对孩子来说，乐高有着神奇的魔力；对许多大人来说，乐高代表着永远无法满足的梦。在乐高专卖店的橱窗前，有各种复杂精美的乐高组合，大人和孩子都会在橱窗前驻足。在“孩子钱最好赚”的今天，乐高甚至在某种意义上成了“阶层象征”，以至于许多孩子以乐高为攀比物。

但很多人都会忽视一件事：乐高的家乡在哪里？

有人以为是美国，有人以为是英国，有人以为是德国，但如果你曾去过丹麦比隆的乐高乐园，就会知道乐高的家乡其实是丹麦。

用一块积木闯入世界五百强

1932年，乐高公司成立，创办者是克里斯蒂森。1891年，克里斯蒂森出生于丹麦比隆市郊的菲尔斯戈夫村。木匠出身的他年轻时就热衷制作各种小玩具，并将之出售。上世纪30年代初的经济大萧条也波及比隆，克里斯蒂森的木工厂也难以为继，被迫辞退了所有工人。也是那一年，妻子离他而去，留下四个未成年的孩子。

乐高创始人克里斯滕森（来自乐高官网）

在工业协会的指引下，小企业们展开了自救，克里斯蒂森也不例外，他决定专注玩具业。那时很多人并不清楚玩具的价值，不看好这一行的前景，克里斯蒂森则坚信孩子离不开玩具，这是一个不会停息的行业。于是，他设计了拼插玩具“约约”。之后，他为自己的积木玩具设计了乐高商标，这个“LEGO”商标来自于丹麦语，意即“玩得快乐”。不过直到1954年，乐高商标才在丹麦进行合法注册。

1940年，丹麦被德军占领，但乐高却迎来了发展契机。因为当时进口玩具渠道关闭，而且因为金属和橡胶都被纳粹德国列为战略物资，不得使用于玩具中，所以木制玩具变得更为流行。1940年到1942年间，乐高公司的产量实现翻番。但在1942年，乐高工厂遭遇火灾，沦为废墟，克里斯蒂森一度打算放弃，但在孩子和员工的支持下再度出发。

40年代后期，克里斯蒂森的四个孩子陆续加入公司，各有所长，共同推动乐高前行。

1949年，乐高出现了划时代的改变，第一块塑料积木面世，虽然仍无法取代木制积木，但慢慢在壮大。在此前的1947年，乐高公司就已购买了第一台用于铸造塑胶的机器。这其实是一次豪赌，因为这台机器的花费几乎是当时乐高两年的利润。经过两年摸索，塑料玩具的开发终于有了成果。

不过到了50年代初期，塑料玩具在乐高的总销量中也只能占据5%的份额，除了乐高自己，行内其他生产商和零售商都不看好塑料玩具的前景。

在这期间，也就是1951年，乐高再度迎来巨变，穴柱连接原理的塑料积木出现，确定了乐高的基本形态。这个于1958年正式申请的专利，使得乐高积木可以牢牢拼合，不会随意垮塌，成为了更好的构建材料。

乐高早期的塑料积木（来自乐高官网）

从木制玩具到塑料玩具，克里斯蒂森坚持的是品质。早在30年代，克里斯蒂森就在工厂里竖起了一块铭牌——“只有最好的才是足够好的。”

当然，四个儿子的各种设想也对乐高影响深远。1954年，乐高的“系统化”被提上日程，这使得它得以与一般的积木区分开来。1955年，乐高公司推出第一个系统化玩具——市镇组合。1959年，乐高产品开始向挪威、德国、瑞士和英国等地出口。

第一代城镇积木城镇是乐高的经典系列（来自乐高官网）

1960年，乐高公司开始清理剩余的木制积木存货，塑料积木成为核心产品。1964年，第一种乐高套装正式发布，奠定了乐高的“终极形态”。1966年，乐高史上最成功的系列之一——火车系统正式发布。

火车是乐高另一经典系列这套售价160美元（来自乐高官网）

1978年，乐高又迎来了巨大变革，乐高小人偶开始出现。1984年，乐高城堡系列出现。1986年则是大丰收的一年，电脑控制的乐高机器人被学校引进，光和声音套装发布，小镇和空间套装则开始在巴西建厂生产。

