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关注：为何“褚橙、柳桃、潘苹果”广受网民追捧？
来源：温州网
水果“拥抱”互联网塑造人格化品牌　同样是橙子，一斤售价不过3至5元，“褚橙”却卖到12.8元；同样是猕猴桃和苹果，3公斤的“柳桃”价格达168元，3公斤“潘苹果”价格达88元，远超同类产品。去年以来，以“褚橙、柳桃、潘苹果”为代表的人格化农产品品牌走俏互联网，刮起一场农产品电商风暴。　　为何“褚橙、柳桃、潘苹果”广受网民追捧？隐含在水果背后的故事化营销手段和人格化品牌塑造是关键所在。　　2002年，曾经的“中国烟草大王”褚时健二次创业，在哀牢山深处承包了2400亩荒山种冰糖橙。2012年，85岁的褚时健进京卖橙，“褚橙”的名声不胫而走。柳传志以个人名誉为联想集团农业板块生产的猕猴桃“背书”，潘石屹为家乡甘肃天水的苹果代言……以知名企业家冠名的农产品打上了鲜明的个人烙印，不仅以个人和企业信誉向消费者担保产品的品质和安全，并赋予其奋斗、励志、良心等人格化内涵。以至于不少网民调侃，“哥买的是水果，吃的是精神”。　　我国地大物博，农产品丰富多样，涌现出许多地域性特色农产品品牌，如阿克苏苹果、吐鲁番葡萄、莱阳梨、赣南脐橙等。“褚橙、柳桃、潘苹果”等产品跳出地域范畴，开拓出具有丰富内涵的人格化农产品品牌，展现出生鲜农产品“拥抱”互联网后激发出的巨大活力。　　与图书、服装、3C电子产品(计算机、通信和消费电子产品)一样，农产品正成为电商企业激烈角逐的领域。根据阿里研究院发布的《阿里农产品电子商务白皮书(2013)》，2013年阿里平台上经营农产品的卖家数量达39.40万个，农产品销售额同比增长112.15%。　　实际上，和茶叶、干果、食用菌等易于储存保藏的“干货”相比，蔬菜、水果等生鲜农产品的“触电”之路并不平坦。中国果品流通协会项目部兼信息部主任陈磊认为，这主要是由于农产品不是工业流水线上生产出来的，很难保证所有的蔬菜水果都具有相同品质；同时生鲜农产品对冷链保鲜、物流配送的要求很高，对运营企业构成严峻挑战。　　从阿里研究院发布的数据来看，2013年，零食、坚果、特产类目仍为农产品电商销售额最大的类目，但生鲜相关类目保持了最快的增长率，同比增长194.58%，发展势头十分强劲。　　中国供应链联盟理事黄刚认为，正迎来转型与变革的生鲜电商，一方面要布局、整合社会化的供应链平台，另一方面要创新营销模式，通过故事类营销、粉丝营销、体验式营销等多种手段吸引消费者。他表示，“吃货是个大市场，机会很大，值得关注！”　　据新华社
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褚橙、柳桃、潘苹果：好产品即营销
褚橙、柳桃、潘苹果：好产品即营销
商界导读：雷军曾经说过：好产品即营销。日本首富优衣库的创始人柳井正也曾说过：产品做到极致，浑身都充满了可传播的信息。
两个产地的脐橙、三位农人种植的红富士、五家农业企业出品的大米……它们之间的识别性明显吗？
曾经很长一段时间以来，人们认为，由于农产品的高度同质化、弱差异性，要去塑造农产品的品牌是一项“不可能完成的任务”。
然而，当传播力高效、能量巨大的互联网遇见文化底蕴深厚、最有故事的农业（农产品），当新兴互联网消费人群，在购买商品时还希望获得商品背后的“人文、趣味和温度”的审美需求时，基于产品品质的“产品内容化”、“内容故事化”、“故事口碑化”社会化传播模型，让农产品低成本、高速度塑造出品牌成为了可能。
雷军曾经说过：好产品即营销。日本首富优衣库的创始人柳井正也曾说过：产品做到极致，浑身都充满了可传播的信息。
他们讲述的都是一个道理。
我们是一家在全国选择优质农产品及优秀的农产品经理合伙人（公司或基地）、致力于农产品品牌孵化的公司，以下谈一谈我们与合作伙伴携手的农产品品牌塑造探索与实践案例。
“大佬+”：褚橙、柳桃、潘苹果
2012年，当我们得知褚时健先生75岁再创业，花费十年时间种植出了清甜无比的冰糖橙时，我们只是顺势将橙子背后的故事有节奏的讲述了出来：
