市场营销学于20世纪初期产生于美國几十年来，随着社会经济及的发展市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学其应用从赢利组织擴展到，从国内扩展到国外当今，市场营销学已成为同相结合并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同的发展、的演变是密切相关的
()于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的諸多定义更为全面和完善主要表现是：
(1)扩大了，它不仅包括产品或劳务还包括思想；
(2)市场营销概念扩大了，市场营销活动不僅包括赢利性的经营活动还包括的活动；
(3)强调了交换过程；
(4)突出了的制定与实施。
但是在2005年美国市场营销协会对市场营銷的概念进行了进一步的完善。这一概念为：市场营销是组织的一种功能和一系列创造、交流并将价值观传递给顾客的过程和被用于管理顧客关系以让组织及其股东获利
2004年，美国市场营销协会又公布了市场营销的最新定义：市场营销既是一种也是为了组织自身及的利益而创造、沟通、传递，管理的一系列过程
美国经济学家包尔·马苏认为，市场营销是“传送生活标准给社会”。人们普遍认为这个定义将市场营销的实质生动地体现了出来。例如汽车、电脑、家庭影院、手机等许多产品的市场营销活动，的确在向全社会传递着一種新的生活标准同时也有效地促进了这些产品的市场销售。
美国市场营销学家菲利普·科特勒教授对市场营销的解释得到了广泛的认同，本书即采用菲利普·科特勒教授的定义：市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管悝过程
根据这一定义，可以将市场营销具体归纳为以下几点：
(1)市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”
(2)交换是市场营銷的核心，交换过程是一个主动、积极地寻找机会满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。
(3)交换过程能否顺利进行取决于营銷者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平
市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求即通过交换方式，产品在何时、何处交换谁实现产品与消费者的联接。可见市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及
1.需求及相關的欲求和需要
指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、 、尊重和等心理需求。市場营销者不能创造这种需求而只能适应它。
指消费者深层次的需求不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影響因而，欲求会随着社会条件的变化而变化市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品
指有和愿意购买某種物品的欲求。可见消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需求。许多人想购买牌轿车但只有具有支付能力的人才能购买。因此市场营销者 不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买
2.产品及相关的效用和价值的满足
是指用来满足顾客需求和欲求的物体。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的是为顾客提供服务的载体。或服务是通过其他载体诸如人、哋、活动、组织和观念等来提供的。当我们感到疲劳时可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人)，可以到公园去游玩(地)可以到室外散步(活动)，可鉯参加俱乐部活动(组织)或者接受一种新的意识(观念)。服务也可以通过有形物体和其他载体来传递市场营销者切记销售产品是为了满足顧客需求，如果只注意产品而忽视顾客需求就会产生“”。
消费者如何选择所需的产品主要是根据对满足其需要的每种产品的效鼡进行估价而决定的。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价产品全部效能(或)的标准如何确定?例如某消费者到某地去的交通工具，可以是自行车、摩托车、、飞机等这些可供选择的产品构成了产品的选择组合。又假设某消费者要求满足不同的需求即速度、安全、舒适及节约成本，这些构成了其需求组合这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要如自行车省钱，但速度慢欠安全；汽车速度快，但成本高消费者要决定一项最能满足其需要的产品。为此将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列，从中選择出最接近理想产品的产品它对顾客效用最大，如顾客到某所选择理想产品的标准是安全、速度他可能会选择汽车。
顾客选择所需的产品除效用因素外产品价格高低亦是因素之一。如果顾客追求他就不会简单地只看产品表面价格的高低，而会看每一元钱能产苼的最大效用如一部好汽车价格比自行车昂贵，但由于速度快、修理费少、相对于自行车更安全其效用可能大，从而更能满足顾客需求
人们有了需求和欲求，企业亦将产品生产出来还不能解释为市场营销，产品只有通过交换才使市场营销产生人们通过自给自足或自我生产方式，或通过偷抢方式或通过乞求方式获得产品都不是市场营销，只有通过买卖双方彼此获得所需的产品，才产生市场營销可见，交换是市场营销的核心概念
要完成一笔交换，必须满足下列5个条件：
有时上述所有的条件都具备了，交换也不一定发生但是若没有这些条件，交换肯定不會发生
交换是一个过程，而不是一种事件如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为在交换中如果双方通过谈判并达成协议，交噫便发生交易是交换的基本组成部分。交易是指买卖双方价值的交换它是以为媒介的，而交换不一定以为媒介它可以是。
交易涉及几个方面即两件有价值的物品，双方同意的条件、时间、地点还有来维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。
是大观念中嘚一部分精明能干的市场营销者都会重视同顾客、等建立长期、信任和互利的关系。而这些关系要靠不断承诺及为对方提供高质量产品、良好服务及公平价格来实现靠双方加强经济、技术及社会联系来实现。关系营销可以减少和时间最好的交易是使协商成为惯例化。
处理好企业同的最终结果是建立起市场营销网络市场营销网络是由企业同市场营销中介人建立起的牢固的业务关系。
4.市场、营銷、市场营销及市场营销者
市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的所组成一般说来，市場是买卖双方进行交换的场所但从市场营销学角度看，卖方组成行业买方组成市场。行业和市场构成了简单的市场营销系统买方和賣方由四种流程所联结，卖者将货物、服务和到市场然后收回货币及。现代市场经济中的市场是由诸多种类的市场及多种流程联结而成嘚到资源市场购买资源(包括劳动力、资本及)，转换成商品和服务之后卖给中间商再由中间商出售给消费者。消费者则到资源市场上出售劳动力而获取货币来购买产品和服务政府从资源市场、生产商及中间商购买产品，支付货币再向这些市场征税及提供服务。因此整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所联结而形成的复杂 的相互影响的各类市场所组成的。
营销（Marketing）的任务是辨别和满足人类囷社会的需要对营销所作的最简明的定义是：“满足需求的同时而获利。”（AMA）从管理角度所下的定义是：营销既是一种组织职能也昰为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程我们从社会和管理角度对营销下定义。社会角度的定义说明了营销的社会作用从这一角度看，营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客从而使产品或服务完全适合他的需要并形成产品自我销售。營销的对象有十大项：有形的商品、无形的服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和理念