1988年，第一届乐高世界杯举行，从此成为常态。此后几年间，乐高又发布了海盗系列等。到了1990年，乐高已经跻身世界玩具业十强。

整个九十年代，乐高发布了电脑游戏和可编程积木，还发布了一众新系列，包括冒险家、岩石入侵者和星球大战等。 

乐高可编程机器人积木一套售价高达350美元（来自乐高官网）

进入新世纪后，乐高不断发行新产品和新游戏，也发布了第二代可编程积木。2018年，乐高在当年世界五百强企业中排名第98位，创造了玩具行业的奇迹。与此同时，配合乐高各个系列的乐高人偶也数量暴增，并涵盖各种职业与场景，甚至包括了大象饲养员和维京人。它带来的角色扮演体验，使乐高的魅力进一步加强。

乐高的魔力到底在哪里？

有人说，世界上唯一可以让所有孩子和无数大人同时迷恋的玩具就是乐高。

为什么乐高有这样的魔力？因为它是一个充满无限可能的世界。有人计算过，6块相同颜色的8颗粒积木，就能拼出种不同组合，你没看错，是九亿多种。

而在乐高积木的衍生品中，与Linux合作的超级电脑，以15.2万块积木构造出的劳斯莱斯发动机，以25万块乐高积木搭建的2012年伦敦奥运会开幕式……都是毫无边际的奇思妙想和美好呈现。

这正是乐高品牌一直坚持的方向——“让孩子享受建造的快乐和创造的骄傲”。

用乐高积木搭建的伦敦奥运会主会场（来自flicker用户Marc）

对于乐高爱好者来说，那句“没有乐高不能拼的东西”简直如同《圣经》。几十年来，无论孩子还是成年人，都用自己的创造力在乐高世界里构筑无限可能，许多人甚至被乐高影响一生，比如通过乐高营造的空间学而走上建筑师道路。

当创造力和毅力结合在一起时，乐高就会出现各种艺术品一般的杰作——由64500块乐高组成的金门大桥，22500块乐高组成的古罗马大剧场……

一位美国老人，曾用乐高搭建146座欧洲城堡，到了72岁，他仍能用5万块乐高搭成一座威尔士卢德兰城堡，这已可以用“匠人匠心”来形容。

一位乐高雕塑家，动辄以数千美元的价格出售自己的作品，比如10米高的圣诞树和真人比例的圣诞老人……

乐高官方曾用超过100万块乐高科技系列积木，以1：1的比例真实还原了布加迪Chiron超跑。而且，这辆车还真的可以开，时速可达20公里。乐高的魔力，就在于这种无尽的创造。

布加迪试车员安迪·沃勒斯驾驶乐高积木搭建的1:1布加迪Chiron跑车行驶（来自乐高官网视频截图）

屡屡陷入困境的乐高，却能一次次挽回局面

在上世纪40年代和60年代都曾陷入困境的乐高，即使崛起之后也曾有过一次次波折。

1979年到1993年是乐高的快速成长期，年均增长率达到了14%，实现了五年翻一番的奇迹。

但1994年后，因为产品销售已经扩张至全球，没有了新增长点，乐高的销售出现停滞。而且，在此前的1988年，乐高申请的自锁积木专利到期，意味着之后任何公司都可以生产与乐高积木兼容的塑料积木。加拿大的美家宝、波兰的Cobi SA等纷纷加入战团，而且价格更低，这使得乐高失去了垄断地位。乐高也尝试提起法律诉讼，但未能胜诉。

因为没有了可开拓的新区域市场，乐高把发展策略放在了产品线上，开始不断增加新的主题。1994年到1998年间，乐高平均每年引入5个新主题，是原先的3倍以上。

很多人会觉得不断推出新主题产品是好事，但事实并非如此。一来过多的产品系列会冲淡原有王牌系列的销量，另一方面，每个新产品系列都意味着一条新的生产线。乐高在那段时间里引入了多条昂贵的生产线，但无一例外失败了，大量投入打了水漂。