“昔日烟王，今日橙王。75岁再创业，十年种橙哀牢山，85岁携褚橙通过本来生活网进京销售”，于是有了媒体的第一篇报道《褚橙进京》；当我们发现很多消费者
一边吃者褚橙，一边感到振奋、励志时，我们提出了《褚橙成为励志橙》，褚橙受到企业界、媒体界、投资界大佬连连点赞；之后，我们顺势阐述了一个事实，推出
文章《褚时健倾橙北京》（有倾国倾“橙”之意）；
而在推广的第四阶段，我们用褚橙礼盒赞助年底在北京举办的各类企业家颁奖礼，发起了第四波传播主题“传橙·传承-向褚老致敬”活动，让褚橙这一品牌在短短30天内跃居“中国第一水果品牌”（业内称），亦让褚橙的推广语“人生总有起落精神终可传承”广为流传。
2013年，柳传志先
生投资农业，推出金艳猕猴桃（黄肉），我们将其塑造为“柳桃”品牌，写下一句新的推广语“奉献良心佳果致力产业报国”（柳总的愿望），同时推出了“褚橙柳
桃”组合装，该组合装讲述的“产品内容”是：中国农业出现了两位新的领军人物，他们有了一次伟大的握手，联袂推出了惺惺相惜之作——褚橙柳桃”，新品亮相
的新闻发布会现场，引来近百家媒体的追踪报道，而柳总极为谦虚的一句：“能够把柳桃放在褚橙的背后，是我的荣幸”，让闻者动容，这句话亦上了一大批一线媒
体的头条。
“褚橙柳桃”备受追捧之时，正在为家乡的苹果滞销发愁的潘石屹先生找到我们，“你家乡的苹果就叫潘苹果吧，褚橙、柳桃、潘苹果，正好是一次很好玩的水果连
连看”，我们的提议，得到了潘石屹先生的高度认同，他很快举办了一场盛大的“公益代言家乡苹果”的新闻发布会，让京城媒体趋之若鹜，而我们为潘苹果写的推
广语“情系家乡父老难忘童年味道”，也为“三个大佬的水果品牌”事件划下了一个圆满的句号。
“娱乐+”：四大美莓
几个在日本学种草莓多年的年轻人回到北京种出了多个品种的优质草莓，却因为种植成本高昂，销售受困，对方告知：“我们的草莓非常好吃，但种植成本甚至高于目前市场销售价”。的确，北京街边的草莓个头大（甚至大到“奇大”），便宜时10元可以买到两斤。
这几位年轻人种植的草莓确实好吃、栽培方法也很得当，这是我们愿意与对方沟通下去的最重要原因。
我当时问，你们的草莓看起来好像有几个不同的品种？样子、色彩、香味好像也不一样，这些草莓是有不同的名字吗？
们老老实实地回答，这四种草莓的名字是：红颜、章姬、枥乙女、弥生姬……我一听，这都是很女性化的名字嘛，当时就提议，为什么不把集中草莓放在一个套装
内，品牌名就叫：“四大美莓”，推广语就用“不同色香味，各有各妩媚”，并且每一个品种的草莓都制作一个小标签，告诉消费者，你吃的是什么品种，将“色、
香、味、形”分别科普一下。
新的品牌名字有了，推广语有了，那么，“四大美莓”品牌如何推广呢？我当时查到一个资料，2013年正好是中国曾经轰动一时的第一届“四小花旦”评选十周年。
我们通过各种关系找到原来的媒体评审团，协商运用微博来评选第二届“四小花旦”，最当红的杨幂、汤唯、刘诗诗作为候选人登上了投票页面。
年初，微博正是最热闹的时期，活动上线转发得很厉害。十六位候选女明星的评选照片下面放着“四大美莓”的产品照片，我们每天送出十份给来回馈热情的粉丝，
吸引她们来投票。很短的时间内，转评就是几十万，阅读以几百万，“四大美莓”作为一个靓丽抢眼的新奇特品类，一下子就俘获了众多女性粉丝。
2013年初，通过本来生活网，我们将这个草莓卖到48-68元/450g，数十天时间，销售量超过了20,000多斤，很多人对产品赞不绝口。同时，一幕社交化的消费场景出现了，一群朋友在分享同一盒“四大美莓”时，会饶有兴趣地讨论自己爱吃什么“美莓”。
“文化+”：汨粽
2013年，我们开始与湖南的生产合作伙伴一起“做粽子”。
首次到湖南汨罗考察，我们就提出，现在国内最知名的粽子都在江浙，湖南汨罗为什么不加把力？！我们提议，注册的“汨粽”品牌，广告语就用：汨粽，汨罗粽，正宗端午粽。
我们认为，湖南汨罗是端午文化的源头，屈原大夫纵身投入汨罗江以身献国，为汨罗留下了端午文化，留下了最初的粽子味道。在粽子的故乡做粽子，有着得天独厚的优势，但要做粽子，就要做出最正宗、最传统的粽子——依循古法制作！
