“第一”微信公众号运营对行业的启示

　　在“互联网+”战略的指引下，我国的各行各业都在积极尝试进行转型升级，大量的创业者及资本巨头开始大量涌入传统产业，并与传统企业掀起一场场残酷而又激烈的商业战争。对于传统内容产业而言，实现“互联网+内容产业”的转型升级则意味着原有的行业格局将被彻底打破，产业链价值要进行重新分配，各个参与价值的个体及组织存在巨大的发展空间。“互联网+内容产业”不但涉及新思维和旧思维、新组织和旧组织之间的碰撞融合，更涉及产业文化、价值观的交互及创新发展，这是一个十分庞大的系统工程。

　　财经类媒体在微信公众平台的实践，实质是在互联网带来时代浪潮中不断“试错”过程，越是在整体生态环境盘根错节的时代，越是需要从大格局的角度对自身进行“把舵”，以更贴合时代需求的多元化形态和变现路径，获取更多制定行业标准的话语权。

　　坚持打造精品内容为核心

　　随着受众对财经信息品质的要求越来越高，传统财经类媒体逐渐被新科技及配合整体型的财经类媒体占据优势，新时代受众对财经类媒体的产品或精品的需求增加。作为唯一官方的“服务号”其内容定位上延续“第一财经”整体风格，并且提供更多的链接与服务，在内容上囊括了财经头条报道、社会热点新闻、市场观测与追踪报道等时效性较强的内容，还设置“一周荐书”和“晚间公告”两大特色栏目，提供第一财经在电视、网络、杂志、数据服务、线下活动等多方面的服务辅助功能，内容与服务的两重属性结合，是“第一财经”微信公众号运营的最大特色。

　　产品与服务是微信公众号运营的两大部分，是赢得受众的忠诚的基石。“第一财经”微信公众号拥有较好的受众基础，基于其集团品牌先发优势和聚合效应，其微信公众号运营的起点相对较高，但在整体传播影响力上，“第一财经”与“央视财经”“凤凰财经”等存在一定差距，最重要的原因是精品内容生产力的不足。

　　相对于其他类型的媒体，由于财经类媒体对专业能力要求较高，不仅需要关注宏观环境、行业市场、上市企业等不同层面的变化，而且对各类专业知识技能要求高，只有长期培养财经新媒体专业人员的策略，才能建立一批稳定、专业的财经媒体团队，才能更好发挥出团队的凝聚力和创造力，因此，优秀的内容团队体系构建将会是“内容为王”理念落位的关键。

　　全媒体融合的多渠道推广

　　第一财经提供资讯增值服务，生产财经资讯、宏观行业研究报告、指数以及企业资讯业务等财经媒体衍生品，并提供论坛、榜单、会展和培训等财经公共产品服务。例如第一财经研究院就曾发布了中国私募排行榜、金融产品排行榜、企业社会责任排行榜等等。

　　这些数据分析，有成为第一财经最鲜活的财经新闻源。“第一财经”微信公众号作为专业的内容提供方，利用多渠道进行推广，内部利用纸刊、官方微博、以及与其他公众号互相推介的方式来进行自我推广。同时，充分利用微信的推广功能来为反哺自身的发展。除了有固定的受众与自身的优势，还寻找着与门户网站的官方微信公众号的合作机会，通过新媒体联盟的形式，借助商业门户网站提高自己的品牌影响力，获得更多优质内容资源以及市场发展空间。第一财经跨媒体市场运作主要实现了人力资源的共享、信息资源的共享、品牌资源的共享，而品牌资源是更能够从成本上产生一个规模的经济效益，也是能够确保第一财经在市场上的主流地位和保持市场份额的一种重要手段。

　　新技术新形式提升竞争力

月，在荷兰阿姆斯特丹举行的首届“国际数据新闻”会议上，对数据新闻进行了界定：“数据新闻是一种工作流程，包括下述基本步骤：通过反复抓取、筛选和重组来深度挖掘数据，聚焦专门信息以过滤数据，可视化地呈现数据并合成新闻故事。”随着信息技术的快速发展，大数据时代已经开启，新闻学在与大数据结合的领域也开始崛起。在大数据时代来临之前，财经类媒体工作者要获得国家、市场、行业的核心统计信息，需要通过权威官方机构多重流程后才能取得，还进行归类整理和综合分析。如今，互联网时代让世界各国的数据更容易获取。