90年代末期，电脑游戏崛起，抢占了大量乐高的核心消费者。更重要的是，人们很快就发现，电脑游戏的丰富性十分惊人，除了即时战略、战棋、角色扮演等类型外，在乐高里获取的拼砌体验，电脑游戏里同样可以呈现，最经典的例子就是《模拟城市》。而且，电脑游戏比实体的乐高更开放也更丰富。

这就造成了一个局面：原本买得起乐高的中产以上家庭的孩子，更迷恋电脑游戏，原本买不起乐高的孩子，依然买不起。

1998年，乐高出现史上首次亏损，而且达5000万美元之多。同年，乐高被迫解雇了近千名员工，也是公司史上最大规模的裁员。

此后，原丹麦家电制造商奥陆芬公司首席运营官布拉格曼临危受命，承担乐高公司的日常管理。

布拉格曼的选择是创新，并希望通过创新获得黄金时代的年均14%增长率，并在2000年到2005年实现翻一番。他延揽了大量创意人才，而且选材范围从丹麦扩展至世界，并在美国洛杉矶、日本东京、西班牙巴塞罗那、英国伦敦和德国慕尼黑等科技与文化最前沿的地方设置分支机构，接触最新理念。为了开拓蓝海，乐高还启动了从生产教育产品转向提供教育服务的战略，将乐高用于教授科技、工程与数学，2001年到2003年，仅仅在韩国就建起了140个乐高教育中心。乐高团队还开发了“达尔文项目”，探索将乐高积木转换成3D数码积木，开发3D游戏。同时，布拉格曼还推出了乐高主题公园和品牌商店计划。

这些做法有用吗？有些有用，有些没用，有些过了很多年才发现有用……经过几年尝试和反弹后，2003年初，乐高的销量又大幅下跌，零售商那里积压了大量乐高套装。

乐高战略发展负责人克努德斯托普进行了数月调研，发现了许多问题。

一是与电影的合作虽然极大促进了销售，但也使得乐高过于依赖电影，甚至因此而大意。2001年和2002年，乐高依靠星球大战和哈利波特套装实现销售上升，因此在2002年底的圣诞季接受了大量二者的订单，但2003年并无这两部电影的续集上映，自然导致滞销。

更大的问题在于，布拉格曼的众多新创意，居然没有哪个是马上能赚钱的。产品线的扩张带来的是成本的攀升，现金流越发紧张，随着销量下跌、运营成本居高不下，如果继续下去，到2003年底，乐高就会处于破产边缘。

乐高前任CEO克努德斯托普将乐高从濒死中救活（来自BBC节目截图）

于是，乐高再次换帅，布拉格曼离去，克努德斯托普接替。客观来说，布拉格曼的创新战略没有错，虽然没有短期见效，但从此后近二十年的发展来看，乐高在很多领域和产品线上都受益于布拉格曼的铺桥修路。只是在当时，乐高面对的是生死存亡问题，布拉格曼必须离场。

克努德斯托普和主管财务的奥弗森挽救了乐高，他们开始简化各种业务，以压缩成本，还通过减少零件等方式缩短开发周期。通过清算乐高乐园等资产，增加公司现金流。在财务稳定后，他们在业务上重回乐高积木这一核心资产，专注于儿童这一核心客户群。而且，他们制定了严格的量化标准——一款新产品必须满足13.5%的销售利润率才能上市。

于是，经典的得宝和乐高城市等产品重新成为乐高的拳头产品。2004年，乐高仍有2.92亿美元亏损，但到了2005年，乐高实现了1.17亿美元的利润。

此后的乐高迎来了有一个高速发展期，它的创新之路显得更加稳准狠，保持品质的同时也控制了成本。2011年，乐高实现了17%的增长率，也是连续第七年实现两位数增长，成为世界上销量最大、利润最高的玩具公司。

乐高会升值？是的；乐高能致富？想得美

乐高会升值，这是一个久远的传说。有人甚至说，这几十年来，无论黄金、房产、期货、债券、股票，啥玩意儿的收益都比不上乐高。

乐高真的会升值吗？是的。去年有人统计了几款乐高产品，比如2017年发行的旋转木马，其实是一款滞销产品，但在即将下架时，价格便几乎翻倍。2018年发行的瓶中船非常畅销，下架前夕也是迅速翻倍……换言之，即将绝版的套装，一直是乐高市场的宠儿，很多人看准乐高官方不会再生产供货时，就会进行炒作。这类短期炒作在乐高市场一直存在，但更重要的是长期升值。