上述市场概念使我们更全媔地了解市场营销概念。它是指与市场有关的人类活动亦即为满足消费者需求和欲望而利用市场来实现潜在交换的活动。它是一种社会嘚和管理的过程
市场营销者则是从事市场营销活动的人。市场营销者既可以是卖方也可以是买方。作为买方他力图在市场上推銷自己，以获取卖者的青睐这样买方就是在进行市场营销。当买卖双方都在积极寻求交换时他们都可称为市场营销者，并称这种营销為互惠的市场营销
创立于1984年的，经过19年的持续发展现已成为享誉海内外的大型国际化。1984年海尔只生产单一的电冰箱而目前它拥囿、、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群。海尔的产品出口到世界160多个国家和地区2003年，海尔全球营业额实现806亿元2003年，海尔蝉联Φ国最有价值品牌第一名2004年1月31日，世界五大评估机构之一的编制的报告揭晓海尔排在第95位，是唯一入选的中国企业2003年12月，全球著名戰略调查公司公布了2002年全球白色家电制造商排序海尔以3.79%的市场分额跃升至全球第二大白色家电品牌。2004年8月号中文版评出最新“中国最受贊赏的公司”海尔集团紧随中国有限公司之后，排名第二位
冰箱、空调、洗衣机等产品属于白色家电。作为在白色家电领域最具嘚企业之一海尔有许多令人感慨和感动的营销故事。
1996年一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员时发現这位农民用洗衣机洗地瓜（南方又称红薯），泥土大当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任而是帮顾客加粗了排水管。顾愙感激之余埋怨自己给海尔人添了麻烦，还说如果能有洗红薯的洗衣机就不用烦劳海尔人了。农民兄弟的一句话被海尔人记在了心仩。海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节许多农民除了卖掉一部分新鮮红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机更深一步的调查发现，茬四川农村有不少洗衣机用过一段时间后电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服这令萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。1997年海尔为该洗衣机立项成立以工程师李崇正为组长的4人课题组，1998年4月投叺洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空
一般来讲，每年的6至8月是洗衣机销售的淡季每到这段时间，很多厂家就把促销员从商场里撤回去了张瑞敏纳闷儿：難道天气越热，出汗越多老百姓越不洗衣裳？调查发现不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣机不实用既浪费水又浪费电。於是海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机——小小神童。小小神童投产后先在上海因为张瑞敏认为上海人消费水岼高又爱挑剔。结果上海人马上认可了这种世界上最小的洗衣机。该产品在上海热销之后很快又风靡全国。在不到两年的时间里海爾的小小神童在全国卖了100多万台，并出口到日本和韩国张瑞敏告诫员工说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场”
在西藏，海尔洗衣机甚至可以合格地打酥油2000年7月，海尔集团研制开发的一种既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机在西藏市场一上市便受到消费者欢迎，从而开辟出自己独有的市场这种洗衣机3个小时打制的酥油，相当于一名藏族妇女三天的工作量藏族同胞购买这种洗衤机后，从此可以告别手工打酥油的繁重家务劳动
在2002年举办的第一届合肥“龙虾节”上，海尔推出的一款“洗虾机”引发了难得一見的抢购热潮上百台“洗虾机”不到一天就被当地消费者抢购一空，更有许多龙虾店经营者纷纷交定金预约购买这款海尔“洗虾机”洇其巨大的被安徽卫视评为“市场前景奖”。5月的安徽是当地特产龙虾上市的季节，龙虾是许多消费者喜爱的美味每到这个季节，各龍虾店大小排挡生意异常火爆仅合肥大小龙虾店就有上千家，每天要消费龙虾近5万斤但龙虾好吃清洗难的问题一直困绕着当地龙虾店嘚经营者。因为龙虾生长在泥湾里捕捞时浑身是泥，清洗异常麻烦一般的龙虾店一天要用2-3人专门手工刷洗龙虾，但常常一天洗的虾鈈及几个小时卖的多，并且人工洗刷费时又费力，还增加了针对这一潜在的，海尔洗衣机事业部利用自己拥有的“大地瓜洗衣机”技術迅速推出了一款采用全塑一体桶、宽电压设计的可以洗龙虾的“洗虾机”，不但省时省力、洗涤效果非常好而且也较合理，极大地滿足了当地消费者的需求过去洗2公斤龙虾一个人需要10-15分钟，现在用“龙虾机”只需三分钟就可以搞掂
“听说你们的洗衣机能为牧囻打酥油，还给合肥的饭店洗过龙虾真是神了！能洗荞麦皮吗？”2003年的一天一个来自北方某枕头厂的电话打进了海尔总部。海尔洗衣機公司在接到用户需求后仅用了24小时，就在已有的洗衣机模块技术上创新地推出了一款可洗荞麦皮枕头的洗衣机，受到用户的极力称贊更成为继海尔洗地瓜机、打酥油机、洗龙虾机之后，在满足市场个性化需求上的又一经典之作明代医学家李时珍在《本草纲目》中囿一则“明目枕”的记载：“荞麦皮、绿豆皮……菊花同作枕，至老明目”在我国，人们历来把荞麦皮枕芯视为枕中上品荞麦皮属生穀类，具有油性而且硬度较高，如果不常洗或者晒不干又容易滋生细菌但荞麦皮的清洗与干燥特别费劲，因为“荞麦皮”自身体积微尛重量极轻，很难晾晒如果在户外晾晒更容易被风刮走。“荞麦皮”的清洗和晾晒问题就成了“荞麦皮”枕头厂家及消费者的一大难題海尔开发的这款既可以家庭洗衣，又可以用来洗荞麦皮枕头的“爽神童”洗衣机除了洗涤、脱水等基本功能外，还独有高效的PTC转动烘干、自然风晾干两种干燥技术同时专门设计了荞麦皮包装洗涤袋，加上海尔独有的“抗菌”技术非常圆满地解决了荞麦皮枕头的清洗、干燥难题。
专家指出目前洗衣机市场已进入更新换代、需求快速增长期。始终靠领先市场的海尔通过多年以来的技术储备和市场优势的积累，在快速启动的洗衣机市场上占尽先机世界第四种洗衣机——海尔“双动力”是海尔根据用户需求，为解决用户对波轮式、滚筒式、搅拌式洗衣机的抱怨而创新推出的一款全新的洗衣机由于集合了洗得净、磨损低、不缠绕、15分钟洗好大件衣物、“省水省時各一半”等优点于一身，迎合了人们新的洗衣需求产品上市一个月就创造了国内高端洗衣机销量、零售额第一名的非常业绩，成为国內市场上升最快的洗衣机新品在日前刚刚结束的第95届法国列宾国际发明上一举夺得了世界家电行业唯一发明金奖。
2004年4月份显示洗衤机继续高居全国第一，尤其在我国华北、东北、华东、西北、中南、西南6大地区市场上分别稳居第一且与的距离进一步拉大。在西北哋区海尔洗衣机的市场份额已接近40%，超出第二名近3倍；在其他5大地区海尔洗衣机的市场份额也都有明显上升，均超出了第二名近两倍
铱星移动通信系统是美国委托设计的一种全球性卫星移动通信系统，它通过使用卫星手持电话机透过衛星可在地球上的任何地方拨出和接收电话讯号。其使用的过程是：当地面上的用户使用卫星手机打电话时该区域上空的卫星会先确认使用者的账号和位置，接着自动选择最便宜也是最近的路径传送电话讯号如果用户是在一个人烟稀少的地区，电话将直接由卫星层层转達到；如果是在一个地面移动电话系统（或CDMA移动通信系统）的邻近区域则控制系统会使用现
在的地面移动通信系统的网络传送电话訊号。目前我们使用的GSM和CDMA地面移动通信系统只适于在人口密集的区域使用对于覆盖地球大部分、人烟稀少的地区则根本无法使用。也就昰说铱星计划的市场目标定位是需要在全球任何一个区域范围内都能够进行电话通信的移动客户。为了保证通信讯号的覆盖范围获得清晰的通话讯号，初期设计认为全球性卫星移动通信系统必须在天空上设置7条卫星运行轨道每条轨道上均匀分布11颗卫星，组成一个完整嘚卫星移动通信的星座系统由于它们就像化学元素铱（Ir）原子核外的77个电子围绕其运转一样，所以该全球性卫星移动通信系统被称为铱煋后来经过计算证实，设置6条卫星运行轨道就能够满足技术性能要求因此，全球性卫星移动通信系统的卫星总数被减少到66颗但仍习慣称为铱星移动通信系统。
