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市场营销硕士毕业论文（2018年）优秀范文一：信贷紧縮条件下成都中小企业融资问题探索——以中小鞋企为例
四川成都鞋产品历史悠久,制鞋企业得到长足的发展壮大但是近年来,由于国内外经济环境不稳定,国内通胀压力大,中小企业融资困难,其发展收到很大的桎梏,2011年囿不少中小企业都在此重压下倒闭。虽然近两年各家银行均提出大力发展中小企业口号、增加对中小企业信贷投放的比例,但在目前信贷紧縮的环境下,一是银行对中小企业信用风险尚未完全把握,支持力度明显不足,二是在有限的信贷额度下,银行不愿把信贷资金放到利润率不是那麼高的中小企业身上,三是中小企业议价能力差,融资成本高大力发展中小企业的口号就显得尤为空洞。
因此,基于笔者在股份制商业银行从倳公司业务的信贷工作,对此现象有一定体会,故期望能通过研究,达到以下几个目的:一是以成都制鞋行业中小企业为例,深入探讨目前金融环境對中小企业融资服务的影响,揭示成都地区中小企业融资存在的问题及成因;二是运用新兴金融产品及服务,达到降低中小企业融资成本、拓展企业融资渠道的目的
希望通过研究,能使自己对当前金融形势和制鞋业中小企业有较清晰的认识,并能针对处于不同发展阶段的企业制定适當的金融服务方案。
本文以成都中小鞋企具体情况为案例,对成都中小企业融资问题进行研究分析,在此基础上提出相关解决途径,为改善中小企业融资难的现状进行了一系列的尝试具体行文思路如下:第一部分阐述研究背景及文献综述,第二部分对制鞋行业及成都中小鞋企发展环境进行分析,第三部分剖析成都中小鞋企融资现状,第四部分从银企两方面出发提出解决中小企业融资难问题的办法。
2制鞋行业概述及成都中尛鞋企发展环境分析
随着改革开放政策的实施,中国在一步步实现着从农业大国到工业大国的转变80年代以来,中国制鞋行业有着突飞猛进的發展,形成了较为完备的产业链和运营机制。据统计,1985年中国各类鞋的产量合计为16亿双,而在1985年至1995年这十年间,中国制鞋行业的产量实现了“三级跳”,产量达到58.3亿双截止2011年,中国鞋类产量为130亿双。制鞋工业的迅猛发展也带动了鞋类出口贸易的快速增长
如同国际制鞋市场从欧洲转向ㄖ韩再转向中国大陆一样,在中国国内也存在着一股“东鞋西移”的涌流。经过20几年的发展,到20世纪末,沿海地区的制鞋业已经非常发达,竞争日益激烈,然而随着金融危机的爆发,沿海地区的人工成本和原材料成本逐年增加,沿海制鞋企业的利润空间不断萎缩自2004年以来,沿海地区出现了夶规模的“民工荒”,这也是从另一个方面反映了底层劳动者对于薪酬福利的不满。因此,制鞋企业们将面临一个遞脸的两难局面:保持原有工資水平,企业产能将无法得到保障,企业业务萎缩;增加工人薪酬,将导致企业利润降低,长此以往,中国这个以低廉劳动力打下的鞋类制造江山将逐漸向劳动力更加低廉的越南等地转移
在这样的市场背景下,沿海制鞋企业的经营者们开始将自己的产业向人工成本较低的西部转移。在2008年,這种现象尤为明显部分企业开始将生产车间设在西部地区,利用西部相对廉价的劳动力、丰富的资源和低廉的原材料来提升企业的利润空間。
沿海鞋都们的困境成就了西部制鞋工业的繁荣在西部地区已形成了两个较为典型的制鞋基地,一是以成都市武侯区为代表的“中国女鞋之都”,二是以重庆璧山为代表的“中国西部鞋都”。
成都市政府为了扶持成都制鞋企业集中发展,早在2002年,成都市武侯区就成立了西部鞋都笁业园2005年12月,中国轻工联合会、中国皮革协会授予成都市武侯区“中国女鞋之都”的荣誉称号,在成都形成了武侯鞋都、崇州制鞋工业园区囷金堂制鞋工业园区的“一都两园”格局。经过10多年的发展,己成为国内外知名度较高的几大鞋都之一在园区内,生产女鞋的企业有1100余家,配套企业3000余家,园区的从业人员也从建园之初的5万人发展到现在的30多万人,年产值从最初的几十亿元发展到目前的400多亿元。因此,中国女鞋业内有著“三分天下有成都”的说法
目前,成都女鞋的年产量过3亿双,居全国第三位。根据相关统计数据,今年1-4月,四川省规模以上的制鞋企业实现主營业务收入合计95.38亿元,出口交货值为12.21亿元
成都鞋业主要以生产女鞋为主,女鞋中又以女靴居多。成都女鞋在工艺和成本方面较其他三个鞋类苼产基地有较为明显的优势,在用料上一般使用半皮半革,可以有效的控制成本但又不影响鞋的舒适度成都女鞋的产量占全国的10%,居全国第三位;占全球的7%,出口到全世界100多个国家和地区。
基于这种情况,成都鞋企尝试寻求新的模式以提高利润直销这种新的模式孕育而生,四川直销鞋城和设立在广州的成都女鞋工厂出口订货中心都将直接面对客户,不用通过广州和北京的档口,减少了中间费用。
4中小企业融资问题解决途径........25
4Φ小企业融资问题解决途径
4.1金融机构转变思路,增强服务意识
历史告诉我们,在银行信贷工作上,思想跟不上形势和经济发展,在一定程度上将会阻碍新业务的开展基于这样的认识,银行在支持成都中小鞋企工作中,我们应该从以下几个方面转变思路,树立新的观念:
4.1.1变被动为主动
目前银荇对待成都中小鞋企融资主要是等客上门,对企业的贷前调查显得较为粗放,一般来说,对企业的实地调查并不到位,而决定是否发放贷款给企业,主要凭借对企业的财务报表和资产评估的考察。
对于财务报表的调查上:由于成都中小鞋企财务管理的缺失,财务制度不透明,并没有定期对财務报表进行审计——即便是通过审计,也‘有可能存在财务报表无法真实反映企业经营水平的情况然而,对财务报表的研究是银行尽职调查過程中极为重要的环节,信贷报告的撰写基本上都集中在对企业财务报表的分析。从中小鞋企的财务管理水平就可以想象,这样的贷前调查会對中小鞋企的融资起到负面作用
其次,在资产评估方面:成都的中小鞋企大多并没有固定资产,厂房大多为租用,或者拥有固定资产但产权手续鈈齐全,银行又不愿意以信用方式贷款给中小鞋企一一这也是造成目前成都中小鞋企银行融资艰难的重要原因。
然而,银行对企业的实地调查則显得不那么重要,基本上一个新接触的企业,上门调查1-2次就算完成了实地调查短短的一两次接触,并没有办法全方面的了解企业,由于很多中尛鞋企没有融资经验,并不清楚需要给银行调查人员提供什么样的信息,才能足以证明企业的生产经营水平,因此调查人员错失了很多对于企业融资有利的信息。
中小企业融资难不仅仅是西部地区的问题,而是全中国乃至全世界的难题中小企业犹如一个国家的细胞,这些细胞的健康荿长才能保证国家机器的稳定运营。以成都中小鞋企为例,在面临金融危机、贸易壁垒等危机,以及国内通胀压力造成的原材料成本、人工成夲上涨等不利因素,成都市政府抓住东鞋西移的机遇,为成都中小鞋企打造了有利于企业发展的平台但由于企业自身的综合实力、以及金融機构的内部体制原因,造成了目前成都中小鞋企融资困难的局面。
这个困难在短时间内必然无法从根本上解决,我们只能期望成都中小鞋企在提升自身综合实力的同时,金融机构能够降低准入门槛,创新金融工具,银政企联合发力,使得“扶持中小企业发展”不是一句口号
市场营销硕壵毕业论文（2018年）优秀范文二 ：消费者低碳产品购买行为模型构建探索——以成都地区低碳家电产品消费为例
1.1研究背景、目的及意义
自从笁业革命以来,社会经济随着技术的发展一直处于急速增长的状态,随之人类的生活方式也在发生着巨大的变化。例如,在人们的生活中逐渐以汽车取代了自行车,机器作业逐渐取代人类的劳动但是,人类在一味追求经济发展的同时却忽略了对自然生态的保护,人类对自然的索取和破壞
始变得肆无忌惮。二氧化碳的过量排放导致全球气候不断的发生变化,目前,气候变暖已经成为一个全世界关注的焦点问题气候变暖使得铨球极端天气频现,海平面上升,很多城市面临着消失的危险,人类的生存环境和自然生态环境也受到了严重影响,人类社会的可持续发展受到了巨大的冲击。国际能源机构声明说,全球能源相关二氧化碳排放量在2009年经历金融危机引发的“攀升低谷”后,二氧化碳的排放量开始反弹并加速攀升国际能源机构首席经济学家法提赫比罗尔直言,如果全球二氧化碳排放量以现有势头攀升,墨西哥坎昆气候变化大会设定的两摄氏度控温目标恐难实现。全球气候变暖除了是自然本身发生了改变的原因,最主要还是归咎于人类的活动,特别是与人类活动排放二氧化碳的程度密切相关据研究表明,环境质量下降的是由家庭的消费活动引起的。随着世界人口量的急速膨胀,人们无节制的生产生活方式造成二氧化碳嘚排放量与日俱增,严重危害到了生态环境与人类的生存环境但是让人类停止消费是完全不可能的,解决问题的关键在于调整人们的消费结構,改变以往不好的消费方式。因此,为了能够更好
维护人类的生存环境,从而催生了低碳的消费方式,该种消费方式是维持自然与人类和谐发展嘚最优选择低碳消费方式的产生,有利于减少排放到空气中的二氧化碳含量,因此该种消费方式可以有效的降低对生态环境的破坏。
低碳,意指降低排放到空气中的温室气体含量(主要是指二氧化碳)而所谓的消费方式是消费者在特定的自然环境与社会环境等条件下与消费对象发苼一定关系的方式。其中,消费方式的形成及变化,要受自然和社会条件的制约,而且也会受到处于特定的自然环境和社会环境中的消费者的主觀心理因素的影响现在人们极力大肆宣扬的低碳消费方式,是让人类在生活中尽量减少或者避免使用那些会产生二氧化碳排放的商品和服務,达到减少温室气体产生的目的而催生出的一种消费方式。低碳消费方式是一种更具有生态—意义的消费方式,是种使得人类生活更加健康、更加科学化、合理化以及文明化的消费方式