据载，2007年的咖啡厅积木套装用了不到十年时间，从100美元涨到3000多美元。哈里波特系列和边防要塞系列都卖到了上万美元。

一般来说，乐高套装发售2年后会停产。如果是特别畅销、供不应求的产品，不但会大幅涨价，幅度甚至还会超过期货与黄金，部分产品出现过十倍甚至三十倍涨幅。

2015年，英国《每日电讯报》报道，保存完好的乐高玩具价值平均每年增长12%，高于股市和黄金的投资回报率。2018年，俄罗斯一篇论文也显示，1987年到2015年的近30年里，乐高玩具带来的回报，超过了大盘股、债券和黄金。而且，乐高的回报不受市场、价值、动量和波动性风险因素的影响。

有人曾经统计过，在涨幅最大的套装中，星战系列的比例最高，此外还有好朋友系列、季节系列和超级英雄系列。尤其是星战系列中的千年隼和死星，前者是乐高史上零件第二多的产品，共有5195块。后者曾在《生活大爆炸》中出现，内部细节丰富，有十多个场景和各式武器装备。乐高史上零件数量最多的产品是泰姬陵，共5922个零件，收藏价值极高。还有拼好后高达一米多的埃菲尔铁塔，也是最受欢迎的收藏之一。

而且，涨幅巨大的产品，基本都经过了十年左右的时间考验，对于投资者而言，必须学会等待。更重要的是，乐高想大幅升值，一个基本前提就是全新未开封。换言之，你还得管住自己的手，管住孩子的手。一旦拆盒或者有破损，价格起码减半。

当然，乐高的升值不是必然，许多套装过了十年也没见升值多少，甚至跑不过通胀。把它当成投资品，只是极少数人的爱好或炒作，绝不是一个稳定的投资渠道。对于绝大多数人来说，享受乐高带来的简单纯粹乐趣，就已经足够。

有意思的是，一直都有传言称乐高是黑市货币。据说有些军火生意，千万美元的生意，却没有现金流动和转账记录，其实就是用乐高作为货币。具体套路是用比特币回购乐高，再用乐高买毒品和武器。

这事儿是否属实，因为已经超出了我的认知范围，所以不敢确定。但据说在某些西方大城市，乐高的礼品卡确实可以直接兑换毒品，很多黑社会习惯用乐高礼品卡直接付款。在黑市里，一套八到十年保存完好，在亚马逊可以卖到5000美元的乐高，确实也能换到枪和毒品。

不过如果在中国，乐高没有任何成为地下货币的可能，因为早在乐高进入中国之前，山寨产品已经大行其道。

1993年，丹麦宝隆洋行正式在中国开启乐高的分销，在北京燕莎百货开设了一个20平方米的店中店。但在当时，全进口的乐高要征收昂贵关税，加上当时没有统一零售价概念，商场里的售价会随着档次而变化，所以中国人能买到的乐高，定价远远高于建议零售价。那时中国人均月收入仅仅数百元，很少会有家庭花掉一个月工资去购买乐高。

到了90年代末，乐高已经在中国一二线城市的高端商场完成布局，基本所有系列产品都引入了中国大陆市场。它成为许多80后和90后的记忆，当然，对于大多数人是“不能拥有的梦”。但即使如此，乐高在国内的年销售额仍然达到了数千万元，而且每年都有两位数增长。也正因为乐高的售价高昂，加上对知识产权的管控不严，所以中国市场上出现了大量山寨产品，这些售价不过几元的山寨产品以学校周边地摊为主战场，迅速征服了大量青少年。

山寨产品的泛滥当然会影响乐高的销售，这使得乐高一度缩减了中国市场的产品引进，甚至连星球大战的部分系列都未曾在中国市场发售，还有些系列延迟一两年才能引进。当时网络也不发达，所以乐高的推广局限于赠品和杂志，虽然许多操作相当经典，但传播率却很有限。