为此，我们向合作伙伴提出，汨粽从选料到制作都应该根据古籍记载，还原最本来的面貌的。这一要求也就成为了汨粽古早味道的指导性原则。
之后推出的汨粽，之所以好吃，吃不腻是因为每一颗粽子都是选用最上成的原料制作而成，在生产中每一个环节都有着严格的把关。
如粽叶，必须是当年新鲜、完整、不做任何化学处理的天然粽叶，粽子蒸熟后就会保留有粽叶的清香；米料，则选用上等糯米，香滑甘甜，每一口咬下去软糯而不
腻；用水，最后一道洗米工序、煮粽工序均是取用浏阳大围山天然山泉水，还原天然的味道；调味，拥有近二十年配料经验的调味师傅亲自担纲（还请教了汨粽传人
彭姥姥）。
2014年端午，“汨粽-正宗端午粽”的品质和品牌内涵，得到了天猫超市的认可，其销售专场将首席位置留给了汨粽，三天时间，汨粽三个SKU的销售订单突破万单，在40-50元价格档，汨粽的销售订单同期甚至超过了“粽子巨人”五芳斋，可谓抢尽了风头。
“情感+”：Vvin微红酒
Vvin微红酒的出品方是世界最大的小支装红酒公司Paul Sapin（保罗萨班·法国）。
在我们发现这款已经进入中国数年的微红酒时，微红酒对自己的产品定位还不太清晰，虽然已投资赞助了《小时代》系列电影（），但也仅是简单地将自己归为潮流饮品，并无对自己进行精确定位。
我们从微红酒自身特点和小时代电影情感脉络入手，发现小瓶装、外形时尚靓丽的微红酒最受女性市场欢迎（数据显示微红酒女性消费者占比达70%），而小时代电影中四位女主角的闺蜜情谊也是最主要的故事主线，于是，将微红酒做成一支“闺蜜专用小瓶酒”的定位就确定了。
怎样才算一支好的“闺蜜专用”微红酒呢？我们给微红酒下了两个定义：一是做最懂女孩儿的酒；二是做女孩儿最懂的酒（女孩之间的一种社交语言，不同的酒代表不
同的含义）。结合小时代系列酒款来说，微红酒共设计了两类产品，分别是主打闺蜜关系的《小时代》珍藏版，以及主打主角性格的《小时代》人物版。
主打闺蜜关系的珍藏版，就是在做最懂女孩儿的酒。诚如电影剧情，每个女孩都有自己的闺蜜，闺蜜感情浓时，甚至可以超越爱情，这其中大家一定有过开心及争吵，好过也分过，最终大部分会因相互放不下而不离不弃，而情绪到时你会发现少个助兴的桥梁，这恰恰是珍藏版存在的意义。
在珍藏版中，我们用四款酒定义了四种情绪，为女孩们创造出一种暗语，帮女孩儿们借物传情，更好地表达心意，仿佛是告诉女孩儿们“有些话你说不出口就用其中一支微红酒说吧”。
而主打性格的人物版，则是做女孩儿最懂的酒。电影中的四个女主角，拥有四种迥异的个性，虽然她们四位一体是个完整闺蜜圈，但四人中一定会有两个人关系更为亲近，这种女孩儿才能明白的微妙关系，也被我们充分融入到这款产品设计当中来了。
在人物版中，我们不仅选择了四支酒代表四位女主，更在每个女主套装里，为其配了一支“最闺蜜”酒做彩蛋。仿佛是告诉女孩儿，你可以通过人物版微红酒了解自己，以及最懂你的那个她。
日，趁着《小时代》终结篇的上映，我们通过微信发起的一场“青春无悔闺蜜无价-闺蜜约酒”活动，在短短三天，就俘获了接近三万铁杆女粉丝、过百万的参与及转发，不得不说，这次打出的是一张充满温情的情感牌。
在推广Vvin微红酒的活动中，两句推广语打动了不少年轻的女性消费者：
1、每个女孩一生的不同阶段，都应该有三位闺蜜陪伴；
2、闺蜜间最深的情感，可以超越爱情。
我们的团队在践行着自己塑造农产品品牌的理念：寻找到一流品质的农产品，通过发掘其背后的趣味、人文和“温度”等内涵元素，“产品内容化”塑造一个全新品类或子品类系统，让竞争对手“比无可比”，或者处于绝对劣势。
与此同时，赋予产品一个能够足以代表其品质、特征的品牌名、推广语和消费情境，让这个品牌代表这个品类或子品类，成为让人过目难忘的标杆。
责任编辑：朱作明
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投资额：1~~5万为什么褚橙成功了，柳桃和潘苹果却渐行渐远？
导读：其实褚橙的成功并非只是品牌的人格化和故事营销，那些只是表面现象，而对表象的复制往往是很难成功的。