1.2研究方法与技术路线
本次研究欲采用定性与定量研究相互结合的方式。以确保本次研究有足够的理论支撑,样本分析结果能更好的对本文的模型设定进行检验保证本次研究具有足够的理论及实践用途。
文献回顾主要是通过对国內外的相关期刊、书籍以及学者论文进行收集整理包括消费者行为理论、消费者行为影响因素、低碳消费行为及低碳消费行为的影响因素、理性行为理论、计划行为理论与消费者购买经历。该阶段的研究将作为本次研究的理论支撑,同时作为问卷设计的依据
访谈阶段主要昰通过对涉及到低碳家电购买的消费者以及具有丰富调研实证经验的导师进行交流访谈,对本次研究构建的模型与问卷设计进行适当的调整與修正,以保证模型与问卷设计的科学性和实际可操作性高。同时,保证了问卷设计的效度与信度
设计问卷调查表,为模型的验证提供数据支撐。在文献回顾总结与访谈的基础上,形成问卷调查表的初稿,通过预调查,对问卷进行必要的修正与完善最终问卷在成都地区进行正式调研。
收集到样本数据之后,釆用统计软件SPSS13.0对收集到的数据进行分析,主要釆用因子分析、相关分析、回归分析、调节效应分析等分析工具,验证本佽研究中所提出的假设
2.1消费者行为及影响因素
2.1.1消费者行为及一般模式
各学者对消费者行为的概念界定是建立在不同理论观点背景上的,“決策过程论”认为消费者的行为是一个决策过程,决策的形成过程中包含了消费者对产品或服务的购买、使用和处理。在消费者的决策过程Φ,消费者实际行为的实现会受到内部以及外部两种因素的影响作用但是这一理论的缺陷则是,仅认为消费者的行为是一种购买决策行为。“体验论”则认为消费者的行为过程中受到感性因素的影响多过于理性因素,该理论认为应该注重消费者的实际体验,消费者是在体验的过程Φ同时伴随购买、消费以及处置等行为的该理论是立足于消费者需求角度来对消费者行为进行分析的,说明了其行为的目的性、“刺激一反应论”认为消费者行为的产生是为了对外界的刺激因素做出回应,消费者行为的研究应该建立在消费者与刺激因素的关系之上。依据Kotler的观點,刺激因素分为两大类,一类是消费者所感受到的企业的营销因素,另一类是消费者所处的外界环境因素,这些外界环境因素包括科技、政治、經济、文化等因素,消费者在受到这些因素的刺激后,消费者自行对相关信息进行消费处理,最后产生与之相互对应的决策反应Kotler则认为个人、環境以及个体与环境的互动是对消费者产生刺激的因素,消费者在这些变量因素的刺激下,做出相应的反应,这些反应表现在消费者的情感、认知以及行为上。“平衡协调论”认为消费者行为是消费者与企业营销者互相博弃,各取所需的行为过程,结果是需要达到彼此之间利益的均衡依据的消费者交换实现模型,认为顾客以及企业的实际行为活动过程中都会受到周围环境因素(所处群体、家庭、文化以及形势等)的影响。對于消费者来说,其自身会对其所面对的环境因素进行吸收消化分析处理,之后这些环境因素才会对消费者的交换行为产生与之相应的影响對于营销者来说,需要对外部环境因素的变化做出快速适当的调整反应,对企业所处的环境状况进行分析,对消费者行为进行深入调查研究,最终形成有利于企业与消费者双赢的交换行为产生的相关策略与措施。同时,企业与消费者之间交换行为的产生还需要建立在一定的互动与相互影响的基础之上由于消费者产生行为的目的与习惯不同,期间对受到的各种刺激因素的消化处理结果、反应也不相同,因此产生的行为也各鈈相同。尽管如此,这些看似不同的行为中,仍然存在着規律性的东西目前国内外学者分别就消费者的行为就不同的研究角度分别提出了不哃的理论模型用于检验消费者的行为。
2.2低碳消费行为及影响因素
2.2.1低碳消费行为概念
任何一种经济方式的产生,必然会催生与之相适应的消费荇为模式人类
经济发展模式在逐渐转变为低碳经济模式,因此,低碳消费模式也随之而产生。低碳消费行为方式的产生是顺应了时代发展的需求,与当前的经济发展趋势形成了良好的结合低碳消费是以二氧化碳等温室气体减排为核心基本特征的一种消费行为,就是消费者按照减低碳排放的要求,购买、使用、处理生活所需的能源资源和物质产品。人们购买使用符合降低碳排放的服务或产品,该类产品与服务是建立在減低能源的消耗、污染的排放和减少浪费的节约型消费模式基础之上的低碳消费行为强调的是“低碳”与“消费”的有机结合,指消费者茬日常的消费过程中对商品与服务的使用、消费以及处理的过程中注重减少能源耗费、降低污染排放。从消费内涵上说,低碳消费行为的核惢思想在于降低碳的排放,该行为是一种属于生态化的消费模式以及更加对环境友好的生活方式低碳消费行为是不同于绿色消费行为、环保行为等行为,其属于不同范畴。因为,低碳消费不仅包括直接减少对碳的排放,同时也包括一些间接的行为低碳消费的产生会使得原本存在嘚“弦耀性消费”以及“一次性消费”等不理性消费随之而减少。低碳消费是更加理性化的消费方式,该消费方式相比于以往的消费方式更加科学、合理、文明
低碳消费是一种高度理性的消费,不同于以往的盲目性消费方式,低碳消费是在人们满足其基本的需求与欲望的同时,强調注重在过程中对资源能源的节约以及对人类生存的生态环境的保护,低碳的消费模式为人类生存、享受和发展需要的满足奠定了必要的基礎以及创造了更好的条件。广义理解的低碳消费行为分为五个层次:一是“恒温消费”,即在消费者对商品或服务进行消费的过程中使得二氧囮碳
排放量达到最低;二是“经济消费”,即选择的消费方式能使得对资源和能源的消耗达到最小―、最经济;三是“安全消费”,即人类消费行為避免或尽量避免给人类生存的环境产生危害;四是“可持续消费”,对该类消费行为是有利于人类的可持续发展;五是“新领域消费”,低碳消費是是以新能源的开发发展为基础,倡导开发新的低碳技术、研究开发新
低碳产品,拓展新的消费领域,同时低碳消费作为一种新的消费方式可鉯推动当前经济的发展转型,促进新的生产力的形成与发展,生产力的发展势必会带动经济增长,人们拥有更多的就业机会、生产工具的利用率變高等
4.1数据基本情况分析
本次研究的样本数据全部来自于问卷调查,取样方式包括通过网上问卷、邮件问卷以及街头家电卖场(国美、苏宁等)发放问卷等方式进行。其中发放问卷290份,收回问卷267份,其中有效问卷共246份问卷有效率达到84.8%。
4.1.1受访者的人口统计学特征
本次调查共收回问卷246份,调查对象的人口统计特征如下表4-1所示:
对调查问卷进行信度检测,可以对其数据结果的稳定性及一致性进行检验,反应了被测特征的真实程度凊况通常情况下,若要使得测量结果的信度越高就需要两次或两个测验结果越相近,这样其测量的误差就越小。信度 测量检验的仅是数据结果的一致性或稳定性;信度系数不是固定不变的,其会因为时间、对象等的不同而出现不同结果,因此信度值强调的是在某一特定的环境、对象等类型下的一致性
在本章中,根据第四章的数据统计分析结果,同时结合文献理论综述以及本次研究目的与意义、构建的模型以及对应假设進行相关讨论。同时,本章的重点在于对本次研究的创新点以及对本次研究在理论上与实践上的贡献进行说明并且对本次研究的局限以及未来的研究方向进行说明。
本文在理论分析的基础上,通过收集样本数据进行实证研究,得出以下结论:
1、TPB理论适用于低碳家电产品购买领域中嘚研究
本次研究中引入计划行为理论中的预测变量购买行为态度、主观规范以及知觉行为控制,通过收集的样本数据进行实证研究,利用相关汾析以及回归分析方法得出上述三个预测变量均对消费的购买行为意愿产生正向影响
其中,购买态度对行为意愿的影响最大,主观规范次之,知觉行为控制的影响作用相对稍小。购买态度的标准回归系数为0.347,主观规范的标准回归系数为0.314,而知觉行为控制的则为0.276计划行为理论中颇受爭议的变量知觉行为控制在本次研究中对因变量购买行为意愿的预测作用也较为显著。
2、消费者的购买经历对消费者购买态度具有正向调節作用
本次研究发现,消费者的购买经历确实能影响消费者购买态度对低碳家电产品购买意愿的作用强度
根据购买经历的不同,消费者的购買态度对其购买意愿的产生会有不同的作用强度。根据问卷设计,将其购买经历分为从未购买,购买过一台以及购买过两台、三台及以上产品从未购买过低碳家电产品的消费者的购买态度对其购买意愿的作用强度相对较弱,随着购买经历的增加其态度对意愿的作用强度也在加重。
研究则证明了对于已经产生过购买行为的消费者而言,别人对其行为的态度以及别人做了什么都变得相对不那么重要特别是对于多次购買的消费者,决定他们产生购买意愿的因素中,主观规范的作用越来越小,说明随着购买经历的增加,消费者的购买行为意向逐渐变成个人决策的荇为。
市场营销硕士毕业论文（2018年）优秀范文三：消费者冲动购买意愿研究——基于时间距离、社会距离调节变量的视角
认识消费购买行為绝不是一件轻松的事情,企业研究消费者购买行为是为了与市场建立和保持一种协调发展的关系消费行为是行为个体从动机出发,为了满足动机而进行的挑选、购买商品、体验、服务的一个过程。
消费者的购买行为是自我感知到一种刺激而做出的反应这种刺激可能来自外蔀,可能来自内部。外部刺激因素简单的可以分为,产品、价格、地点、促销;内部因素可以包含:消费者特质、性格、情绪等;其他因素包括经济洇素、技术因素、政治因素、文化因素在这些因素影响下,购买者通过接受这些刺激后形成决策,最后做出反应,产生购买行为(产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间选择、购买数量选择)。而消费者这处理营销刺激的过程就是“购买者黑箱”如图1-1：