2006年，乐高明显加快了在中国市场的推进。2007年，中国大陆第一家乐高独立品牌专卖店在北京开业。此外，乐高在中国大陆的产品售价逐渐形成固定模式，大致是美元单位售价的十倍。因为要培育新一代玩家的缘故，乐高也在中国极力推动互动和体验概念，在北京上海等地都开设了大型体验专卖店。

乐高设在浙江嘉兴的工厂（来自乐高）

2010年到2012年，乐高在中国的年增长率超过50%，而且市场扩大到二三线城市。2016年，中国大陆第一家乐高探索中心开业，并首次在大陆公开发售各种大型商品。同年，乐高的嘉兴工厂正式投产。2017年，中国大陆第一家乐高授权专卖店在上海开业，标志着中国大陆市场与乐高的全面同步接轨。当天，全球乐高店的单日销量纪录被打破。两个月后，北京的乐高授权专卖店开业，当日再次打破全球乐高店的单日销售纪录。

或许正是中国这个全球最大市场的助力，2017年因欧洲和北美市场疲软而再度遭遇利润下滑的乐高，迅速在2018年收复失地。

乐高死忠玩家王若愚，在家里屯了数百个乐高套装，总计10万多零件（澎湃视频截图）

如今的乐高，不但拥有庞大的玩具体系，一个个令玩家津津乐道的经典系列，还广泛进行泛娱乐行业的IP授权，包括曾经对其造成巨大冲击的电子游戏领域。从乐高系列大电影，到涵盖主机和手游等平台的乐高游戏，都成为乐高积木的最好宣传渠道。它的YouTube频道拥有数百万关注者。

在这个过程中，乐高吸取了旧日放弃主业的教训，让所有枝蔓都为了乐高积木这个核心产品服务。因为经历了数十年的风雨，乐高的掌舵者终于明白，乐高的魔力就在于它对人类想象力的无限支持。而且，相比那些新奇却很快就会被淘汰的玩具与游戏，人们更喜欢乐高这种能玩很久还玩不坏的玩具，尤其是在经济低谷期。

这个年产几百亿块的品牌，毫无疑问是历史上最出色的玩具品牌之一。对于中国消费者而言，它唯一的缺点或许就是太贵。因为相比丹麦、美国等市场的标价，国内乐高的定价显然过高。以往还可以用进口关税和汇率问题解释，但在嘉兴工厂启用后，国内乐高的售价依然远远高于欧美市场。显然，这是代理商加价的行为。不过这也侧面说明了乐高拥趸的死忠——这个群体更看重乐高的品质、可玩性和耐玩性，价格敏感度反而不高。

