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企业的微博矩阵运营方略
　　● 徐& 艟　　对于大型企业来说，只用一个微博账号做宣传营销是不够的，微博广告宣传每日发布内容应该控制在一定数量之内，太多就会有刷屏嫌疑。例如一个以即时营销为主的微博，每天发布信息数量在10条左右比较适合，倘若它还承担品牌广告宣传、客户管理等其他职能，就要在每天的内容中加入企业新闻等信息，这就增加了微博总数量。如果减少即时信息会造成用户体验不好，每日微博数量过多粉丝会反感，而另一部分粉丝则不能做到尽可能多地获得他们想要的信息。所以建立合理的微博矩阵，不仅可以满足不同用户的需求，而且可以有效精准地辐射用户群体，扩大企业在微博中的影响。　　微博矩阵的建立并非随心所欲，而是要遵循一定的规律与技巧。商家必须根据自身需求，考虑好如何建立微博矩阵，有效地展开广告宣传。一般可以从以下几个方面来考虑。　　　　按品牌需求划分　　一个大型企业往往旗下不止一个品牌，如果在微博只建立一个品牌的微博，势必显得单薄，而且不同消费者按照市场细分是不同类型的，相应需求也是不一样的，建立多个品牌的微博可以有针对性地展开有效的广告宣传，让产品信息有的放矢地传递给消费者。细化品牌才可以准确圈定受众群体，广告投入才能事半功倍。只有根据不同的品牌采取不同的定位，建立子品牌的微博进行广告传播，才能达到预想的营销效果，也使消费者可以精准地找到合适自己的产品。　　　　按地域划分　　我国是一个地域辽阔的国家，而且很多消费者会在登录微博后根据地域选择自己喜欢的内容。这就要求企业微博在展开广告宣传时必须考虑不同地区消费者分布对产品销售的影响。这个原则在银行、网站、团购等行业较为普遍，因为不在一个区域造成的物流成本、交通不便确实是需要考虑的因素，为了便于区域化管理，很多企业微博分别开通了不同城市的微博站点。例如招商银行就开通了北京、上海、广州、厦门等子微博；拉手团购网站也建立了南京、成都、杭州等分站微博。　　　　按业务需求划分　　根据公司业务的不同开通不同的子微博，例如淘宝就分别建立@天猫、@淘宝网、@淘宝聚划算等子微博。天猫适合对网购比较陌生的人，价格稍贵，因为商家进天猫要交很多钱，还有不少保证金，所以假货一般较少，但价格与在商场里购买差不多。淘宝聚划算是淘宝团购推出的一个平台（大家聚到一起购物比较划算和便宜）。淘宝的这三个平台针对的是不同的业务方向。不同消费群体的网络购买模式不一样，如果只在微博里建立一个淘宝网平台，就不能很好地把不同消费群体区分开，势必造成拥挤和混乱，让有传统购物思维的消费者在这里止步，希望有更多低价、打折服务的消费者也感到无所适从。因此按不同业务建立不同的子微博，方能在微博里游刃有余地展开营销活动。　　　　按功能定位划分　　前面所述的子品牌微博、地域微博属于相对独立的事业部组织结构性质。倘若按照组织结构的功能划分，企业微博就应该以即时营销、品牌广告宣传、公关传播和客户管理等四大功能来建立相应微博平台，据此展开广告宣传也可以有良好效果。而每个不同的功能定位就意味着不同的微博内容策略，例如涉及公司方向以及公关管理方面，内容会偏于严肃与认真，但与粉丝互动则需要一些“幽默风趣”式的关怀，这种功能的不同，直接导致内容、语言、风格的不同，而这种不同统统由一个微博账号体现出来，就容易造成微博身份的“取向混乱”，让粉丝产生定位不清的错觉。　　同一品牌不同职能定位的子微博，应该在广告宣传中保持微博头像、昵称、装修风格尽量保持一致，给粉丝一个统一的视觉识别，有利于企业CIS品牌形象的建立。微博内容主要是依据其功能或需求来制定的，所以微博内容各有侧重和特色，符合不同的目标用户，彼此相关的微博内容可以适当地转发、互动。由于企业精力、投入和业务有侧重点，不可能把所有子账号均打造成为大账号，所以可以先集中优势兵力打造一个大账号，后面再用大账号带一些小账号，这样运营起来容易突破。在互动上既要适可而止，又要随机应变。例如@vancl粉丝团经常转发@凡客诚品上的一些重大新闻事件就不太好，毕竟粉丝团是偏娱乐互动的，但是当@凡客诚品发布凡客即将上市的新闻时，粉丝团不仅可以转发，还可以借此举办些庆祝活动回馈粉丝。　　　　