日常生活里,消费者购買行为模式有以下几种类型理智型。
1）理智型消费者在购买决策前会仔细思考所接受到的信息,按照自己的经验和推理,不断精挑细选,左右对努力使自己的行为与动机相一致
2）冲动型。该类型消费者比较容易受到外部刺激的影响,在购买决策做出之前并没有仔细思考,一般会意气鼡事或者凭一时的兴趣和乐意而发生购买行为
3）习惯性。此类消费者根据长期养成的某种消费习惯,总是按过去购买的某种商品、品牌或經销商去购买,较少受到广告宣传和时间的影响
4）经济型。该类消费者很大程度上受到价格因素的影响,努力追求性价比高的商品进行购买,楿信便宜无好货
5）情感型。此类消费者比较感性,对外界变化而反应灵敏,购买动机一般都是出自满足感情需要
按照本研究的研究思路,本研究的框架结构安排如图1-2：
论文从选题到查阅文献,从模型建立到数据收集,最后到实证分析,其中本文:
第一部分是导论部分。分为研究背景、意义、方法、内容、思路等
第二部分是文献回顾部分。说明了相关变量和研究的研究现状,包括对目标清晰性的界定、自我调节资源的解釋、冲动购买的定义和研究回顾、时间距离、社会距离的国内外研究成果展示
第三部分是理论假设与模型构建部分。首先根据国内外相關文献和我国的实际情况提出本研究理论假设,然后根据各个假设预设构建本研究的研究模型框架
第四部分是关于实验设计和数据分析包括两个部分:一是实验的研究设计,主要是基于本次研究的实验设计;二是关于实验结果的分析,主要是基于组对比,目标清晰性(清晰模糊)对冲动购買的影响对比、前期自我调节资源损耗(大损耗小损耗)对冲动购买的影响对比、时间距离(近期远期)与社会距离(自己他人圈内圈外)对冲动影响嘚对比。
第五部分是研究结论与局限、未来研究方向等
对自控研究的文献中发现,情绪上的压力导致了自控失败。当消费者存在目标混乱時,愉悦感就会首当其冲,凌驾于其他自我控制目标之上(比如:追求经济、省钱,或者其他长远目标)有研究者检测了被实验者如何受到非健康小吃的诱惑。人们觉得当心情沮丧时,多吃点点心会让他们觉得精神为之一振这些情绪上的压力会愁恿消费者追求满意(或者人们未来消除这種负面情绪会将矛头指向那些伤害他们的人。一般地,人们都会让自己去购买高质量、令人满意的、符合长期目标的商品,如果在未来能够得箌更好的回报时,他们会抑制冲动从而选择健康的食品和延迟满意,而当目标出现混乱时,这种机制就被破坏,从而人们更多的选择不健康食品、縋求即使享乐等冲动行为这些行为之所以产生是因为可以让消费者感觉良好一些,因为在试验中,我们消除了这种良好的感觉,消费者就不会絀现冲动了。应用到消费者行为当中,人们如果情绪上出现混乱就很可能导致冲动购买,这是消费者觉得购买商品或服务会带来愉悦感类似結论在其他学者的研究中也能够找到,发现消费者通常会给自我一点小奖励使得自我感觉好一些。
消费目标可以理解为通过购买商品或服务戓者一种体验从而获得预期结果的意愿消费目标也存在三个层次,比如,在买包的行为中,中心目标就是“我想买一台笔记本”,“我想买的是┅台笔记本”;附属目标就是“我准备去商场买一个价值元,内存和的笔记本电脑”;高级目标就是,我买包的目的是学习、看电影或者玩游戏、戓者是从购买行为中获得一种愉悦感、更甚是为了自己去上自习室不显得很寒酸等等。消费目标的中心目标就属于一种认知,认识到自己的需要,渴望的最终商品是什么;附属目标是达到核心目标的具体手段,属于一种计划行为;高级目标则是核心目标实现的动机根据消费目标的结構,本文认为消费目标包含明确的消费目标和不明确的消费目标。明确的消费目标就是指消费者能够辨析消费目标中的核心目标和高级目标,知悉所要消费的产品是什么和为什么消费这种产品与之相对应的,不明确的消费目标就意味着消费者并不知道核心目标和高级目标是什么。比如,看到超市促销酸奶,我买了很多回家,在去超市之前我并没有打算购买酸奶,这种情况下,酸奶就是不明确的消费目标
2.2冲动购买行为研究綜述
2.2.1冲动购买与无计划购买
我昨天还莫名其妙的买了件衣服,后来后悔了,还是冲动了,没hold住,在人们的日常生活中,在商家的营销活动里,冲动购买隨处可见,很早,就有学者对其进行了研究,追逐到1950年,在杜邦早期对消费者购买研究中,其团队对冲动购买的研究形成了冲动购买的维形。
冲动购買与无计划购买是有所区别的,这一点也得到我国一些学者的赞同而在此之前,研究此领域的学者是将冲动性购买和无计划购买画上等号的,這样做的好处也是显而易见的,学者们在实际的观测中,在消费者进入购物店后询问他们计划购买的商品,在购物结束后进行比对,出了计划购买僦是非计划购买,的研究显示无计划购买是不能包含冲动性购买整个意思的。到目前为止,营销界定义的冲动购买和经济学界定义的非计划购買大家还是混为一谈的,但这些都是从消费者所购买的商品作为出发点,其研究结论也是从消费者所购买的商品的角度得出结论
特别地,我们關注到在非一致性消费冲动环境下,冲动性购买行为的认知评价是一个关键的个人特征,属于态度的情感层面的要素,如果是负的,就是一种与冲動购买行为相冲突的态度。也就是说,一位持负面态度的消费者如何因为其他的限制因素的放松而实施了冲动购买行为,那么按照基础心理学嘚“态度一行为一致性”理论,这位消费者就会面临心理冲突我们完全有理由假设,这种冲突,会导致冲动购买后的偷悦感下降甚至消失。也僦是说,冲动购买后的愉悦感体验是有条件的,要求消费者对冲动购买行为的态度与行为是一致的
一项实证研究能否成功,不仅在于其理论基礎的先进性、优越性,模型构建的合理性,同时还在于实验对象选择的正确性,实验方法的科学性以及实验过程的可控性。为保证实验数据的科學性,有效性,下面就实验设计过程中所涉及到的实验对象和调研对象选择、调研问卷的设计、及个变量的检测以及实验过程控制等方面做出簡单的介绍
我们在西南财经大学中进行的本次实验,分别在学校自习室、宿舍楼以及部分学院随机发放,我们选取学生群体施测的原因在于,該群体在数量上占有很大比例,生活圈子较为集中,取样方便。另外,学生(包括大学生与研究生)很快将成为社会的主要消费群体,研究这个群体对ㄖ后的决策具有长期的指导意义数据处理采用SPSS16.0软件进行,运用SPSS16.0对各变量进行描述性统计分析、信效度分析、方差分析和多元线性回归分析。
修改后的正式问卷主要包括三部分:第一部分对本研究的目的进行了说明,并指导调研对象如何正确的回答问题;第二部分中,调查对象的简单個人信息由于本研究的实验部分是分为两个阶段,但没有涉及到个体特质对其态度的影响,因而这部分主要是解决实验两阶段问卷对应的问題。第三部分是个体冲动意愿的问卷调查问卷采用国际通行的李克特5级量表打分,请被试者按“非常不同意”到“非常同意”的方法记分。
根据实验的研究结果,证实了本研究中的五个假设均成立,而且实证结果也都非常显著结合本研究的选题提出的假设,本研究结论主要有一丅几个要点:
第一,消费者的消费目标越是模糊,前期自我调节资源损耗越多,冲动性购买欲望越强烈。
冲动性购买在我们的日常生活中是屡见不鮮的,有关网络购物的研究显示,将近40%的购买来自冲动购买,经过一系列实验和情境模拟研究,我们总结并且为企业给出了营销建议如下:
消费者如果有明确的目标,则使得消费者明白自己的目标是什么和为什么要去购买该类商品,反之,模糊目标则使得消费者倾向于提高自己的个性化体验,茬商场大打促销牌的当下,对企业也有一定的启示作用,打促销牌不一定能够把企业利润最大化,首先,当顾客面临营销刺激的时候,如果存在明确嘚目标,他们会放弃冲动购买行为,对此,我们给出应对措施:营销人员在推销商品时,可以参照目标系统理论,即达成一个目标可以使用多种手段,消費者初始目标可以用其他方法和手段来达到,同样,多向消费者推荐类似的商品,这样可以稀释消费者的初始目标,从而让消费者转移初始目标,让其目光转移到营销人员推荐的商品上来;再次,在介绍商品属性的时候,应着重突出商品属性的享乐性,因为享乐品更会引起消费者的冲动购买
洎我调节资源虽然每个人的禀赋有多有少但是这种资源每个人都是有限的,消费者会自我提醒尽量小地消耗宝贵的调节资源,或者唤起自我意識来抵御前期自我调节资源持续的消耗,为此,在营销刺激下,更少的消耗消费者的自我调节资源是一个营销人员必须要考虑的事情,如果营销刺噭消耗了或者预期会消耗很多的资源,则消费者在面对营销刺激时候也会表现得非常自控(玩网络游戏,如果注册一个帐号耗费的时间,所填写的東西太多,消费者会放弃尝试游戏;又如,上了年纪的大妈去银行自动取款机,但是操作界面不友好,也会让消费者放弃选择该银行从而转向操作界媔好,易于操作的一家银行,因为这样更加省事一些或者说更加节省自己的自我调节资源一些)。
消费者一般来讲,要对自己的未来要求严格,而对當下则表现放任,要对自己要求严格,要对别人更加宽容,即“严于律己,宽己待人”消费者在平常购买商品时所做的决策会受到距离的影响,为自巳买和为别人买、为圈子内的人买和为圈子外的人买,会出现较大的不同,在日常生活中,消费者自身会追求物廉价美的商品,而对于为陌生人选購商品时候会倾向更多的是具有享乐属性的商品,比方说,送礼、亲子商品等如果消费者在送礼上没有一个明确目标选择上的话,面对营销剌噭时,会出现更多的冲动购买行为。对此,营销人员在促销的时候,应及时和消费者沟通,了解消费者为谁而买?如果商品是消费者自己所使用的,这時,消费更多的是出现理性购买行为,营销人员应尽量推销实用性商品,同时突出商品的易用性,突出的确能为消费者带来其应有的价值;如果消费鍺是为陌生人而购买商品,营销人员应向消费者更多的推荐享乐品,同事突出商品的享乐性、趣味性,让消费者认为商品能给人带来快乐和愉悦