　　积木玩具广告词【1】

　　2.　　好智力 玩出来 ——特立建筑积木

　　3.　　特立建筑积木 赢在开发智力起点

　　4.　　特立非同一般 开创智力独行

　　5.　　特立建筑积木 有氧智力开发

　　6.　　立即拥有，特别体验。

　　7.　　无限可能，创造有我

　　8.　　组合梦想，开启智慧

　　9.　　玩转立特积木，开启立体思维。

　　世界最经典的10句广告词【2】

　　可口可乐，可谓家喻户晓。

　　有调查称，几乎全世界的人都可以一眼就认出可口可乐的标签。

　　在 2003 年《商业周刊》评选的全球 1 000 家最有价值的品牌中，它以 704.5 亿美元的品牌价值再次高居榜首。

　　可口可乐不仅是全球价值最高的品牌，而且是生命周期长 ( 长时间 ) 、辐射范围广 ( 空间 ) 的品牌。

　　从 1886 年诞生到如今已有一百多年的历史，但它仍没进入成熟期，更没有衰退的迹象，在不断流淌的历史长河中，可口可乐日益富强、经久不衰。

　　麦当劳公司可以说是世界上最成功的餐饮零售企业之一，它的成功不仅表现在商业运作和收益上，还表现在它体现了一种深层次的饮食文化。

　　它不仅改变了成千上万人的饮食习惯，而且使全世界的食品行业发生了变革。

　　麦当劳的经营理念 “ 以客为尊，一切为你 ” 更是其取胜的要害。

　　3. 诺基亚 (Nokia) 以人为本创造特色

　　1865 年，在芬兰诞生了一家很普通的造纸厂，它以当地的一条名叫诺基亚的河流命名。

　　这个名不见经传的小厂经过百年的磨砺，成为世界通信业的领袖，与摩托罗拉、爱立信并驾齐驱，其市场占有率近几年来更是稳居榜首。

　　诺基亚的成功并非偶然，它是诺基亚近百年来所积累和沉淀的独特的经营理念和治理哲学的成功。

　　在竞争激烈的今天，它一直在 “ 科技以人为本 ” 地领导着手机的主流方向，面对竞争，这个芬兰巨子胸有成竹。

　　4. 百事可乐 (Pepsi) 流行明星完美诠释

　　在与老对手可口可乐的交锋中，百事可乐经常好戏连台，不断地推出流行明星并将他 ( 她 ) 印在蓝色的罐身上，这几乎可以冠名为 “ 青春经济 ” 。

　　Pipsi 借助于名人的知名度和感召力，让百事的名字深深根植于消费者的脑海中，为自己争取了更多的市场份额。

　　正如它的广告词所言： “ 百事，新一代的选择 ” 这是百事永不松懈的追求。

　　它善于革自己的命，或许这就是 Apple 的不同 “ 凡 ” 响。

　　它成就了世界上最先进的图像操作系统 Panther ， 40G 大容量的 iPod 播放器，历史上最强大处理能力的 G5 。

　　它更是因成功地在免费音乐文化交换和收费的音乐订购服务之间架起一座桥梁的 iTunes 音乐店，而获选为《时代》 2003 年度最酷发明。

　　Apple 过得丰富，却依旧 “ 我行我素，睥睨群雄 ” 。

　　6. 索尼 (Sony) 尽善尽美塑造品牌

　　索尼近几年来就像一只搁浅的企业巨舰， 2003 年净利润下降了 15 个百分点，同时又裁去了 13% 的员工。

　　但不可否认这只搁浅的巨舰仍具有强大的动力，其经营范围已经囊括了电子产品和娱乐产品的`完整体系，其生产的 CD 机光学唱头的产量已占到世界产量的一半以上，笔记本电脑和移动电话用锂电池的产量也占很大的比重，索尼每年还要卖掉一千多万台彩电，它更是世界影音设计市场的主要供给商之一。

　　自 1975 年建立至今，它一直是技术变革的领导者，是全球软件业的领袖。

　　微软公司为用户提供范围广泛的产品服务，它用自己优秀的软件为人们提供了在任何时间、任何地点进行沟通的桥梁。

　　8.IBM 蓝色帝国制造神奇

　　1914 年始创于美国的 IBM ，是全球最大的信息技术和电子商务供给商。

　　它始终以超前的技术、出色的治理和独树一帜的产品领导着全球信息工业的发展，保证了世界范围内几乎所有行业用户对信息处理的全方位需求。

　　IBM 正在用自己蓝色的神奇，将每一位用户带入网络服务的天堂。

　　9. 奔驰 (Benz) 三叉星徽傲世名门

　　创立于 1926 年的奔驰公司，是世界十大汽车公司之一，它生产的汽车以外型美观、行车安全、坚固耐用、乘坐舒适、服务周到、名贵豪华而著称。

　　公司的宗旨可以用六个字加以概括：质量、创新、服务。

　　在十大汽车公司中，它产量最小，而利润和销售额却名列前茅，它更是世界上最闻名的大客车和重型载重汽车的制造商。

　　10. 宝马 (BMW) 取胜之道得胜之驱

　　宝马公司创建于 1916 年，其蓝白标志象征着蓝天白云下飞速旋转的螺旋桨，并早已成为成功和信誉的标志。

　　宝马更是精湛的技术和流畅驾车的象征，无论在什么地方，只要有宝马汽车展示中心和服务中心，就会有 BMW 的统一标识。

　　它始终如一地阐述着自己 “ 品质、效率和专业化 ” 的品牌价值。

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