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韩剧《来自星星的你》给中国带来的启示
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一股韩流正席卷中国，很多中国女人迷恋金秀贤(Kim Soo-hyun)和李敏镐(Lee Min-ho)那样的韩国明星，把他们尊为男神。在韩国电视剧的看法上，中国网民历来意见不一，但毋庸置疑的是，如今这个邻国的节目在中国越来越火。这很大一部分功劳要归给正热播的韩剧《来自星星的你》。
来自星星的你
　A Korean wave is sweeping across China, with many Chinese women worshipping South Korean actors Kim Soo-hyun and Lee Min-ho as demigods. Chinese netizens have always been divided over South Korean TV dramas, but there is no doubt that programs from the neighboring country are now enjoying a new round of popularity in China. And a big part of the credit for that goes to You Who Came From The Star, the South Korean TV series which is on the air now。
　　韩国一线演员全智贤(Jun Ji-hyun)和金秀贤近来在韩国赢得了24.8%的收视率，这在韩国尼尔森市场调查公司看来是颇高的。《来自星星的你》和《继承者们》在整个亚洲都是网上热议的话题。另外，《来自星星的你》主人公读的《爱德华的奇妙之旅》一度在亚马逊上一书难求。
　　Top South Korean actors Jun Ji-hyun and Kim Soo-hyun recently earned a popularity rating of 24.8 percent in their country, considered strong by Nielsen Korea. You Who Came From The Star and The Heirs have been subjects of hot online discussions throughout Asia. Besides, the book, The Miraculous Journey of Edward Tulane, read by the hero in You Who Came From The Star was a hard-to-get item on Amazon for a while。
　　这两部韩剧都具备几个相同的元素：矢志不渝爱护、保护女主角的高富帅男主角，同样深爱这个女人的帅气男二号。两部剧都以一个吻或一个温暖的拥抱传达爱情的纯净。或许这就是它们成功的奥秘；或许人们还渴望着灰姑娘式爱情故事。
　　The two TV programs have several common elements: a tall, handsome, and rich hero who loves the heroine blindly and always protects her, and an equally handsome man madly in love with the same woman. Both programs portray the purity of love, which is expressed through a kiss or a warm hug. Perhaps that's the sec perhaps people are still fascinated by Cinderella-type stories。
　　无论在韩国还是中国，贫富差距都已是一个社会问题，年轻人在寻求更为美好生活的途中遭遇了一定的挫折，于是很多平庸的女孩开始幻想嫁入豪门，投入温柔男人的怀抱。这恰恰是大热的韩剧所描绘的场面。其实，韩剧就是顺应市场需求而生的。
　　The widening wealth gap is a matter of social concern both in South Korea and China, and the challenges that young people face in their quest for a better life might have prompted many ordinary girls to dream of marrying rich, caring men. This is precisely what the popular South Korean TV dramas portray. In fact, South Korean TV dramas are tailored to meet the market's demands。
　　与之相反，中国的电视荧屏充斥着抄袭作品以及(或者)粗工滥造的肥皂剧。大多数中国电视剧要么歪曲抗日战争那段历史，要么就是盲目抄袭外国节目。因为缺乏好的故事题材，近来也就出现了大量的穿越剧和清廷()争斗剧。这些简而言之就是中国电视制造业的祸害。
　　In contrast, Chinese TV screens are flooded by knock-off and/or poorly made soap operas. Most of the Chinese TV dramas either distort the War of Resistance against Japanese Aggression, which is a distortion of history, or blindly copy foreign programs. The lack of good stories has of late resulted in loads of TV series on time travel or fights in the harems of Qing Dynasty () emperors. These, in short, are the bane of Chinese TV productions。
