2015年运营商终端该怎么玩？
来源：新浪创事记日 10:53【导读】日、12月19日、12月23日，中国联通、中国移动、中国电信先后召开终端产业链大会，公布2015年终端策略。虽然在销量目标、补贴资源、定制要求等方面，与往年大同小异，但也有些值得重点关注的地方，对比解读如下：
文/陈述　　日、12月19日、12月23日，中国联通、中国移动、中国电信先后召开终端产业链大会，公布2015年终端策略。虽然在销量目标、补贴资源、定制要求等方面，与往年大同小异，但也有些值得重点关注的地方，对比解读如下：　　一、2014年三家运营商的销量目标都达成了吗？　　目标情况：　　1、中国移动销量目标2.2亿部，其中4G终端1亿部。　　2、中国电信销量目标1亿部，其中4G终端3500万部。　　3、中国联通在产业链大会上的签约销量是1.88亿部，其中42M LTE终端目标1亿部。　　达成情况：　　根据调研公司数据，2014年国内整体市场终端销量预计4.2亿部。　　1、中国移动销量约2.4亿部，其中4G终端销量近1亿部，完成目标。　　2、中国电信终端销量8000万部，完成目标的80%，未披露4G终端销量；有意思的是，中国电信2013年、2014年、2015年的销量目标都是1亿部，而2013年、2014年完成都是8000万部，突破1亿部还是有点难度。　　3、中国联通全部销量1亿部，离完成目标还有一定差距；中国联通年底放弃了年初确定的3G/4G一体化策略，重新提出双4G计划。　　二、2015年三家运营商销量目标与补贴资源各有多少？
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运营商终端策略生变 渠道互联网化显关键
　　本报记者 叶菁
　　三大运营商在2015年终端策略布局上均有大动作。、中国移动、于近期先后召开终端产业链大会，公布了2015终端策略。中国移动2015年全部终端销量目标2.5亿部，4G终端销量目标2亿部，并宣布推出支持融合通信的三新·和手机，中国移动想把握4G先发优势，大上快干的意图十分明显；中国电信在4G终端方面也大有施展拳脚之势，其在终端产业合作战略发布会上宣布推出“卓越100”终端计划，将投入160亿发展4G终端以及推出多款全网通手机等；中国联通提出了双4G双百兆，计划50亿元补贴4G终端，在4G策略上，差异化很明显。
　　4G元年，三大运营商一起将我国4G用户总数推到新高。2015年，中国4G仍处于规模建设期，终端加网络就是赢市场的前提。而其中，终端作为运营商4G业务应用创新的直接载体，是用户使用4G业务的第一界面，将直接刺激运营商的4G业务领跑。因此，运营商要想从4G用户身上挖掘更多的业务热点，最重要的是必须把最准确的终端放进用户手中。
　　终端策略生变：瞄准4G,剑指渠道
　　“变则兴，不变则衰”。面对中国4G的兴起，以及移动互联网的颠覆性冲击，运营商必须“去电信化”。无疑，终端策略布局是最大的突破口。
　　谈及运营商2015年终端方面的运营思路，可以说“4G终端”是关键词之一，各家运营商在忙着斥巨资布局4G终端，甚至结盟终端商涉足自制终端。首先，在这场“圈地运动”里，最有“豪情”的是。中移动于2014年12月中在中国移动全球合作伙伴大会上，宣布完成2014年神一样的4G发展奇迹后，立马公布2015年全年计划销售终端2.5亿部，其中4G终端销售达到2亿部。虽然没有透露具体的补贴金额和方式，但“把终端营销资源全部投向4G终端销售”，以及由终端公司高调发布“三新”手机，则是给了终端合作伙伴们明确的导向。
　　中电信、中联通在攻势上相对弱一点，但一致的是，他们在4G终端布局上均不遗余力。最先发言的是联通。2014年11月初，中国联通就宣布：2015年计划销售双4G终端1亿部，并联合产业链打造双4G终端百万俱乐部。随后，号，中国电信宣布了“卓越100计划”：2015年将投入160亿元，打造100款4G精品终端。
　　另一个关键词则是“渠道”。渠道，无论对终端厂商还是电信运营商来说都是命门。纵观中小渠道布局方面，三大运营商均推出B2B平台：中国移动有终端公司B2B平台，中国电信有直供系统，中国联通是沃易购平台。2015年，三大运营商均表示将在核心渠道商、重点合作伙伴商下大功夫。共同策略有：针对社会渠道进行酬金补贴、话费补贴。如中电信明确提出拿出30亿元作为专项渠道酬金，并建立互信、全程保障机制；中移动提出联合浦发等金融机构，根据渠道合作情况，提供进销金融方案。
　　承压求变：营改增压降营销费，运营商提速互联网化
　　事实上，此番的终端策略调整是三大运营商面对现有环境的主动出击。