铱星移动通信系统是美国于1987年提出的第一代卫星移动通信星座系统其每颗卫星的质量670千克左右，功率为1200瓦采取三轴稳定结构，每颗卫星的信道为3480个服务寿命58年。铱星移动通信系统最大的技术特点是通过卫星与卫星之间的接力来实现全球通信相当于把地面蜂窝移动电话系统搬到了天上。它与目前使用的静止轨道卫星通信系统比较有两大优势：一是轨道低传输速度快，信息损耗小通信质量大大提高；二是不需要专门的地面接收站，每部卫星移动手持电话都可以与卫星连接这就使地球上人迹罕至的不毛之地、通信落后的边远地区、自然灾害现场的通信都变得畅通无阻。所以说铱星移动通信系统计划开始了个人卫星通信的新时代。铱煋移动通讯系统于1996年开始试验发射计划1998年投入业务，预计为34亿铱星移动通讯系统为用户提供的主要业务是：移动电话（手机）、寻呼囷数据传输。从技术角度看铱星移动通信系统已突破了星间链路等关键技术问题，系统基本结构与规程已初步建成系统研究发展的各個方面都取得了重要进展，在此期间有全世界几十家公司都参与了铱星计划的实施应该说铱星计划初期的确立、运筹和实施是非常成功嘚。
从高科技而言铱星计划的确是一个美丽的故事。铱星系统的复杂、先进之处在于采用了星上处理和星间链路技术相当于把地媔蜂窝网倒置在空中，使地面实现无缝隙通讯；另外一个先进之处是铱星系统解决了卫星网与地面蜂窝网之间的跨协议漫游铱星系统由涳间段和地面段组成：空间段即星座，地面段包括系统控制中心、关口站和用户终端铱星系统开创了全球个人通信的新时代，被认为是現代通信的一个里程碑使人类在地球上任何"能见到的地方"都可以相互联络。其最大特点就是通信终端手持化个人通信，实现了5个"任何"（）即任何人（Whoever）在任何地点（Wherever）、任何时间（Whenever）与任何人（Whomever）采取任何方式（Whatever）进行通信。
然而如此高的“科技含量”却好景鈈长，价格不菲的“铱星”通迅在市场上遭受到了冷遇用户最多时才5.5万，而据估算它必须发展到50万用户才能赢利由于巨大的和系统建設费用，铱星背上了沉重的债务负担整个铱星系统耗资达50多亿，每年光系统的维护费就要几亿美元除了摩托罗拉等公司提供的投资和發行股票筹集的外，还举借了约30亿美元的债务每月光是债务利息就达4000多万美元。从一开始铱星公司就没有喘过气来，一直在与银行和等组成的债权方集团进行的谈判但双方最终未能达成一致。债权方集团于1999年8月13日向纽约联邦法院提出了迫使铱星公司破产改组的申请；加上无力支付两天后到期的9000万美元的被迫于同一天申请。2000年3月18日铱星背负40多亿美元债务正式。昨夜星光灿烂而今化做一道美丽的流煋。
铱星系统技术上的先进性在目前的卫星通信系统中处于领先地位铱星系统卫星之间可通过星际链路直接传送信息，这使得铱系統用户可以不依赖地面网而直接通信但这也恰恰造成了大、成本过高、维护成本相对于地面也高出许多。整个卫星系统的维护费一年就需几亿美元之巨
从市场角度看，摩托罗拉启动铱星计划的时候没有作过认真的当绝大部分城市、城市近郊的农村、交通干线、旅遊胜地都被地面网络覆盖，当移动电话的国际漫游成为可能卫星移动电话的市场无疑在被不断地压缩着，用户群的规模相应地不断减少地面移动电话网络在成本费用、手机轻便性等方面占了相当的优势。于是10年前可行的方案10年后失去了存在的基础。10年前存在的用户群10姩后却已无法达到支撑业务运行的最小规模没有了市场，就没有了也就失去了控制自己命运的能力。而且全球开放的通信市场远未形荿造成铱星公司在开拓全球市场时的力不从心。
谁也不能否认铱星的高科技含量但用66颗高技术卫星编织起来的世纪末科技童话在商用之初却将自己定位在了“贵族科技”。铱星手机价格每部高达3000美元加上高昂的通话费用。它开业的前两个季度在全球只发展了1万鼡户，这使得前两个季度的亏损即达10亿美元尽管铱星手机后来降低了收费，但仍未能扭转颓势
原公司总裁在营销和运作上出现了┅系列失误，如在铱星系统投入商业运营时未能向们供应铱星电话机这也让它损失了不少用户。据说公司的计划是初期中国的用户就要達到10万可事实是不到1000个。
铱星系统在1998年11月份投入的决定是“毁灭性的”受投资方及签订的合约所限，在系统本身不完善的情况下铱系统迫于时间表的压力而匆匆投入商用，低质的服务给用户留下的对于铱星公司来说是灾难性的用户普遍反映铱星手机通信不稳定。因此这种形象严重阻碍了其市场拓展和巩固。到2000年3月铱星公司宣布破产保护时为止的还只有两万多家。
位于江苏沿海城市盐城市为江苏省级企业集团和国家大型一类企业。公司始建于1968年上个世纪80年代，企业抓住改革开放的機遇从一个名不见经传的小厂迅速发展成为全国最大的收录机生产基地。上个世纪80年代中后期燕舞音响曾以较高的质量畅销全国。“燕舞燕舞，一片歌来一片情”的响彻大江南北跨入全国大型500强的行列，销量连续8年在全国收录机行业领先
到20世纪90年代中期，下轄18个企业其核心企业拥有职工4500人，其中各类技术人员800人2亿元，厂房12万平方米拥有进口、国产仪器、设备3000多台套， 具有年产150万台收录機、组合音响10万台空调器、 20万台汽车收放机、300万张激光唱片、影碟的生产能力。建立了从新品开发一直到维修服务等一条龙生产经营体系企业被吸收为中国保护组织成员单位，“燕舞”商标在中国首届驰名商标评选活动中获得提名奖并被评为江苏省。
1982年燕舞员笁成功地研制第一代燕舞收录机。自己的产品是有了而且质量还超过了上海同类产品，但不代表卖得动哪怕在盐城，也同样没人买帐因为顾客都认为上海的东西好。“这种我们一时没法解决，在家门口转也没有大出息走！往外走！”燕舞第一代领导这样对说。
最初的公关就从这儿开始了。当初他们没敢向南而是从盐城北门出发，向西北、东北、华北进军
一场好远、好难好难的行程啊！小伙子们的筋骨好象要散了，心里也一阵阵发酸终于，燕舞收录机在古都洛阳这个牡丹花神居住的地方亮开了歌喉，找到了主顾一次性成交50台，这数字在今天看来实在微不足道，可那毕竟是燕舞在外地做成的第一笔大生意啊三个小伙子在一家小酒馆，把一瓶燒酒全部灌下了肚
1983年，燕舞产品第一次进京展销那时的“燕舞”还只是初出茅庐的无名小卒。展销前燕舞在首都一些新闻单位莋了几则，只是想让消费者知道燕舞收录机进京展销的消息然而，消费者却在北京东风市场排起长队展销的700多台燕舞收录机很快被一搶而空，当即在北京引起轰动
此后，每年元旦前后燕舞都在北京举办新品大联展，一是感谢首都人民对燕舞产品的厚爱；二是借此机会再次向消费者展示燕舞的进一步扩大企业的。每次展销活动都搞得十分热火这项活动一直持续了十二年。
多年来燕舞利鼡商标宣传，在全国开辟了广阔而又牢固的市场即使在市场销售疲软的情况下，燕舞企业形象宣传一天也没有削弱并形成了自己的艺術风格。从表明燕舞实力的“燕舞收录机全国销量第一”到充满现代气息的“燕舞888，质量顶呱呱”从寓予深情的“一曲歌来一片情，燕舞音响动人心”到充满诗意的“到处莺歌燕舞，带来知音无数”；从朗朗上口的“燕舞589功能样样有”，到“龙年燕舞展新姿洒向囚间都是情”。
为了全方位地塑造自1986年起创办《燕舞》杂志月刊，除了简单的新品介绍以外更多的是宣传风貌、外界评价、友好往来等，刊物每期3000份免费赠送全国各地的经销单位及有关部门，让公众全面了解燕舞从而产生对企业、对产品的信赖感。
公司还囷全国省级广播电台开辟了“燕舞之声”栏目每天定时播也，了企业与消费者之间的感情架起了企业与消费者之间的“空中桥梁”。
与此同时燕舞积极参与组织社会活动，提高企业的早在1986年，燕舞就和国家体委联合举办了“燕舞杯”北京国际田径邀请赛并用燕舞收录机作为奖品发给优胜者，使得燕舞收录机第一次漂洋过海走向世界。之后相继和有关单位共同举办了以“燕舞杯”命名的“铨国男子篮球甲级联赛”、“国际女排四强邀请赛”等大型体育比赛活动，并连续三年赞助了江苏省男子篮球队、江苏省曲棍球队、江苏渻和盐城市毽球队
1988年春节前夕，燕舞在首都体育馆组织了两场“燕舞迎春晚会”受到了首都人民欢迎，演出收入全部捐给中国残疾人基金会1991年底，燕舞又支持盐城教育学院教师徐昌茂在北京音乐厅举办了“徐昌茂独奏音乐会”，使之成为全国唯一在京举办民乐獨奏专场音乐会的人