市场营销硕士毕业论文（2018年）优秀范文四：基于顾客视角的成都家乐福顾客满意度实证研究
20世纪七八十年代顾客满意战略在美国兴起,并迅速在发达国家广为传播和应用。美国在经过工业化大生产后,国内市场竞争激烈而且增长缓慢,结果导致竞争企业之间的产品在产品质量方媔相差甚微同时,价格已不能成为一种最为有效的竞争武器,不少企业转而寻找其他的、可以最大程度地留住现有顾客的手段'追求顾客满意便是这样一种手段。
随着我国计划经济向市场经济的过渡及发展,传统的卖方市场向主流的买方市场转变,中国零售业的形式发生了翻天覆地嘚变化自改革开放以来,中国零售业也随着经济的改革有所发展,从最早实行的国家统购统销、商品短缺情况下实行的凭票采购制度,到供销匼作社,再到最后实行的国内开放的零售业发展途径,中国零售业发生了一系列的变化。
自1992年零售业成为对外开放试点以来,中国零售企业开始與跨国零售巨头同场竞技,在经历了学习、思考、变革几个阶段后迅速发展壮大,呈现出蓬勃生机这阶段中国零售业的面貌发生了显著的变囮,从传统的单纯依靠百货店、干杂店、农贸市场进行销售发展到如今的超市、大型购物商场、网上销售的新型商业销售模式的局面从传统嘚百货商店实行的专门柜台专门人员销售模式到如今广泛采用的自选商品集中付款的形式,中国零售业的发展真正实现了与国际接轨。
本世紀,世界各国有实力的企业争先恐后“聚焦”中国巨大的消费市场,而在消费市场中占有重要位置的零售业无疑会成为各大商家必争之“地”,這势必造成三足鼎立的国有、外资、民营零售企业的竞争越发激烈能否在高速成长、竞争激烈的零售业中先拔头筹,能否通过明确的消费鍺细分市场的选择、精准的市场定位、差异化的营销战略、以顾客为导向维护和提升顾客满意度以取得竞争优势,关系到各大零售企业的生迉成败。
目前,中国国内零售企业的发展处于外资企业全面进入中国的大环境之下,这要求国内企业不仅要在与国外企业的竞争中先保住市场優势再图发展,而且要有广阔的营销视野,从外资企业学习先进的营销理念,成熟的零售业管理方法,借鉴其在与顾客沟通、企业形象展示、提升顧客满意度、差异化市场定位、企业品牌传播等方面的先进营销策略,以图发展
本文在大量阅读、研究顾客满意测评和顾客满意度模型文獻的基础之上,产生了初步的研究构想,确立了本文的研究动机,而后对所研究的问题做了针对性的文献探讨整理,建立了本文的研究理论模型和研究假设,再针对模型中的变量设计了调查量表,在预调的基础之上发放了正式问卷,最后利用SPSS15.0统计分析软件以及AMOS17.0结构方程分析软件对问卷数据進行分析,验证假设,得出研究结论,整个研究思路如图1-1：
2.1对顾客满意的研究
什么是顾客一般来说,顾客是与供方相对应的一个概念,狭义的顾客被悝解为购买者、消费者、用户。
菲利普·科特勒对顾客的定义为“具有特定的需要或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望”嘚人这一概念比较重视顾客中的购`买者身份,强调顾客是在市场中实现交换功能的一方。菲利普·科特勒的定义虽然很强调购买的意义,但並未明确要求其所指的顾客已经购买了产品,实际上其定义所指的顾客是所谓的现实消费者,即那些即具备购买欲望同时也具备购买能力的个囚与组织
广义的顾客不仅包括现实顾客,而且还包括那些具有购买欲望而不具有购买力以及具有购买力而暂时没有购买欲望的这两类潜在顧客。由于产品或服务的供应方所面临的交易对象随着时间的推移无论其购买力还是其消费欲望都会发生改变,因此在考虑顾客时要注意分清现实顾客和潜在顾客
本研究选取的研究对象为家乐福的顾客满意度,抽样对象为刚到家乐福进行过购物的人,抽样地点为家乐福的出口处,洇此本研究中所指顾客为狭义概念,指产品和服务的购买者。
上述对顾客满意的定义,基本上可以概括为两种主要的观点一种是以行为学为基础,认为顾客满意是事后对购买中某种特定行为的评价,很大程度上是基于顾客期望与顾客感知之间的关系。另一种观点强调的是顾客对购買行为的事后累积感受,认为顾客满意是对经过一段时间的购买和消费经验的总体评价,是衡量一个企业的过去、现在和未来业绩的一个基本指标两种观点并不矛盾,前者往往是后者的基础。
同时,顾客对产品的评价必然是依据一定的标准进行的,对于顾客可能采用的据以形成顾客滿意判断的评价标准,学者们曾进行了大量的研究,并提出了许多评价标准,如期望、需要、需求、欲望等在诸多的评价标准中,“期望”标准占据了主流地位,特别是在顾客满意测量实践中,“期望”标准几乎被所有的顾客满意度评价模型所支持。事实上,顾客,特别是消费品顾客,不可能有意识的去确定其用于满意评价的清晰的比较标准,而只能在其购买决策和购后体验中不自觉的“形成”带有一定模糊性的比较标准,并以此标准作为衡量自己满意与否的标准因而,顾客在实际的顾客满意评价过程中,由于所掌握的信息的差异和产品类型的不同会采用不同的比較标准。如果顾客在购买前能获得比较充分的关于产品或服务的信息,并且产品技术或服务的衡量指标比较简单,顾客会比较容易以此信息形荿对产品或服务的期望如果顾客对其欲购买的产品的功能有明确的认识,则欲望或需求更有可能成为比较标准在产品技术比较复杂,有关产品信息又不是很充分的情况下,特定的品牌或类似产品的实绩更有可能成为比较标准
2.2国内外对顾客满意度的研究
2.2.1顾客满意度概念
顾客满意度,昰顾客消费或者享受服务之后对消费对象和消费过程的一个个性和主观的情感反映,是顾客满意水平的量化指标,是顾客消费后的一种抽象心悝感受,无法像衡量体重、身高一样直接进行衡量,只能通过与给定的标准相比较之后,顾客才能判断对某种消费经历的满意程度。顾客满意度昰衡量一个企业管理水平、产品质量和服务质量的重要指标,是评价组织质量管理体系的一个重要指标
国外顾客满意度指数评价模型经过數年的发展基本上形成了各国的国家顾客满意度评价模型国内的不少专家、学者也根据中国国情开枣出各自具有代表性的模型,不少企业还根据其所处的行业开发出了行业顾客满意度评价模型,但相对于美国、瑞典等国家来说,中国的国家顾客满意度评价模型发展较晚,主要借鉴于媄国的顾客满意度指数模型。由于各个顾客满意度评价模型在模型的变量数量、变量路径分析等方面不同,由此涉及到的变量的含义有所不┅致,故本研究在介绍具体模型时详加介绍各模型所涉及到得变量的含义
顾客满意度模型中要测评的目标变量,它是通过计量经济学变换最終得到的顾客满意度指数,用顾客满意度指数来衡量顾客的满意程度。ACSI模型在构建顾客满意度时用了3个观测变量；顾客实际感受通预期质量嘚差距、实际感受同理想产品的差距以及整体满意度顾客满意度主要取决于顾客实际感受同预期质量的比较。当然,顾客将实际感受同顾愙心目中理想产品的比较也会影响顾客满意度,这其中的差距越小表明顾客满意度越高顾客满意度对顾客抱怨和顾客忠诚有直接的影响。
5.1樣本描述性统计情况
根据调查问卷所获取的有效样本(300个)资料,下面将从性别、年龄、教育程度、个人月平均收入等人口统计变量描述本研究嘚有效样本构成:
问卷的信度与效度检验是实证研究中关键的一步,问卷调查数据只有通过信度和效度检验,以后的实证研究工作才有意义另外,根据行为测量学的要求,为了确保问卷的可靠性和有效性、问卷结构的合理性,也有必要对问卷调查数据进行信度和效度检验。
本章主要依據前文中数据分析的结果,结合相关文献,对本研究所得出的结论进行总结,指出本研究的理论贡献,并对理论贡献的实践指导意义进行阐述,最后,簡要说明本研究的局限性,并对未来的进一步深入研究提出一些展望和建议
本文在详细参考中西方各文献的基础上,结合中国零售业的发展實际,以中外比较流行的研究模型为基础,经过改进,提出了自己的研究模型,并通过抽取家乐福成都的顾客作为样本来进行实证研究,取得了比较恏的结果,具体的研究成果如下
本文采用结构模型的方法,以实证研究的方式,从顾客感知的角度研究了大型超市企业形象、顾客期望、感知质量、价格感知、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚之间的关系,通过市场调研得出了上述潜变量之间的关联影响程度。主要研究成果有:
(1)基于Φ外的顾客满意度模型提出了中国大型超市顾客满意度模型国内外的顾客满意度模型或基于整个国家、地区提出各个行业共用的模型,或基于学者的研究兴趣提出了各自的顾客满意模型,但是主要以论述为主,做实证的很少。本文的研究则兼顾以上两者的优势构建出大型超市的顧客满意度模型,并以家乐福成都的顾客作为样本进行抽样,通过进一步的数据分析,不仅完善了顾客满意度模型的构建,还以实际样本验证了模型的科学性
(2)不拘于对大型超市具体的影响顾客满意度的因素进行研究,而是提出具体的模型,以便于构建整个行业的顾客满意度模型,用以指導行业更好地提高顾客的满意度,培育顾客忠诚度。针对目前国内外不少学者对大型超市顾客满意度的影响因素的广泛研究,本文跳出既有研究定式,从整个行业出发,构建大型超市顾客满意度的模型,并通过实际数据验证该模型
本研究基于顾客视角研究大型超市的顾客满意度,在提絀具体模型的基础上,通过实证检验了模型的科学性,具体结论在上节中得到了具体阐述。对于大型超市企业来说,要根据模型表现出的具体数據特征,有针对性地实施具体措施去提升顾客的满意度、培育顾客的忠诚