　　政策方面，受营改增影响，运营商营销费用大幅压降，终端补贴首当其冲。一直以来，定制机、合约机都是运营商掌控渠道的重要推手，然而在终端补贴不得不面临大幅削减的现在，合约机的号召力正不断减弱，这让运营商业务推广的一种重要渠道如履薄冰。运营商结盟终端商涉足自制终端背后，是运营商面临传统渠道变窄的现实窘境。
　　渠道方面，渠道互联网化成趋势。全网通市场来临，运营商终端渠道更加多元，传统渠道变窄，而在4G流量竞争时代，无法掌控能与用户直接交互的渠道界面，运营商就只剩管道。随着4G时代的到来，运营商除了提升网络质量，更需要做的是提升自己的流量经营能力，推出B2B平台可谓顺势而为。
　　自身发展方面，目前，中移动4G覆盖在大部分大中城市已经超过其3G覆盖，正在将4G业务覆盖到偏远地区。对于中国电信和中国联通来说，要逆转竞争劣势，需要不断升级行业竞合，规范经营，让渠道更进一步精细化，提升竞争焦点。另外，中国4G的崛起深刻变革着全球电信业，但运营商的移动互联网创新力却显得力不从心，甚至落后于某些终端厂商，这就决定了运营商借4G终端普及4G应用，然后借应用实现流量经营的关键路径。
　　要“争”更要“稳”：用户体验和渠道布局是关键
　　新的一年，4G竞争必然更加激烈，“稳”中求胜才是上上策。如何提升竞争力是终端策略调整的关键。
　　一方面，要严把终端选型和质量关，向用户体验方面要“竞争力”。当前，消费者对3G终端的品牌仍具有一定的忠诚度，对4G终端正处在建立体验和品牌感知的初期。运营商要充分根据3G终端消费者的喜好进行分类总结，要强化终端技术监控，严把终端质量关，成熟一款推出一款，切不可操之过急。
　　与此同时，运营商还要督促合作的4G终端厂商在售后、维修流程、服务网点布局上提前做好规划，实施4G终端产品与服务一体化。值得注意的是，终端只有搭载了适配的应用，才能真正提高对用户的吸引力。因此，运营商要联合终端厂商，加强对应用软件商店的程序开发，推出更多的应用、游戏程序，强化移动互联网应用。
　　另一方面，建立资源链，向渠道积极性的调动要“竞争力”。对于用户来讲，关注度最高的是手机价格与费用，用户倾向于用最少的钱买到有实用功能的手机。为此，运营商要充分发挥终端厂商、社会化渠道的积极性，共同为用户带来价廉物美的手机。值得注意的是，目前，4G终端在社会渠道中的上柜率还比较低。事实上，并不是社会渠道没有积极性，而是运营商在4G终端上还未全部向社会渠道放开。因此，运营商需要更多地整合厂商、渠道商、互联网公司资源与更多互联网企业合作，丰富手机应用，通过更多社会渠道推广4G终端。
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核心提示：2014年三家运营商销量目标达成了吗？2015年销量目标如何？各家投入多少补贴资源？面对社会渠道崛起、全网通手机趋势、定制手机方向转变，三家运营商各有哪些策略？日、12月19日、12月23日，中国联通、中国移动、中国电信 先后召开终端产业链大会，公布2015年终端策略。一、2014 年三家运营商的销量目标都达成了吗？二、2015 年三家运营商销量目标与补贴资源各有多少？三、社会渠道得到前所未有的重视，三家运营商各有什么招式？四、进入全网通手机时代，三家运营商该拼点什么？五、定制手机向何处
2014年三家运营商销量目标达成了吗？2015年销量目标如何？各家投入多少补贴资源？面对社会渠道崛起、全网通手机趋势、定制手机方向转变，三家运营商各有哪些策略？
日、12月19日、12月23日，中国联通、中国移动、中国 电信 先后召开终端产业链大会，公布2015年终端策略。虽然在销量目标、补贴资源、定制要求等方面，与往年大同小异，但也有些值得重点关注的地方，对比解读如下：
一、2014 年三家运营商的销量目标都达成了吗？
目标情况：中国移动销量目标2.2亿部，其中 4G 终端1亿部。中国电信销量目标1亿部，其中4G终端3500万部。中国联通在产业链大会上的签约销量是1.88亿部，其中42M+LTE终端目标1亿部。
达成情况：根据调研公司数据，2014年国内整体市场终端销量预计4.2亿部。中国移动销量约2.4亿部，其中4G终端销量近1亿部，完成目标。中国电信终端销量8000万部，完成目标的80%，未披露4G终端销量；有意思的是，中国电信2013年、2014年、2015年的销量目标都是1亿部，而2013年、2014年完成都是8000万部，突破1亿部还是有点难度。中国联通全部销量1亿部，离完成目标还有一定差距；中国联通年底放弃了年初确定的3G/4G一体化策略，重新提出双4G计划。