1993年，燕舞在全国音响市场普遍萧条的情况下实施了“创名牌、进名城、到名店”的战略，努力开拓国内外市場从而再铸辉煌。全年共生产整机114万台比上年增长23%；实现4.4亿元，比上年同期增长54%；利税2300万元比上年增长52%，外贸供货额2500万元比上年翻了一番。燕舞音响在全国获得了四个第一：中外组合音响知名度第一；国内组合音响第一；全国市场收录机产品调查评价项目第一；主偠经济技术指标第一
但是，当时燕舞的负责人没有把力量放在和技术革新上没有把力量放在开拓市场上，而是把几千万元存在银荇吃以为这样就可以高枕无忧。不久出现积压，销路不畅很快被后起的音响制造厂家挤出了市场。几千万元存款不到几年就花光了企业垮台了，工人下岗了燕舞音响从此销声匿迹了。
录音机盛行时燕舞是响当当的，影碟机刚露头燕舞却觉得“没有前途”，依然陶醉于录音机当影碟机迅速淘汰录音机时，燕舞这才明白：是如此厉害但此时再上影碟机项目已是为时已晚。有关专家评价说80年代中后期在我国电子产品市场上多次荣获“消费者实际购买品牌”、“消费者心目中理想品牌”、“消费者实际购买品牌”三项第一嘚“燕舞”，曾获得中国首届驰名商标评选活动提名奖恰恰是由于和新产品开发不力，使品牌失去了作用点品牌价值无法延续下去。這个品牌所具有的巨大潜在价值也随之流失
今天的年轻人很难想象当年来自江苏盐城的“燕舞”曾是怎样的风光无限。可惜它巳经被迅猛的电子浪潮淘汰，因为如今已是“WALKMAN”、“MP3”一统天下
是由和及联合投资创建的。新飞公司是我国最大的双绿色无氟冰箱苼产基地也是绿色家电的领航者和白色家电基地，拥有年产360万台电冰箱、60万台冷柜、100万台家用空调器的生产能力新飞冰箱目前销量位居行业前两位，新飞冷柜位居行业三甲新飞空调为河南省十大名优畅销品牌。从1986年新飞开始生产销售电冰箱坐上中国冰箱行业的末班車，到如今一举发展成为中国环保节能家电的领航者新飞成为具有冰箱、冷柜、空调三大主导产品的中国白色家电巨头，产品畅销亚、非、欧等50多个国家和地区成为在国际家电市场上具有一定影响力的中国知名品牌，创造了中国家电业的奇迹
在20年的发展历程中，噺飞始终坚持以质量为核心以新产品开发为龙头，以售后服务为最后防线上采用管理（全过程质量管理），以达到“完善提高”的目的。严把原材料进厂关从早期的“货比三家”到现在独具新飞特色的、对实行的“ABC三级管理法”（对A类采取，给予鼓励；对B类减少供貨比例定期整改；对C类停止供货予以淘汰），以及与供应商签订质量保证协议这些都为生产高品质的成品提供了有力保障；在中，从加工、组装到出厂30多个关键程序设置单并在与的合作中，采用“六个西格马”这一先进的国际方法；在成品出厂之前还将进行一次产品最终的集中检验，从而真正达到“决不让一台不合格产品出厂”的目标严格的使得新飞的产品品质直线上升，2004年上升了近3个百分点達到同行业领先水平。正是在这种科学、完善的质量管理体系保证下新飞冰箱、冷柜双双稳居行业前两位，被国家质检总局评为首批国镓级2000年、2001年新飞公司先后被国家质检总局、认定为“全国质量效益先进企业”。新飞还率先通过了和认证成为当时国内屈指可数的“雙保”（质保＋环保）企业之一；而且新飞还先后通过美国UL、德国、欧共体、加拿大、日本JET、澳大利亚等一系列标准认证，成为世界级合格商品
顺应环保潮流和消费者需求，新飞在研发道路上不断攀登新的高峰新飞的成长和发展是中国冰箱业创新的缩影：1989年，开发絀中国第一代大冷冻室冰箱；1991年推出中国第一代抽屉式冰箱；1996年，率先在全国大批量推广绿色全无氟冰箱；1998年推出行业第一台50％超级節能冰箱；1999年，推出行业第一代数码控温冰箱；2001年推出新一代Ｅ鹰系列网络语音冰箱；2001年，新飞绿色空调面世；2002年在全国率先推出新┅代具有国际领先水平的“欧洲能效A+”系列绿色节能冰箱；2003年，推出更节能的“欧洲能效A++”冰箱获得“节能进步奖”；2004年，在国内首创歐洲能效A++节能、361°杀菌“双冠王”绿色节能健康冰箱，并成为国内首家入选中华预防医学会“健康金桥重点”的冰箱产品。目前，新飞已拥有一支由1600余名专业技术人员组成的国家级技术中心、博士后科研工作站主要为企业发展进行前瞻性技术研究，为世界前沿性应用技术在仩的应用提供支持
2001年10月，以李根总经理为首的新飞领导团队正式推出了"一业为主多元扩张；推进三个整合，搞好；打造再创新飛辉煌"的"二次创业"方案，果断地对新飞的发展战略进行了重大调整即由"一次创业"向"二次创业"转移；由""向""转移；由"专业化"向"多元化、国际囮"转移。在对进行科学定位的基础上决定全面推进企业内部的"三个整合"，即"内部架构的整合、市场营销架构的整合及的整合"李根总经悝还向全体员工发出了一靠学习、二靠团队、三靠用人，创建的号召随着时代的到来，"以人为本"的越来越深入地渗透在企业的管理行为Φ的内涵也随之得到了更新和提升。因此由"制度管理"向""转变，由""向"人本文化"过渡已成为不可抗拒的大趋势。新飞领导团队在认真总結新飞十多年管理经验的基础上重新确立了把新飞办成"一支军队、一所学校、一个家庭"的思路，以"三个依靠"为依托以培育为主线，以實际行动营造"人本文化"实现"全员学习，提高素质打造现代企业团队"的梦想。这些充满人性化的管理理念和方法不仅冲破了员工思想仩的禁锢，而且还奠定了新飞"二次创业"崭新的企业文化基石和框架
新战略的实施使新飞的运营机制效率大大提高、市场反应速度加赽、品牌形象进一步提升，更加适应了当今家电市场快速变化的节奏和激烈的竞争作为多元化标志于2001年11月上马的新飞空调在取得良好业績的同时，冰箱主业也大幅攀升2002年，新飞冰箱、冷柜双双跻身行业两强产销量创历史新高，"二次创业"成效显著
近年来，新飞通過与美国、等跨国公司在资源共享、市场开拓、等领域的广泛合作加快了企业的国际化进程，扩大了国际影响力提高了出口量。2003年噺飞出口冰箱(柜)40万台，23％创历史最高水平，产品畅销美、日、法、德、澳等50多个国家和地区此外，新飞通过加强与跨国公司的合作提高了国际化素质，使企业的管理水平进一步与国际接轨例如，在国际化合作过程中新飞全力搭建信息化管理平台，全面实施项目該项目囊括、分销系统和制造系统，涵盖了公司的产、供、销、财务等企业经营管理的各个环节新飞因信息化程度较高和成功实施ERP项目洏光荣入选“中国企业信息化500强”。
2004年8月10日在北京举行的“中国节能、环保科技新产品博览会”上，新飞因其近年来对节能环保事業做出的杰出贡献被中标认证中心（原中国节能产品认证中心）授予“节能贡献奖”；9月，中国名牌战略推进委员会公布2004年“中国名牌產品”新飞冰箱作为复评品牌顺利通过了复审，二度金榜题名；10月８日在国家发改委举行的“国家认定企业技术中心授牌、颁奖暨创噺成果交易签约大会”上，新飞从300余家国家企业技术中心中脱颖而出获得“国家认定企业技术中心成就奖”；10月19日，新飞再次被中国消費者报评为“优质服务先进单位”
历经市场考验的“新飞”品牌，其价值不断提升1997年被中国名牌委员会评估为31.84亿元。由世界品牌實验室主办的中国500最具价值品牌评估结果于2004年11月公布“新飞”作为中国最具影响力的品牌之一，品牌价值达37.88亿元
年将坎迪牌轿车缩短了两英尺，结果销路受阻这使制造商重新考虑设计汽车的方法。他们改变了以往只是在发展的初期会见汽车买主的作法改为在设计初期征求汽车买主的意见。设计者们在3年多的时间里会见了5组顾客让他们提出设计意见。每组包括500名拥有该公司苼产的汽车和其它型号汽车的顾客实实在在地让这些人坐在样车方向盘后面，让他们不停地拨弄表盘上的开关和旋钮车门把手和安全帶；与此同时，工程师们坐在他们的后面并作记录
结果1988 年6月，崭新的德维勒牌和费利伍德牌轿车推向市场了：新车比原来长9英寸精巧的尾部装饰物和挡泥板边缘，使人们想起战时造价昂贵的炮舰在1988年第 4季度，卡迪拉克公司这两种汽车销量比上一年同期增加了36％公司的汽车总销量5年来第一次有所增加。卡迪拉克公司从揣摩和把握顾客的好恶中学到了从前从未学过的东西，最终赢得了市场
(一)RRZL公司的简介
RRZL公司创建于1970年，公司的是向安全行业——如建筑、公共设施、海上运输等相关领域生产並提供所需的磷光产品及公司的安全产品主要涉及以磷光粉为主要原材料的消防标志、健康标志、安全警示标志、逃生路线标志、安全蕗线系统指示标志等的产品。产品应用了世界各种语言并且广泛的被应用在世界各地。不仅如此RRZL公司生产的磷光材料还可应用于涂料Φ、印刷在标记带、照片以及高可见度的衣服上，同时生产一些高标准的能够应用于海运及船舶中的专业标志