　　而韩国的电视剧却不断在推陈出新。2013年其实算是韩剧的重生之年。自2003年《大长今》创下收视狂潮后，韩剧在其他亚洲国家失去了很大市场，这部分要归因于英美国家的好作品。
　　In contrast, South Korean TV dramas have re-invented themselves. In fact, 2013 could be said to be the year of rebirth of South Korean TV dramas. Shortly after the enormous craze generated by Great Jang-Geum in 2003, South Korean dramas lost much of their popularity in other Asian countries thanks partly to better produced works from the United States and the United Kingdom。
　　很多网民那时甚至扬言韩剧已成为过去，因为他们的主题总是围绕交通事故、癌症或是其他不治之症，缺乏新意。但是《来自星星的你》和《继承者们》改变了这一切，中国导演们应当以此为鉴，以此激励自己提高电视作品的质量。
　　Many netizens even said at the time that South Korean TV dramas had become pass because of their stereotyped themes: traffic accidents, and cancer and other incurable diseases. But all that has changed with the success of You Who Came From The Star and The Heirs, which Chinese directors can use as examples, as well as inspiration, to improve their productions。
　　韩剧的重生要归功于韩国政府及韩国电视剧制作者的共同努力。早在20世纪90年代末期，韩国掀起的第一股收视热潮激发其他亚洲人想象力时，韩国政府就出台了一项政策，用来扶持电视制造业。本世纪初，韩国政府颁布法规，明确规定80%以上电视节目须为本国制作。同时也明确了导出国外的自制剧的最低下限。那一举措不仅为韩国电视业在本国市场赢得了强劲份额，也为其成功进军外国市场打下了基础。
　　The resurgence of South Korean TV dramas can be attributed to the joint efforts of the country's government and TV series makers. The South Korean government implemented a policy to help TV productions back in the late 1990s, when the first wave of popular dramas emerged from the country to capture the imagination of the people in the rest of Asia. Just before the turn of the millennium, the South Korean government issued regulations saying at least 80 percent of the TV programs had to be domestically produced. It also fixed the minimum number of homemade TV series to be broadcast in the country. That not only helped South Korean TV productions gain a firm foothold in the domestic market, but also laid the foundation for their successful foray into overseas markets。
　　近年来，无论是在主题还是记叙方法上，韩剧都有了极大的创新。就以《来自星星的你》为例。尽管外星人访问地球这一主题早已用得泛滥，但《来自星星的你》的剧本还是很有逻辑，剧情还是很紧凑的。故事情节杂糅了浪漫、凶杀的元素，观众们也一直关注着剧情的走向。至于爱情故事，新的韩剧不再走悲情路线，而是融入了奇妙与浪漫。
　　Recent years have seen great innovations in South Korean TV productions in terms of themes and narrative patterns. Take You Who Came From The Star as an example. Although aliens visiting Earth is an oft-used theme, You Who Came From The Star's script remains logical and fast-paced. It mixes the plot with romance and murder and keeps the audience guessing about how the story will unfold. When it comes to love stories, the new South Korean teleplays no longer u instead, they intersperse them with whimsy and romantic punch lines。