按不同高管划分　　每个公司高管的领导观念和营销模式都有自己的特点，每个人的微博就带上了不同的个人烙印。微博矩阵中不同高管彰显个性的微博文字可以让消费者感受企业的不同文化，丰富品牌的形象认知，如快书包就建立了@快书包程程、@快书包高志宏、@快书包马建春等高管微博。高管微博应该注意代表的是公司形象，必须时刻把握分寸，考虑到对手和粉丝会不会断章取义而产生误解，损害公司形象。并且要富有人情味，拉近与粉丝的距离，不能高高在上地变成简单的广告发布者，要进行互动沟通。　　　　结& 语　　目前企业建立微博矩阵比较常见的模式主要有三种：一是散点式，适合具有很多子品牌的大企业。二是铺开式，由一个核心账号统领各分属账号，互相是平等关系，信息由核心账号放射向分属账号，分属账号之间信息并不进行交互，这种适合地方分公司比较多并且为当地服务的业务模式。三是哑铃式，企业老板的一个账号很有影响力，公司官方的一个账号也有影响力，形成互动。　　企业要建立良好的微博矩阵体系，除了官方账号与子账号，还需要一个小号，所谓的小号，就是建立一个跟自己企业相关的匿名账号，比如调味品企业可以建立一个账号@巧媳妇或厨房达人、私房菜等，跟粉丝分享烹饪的方法。总之，小号就是脱离于产品，但又是自己企业的理念升华，要上升到一个高度才能让消费者觉得你中立，从而润物细无声地影响消费者。　　微博矩阵中各个微博既相对独立又彼此关联，特别是铺开式的微博矩阵，都要围绕主账号展开，保持产品信息的协调一致。相对独立是指他们各司其职、各有侧重、定位明确；彼此关联是指各账号相互协调，按公司广告战略和广告目标开展运营，在政策、制度、服务上要保持统一。　　建立企业子微博就像在微博世界中布下一个个办事处（即布点），根据需求布点之后就是运营，通过各个微博的互动，即连线，各个子微博形成的影响力汇聚成面，继而会产生强大的影响力。一旦形成面，企业就利用这些矩阵开展广告宣传、事件营销、公关活动，只要引爆其中一个点就极容形成链式反应，威力巨大。同时，企业进行舆情监测，分析营销活动产生的影响，评估其价值，总结成绩，发现不足，进而优化完善微博矩阵。如果企业拥有过硬的产品和服务，就应该建立微博矩阵，通过布点、连线、成面、引爆、监测等五步策略来不断优化。通过这种方式的排兵布阵，让企业在微博世界中有更多的曝光机会，也有助于网住用户。　　　　【本文为“基于自媒体（微博）的广告效果和企业管理研究”基金项目，基金编号：HX】　　　　参考文献：　　①晏涛：《如何排兵布阵玩转微博营销矩阵》[J]，《中国电子商务研究中心》，2012年5期　　②孙翠翠：《领导开微博让负面评价发生逆转》[N]，《中国青年报》，日第11版　　③冯超：《企业微博矩阵的力量》[J],派代论坛，2012年6月　　④范东生 张雅宾：《传播学原理》[M]，北京出版社，2010年版，第221～223页　　　　（作者单位：镇江高等专科学校管理系）
编辑: 解西伟
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在新浪中的众多企业开设的官方微博中有一种现象，企业拥有企业官方微博的同时，会为其子品牌、地方分支机构、各组织部门等开设单独的官方微博并认证，担任独立的职能，这样的企业微博策略即称为集团官方微博。
运用集团官方微博策略的企业往往有其特殊性，我们针对集团官方微博中信息传播路径进行了一系列的分析研究，总结出相应的模式。
蒲公英式：
何为蒲公英式传播：
信息传播从一个官方账号发布进行传播后，由集团内多个其他官方账号转发。以其他官方账号为中心再次进行扩散的模式。被称为集团账号信息传播的蒲公英模式。
适合此模式的企业类型：
这类传播模式多见于拥有众多子品牌或业务线的企业，子品牌或业务线的目标用户既有特性又有共性。例如：adidas系列集团账号。
我们从3月22日由@阿迪达斯训练发布的一条微博出发发现，在传播过程中，&@阿迪达斯篮球等产品线账号到了关键节点的作用这样的信息传播的典型路径和adidas集团账号的策略有很大的关系。