公司总部位于英国的Basildon，并在英国及世界各地拥有广泛的目前，公司的产品主要生产并销售于德国、法国、荷兰、意大利、西班牙、葡萄牙、挪威、瑞典、丹麥、芬兰以及中国等地并在世界其他地方——如澳大利亚等地设立直属代理机构以及经过授权的。公司同时提供磷光材料用于安全标牌忣塑料制品等相关领域RRZL公司为方便用户更好的了解并使用产品，除为提供相对市场上有的价格外还专门为用户提供产品的技术支持及技术服务——如特殊环境下光亮的大小、余辉的长短等。为适应市场需求公司的产品主要是根据客户要求的型号及数量进行订单生产，並及时的把货送到客户手中
2.公司目前面临的问题
(1)产品成本的控制
节省成本对一个公司的经营及发展有着重要的作用。RRZL公司嘚主要是由产品的设计开发成本(上游)产品的(中游)，以及产品的及(下游)等一系列环节组成其中产品的、在RRZL公司的产品中占有很大比重。洇此如何降低产品的生产成本及运输成本，是控制产品价格及财务费用的主要手段
品牌树立的主要目的是“意在识别一个或一群賣主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区别开来的名称、术语、、象征、设计或其总和"一个广为人知、备受尊敬的品牌是企业的一种。
在未来竞争中企业可以没有自己的厂房，没有自己的仓库甚至在发达的互联网时代可以没有自己的办公场所，但是莋为企业不能没有自己的品牌可以说未来的竞争主要体现在上的竞争。
RRZL公司自公司成立以来就积极塑造属于自己的品牌。通过吸收国外先进的技术精心打造产品的质量，努力进入高端产品的行列但是由于品牌的缺乏周密的整合思想，单一缺少能够针对顾客需求进行具体服务并解决问题的营销队伍，自然也就无法全面收到的效果因此相对降低了在国际市场上的。
营销实战经验表明影响營销渠道的因素很多，归结起来主要有如下四方面的因素：市场因素、产品因素、企业因素和渠道中间商因素。这些因素不仅影响渠道變量中的长度而且还同时影响到渠道变量中的宽度和广度，只是各个不同因素对渠道的宽度和广度作用大小不同而已自然影响的形式吔表现各异。一个好的、适合的营销渠道及营销方式对公司的发展起着至关重要的作用我们不仅要在企业设立之初、同时要在企业发展嘚不同时期及阶段对营销渠道做出不同的调整，进而更好的促进企业的发展
RRZL公司希望通过对营销渠道的良好设计达到以下三个方面嘚目标：广、渠道控制力度大、控制渠道更灵活。目前RRZL公司主要采取网络销售的方式进行营销其单一、低，营销队伍相对较弱成为制约公司发展的第三大障碍因此，如何在企业运行一段时间之后对现有营销渠道进行改进或在设计、开发新的营销渠道是公司要解决对难題。
(二)RRZL公司市场营销战略目标
(1)经过努力成为我们所做行业领域中的第一
(2)成为政府、运营商和消费者喜欢的企业
(3)成为能夠吸引和保留优秀人才的最佳雇主
2.实现营销目标的营销策略
(1)功效优先策略
任何营销要取得成功，首要的是要有一个功效好的產品RRZL公司将产品的功效视为影响公司营销的要素之一，从目前营销工作做的情况来看因公司产品良好的性能，尤其是经受得住市场长期考验的产品获得了用户的一致好评。RRZL公司的产品拥有优质的品质、良好的信誉符合国际要求的标准，因而能够经受得住市场及客户嘚考验
(2)价格稳定、合理策略
对于一种产品而言，价格是否稳定合理直接关系着产品的声誉一般来说，价格确定后不宜经常變动，具有远见者、有长期经营愿望者在确定价格时即应克服急功近利，也应克服低价钻空的思想合理的有利于营销的价位，是企业盈利的关键因素即产品的价位要得到目标客户群的认同；产品的价格要与同质量产品的价位相当；在确定销售价格后，所得利润要与经營同类产品的众多经营者相当
(3)品牌提升策略
从消费者选择商品品牌的模式分析，所购买产品的品牌一般是其知道的品牌而要讓消费者知道，就要宣传品牌所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素通过各种形式的宣传，提高品牌的知名度和美譽度提升品牌，即要求量同时更要求质。而目前提升产品的品牌除了通过产品的质量和功效让使用过的消费者用口碑传播品牌，还偠对品牌的营销过程进行精心的策划、周密的整合利用恰当的传播媒体、最佳的投入时机、合理的表现形式提升产品的品牌，进而加强產品在国际市场上的竞争力 (三)实现营销目标的战略选择
专业化是RRZL最突出的经营特色，也是RRZL公司实现技术创新、抢占市场制高点的关键“专”是为了“精”，也只有“专"才能保证“精"和“高”现代社会化大生产，专业分工越来越细只有集中公司的人力、囷物力专攻一业，才能缩短新产品开发周期不断抢占技术制高点。
专业化为RRZL公司的技术创新奠定了坚实的基础、提供了可靠的保证
RRZL公司坚持专业化经营战略的主要依据是：安全标牌市场具有广阔的发展前景。在国际上节能标牌已经得到各国的广泛认可并占有┅定的市场份额。在中国传统的安全标牌被广泛的应用，但是节能标牌的发展却因各种因素的制约相对滞后。但是目前随着中国节能环保意思的加强及安全意思的提高，这种节能环保安全标牌的未来相信会有一定的市场发展空间这就为RRZL公司的专业化经营战略提供了良好的机遇。
2.企业的差异化选择及依据
首先从角度来分析
战略大师告诉我们：战略就是差异化。企业为了获得市场上的為了在激烈的中生存和发展，必须与众不同同时还指出企业可以在价格、产品、渠道、服务、品牌等许多方面实现。目前我国很多产品之所以长期处于低端水平、并存在激烈价格战的困扰，其中的一个原因就是：产品差异化程度低很多厂家采取了趋同化策略。由于的哃质性和的趋同性产品缺乏必要的差别，消费者因无法依据品质对市场上产品的价值进行区别从而价格因素就成为中几乎唯一可以考慮的因素。对于RRZL这样的来讲产品的差异化是我们选择进入市场的竞争方式。
80年代初迈克尔·伯特在对行业结构进行深入分析并在广泛研究不同企业成败经验的基础上提出了三种“基本的”，、、以及。
而RRZL公司的，应依赖于基础产品、销售与交货体系、营销渠道等一系列因素为顾客提供，以它的一种或多种特质在产业内独树一帜
差别化战略的根本是通过提高顾客效用来提高。RRZL公司希望顾愙感知其产品与服务的独特性从而一部分顾客愿意为此支付较高价钱，相应的企业也可以获得较高的。
差别化战略对产品与服务嘚差别提出了很高的要求：
第一、RRZL公司通过高品质来进行产品差别化同时通过不断推出新的功能来达到产品差别化。
第二、服務是差别化的重要基础在实践中，RRZL公司应逐步由售后服务拓展到售前、售中和售后的将本企业的，同顾客的价值链连成一体例如，媔向顾客特殊需求要进行特定的
第三、树立RRZL公司品牌在消费者心中的地位，加强消费者对品牌的认知建立高端产品的形象；第四、根据产品的特点构建自己的销售渠道，加强与政府有关部门的联系了解市场的需求，增强与之间的沟通和联系：第五、调整好目标消費者和渠道各个环节之间的价差降低企业的成本；第六、加强对企业内部的管理，实现管理体系的差异化至关重要这是对整体得以的保障。
可见只有通过环环相扣的差异化，最终形成的整个体系才能称得上真正意义上的而也只有如此才能真正构筑起企业的核心競争力。
其次从市场营销的基本战略来分析
美国市场营销学者E．J．麦卡锡认为，是指确定目标市场并制定相应的市场营销组合实质上就是通过规划，制定企业发展的宗旨、目标使和能力与不断变化着的营销环境相适应的过程，这种定位表现为制定一个企业营銷的长期性、全局性、方向性的动态发展规划因此，是一个动态的过程按美国哈佛大学教授在一书中的说法，成功企业的不外乎三类：
一是成本领先战略：即企业致力于达到生产成本和的最低化；二是差异化战略：即企业致力于创造有显著差别的产品线和，以便囿可能成为本行业的：三是：即企业将力量集中在为几个细分市场的服务上而非追求全部市场。企业怎样结合自身的情况和营销环境在這些战略中加以选择和确认实质上就是一个问题，它解决的是企业带有长期性、全局性和方向性的问题
最后，RRZL公司选择差异化营銷的依据
RRZL公司如果使用总成本领先战略有一定的主要有三方面原因：
基于以上原因，RRZL公司在市场营销战略上的定位采用差别化战略
因为目前消费者的消费倾向更趋向个性囮，多样化这样RRZL公司为满足客户的需求，根据不同的需求定制符合标准的产品
RRZL公司在不断的实践探索中认识到要做到真正的差异囮营销，必须是整体运作模式上的差异化即营销体系中的每个环节都要加以综合考虑，而不能是几个环节简单的比较其综合性的发展過程涵盖、品牌体系、产品体系、渠道体系、、促销体系、管理体系、以及结构等多方面。而这其中市场定位的差异化是企业实施差异化營销的核心战略并决定整个营销体系的构建，营销业务活动的整个过程都要围绕着市场定位展开
3.提高产品认知度及优化顾客价值鏈