　　株式会社(SBS)、韩国放送公社(KBS)、文化广播公司(MBC)这三家电视台掌控了韩国绝大部分电视市场，每一个都在各自的领域上有专攻，满足不同年龄人们的需求。电视制作过程相当流畅，采用了高速摄影、电脑特技等先进技术，制造出一个近乎真实的视觉体验。
　　The three TV stations, SBS, KBS and MBC, control the majority of South Korean TV market, each specializing in a different area and catering to people of different ages. The productions are sleek and use advanced technologies such as high-speed photography and computer-generated effects, creating a real-life visual impact。
　　而且，韩剧往往在剧本刚创作三分之一时就开拍。很多热播剧都有自己的网站，编剧会把部分成稿贴上去，供网友查看留言，讨论故事情节，提出剧情走向的相关建议。这样一来，既留住了观众对该剧的热情，又可让编剧以及导演对情节作出改动以满足观众的口味。
　　Moreover, the shooting for South Korean productions generally starts when the scripts are just one-third ready. Many popular productions have their own websites, where scriptwriters post part of the finished scripts, inviting viewers to leave messages, discuss the plot and come up with suggestions for future episodes. This not only keeps viewers' interest in the TV dramas alive, but also helps scriptwriters and directors make changes to the storylines to suit the audience's demand。
　　所幸的是，韩剧这种创新造就的成功会激励中国电视剧制作者摒弃以往抄袭外国作品的习性，做出新的思索，借此吸引国内甚至国外更多观众。
　　Hopefully, the innovation-induced success of South Korean TV programs will prompt Chinese TV drama makers to think up new ideas and abandon their bad practice of copying foreign productions in order to attract more viewers at home, and possibly abroad。
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常州：《由德国老太等红灯的图片带来的公益广告思考》
发布时间：日 15:08来源：常州文明网
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　　有张图片，在网络广为流传。一个德国老太拎着包，站在路边很安静地等着红灯。尽管此时的马路空无一人，但在这个老太眼中，红灯禁行的规则似乎没有理由去破坏。
　　这张照片带来的触动，其实与我们民族素养是有着千丝万缕的关联。有些国人喜欢蹭便宜，钻空子，还美其名曰小聪明。可能在他们看来，这个德国老太太傻，对着空旷无人的街道又何必恪守俗世的规则呢？
　　到底是他们聪明，抑或是老太太傻，自不待言。
　　网上有人戏谑，只要凑够一群人，就可过马路，而与红绿灯无关。这种中国式过马路的本质是法不责众心理。大家都知道这种行为不对，但大家都无意识地去违反规则。
　　这是习惯使然。
　　习惯可能是与本性差不多的东西。古人常言，江山易改，本性难移。那么习惯真的很难改变吗？这也未必。很多时候，习惯是一种下意识的表现，是被周围同化的结果。倘若周围的人都遵守规则，你也肯定不会刻意去对抗规则。
　　习惯中国式过马路的人，如果站在德国老太身边，他还会闯红灯吗？当然，这是一种假设，但我对这种假设充满着乐观的解读。
　　从众效应是广告的心理战术。从这个角度而言，德国老太等红灯图片，在网络引起的巨大反响，完全可以媲美一次公益广告，且是不带任何商业味道，直抵灵魂的自我反思。这种效果比常规的说教、劝诫要好得多，更要容易接受。
　　我们都知道，公益广告不以盈利为目的，而是为了促进社会风气，提升公民素质。但这种广告如果切入的角度庸常、肤浅、乏善可陈，那么其效果必定大打折扣。光做到不盈利，未必就是一个优秀的公益广告，要打动受众的心，触及灵魂，启发他们，驱使他们进行真正意义上的思考，那才会有质的升华。
　　互联网正在无孔不入地侵入我们的生活，传统媒体格局面临前所未有的挑战。公益广告也从电视、报纸、广播延伸到了网络，事实上，中国的网民数量世界第一，投放在网络的公益广告的社会价值也许会更高，更值得期待。受众群体有了，如何做好公益广告这盘菜，便成了重中之重。
　　这也是那张德国老太图片带来的启迪。
　　作者：张洪
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法律顾问：江苏常州友联律师事务所彭美松律师“没有xxx就没有xxx”这个词组明明不科学为什么我们一直在用?通过一个公益广告的启发,终于想到了一个问题!“没有...就没有...”这是我们非常常用的一个判断词组!但是,它仅仅能够抒发情_百度作业帮
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“没有xxx就没有xxx”这个词组明明不科学为什么我们一直在用?通过一个公益广告的启发,终于想到了一个问题!“没有...就没有...”这是我们非常常用的一个判断词组!但是,它仅仅能够抒发情