二、2015 年三家运营商销量目标与补贴资源各有多少？
目标情况：中国移动全部终端销量目标2.5亿部，4G终端销量目标2亿部，占4G市场70%，与2014年相比，目标提升了，中国移动想把握4G先发优势，大上快干。中国联通仅提出了双4G终端销量目标1亿部，对于3G终端、功能机没有目标要求，与2014年相比，目标降低了，但在4G策略上，差异化策略明显。中国电信提出全部销量目标1亿部，与2014年相比，目标持平；其中包括1000万部功能机，没有明确4G销量目标要求。中国电信似乎在4G上信心不足。也难怪，在网络方面的劣势，让中国电信有难以施展拳脚的感觉。
补贴资源情况：三家总计超过400亿元的补贴。中国电信投入160亿元，6亿元直接补贴厂商，30亿元专项补贴渠道，124亿元支撑机补合约。中国联通投入50亿元，作为&双4G终端百万俱乐部&专项终端补贴和终端酬金，重点推动10款产品销量超过100万部；此外，还公布将提供15亿元话费补贴。
中国移动并未公布补贴资源情况，可按照各方面营销费用同比例压降进行初步预估。2013年中国移动补贴263亿元，两次压降20%之后是170亿元。此外，和联通类似，还有一定规模的话费补贴。
三、社会渠道得到前所未有的重视，三家运营商各有什么招式？
随着外部环境变化，运营商也在降低自身渠道的销量份额，充分发挥酬金等资源的杠杆作用，撬动社会渠道快速发展。三家运营商共同策略有：都针对社会渠道进行酬金补贴、话费补贴，额度不同而已，如中国电信明确提出拿出30亿元作为专项渠道酬金，并建立互信、全程保障机制。都向深度合作伙伴提供金融服务，进一步绑定关系，如中国移动提出联合浦发等金融机构，根据渠道合作情况，提供进销金融方案。可以看出，三家在核心渠道商、重点合作伙伴商下得功夫比较多。
对于中小渠道商这个长尾市场，也是需要特殊关注的。三家运营商也意识到这个商机，纷纷推出B2B平台，中国移动有终端公司B2B平台，中国电信有直供系统，中国联通是沃易购平台。从平台的品牌宣传、客户发展、交易情况等来看，中国联通走在前面，已经发展客户20万以上，能够有效抓住长尾力量，提高资源使用效率。为什么跑在前面的是联通？我认为，一方面是联通电子渠道集中化发展一直在三家运营商中领先，另一方面是联通终端制式比较成熟，无需大力培育产业链，社会化程度比较高。
四、进入全网通手机时代，三家运营商该拼点什么？
全网通手机是指，同时支持多家运营商制式的手机。针对全网通直接进行终端补贴效果较差，用户随时可以换成竞争制式的卡号。根据市场调研公司赛诺数据显示，2015年全网通手机市场份额预计达37%。那么针对全网通手机销售，三家运营商该拼点什么呢？
一是拼网络，这是服务基础。针对同一终端，用户如果考虑更换运营商服务，首先考虑到的往往是网络情况，即信号好不好。这方面，中国移动占据先发优势。
二是拼营销，这是重要手段。网络好不好、服务成不成，往往也有非客观因素起到作用，比如营销得力，也可能获得客户青睐。中国联通主打&双4G&噱头，就是想在营销上胜出一筹。
三是拼资源，这是执行保障。在网络、营销上投入的资源不再介绍，末梢渠道作为与客户接触的最后一环，是必争之地。中国电信一直主打全网通手机，投入资源力度较大，全渠道主推全网通手机，提供机补和话补以及终端基金政策支持。中国移动与中国联通提供一定的话费补贴，但是力度较电信弱。
五、定制手机向何处去？
营销费用压降、全网通手机趋势、终端厂商去运营商化等，使得定制手机的市场份额不断下降，尽管三家运营商A、B库测试仍然还在，但是定制手机方向在进行转化，从完全面向自有业务推广的定制向面向用户定制的方向转变。分析三家终端策略可以得出以下观点：
第一，对于战略型业务推广，仍然采取定制方式。如中国移动推进融合通信业务，重点采用Native的定制方式。中国电信的定制机与宽带业务一起进行融合销售。
第二，定制将成为终端质量的保障。定制终端能够获取的补贴资源较多，经历的入库测试也比较严格。如中国移动在通信、用户体验、质量、安全、业务、管理等多个维度都提出了定制要求，并确定了出入库管理的严格制度。中国移动通过监测数据发现，热销机型中定制终端质量普遍好于非定制终端，定制终端将逐步形成质量好的口碑。
第三，面向用户业务需求定制。这种定制在互联网企业中应用较多，如京东的深度定制JDPhone手机，爱奇艺与荣耀定制的视频手机等。中国移动与厂商联合推出个性化定制的专属营销服务，包括定制高清视频手机、移动支付手机、骨灰玩家手机等。
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