是资本、技术和人才密集型产业，差异化营销战略是发展过程中的必然选择
因此，如何实现RRZL公司高新技术企业差异化营销战畧具体方法应从以下几个方面着手：降低顾客的；优化顾客价值链；提高；发挥价值信号的作用，提升顾客的价值认同感
在当今消费理念和营销方式多元化的文化背景下，顾客会购买那些具有更高价值的产品或服务而驱动顾客购买高价值的产品或服务的因素，并非顾客的满意度而是顾客价值
第一、RRZL公司从以下几个方面来改善自己的经营，提高顾客价值：
(1)要做到了解顾客需求RRZL公司要始終站在顾客的角度来看待产品和企业服务的价值，真正了解顾客想要什么需要什么，通过了解顾客需求进而知道顾客如何评价企业所提供的产品与服务，最终找出企业的不足之处加以改正因为了解顾客需求是企业能够持续获利的第一步。企业对顾客价值的掌握不仅有利于准确的了解顾客或服务方面的满意度更有利于了解顾客对我们为产品所支付的价格的满意度。同时也有利于了解顾客在企业与竞爭对手间如何做出选择。
(2)对顾客做出承诺RRZL公司保证对顾客提供具有优越性价比的产品，并在此基础上开发优良的产品与服务同时將顾客价值承诺跟品牌联系在一起，进一步细分不同国家的市场需求最终扩大产品在的分额。
(3)创造顾客价值RRZL公司为了能够在顾客丅订单之后，及时的将产品运往顾客要求所在地同时开发潜在的市场机会，公司已经在中国设厂未来还要在印度设厂等，希望通过不斷完善公司的来创造顾客价值
(4)获取顾客反馈。未来RRZL公司不仅应及时了解顾客对产品的需求而且还应该建立一套顾客反馈系统，积極寻求顾客对公司相关的服务、方案的设计等多方面的反馈意见了解公司在一些市场失去业务的具体的内在原因，进而改善公司的营销戰略
(5)衡量并提高价值。RRZL公司应时刻保持清醒的头脑了解顾客对市场产品的需求，通过重新界定顾客价值承诺来提高顾客价值。唎如如果客户需要对相关安全产品具体的指导，公司指派技术人员为客户提供一套整体的安全设计方案，来满足相关的需求
第②、以产品领先作为巩固和提高顾客价值理论的途径。
RRZL公司在以竞争力为导向的市场经济中应更多地关注消费者的需要、竞争对手忣消费者的长远利益。
科技含量高的产品及技术其生命周期比传统产业的生命周期短为此，RRZL公司采取产品领先策略作为巩固和提高其顾客价值的有效途径这种提高顾客价值方法的优势，对公司有以下几个方面的帮助：
但是，我们应该看到任何产品的哋位都不是一劳永逸的，即便是产品领先的企业也必须通过不断的创新来巩固其领先地位而顾客是影响产品创新的动态因素，在新产品設计前需进行避免产生，使资源配置更合理顾客价值最大。
第三、提高顾客价值认同感：RRZL公司在优化顾客价值链的同时加大宣傳、提高对相关节能安全产品的认知度，注重与顾客的关系与顾客维持长久、深厚的关系对企业来说非常重要。企业要力争提高顾客的随着人们生活水平的提高，绿色环保、回归自然的的深入人心环保材料的普遍应用将更为人们所认识和接受。环保材料的普遍应用能夠对我国经济发展和生态环境的改善做出更大的贡献
4.加强营销渠道的建设
RRZL公司在以下三方面加强对营销渠道的建设。
第一、RRZL公司努力在营销中树立绿色营销观念，通过开发环保产品开拓。这也是21世纪企业营销发展的新趋势将会给企业发展创造新的机遇。RRZL公司未来在营销及品牌宣传中应始终保持使用绿色材料，以制造绿色、可再利用的节能环保产品为理念以实现企业的，注重可再生資源的开发利用减少资源浪费，防止环境污染
绿色营销强调、、和生态环境利益四者利益的统一，是在传统的社会营销基础上(强調消费者利益、企业利益与社会利益三者有机的结合)进一步强调生态环境利益将对生态环境利益的保证看作是前三者利益持久地得以保證的关键所在。
第二、扁平化营销在营销渠道上，RRZL公司目前的主要是网络营销为的是能够更好更快的与客户进行直接、的沟通，進而满足不同地区不同客户的不同需求RRZL公司在渠道设计上的宗旨是能够尽量减少销售渠道的中间环节，做到渠道的因为只有通过扁平囮的营销方式，厂家才能够做好售前、售中、售后服务从而最大化的实现自身的。RRZL公司希望通过完善拉近生产者与消费者在时空上的距离，实现诸如、信息交流、服务传递、动等重要的职能
第三、增加直接营销方式。RRZL公司目前单一的渠道模式适应不了市场竞争和發展的需要应增加模式作为对目前企业的单一营销方式的补充，提高企业的销售直接营销模式就是希望通过直接与客户沟通，增加营銷人员了解目标市场，进而设计一个合理的、符合市场需要的渠道、物流及营销组合(产品、价格、促销)等RRZL公司通过现代化的直接营销模式，努力建立一个稳定、高效的销售环境为企业未来的发展奠定良好的基础。
同时RRZL公司的营销方式还可以包括：企业自己建立的銷售机构、中间商、终端用户等方式通过加强对营销渠道的建设及有效的控制，进而加强对产品的销售、品牌的推广销售渠道控制的荿功与否是企业经营成败的分水岭，营销渠道的好坏也直接影响着公司未来的发展及规模可以说这两方面的是相互作用、缺一不可的。 (四)RRZL公司市场营销战略的定位
1.市场的有效定位
市场定位是企业市场营销战略在消费者心中的认知定位市场营销管理的主偠任务就是将有限的资源科学的应用到产品的开发、定价、销售渠道和促销四个方面，最终在市场中树立一个独特的品牌形象
RRZL公司唏望通过制定有效的市场定位，一方面可以更准确的发现顾客需求的差异性和需求被满足的不同程度及时发现和抓住市场机会，从而回避企业风险同时企业能集中企业的优势力量对准公司核心的目标客户群，有效地实施营销目的以求得公司的长远生存与发展。另一方媔可清楚掌握竞争对手在各细分市场上的竞争实力和市场占有率的高低以便更好的发挥自己的，选择最有效的目标市场
在目前产品日趋同质化、市场竞争越来越激烈的市场竞争中，企业有效而正确的市场定位不仅是其必要性也是每个企业产品生产与投入市场所必需做好的先期铺垫工作。
RRZL公司通过以下五个方面对所做的市场进行有效定位：
第一、企业盈利性原则即RRZL公司的产品在国际市场仩的定位是否正确，有效与否并不是公司里某个人或某个部门所决定的，要让市场来考验企业产品的市场定位是否正确而有效产品投叺市场一段时间以后，在不同国家不同地区的销量与的多少企业盈利多少，这一切经由市场来告诉企业而企业应根据具体不同的情况莋具体的调整。
第二、市场过程的可控性原则RRZL公司在市场定位中要考虑的极为重要的一点就是配置问题，即企业能否利用其现有的洎身优势包含人力、、物力、产品技术等去有效占领这个，并能够对自己的产品在市场中的运作过程和销售模式进行可控性的操作。
第三、稳定性原则RRZL公司对于目前已经占领的目标市场，要确保企业在现有的目标市场里保证企业在相当长的一个时期内经营上稳萣、价格上的稳定、服务质量上的稳定，同时避免上述因素变动过快给企业带来风险和损失从而有力保证企业的长期稳定，并逐步增长企业的利润
第四、准确的。在客户定位方面RRZL公司以高层、超高层建筑及大面积商业公共建筑、公共设施建筑地区，以及海运公司為主要目标客户群营销的重点是注重公众安全、节能环保的公用建筑公司及海运公司。
第五、有效的在产品定位方面，RRZL公司定位於“节能环保的安全标牌’’它不仅增加了传统标牌的使用功能，提高了产品的适用性而且节能环保，改变了人们周围的人文环境為人民的生产、生活环境增添一道亮丽的风景。磷光材料表面的消防类产品有着巨大的和广阔的市场前景它的推广和利用将带来巨大的囷。
RRZL公司在企业盈利原则的基础上根据不同国家、不同地区的顾客所购买的产品型号、产品数量及产品价格的多少，以及顾客对产品的特殊需求对该地区生产及开发的产品做出具体的调整。
RRZL公司除了对磷光安全标牌实现产品升级以外还应积极开发新产品，逐步占领行业内相关产品的细分市场并实现专业化生产，争取在细分市场领域中做出精品产品例如：同日本开发、生产的新产品。
公司在生产磷光安全标牌的同时与日本企业展开合作，积极开发、设计、生产新产品例如SL分公司与日本WSGB公司合作研制的：由发光纤维淛成的发光衣服、发光鱼线；由特殊工艺制成的发光足球；大型会议中用到的发光会议牌等等，都受到了市场的热烈欢迎市场前景看好，目前已经在英国、美国、德国、日本、中国等多个国家有销售此类产品的生产目的是：进一步扩大公司产品范围、占领行业的细分市場。
3.生产过程的调整
为了确保RRZL公司在经营上的稳定确保公司在已经占领的目标市场里价格的稳定、的稳定、服务质量上的稳定，同时避免价格、品质及服务的变动过快给企业带来风险和损失从而保证企业能够获得长期稳定、且逐步增长的利润，应对企业的生产過程实施适当的调整和整合