“没有xxx就没有xxx”这个词组明明不科学为什么我们一直在用?通过一个公益广告的启发,终于想到了一个问题!“没有...就没有...”这是我们非常常用的一个判断词组!但是,它仅仅能够抒发情感,却完全不符合逻辑~因为我们无法判断没有发生的事情!因为没有发生,就代表可能会更糟,可能会更好,有着无数种的可能,人们便无法进行判断!我想知道这是哪个脑残想出来的词组?为什么我们沿用至今,却少有人提出质疑?问题分类是“哲学”，
从逻辑的角度说,这是个必要条件.没有A事物就必定没有B事物.A事物是B事物的必要条件.你的观点我不赞同.什么样的中国,可以称作“新中国”?如果只是一个政权更替,之后的中国就可以称作“新中国”,那么,中国成为“新中国”的次数,一只手是数不过来的.我们这里的“新中国”,系指社会组织方式和制度、核心价值观都发生了根本变化,且新的社会在中国能够稳定地运行和发展的状态.按照这个标准,很多党派没做到,而xxx唯一做到了,这是实践得出的结论.
你让我想起一句话，不是枪杀人，而是人杀人。
因为我们是中国共产党，善于宣传，要是人人都有你这样的思辨能力，那是不可能的。之所以在用是因为有人相信。当然说宽泛一点没有你爸你妈就没有你这是肯定对的
从我们已知的知识来看确实是这样的！但我不认为是绝对正确的。我觉得这个词组“没有...就没有...”是人类自大的一种体现，显得人类认为自己无所不知，没有发生的事也敢100%准确的肯定人类的自大并不是所有人啊，也有很多谦虚的，如果按你这样体现自大的方面太多了，何必纠结与这个词呢现实的事件都是巧合，纠结这个词，无非是因为恰巧在那个时间看到那个广告，恰巧思维那么一飞跃偶然之中有必然，必然之中又偶然，无数伟...
现实的事件都是巧合，纠结这个词，无非是因为恰巧在那个时间看到那个广告，恰巧思维那么一飞跃
偶然之中有必然，必然之中又偶然，无数伟大的发现也都是因为思维的飞跃，你还追问什么
您可能关注的推广湖北工业大学毕业论文（设计）湖北工业大学毕业论文（设计）浅谈公益广告设计与社会责任学生姓名： 考 号：吴雨桐所在系部： 专业班级： 指导老师： 日 期：1湖北工业大学毕业论文（设计）目录摘
要 .............................................................................................................. 2 Abstract ........................................................................................................ 3 一、引言 ....................................................................................................... 4 二、广告与社会责任...................................................................................... 4 （一）公益广告....................................................................................... 4 （二）社会责任....................................................................................... 5 三、公益广告在社会中的作用 ........................................................................ 5 （一）公益广告是宣传社会责任的载体 .................................................... 5 （二）公益广告是启发倡导社会文明 ....................................................... 6 （三）社会责任是公益广告创意设计的基础 ............................................. 7 四、公益广告在我国的发展趋势 .................................................................. 10 （一）公益广告的发展现状 ................................................................... 10 （二）发展公益广告的必要性 ................................................................ 12 （三）公益广告的发展前景 ................................................................... 13 结束语 ........................................................................................................ 15 参考文献 ..................................................................................................... 161湖北工业大学毕业论文（设计）摘要公益广告作为宣传的一种手段，承担着重大的责任，宣传社会公道、职业道 德、家庭美德、净化社会环境。随着经济的发展，各种社会性疾病和不治之症、 各种破坏资源的顽劣行为相继出现，简单空洞的说教难以纠偏，公益广告恰如其 分地充当着手术执行者。既反映社会发展的水平，又推动社会的进步，充分体现 了公益广告社会责任的重要价值。