　　“第一财经”微信公众号在财经信息范畴内的大数据应用，主要包括了专业评论数据、财经新闻历史数据、投行情报数据、市场经济指标数据、商业研究智库等，不断拓展财经报道内容，面向金融机构、传媒出版机构提多元化的财经资讯服务。未来，微信公众号粉丝的身份、属性、行为、甚至使用终端、消费水平都可被记录和推测，通过分析这些特点，可发现他们个性化的信息需求偏好，描绘出受众的画像，在推出内容时更具有针对性，更加能考虑到用户的需求，推出更适合的新闻资讯、更精准的广告、更贴近的产品销售，在数据内容的打造上发挥重要作用。财经类媒体微信公众号建立大数据模型，通过新技术、新形式拓展财经报道范围会成为未来运营重要的举措。

　　构建多元化定制服务机制

　　随着内容产业生态的优化成熟，以供定产的内容定制化、精细化生产将首先在垂直细分领域展开，进而扩展到整体内容产业链条中。而这种定制化的内容生产与消费形态，将为内容创业者带来更多的发展机会和变现可能。

　　本质上来说，媒体是一种将内容提供给普通用户，从第三方获取回报的商业模式，无论是媒体还是内容产生者，在互联网影响下都遭受了前所未有的巨大冲击。在微信公众号发展的前阶段，为了获得用户的关注，将内容创作的产品免费提供给用户，大批量的自媒体内容创作者涌现，让媒体内容生产呈现蓬勃发展的生命力，然而内容产品价值变现的问题尚未得到更好的解决。

　　传统媒体模式下，作为内容生产的主体，将制作完成的内容通过长期以来形成的线上线下渠道进行分发，利用媒体平台累积受众，媒体的主营利润来源于广告渠道和发行的部分收益，互联网的渗透作用不明显。互联网思维要求从用户的角度出发思考问题，实现传统媒体和互联网的深度融合，要使用户参与所有产业链的重要环节。

　　第一财经在早年已经布局构建巨大的数据库，保有较大规模的用户群，而且金融信息服务产品对品牌依赖度较大，在建立一定的市场知名度后，为用户提供多元化的定制服务机制，通过新业务创造新内容新营收。在“第一财经”微信公众号运营上，开设知识阅读付费、线上讲座、会员服务等多形式，让用户形成一定的依赖性，这种用户黏性使得客户不会轻易更换所用的产品和服务，也为未来的运营打造定制化服务的市场壁垒。

　　在微信公众号数以千万计的总量中，财经类媒体公众号是小众专业化的类型产品，具有传播及时性、表现形式多元性、用户主动选择性、精准可达性、交流互动性等传播特征，由于面向的受众普遍消费力较为强劲，财经类媒体公众号能吸引大量商业性质广告加入，实现内容价值的“变现”，衍生出众多的经营方式，为传统媒体转型带来新的发展机遇，是对传统媒体内容生产和内容传播模式的一种革新。

　　我国财经类媒体是随着市场经济发展起来，经过从经济报道到证券类报道，进而迈入新财经媒体时代，到如今财经类媒体转型与大数据、云计算、人工智能等技术结合的新发展阶段，财经类媒体微信公众号作为一种细分市场下的新媒体类型，是财经类媒体融媒体时代要求下顺应时势之举，是对传统媒体传播方式的一次革新。

　　从财经类媒体微信公众号的发展历程来看，在 2013 年前后，各大财经类媒体纷纷开设其官方微信公众账号，初期以照搬传统媒体内容为主，经过几年的发展孕育，财经类媒体微信公众号的运营大多已成立专门团队来运营。通过对行业微信公众号的传播指数统计，财经类媒体微信公众号逐渐出现“马太效应”。

　　通过“第一财经”的案例研究，对财经类媒体微信公众号的运营提出建议，包括坚持打造精品内容为核心、全媒体融合的多渠道推广、新技术新形式提升竞争力、构建多元化定制服务机制。财经类媒体微信公众号的产业价值链尚未完全形成，但以内容驱动下商业模式创新正在不断的发展中，财经类媒体微信公众号将为未来财经类媒体的探索与转型提供路径选择。无论是新媒体的兴起还是内容创造的火爆，都和当前日新月异的技术变革，尤其是互联网相关技术的发展息息相关。因此，新的机制、新的工具必然为内容生产和产业生态带来更为广阔的发展想象空间。