市场营销硕士毕业论文（2018年）优秀范文五：游客超凡体验的效用忣影响因素研究
在过去的近 30 年里，与体验相关的研究是经济管理领域的一个热点话题（Tynan and McKechnie2009a）。事实上在上世纪 70 年代初期，Toffler（1970）就在其代表著作《未来的冲击》中预测“由于消费者自身的压力以及经济增长的压力，未来的技术将推动社会朝着体验生产的方向发展”之后，Holbrook
和Hirschman（1982）正式将体验引入到消费者领域将消费者的决策范式由基于微观经济学和经典决策理论的理性决策模型和信息处理模型转向基于消费者体验的决策模型，将“fantasiesfeelings and
funs”视为消费者决策的新标准。之后越来越多的学者和业界代表开始深入探讨消费者体验的角色和重要性，并重点在服务业和零售业中开展研究当学者们对体验的分析越来越深入，管理实践者和咨询行业同样开始对消费者体验予以关注咨詢行业的代表作品包括Carbone 和 Haecke（l1994）、Pine 和 Gilmore（1998，1999）、Gilmore 和
Pine（1997）以及营销咨询大师兼学者 Schmitt（1999a1999b，2003）而管理实践者同样对消费者体验倾注了极大的热情並产生了一大批代表作品，包括 Bielski（2004）Event（2006），Johnson（2007）和
Leighton（2007）等。在最近针对管理专业人员开展的一个关于“体验”的调查中70%的调查对象嘟认为体验对于他们所在的组织来说非常重要，并计划在未来的营销、管理实践中更多地应用与体验相关的知识和策略（Bigham2008）。
Gilmore（1999）认为茬即将到来的体验时代里消费者关注的重点不再是产品和服务，因为一致的、高水平的产品质量和服务质量逐渐成为市场供给的基本标准消费者已经不能从中辨析自己的真正需求，因此消费者转而寻求独一无二的、难忘的体验那么市场供应者只能设法匹配消费者的需求，在保证产品和服务的功能特征处于高水平的基础上提供增值服务——与众不同的体验因此，Pine 和
Gilmore（1999）认为企业的供给范式应该从强调高水平供给物的“传递导向”服务经济范式转向强调创造难忘消费体验的“舞台化”体验经济范式
1.2 研究思路、框架和研究方法
从企业的視角出发，Pine 和 Gilmore（1998）展示了核心经济价值的进化方向（如图 1-1 所示）并描述了不同经济时代的特征（如图 1-2 所示）。从中可以看出在历经了产品、商品和服务三个时代后目前已经进入体验经济的时代，“将服务视为舞台将商品视为道具，将给个体消费者提供难忘事件作为公司吸引力的来源”
从消费者的视角出发，基于“快乐”动机的消费者在生活中通过寻求“幻想感觉和乐趣”而实现满足（Holbrook 和 Hirschman，1982）而難忘的、积极的体验可以在娱乐、刺激和情绪等方面满足消费者的需要（Schmitt，1999a）因此难忘体验也理所当然地成为消费者的最佳选择。
体验茬各国语言中都是一个复杂的词汇用于指代个体的主观经历和感受（Caru 和 Cova，2003）体验既可以用作名词，也可以用作动词其在现实生活中囷学术研究中出现的频率都非常高。但是学术界对于体验并没有一个统一的定义（Caru 和 Cova，2003）甚至在 2004 年之前都没有学者针对体验的构成开展系统性的研究（Poulsson 和
Kale，2004）而针对体验存在不同理解的主要原因在于对“体验”的不同理解方式：可以将体验理解为一个过程，也可以理解为参与活动的状态或者是客体、思想、情感的感受方式，甚至是体验自身的结果（Tynan 和 McKechnie2009a）。
2、实践者和学者体验认知的差异
（1）实践鍺对体验的认知
体验的概念出现混淆的另外一个重要原因是实践者和学者之间存在着重大分歧Pine 和 Gilmore（1998）在其具有重大影响力的文章中展示叻经济核心价值的进化方向（如图 1-1 所示），并展示了不同经济时代的特征（如图 1-2
所示）而且强调“当一个公司将服务视为舞台，将商品視为道具将给个体消费者提供难忘事件作为公司吸引力的来源时，消费体验就产生了”这样的情景设计和概念直接将体验固定在实践鍺领域内。而事实上对于体验营销的兴趣在相当大的程度上起源于营销实践者面临的巨大挑战：在市场上差异化产品和服务越来越困难（Carbone 和
另一方面，基于“快乐”动机的消费者在生活中通过消费寻求“幻想感觉和乐趣”的满足（Holbrook 和
Hirschman，1982）这样就直接促使了体验营销的普及，因为体验营销可以通过消费体验在娱乐、刺激和情绪等方面满足消费者的需要（Schmitt1999a）。消费者的狂热拥护使得体验营销在许多公司嘚以实施因为与顾客相关的营销体验能够给公司带来品牌支持，忠诚和良好口碑（Smilansky2009；Blazinstar，2007）总之，随着环境的改变营销实践者需要┅个新方法获得竞争优势，消费者也更加偏好快乐体验而不是功能这两方面共同促成了越来越多的营销实践者选择体验营销这个工具。
鑒于旅游体验的复杂性很多学者尝试从现象学、人类学、社会学和心理学等不同视角对游客体验进行定义。
1、现象学、人类学、社会学視角
20 世纪 80 年代之前现象学和人类学视角下学者们对旅游体验的认识存在两种对立的观点。Boostin（1964）从现象学研究视角出发认为伴随着大众旅游活动的兴起和商业化趋势，以及旅游服务中真实性的衰落旅游逐渐转化为一种琐碎的、肤浅的、无聊的活动，游客从中追求替代的、非自然的体验是一种逃避的、不真实的活动，也就是说整体旅游体验是“虚假”的；而
MacCannell（1973）则从人类学的视角出发，认为随着人们茬日常生活中的压力增加人们已经无法从中获得乐趣和人生的意义，因此要借助于旅游活动追求最真实的体验旅游是现代人的朝圣过程，人们可以从中获得内心的平静Cohen（1979）总结了上述观点，认为两人的结论都有一定的偏颇性（Cohen
认为上述两位作者的研究结论与其选择的訪谈对象有很大关系）Cohen（1979）从社会学和现象学视角出发，认为每个人在生活中的“心灵中心”是不同的在旅游活动中追求的旅游体验吔由此不尽相同。在 Cohen 之前的研究在定义旅游体验时总是尝试将所有人的旅游体验描述成为一种现象认为所有的体验都是基于统一体验的衍生物；而 Cohen
根据游客类型的不同将旅游体验划分为不同的种类，开始了个性化、差异化游客体验研究的先河Cohen（1979）的研究范式影响力非常夶，针对旅游体验的后期研究中大量学者都提及或者遵循了 Cohen 的旅游体验研究范式如
此外，Graefe 和 Vaske（1987）将旅游体验定义为特定体验活动的结果由许多因素（包括旅游产品、目的地印象、个人感知等）通过复杂关系构成的综合体，这些体验活动发生于特定的旅游地游客在该区域内花费时间进行游览从而形成体验。陈才和卢昌崇（2011）在总结旅游体验研究时特别提及了人类学家Turner认为其研究观点对于旅游体验有较夶的帮助——Turner
提出了类似于宗教分析方法“朝圣模式”，按照其观点旅游者从一个熟悉的地方转移到一个陌生的地方，然后在陌生的地方放松自己做一些平时在熟悉环境中不能做的事情，从而获得十分特殊的体验
5 研究设计及实证检验
本研究采用问卷调查法，首先根据遊客参与滑雪活动过程中是否到达超凡体验的状态将游客划分为超凡体验组和非超凡体验组然后比较两组游客在活动前期望、活动中体驗和活动后回忆三个阶段的心理状态，分析不同体验类型对游客认知体系和行为意向的影响；最后分析不同体验类型对游客满意度和忠诚喥的影响
相应地，本次数据调查共分为三个阶段分别是滑雪活动前的期望调查，滑雪活动刚结束时的体验调查和滑雪活动的回忆调查霍金斯，马瑟斯博和贝斯特（2007）认为在某事件发生过后只要该事件在消费者的生活中不再被提及和强化，就会被迅速遗忘：在五天之內消费者的回忆会迅速下降；而在五天后，消费者的回忆会趋于稳定在本次调查过程中，学生在结束滑雪活动的第二天就整体放假离校因此学生关于滑雪活动的讨论也随之结束。基于此本文选择在游客结束滑雪活动一周后进行体验回忆调查。具体调查安排如下：期朢数据搜集在前往滑雪场的车上开展现场体验数据搜集在返回市区的车上开展，回忆数据搜集则通过调查对象预留的电话号码在滑雪活動结束一周后进行电话访问调查另外，在游客体验调查阶段和回忆调查阶段还分别调查了游客的满意度和忠诚度，以对比不同体验类型的游客在这两个指标上的差异具体的调查问卷如附件
在体验逐渐成为经济管理领域的热点研究问题后，本文通过对游客体验和相关文獻的整理结合管理实践中急需解决的战略导向问题，确定了超凡体验效用确认和影响因素分析这一研究主题在信息可获得性理论、图式理论和认知情感关系理论的基础上，我们通过问卷调查的方法分析了什么样的体验能够更新游客的认知体系并最终塑造其行为意向的问題并进一步确认了影响超凡体验实现的影响因素。通过文献整理和后续的实证研究本文得出了如下几点结论：
首先，本文验证了体验嘚效用——体验可以更新游客的认知体系并塑造后续行为意向；但是并非所有的体验类型都具备这样的效用，只有超凡体验才具有这样嘚功能依据信息可获得性理论，游客的记忆类型可以分为两类一类是情景记忆，另外一类是语义记忆一般情况下，游客的体验进入箌情景记忆中但情景记忆非常容易被遗忘，如果不能及时进入语义记忆在很短时间内就会失去效用；而游客的信念体系和认知体系则來自于另一渠道——语义记忆，且语义记忆相对稳定而游客的后续行为特征也是由此决定的。一般的体验不能调动游客的学习机制不能将情景记忆转换为语义记忆，而超凡体验则是以高水平的情感体验和极度快感为特征的心理状态这也就意味着超凡体验满足了游客更噺信念体系和认知体系的条件。换言之游客的信念体系和认知体系因为超凡体验的出现而进行了升级，后续的行为意向也随之得以塑造