Adidas系集团账号信息传播典型路径
Adidas的集团微博策略
开设众多子品牌官方账号：Adidas在新浪微博中拥有众多官方账号，特点为基本按照子品牌线进行划分。
adidas集团账号矩阵
子品牌账号间的协作关系：Adidas系企业的微博非常重视信息在子品牌账号间的传播，将信息有策略的进行扩散。Adidas集团账号之间的协作模式是比较清晰的。@adidas_neo_label&与@阿迪达斯跑步、@阿迪达斯篮球、@阿迪达斯足球之间互动的非常多，除去运营操作的角度以外，跑步、篮球、足球的几类产品的用户的爱好的需求比较接近也是一个原因。
adidas集团账号协作模式
信息在集团账号间呈蒲公英式传播的优势在于，
①利用转发，有效的利用整体优势扩大信息的覆盖面；
②信息可以多次到达用户，形成持续的影响，加强用户的印象；
需要注意的是：
①各账号间定位的明确性和一致性，内容的独特性，避免因为账号内容的雷同而造成用户的反感。
②根据目标受众选择转发的账号，选择可以覆盖相应目标用户的账号，而不是盲目转发。
③转发的内容需有一定的普遍性，过于垂直会影响传播范围
④转发频率需要过于频繁，以免引起用户反感。
何为HUB式传播：由一个核心账号统领各分属账号，分属账号之间是平等的关系，信息由核心账号放射向分属账号，分属账号之间信息并不进行交互，这类企业集团账号的构建模式称之为HUB模式。
适合此模式的企业类型：此类模式多出现于地方和中央分隔明显的集团账号。例如：万达相关集团账号
从@万达电影生活发布的一条信息进行分析，可以看出传播路径呈发散状，每条支线相对比较短，但头绪很多。其中很多的指向为各地方官方账号。
万达系集团账号信息传播典型路径
万达的集团微博策略
万达的集团微博开设有一个代表总部的官方微博，各个地方的万达分公司也积极开设官方账号，如：&等
万达集团账号矩阵
（上图未展示所有地方账号）
万达相关的集团微博的协作模式
万达万达集团的协作模式非常清晰：以品牌账号@万达电影生活 为核心，区域账号有组织的转发传播。仅3月份，区域账号对于@万达电影生活
的转发和评论量就高达1735；理论上直接覆盖9万二级粉丝。
万达相关集团账号协作模式
万达本地化账号策略分析
为了验证万达集团账号的地区性，选取了不同粉丝规模的三个区域账号。从下图可以看出，这三个账号的本地化程度都比较高，对目标受众的覆盖精准。
小结：信息在集团账号间呈BUB式传播的优势在于
①信息由中央传播到地方的用户，扩大信息覆盖的范围
②信息传播线路较短，直接快速覆盖地方用户
需要注意的是：
①各账号间定位有地域差异化，从内容的选择、覆盖的用户上应有所区分。
②转发的内容须在全国范围内有普遍作用，例如全国性的促销活动等。
③地方账号可开展本地服务，吸引更多本地的用户，与全国类的账号内容和功能上形成互补。
何为双子星式传播：企业拥有官方账号，但同时企业领导人账号也起到较强的传播力和影响力。信息会因为被企业领导人账号转发后起到和企业官方账号相同，甚至于更强的传播效果。这种传播模式可称之为双子星传播。
适合此模式的企业类型：&这类情况主要出现在企业高管具有较强社会影响力或行业影响力的领域，例如：@为此类账号的代表。
我们选取&转发量较大的一条微博，发现易观高管微博对传播起到了显著的促进作用。并且高管微博的受众和官博的受众存在一定的区隔。
易观的集团微博策略：
易观是按照业务线开始企业微博，同时很多易观的高管、专家等都在微博中开设了个人账号。
易观集团微博矩阵
易观集团微博的协作模式
易观虽然有品牌账号，但各账号均比较垂直，有一定的专业性门槛，因此账号间对于转发内容的选择，有更为严谨的考量。而当集团需要进行大规模的活动推广时，又可以迅速聚合。
这种形式能够比较好的协调研究领域的多样性，以及每个领域内的专业性。但由于各账号间业务垂直度比较高，关注的粉丝对于其他垂直信息不感兴趣，对于信息的传播和扩散造成一定影响
小结：信息在集团账号间呈双子星式传播的优势在于
①解决了各垂直业务之间无法进行配合的尴尬
②企业高管的影响力在一定程度上比企业官方微博的更大、更可信
需要注意的是：