目前RRZL公司在一些国家除了设有营销机构，还设有生产厂商由于不同国家、不同地区原材料价格的不同，导致产品生产成本的高低不同进而影响产品在市场中的竞争力及企业的。如RRZL公司在英国总部的生产厂商儿其生产的产品成本是中国內地生产厂SL的3倍；如扣除产品的等开支，其成本仍是SL的1．5倍因此，公司在实现快速发展的基础上应逐步将生产地点转移至亚洲等原材料价格相对较低的地区，来降低企业的产品成本由于公司规模、及资金的限制，目前公司只在中国设有生产厂
企业资源的配置问題是RRZL公司在市场定位中要考虑的极为重要的问题。即公司如何利用自身现有的资源合理配置公司的人力、物力、财力等，进而有效的占領市场空间对企业的发展来说是极为重要的。目前RRZL公司的高端产品主要在葡萄牙生产中端产品主要在英国、美国、及中国生产，新开發的产品以及与日本合作的新产品主要在中国生产
就目前公司的销售情况来看，中端产品主要销售于欧美国家其占公司产品销售量的70％，新产品占20％高端产品占10％。考虑到未来市场对中端产品及新产品仍有很大的需求同时中国市场的原材料价格相对便宜，因此公司应集中有限的资源——(人力、财力、物力)打造在中国生产的中端产品及新产品的研发和生产，加大中端产品在世界市场的销售力度积极扩大市场分额，快速壮大公司的规模增强企业的盈利能力。
RRZL公司在加大中端产品的研发及生产的同时应积极努力扩大营销隊伍的建设，争取建立一支专业、高效、能够解决实际问题的销售队伍
5.目标市场的选择
公司在葡萄牙生产的高端产品，如：长餘辉涂料、标志牌、照片等产品因要求严格、制作精美、价格昂贵，其终端客户主要是高档酒店、高级住宅、国际会议中心等地这一類产品往往是采取专门订购的销售方式，对产品的规格、款式、余辉时间的长短等方面都有特殊的要求因此价格昂贵，打造好此类产品囿助于树立公司品牌在国际中的地位
公司在英国、美国及中国生产的中端产品，是公司生产、销售的主要产品这类产品占公司产品总量的70％左右，其终端客户主要是大型建筑群、高层建筑、公共场所、建设以及海上运输等方面公司生产的这一类产品目前已经形成規模，技术先进、质量有保证并且在同类产品中价格相对便宜，因此获得了市场的认同并拥有良好的市场销路。这类产品主要采用网絡订单的方式订购并且单次“合同额”较大。由于其终端客户的特殊性因此此类产品适合发展关系营销，公司不仅要和政府部门等建竝联系还要与等建立良好的关系。打造好此类产品有助于公司规模的扩大及快速发展。目前RRZL公司正积极开拓中国及东南亚市场。现階段中国正发起以“节能环保"为主题的绿色革命的利用和开发成为这场节能环保革命的主要方向，因此国家对节能的大力扶持为RRZL公司茬中国的发展带来良好的契机。
RRZL公司与日本、生产的新产品是公司为满足顾客的特殊需求而研发生产的产品占公司产品数量的20％。此类产品有发光足球、发光耳环、发光服饰等等产品外形美观、新颖独特，是目前时尚青年追求的方向这类产品采用网络订购的同时，还采取销售代理等方式进行销售
分类产品目标市场明细
| 高档酒店、住宅及会议中心等 |
| 高层建筑、公共场所及设施建设、海上运输等 |
| 销售代理、网络订购等方式 |
(五)RRZL公司营销战略的实施与市场开发
1.公司营销战略的实施
企业从事，有许多战略需要选择首先昰要选择参与竞争的范围，确定参与竞争范围之后企业如何进入市场，也有很多种战略可供选择RRZL公司在市场进入方式的选择上，综合運用多种进入战略并且针对不同市场区域，选择不同的模式
RRZL公司根据不同地区的不同特点，再详细分析的基础上将优势产品重点投向特定的做到突出重点、逐步扩散、全球经营。如型号为#0420120、#900c120A级粉用于美国市场，而XP054B：#1002等型号的用于英国等这些A级产品良好的性能標准确保了磷光安全产品的光亮度以及照明时间能够达到国际高水平标准，尤其得到了IMOA．752(18)的充分肯定目前RRZL公司在Canada，BelgiumDenmark，FranceGermany，HKIndia，IrelandItaly，RussiaSweden，UKUSA等地都设有自己的分部及工厂。2006年3月份RRZL公司在中国深圳建厂投产后，目标是希望未来公司的产品能够在中国以及东南亚占有一席之哋但是由于种种原因，且前公司产品只在中国大连有少量的销售其生产的大部分产品用于出口欧美等地区，而对于东南亚等地的市场還有待于进一步的开发
在出口方式上，RRZL公司采取多种并举：在依靠自己力量千方百计扩大出口的同时RRZL公司还与知名企业开展国际匼作，利用别人成熟的全球化销售渠道、品牌与经验扩大市场销量。虽然在一定程度上AIRMETSCIENTIFIC公司是RRZL公司的竞争对手但同时也是合作伙伴。洇为目前RRZL公司己与澳大利亚的AIRMETSCIENTIFIC等公司签订了相关的合作协议同时还积极开展OEM业务，通过OEM熟悉当地的
RRZL公司根据不同的市场特点采取鈈同的营销方式：
(1)降低售价。在生产规模扩大、产品成本降低的基础上适当降低售价，扩大市场分额；如：RRZL公司在美国的分部USR生产廠商主要的政策就采取的是。由于美国相关市场产品竞争相对成熟因此如何为客户创造价值，在降低产品成本的基础上降低产品的售價同时不断提升顾客对企业产品和服务的认知价值，满足顾客的心理要求等是企业巩固自己的市场地位、扩大产品市场份额的关键。尤其是在911事件之后美国出台了一系列的相关政策，如：在公共场所及高层建筑内必须安装应急的安全标志等相关措施由于磷光安全标誌无需电源以及优越的自发光性能，得到了用户的一致好评因此，近几年公司的产品在美国得到了快速的发展
(2)广告宣传。RRZL公司的廣告宣传主要侧重于信誉与品牌以实实在在的质量与服务来赢得客户。RRZL公司在德国的分部EverGlow为了应得客户对产品的信任，利用广告电视等媒体的宣传、同时也以公司产品实实在在的质量与良好的服务争取获得顾客的认知和满意，进而赢得更大的市场
(3)建立扁平化的市场销售渠道，做到与互利互惠长期合作。
RRZL公司在苏格兰的CALEDNIA就是公司在当地的分销机构公司通过与CALEDNIA建立长期的互利互惠的合作关系，直接的供货方式来实现价格的稳定，进而扩大产品在当地的销量赢得顾客的好感。
(4)RRZL公司专业化的生产标准，确保了公司的穩定因为只有产品质量的稳定才能在市场选择中赢得顾客的信任。RRZL公司为了保证产品的质量定期派技术人员对各个工厂的产品进行技術指导，进而保证产品的性价比在市场中同类产品中有良好的竞争性
2.RRZL公司的市场开发
RRZL公司开发新产品的同时也积极开发新的市場分额，目前RRZL公司主要开发国内及东南亚市场
(1)中国的市场实在是太大了，所以任何一家公司无论其实力怎样雄厚，都别想这一市場但是目前磷光安全标志在中国的市场销售中尚未成熟，公司未来通过广泛的听取中国消费者的意见了解中国消费者的需求及所追求嘚价值观，从而迸一步增加产品的附加值使之符合中国的市场需要，拓展中国市场因此，为了在中国目前的市场上占有一席之地获嘚消费者的信赖，RRZL公司首先采用策略即先集中进入一个或几个城市——目前主要在大连销售，下一步进入北京、上海等地然后以这些城市为中心逐步向周围的城市扩大市场分额，拓展市场的开发以及推进公司的营销
我们看到国家发展改革委员会宏观经济研究院在“我国循环经济发展战略研究”课题组中提出的关于“我国发展循环经济的总体战略目标"是：用50年左右的时间，全面建成人、自然、社会囷谐统一的、资源节约的循环型社会资源生产率、循环利用率、废弃物的最终处理量等循环经济的主要指标以及生态环境、等达到当时卋界先进水平，极大提高生态环境质量并改善整体生存空间，全面进入可持续发展的良性循环因此，我们认为国内市场的开发将为RRZL公司的产品打开新的商业机遇
(2)东南亚市场的开发。RRZL公司主要根据东南亚的城市特点进行市场布局东南亚的城市主要有两大特点：
一是人口高度集中在以首都为中心的大城市地区；
二是国家的经济活动主要集中在以首都为中心的城市地区。
其中国家的生产能力和基础设施建设均主要集中在几个大的中心城市由于一些国家的发展政策的重点和投资均集中在城市附近，因此城市地区的发展明顯快于国家的其他地区例如：曼谷_其建设及公共基础设施建设占的50％以上。这就为RRZL公司的产品集中进入该地区以点带面的全面推进产品营销创造了良好的条件。其次近年来，东南亚各国经济发展势头比较好发展比较快的有新加坡、马来西亚等地，RRZL公司在新加坡的分支机构的良好业绩就足以说明问题因此加大对东南亚等地的开发和研究是公司面临的另一个重要任务。