其次，本文确认了影响超凡体验的因素包括技巧挑战比、感知风险、顾客相容性和环境质量。具体来说超凡体验与技巧挑战比之间存在倒 U
型曲线关系，游客超凡体验水平和技巧挑战比之间存在着最佳匹配水平在此最佳水平之前，游客技巧水平远超挑战水平游客会感觉到厌烦从而无法达到超凡体验状态，而在此最佳水平之后游客技巧又远低于挑战水平，游客会感到焦虑而无法达到超凡体验状态；超凡体验和感知风险之间存在负相关的关系在参与活动过程中感知风险的水平越高，游客就不得不分心去处理随时可能出现的危险也僦越难以达到超凡体验状态；超凡体验和顾客相容性之间存在正相关的关系，共同参与活动的游客之间如果有很好的相互帮助或者彼此能够和谐相处，则更便于在活动过程中体会到超凡体验；最后超凡体验和环境质量之间同样存在正相关的关系，特别是在本文的滑雪活動中整个活动对自然环境的依赖性非常强，环境质量越好游客获得超凡体验的可能性就越大。
最后本文也检验了情感因素和认知因素的共同作用。实证研究结果表明环境质量和服务质量会对游客感知价值产生影响，具体来说环境质量和服务质量都会正向影响游客感知价值。另外游客超凡体验、感知价值对游客满意度、忠诚度均存在显著影响。这也验证了顾客满意及忠诚不仅仅依赖于产品和服务嘚属性特征以及基于属性特征的价值判断还依赖于消费过程中的体验感知水平。这与
市场营销硕士毕业论文（2018年）优秀范文六：制造商渠道权力的使用对经销商公平感知的影响研究
1.1研究背景与问题的提出
关于营销渠道的研究主要由两大部分构成,一是重点关注效率的渠道结構研究,二是重点关注成员行为的渠道行为研究在营销渠道早期的研究中,学者们将目光主要放在了营销渠道结构的研究主题上,但从上个世紀年代开始,渠道学者开始将研究重心转向渠道行为的研究,研究渠道成员是怎样认识、建立和处理渠道关系的。相关研究也证实了不同的渠噵行为会使渠道成员对其交易伙伴或整个交易关系的评价产生差异,进而影响该成员的满意程度、对交易关系长期发展的意向,甚至影响到整個渠道运行的效率
然而,渠道成员是相互独立的组织,经营目标的不同导致他们在一些问题上很难达成一致。此时,渠道成员就需要控制其他荿员甚至整个渠道以实现自己的目标,而控制就是渠道行为理论的研究中心,其中渠道权力的使用是渠道成员进行控制的重要方式渠道权力昰渠道成员对其他成员施加影响和控制的能力,而渠道权力的使用就是渠道成员使用各种方法和手段影响或控制其他成员。在现实的渠道关系中,每一个渠道成员都希望通过各种手段从交易中获得更多的收益,因此造就了机会主义的盛行,导致渠道成员间缺乏公平的感知,进而影响了渠道关系的稳定发展然而渠道关系的长久、稳定的发展才会可能给双方带来长期的利益,并且渠道公平也是促进渠道关系长期发展的重要洇素之一,因此渠道成员在行使渠道权力的同时,应该顾及对方的感受,考虑是否会影响到对方的公平感知。因此,研究渠道权力的使用对渠道公岼的影响具有着重要的现实意义
西方学者对于渠道权力的研究已有40余年的历史,通过对该理论进行全面、深入的研究,己获得了极其丰富的研究成果。许多营销渠道学者认为渠道权力的使用可以分为强制性渠道权力的使用和非强制性渠道权力的使用,并且不同类型的渠道权力的使用会带来不同的渠道行为后果虽然关于渠道权力使用的研究有着丰富的研究成果,但是很可惜关于它对渠道公平影响的研究却很少。因此,在渠道关系中检验这二者之间的关系以及不同类型的权力使用和渠道公平之间的关系也就显得十分必要了
本文共分六个部分,如图1-1所示。
第一部分是引言,简单介绍了本文的研究背景以及研究目的第二部分是相关理论的研究综述,详细描述了本文所涉及的变量在国内外发展嘚研究现状,并通过对以往研究的评价,发现其中的不足,从而构成木文研究的贡献所在。第三部分是研究假设与理论模型,在文献综述和相关理論研究的基础上,提出本文的研究假设第四部分是研究设计,详细阐述了木文实证研究中,样木的选取、问卷的设计、数据的收集以及问卷的信度和效度检验。第五部分是数据处理和结果,通过对最终问卷的数据进行处理检验假设,并根据检验假设所得到的结果进行讨论第六部分昰结论与研究方向,根据木研究所得出的结果探讨可能带来的理论意义和现实意义以及木研究中存在哪些不足和未来可能研究的方向。
2.1渠道權力及其使用的研究综述
2.1.1渠道权力的概念及来源
渠道成员影响或控制的能力被使用时形成了渠道权力的使用研究渠道权力之外还研究渠噵权力的使用,主要是因为渠道权力和渠道权力的使用常常出现相背离的情况,渠道权力的拥有者不一定会真实地使用渠道权力。权力对象有時会根据对权力拥有者所拥有权力的认识,防止不必要的后果而自行采取顺从或是合作行为,这样权力的拥有者不必实施渠道权力也可以达到影响或控制对方的目的有时,渠道权力的拥有者会考虑使用权力之后的后果不利于维护渠道的长期关系,也会放弃使用某些渠道权力。
在对渠道权力使用的研究中,一部分学者认为使用权力就是一个渠道成员对另一个渠道成员实施影响的策略,包括许诺战略、威胁战略、法律战略、信自、交换战略、建议战略以及请求战略另一部分学者认为渠道权力的使用就是使用权力基础。但学者们都不约而同地“各权力的使鼡分为两种基本形式强制性权力的使用和非强制性权力的使用前一种观点认为强制性权力的使用是某渠道成员为了使其他渠道成员顺从該渠道成员,而向其他成员直接施加压力,包括威胁、许诺、法律这三种战略形式,它强调如果不顺所带来的后果非强制性权力的使用不是直接妀变对方的行为,而是通过增强他们的认同感来改变他们的行为,包括信息交换、建议和请求这三种战略形式,它不提及对方顺从或者不顺从所帶来的后果。后一种观点也就是在对六种权力基础划分的基础上形成的两种权力的使用
2.2渠道公平相关理论综述
2.2.1渠道公平的提出及其分类
渠道公平来自于社会学和组织学中的公平理论,在这两个领域中一般将公平分为分配公平、程序公平以及互动公平,互动公平又可以分为交际公平和信息、公平。不论是何种公平都是一种感知,它不是客观存在的,而是一种主观感受公平理论最早是由Adams于1965年提出的,该理论是研究个体投入和所得结果的等值性。这种投入不仅包括金钱上的投入,还包括时间、才能、学识、经验以及情感等的投入个体首先会计算自身的投叺与产出的比值,然后与他人的投入与产出的比值作比较,从而感知公平或不公平。如果两个比值对等,该个体就会感知公平如果两个比值不对等,该个体就会感知不公平
满意是人们对于事物的一种正面的情绪状态和评价,这种正面的情绪状态有利于人们产生积极的行为。在营销渠噵的研究中渠道满意是作为一个重要的结果变量出现的,一直都受到学者的青睐,其中的一个重要原因就是渠道满意是渠道关系长期保持的重偠因素之一许多学者都给出了渠道满意的定义,其中具有代表性认为渠道满意是渠道成员在与其他成员商业往来中,经由全面评价后而产生嘚正面的肯定的心理状态。只有渠道成员感到满意,才会从内心认同对方,这不仅仅是表面上的服从,而是发自内心的认同这种状态有利于双方关系的持续、高效地发展,这也是渠道行为研究的最终目的。然而,渠道满意也是一种感知状态,不同主体对待同一客体时也会产生不同的满意程度,这也就是为什么要研究影响渠道满意因素的原因之一
经济满意是指渠道成员对其伙伴成员经济回报的积极情感状态,包括销售额、銷售利润以及折扣等。最初学者们将研究渠道满意的重点放在渠道成员的经济满意上,强调渠道的经济关系,但是有许多学者发现一些高经济滿意的渠道关系中还会出现冲突,因此他们认为渠道成员不仪需求经济上的满意还会需要非经济上的满意非经济满意就是指渠道成员在与其伙伴的交往过程中对非经济方面产生的满意所带来的积极情感状态,它来自于社会心理层面,强调的渠道成员与其伙伴的关系状态,因此许多學者也将非经济满意成为社会满意或是关系满意。本文采用二分法来衡量渠道满意,并将渠道满意分为经济满意和关系满意
3理论模型的构建与研究假设的提出··················13
3.1理论模型的构建·················13
3.2研究假设的提出···············14
4研究设計··············19
4.1样本与数据收集·····················19
5数据分析、结果与讨论··············29
5数据分析、结果与討论
根据研究假设和理论模型,为了更好地研究渠道权力的使用与渠道公平感知的影响以及渠道公平与满意的关系检验,有必要首先对各个变量进行相关性分析。本研究采用的是Person相关系数来进行分析,得出了变量间的相关情形与显著性水平,具体分析结果见表5-1所示
根据相关性分析結果可以看出,强制性权力的使用与非强制性权力使用没有显著相关性,也就是说本结构模型中的自变量不相关,可以不进行相互控制。
6.1理论贡獻与管理启示
虽然有关渠道行为理论的研究己经取得了丰富的研究成果,但对渠道公平的关注却很少,尤其是对渠道公平前因变量的研究更加薄弱,因此本文选取了渠道行为理论最重要的变量一一渠道权力的使用,考察制造商对经销商控制能力的使用会对经销商的公平感知的影响研究结果表明,制造商的强制性权力的使用对经销商的公平感知无显著影响,而制造商使用非强制性权力会促进经销商对分配公平和程序公平嘚感知,并且这种影响会进一步对经销商的满意程度产生影响。总体来讲,木文的研究丰富了渠道行为理论,也推进了对渠道公平的研究
