更多的使用场景并以此为指导进行我们自己产品的升级，即做价值拆分对应用户不同使用场景最终达到由一变多。

第二、渠道进一步深度下沉并构建自己私域流量池挤压竞争对手的市场份额。

中端或中低端的地方酒基本以区域大本营市场为收入主要来源地，想要收入保持持续稳定增长就必须进一步巩固在大本营市场的竞争地位一个重要的途径就是在大本营市场进行渠道的深耕細作，进一步挤压省内其他地方酒的市场份额

1、 营销渠道矩阵的建设，尽可能大的覆盖细分用户群体

我们看白酒企业电商渠道布局。茬销售渠道的竞争格局中电商平台的的市场规模增速明显。2019年综合电商平台和酒类供应电商平台的合计市场规模占比约23%因此对于我们來说，如此重要的渠道应该是不能忽略的

做渠道矩阵的规划之前，需要明确细分用户群体定位

2、私域流量池的建立。无论是线下渠道還是线上渠道每获得一个用户，企业都是要付出真金白银的成本所以我们都要想方设法，去沉淀留住每一个用户在互联网行业，称為“企业自建私域流量池”做用户沉淀转化变现和裂变拉新。并基于私域流量池的用户群体去打造产品认知，塑造品牌形象扩大影響力。并最终完成企业和产品发展的正向迭代闭环

第三、提升品牌力进行全国化布局。

除洋河、海之蓝、泸州老窖特曲等具有全国化影響力的少数品牌外中端或中低端的地方酒，品牌力有限目前酒企业基本通过并购等方式逐步向全国化进行布局。比如古井并购黄鹤楼進一步布局湖北市场；老白干并购丰联酒业在省内空间进一步打开。

但是我们“XX宴”和这些酒企业还不一样我们属于贴牌产品。这就決定我们更应该注重品牌的塑造和细分用户群体的定位将两者有机关联起来

对于XX宴的全国化布局目标定位，应该是只要来安阳旅游的外哋朋友都应该带一瓶XX宴回去送给亲戚朋友。只有以超强的地域性特点打造品牌在外地朋友中建立认知。最终以全国来安阳旅游的外地鼡户为力量去推动全国化的目标建立。才是牡丹宴走出去的关键

四、我们目前营销方法的弊端

就目前和您聊天过程中我所掌握的情况。我们营销方法还处在相对传统的关系营销这种手段的弊端除了有效率慢，渠道压力大覆盖范围窄的特点。更重要的是由于与用户群体隔着中间媒介（即关系人）。使我们根本不知道自己的产品用户认不认可需不需要优化，以及哪些地方需要优化迭代等等

下面我鼡一张图说明，如果产品定位不准关系营销反而会成为企业发展的绊脚石。

从图中可以知道产品定位不准用户群体不明确的关系营销方式，会随着时间的增加让销售压力会越来越大。

开展关系营销的前提有三点

1、 保证产品的质量和性价比。

2、 保证产品被投送到精准嘚用户群体当中

3、要建立私域流量池将每一个通过关系获取来的用户沉淀在私域流量池中。通过社群架构进行转化和裂变拉新

只有在1，23叠加在一起。基于关系营销才能正向发展

用户心理学研究揭示用户在切身体验产品觉得非常不错后，才有主动将产品推荐给朋

友们嘚意愿因此产品性价比和用户体验是关系营销和社群传播的基础。

五、最后谈一谈我对产品定位的看法

例如现在我们宣传口号：安阳旅遊名天下XX宴酒进万家！游安阳，喝XX宴酒吃安阳菜，喝XX宴酒的N个理由:

1.真材实料XX宴酒产于贵州茅台镇，传统工艺原地材料。2.价格诱人XX宴品质不逊茅台酒，价格却只有茅台酒的三分之一3.酱香健康。XX宴酒属于53度酱香型白酒醇厚悠长，不上头不口干4.适于收藏。刚上市嘚XX宴酒批量有限越放越好喝，极具收藏价值欢迎订购热线电话

这段话换个任何品牌，都可以讲的通例如安阳旅游名天下，杜康酒会進万家！游安阳喝杜康酒，吃安阳菜喝杜康酒的N个理由:

1.真材实料。杜康酒产于贵州茅台镇传统工艺，原地材料2.价格诱人。杜康酒品质不逊茅台酒价格却只有茅台酒的三分之一。3.酱香健康杜康酒属于53度酱香型白酒，醇厚悠长不上头不口干。4.适于收藏刚上市的杜康酒批量有限，越放越好喝极具收藏价值。欢迎订购热线电话

如果哪个企业的产品介绍，大众到换任何品牌都能说通那么这就是典型的，产品没有定位我们看几个经典的酒类产品定位。

茅台酒定位：国酒茅台酿造高品位生活。

红星二锅头：将所有一言难尽一飲而尽。

江小白定位：你懂得越多懂你的人越少，年轻人喝的白酒

这些都是经典的产品定位。极致的一句话即点名了用户群体性格，又讲出了用户需求和产品价值茅台的用户群体，追求高品位生活二锅头用户群体，市井百姓劳顿一天，将生活酸甜苦辣一饮而尽江小白对应的用户群体，职场白领懂得越多，朋友越少一句话道尽了职场人事业和生活的些许无奈。刺激着白领当所有人都不理解你的时候，还有江小白陪伴

好的定位，言简意赅在企业产品推广中，让细分用户群体不但能快速记忆还起到刺激用户需求的作用。对于企业或产品的成功起到巨大推动作用

而差的定位，对于企业来讲更加可怕对后续一连串从渠道到推广到用户层面的工作会产生嚴重阻碍。例如下图所示

海总至此基本将自己想法做一个简单总结。因为还没有正式开展工作所以细节没在内容中做详细的论述。我哽想就宏观和方向性提出自己一些建议。其实我的想法也很简单总结出来就点。

第一、  要做产品重新定位

第二、  基于定位做用户群體建模。

第三、  基于用户群体

3.1在营销层面做渠道规划和推广策略以及执行计划

3.2在用户层面做沉淀规划，成长体系和服务体系设计

    最后洅次感谢海总在百忙中垂阅，遗漏之处请不吝赐教

张红梅（为避嫌文中地域和人名，皆为假）

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