　　昨日聚划算首页主推褚橙、柳桃、潘三款水果的，并打出“三果志”的主题，给出如此巨大的资源，再次把这三款企业家命名的水果推到消费者、大众及媒体的风口浪尖。“褚橙柳桃潘苹果”在去年推出时曾经一度成为业界佳话，成为品牌人格化、故事营销等的典型案例。然而实际上，这三者中，只有褚橙是成功的，柳桃和潘苹果的品牌之路却是渐行渐远。　　我们先来看下本次聚划算是如何推这三个水果的：　　　　　　　　三款主图，也正是每款水果品牌主打的理念。　　l 褚橙：励志、坎坷、传奇　　l 柳桃：企业家、产业报国(其他几点太虚)　　l 潘苹果：公益、家乡、名果　　然后我们看下昨日截止22点40分的销售情况：褚橙8400多单，75万销量;柳桃476单，4.6万销量;潘苹果187单，1.6万销量。可以看出这是几何级别的差距。撇开昨天聚划算不谈，这三款水果在11月初就已经开始销售。褚橙的销量是一直很好，柳桃一直很一般，而潘苹果的表现就有点差了。潘苹果今年在淘宝新开的官网销售也只有几十单左右，而且店铺的动态评分很低。　　其实褚橙的成功并非只是品牌的人格化和故事营销，那些只是表面现象，而对表象的复制往往是很难成功的。我们先来看下褚橙是如何成功的，又是如何人格化和故事营销去溢价的，然后再来看下后二者为何没能复制成功。　　褚橙-内功为基，故事开花　　褚橙能够长期热卖，其根基是这个橙子真的好。我在去年的文章《褚橙第一，本来第二，谁会成为下一个?》就总结了褚橙成功的根基：一是褚老认真做事一心专研的态度;二是果园的流程管理;三是跟果农的共同创富。这些是保证褚橙品质的基础。种不出好果子，你再励志也没用。　　市场上一般的脐橙售价一般在每斤4-7元，而褚橙的售价在每斤15-16元，跟美国进口脐橙和澳洲进口脐橙是同一价位。通常情况下，价格定高了，相应的市场就会变小(如上图的市场价格曲线)。而褚橙在高价位依然能够取得不错的销售量，则是通过品牌人格化和故事营销，将理性的价格曲线向外平移到一个“非理性”的价格曲线。褚橙的内功奠定了图中实框的基础，然后通过品牌的塑造进一步把市场变大。　　柳桃-牵强嫁接，打错方向　　柳桃的推出并非柳传志的本意(其本人甚至不喜欢这么做)，是去年媒体电商本来生活撮合而成的“褚橙柳桃”的推广方案。但是柳传志跟柳桃的关系也只是一个投资者的关系，并不像褚橙那样是十年的生产者和经验者。这种情况下人格化的品牌塑造就显得很牵强。　　在产品的定价上，柳桃也是跟褚橙很像。市场上江山猕猴桃和黄心猕猴桃的售价在每斤7元左右，红心猕猴桃和周至猕猴桃的售价在每斤18元左右。柳桃的定价是每斤32元左右，直逼进口佳沛猕猴桃的38元每斤。过高的定价使得本身市场的基础就变小了，通过牵强的品牌人格化，只能细微的影响非理性的价格曲线。另一点褚橙和柳桃品牌的细微不同　　同样作为企业家，支持褚时健的多少有一种对体制不满的表达，而对体制不满者的受众面是很大的;而柳传志更多的是一个现有体制内的成功企业家，支持者多数是机场成功学的追随者，而这些人大部分不买水果。　　潘苹果：好心被思维给毁了　　潘苹果同样是去年提出的，当时是潘石屹为家乡的滞销苹果公益代言。这本是一件好事，但是被“互联网思维”给拧巴成了潘苹果，这就有点走错方向了。　　首先，无强烈内在联系的人格化品牌命名跟上面的柳桃一样有点牵强，这就很难造成非理性价格曲线的位移;其次，潘苹果的定价同样是跟褚橙柳桃类似，市场上花牛苹果每斤6-9元，潘苹果每斤15元跟进口蛇果价格类似，这样就缩小了市场份额的根基;最后，同样作为企业家，潘总所属行业决定了其公众形象的争议性，本来公益代言可以为其公众形象加分，但是之后潘苹果的推出和过高的定价使得公益代言的色彩渐淡。这种情况下，非理性的价格曲线会产生反向的位移。　　这就是为什么褚橙成功了，而柳桃和潘苹果却渐行渐远。　　后记：褚橙柳桃潘苹果的操盘手是认识的朋友，此文仅就事论事，探讨农产品的品牌建设之路，若有不妥之处，望不吝指教。
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当下，满眼看过去，太多太多的产品都在给自己贴上互联网 的标签，其实不过是加了个蓝牙或连个网。
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