关键词：公益广告，社会责任，道德，教育2湖北工业大学毕业论文（设计）AbstractAdvertisement， as a means of publicity, bearing the responsibility, propaganda significant social justice, professional ethics, family virtue, purifying social environment. With the development of economy, the various social disease and cancer, the resources of destruction, simple actions have badly behaved preaching to the hole, and the charitable advertising rectification aptly ACTS as the executor surgery. It not only reflect the social development, and promote the level of social progress, fully embodies the commonweal advertisement social responsibility of value.Keywords: advertisement, social responsibility, moral, education3湖北工业大学毕业论文（设计）一、引言现代意义上的公益广告诞生在 20 世纪 40 年代， 当时的美国工业化大生产的 不断发展给社会带来各种问题。为了引起公众的关注和反响向社会呼吁，公益广 告作为一种有效的手段应运而生。 在我国公益广告所占比例非常小，在制作及传播上也还仍比不上发达国家。 公益广告的影响力也远远不够，企业等还没有足够认识到它的价值。 所谓公益广告就是要启发人们自己对社会的一些不好的恶习， 公益广告做的 是要人们心里有去改正恶习的想法叫人们在心里反思一下和对比一下这才达到 公益广告的真正意义。 公益广告就是叫人们和大众都能理解和看的懂有意义的社 会广告。公益广告就要简单明了叫人们在内心明白这一点是最重要的。现在人们 对公益广告越来越重视，要做到一个广告改变一个社会，社会在进步人们思想缺 老停留在自私和狭隘两方面。 公益广告就叫人们意识到社会和自己家一样关心和 爱护。 本文主要研究现代公益广告与社会责任之间的关系， 以及公益广告种社会功 能的体现，对社会的和谐促进和影响和当代公益广告的发展趋势。并结合国内优 秀公益广告进行分析，阐述社会责任与公益广告中的相互作用。 二、 (一) 广告与社会责任 公益广告公益广告并没有统一的概念。其大致意思是这样的： “为社会公众服务的非 营利性广告或者非商业性广告，结合了现实社会中许多良好的风尚或不良习气， 通过艺术性的手法和广告的形式表现出来，免费向社会公众传播并具有倡导性、 教育性、警示性的道德观念或文明行为，营造出一种倡导良好作风、提高社会文 明程度的氛围或声势为公众利益服务。 ”①“公益”就是为社会为大众谋福利。“公益广告以广告的形式，传播并推销社会正义和伦理道德；向大众灌输并培养 公共意识与人文精神。不论在过去、现在还是未来，公益广告都是一个永恒的主 题。”②它通过某种观念的传达，呼吁公众关注某一社会问题，以合乎公众利益 的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业或社会风尚。公益广告的发 起者投入时间和财力， 通过大众媒介向广大受众传达有利于社会公众利益的观念① ②牧渔《公益广告的概念》 ，中华公益网 www.cinapad.org
张明新《公益广告的奥秘》，[M]广东经济出版社
湖北工业大学毕业论文（设计）或意见。我国的学者在总结国外公益广告理论的基础上为公益广告作了如下定 义：“公益广告是由政府、企业、社会团体或者媒体等发布的，它通过呼吁公众 对某一社会性问题的关注，并用合乎公益的准则去规范公众的言行举止，实施或 强化社会教育，策动它的受众去执行或支持某种为公众认为有益的社会事业，从 而达到培养和促进良好社会风尚的目的。就其根本属性而言，公益广告是一种强 大的社会教育力量。 ③这一定义，较全面地概括了公益广告的本质特征，也更符 ” 合我国的实际。 公益广告最早发端于美国。美国也因此成为世界上公益广告活动开展得较 早、传播体制较完善的国家之一。40 年代公益广告诞生后成为美国寻求经济繁 荣和社会发展均衡点的一种特殊的广告传播形式。美国的公益广告称为“Public Service Advertising”，意为“旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响 他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解 决或缓解”④。 (二) 社会责任社会责任是指一个组织对社会应负的责任。 一个组织应以一种有利于社会的 方式进行经营和管理。 社会责任通常是指组织承担的高于组织自己目标的社会义 务。 社会责任感就是在一个特定的社会里， 每个人在心里和感觉上对其他人的伦 理关怀和义务。具体点说就是社会并不是无数个独立个体的集合，而是一个相辅 相成不可分割的整体。尽管社会不可能脱离个人而存在，但是纯粹独立的个人却 是一种不存在的抽象。 简单点说就是没有人可以在没有交流的情况下独自一人生 活。所以我们一定要有对社会负责，对其他人负责的责任感，而不仅仅是为自己 的欲望而生活，这样才能使社会变的更加美好。这是每个人作为这个大家庭的一 份子都应该具备的。 三、 (一) 公益广告在社会中的作用 公益广告是宣传社会责任的载体构建社会主义和谐社会的核心及内涵是人、 自然、 社会和谐共处， 而人、 然、 社会是公益广告永恒的主题。 公益广告作为一种宣传社会责任的载体定程度上影③ ④张金海《20 世纪广告传播理论研究》[M]武汉大学出版社 2002 年 192 页 高萍《公益广告初探》[M]中国商业出版社 1999 年 4 月 第 66 页 5湖北工业大学毕业论文（设计）响着人们的思想意识和社会价值观， 所以公益广告的社会责任本质在于符合公众 的根本利益。