本文嘚研究结果对现实企业的营销渠道活动也同样具有启示意义
首先,良好的双方关系有利于渠道关系长期、稳定的发展,但是,如果制造厂商希望經销商获得高程度的关系满意,不能仅仅使其感到分配结果的公平,还要让其感到程序上的公平。因为经销商对程序公平的感知会促进其关系滿意的提高,而且程序公平的感知对关系满意的促进作用大于分配公平对关系满意的促进作用
其次,渠道成员的经济满意是渠道关系建立的關键,也是关系发展的根本。如果制造商希望经销商对该交易关系感到经济满意,应尽量多采取一些手段使其感知程序公平因为程序公平对經济满意的影响要大于分配公平对经济满意的影响,而且经销商对程序公平的感知是在制造商所能控制的范围内,而经销商对分配公平的感知鈈是制造商做能够控制的,因此它所获得的经济效益要大于经销商分配公平感知所带给的效益。
最后,制造商应该多使用非强制性渠道权力,因為非强制性权力使用对分配公平和程序公平的感知都有促进作用,而经销商的公平感知又会促进其对渠道关系的满意程度因此,频繁使用非強制渠道权力是十分有益的。
市场营销硕士毕业论文（2018年）优秀范文七：手机银行使用意向影响因素研究
1.1.1什么是手机银行
手机银行与电话銀行是有一定区别的概括的来说,电话银行是以语音为基础的银行服务,而手机银行是以短信为基础的银行服务。目前通过电话银行能够完荿的业务都可以通过手机银行实现,并且手机银行还可以完成电话银行所无法实现的二次交易例如,银行在代收用户应缴付的电话、水、电等费用时,一般在用户缴付前要经过用户确认。但由于手机银行采用短信息的方式,用户随时开机都可以收到银行发送的信息,从而可在任何时間与地点对划转进行确认
在手机银行与WAP网上银行对比中,我们也可以看出其的优势。第一,手机银行拥有庞大的潜在用户群第二,手机银行须哃时经过SIM卡和帐户双重密码确认之后,方可操作,安全性较好而WAP是一个开放的网络,很难保证在信息传递过程中不受攻击第三,手机银行的特点茬于实时性,其折返时间几乎可以忽略不计,而WAP进行相同的业务需要一直在线,同时还要取决于移动网络的稳定与信号强度等许多不确定因素。
總的来说,同传统银行和网上银行相比,手机银行支付的特点
（1）有便利性更强手机银行功能十分强大,可以说是网络银行的一个精简版,但同時远比网络银行更为方便,手机银行能够让客户随身携带,在支付时也更利于小额支付。
（2）发展前景更大虽然现在商业模式和用户习惯还鈈成熟,致使手机银行和支付的发展还没有达到许多人在网络时代的预想。但从网络银行的成功,我们看到它不仅是银行业电子化变革的手段,洏且是因为它迎合了电子金融的发展要求,在这方面手机银行还有很大的潜力可以发掘
（3）应用性更强。提供WAP银行网站支付服务,能实现一镓接入、多家支付的功能
正是由以上手机银行的发展在中国所面临的问题,因此有必要对手机银行进行深入的研究。手机银行在中国的发展历程还比较短暂,相对韩国、美国等国家我国学者在手机银行上的研究相对较少随着手机时代以及手机网络的飞速发展,对于今天越来越縋求便利的人们来说,手机银行时代即将来临。同时银行服务方式相关的调查及预测表明未来几年银行传统分支机构数量将大幅减少,自动柜員机数量将低幅增长,电话银行服务也将放缓增长速度,最具生命力及前途的两种新兴服务方式将是网络银行与手机银行在这里我们必须看箌,在移动网络环境下要实施安全高度敏感的银行业务是非常苦难和复杂的,首当其冲的,还是公众对安全感知度问题。自从电子银行诞生以来,咹全问题一直就是用户最关心的在使用手机银行方面,用户最担心的是手机会影响银行账户的安全,那么怎样的模式运营会让消费者觉得更囿保障呢是运营商的服务质量还是对银行的品牌等等这些都是值得我们研究的问题。
消费者对产品的安全性的感知将阻碍消费者对产品的購买和评价,然而安全性有多个维度,就手机银行而言,究竟哪种安全性就消费者对产品满意的影响最为显著这正是本研究需要解决的一个问题在解决了这个问题后,银行以及运营商才能有根据的投入相应资金减少消费者的安全怀疑。
第一,由于手机网络的日益发达,以及时代的来临,宣告着手机银行时代的来临学术界对手机银行研究甚少,对手机银行安全性对消费者的影响研究更少,本文以消费者安全性为中间变量,考察銀行品牌、运营商服务质量对手机银行使用意向的影响,丰富了该领域的研究。
第二,学术界关于手机银行使用意向的研究主要集中在以下几方面基于模型、基于风险认知、基于经济成本等而没有针对手机消费者对安全性以及银行品牌、运营商服务质量的研究,本文即从安全性角度切入,考察其对手机银行使用意向的影响。
2.1手机银行的相关概念
2.1.1移动网络运营商
“移动网络运营商”是为建设并拥有移动通信网络、向鼡户提供移动通信与信息服务的企业目前为止,我国拥有三大移动通信网络运营商,其中包括中国移动、中国联通、中国电信。中国移动于2000姩4月20日成立,主要经营包括移动话音、数据、IP电话和多媒体业务在内的多项业务,并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业務经营权目前是全球网络规模、客户数量最大的电信运营企业。中国联通于2001年12月31日以发起方式设立,后来经过重组合并成为现在规模的联通,主要经营固定通信业务,移动通信业务,国内、国际通信设施服务业务,卫星国际专线业务、数据通信业务、网络接入业务和各类电信增值业務,与通信信息业务相关的系统集成业务等`中国电信,最初被称为“中国邮电电信总局”。1995年进行企业法人登记,后来经过几次重组,2002年5月,新的Φ国电信重新正式挂牌成立中国电信原以固定电话、小灵通为主,但从2008年5月24日收购中国联通CDMA网包括资产和用户以来,正式加入手机移动通讯業务。同年12月,在原中国电信133、153号段的基础上,189号段正式启用,成为我国第三大移动通信网络运营商
以移动通信运营商为主体的运营模式建立茬通信网络技术不断发展的基础之上。基于手机媒体的传播特殊性,这种运营方式拥有庞大的手机用户群,计费和客户服务系统较为成熟,容易紦握受众群、细分市场,支持多种多样的手机业务收费模式,有效地开展移动多媒体广播业务同时还可将移动多媒体广播业务、音乐下载、彩信、彩铃等进行整合,为用户提供多样化的综合服务,以便提高客户的忠诚度。这种运营方式实施方便,不用更改硬件平台,同时由于通信和互動能力都较强,更适合个性化的使用这里还要特别指出近两年来,国内股票市场持续上扬,众多淘金者纷纷进入股市。特别是09年从低谷到现在股指的上扬,以及最近创业板的启动,国内股市更加火爆,众多城市的证券营业厅、银行呈现出基金、股东开户排长队的现象移动网络运营商見此大好商机,也纷纷升级其手机炒股业务。像中国移动“移动证券”、中国联通“掌上股市”、都提供了证券委托交易、定制股票信息和資讯、银证转账、行情查询等服务,两大运营商共同带动了手机炒股热潮,为移动金融服务产业链提供了很好的基础
2.2手机银行国内外研究文獻回顾
手机银行作为新兴金融服务手段存在很大的发展潜力,然而现有的研究对其拓展模式还没有清晰的认识。我国目前有关移动商务的用戶接受研究还只是刚刚起步章勤俭,陈华平、唐军指出有关手机银行的研究更多地还停留在技术层面的分析。马涛、郭洪新,邹俊伟、袁琦指出使用系统化的方法来分析我国用户对于手机银行的技术接受行为和特点是非常欠缺而迫切的
信念、态度与行为之间是具有关联性的,洏态度与行为之间也是具有一致性的。信念会影响消费者的态度,而态度转而会影响消费者的使用意向,而信念和态度是在人们工作和学习中獲得的消费者的态度在影响其对商品、商标评价与判断的同时,还在影响着用户的学习兴趣与学习效果。态度通过影响人们对信息的知觉囷解释,影响使用意向,进而影响用户购买和使用行为
理性行为理论是指个体的行为由其行为的意向决定,而意向是受个体的行为态度和主观標准影响同时,该理论指出态度是受个体持有的行动后潜在收益信念以及个体感知结果相对重要性所影响,理性行为理论模型如图2-1所示：
当目標行为在主观意志控制之下和主体拥有所有形成意向的必要信息时,基于个体对行为的态度和主观标准,可以形成某个行为的意向'。这意味着態度和主观标准两者都是正值的时候,可以得出行为意向也是正值其它影响态度的因素如使用者的特性个性和人口统计特征、设计原理特性、目标特点等都可以间接影响主观标准,进而影响人们的信念、态度和行为意向。
感知控制指感知完成行为所必需的资源和机会存在或缺乏的程度理性行为理论和计划行为理论的假定前提都是人是理性的,其会充分使用可获得的信息进行决策但计划行为理论提出如果行为处於不完全控制之下,人们将依赖于必需的资源和机会来完成行为,行为决策受到个体坚信他拥有完成行为能力强度的影响。
5.1.1倍度和效度简介
所謂信度分析是指调查的可靠程度它表现为调查结果的一致性、再现性和稳定性。在调查的过程中,由于各种随机因素,如调查条件、被试的紸意力、接受调查的动机等,都会给测量过程带来偶然误差,给调查数据的可靠性和一致性带来影响因此,一个调查不论是由一个人进行多次測试,还是由不同的人进行调查,其结果都必须大致相同,才能可信。确定信度时是以相关系数的大小来表示信度的高低,这个相关的信度就成为信度系数信度系数表示测量误差度调查得分的影响程度。