①企业高管需在行业中有较强影响力和关注度，方可借力。
②企业高管在转发内容时需有一定选择，并加入自身的观点和态度，而非单纯的转发。
从企业内部管理的维度分析：
营销专家Jeremiah Owyang在《企业社会化媒体战略的5种形式》（Keynote: Social Business
Forecast: 2011 The Year of Integration）文章中将企业社会化战略总结出5中模式：
①.集权式，自上而下命令和分配任务；
②.分布式，无统一组织，处于自增长状态；
③.hub式，有一个部门统一制定规则并协调，相关职能部门各自努力；
④.蒲公英式，一个部门协调多个品牌或者子公司；
⑤.蜂巢式，每个员工都得到授权，人人有责。
可以看做是集团类官方微博信息传播的另一个维度分析，企业只有从确定自身的账号开设模式的同时，配合企业内部的管理模式，将这些平台统筹起来，互动起来，才能得到相应的效果。
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以上网友发言只代表其个人观点，不代表新浪网的观点或立场。Sina Visitor System　微博用户人群高速增长
截止2011年6底中国共有网民4.85亿，上半年我国微博用户数从6311万增长到1.95亿，半年增长幅度达208.9%，在网中使用率从13.8%提升到40.2%。手机网民使用微博的比例也从15.5%上升至34%。
我们正在融入网络
互联网已经不再是网站创造内容，而是由网站创造内容转变为用户创造内容信息，用户产生内容带来的播放/观看超过媒体制造内容，直接指向用户上网时间的改变。
从深层次讲，则是指向互联网与人之间的关联关系越来越强。
企业自身正成为商业媒介
从未有过的快速变革，寻找一个客户群体，在当前变得更加容易，消费者知晓信息-消费信息-放弃信息而转而关注新的信息的速率被加速。优衣库的案例带给我们的启示并不在于新技术的应用，而在于媒介传播中由单一固定的媒介变成用户自订制的媒介，随着用户兴趣圈子进行多点传递。在这个模型下，媒介是分散的流体而不是单一存在于某个媒体。
网购人群与微博用户重合度高
新浪微博和网购人群的重合度高，是高价值的网购推广平台。以淘宝为例，新浪微博和淘宝用户的重合度高达45%，即新浪微博用户中，45%的人在同一周内还访问了淘宝；淘宝用户中，22%的人同时也访问了新浪微博。
超过四成的微博用户，有意识的将了解商品信息作为使用微博的主动诉求
现微博认证用户中有超过70000名人官方微博，超过10000家企业官方微博，超过1700家媒体官方微博，超过800家各类组织官方微博，超过500家政府官方微博。
电商微营销引导更多用户向其社会关系分享优质的商业信息
3月8日凌晨，“淘宝”与“淘宝促销汇”官方微博联合发布信息宣布代购活动开始。让人意外的是，一个普普通通的代购最后演变成了”疯抢”!到零点6分，仅仅6分钟的时间，售出数量已经超过1000双。提供这款商品的商家更是措手不及，一大早起来就手忙脚乱增加备货。截止到3月8日中午12点，该款鞋子已经售出2514双，平均每分钟售出3.5双！　
开设企业微博矩阵，建立信息节点
所有地方性加盟伙伴同时开通了官方微博，形成了从中央到地方似的全面信息覆盖！同时开通集体微博，微博中罗列了所有IDEAL珠宝官方微博，使网友更轻易地找到所属地区与所需信息。
业务与微博融合
1、开设企业微博矩阵(企业官方微博、高管微博、员工微博、加盟伙伴/加盟店微博)，建立信息节点;
2、部署分享按钮和账号连接，互加关注，推荐转发，方便用户分享信息;
3、结合业务(各区域活动，高管分享，员工交流支持)，引导用户创造优质内容;
4、结合服务，塑造核心用户群体;
　很好的数据
　数据很全,微营销是当下热议的话题之一,我以为微营销,多实践,在实践中不断总结进步,才是王道!转到网络营销话题版块了,建议可以加干货!
　这个相当的强大
学些两遍不为过~
　很好！学习了！感谢分享!
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