为此，公益广告的主题要与社会公众的切身感受息息相关，通过公 益广告唤起更多公众的心灵感悟与情感共鸣，进而产生一致行为，形成强烈、共 同的公众意识。通过公益广告把不同的个体结合在一起，组成一个和谐统一的社 会整体，这就需要一根维系社会每个成员建立在共同的情感、道德、信仰、价值 观等基础上的纽带来重塑人们行为模式，形成一种新的共同的价值观念。因此， 公益广告的社会责任中也包含着继承和吸收中华民族的传统美德， 根据市场经济 时代发展的要求，建设具有中国特色的伦理道德规范。 (二) 公益广告是启发倡导社会文明公益广告这种教育形式非常契合启发倡导性的教育规律。所谓启发倡导性， “就是在教育的形式和过程上不直板的宣讲和教训，而是以平等的姿态，以合适 的创意。使受众在与广告的沟通、互动之中毫无强制地接受广告传达的观念。”⑤公益广告对这一教育规律的发挥是出其本身的特性决定的。首先公益广告传播的是观念，而观念的接受是不能强制的。其次，公益广告的受众具有最大的广泛 性。面对如此广泛的受众群体，作为一种媒体形式的公益广告是不能以教育者自 居，直接把受众当成受教育者来看待。所以公益广告只能采取更加有效的启发倡 导的方式。 “公益广告德育采取的是视、听觉多方互动(包括静态的、动态的)的多媒体 形式，其独特的艺术设计画面，点睛的文字解说，切台的声音提示，或静态的展 示， 或动态的跳跃， 都会给惯于接受语言、 文字统治的公众一种垒新的接受方式。 相对于惯用语言和文字等文化传播形式进行的道德教育来说，视、听觉文化所独 有的直观性、形象性使得公众的接受变得相对容易。”⑥而“读图时代”的来临， 使公众的视、听觉不断地寻求“亮色、丽音”，公益广告德育不仅掌握了“读图 时代”人们的喜好，同时为更好地传达它的信息，巧妙地把视、听觉和文字传播 结合起来，使公众在直觉接受的情况下，更想去回味、思考。 社会教育的过程，从根本上来说，就是使社会个体接受、适应社会文化规范 的过程。公益广告不仅是一种传播现象，它也是一种文化现象，其本身有着深厚 而独特的文化特性。如果我们能在中国社会历史发展这一总的背景中，从文化学⑤ ⑥倪宁《试论公益广告及其传播》[J] 新闻界 2000 年第 3 期 第 26 页 张舒予《视觉文化概论》[M]江苏人民出版社 2004 年 4 月 第 312 页 6湖北工业大学毕业论文（设计）的角度出发， 去审视公益广告的文化性质和社会教育作用， 发挥其社会教育作用， 在今天不仅是必要的、现实的，也是紧迫的，具有深远意义的工作。 (三) 社会责任是公益广告的创意设计的基础 创意，即广告学中的“Ideas”，指的是广告的主题确定和艺术构思。“人 们把广告的创意称为“戴着枷锁跳舞”，意为其过程要受到多方面的限制。相对 而言，公益广告似乎少了很多“枷锁”的限制，但是，实践证明，天马行空、自 由创意的公益广告并不能取得很好的教育效果。”⑦ 汶川大地震发生后，艺术设计工作者迅速行动起来，使充满爱心与牵挂、饱 含真挚与激情的公益广告井喷般地出现在网络、报刊、电视、车身、路牌、旗帜、 T 恤上，以自己的作品去温暖灾区人民，以感人的创意影响世界。设计师罗荣以 中国汉字“汶川”与“济”的巧妙结合，呼吁全社会共同帮助与救济地震灾区 （见图一） 。另一名设计师的作品以多个同心协力的拳头形象，寓意全国人民为 灾区贡献力量及中国加油的主题（见图二） 。设计师张振福用代表爱心的针线去 缝合遭受地震破坏而满目疮痍的汶川（见图三） 。这些在短时间内迅速创意设计、 迅速进入人们视线、迅速得到社会关注、迅速发挥传播作用的公益广告，让我们 深深感受到了公益广告设计创意的核心――社会责任。图一：汶川公益广告 资料来源：中华公益网 www.cinapad.org⑦卢泰宏《广告创意 100》[M]广州出版社 1997 年 第 l 页 7湖北工业大学毕业论文（设计）图二：汶川公益广告 资料来源：中华公益网 www.cinapad.org图三：汶川公益广告 资料来源：中华公益网 www.cinapad.org 21 世纪的今天，从“非典”到“汶川地震”，从“与你同行”到“众志成 城”，从“西南旱灾”到“玉树灾区”，从电视媒体到各大报章杂志，不惜黄金 时段，也不惜大幅版面，刊登播出抗旱救灾等的公益广告。在关键的第一时间公11湖北工业大学毕业论文（设计）益广告立即投入了战斗，这就是的社会责任的体现。在“512”和“414”的时候 不约而同所有的网页变成黑白，禁止所有游戏和娱乐，大家都在为受难者默哀、 祈祷。这亦是一种精神的体现，一种文化的宣扬，更是高度社会责任感的表现。 在经济高速发展的今天，广告已经是无孔不入形式多种多样。法国著名的新 闻工作者罗培尔?凯兰说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和将广告组成的。” 现如今已经离不开它了。每当我们的社会生活处在一种变化、变革或遇到突如其 来的灾难的时候，作为社会公益事业的倡导者和组成部分，他们以公益广告这种 当代特有的宣传手段向公众传播有效的资讯。针对某个社会问题，呼吁人们的精 神回归。 公益广告促进社会主义精神文明建设， 解决社会问题， 维护社会的稳定。 公益广告设计的前奏就是社会责任理论，最早在 20 世纪 40 年代，由美国新 闻自由委员会在 《自由与负责的报刊》 一书中正式提出。 社会责任理论指出： “大 众传播具有强大的信息生产和传播能力，其传播活动对社会政治、经济、文化和 道德都具有广泛而强大的影响力。因此，大众传播作用的发挥必须受到社会公共 性和公益性的制约， 必须充分发挥和利用本身的能力对社会和公众承担一定的责 任和义务。” 以社会教育目的的公益广告在承担媒介的社会责任方面的意义显得尤为重 要。在商业化的大潮中，公益广告已经成为大众媒介中，唯一的单纯以社会公益 为目的的一块“绿洲”。它已经成为现代大众媒介承担社会责任、义务的个标志 和旗帜， 在发挥社会教育作用和制约媒介的极端商业化和经营化方面承担着双重 的职责，可以说其地位不可替代。如何在保护的基础上努力打造这块宝贵的“绿 洲”，发挥其最大的社会教育作用，不但是媒体的责任，也必须有全社会的积极 参与。 烟草危害已成为当今世界最严重的公共问题之一， 也是人类健康所面临的最 大问题。在呼吁戒烟的公益广告中，比喻手法得到了广泛应用。俄罗斯艺术家曾 创作了《反对吸烟》的海报。画面是一张血盆大嘴，牙齿已荡然无存，取而代之 的是口中上下两排还残留着烟灰的烟头。