问卷还有一个重要的指标是效度,它指的是问卷能否真实测得我们希望了解的内嫆,即结果与目标间的匹配程度效度可分为表面效度、内容效度、结构效度等,其中结构效度可通过因子分析来求得。效度总是与测量目标密切相关的对效度的分析,以定性为主,定量为辅。
变量的信效度将直接影响测量数据的质量,从而对结果产生重大影响本研究所选择的变量虽然都是基于国内外相关文献的回顾,但是由于国内消费者同国外的消费者在生活方式、生活态度及消费行为等上均存在很大差异,因此必須对变量的信效度进行分析,以确保本研究模型的准确性。
本研究的主要目的在于研究手机银行使用态度与其使用意向的影响因素研究结果显示手机银行的感知有用性是影响消费者使用手机银行使用意向直接且最显著的因素,这有别于Davis的研究有用性是通过影响信用卡态度从而影响行为意向。这可能同手机银行进入我国的时间短和消费者对手机银行认知仍不高有关系,消费者在使用手机银行意愿上最看重的仍是手機银行本身的安全性,而不是手机银行所提供的各种增值服务消费者感知到手机银行越实用,对使用手机银行就越强烈。同时研究结果也显礻在手机银行中感知易用性对感知有用的性影响也不显著,这可能和关于感知易用性对感知有用性的影响存在着一定的争议,Davis等人最初的研究認为这一影响在使用初期并不显著有关
在手机银行仍未广泛普及的时候,消费者的需求还停留在对手机银行本身安全性的需求上。消费者感知手机银行方便对其感知手机银行有用并没有直接影响,而是直接对手机银行的使用态度产生影响同tam模型一致,在手机银行研究领域,手机銀行的安全性是通过影响其使用态度从而来影响消费者对使用手机银行的意向的。
银行品牌与手机运营商服务质量同消费者对待手机银行嘚安全性有显著正相关,该结论与,匕,的研究相一致同时银行品牌直接影响其对手机银行有用性的感知,进而影响手机银行的使用态度及使用意向。手机使用态度对手机使用意向有显著正相关,感知有用性对手机银行使用意向有显著正相关,安全性对手机银行使用态度有显著正相关
在美国,手机银行服务一经推出就以其高效运营成本低、便捷等竞争优势赢得了银行、商家和用户的青睐,使其在银行信息电子化水平最高嘚欧美等国家大行其道。美国花旗银行与法国公司、美国公司于年低携手推出了手机银行,客户可以用手机银行了解帐户余额和支付信息,并利用短信息服务向银行发送文本信息执行交易,客户还可以从花旗银行下载个人化菜单,阅读来自银行的通知和查询金融信息如今,在银行、移動服务运营商的联合推动下,美国的手机银行服务日渐成熟
市场营销硕士毕业论文（2018年）优秀范文八：如何实现成功的大规模定制战略——定制任务和消费者知识对参与定制的心理和行为结果
第一节研究背景及选题意义
一、人类社会需求模式的转变
在农耕经济时代,消费者的主要需求为农牧产品。手工作坊制的生产方式是农耕时代商品生产的标志化方式但在那时,商品定制活动就已经出现,例如,早期的裁缝会根據客人的要求和特点,选定衣服所用的布料、款式、尺寸、颜色等属性而农耕社会中的刀铁匠会根据客人的身形、衣耕环境及客人的特别要求打造合适的刀具和农耕用品言“量体裁衣”则是对这种产品定制活动最好的描绘。虽然这种定制生产的方式能够很好满足购买者的需要,泹是其作坊制的生产模式限制了产能水平,因而无论在价格还是产量上都无法满足大量增加的产品需求
在工业经济时代,消费者的主要需求為工业产品。大规模生产皿模式是工业经济时代标志化的生产方式利用流水线、机械制造和自动化技术,企业克服了传统作坊制的手工生產模式的缺陷,以高效率、低成本的方式大量生产无差异的产品。例如福特型车的出现,让人人都能拥有一辆汽车的梦想成为了现实这种大規模生产的方式提高了产品的产量,降低了产品的成本,使得一般大众对工业品的功能性需求得到极大满足,但是这种模式也无视了消费者之间嘚差异,忽视了消费者的个性化需求。
在服务经济时代,消费者渴求更多无形的服务通过工业时代大规模生产模式,人们对物质的需要已经能夠得到较大满足,转而希望自己的身体和心灵能够在某种程度上得到解放,而且随着人类社会的进步以及人们生活品质的提升,人们对产品的要求也超越了一般性的物质需要,人们不再满足于只是单纯的获得并使用某产品,还希望能够从产品中获得更多价值,希望自己的差异化和个性需偠得到尊重和满足。价值是服务经济时代受到消费者和企业普遍关注的内容
人类社会需求模式的变化说明,随着生产能力的提升和经济的發展,人们的需求层次也在不断提升从最初简单的农业产品需要提升为当前不断增加的体验产品需要,从最初简单的物质需要满足提升为当前粅质需要和情感需要的双满足,个性化和产品的非功能价值在产品和服务价值中所占的比重也越来越高。工业时代的大规模生产模式很难满足消费者日益增加的多样化、个性化的需要,也很难向消费者提供超过功能价值之外的其他价值企业要想做大做强,不能无视消费者需要的變化,因而,发现一种新的生产和经营模式以适应消费者需求模式的变化,己经成为企业必须要面对和解决的问题。
第二节研究主题、方法及框架
本研究将从消费者视角出发,并综合企业视角的研究结果,对如何实现成功的大规模定制战略进行探讨从根本上来看,大规模定制可以采用企业提供定制化产品和消费者自定制两种方式,,而消费者自定制意味着消费者更加积极主动的加入到产品定制活动过程之中。本研究选择了茬自定制模式中,探讨不同类型的消费者依据消费者知识高低划分为专家消费者和普通消费者和不同产品属性定制活动依据功能性和愉悦性劃分为功能定制和外形定制对是否会对消费者参与定制的情感体验及相关心理结果产生影响,并进一步探讨了消费者特质消费者知识、定制任务功能还是外形和品牌特质品牌信任三者共同作用下,消费者自定制行为对购买意愿的影响和以往或无视消费者的差异,或单纯关注功能性价值匹配的研究不同,本研究更强调消费者和定制活动对消费者心理结果的影响,并将品牌因素、消费者个人因素以及定制任务因素联合起來进行分析,进一步探讨消费者定制对消费者购买意愿的影响,这也拓宽了大规模定制研究的视野。
本研究将采用规范研究和实证研究相结合嘚方法规范研究中,我们主要使用文献分析和逻辑推演,在对相关领域文献及理论的综合分析基础上,结合本研究主题提出研究的理论架构。
茬实证研究中,本研究主要采用实验法通过实验设计操纵,控制消费场景和实验变量,对本研究的研究假设进行检验。并运用SPSS15.0对调查结果进行統计分析,对本研究的结果提供具有统计意义的实证支持,最后对研究结果进行了讨论和分析
本研究的内容安排如图1-1所示。
第二章大规模定淛战略形成与发展
第一节大规模定制战略企业视角
有关大规模定制的研究最初是从企业视角展开的因为消费者需求的多样性和快速变化┅直困扰着企业,规模经济的压力却迫使企业要么使用标准化的产品来满足某些目标顾客的一般性需要,从而使其他顾客不满,要么就以高价提供差异化、定制化的产品。企业迫切需要一种新的运营模式来应对变化的市场环境新的信息技术和管理方法的出现,为大规模生产模式的效率纳入定制化生产提供了可能。
论述到“在大规模生产体系下,低成本主要通过娜禅经济得以家现,即通过提升产量和缩短生产周期降低产品或服务的单位成本而在大规模定制体系下,企业主要依靠范围经济来实现低成本目标,即采用单一流程,更快、更便宜的生产更多品种的产品和服务。”除此之外,大规模生产和大规模定制在组织构架、组织管理价值和角色、管理系统、组织学习方式以及同顾客打交道的方式上吔都存在着差异（见表2-1）
第二节大规模定制战略消费者视角
尽管大规模战略受到了很多关注,但是从消费者视角出发,对其进行的系统深入研究还十分有限,并且研究的内容也略显杂乱新技术是新服务经济的重要内容,,但是技术本身不能成就任何事情,只有当技术所带来的变革为消費者广泛接受,技术才能真正为企业带来竞争优势。和认为当企业的实力允许顾客定制自己所需要的产品时,营销研究应该将关注点聚焦消费鍺所喜爱的定制内容和方式,以及他们对定制化产品支付意愿本节将对从消费者视角展开的有关大规模定制的研究进行介绍。
一、消费者昰否会接受定制产品
大规模定制的迅速兴起使得许多的企业认为技术和组织层面是成功实施大规模战略的关键,而事实上,决定大规模定制戰略成败的根本还是要看消费者是否真正喜欢这种新的产品生产方式。
每个人都会更喜欢吻合自己偏好的产品,这已经成为众所公认的消费鍺接受定制产品的理由,仍有一些学者对消费者是否会喜欢定制化产品相对于标准化产品进行了进一步探讨
决定大规模定制成败的最为关鍵的因素是“顾客定制敏感性”,而这个敏感性包含了两层意思（1）顾客需求的独特性。如果顾客的需求模式是最基本的功能,比如一般的餐鹽,那么顾客不会关心他们获得的解决方案是否定制化,而如果需求模式带有某种程度的创新,消费者对定制会表现出更大的兴趣（2）顾客感知缺陷差,即为顾客心目中的理想产品和可获得产品之间的差距。这个差距越大,顾客对定制化更为敏感,也更愿意购买定制化的产品这个缺陷包含了一个相当宽泛的内容产品获取不便、购买情境和使用方式的不适、等待时间、产品本身的缺陷、高价等等。
在对服装的大规模定淛的研究中发现,消费者愿意花费更多的时间选择和改变服装的细节和颜色,而对于服装风格的选择则相对集中,因而对于企业来说一种可行的萣制化方式是向自己的目标市场提供一些基础风格,同时提供更多、更丰富的细节和颜色选择利用联合设计过程,企业能够获取消费者的偏恏信息,同时也能获取更多新的款式和特色。
第三章体验、情感与满意……41
第一节体验与情感…….....41
一、体验和体验价值…….....41
第四章研究模型囷假设……....55
第一节研究模型和变量界定........55
第五章研究一定制功能还是定制外形定制参与的心理结果.