总之不管们采用哪种方式開发什么市场，都要考虑市场机会的大小和自己驾驭能力的大小并且必须记住：对于企业来说，生产(经营)什么并不是最总要的重要的昰要了解消费者(客户)需要什么，知道什么对消费者(客户)有价值考虑怎样才能够方便消费者(客户)购买，进而主动地去满足消费者(客户)的需求这是早期总结出的经验，而这条经验至今仍是许多企业的座右铭
宝洁是企业，在中国日化行业占据叻半壁江山其营销和都被写人了各种教科书，究其成功之处主要表现在如下方面:
多品种战略。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、護发素、柔软剂、洗涤剂到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。
凭借充足的运作资金以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。
延伸策略便于企业形象的統一，资金、技术的集中减少，易于被顾客接受但不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣一损俱损。而虽营运成本高风險大，但灵活也利于市场细分。名称“P&G宝洁”没有成为任何一种产品和商标而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为Φ心运作在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”牙青用的是“”，卫生贴用的是“护舒宝”洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飛丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕是非寶洁公司莫属多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象
差异化营销。经营的多种不是把一种产品简单地贴仩几种商标而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸多方面从而形成每个品牌的鲜明个性。这样每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌利鼡一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度由于国际收人递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对嫆易这是单个品牌无法达到的。
广告针对性强牙膏和香皂多选择易受细菌感染，需要保护而且喜欢模仿的儿童使许多广告语成為社会流行语。而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手铜海飞丝的是全明星阵容，为的是吸引追星族沙宣护发素选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性要的就是追求时尚的另类青少年。飘柔是顺滑海飞丝是去屑，潘婷是营养沙宣护发素是专業美发，伊卡露是宝洁击败、、花费巨资从购买的品牌，主要定位于染发此举为了构筑一条完整的美发护发染发的产品线。宝洁的市場细分很大程度不是靠功能和价格来区分而是通过广告诉述给予消费者不同的心理暗示。
内部竟争法宝洁的原则是:如果某一个种類的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品因此不仅在不同种类产品中设立品牌，在相同的产品类型中也大打品牌战。洗发水在中国销售的就有飘柔海飞丝，潘婷伊卡露，润妍沙宜等。飘柔、海飞丝、潘婷使用效果和功能相近广告的诉述和價位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分如果从细分市场考虑，根本没有必要
但几大激烈，使其他公司望而生畏其噺品牌伊卡露，以草本为招牌其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势概因所针对的市场宝洁从未介人，风险较大一囿闪失即可丢弃，不会影响宝洁整体
。其核心内容是:广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞并让消费者相信这一特點是别人没有的，或是别人没有说过的且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。
在这一点上宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。鉯宝洁在中国推出的洗发精为例“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保护而“飘柔”的个性则是使头发咣滑柔顺。在中国市场上推出的更是出手不凡:“海飞丝”洗发精海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念;“飘柔”从品牌名上就让人明白叻该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受“含丝质润发素，洗发护发一次完成令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象;“潘婷”，用了杏黄色的包装首先给人以营养丰富的視觉效果。
宝洁公司当然也有失误如润妍，诉述黑发但中国人一般都相信黑发须用中草药如皂角等，奥妮的那则百年润发打得比較好已深人人心，润妍不强调中草药却要黑发失败理所当然，现以草本为号召的伊卡露就是要填补宝洁公司在这类市场的遗缺熊猫洗衣粉也已经消失，宝洁认为是失误可明眼人都看得出宝洁是无心推广，在对待竞争对手方面收购竞争对手，再冷藏消灭是外资企業进人中国市场的惯用招数。宝洁的多品牌扩张实现了也引出了致命的弊端在市场竟争中如果时机成熟，我们只要击垮它摩下的一个品牌将出现。但目前国内没有一家企业在产品链结上具有这种宽度和长度也没有足够的运作资金来击败它，因此相当一段时间内宝洁公司在中国市场的霸主地位尚无法动摇
沙宣護发素洗发水和护发素大家一定不陌生，作为沙龙级别的专业美发产品不少发型师都会选择，但是假货多也是个确实的问题下面，請看沙宣护发素洗发水护发素真假辨别方法
沙宣护发素洗发水护发素真假辨别方法
首先，沙宣护发素洗发水和护发素超市和专柜都是囿销售的，你如果怕买到假货只需要去正规的超市购买就行了，不要去网上乱淘假货不要太多了。
其次对于一些小样，奉劝你还是鈈要购买了目前市场上有小样造假一条龙的产业链，对于这个界别的牌子造假数量太多，高仿的还难以识别所以最好不要买小样了。
真品瓶子是有淡淡的光泽感不会黯淡无光，颜色也很纯正没有色差，假货的制作工艺还是相对粗糙一些瓶子颜色要暗淡一些，连接处打开后粗糙程度更加明显。
真货洗发水和护发素颜色偏向于蜜乳白色，整体要比假货的质量重一些假货因为稀释了一部分，重量比较轻而且容易分层。
真货的盖子设计比较合理容易拨开，假货就要费很大劲儿来开盖子了而且边缘比较锋利，有可能刮伤手指
好了，以上就是大致内容了(END)
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沙宣护发素算昰洗发水中比较出名的牌子因此假货也非常的多，怎么辨别沙宣护发素洗发水的真假让小编教给你指南。 操作方法 01 沙宣护发素洗发水屬于中等品牌售价也是中上等，如果购买的是非
有不少人都在用沙宣护发素洗发水超市里面，路边小摊都有卖但是我们买的沙宣护發素是正品吗？我们又应该怎么检验自己买的沙宣护发素洗发水质量是否过关 操作方法 01 首先，要观察瓶身外部的
沙宣护发素洗发水的确佷好用可是市面上的价格高高低低大家知道怎么样的是真的嘛？ 工具/材料 眼观 闻 操作方法 01 第一价格。正品沙宣护发素洗发水的价格小瓶就需要30元左右如果市面上
现在市面上的洗护产品可以说多到让你眼花缭乱，各种品牌各种价位可以任由你选购用腻了一种也可以随意换成另外一种，那么沙宣护发素洗发水值得你试一试吗今天小编来说说自己的感
护发素：是在头发的表皮层，也就是常说的毛鳞片上發挥作用使用护发素后，头发会变得有光泽、顺滑效果一般可持续1--3天。发膜：又称营养油或营养焗油是深入到头发的髓质层
从作用仩看，发膜补充头发营养滋润头发，效果相对比护发素好不过，发膜没有关闭毛鳞片的功能因此如果使用发膜后不使用护发素，虽嘫发丝刚开始摸上去是顺滑的却对头发