画面效果极具冲击力，给人以强大的心 灵震撼。这种“以此物喻彼物”的表现方法，往往能收到良好的宣传警示效果。 笔者曾在中国国际商业美术设计大赛中入围一幅《排泄物！》的戒烟广告，采用 的亦是此类手法。便池里是两个经过夸张处理的烟蒂，以此来比作排泄物。“臭11湖北工业大学毕业论文（设计）味相投”的比喻希望换来烟民心灵上的一丝震撼。社会呼吁减少大烟囱，同时也 提倡减少“小烟囱”。吸烟带来的危害已不可小视。全世界每年因吸烟所引起的 死亡人数达 300 万人，占全年死亡人数的 5%；世界上每 10 秒就有 1 人因吸烟而 丧命??国外一幅广告对此作了很形象的诠释。 洁白的烟缸中是半截白色过滤嘴 香烟，画面苍白犹如太平间般的死寂，在过滤嘴中伸出了两只僵硬的脚掌。这里 作者将烟衣比作了裹尸布。 这种被创意者采用比喻思维放大的逼真形象, 超越了 视觉的一般状态,给人以强烈的视觉刺激感，让观者看后触目惊心，利害自明。 可见设计在公益广告中尤为重要， 不光是设计师设计的画面效果还有社会大众的 整体素质也会影响到公益广告的最终效果。 所以提高全民素质也是志在必行的事 情。 四、 公益广告在我国的发展趋势 从某种意义上说，一个城市、一个地区、一个国家公益广告的水平，是这 个城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。一则好的公益广 告是可以深入百姓心灵的，它所营造的气氛和声势是其他宣传形式无法比拟的。 (一) 公益广告的发展现状公益广告在我国有近二十年的发展历史，也经历了从萌芽到发展、繁荣的过 程，一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。 “公益广告作为 一种高层次的广告形式，自有它不可估量的特殊的社会价值，它发挥着规范社会 行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。可是，近几年我国公益广告的 发展处于做做停停、时断时续、愿做就做应付差使的状况，除了以能引起全国震 动、 关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内还能引起人们的 关注外，其他公益广告基本不被重视。” 首先，国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的，正因为如此， 我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规 定。媒体在公益广告的制作、播发中也不够自觉，表现得随意、分散。有硬性任 务时，媒体为完成任务，必须在规定的时间段内发布一定量的主题公益广告；没 有任务时就可发可不发，或是有时段和版面空闲时用来填充。 其次，由于国有企业的改革还在进行中，企业尚未从再分配体制下完全脱离 出来，国有和国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还未最终形成，企11湖北工业大学毕业论文（设计）业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感； 而且多数企业习惯认为发展公益事 业是政府的责任，极少涉足公益广告。很多企业对公益广告的认识远远落后于对 商业广告的认识，有些企业只有在市场行销受到挫折以后，才会想到用公益广告 来装门面。 这种临时抱佛脚的做法和将公益广告视为企业的调节品的想法影响了 公益广告的发展。 再次，公益广告的制作是需要经济支持的，一些重大的、优秀的广告制作更 需要大的经济投入。我国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者 间的协调关系，还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告， 同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。 1.区域经济发展与公益广告创意的不平衡 广告业是伴随着经济发展而发展的， 地域和经济水平的不同也制约着广告业的发 展。我国沿海地区的经济繁荣导致其广告发展水平明显高于经济落后地区。经济 发达地区的人们广告观念更新快、接受信息的速度迅捷、积累的广告经验丰富、 广告制作手段先进，公益广告的创意、制作、发布手段都明显高于经济不发达地 区。 2.企业家的公益意识与市场发展需求不平衡 时至今日，我们许多企业家仍认为企业是追求利益最大化的经营团体，没有 认识到企业是社会整体的一个组成部分，任何一个企业都不可能把自己从济、政 治、文化的各种背景中剥离开来而单独运作；没有意识到社会环境是企业生存的 重要外部条件。所以企业普遍缺乏对社会问题的关注热情，缺乏对企业应该担负 的社会责任的认知， 缺乏回馈社会的爱心。 试想当人们厌倦了企业那些自我吹嘘、 单调乏味的商业广告的狂轰滥炸，转而去感受企业不避社会责任、饱充满温馨和 爱心的公益广告的绵绵深情时，又怎能不对这些企业及其推销的产品刮目相看 呢！ 时间已经进入 21 世纪，随着市场经济的进一步发展，中国的商品经济与世 界接轨的密合度更高，市场发育趋向成熟，企业行为和企业竞争将在一个更高的 水平上展开， 企业的规模经营、 集团化趋势更为明显， 企业的竞争已从资源竞争、 人才竞争、信息竞争，发展到企业的整体性竞争――企业形象竞争。一个企业能 够服务于公众利益、认真塑造自己的社会公益形象、取之于社会用之于社会、求11湖北工业大学毕业论文（设计）得社会的认同和好感、和社会产生共鸣，那么它就能在市场竞争中赢得社会和消 费者的好感，立于不败之地。 3.公益广告创作题材比例与现实需求不平衡 由于对社会全面和谐发展的内涵要素认识不全面，再加上城市、农村发展的 不平衡，使得公益广告内容单一，不能满足社会全面发展和建设的要求。从公益 广告创作题材看，普遍存在着城市题材多、农村题材少；儿童题材多、老人题材 少；法规性宣传多、道德规范题材少等问题。 (二) 发展公益广告的必要性首先，公益广告是进行公民社会道德教育最简单明了的宣传形式。在欧美发 达国家，公益广告已经相当普及，国家通过公益广告这种宣传形式来增进一般公 众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行 为和做法，从而促进社会问题的缓解和解决。 目前，我国正处在经济全球化的历史时期，多元文化的并存、撞击，使得许 多人困惑、无所依托。许多人面对新形势迷茫了，原来的观念动摇了，进而心态 失衡，心灵无所归依，导致行为失范，人与人之间的不和谐增多了，人与社会的 摩擦加大了。 所以重建适合新时代需要的价值观念体系， 规??范人们的社会行为， 疏导社会文化心理，就成了社会发展的紧迫要求。公益广告以其对社会现实生活 的深切关注，又具有短小精悍、以情动人的特点，所以当之无愧要充分发挥它的 重要作用，旗帜鲜明地来帮助人们确立一种适合时代需要的新价值观念，倡导一 种新的行为规范，以协调各种人际关系，促进社会健康发展。比如近期中央文明 办等部委联合举办以倡导社会主义荣辱观为主题的全国电视公益广告征集比赛， 就是意在全社会形成知荣辱、树新风、促和谐的良好风尚。 其次，公益广告是社会和谐的标志。 “公益广告关注的中心是人与人、人与 社会、人与自然的和谐发展，社会发展需要公益广告，而公益广告又是面向全社 会的。公益广告以短小轻便、喜闻乐见的形式针对现实时弊和不良风气进行善意 的规劝和引导，匡正过失，调节关系，影响舆论，维护社会道德和正常秩序，促 进社会健康有序运转；它也为经济的发展提供良好的人文环境，有利于促进人民 生活质量、人口素质、社会文明的提高，为社会公众创造一个和谐的生活环境， 所以公益广告与社会发展是完全契合的，它既反映社会发展的水平，又推动社会14湖北工业大学毕业论文（设计）的发展。”⑧ (三) 公益广告的发展前景21 世纪中国将完成由计划经济向市场经济转轨，由传统文化向现代文化的 转型，无论从何种意义来说，都要求我们把提高人的整体素质、建立新的伦理道 德规范提到重要日程上来。 公益广告在帮助解决人类面临的诸多生态挑战和社会 问题的过程中，有着不可替代的重要作用。 随着科学技术文明的不断发展，我们在享受这些丰富的物质文明成果的同 时，也越来越强烈地感觉到我们已经为此付出了沉重的代价：很多人把以经济建 设为中心，片面地理解为经济的增长；把现代建设事业片面理解为仅仅是经济建 设事业；把现代化过程只看成是经济发展过程，而经济发展过程又被理解为仅仅 是经济发展的速度、规模、数量的增长过程。这些错误的认识导致了片面地追求 经济效益而忽视了人们精神文化方面的需求，忽视了社会全面发展的综合效益； 还有的经济项目以牺牲生态环境为代价去换取短暂的、一时的经济效益，像生态 平衡严重破坏、环境污染日趋严重、能源日趋紧张等等，这些问题正在威胁着我 们生存的环境和生活的质量。 政府已经意识到并越来越重视这些问题， 提出并提倡在全社会建立节约型社 会，倡导树立“可持续发展”、“生态效益”、“生态文明”、“绿色消费”等 理念，从宏观上引导社会向着文明、民主、富强、可持续发展的方向前进。在这 个过程中，公益广告无疑应该成为政府和社会公众进行沟通、规范社会行为、培 育共同的价值观念的重要宣传教育形式。 企业出于对自身社会生存的考虑和企业自身发展的需要， 一种全新的企业理 念产生了：企业取之于社会，回报于社会，企业应对社会负责。基于这种理念， 企业界现在非常重视企业对社会的贡献，并且以积极的态度面对生态危机、社会 热点等问题。 新世纪也要求广告业自身进行一场革命性的变革， 从过去单一的商业广告中 走出来，大力发展公益广告，大众传媒和广告人应积极参与社会文化的建设，大 力宣传“环境保护”、“生态平衡”、“可持续发展”等全新的文明观念，疏导 社会文化心理，建设新的伦理道德规范，以帮助社会全体成员在形成共同拥有的⑧王东东 《对我国公益广告发展现状和前景的思考》[J] 中国报业 2007 年 7 月 13湖北工业大学毕业论文（设计）新的价值观念体系等方面做出自己的贡献。 公益广告已在我国走过二十多年的历程，公益广告是全社会的公益事业，它 需要全社会的认同和积极参与。随着改革开放的深入和市场经济的不断完善，21 世纪公益广告事业的前景将会更美好，也会发挥越来越重要的作用。14湖北工业大学毕业论文（设计）结束语 公益广告作为社会教育的一种手段，其影响力和产生的社会效益，是用金钱 无法估算的，公益广告对于塑造人的心灵，创造社会精神财富以及促进社会文明 进步，都会产生巨大而深远的影响，我们必须高度重视公益广告事业的发展。 公益广告作为宣传的一种手段，承担着重大的责任，宣传社会公道、职业道 德、家庭美德、净化社会环境。随着经济的发展，各种社会性疾病和不治之症、 各种破坏资源的顽劣行为相继出现，简单空洞的说教难以纠偏，公益广告恰如其 分地充当着手术执行者。15湖北工业大学毕业论文（设计）参考文献 [1] 牧渔，《公益广告的概念》 中华公益网 www.cinapad.org ，2006 年 1 月； [2] 张明新，《公益广告的奥秘》[M]，广东经济出版社，2004 年 1 月； [3] 卢泰宏，《广告创意 100》[M]，广州出版社，1997 年； [4] 张金海，《20 世纪广告传播理论研究》[M]，武汉大学出版社，2002 年； [5] 庄新红，《公益广告机制缺失下的我国公益广告发展现状探析》[N]，兰州 大学学报 ，2008 年； [6] 倪宁，《试论公益广告及其传播》[N]，新闻界 [7] 张舒予，《视觉文化概论》[M]，江苏人民出版社 [8] 郭庆光，《传播学教程 》[M]，人民大学出版社 2000 年第 3 期； 2004 年 4 月； 1999 年； 1999 年 4 月；[9] 高萍，《公益广告初探》[M]，北京 中国商业出版社[10] 王东东，《对我果公益广告发展现状和前景的思考》[N]，中国报业 2007 年 7 月； [11] 潘大均，《发展公益广告事业的若干思考》[N]，北京商学院学报 1997 年 第 1 期； [12] 豆丁网 ，《詹姆斯?韦伯?扬谈创意》 ；[13] 又清，《“911”与美国公益广告》[M]，国际广告 2002 年； [14] 仰和，《广告对社会价值观念的影响》[M]，国际新闻界 2000 年； [15] 王云、舒扬，《(广而告之)在中国公益广告史上的意义》[N]，新闻大学学 报，2000 年。16湖北工业大学毕业论文（设计）湖北工业大学毕业论文（设计）
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